teoria da imagem

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TEORIA
DA IMAGEM
Leonardo Foletto
As apropriações de 
elementos de outras 
manifestações culturais: 
cinema, artes plásticas 
e outras influências
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Identificar algumas formas de apropriação realizadas ao longo da 
história das mídias.
 � Averiguar a relação de apropriação entre as mídias e as manifestações 
culturais e artísticas dos séculos XX e XXI.
 � Identificar elementos do cinema, das artes plásticas e de outras artes 
na criação de mensagens midiáticas.
Introdução
Desde que o homem cria, ele também se reapropria. Imagens, sons, 
textos, vídeos: tudo é criado a partir de uma soma de elementos 
que você reaproveita e produz, a partir de seu filtro pessoal, outras 
manifestações culturais. Ao longo da história, as imagens midiáticas 
foram sendo produzidas a partir de reaproveitamentos, seja da própria 
cultura de massa ou das manifestações culturais e artísticas. Esse processo 
culminou na explosão de reapropriações na cultura contemporânea, a 
partir da internet e das tecnologias digitais.
Neste texto, você vai ver um pouco da troca mútua de apropriações 
entre a arte e as mídias ao longo da história. Também vai entender formas 
desse processo e conhecer elementos importantes para a apropriação 
de mensagens. Por fim, vai entender quando a reapropriação pode ser 
útil na comunicação.
Panorama histórico
Como você sabe, as imagens se combinam e se reproduzem no cotidiano, seja 
na arte ou em qualquer produto comunicacional. A mistura e a reapropriação 
de imagens e linguagens não são novidades dos tempos da tecnologia digital 
e da internet. Elas ocorrem desde a invenção da fotografia, que no século XIX 
inaugurou a era da produção de imagem a partir de dispositivos mecânicos. 
Isso representou uma quebra em relação à época anterior, caracterizada por 
imagens produzidas artesanalmente (como pinturas e desenhos). Ao longo 
da história, a reapropriação de imagens ganha ainda maior escala a partir 
dos dispositivos eletrônicos, no ciclo pós-industrial (SANTAELLA; NÖTH, 
1998, p. 78), e atinge níveis nunca antes vistos no século XXI. Nesse sentido, 
você pode considerar a digitalização dos acervos, o desenvolvimento da 
computação gráfica e a conexão entre esses elementos e as pessoas a partir 
da internet.
Ao longo desse período, muitos procedimentos, técnicas e produtos foram 
criados na relação simbiótica entre mídias e artes. Tanto a arte se aprovei-
tou das mídias de massa para realizar suas intenções quanto as mídias se 
apropriaram de jeitos e produtos das artes para construir suas mensagens 
midiáticas, sejam elas jornalísticas, publicitárias ou ligadas ao cinema e às 
relações públicas. No lado artístico, se destaca o período que se inicia nos anos 
1950, acentuando-se nos anos 1960 e mais ainda nos 1970, com a ascensão 
do pós-modernismo. Nesse período, os processos artísticos começaram a 
apresentar misturas de meios e efeitos (SANTAELLA, 2010), especialmente 
dos pictóricos e fotográficos. O exemplo principal, no campo das artes 
plásticas, é a Pop Art. Esse movimento se propagou a partir dos anos 1960 
com a proposta estética de ressignificar imagens e situações da cultura de 
massa (quadrinhos, produtos vendidos em supermercados, fotografias de 
estrelas de cinema, entre outros). Os principais nomes dessa corrente são 
Roy Lichtenstein e Andy Warhol.
As bases sígnicas (verbais e não verbais) utilizadas pelas artes e pelas 
mídias têm diversos pontos em comum. Compartilham certos tipos de signos 
e códigos culturais que proporcionam relações intercambiáveis entre as duas 
áreas, que, em alguns momentos, acabam até mesmo se confundindo. Isso 
ocorre em especial na área publicitária, com vídeos e imagens de produtos 
frequentemente produzidos por artistas e consumidos enquanto obras de arte. 
As vanguardas artísticas do início do século XX – dadaísmo, surrealismo 
e futurismo – foram elementos importantes no movimento de reapropriação 
entre as mídias e as artes. Como afirma Santaella (2005, p. 42), 
As apropriações de elementos de outras manifestações culturais: cinema,...2
Notórias por seu questionamento dos valores tradicionais, das convenções 
artísticas e dos sistemas de representação, as vanguardas estéticas da arte 
moderna eram consideradas de difícil compreensão e mesmo consideradas 
pelo público despidas de sentido. [...] Nada poderia parecer menos propício 
a essas imagens do que a apropriação das mídias, pois a pretensão destas, 
especialmente as mídias de massa, é rapidamente comunicar suas mensagens 
para um público médio. [...] Entretanto, todos os movimentos de vanguarda 
despertaram e continuam despertando o interesse da mídia.
Ainda antes do cinema com som, o dadaísmo foi um dos principais atores da 
técnica de reapropriação moderna nas artes plásticas. Isso se deu em especial 
a partir da colagem, ou seja, da reunião de materiais diversos encontrados 
no cotidiano para a produção de um objeto artístico (SANT’ANNA, 2007, 
p. 43). Entre esses materiais, você pode considerar os jornais e os anúncios 
publicitários do início do século XX. As ideias que alavancaram o movimento 
foram propostas principalmente pelo francês Francis Picabia (Figura 1) e pelo 
romeno Tristan Tzara. Affonso Romano de Sant’Anna (2007, p. 43) diz que 
os dadaístas, em vez de representarem, “re-apresentam” os objetos em sua 
estranhidade.
No campo das mensagens midiáticas, é possível organizar a apropriação 
dos elementos culturais a partir de duas formas, como faz Santaella (2005): 
a imitação dos modos de compor e de seus estilos; e a incorporação de uma 
imagem artística à mensagem midiática. A seguir, você vai ver em detalhes 
cada um desses modos.
3As apropriações de elementos de outras manifestações culturais: cinema,...
Figura 1. As vanguardas artísticas do início do século XX se valeram da reapropriação 
(Francis Picabia, [Handout], 1921).
Fonte: MoMA (c2017).
Modos de apropriação das imagens artísticas 
pelas mídias
A classificação de Santaella (2005) ajuda você a ver como se dá a apropriação 
das mensagens midiáticas das artes e as manifestações culturais, mas não é, 
nem pretende ser, definitiva. É fácil de perceber que as apropriações ocorrem 
de modo muito mais misturado e rotineiro do que se imagina. Nesse sentido, 
propor uma classificação apenas facilita ver e perceber como elas ocorrem 
na sociedade.
As apropriações de elementos de outras manifestações culturais: cinema,...4
Imitação
Nesse modo, a apropriação se dá a partir da imitação, seja com referência a 
uma obra específica, a um modo de fazer de um artista ou a um determinado 
movimento artístico. Como exemplo, veja a Figura 2.
Figura 2. Vogue Itália, 2012 (designers: Laura Kampman e Steven Meisel). 
Fonte: Wearable Art (2012).
A revista Vogue é uma conhecida publicação internacional voltada ao 
mundo da moda, área em que a apropriação de elementos das artes é ainda 
mais perceptível que em outras dentro do jornalismo. Os traços denotativos 
da imagem incluem: o nome/logo da revista; uma foto de uma pessoa, com 
5As apropriações de elementos de outras manifestações culturais: cinema,...
uma parte colorida e outra em preto e branco, o que já identifica um tipo 
de montagem realizada; e um texto escrito, “Surreal or Real”. Esse texto, 
como você deve ter percebido, já sugere aproximações de significado ao 
surrealismo, movimento artístico de vanguarda surgido na primeira me-
tade do século XX. Você pode notar, então, que toda a capa foi pensada 
para imitar o movimento artístico. A foto que estampa o trabalho traz 
os traços que definem a fotomontagem surrealista, com as colagens de 
imagens sobrepostas, o uso de máscaras não usualmente encontradas no 
cotidiano das cidades e do preto e do branco, que remetem aos trabalhos 
de artistas como Man Ray, um dos principais fotógrafos surrealistas. Por 
fim, a frase “Surreal or Real” traz o questionamento sobre o pensamento 
automático e a dualidadesonho versus realidade, temas que caracterizaram 
o movimento a partir de seus principais expoentes, como André Breton, 
Salvador Dalí e René Magritte.
Incorporação
Nesse modo, a identificação se dá a partir da incorporação de uma imagem 
artística à mensagem midiática, principalmente a publicitária e a jornalística. 
Como exemplo, observe a Figura 3.
Figura 3. Revista IstoÉ, 17/11/2000. 
Fonte: IstoÉ (2000).
As apropriações de elementos de outras manifestações culturais: cinema,...6
Uma das principais revistas semanais brasileiras, a IstoÉ traz notícias de 
política, cultura e economia envolvendo os principais acontecimentos semanais 
escolhidos pela sua equipe no Brasil. Na Figura 3, há um exemplo comum da 
incorporação de elementos da arte para a composição de uma mensagem midi-
ática: a imagem do quadro Mona Lisa, uma das obras de arte mais conhecidas 
da história, feita por Leonardo da Vinci em 1517, ganha interferências para 
ressaltar o que o texto escrito abaixo do rosto diz: “Viva mais… e melhor!” 
(ISTOÉ, 2000). Os traços da imagem ainda representam uma mulher olhando 
para a frente, em pose para quem a retrata, mas sua fisionomia é alterada a 
partir da inserção de cabelos brancos e de marcas de envelhecimento no rosto 
e no pescoço, perceptíveis a partir de linhas retas irregulares que remetem 
às rugas típicas do envelhecimento humano. Produzido digitalmente a partir 
de software, o processo de tornar a Mona Lisa “mais velha” se alinha com 
a manchete da capa, que faz referência a uma vida mais longa e melhor. A 
imagem artística é usada com alterações para a composição de uma mensagem 
midiática proposta pelo jornalismo da revista.
O meme é uma das formas mais conhecidas hoje de apropriação de elementos de 
outras artes para a comunicação. Seja na publicidade ou até mesmo no jornalismo, os 
memes se espalharam pela internet a ponto de serem considerados um dos principais 
elementos da comunicação pela internet hoje. O termo meme vem do grego mimema 
(da raiz mímese, significando imitação) e foi desenvolvido a partir de 1976 pelo biólogo 
Richard Dawkins no livro O Gene Egoísta. Esse autor usou o termo para designar para a 
memória o análogo do gene na genética, a sua unidade mínima (DAWKINS, 1979). A 
partir da internet e das redes sociais, o meme virou uma unidade básica de informação 
criada a partir de outras e ressignificada quase ad infinitum por milhões de pessoas 
ao redor do mundo.
A intersemiose do remix
Uma das características da apropriação de elementos de outras manifestações 
culturais nas mensagens midiáticas é a ocorrência da intersemiose. A interse-
miose é o processo de comunicação no qual estão envolvidos signos de códigos 
diferentes. A combinação desses signos distintos em outros vários, criando 
um significado novo, ganha força com a tecnologia digital, que torna todo 
7As apropriações de elementos de outras manifestações culturais: cinema,...
elemento igual, passível de ser transcodificado, automatizado e modificado 
(MANOVICH, 2011). As novas tecnologias de informação e comunicação 
alteram os processos de comunicação, de produção, de criação e de circulação 
de bens e serviços no século XXI (LEMOS, 2005), especialmente com relação 
aos produtos midiáticos.
Surge, então, a possibilidade mais comum do remix, definido como o “[...] 
desvio e a fabricação a partir de outros formatos, modalidades ou tecnologias, 
potencializados pelas características das ferramentas digitais e pela dinâmica 
da sociedade contemporânea.” (CARVALHO, 2011, p. 127). Popularizada a 
partir da música dub jamaicana dos anos 1960 e do rap dos Estados Unidos 
da década seguinte, a prática do remix junta elementos de áreas distintas 
na criação tanto de produtos culturais quanto de mensagens veiculadas nas 
mídias, em especial as digitais.
A prática jornalística, por exemplo, já aplica princípios que hoje se iden-
tificam como remix há muito tempo. Isso ocorre tanto na recriação de capas 
de revistas e jornais a partir de elementos da cultura quanto na produção de 
um documentário em que imagens de filmes são usadas para ilustrar alguma 
cena, por exemplo. O diferencial, no século XXI, é a escala dessa produção: 
se a história da arte se constituiu como um vasto banco de imagens, de que 
as mídias – televisão, cinema, fotografia – sempre souberam se aproveitar 
(SANTAELLA, 2005), hoje boa parte desse banco de dados está acessível a 
alguns cliques, em computadores e na internet. Assim, é mais fácil se apropriar 
de imagens desse vasto acervo para compor o que for, inclusive mensagens 
midiáticas. Além disso, é mais fácil detectar o lugar de origem dos elementos 
dos quais tal comunicação se apropria. 
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Cultura remix é um termo que começou a se popularizar a partir de, entre outros, 
Lawrence Lessig (2009) e sua obra Remix: making art and commerce thrive in the hybrid 
economy. O pesquisador estadunidense usa o termo para representar uma sociedade 
acostumada a compartilhar, transformar e editar obras previamente conhecidas e 
protegidas por direitos autorais, presentes não só na música mas também na produção 
audiovisual, literária e de comunicação. Lessig também é um dos criadores do Creative 
Commons (Figura 4), um conjunto de licenças que dá ao autor maior autonomia na 
escolha dos direitos de sua obra, inclusive o de ser copiado e remixado para fins 
lucrativos, desde que citada a fonte.
Figura 4. Quadro de licenças do Creative Commons.
Fonte: Creative Commons (c2017).
Como reconhecer as imagens e as apropriações
Neste capítulo, você viu que a apropriação de elementos do cinema, das artes 
plásticas e de outras artes na criação de mensagens midiáticas tem um histórico 
longo. No século XX, e em especial no XXI, essa apropriação ganhou uma 
propulsão como até então não se vira na história da humanidade. As imagens 
apropriadas hoje circulam em profusão e são reconhecidas mais facilmente, 
dada a acessibilidade ao enorme banco de dados que é a internet.
Reconhecer as imagens em circulação que são apropriadas de outras artes 
requer, como aponta Aumont (1993), dois tipos de ação: 
9As apropriações de elementos de outras manifestações culturais: cinema,...
1. Trabalho do reconhecimento: apoia-se na memória, especificamente 
em uma reserva de formas de objetos e de disposições espaciais que 
toda pessoa memoriza. É uma ação de comparação incessante entre 
o que você está vendo e o que já viu em algum outro momento. Você 
realiza essa ação muitas vezes sem se dar conta, a partir do processo 
de cognição com que percebe e dá sentido às imagens vistas.
2. Prazer do reconhecimento: é o sentimento que frequentemente ocorre 
quando você reconhece uma imagem já pertencente ao seu repertório 
individual recontextualizada, em um processo intertextual com outras 
referências, textos, linguagens verbais ou não verbais. É precisamente 
por conta desse prazer que a apropriação é muito utilizada na comuni-
cação, especialmente na publicidade. A estratégia por trás disso é que 
a mensagem midiática é mais facilmente compreendida e assimilada 
quando você sente esse prazer, acionando certos valores que o fazem 
fixar a mensagem e, inclusive, reproduzi-la. 
É importante você perceber, por fim, que buscar o prazer do reconhecimento 
na hora da produção midiática requer, justamente, que o emissor conheça as 
referências utilizadas. Ou seja: é necessário que as imagens apropriadas das 
artes pertençam ao repertório do emissor, da comunidade interpretativa da qual 
ele faz parte. Quando há esse reconhecimento, a associação e a apropriação 
auxiliam na apreensão da mensagem midiática e na realização da comunicação 
como, de fato, um encontro. 
As apropriações de elementos de outras manifestações culturais: cinema,...10
1. Considere as afirmações:
I – A mistura e a reapropriação de 
imagens culturais sempre ocorreu 
na história da humanidade, mas sua 
escala e sua frequência aumentaram 
consideravelmenteno século XX, 
a partir das imagens eletrônicas 
e das tecnologias digitais.
II – Antes da fotografia e do cinema, a 
apropriação de elementos culturais nas 
mensagens das mídias era bastante 
velada, não sendo reconhecível pela 
maior parte da população da época.
III – A apropriação das mídias pela 
arte ocorre com mais frequência que 
o contrário, especialmente a partir 
das vanguardas artísticas da primeira 
metade do século XX, como a Pop Art.
Com base nas afirmações acima, 
assinale a alternativa correta. 
a) Somente I
b) Somente II
c) Somente III
d) I e II
e) I, II e III
2. Considere as afirmações:
I – Mais do que representar, os 
dadaístas reapresentavam os objetos 
do cotidiano enquanto obras de 
arte, ainda no início do século XX.
II – Jornais, anúncios publicitários, 
fotografias, pôsteres, escrita 
manual e impressão mecânica são 
elementos usados pelos dadaístas e 
surrealistas em suas fotomontagens.
III – A Pop Art tinha como proposta 
estética o reaproveitamento de 
situações cotidianas da cultura 
de massa, como os quadrinhos, 
as fotografias de moda e os 
objetos de consumo.
Com base nas afirmações acima, 
assinale a alternativa correta.
a) Somente I
b) Somente II
c) I e II
d) II e III
e) I, II e III
3. Leia as afirmações:
I – Os modos de apropriação das 
imagens da arte na comunicação 
propostos por Santaella (2005) só 
passam a ocorrer, de fato, a partir 
da popularização das tecnologias 
digitais, na década de 1990. Até 
então, era muito difícil uma revista 
jornalística, por exemplo, usar uma 
imagem de capa que remetesse a 
um filme ou uma obra artística.
II – As montagens realizadas na 
mídia a partir de imagens das 
artes plásticas precisam atentar 
para o repertório de seu público, 
caso contrário não haverá de fato 
comunicação e entendimento.
III – Incorporar referências de ícones 
da arte moderna e pós-moderna 
para a veiculação de mensagens 
midiáticas é uma prática não tão 
comum no jornalismo brasileiro, 
haja vista o pouco repertório 
artístico dos brasileiros que 
consomem as mídias de massa.
Com base nas afirmações acima, 
assinale a alternativa correta. 
a) Nenhuma
b) Somente I
c) Somente II
d) I e II
e) I e III
4. Considere as seguintes 
afirmações sobre o remix:
11As apropriações de elementos de outras manifestações culturais: cinema,...
I – Nele ocorre um processo 
intersemiótico que envolve signos 
de códigos e áreas distintas para a 
produção de um novo significado, 
diferente dos anteriores.
II – A música dub jamaicana e o 
rap estadunidense dos anos 1970 
são considerados fundadores da 
cultura remix, antes mesmo de a 
palavra remix se popularizar.
III – Embora tenham processos 
parecidos, a produção jornalística 
não tem por hábito usar o 
remix em suas mensagens, 
mesmo no século XXI.
Com base nas afirmações acima, 
assinale a alternativa correta. 
a) Somente I
b) Somente III
c) I e II
d) II e III
e) I, II e III
5. É correto afirmar que: 
a) As imagens apropriadas de 
manifestações culturais e 
artísticas hoje circulam em 
profusão e são reconhecidas 
facilmente na internet, a 
ponto de o jornalismo e a 
comunicação evitarem utilizar 
essas imagens em abundância 
em seus produtos midiáticos.
b) O estadunidense Lawrence Lessig 
é o criador do termo cultura remix, 
surgido a partir de um estudo 
sobre o uso da reapropriação 
na economia e na arte e suas 
implicações jurídicas, ainda 
nos primeiros anos de internet 
comercial, na década de 1990.
c) O meme tem origem na história 
e, hoje, é um dos formatos 
imagéticos mais conhecidos 
da internet, compartilhado e 
popularizado a todo momento 
nas redes sociais digitais.
d) O prazer do reconhecimento 
depende de uma dada 
comunidade interpretativa 
reconhecer as referências 
utilizadas nas mensagens e, 
com isso, ter maior facilidade 
de memorizar determinada 
informação tanto em linguagem 
verbal como não verbal.
e) A memória guarda uma 
reserva de formas de objetos e 
disposições espaciais única. Essa 
reserva compõe o repertório 
das pessoas e age a partir de 
uma comparação ilimitada que 
elas controlam em sua mente 
quando focam seu pensamento 
no momento presente.
As apropriações de elementos de outras manifestações culturais: cinema,...12
AUMONT, J. A imagem. Campinas: Papirus, 1993. 
CARVALHO, J. R. S. Duas Capitus contemporâneas em teias intersemióticas: uma mos-
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13As apropriações de elementos de outras manifestações culturais: cinema,...
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http://faculty.georgetown.edu/irvinem/theory/Manovich-LangNewMedia-excerpt.
https://www.moma.org/
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