Processo de Decisão do Consumidor no Web Marketing

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AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
WEB MARKETING (MARKETING 
DIGITAL) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Isadora Tonet Assad 
 
 
 
 
 
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TEMA 1 – PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR NO MARKETING 4.0 
Até agora, na disciplina, vimos que a informação tem se tornado um 
elemento-chave no Marketing 4.0. Isso traz implicações na forma como o 
consumidor se relaciona com a empresa, fazendo com que os gestores de 
marketing precisem desenvolver estratégias para atingir esse público 
efetivamente, sobretudo na internet. 
Nesta aula, vamos tratar do processo de tomada de decisão do consumidor 
no web marketing, conhecendo as etapas pelas quais o cliente passa e as práticas 
de relacionamento que podem potencializar as ações de marketing na internet. 
Você já pensou no que significa a expressão “público-alvo”? Segundo 
Goward (2016), esse termo pode ser entendido como o grupo de pessoas para as 
quais você dirige suas mensagens de marketing, com o objetivo de alcançá-las e 
fazer com que tomem uma decisão positiva sobre o produto ou serviço oferecido. 
É importante deixar claro que a simples comunicação de algo nem sempre é 
suficiente para fazer com que o indivíduo escolha adquirir o produto que foi 
divulgado. 
Na grande maioria dos casos, existe um processo pelo qual o consumidor 
passa desde o momento em que estabelece o primeiro contato com a marca até 
a fase em que se torna um consumidor, o chamado “caminho do consumidor”. Em 
outras palavras, esse processo se refere aos passos dados por uma pessoa desde 
a descoberta da marca até tornar-se dela comprador recorrente ou até mesmo um 
fã. Podemos entender melhor esses passos chamando-os de 5As: (1) 
Assimilação, (2) Atração, (3) Argumentação, (4) Ação e (5) Apologia (Kotler, 
Kartajaya; Setiawan, 2017). Veremos cada um deles a seguir. 
1.1 Passo 1 – Assimilação 
O primeiro passo do caminho do consumidor é a assimilação. Nessa fase, 
ocorre o primeiro contato entre a marca e o possível consumidor, também 
chamado de prospect, com a divulgação geral da marca, seja por meio de canais 
de comunicação ou por conversas informais com familiares e amigos. 
É importante que a empresa leve essa fase em sua estratégia de marketing 
para que os prospects tenham um primeiro contato relevante com a marca. Assim, 
podem se lembrar dela posteriormente, mesmo quando houver concorrência. 
 
 
3 
1.2 Passo 2 – Atração 
Sabe quando uma marca que você já viu uma vez chama sua atenção? 
Esse é o segundo passo no caminho do consumidor, denominado atração. Ocorre 
quando o prospect tem um novo contato com a marca e é atraído por ela. Um 
exemplo que caracteriza a fase de atração é quando o possível consumidor vê um 
anúncio online sobre a marca e decide clicar para saber mais. 
Vale destacar que, a partir dessa fase, o consumidor já começa a ter uma 
atitude em relação à marca, seja ela positiva ou negativa. Evidentemente, os 
gestores de marketing precisam buscar desenvolver a atitude positiva, fazendo 
com que esse possível novo consumidor se sinta confortável a ponto de dizer “eu 
gosto da marca”. Se ele chegar a esse ponto, segue para a próxima etapa. 
1.3 Passo 3 – Argumentação 
Agora que o consumidor já conhece e gosta da marca, chegou a hora de 
conhecê-la um pouco melhor. No terceiro passo, que chamamos de 
argumentação, o consumidor vai analisar a marca, fazendo pesquisas, 
conversando com amigos e familiares, consultando blogs e vídeos de pessoas 
especializadas no tipo de produto em que está interessado. Ou seja, o consumidor 
coleta informações de diversas fontes antes de tomar sua decisão. 
Você consulta publicações de amigos ou familiares nas redes sociais antes 
de comprar um produto que ainda não conhece? Veja que interessante: estudos 
apontam que 64% dos usuários de mídias sociais consideram confiáveis as 
publicações de amigos e familiares sobre produtos e serviços (Goward, 2016). 
Assim, fica clara a tendência do consumidor em considerar a opinião de pessoas 
próximas antes de realizar uma compra. 
A atitude que se espera do possível consumidor ao final dessa etapa é estar 
convencido a adquirir determinado produto, passando para o passo seguinte. 
1.4 Passo 4 – Ação 
O quarto passo é o momento em que o prospect se torna consumidor de 
verdade: é quando ele finalmente compra o produto ou serviço. Nessa fase, entra 
a experiência de compra e a utilização do produto. É importante que a empresa 
fique de olho nas reações que o consumidor tem em relação ao produto, 
 
 
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acompanhando os feedbacks. Caso ocorra alguma experiência negativa, a marca 
precisa se posicionar, apresentando soluções e melhorias. 
Quando você compra um produto de que gosta e tem boas experiências 
com ele, as chances de você continuar comprando da mesma marca é grande, 
não é mesmo? O processo de compra se torna muito mais rápido, pois quando 
você já conhece a marca, não precisa passar por todos os passos anteriores. 
Agora, caso a experiência seja negativa em um primeiro momento, é mais 
trabalhoso para a empresa reconquistar, por assim dizer, esse consumidor. É 
importante que a marca deixe abertos os canais que o consumidor pode utilizar 
para acessá-la e tentar resolver a questão. Se houver um bom atendimento em 
relação às crises, é possível recuperar e manter o cliente. Essas duas situações 
– experiências positivas ou negativas – podem levar para o próximo passo. 
1.5 Passo 5 – Apologia/Depreciação 
No caso de ter uma experiência positiva com a marca na fase de ação, o 
consumidor pode se tornar um fã dela, recomendando-a sempre que possível e 
incentivando outros consumidores que estão nas fases iniciais a adquirir produtos 
e serviços da marca. Pode ser que você conheça alguém assim ou mesmo seja 
fã de alguma marca, recomendando-a sempre que possível. Vamos imaginar que 
você teve uma experiência bacana com a marca de seu computador ou 
smartphone, assim, você se sente bem em indicá-la para seus amigos e 
familiares. Os consumidores que fazem apologia à marca são muito desejados 
pelas empresas, pois contribuem para potencializar sua ação positiva no mercado, 
sem a necessidade de investimento massivo em propaganda. 
Todavia, as experiências negativas podem gerar a depreciação da marca 
em vez da apologia. Nesse caso, o consumidor critica publicamente a marca, 
destacando seus pontos fracos e indicando concorrentes com soluções mais 
eficientes. Tente pensar em uma marca que lhe ofereceu uma experiência ruim: 
um produto que falhou ou uma experiência muito cara e com poucos benefícios. 
A vontade que surge é de criticar e correr atrás de outras marcas para substituir 
aquela que nos fez mal. Evidentemente, essas experiências ruins devem ser 
evitadas ao máximo pelas empresas. Por isso, é muito importante realizar um 
monitoramento em relação ao que tem sido dito sobre a marca. Veremos mais 
sobre isso no tema 5 desta aula. 
 
 
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O quadro abaixo explica cada uma das fases do caminho do consumidor 
na visão dos 5As, apresentando o que ocorre em cada etapa e quais são as 
impressões que o consumidor tem ao final. 
Quadro 1 – Processo de decisão do consumidor (5As) 
Etapa O que ocorre na etapa 
Impressões do consumidor 
ao final da etapa 
Assimilação 
Consumidor descobre a 
existência da marca, 
aprende sobre ela e seus 
concorrentes. Ao ser 
exposto à marca, lembra-
se da experiência. 
Eu sei que a marca existe. 
 
Atração 
Consumidor é atraído pela 
marca e começa a pensar 
em um conjunto de 
marcas que serão levadas 
em consideração para a 
escolha (comparação). 
POSITIVA: Eu gosto da marca. 
 
NEGATIVA: Eu não gosto da 
marca. 
Argumentação 
Consumidor busca 
informações sobre a 
marca: pede conselhos a 
amigos, pesquisa 
avaliações online, 
compara preços, testa o 
produto. 
POSITIVA: Estou convencido a 
adquirir a marca. 
 
NEGATIVA: Estou convencido 
a não adquirir a marca. 
Ação 
Consumidor compra o 
produtoe o utiliza, 
podendo ter uma 
experiência positiva ou 
negativa. 
POSITIVA: Estou comprando e 
usando a marca com 
frequência. 
 
NEGATIVA: Comprei, usei e 
tive uma experiência ruim. 
Apologia / 
Depreciação 
Consumidor torna-se 
defensor da marca, caso 
tenha uma experiência 
positiva, ou um 
depreciador, caso o teste 
tenha sido negativo. 
POSITIVA: Eu faço apologia da 
marca – recomendo e defendo. 
 
NEGATIVA: Deprecio a marca 
– não recomendo e defendo 
outras. 
Fonte: Adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017). 
1.6 Por que mapear o caminho do consumidor? 
 
 
6 
Afinal, por que é importante ter um mapa sobre cada passo dado pelo 
consumidor em direção à marca? Não seria mais fácil se concentrar apenas na 
fase de vendas, buscando aumentá-las ao máximo? 
Conforme mencionado, você viu que esse mapeamento das diferentes 
etapas do caminho do consumidor é importante porque contribui para que a 
empresa saiba quais ações desempenhar em cada um dos casos. Os gestores de 
marketing devem buscar alcançar impressões positivas com seus consumidores, 
pois isso fará com que avancem para a próxima etapa, influenciando 
positivamente os que estão nas fases anteriores. Vale ressaltar que a empresa 
precisa estar atenta e mapear tanto as experiências positivas quanto as negativas 
para evitar o surgimento de crises de marca, ou seja, avaliar determinado período 
em que um número considerável de consumidores divulgue suas experiências 
ruins e recomende outras marcas. Assim, fica claro que esse modelo de processo 
de decisão de compra não se preocupa simplesmente em levar um consumidor a 
fazer uma compra, mas em fidelizá-lo de modo a influenciar outros a fazerem parte 
da comunidade de consumidores daquela marca. 
Outro ponto importante a se destacar é que a ordem das etapas do caminho 
do consumidor pode se alterar, dependendo da categoria de produtos, dos tipos 
de benefícios ressaltados, da rede de contatos do consumidor, entre outros 
aspectos. Ou seja, nem sempre o consumidor vai passar por cada uma das fases 
até tomar sua decisão. Por exemplo, no caso de uma compra por impulso, o 
consumidor passa da fase de Assimilação direto para a Ação, e não 
necessariamente chega até a fase de Apologia. 
É possível também que um consumidor que está na primeira fase 
(Assimilação) tenha contato com alguém que está na última fase (Apologia) e que 
teve uma experiência positiva, então defende a marca. Assim, esse consumidor 
que está na fase de Assimilação terá o seu processo decisório acelerado, partindo 
direto para a fase de Argumentação ou até mesmo para a Ação, comprando e 
experimentando o produto. Como vimos anteriormente, o fácil acesso à 
informação é uma característica forte do Marketing 4.0. Isso contribui diretamente 
para que esse movimento de retroalimentação das fases aconteça. 
 
 
 
 
 
 
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Agora é com você 
Acesse o livro Marketing digital: uma análise do mercado 3.0 (autor Achiles Batista 
Ferreira Júnior), disponível no link abaixo, e leia o item “Momento Zero da 
verdade”, nas páginas 93 e 95. Disponível na Biblioteca Virtual (AVA Univirtus). 
Pode acessar digitando a palavra-chave “Marketing digital: uma análise do 
mercado 3.0”. 
A seguir, vamos conhecer um processo que aproveita esse movimento dos 
consumidores em busca de informações na internet para desenvolver a estratégia 
de web marketing. 
TEMA 2 – INBOUND MARKETING 
Agora que você conhece o caminho do consumidor no Marketing 4.0, fica 
claro que a forma como as pessoas se relacionam com a marcas impacta 
diretamente na sua tomada de decisão em adquiri-la ou não. Além disso, a 
facilidade de acesso à informação tem feito com que os consumidores estejam 
cada vez mais proativos na busca de produtos e serviços que venham a satisfazer 
suas necessidades. É nesse cenário que a estratégia de Inbound Marketing foi 
desenvolvida. 
Inbound Marketing se define como uma série de ações que buscam atrair 
os consumidores de maneira voluntária para os conteúdos gerados por uma 
marca (Gomes, 2018). Trata-se de uma prática que vem buscando mudar a 
perspectiva de relacionamento das marcas com seu público-alvo: em vez de a 
empresa ir atrás dos consumidores, ela cria conteúdos relevantes que satisfaçam 
as necessidades de informação do indivíduo e, posteriormente, levem-no a tornar-
se cliente. Vamos entender melhor como essa estratégia funciona comparando a 
estratégia de Inbound com as ações tradicionais de marketing. 
2.1 Marketing tradicional X Inbound Marketing 
Você já parou para observar que no marketing tradicional (também 
conhecido como Outbound Marketing) a marca se dedica a chegar até o 
consumidor? (Gomes, 2018). Com o mapeamento do público-alvo em mãos, os 
gestores desenvolvem estratégias de comunicação que focam diretamente no 
produto que se pretende vender. Aqui, podem entrar as divulgações por rádio, 
 
 
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televisão, panfletos, mídias sociais, entre outros meios possíveis de divulgação de 
ações focadas em venda. 
Mesmo sendo uma estratégia efetiva em diversos casos, especialmente 
para resultados a curto prazo e de produtos que exigem venda em escala, o 
objetivo principal do Outbound é a venda pura e simples do produto. Nesse caso, 
nem sempre se estabelecem canais de relacionamento com o consumidor, o que 
pode causar uma lacuna, deixando de aproveitar oportunidades de novas vendas. 
 É no sentido de evitar essa lacuna que estratégia de Inbound Marketing foi 
desenvolvida. O principal objetivo dessa série de ações é atrair e fidelizar clientes 
com base no relacionamento. As empresas começaram a gerar conteúdo 
relevante para que o consumidor encontre a marca, em vez de a marca buscar 
incessantemente a atenção do consumidor. Torna-se um movimento mais natural, 
aproveitando um comportamento já corriqueiro do consumidor, entregando o que 
ele espera. Para que isso funcione bem, é necessário que a marca saiba como se 
posicionar nos primeiros resultados nos mecanismos de busca. Veremos isso na 
próxima aula. 
Afinal, o que é melhor: Inbound ou Outbound? A resposta é: depende! 
Depende do tipo de produto, da fase em que a empresa está, do nível de 
conhecimento que o mercado tem do produto, dos objetivos e das metas da 
empresa, entre outros fatores. Quando se trata de estratégia, o melhor caminho é 
aquele que contribui para alcançar os objetivos que se pretendem atingir. Em 
alguns casos, as ações de Outbound serão mais eficazes, em outros, o Inbound 
será a melhor solução. 
A seguir, vamos entender quais são e como funcionam as etapas do 
Inbound Marketing. 
2.2 Etapas do Inbound Marketing 
Para você ficar por dentro da estratégia de Inbound marketing, é importante 
conhecer as etapas que o compõem. São elas: (1) Atrair, (2) Converter, (3) 
Relacionar, (4) Vender, (5) Analisar (Resultados Digitais, 2018). 
Para explicar o que ocorre em cada uma das fases, partiremos para um 
caso prático: vamos entender como funcionaria uma estratégia de Inbound 
Marketing para uma empresa que comercializa softwares de gestão comercial, 
chamada Xyz Software. Seu público-alvo são gestores de pequenas e médias 
empresas, responsáveis pela tomada de decisão. 
 
 
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Partindo do ponto de vista de um prospect, ou seja, de possível comprador 
desse software, temos um diretor de uma empresa de médio porte diante de uma 
necessidade: melhorar a gestão dos processos internos da sua organização. 
Atualmente, tudo é registrado por meio de planilhas que não estão integradas, 
causando falhas de comunicação e impactando negativamente a tomada de 
decisão. Para tentar resolver o problema, esse diretor pode fazer uma pesquisa 
em um mecanismo de busca usando uma frase, que poderia ser “como organizar 
os processos da minha empresa?”. 
Essa busca é uma oportunidade para colocar em prática algumas ações da 
primeira etapa do Inbound: a atração. Para atrair esse gestor, a Xyz Software 
pode gerar um conteúdorelevante para ele. Poderia ser, por exemplo, uma 
publicação com o título “Cinco dicas para organizar os processos na sua 
empresa”. No conteúdo, a empresa oferece orientações sobre como melhorar os 
processos e, entre essas dicas, podem constar algumas funcionalidades do 
software que comercializa. Nesse momento, ainda não há uma comunicação 
direta relativa à compra, mas a empresa já está demonstrando suas competências 
e criando autoridade e confiança junto ao possível consumidor, que começa a 
desenvolver uma atitude positiva em relação à empresa. 
Se o conteúdo cumpre seu papel de ser relevante para o gestor, é possível 
que ele se sinta disposto a fazer uma troca: fornece um contato pessoal seu (e-
mail, telefone) para poder ter acesso a conteúdos específicos. Nesse momento, a 
Xyz Software passa para a segunda fase do Inbound Marketing: a conversão. A 
conversão é quando esse possível cliente deixa de ser um mero visitante do site 
e se torna um contato com quem a Xyz Software pode se relacionar. Um termo 
muito usado para se referir aos visitantes convertidos é lead, que se refere a esses 
possíveis clientes já qualificados como potenciais. O visitante se torna um lead 
quando aceita fazer um cadastro fornecendo dados pessoais para poder acessar 
vídeos, textos e notícias específicas que a empresa pode oferecer. 
Observe que a venda propriamente dita ainda não ocorreu, mas já houve 
uma troca, na qual a empresa conseguiu avançar no objetivo do Inbound, que é 
atrair e fidelizar. O cliente já foi atraído pelo conteúdo e, nesse momento, passa 
para a próxima fase: o relacionamento. Nessa etapa, a empresa precisa 
identificar os anseios do consumidor para demonstrar de que forma o produto a 
ser vendido pode ajudar a resolvê-los. A Xyz Software pode oferecer uma 
 
 
10 
consultoria gratuita para o lead, indicar novos conteúdos e iniciar uma abordagem 
que comece a direcionar para a próxima etapa, que é a venda. 
Somente na quarta fase é que o prospect se torna efetivamente cliente. 
Nesse ponto, a estratégia de Inbound sugere que o produto não seja apenas 
vendido, mas que a experiência que o usuário tem com o produto ou serviço seja 
monitorada. A empresa que utiliza a técnica de Inbound deve estar atenta para 
que o consumidor tenha boas experiências e opte por continuar leal à marca. 
Por fim, cada uma das etapas gerou informações: quantas pessoas 
acessaram a publicação inicial, quanto tempo investiram consumindo o conteúdo, 
quantas se tornaram leads e quantas efetivamente compraram produtos. Assim, 
a última fase do Inbound Marketing é a análise desses dados para verificar quais 
são os pontos de melhoria. Por fim, forma-se um ciclo, que visa gerar aprendizado 
com o processo e otimizá-lo ao máximo. Atualmente, existem sistemas de controle 
digital dos processos de Inbound, o que facilita a coleta e a análise de dados. 
Esses sistemas são os chamados softwares de automação de marketing, em que 
podem ser citados como exemplos o RD Station e o LeadLovers. 
As etapas do Inbound Marketing também podem ser chamadas de Funil de 
vendas, conforme ilustra a Figura 1. 
Figura 1 – Funil de vendas no Inbound Marketing 
 
Fonte: Adaptado de Resultados Digitais, 2018. 
O formato de funil demonstra o volume de público que está em cada uma 
das fases. Ou seja, na fase de atração, a quantidade de indivíduos é maior que 
nas demais fases ao longo do processo. Perceba que as etapas dos Inbound 
Marketing são fortemente relacionadas com o processo decisório de compra, 
como vimos no tema 1 desta aula. 
 
 
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No próximo tema, vamos entender alguns aspectos relevantes do 
comportamento do consumidor na estratégia de Inbound. 
Agora é com você 
Acesse o livro Planejamento de Marketing Digital (autores Lima-Cardoso, 
Salvador e Simoniades), disponível no link abaixo, e leia o item “Planejamento de 
Marketing Digital”, no capítulo 1. Disponível na Biblioteca Virtual (AVA Univirtus). 
Pode acessar digitando a palavra-chave “Planejamento de Marketing Digital”. 
TEMA 3 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E ESTRATÉGIAS DE 
INBOUND MARKETING 
Você já pensou sobre o que motiva uma pessoa a tomar decisões de 
compra? Rocha (2015) identificou que a tomada de decisão de consumo é 
baseada no comportamento do consumidor, que é diretamente influenciado por 
suas emoções. O autor destaca que uma forma eficiente de impulsionar as 
estratégias de Inbound Marketing é despertar alguns gatilhos mentais que evocam 
a emoção dos consumidores. 
O primeiro gatilho citado por Rocha (2015) refere-se à autoridade. Nós 
humanos estamos sempre em busca de referenciais que nos tragam segurança e 
diminuam os riscos no momento de tomar uma decisão. Por exemplo, se uma 
pessoa está com algum problema de saúde, um caminho seguro é procurar um 
médico que seja referência na área da doença em questão. Esse médico 
conquistou essa posição em virtude de sua experiência. As marcas também 
precisam desenvolver esse senso de autoridade em seu público-alvo, 
despertando no consumidor a percepção de que aquela marca é referência no 
setor que atua. 
Segundo Troiano (2016), para que uma empresa conquiste essa autoridade 
no contexto digital, é preciso que seja competente e efetiva na área em que 
pretende ser reconhecida. Assim, ocorre um processo de transparência: ao 
desenvolver conteúdos sobre a área em que atua, a empresa vai buscar 
transparecer o que já é em essência, conseguindo corresponder às expectativas 
do consumidor que pretende atrair, fidelizar e tornar um advogado de marca. 
Outros dois gatilhos apresentados por Rocha (2015) que têm ligação com 
o Inbound Marketing são o senso de comunidade e a necessidade de 
conversa. O senso de comunidade consiste na necessidade de o ser humano 
 
 
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estar cercado por um grupo que compartilha dos mesmos valores e interesses. 
Esse elemento, junto à necessidade das pessoas de participarem de diálogos, 
abre oportunidades para que as marcas desenvolvam em sua estratégia alguns 
meios de promover a criação de comunidades e a troca de experiências. Assim, 
é possível acelerar o processo de conversão. 
A antecipação e a escassez também são gatilhos importantes na 
estratégia de Inbound Marketing. Quando uma marca que já tem autoridade 
consolidada oferece conteúdos exclusivos, pode gerar uma expectativa do 
consumidor (antecipação), que fica ansioso para acessar essa novidade. Se for, 
por exemplo, um curso online com vagas limitadas, cria-se a sensação de que 
aquilo não vai estar disponível por muito tempo (escassez), gerando uma urgência 
no consumidor, o que contribui para agilizar seu processo decisório. 
Considerando tudo isso, Rocha (2015) sugere que esses gatilhos sejam 
considerados no momento de lançar de um novo produto por meio do web 
marketing. A estratégia deve buscar alinhar e relacionar cada um deles. 
Leia a seguir o modelo de lançamento proposto por Rocha (2015), em que 
estão destacados os gatilhos em cada um dos momentos da comunicação do 
novo produto. 
Fórmula de Lançamento 
A Fórmula de Lançamento estende o processo de vendas para 10 a 14 
dias, em média, utilizando conteúdos de pré-lançamento (CPL). 
No CPL1, você fornece informação de extremo valor, que seja capaz de 
resolver o problema do consumidor em potencial. Isso aumentará a 
percepção de autoridade que você tem daquela pessoa, além de gerar 
reciprocidade nela. Ao dar oportunidade para as pessoas comentarem 
um vídeo, por exemplo, você já estabelece uma comunidade, porque 
elas percebem que não estão sozinhas. 
Dias depois, você disponibiliza o conteúdo de CPL2, que reforça todos 
os gatilhos do primeiro e indica que uma solução mais completa está por 
vir. Isso desperta o gatilho da antecipação nas pessoas. 
No CPL3, você potencializa os gatilhos anteriores e insere o da 
escassez. Informa que a oportunidade é limitada e vai durar por pouco 
tempo. Isso gera uma explosão de vendas. (Rocha apudPakes, 2015. 
p. 168). 
Agora é com você 
Acesse o livro Marketing Digital: uma análise do mercado 3.0 (autores 
Ferreira Júnior e Azevedo), disponível no link abaixo, e leia o item “A cybercultura 
e os novos modelos de comunicação”, nas páginas 114 a 120. 
Disponível na Biblioteca Virtual (AVA Univirtus). Pode acessar digitando a palavra-
chave “Marketing digital: uma análise do mercado 3.0”. 
 
 
 
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TEMA 4 – MÍDIAS SOCIAIS 
Quando se trata do caminho do consumidor na internet, é importante que 
você conheça a visão estratégica de um dos meios de comunicação que mais tem 
feito parte do cotidiano virtual: as mídias sociais (MS). Possivelmente, você tem 
contato com as MS como usuário, desfrutando das conexões e atividades sociais 
que essas plataformas oferecem. Contudo, do ponto de vista do web marketing, 
precisamos entender o papel da mídias sociais na estratégia. 
Conforme apresentam Carr e Hayes (2015), mídias sociais são plataformas 
de comunicação pessoal baseadas na internet. Sua principal característica é o 
fato de o conteúdo disponível nessas mídias ser gerado pelos próprios usuários, 
trazendo a possibilidade de interação por meio de comentários, 
compartilhamentos e demonstrações pontuais de opinião sobre o conteúdo 
(reações e curtidas). Nessa definição, são considerados como exemplos de 
mídias sociais as plataformas sociais de conteúdos diversos, como Facebook, 
Instagram e Youtube, bem como as plataformas sociais profissionais, como o 
LinkedIn, e jogos com interação social, como o Farmville. 
Também é importante ter em mente o que não é mídia social: para Carr e 
Hayes (2015), os canais digitais, como sites de notícias ou informativos, não 
entram nessa categoria. Da mesma forma, o e-mail e as plataformas de ligações 
e de streaming não são considerados mídia social, pois não geram a amplitude 
de interações, características das MS. O Quadro 2 apresenta um comparativo 
entre as plataformas, identificando quais são mídias sociais e quais não são, 
segundo a categorização de Carr e Hayes (2015). 
Quadro 2 – Mídias sociais x outros canais 
É MÍDIA SOCIAL NÃO É MÍDIA SOCIAL 
Plataformas sociais de conteúdos 
diversos – Ex: Facebook, Instagram, 
Youtube 
Plataformas sociais profissionais – Ex: 
LinkedIn, IBM’s Beehive 
Jogos sociais – Farmville 
Sites de notícias – Ex: The New York Times 
Sites informativos – Ex: Wikipedia 
Plataformas de ligação – Ex: Skype 
Plataformas de streaming – Ex: Netflix 
E-mail ou e-mail marketing 
Fonte: Traduzido e adaptado de Carr e Hayes (2015). 
As mídias sociais trouxeram mudança na forma como acessamos e 
absorvemos conteúdo, visto que qualquer pessoa com acesso à internet tem 
poder de gerar conteúdo, já que o cadastro nas plataformas, em sua maioria, é 
 
 
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gratuito. Como destaca Ferrari (2014), as MS influenciam a mudança de 
comportamento dos usuários em diversos âmbitos, inclusive em suas atitudes de 
compra. Isso afetou a forma como o conteúdo é produzido pelas empresas, que 
buscam melhorar a interface com o consumidor. 
A base das mídias sociais é o compartilhamento, a troca, a conversa e o 
engajamento. Isso não ocorre se não houver interesse da parte dos consumidores 
no assunto apresentado. Por isso, quando se trata do uso das MS na estratégia 
de web marketing, é preciso direcionar o conteúdo tendo em vista o que terá maior 
impacto na atenção do consumidor. 
4.1 Escolhendo as mídias sociais para sua estratégia de web marketing 
A presença nas mídias sociais tem sido cada mais relevante para as 
empresas. Isso porque a existência das marcas nesses canais aumenta sua 
visibilidade, contribuindo com seu reconhecimento e elevando sua autoridade 
(McLeod, 2017). Além disso, o bom uso das MS contribui para o aumento do 
tráfego no site e a distribuição do conteúdo desenvolvido pela marca, melhorando 
o desempenho nos mecanismos de busca online (McLeod, 2017). Veremos essa 
questão das buscas com mais detalhes na próxima aula. 
Contudo, simplesmente criar uma conta empresarial em uma rede social 
não garante que a empresa desenvolva uma presença digital relevante para seu 
público. É preciso fazer isso tendo em vista contribuir com a estratégia da 
empresa. Nesse sentido, McLeod (2018) apresenta algumas orientações sobre 
como escolher o melhor tipo de mídia social para cada tipo de empresa. A autora 
sugere que o gestor de marketing deve se basear em três questionamento iniciais: 
1. Quais são as características principais do público-alvo? 
2. A empresa atende o consumidor final (B2C), atende outras empresas (B2B) 
ou atende ambos? 
3. Qual é o objetivo da marca em se posicionar no meio digital? 
Ter conhecimento das características do consumidor ajuda a identificar a 
rede social mais adequada. A montagem da persona, como vimos na aula anterior, 
pode auxiliar muito, pois deixa claro onde o público está, qual é a faixa etária, o 
gênero, o poder aquisitivo, entre outros aspectos. 
A forma como os consumidores se relacionam com as mídias sociais está 
em constante mudança. Uma rede social que hoje está em alta com determinado 
 
 
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público pode sofrer mudanças em curto espaço de tempo. Desta forma, 
especialistas da área sugerem que sejam consultados dados atualizados sobre 
que tipo de público utiliza cada plataforma e verificados se há alinhamento com o 
público-alvo desejado. Também se orienta que o time de marketing procure focar 
em monitorar, publicar e responder aos consumidores nas mídias sociais. 
No caso de empresas que vendem para outras empresas, o processo no 
funil de vendas é mais lento e exige o desenvolvimento de um maior volume de 
conteúdo. Desta forma, a empresa deve buscar qualificar esses possíveis clientes, 
gerar interesse pelo produto por meio de conteúdos relevantes, como estudos de 
caso e e-books, compartilhando conteúdo em plataformas empresariais. 
Se a empresa atende mais o consumidor final, devem ser levados em 
consideração vários aspectos: o tipo de produto, a frequência com que o 
consumidor compra, o ciclo de vida do produto, a força da marca, a tendência de 
serem feitas compras por impulso, entre outros aspectos. 
O objetivo da inserção da empresa no meio digital tem a ver com o que ela 
pretende ganhar com isso. Alguns objetivos foram vistos na aula passada: 
melhorar a proposta de valor, dar suporte à proposta de valor, contribuir com a 
construção da marca por meio da interatividade e criar de plataformas baseadas 
em interesses-chave (Aaker, 2016). Outros podem ser mais pontuais ou 
específicos, como aumentar a visibilidade da marca e chamar atenção para um 
novo produto. O objetivo deve estar claro para equipe de marketing e totalmente 
alinhado com o público que se pretende atingir. 
 
Agora é com você 
Acesse o livro Marketing Digital: uma análise do mercado 3.0 (autores Ferreira 
Júnior e Azevedo), disponível no link abaixo, e leia o item “A força das redes 
sociais em um mundo cada vez mais conectado”, na página 129. 
Disponível na Biblioteca Virtual (AVA Univirtus). Pode acessar digitando a palavra-
chave “Marketing digital: uma análise do mercado 3.0”. 
TEMA 5 – A IMPORTÂNCIA DO MONITORAMENTO DOS CANAIS DE 
COMUNICAÇÃO 
Kotler e Keller (2015) apresentam o conceito de posicionamento, que trata 
da forma como a marca é vista pelo mercado, seja por consumidores ativos ou 
não. A empresa pode planejar como deseja ser vista pelo consumidor, definir seu 
 
 
16 
posicionamento pretendido de maneira estratégica. Contudo, nem sempre a 
empresa consegue alcançar o posicionamento que projetou. Isso ocorre porque a 
forma como o mercado percebe uma empresa depende de diversos fatores. 
Como vimos nos modelos dos 5As, na fase de argumentação, o 
consumidor passa a verificar diversas informações sobre os produtos e serviços 
que pretende adquirir, para então tomar sua decisão de compra. Esse 
comportamento do consumidor leva às empresas à necessidade de tomaruma 
atitude para compreender a forma como tem sido vista no mercado. Assim, é 
importante que busquem desenvolver práticas de monitoramento do que tem sido 
dito sobre ela, seja por meio de seus canais de atendimento, mídias sociais, 
notícias ou plataformas de avaliação de serviços. 
Existem diversas plataformas que permitem ao consumidor avaliar o 
atendimento e os produtos que consome. No Brasil, a plataforma que tem maior 
abrangência de setores diferentes de produtos e serviços é o Reclame Aqui 
(https://www.reclameaqui.com.br/), site no qual os consumidores podem publicar 
reclamações sobre produtos e serviços e as empresas têm a possibilidade de 
responder e se posicionar. Esse site tem sido considerado referência na análise 
de reputação de marcas. Devido a isso, tem sido usado até mesmo em ações 
offline, como alguns computadores que vêm com um adesivo sinalizando “Melhor 
assistência técnica – Reputação ótima do Reclame Aqui”. 
Em suma, é importante monitorar o que tem sido dito sobre a empresa nos 
diversos canais. Mas, antes, é preciso oferecer produtos e serviços de qualidade, 
de modo que entregue valor ao consumidor e conquiste reputação positiva no 
mercado. 
 
Agora é com você 
Acesse o livro Planejamento de Marketing Digital (autores Lima-Cardoso, 
Salvador e Simoniades), disponível no link abaixo, e leia o item “Planilha de 
priorização de canais”, no capítulo 3. 
Disponível na Biblioteca Virtual (AVA Univirtus). Pode acessar digitando a palavra-
chave “Planejamento de Marketing Digital“. 
 
 
 
 
17 
REFERÊNCIAS 
AAKER, D. Four ways digital works to build brands and relationships. Journal of 
Brand Strategy, v. 4, n. 1, p. 37-48, 2015. 
CARR, C. T.; HAYES, R. A. Social media: Defining, developing, and divining. 
Atlantic Journal of Communication, v. 23, n. 1, p. 46-65, 2015. 
FERRARI, P. A força da mídia social: interface e linguagem jornalística no 
ambiente digital. 2. ed. São Paulo: Editora Estação das Letras e Cores, 2014. 
GOMES, S. Inbound Marketing e Outbound Marketing: qual a diferença? 
Resultados Digitais, 7 nov. 2018. Disponível em: 
<https://resultadosdigitais.com.br/blog/inbound-outbound-marketing/> Acesso 
em: 12 nov. 2019. 
GOWARD, C. Você deve testar: otimização de conversão para mais leads, 
vendas e lucro, ou a arte e a ciência da otimização de websites. São Paulo: 
Novatec, 2016. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2012. 
_____.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. 
Rio de Janeiro: Sextante, 2017. 
MCLEOD, B. The best social media platforms for businesses 2019 (and how to 
choose the right ones). Blue Corona, 18 nov. 2018. Disponível em: 
https://www.bluecorona.com/blog/which-social-media-platforms-best-for-
business. Acesso em: 12 nov. 2019. 
O GUIA definitivo do Inbound Marketing. Resultados Digitais. Florianópolis: 
Resultados Digitais, 2018. 
ROCHA, E. Fórmula de Lançamento. In: PAKES, A. (Org). Negócios Digitais: 
aprenda a usar o real poder da internet nos seus negócios. 7. ed. São Paulo: 
Editora Gente, 2015. p.179-168. 
TROIANO, J. As marcas no divã: uma análise de consumidores e criação de 
valor. 2. ed. São Paulo: Troiano Editora, 2016.