Case - Natura

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Resolução do Case:
“Natura: A Mágica por trás da Empresa mais Admirada do
Brasil”
André Seiji Higa Gushiken - 802716
Gabriel Fernandes Maione - 801673
Gustavo de Freitas Feltrin - 802384
Isabella Costa Wolff - 800170
Pedro Machado Silva - 802096
1)
No decorrer de sua trajetória, a Natura adotou um conjunto de estratégias que
colaboraram, e seguem colaborando, ao crescimento e desenvolvimento da empresa dentro
do mercado de cosméticos. Todas essas abordagens possuem em comum o fato de
estarem sempre alinhadas com os princípios da empresa, esta que visava a transparência
da companhia para com os seus clientes (“verdade em cosmética”), visando maior
confiança e lealdade por parte dos mesmos.
No geral, a Natura possui um grande foco no que diz respeito à qualidade de seus
produtos, buscando sempre proporcionar as melhores experiências para os seus
consumidores. Não limitando-se apenas em seus produtos, a empresa decidiu levar esse
lema além, integrando-o também em seu setor de vendas, uma vez que é por ele que o
público possui o seu primeiro contato com a marca. Para conseguir proporcionar um melhor
detalhamento de seus produtos e um atendimento mais personalizado para cada um dos
clientes, a empresa passou a adotar um esquema de vendas diretas (porta a porta); no qual
várias consultoras treinadas e com o devido conhecimento sobre cada um dos produtos
ofertados, conseguiam vender os produtos com uma altíssima qualidade de atendimento.
Desta forma, criava-se um fortalecimento de laços entre clientes e vendedores (fidelização
do cliente).
De forma a focar-se apenas numa parcela dos consumidores (classe média e alta), a
empresa focava-se em produtos tidos como “de prestígio”, estes que possuíam qualidade e
preços mais altos que os produtos de venda em massa. Ainda dentro de seus princípios, a
Natura, por meio de estratégias de marketing, vendia os seus produtos com uma imagem
de confiança e transparência, reafirmando sempre que os seus produtos visam,
verdadeiramente, o bem-estar do cliente; de forma em que nenhum produto gerará danos
àqueles que o usufruírem. Em suma, sua maior estratégia de marketing, é pautar-se em
causas ligadas à ética, transparência e confiança para com os seus consumidores, tal
atitude pode ser vista como um grande diferencial atrativo aos mesmos.
Buscando atingir uma maior variedade de produtos, a Natura passou a investir mais
em processos de pesquisa e desenvolvimento (P&D); a necessidade deste investimento se
deu junto com a percepção de que o mercado de cosméticos estava sempre se
reinventando e lançando novas tendências cada vez mais sofisticadas. A empresa possuía
como principal desafio enfrentar as gigantes empresas globais, essas que possuíam
tecnologias já muito bem desenvolvidas. Reconhecendo as suas limitações tecnológicas, a
empresa passou a focar-se na compra de novas tecnologias que já estavam sendo
desenvolvidas por terceiros (geralmente buscando em universidades), de forma em que
seria possível acompanhar o desenvolvimento das pesquisas e as suas patentes
(barreiras). Com isso, a Natura conseguiu uma maior variabilidade de novos produtos,
sempre inovando-se de acordo com as novas tendências de mercado.
A Natura também buscava internacionalizar-se, tentando aumentar o seu mercado,
entretanto, essa estratégia não foi muito bem consolidada, alcançando baixos resultados;
com isso fazendo com que a empresa focasse mais no mercado interno. Uma estratégia
que não foi adotada, desta vez por preferência por parte dos acionistas, foi a de mudança
no canal de vendas dos produtos Natura (isso na data em que o case se baseia); uma vez
que os acionistas encaram a venda direta dos produtos como uma “marca registrada” da
marca, mantendo sempre um padrão de qualidade.
2)
Analisando a cadeia de suprimentos da Natura podemos observar que primeiro eram
recebidas as matérias-primas (terceirizadas) e produzidos os produtos na fábrica, depois os
catálogos eram enviados às Consultoras Natura, em seguida a compra dos consumidores e
por fim havia a entrega do produto ao consumidor final.
Para decidir o que fazer e o que comprar a Natura levou em consideração que a
constante inovação era uma grande barreira de entrada e além disso, em uma disputa
direta para desenvolver tecnologias do zero ela estaria em desvantagem, assim optou por
desenvolver internamente conceitos inovadores e esquemas de comercialização, enquanto
terceirizava a tecnologia, geralmente obtida de universidades ou centros acadêmicos.
Isso resultou em um gasto menor com P&D se comparado com outras empresas do
ramo de cosméticos, era gasto cerca de 3% das vendas líquidas, enquanto a média das
outras empresas era de 3,5% das vendas, além disso a Shiseido gastava cerca de quatro
vezes mais que a Natura. Além dos menores gastos, a proximidade da Natura com
universidades da França e dos EUA fez com que houvesse desenvolvimento de um produto
novo a cada três dias.
Também é importante lembrar que a proximidade das consultoras da Natura com os
clientes permitia que houvesse um feedback rápido dos novos produtos lançados, ou seja,
tudo isso resultou na Natura possuindo capacidade de ser competitivamente inovadora.
Uma prova foi a entrada no mercado de produtos “Mamãe-Bebê”, o qual era dominado por
grandes empresas internacionais, que não só foi bem sucedido como conseguiram 30% de
participação nesse mercado.
Sendo assim, é possível perceber que a Natura fez uma boa leitura da situação do
mercado, conseguiu analisar seus pontos fortes e fracos com relação aos competidores e
desenvolveu um plano de ação que diminuía as desvantagens (desenvolvimento
tecnológico) e aproveitava as vantagens (desenvolvimento de conceitos inovadores) com
base na importância para conseguir competir, já que tanto tecnologia quanto os conceitos
inovadores tinham grande impacto nas vendas.
3)
Embora houve momentos nos quais a sugestão ou pensamento de mudar tenham
surgido, ora por inovações tecnológicas, uso do online, ora pela pressão do mercado,
competição com gigantes internacionais, o método de vendas diretas, até o momento da
reportagem, era soberano escolhido pela empresa há mais de décadas e possuía
participação vital na caracterização da missão e valores, isto é, diferencial da empresa.
Ademais, o “porta a porta” implementado pela firma tinha suas qualidades
marcantes, pois as consultoras eram contratadas por um processo seletivo no qual
obtinham um extremo treinamento a fim de incorporar a essência da companhia, vista por
muitos como a “mágica por trás da Natura”: a transparência e verdade quanto aos
cosméticos. Logo, tendo esses conceitos em mente, tais trabalhadoras, as quais possuíam
a tarefa de vender à classe média/alta, eram extremamente sinceras com cada um de seus
clientes, avaliando as melhores opções para determinados tipos de pele, cabelo e gostos.
Assim, fazendo com que a satisfação dos compradores não fosse apenas devido à
qualidade elevada dos produtos, mas também ao ótimo atendimento fornecido por tal força
de trabalho.
Mais além, a manutenção da relação com os consumidores no pós-compra era
extremamente comum e importante, já que manter o contato com estes somente aumentava
a chance de uma venda futura e o feedback de mercadorias ajudava os executivos a terem
uma maior noção do sucesso ou fracasso de certos artigos. Todavia, tal processo funciona
tão bem em razão das relações entre consultoras e, seus chefes, promotores, visto que há
a personificação da cultura de transparência da corporação, na qual estes não exitam em
fornecer todo o suporte necessários a suas subordinadas, mantendo uma relação de
amizade horizontal e confiança, parecida com a realizada entre os clientes e as consultoras.
Enfim, o relacionamento entre hierarquias é ainda mais favorecido devido a pontuais
encontros de treinamento nos quais o espírito e ambiente, muitas vezes, informal
desempenham papel fundamental na continuidade da cultura organizacional, deste modo,
fazendo com que todos os envolvidos sintam-se parte do todo e acreditam nos valorese
conceitos propagados pela Natura.
Portanto, a linha de ação na distribuição de itens representa umas das principais
identidades da instituição, dado que cria um ambiente de lealdade entre clientes e
funcionários, mantendo um alto nível de qualidade de produtos e serviços difícil de copiar
por concorrentes no mercado. Por isso, juntamente com as relações de confiança e
amizade inter-empregados, a Natura experienciou um crescimento tão avassalador de seu
negócio, pois manteve sua essência durante todo o processo, caracterizando um dos
básicos conceitos de estratégia. Por fim, o diferencial de uma empresa deve ser mantido
pela própria com o intuito de maximizar sua vantagem competitiva, então, cativando a
parcela de interesse no mercado e, adiante, levando a oportunidade de expansão da
corporação.
4)
Em seu começo, os canais de distribuição de cosméticos eram tradicionalmente
divididos em 3 principais categorias: marcas de prestígio vendiam em lojas especializadas,
marcas baratas em varejo de massa e as intermediárias eram comercializadas de porta em
porta. No entanto, a Natura desde seus primórdios percebeu que as vendas diretas, ou seja,
consultoras vendendo produtos Natura diretamente aos clientes, trazia uma maior
proximidade com os compradores e aumentava a humanidade do negócio. O método de
vendas diretas era parte integrante da identidade da empresa. Até foram considerados
canais como franquias, mas essas ideias foram descartadas. A estrutura era composta por
gerentes de vendas, que comandavam promotores de vendas que, por sua vez, auxiliavam
e treinavam as consultoras, para que se mantivesse a diferenciação da Natura, sendo esta
a proximidade do vendedor com o consumidor final.
Toda essa estrutura se manteve, mas no primeiro trimestre de 2016, a empresa
anunciou prejuízo de R$ 69,1 milhões. Prevendo que isto aconteceria, no final de 2015, a
Natura anunciou que se tornaria uma empresa multicanal, possuindo mais de um canal de
distribuição. Em uma entrevista realizada em 2016 pelo site “Brazil Beauty News” com o
João Paulo Ferreira, então vice-presidente comercial da Natura, foi relatado que foram
abertas lojas físicas para vendas de produtos, que teriam um papel complementar às
vendas diretas. Freire disse que acreditava em um efeito sinérgico de ambos os canais de
distribuição.
Além dessa diferença dos canais de distribuição, há ainda o e-commerce. No case é
citado a ideia de vendas pela internet, mas seria necessário um grande investimento em
tecnologia, que apenas um dos três presidentes levou em consideração. Segundo o site
“iTrackBrasil”, em uma publicação feita em 2020, a multicanalidade ajudou, e muito, a
empresa, expresso pelo número gritante de de 400% de crescimento no canal de
e-commerce, bem como 500% de consultoras digitais.
Portanto, a Natura não continua utilizando os mesmos canais de distribuição,
utilizando dois adicionais.
Em geral, como a concorrência aumentou muito, torna-se benéfico que haja mais de
um canal de distribuição para que o cliente tenha mais opções e a vantagens de escolher
onde comprar. Adicionalmente, o conhecimento e o contato da marca serão aumentados
devido o ingresso desses novos canais, tornando a empresa multicanal. Para isso, o
investimento em modernização é essencial para que haja novos meios de pagamento e
ferramentas digitais para as consultoras.
Referências:
- BONIFÁCIO, F. Natura diversifica canais de venda para retomar crescimento. Brazil Beauty
News, 2016.
https://www.brazilbeautynews.com/natura-diversifica-canais-de-venda-para-retomar,1325#.
Acesso em: 23/09/2022.
- DRAPAC, D. Natura & Co: A Logística Do Maior Fabricante De Cosméticos Do Brasil. iTrack
Brasil, 2020.
https://itrackbrasil.com.br/natura-e-co-a-logistica-do-maior-fabricante-de-cosmeticos-do-brasil
/. Acesso em: 23/09/2022.
https://www.brazilbeautynews.com/natura-diversifica-canais-de-venda-para-retomar,1325#
https://www.mdpi.com/2071-1050/14/15/9678
https://itrackbrasil.com.br/natura-e-co-a-logistica-do-maior-fabricante-de-cosmeticos-do-brasil/
https://itrackbrasil.com.br/natura-e-co-a-logistica-do-maior-fabricante-de-cosmeticos-do-brasil/