marketing e comércio eletrônico 4

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Marketing e 
Comércio Eletrônico
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Me. Carlos Eduardo Corrêa de Lima
Revisão Textual:
Prof. Me. Claudio Brites
Planejamento e Estratégias de Marketing Digital
• Planejamento de Marketing Digital;
• Pesquisa em Marketing Digital;
• Propaganda On-line;
• Estratégia de Marketing Digital;
• Marketing de Conteúdo.
• Entender o planejamento de Marketing Digital;
• Compreender os aspectos da pesquisa em Marketing Digital;
• Conhecer os passos das estratégias de Marketing Digital;
• Estudar o Marketing de Conteúdo;
• Analisar as principais estratégias e suas aplicações.
OBJETIVOS DE APRENDIZADO
Planejamento e Estratégias 
de Marketing Digital
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas: 
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos 
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua 
interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e de 
aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE Planejamento e Estratégias de Marketing Digital
Planejamento de Marketing Digital
O que é um plano de marketing digital?
Neste momento, é importante ter uma compreensão do que é um plano de marke-
ting e como ele se aplica aos meios digitais, o que leva em consideração a empresa 
e o orçamento. Devem ser considerados alguns passos nesse processo: objetivos, 
estratégias e táticas, implantação/acompanhamento e resultados. Assim temos:
• Objetivo da Empresa;
• Objetivo de Marketing;
• Objetivo de Comunicação.
Figura 1 – Plano de Marketing Digital
Fonte: Getty Images
Marcélia Lupetti (2007, p. 32) afirma que “o planejamento se preocupa tanto 
em evitar ações incorretas quanto em reduzir a frequência dos fracassos ao se 
explorar oportunidades”.
Para Lupetti (2007), a gestão estratégica da comunicação mercadológica tem 
como base o planejamento, que reside na gestão da comunicação integrada, que, 
por sua vez, está contida na gestão estratégica da organização. Portanto, todas as 
diretrizes devem estar alinhadas entre si.
Importante!
Qual é o grande objetivo de um planejamento? Proporcionar soluções práticas, antecipar 
situações e definir resultados esperados. Considera a avalição e os ajustamentos. Deve 
elaborar um programa de ação e reconhecer obstáculos providenciando maneiras de so-
lucioná-los. Ele é uma previsão. O grande objetivo, portanto, é estabelecer um caminho 
através da análise da situação.
Trocando ideias...
Para a professora e autora Sandra R. Turch (2018, p. 73): “Na verdade, o 
marketing deve participar e ser aplicado, como parte fundamental da ‘elaboração’ 
das estratégias do negócio, tendo em vista a necessidade de planejamento prévio 
para obter maior sucesso”.
8
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Planejamento da empresa
O primeiro fator a ser considerado no Planejamento de Marketing é o planeja-
mento da empresa. Sem esse planejamento, a possibilidade de erros da empresa 
aumenta e põe em risco o negócio, sem contar que o Planejamento de Marketing 
fica sem uma direção clara do que se pretende dentro do mercado. 
Os itens considerados dentro do planejamento são: as definições de missão, vi-
são e valores da organização; o ambiente situacional, considerando os ambientes: 
político-legal, econômico, sociocultural, tecnológico e competitivo; análise SWOT 
(forças, fraquezas, oportunidades e ameaças); e orçamento. 
O planejamento é essencial para a empresa e para as diversas áreas da organização. 
Missão
Pode ser definida como a razão pelo qual a empresa existe. Você já parou para 
pensar qual o motivo da existência de uma organização? Poderíamos responder 
que uma organização existe para gerar lucros, porém, o consultor de administração 
austríaco Peter F. Drucker (2001, p. 35) afirma que é falso dizer que uma empresa 
existe somente pela motivação de lucro: “só existe uma definição válida para a fina-
lidade de uma empresa: criar um consumidor”. É importante conhecer a história da 
empresa e os valores que ela acredita para a definição da missão.
Na definição da missão, é importante destacar informações sobre o negócio e 
como ela pretende agir com todas as partes interessadas.
Visão
No caso da visão, essa diz respeito ao que a empresa pretende no futuro, onde 
ela quer chegar. Nesse caso, é preciso em sua definição estabelecer uma orientação 
de um desejo, ou seja, de um sonho que a empresa quer. Visão aponta para o que 
empresa quer no futuro.
Valores
Valores apontam para o que a empresa acredita em termos de ética nos ne-
gócios. Como ela age em relação a todas as partes interessadas. Valores são as 
crenças e a filosofia da organização. Sendo traduzidos no comportamento da orga-
nização, inspiram todos que fazem parte do negócio e buscam traduzir ainda como 
a organização atua. Enfim, valores espelham o que a organização é e assim a co-
municação não pode ser enganosa, pois na comunicação se constrói a credibilidade 
que se traduz na prática.
Ambientes
• Ambiente situacional: Para o planejamento empresarial é importante considerar 
o ambiente político-legal, econômico, sociocultural, tecnológico e competitivo;
• Ambiente político-legal: Lupetti (2007) composto por leis, regras e regulamen-
tações do governo e de grupos de interesses. As leis pretendem dar diretrizes 
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UNIDADE Planejamento e Estratégias de Marketing Digital
de como as organizações podem agir no mercado, proteger as organizações, o 
consumidor e assim evitar práticas desleais. As regras têm por objetivo orientar 
os comportamentos; de produção, política de preços e relação de concorrência. 
O mercado está em constantes mudanças e essas afetam o modo como as orga-
nizações se relacionam com o consumido;
• Ambiente econômico: Impacta o negócio, pois trata de questões como: pro-
dutividade do país, política das taxas de juros, inflação, flutuação da moeda, 
renda da população etc.;
• Ambiente sociocultural: Envolve as pessoas e a cultura. Denomina-se o es-
tudo desse perfil “demografia”. Envolve os dados de mudanças dentro de uma 
sociedade – por exemplo: estado civil, profissão, crenças, hábitos, números de 
crianças, de natalidade e mortalidade etc.; 
• Ambiente tecnológico: Envolve pesquisas, invenções que resultam em produ-
tos e inovações para o mercado;
• Ambiente competitivo: Tem por objetivo entender como a organização 
está em relação aos seus concorrentes, ou seja, busca identificar suas van-
tagens competitivas. 
Análise SWOT
A análise SWOT ou FOFA em português (Forças, Oportunidades,Fraquezas e 
Ameaças) estuda as quatro variáveis: Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), 
Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças). Foi criada pelos professores da 
Harvard Business School, Kenneth Andrews e Roland Christensen. 
Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou 
análise de ambiente), sendo usada como base para a gestão e o planejamento es-
tratégico de uma corporação ou empresa com base nas quatro variáveis, em que, 
de acordo com Lupetti (2014, p. 30) “O 
resultado dessa análise tem por objeti-
vo identificar as forças, as fraquezas, as 
oportunidades e as ameaças a que estão 
expostas as organizações”. 
Lupetti (2014) ainda coloca que a aná-
lise SWOT busca um resultado de análise 
combinada em que as condições internas 
devem ser sobrepostas e confrontadas 
com as do ambiente de negócio da or-
ganização. A análise pode ser utilizada 
em qualquer cenário devido à sua simpli-
cidade. Na busca da definição das ações, 
objetivos e metas busca-se um direciona-
mento através desse recurso. 
Figura 2 – Análise SWOT tempo
Fonte: Adaptado de Getty Images
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O Orçamento 
Pensar em negócios é realizar o planejamento e isso é essencial para a organiza-
ção. Requer atenção nos processos de avaliação e controle. Leva em consideração 
as tomadas de decisões que assegurem os objetivos de continuidade, expansão e lu-
cratividade. O orçamento empresarial traduz o planejamento através dos números. 
Através do orçamento, a empresa conhece melhor os objetivos da organização, 
levando-se em consideração:
• Projeção de vendas: quanto a empresa espera vender;
• Dedução de vendas: comissões, impostos, taxas etc.;
• Orçamento de RH: gastos com colaboradores e todos os envolvidos.;
• Orçamento de contas fixas: telefone, aluguel etc.;
• Orçamento de investimentos: melhoramentos, novas tecnologias.
O orçamento deve ser avaliado e revisado constantemente. Dessa forma, temos 
que responder algumas perguntas:
• Estratégias e Planos de Ação são exequíveis (relação custo/benefício)?
• Calculou o custo de implementação?
• Relacionou e conferiu?
• Receita (Vendas) – Custo das Vendas = Lucro bruto;
• Lucro Bruto – Outros Custos (orçamento RH, orçamento de contas fixas) = 
Lucro operacional;
• Outros custos = Custo de Distribuição + despesas administrativas e operacio-
nais; custo de marketing / vendas + custos de propaganda e promocionais; salá-
rios, taxas, eletricidade, ..., depreciação e o custo de pesquisa e desenvolvimento.
Portanto, o orçamento empresarial considera ações que têm por objetivo controlar 
os resultados financeiros da organização a partir de metas e atividades planejadas. 
Objetivos da Empresa
Depois das análises acima – missão, visão, valores, ambiente situacional, análise 
SWOT e orçamento –, a organização define seus objetivos.
Importante!
Uma pergunta importante: o que a empresa pretende no mercado? Diante das consi-
derações sobre a missão, visão e os valores da organização, bem como do ambiente si-
tuacional, a empresa estabelece objetivos, ou seja, o que ela pretende no mercado em 
que atua. Nesse caso, analisa-se o lugar que a empresa ocupa dentro do mercado, seu 
faturamento, o número de clientes e sua imagem no mercado. A partir dessas análises, a 
organização estabelece seus objetivos que devem ser mensuráveis e avaliados. 
Trocando ideias...
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UNIDADE Planejamento e Estratégias de Marketing Digital
É importante para a organização que os objetivos sejam claros para todos os 
interessados. O objetivo da empresa deve ser desafiador e ao mesmo tempo alcan-
çável e todos os colaboradores devem estar engajados nesse processo. 
Alguns exemplos de objetivos da empresa podem ser: 
• Aumentar o share of mind (medida de retenção na memória das pessoas so-
bre determinada empresa, marca ou produto) em 10% no período de um ano. 
Em outras palavras, tornar a empresa mais conhecida;
• Aumentar a satisfação dos consumidores em 10% no período de um ano. A em-
presa também pode estabelecer como objetivo firmar parcerias com instituições.
Share of mind: indica a frequência e profundidade com que determinado produto é lembra-
do pelos consumidores.Ex
pl
or
No planejamento da organização que leva em consideração os itens missão, 
visão, valores e o ambiente situacional, deve-se levar a sério o que o consultor 
Peter Drucker (2001, p. 3) afirma sobre a empresa, ou seja, que ela “tem duas fun-
ções básicas: marketing e inovação”. A organização procura entender “qual é o seu 
negócio” (DRUCKER, 2001, p. 38) e com as ferramentas de marketing conseguem 
atender melhor a seus clientes, tomar decisões assertivas. Para isso, “pergunta o 
que os consumidores querem comprar, convertendo as necessidades em oportuni-
dade para negócios lucrativos” (DRUCKER, 2001, p. 39).
No objetivo organizacional considera-se a mensuração e avaliação em perí-
odo determinado. 
Como aplicar o planejamento ao marketing digital?
Esse é um processo que leva em consideração tanto as ações do Marketing 
tradicional como também as do Marketing Digital, com a diferença que o empreen-
dedor vai avaliar as situações dentro do ambiente on-line. A aplicação dos conceitos 
acima tem por objetivo entender e promover a ação da organização no mercado 
que atua no ambiente da Internet. 
Pesquisa em Marketing Digital 
Turchi (2018, p. 73) afirma que: “Inicialmente podem ser utilizadas ferramentas 
de pesquisa de mercado para detectar a demanda, que incluem técnicas qualitati-
vas, quantitativas ou ambas combinadas, para identificar se o negócio é aceitável”. 
A sequência para as definições das tarefas que devem ser realizadas para a for-
mulação da concepção da pesquisa de Marketing é: 
• Corresponde à seleção dos questionários aceitáveis que serão editados, codifi-
cados e transcritos e à opção por uma estratégia de avaliação; 
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• É a tarefa em que são estipulados os parâmetros para a avaliação dos dados 
coletados; e 
• Utiliza-se de uma metodologia não estruturada e exploratória baseada em pe-
quenas amostras, a qual proporciona percepções e compreensões do contexto 
do problema.
Figura 3 – Pesquisa em Marketing Digital
Fonte: pexels.com
Podemos dizer que a pesquisa é onde tudo começa. Ela é um guia que determi-
na o caminho que deve ser seguido. A partir da pesquisa, pensamos em objetivos, 
estratégias e táticas. Para isso, podemos pensar em algumas perguntas:
Qual o objetivo de Marketing?
O que se espera com essas ações?
Outro ponto importante é entender o mercado e os hábitos on-line dos consumi-
dores e da concorrência. Com base nessas perguntas, procuramos entender o pro-
cesso de pesquisa de Marketing Digital, que segue alguns passos, como os a seguir.
O primeiro passo diz respeito à formulação de um problema de pesquisa.
Em uma pesquisa de Marketing Digital é importante a apresentação de um 
problema elencado pela organização e que requer uma resposta para a tomada de 
decisão. Nesse é importante também conhecermos os aspectos do mercado e da 
área de atuação da empresa. 
Alguns desses problemas podem ser desde a lembrança da marca pelo consu-
midor, a queda nas vendas etc. Para isso, deve-se buscar razões e a dimensão do 
problema e as alternativas de solução. 
Para dar segmento, precisa-se definir o tema da pesquisa e determinar o problema, 
assim segue-se a com a formulação de uma questão específica, que deve ser investi-
gada. Essa análise deve ser afunilada, ou seja, bem específica, o tema não poder ser 
amplo, como, por exemplo, “pesquisar o comportamento de compras”; nesse caso, 
por exemplo, deve-se definir como: “pesquisar e entender o comportamento de com-
pras on-line de lojas de departamento, a procura por artigos de esportes terrestres”. 
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UNIDADE Planejamento e Estratégias de Marketing Digital
Com esse estudo, parte-se para algumas perguntas:
• Consumidor do quê? Determine o produto a ser pesquisado – artigos de es-
portes terrestres;
• Consumidor onde? Determine a praça da pesquisa – on-line;
• Comportamentode quem? Iniciador, influenciador, decisor?;
• Com a definição do problema bem específica, evita-se distorções. 
O segundo passo é o Planejamento da Pesquisa.
Com a definição do problema de pesquisa, a outra parte é o planejamento das 
atividades, começando pelo objetivo da pesquisa. O que se espera com a pesqui-
sa. É preciso entender onde se quer chegar com a pesquisa. O objetivo deve estar 
amarrado com a solução do problema. Exemplo: reunir informações de interesse e 
necessidade no setor de esportes terrestres por consumidores de lojas virtuais. 
Outro aspecto importante para a pesquisa é o Briefing, ou seja, as informações 
de pesquisa, como, por exemplo, a descrição do problema, público-alvo, produtos 
concorrentes, áreas geográficas de mercado e resultado de outras pesquisas. Como 
define-se onde quer chegar.
O primeiro passo do planejamento é a definição do objetivo e o segundo passo é a 
definição das perguntas que devem ser realizadas. Exemplo: Qual a idade das pessoas 
que procuram produtos de esportes terrestres em lojas on-line? Quais os hábitos dos 
consumidores que procuram produtos de esportes terrestre em lojas on-line?
O próximo passo será os indicadores e as fonte de dados, como os dados pri-
mários ou diretos, dados que devem ser tabulados, e os dados secundários, ou seja, 
aqueles que já foram coletados por outras fontes de pesquisa, como, por exemplo, 
dados do IBGE, artigos, publicações etc. 
A metodologia de pesquisa deve seguir os seguintes passos: primeiro, definir o tipo 
de pesquisa – como exploratória, conclusiva, descritiva etc.; segundo, métodos e téc-
nicas coletados – exemplo, levantamento bibliográfico, documental, estatísticas, entre-
vistas, observação, entrevistas por telefone, levantamento de campo, estudos de caso.
O terceiro passo deve ser a determinação da amostragem da pesquisa.
A coleta de análise da pesquisa deve reunir elementos da população pesquisada, 
critérios estatísticos e acompanhamento. 
O quarto passo é o planejamento de coleta de dados.
Nesse passo, define-se o perfil dos entrevistados e a supervisão de campo, o 
número de entrevistados, o prazo para a realização da pesquisa, o sistema de re-
muneração dos entrevistados e os procedimentos de verificação das entrevistas. 
O quinto passo é a previsão do processamento e análise de dados.
Nesse momento, define-se a previsão dos dados processados e as respostas do 
problema levantado. Inclui: tabelas, quadros, gráficos e figuras; variáveis de tabula-
ção e testes estatísticos. 
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Nesse passo da metodologia, o pesquisador deverá prever como os dados deve-
rão ser processados e que análises deverão ser efetuadas para se chegar à informa-
ção que tragam respostas para seu problema. Essa previsão pode incluir a definição 
de algumas iniciativas, como as descritas a seguir.
Propaganda On-line
Turchi (2018) nos diz que no passado as companhias tinham que investir muitos 
recursos para impactar os consumidores com suas marcas, persuasão e melhor op-
ção. Hoje, de acordo com autora, quando o consumidor deseja comprar um produto 
qualquer, basta pesquisar nos buscadores ou em sites especializados em pesquisa de 
preços e definir em que loja o produto será comprado, e ainda se a transação será 
on-line ou não. Pode-se ainda pesquisar o que está sendo dito sobre o produto, loja e 
pelos compradores anteriores, obtendo assim maior segurança na tomada de decisão. 
Turchi (2018, p. 123) afirma: “Por isso, a publicidade on-line ganha cada vez 
maior relevância”. É importante rever alguns dados sobre o investimento em publi-
cidade on-line para compreender a importância dessa ação, como foi comentado 
na Unidade 3. 
Figura 4 – Propaganda Digital
Fonte: Getty Images
De acordo com o digitalks, o investimento em publicidade digital supera ex-
pectativas e tem aumento de 26%, conforme revela IAB. O mesmo site, segun-
do dados do IAB, aponta que os investimentos em publicidade digital totalizaram 
11,8 bilhões em 2017.1 Já o jornal Valor Econômico informa que os gastos com 
publicidade digital nos EUA podem superar a TV em 2017. Turchi (2018, p. 123) 
comenta: “O Google já é o segundo maior veículo de mídia no País, ficando atrás 
apenas da Rede Globo”.
1 Saiba mais em: <https://bit.ly/2wvAoSd>. Acesso em: 16 mar. 2019
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UNIDADE Planejamento e Estratégias de Marketing Digital
Outro ponto importante para entender a importância da propaganda on-line é o 
surgimento das agências especializadas nesse segmento. Assim como o conceito de 
home page como página institucional divulgada no ciberespaço, que passou a ser 
uma complexa rede de possibilidades com, por exemplo, Twitter, tweets, retweet, 
Flickr etc. 
Por fim, a propaganda on-line com o objetivo de Marketing deve levar em con-
sideração as análises de ambiente, SWOT e orçamento. 
Com base nessas informações, definimos os objetivos de Marketing utilizando 
o método SMART, acrônimo para as palavras em inglês: Specific, Measurable, 
Attainable, Relevant e Time-Based. 
Essa sigla indica os cinco requisitos a serem cumpridos na definição de uma boa 
meta. É onde queremos chegar! Veja como se aplica os critérios da sigla SMART:
• S – Específico: De acordo com a SWOT, a empresa traz ao mercado novas 
tecnologias, assim podemos definir uma meta específica para o principal pro-
duto, ou seja, alcançar 20% do mercado em vendas do seu principal produto;
• M – Mensurável: Fraquezas no SWOT. A empresa não é conhecida dentro do 
mercado de diabetes, por exemplo, podemos, então, definir que queremos em 
um ano ficar entre as cinco maiores em participação de vendas e faturamento; 
• A – Atingível: Analisar o mercado e a força da marca/produto e estabelecer 
uma meta dentro dessa força. Leva-se em consideração aqui o fato de que nas 
fraquezas a empresa não é conhecida no mercado, mas levando em considera-
ção as forças, ela traz para o mercado novas tecnologias;
• R – Relevante: Não queira conquistar o mundo. A base são os resultados. Em 
oportunidades, temos o fato de que a empresa tem produtos inovadores, mas 
deve-se levar em consideração as vendas dos concorrentes e suas forças; 
• T – Temporal: Estabelecer o período da campanha para alcançar o objetivo. 
Por exemplo, ficar entre as cinco maiores em um ano.
Para uma melhor definição de objetivo de Marketing, estabelecemos uma tabela, le-
vando em consideração: objetivos de vendas, objetivos de lucros e objetivos de mercado. 
Tabela 1 – Objetivos de Marketing
ÁREA EXEMPLOS DE DEFINIÇÕES E OBJETIVOS
Objetivos 
de Vendas
a) Atingir vendas de R$ 500 mil durante o terceiro trimestre do ano fiscal;
b) Vender R$ 200 mil unidades durante o terceiro trimestre do ano fiscal;
c) Aumentar as vendas em dólares em 10% em relação ao ano anterior.
Objetivos 
de Lucro
a) Realizar um lucro líquido total de US$ 2,5 milhões na linha de produto A 
durante o ano fiscal;
b) Manter margem de lucro bruto de 15% por unidade;
c) Aumentar os lucros em dólares em 6% em relação ao ano anterior.
Objetivos 
de Mercado
a) Aumentar em 20% o conhecimento de marca entre mulheres na faixa do 
18 aos 25 anos ao longe dos próximos 6 meses;
b) Lançar um produto novo para distribuição nacional durante o ano fiscal;
c) Atingir o índice de 85% de satisfação do cliente durante o ano fiscal.
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Objetivos na Propaganda On-line (Comunicação)
Correa (2002) afirma que os objetivos na propaganda derivam do planejamento 
de marketing. Processo administrativo e sistemático, com a finalidade de coordenar 
os objetivos, as estratégias e as diversas fases de uma campanha de propaganda, 
promoção de vendas ou de relações públicas, procurando atingir o máximo de re-
torno sobre o investimento realizado. 
Importante!
No objetivo de Comunicação, deve-se pensar o que a empresa quer que todos os interes-
sados pensem sobre a marca, produto/serviço ou mesmo sobre a Organização depois de 
receber a mensagem. 
Importante!
A agência de Publicidade e Propaganda deve resgatar os objetivos de comunica-
ção definidos no planejamentodo anunciante. Verificar a viabilidade e a coerência 
com o posicionamento. É importante responder às seguintes perguntas:
• Qual o problema ou a oportunidade que a comunicação tem de resolver?: 
Por exemplo, a empresa precisa enfatizar um benefício do produto. O objetivo 
de Marketing é alcançar 20% de vendas do seu principal produto. Como a 
comunicação pode ajudar a resolver isso? E no caso da propaganda on-line, 
onde encontro a melhor solução?
• Qual o diagnóstico da situação?: O Briefing (levantamento de informações), 
a análise da situação, ou seja, a análise SWOT da marca, produto/serviço ou 
da Organização;
• O que deve ser comunicado?: Exige um posicionamento para o produto ou 
serviço, sua conceituação e o benefício que dele se espera;
• A quem devo comunicar a minha mensagem?: Público-alvo – Quem é o 
target (alvo) – para saber sua linguagem. A seguir alguns exemplos de objetivos 
de comunicação:
 » Fazer com que o consumidor mude de outras marcas para a sua;
 » Fazer com que o público experimente um produto totalmente novo;
 » Mudar de ideia a respeito do anunciante;
 » Aumentar a frequência de uso de um produto;
 » Vender a imagem do anunciante como sendo uma boa empresa para se investir;
 » Mudar hábitos do público-alvo;
 » Incentivar o consumidor a participar de concurso;
 » Lembrar o consumidor de que deve comprar;
 » Comunicar algum acontecimento especial/promoção;
 » Estimular as compras por impulso;
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UNIDADE Planejamento e Estratégias de Marketing Digital
 » Criar o conhecimento do produto ou marca do anunciante;
 » Construir uma imagem de marca;
 » Estimular atitudes que destaquem os atributos da marca;
Com base nos objetivos de Marketing e de Comunicação, pensa-se, então, nos 
vários formatos de propaganda On-line. 
Turchi (2018, p. 124) lembra que: “Entre as várias possibilidades, os banners, 
ou mídia display, são a forma mais simples e direta de publicidade na Internet”. 
Os banners são variados, mas existem iniciativas para padronizá-los. Lembra Turchi 
(2018) também que banners multimídia estão utilizando vídeos, animação e som, 
e as tecnologias Java e Flash e que é importante, além dos banners, considerar 
outros formatos e principalmente a segmentação, o nicho, o público-alvo. 
Outro aspecto importante para a propaganda on-line é o website, que é uma das 
preocupações do Marketing Digital, uma vez que, no cenário atual, a busca pelo 
maior período de navegação por parte do possível cliente é uma questão estraté-
gica. Nesse contexto, a apresentação de um website deve respeitar os seguintes 
elementos: conteúdo e design. 
Dentre os vários formatos como opção para a propaganda on-line, temos os 
seguintes, conforme já apresentado na Unidade 2: search engine optimization (Pu-
blicidade nos Buscadores); a publicidade nas redes sociais; banners; janelas pop-
-ups; publicidade em blogs; mobile advertising; e-mail marketing e marketing de 
permissão; video advertising e remarketing.
Estratégia de Marketing Digital 
A definição das estratégias de marketing passa por um processo de identificação 
das análises já realizadas, ou seja, ter uma visão das ferramentas de marketing, 
analisar o ambiente, definir o posicionamento e os objetivos de marketing e de 
comunicação. Compreender como definir uma estratégia de marketing é essencial 
para o crescimento de uma organização. 
Figura 5 – Estratégia de Marketing Digital
Fonte: Getty Images 
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Estratégia: O termo estratégia, de acordo com o Novo Dicionário Aurélio, é a arte de planejar 
e aplicar os meios disponíveis com o intento de alcançar objetivos específicos.Ex
pl
or
O termo tem sua origem na área militar, a arte do general em comandar o exér-
cito em batalhas. O termo passou a ser utilizado nos negócios, na área administra-
tiva e, de acordo com Lupetti (2014, p. 94): “A ligação do termo “estratégia” com o 
meio empresarial foi proporcionada por Von Neumann e Morgenstern, em meados 
da década de 1940, com a Teoria dos Jogos”. De acordo ainda com Lupetti (2014), 
alguns autores recorreram à Teoria dos Jogos para definir estratégias como opções 
ou ações realizadas pelas organizações para resolver determinados assuntos; outros 
para combater inimigos, ou seja, a concorrência. 
A estratégia de marketing é a forma como se coloca o planejamento em ação, ou 
seja, como realizar, o que será feito para alcançar os objetivos.
Marcélia Lupetti afirma que (2003, p. 86): “Toda estratégia, para ser bem-suce-
dida, deve levar em consideração as ações de seus concorrentes”. Essas ações são 
definidas de acordo com análises e com o planejamento. 
No planejamento, procura-se proporcionar soluções práticas, antecipar situa-
ções e definir resultados esperados, o que considera a avalição e os ajustamentos. 
Deve-se elaborar um programa de ação e reconhecer obstáculos providenciando 
maneiras de solucioná-los. O planejamento é uma previsão. O grande objetivo, 
portanto, é estabelecer um caminho através da análise da situação. 
Na estratégia, as ações definidas serão organizadas e implementadas. Nesse 
caso, leva-se em consideração os objetivos da organização, sua segmentação, posi-
cionamento, as necessidades e desejos dos clientes, os quatro P’s (produto, preço, 
propaganda, pontos de vendas), ou seja, como atender o mercado. Kotler (2010) 
afirma que a estratégia de marketing é a lógica pela qual a unidade de negócios 
espera atingir seus objetivos de marketing.
Importante!
Como as estratégias de Marketing podem ser efetivas? As estratégias precisam trazer um 
diferencial competitivo, devem levar em consideração o consumidor, os objetivos deter-
minados e fazer frente aos concorrentes. No final, o que o Marketing está entregando é 
um valor. 
Trocando ideias...
A estratégia de marketing deve levar em consideração o posicionamento e os 
atributos da marca. A estratégia deve ser de fácil entendimento, factíveis e mensu-
ráveis. A base para a elaboração da estratégia, portanto, seria:
19
UNIDADE Planejamento e Estratégias de Marketing Digital
• Considerar os levantamentos já realizados – ambientes e SWOT;
• Posicionamento;
• Proposta de valor para o consumidor, através dos 4 P’s;
• Implementação das estratégias e táticas.
No caso do Marketing Digital, leva-se em consideração, as perguntas: 
• Quais canais utilizarei?: Canais diferentes requerem objetivos diferentes. Por 
exemplo, entre as redes sociais, Facebook e Twitter podem ser usados de 
forma mais descontraída e informal, enquanto o LinkedIn é um meio de rela-
cionamento mais profissional;
Também se leva em consideração a criação de blogs, a utilização do Instagram, 
como fazer e-mail marketing, utilizar plataformas de vídeos e muitos outros. 
Redes sociais são utilizadas como meio de divulgação e de ação comercial;
• Qual vai ser o formato do meu conteúdo?: É importante considerar o for-
mato e o conteúdo;
• Como monitorarei os resultados dessas ações?: É preciso medir as ações 
e para isso é necessário definir quais serão as métricas que serão usadas e 
como acompanhá-las. 
Sendo assim, alguns pontos importantes sobre o tema métricas e mensuração. 
Métricas são o conjunto de regras e critérios definidos para medição de ações, 
eventos, resultados, taxas e evolução. Pode-se pensar em métricas a partir do modo 
orgânico e pago. Pensamos também em taxas e evolução. Sobre taxas, temos:
• Taxa de clique (CTR): Avaliação do desempenho por meio de palavras-chave. 
É o número de cliques recebidos pelo anúncio dividido pelo número de vezes 
que ele foi exibido. 
• Taxa de rejeição: É a análise do tráfego na web. Apresenta uma porcentagem 
de pessoas que visitam o site e saem sem explorar o site.
• Taxa de abertura: Quantidade de pessoas que abrem o e-mail dividido pelo 
número de pessoas que o receberam. Ou seja, 100 pessoas receberam o 
e-mail e 20 abriram, isso significa uma taxa de abertura de 20%.
• Taxa de visualização: Assemelha-se à taxa de cliques, mas avalia e contabi-
liza as pessoas que assistiram o anúncio depois de vê-lono YouTube ou em 
outras plataformas. 
• Taxa de conversão: É uma métrica na análise cujo objetivo é medir a taxa de 
conversão e entender qual o resultado gerado por uma das estratégias. 
ROI
Outro elemento importante para as estratégias de Marketing Digital é o ROI 
(Retorno do Investimento – Custo do investimento). Ajuda a responder dúvidas e 
incertezas. Contribui para o processo de atribuição.
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O KPI (Key Performance Indicator) – Indicador-Chave de Desempenho.
Podemos entendê-lo como métricas especiais, pois respondem diretamente 
como anda a saúde das suas ações.
Dentre os indicadores, temos: Taxas de Conversão; Custo de Aquisição por 
Lead; Tráfego; Retorno sobre investimento. Ticket médio; e Visitantes novos. 
Marketing de Conteúdo 
De acordo com a startup Rock Content, o Marketing de Conteúdo é uma es-
tratégia de engajamento do público e tem como objetivo aumentar o número de 
consumidores por meio da criação de conteúdo. A ideia é envolver e gerar valor 
para os clientes através de uma percepção positiva da marca.2 
Figura 6 – Marketing de Conteúdo
Fonte: Getty Images
Pegando esse conceito, deve-se considerar o fato de que o público possui mais 
poder. Portanto, é necessário conteúdo útil, que atraia os consumidores e os levem 
a compartilhá-lo com outras pessoas. O objetivo desse tipo de ação é trazer resul-
tados para a organização. O importante aqui é entender o Marketing de Conteúdo 
como uma ferramenta que busca o relacionamento e a persuasão, e não empurrar 
o produto para o consumidor. 
Como fazer marketing de conteúdo sem pirar, disponível em: https://bit.ly/2Kc5QNC
Como fazer um marketing de conteúdo funcional e evitar tragédias, 
disponível em: https://bit.ly/2wruOAp
Ex
pl
or
2 Saiba mais em: <https://bit.ly/2G7SeAT>. Acesso em 13 abr. 2019.
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UNIDADE Planejamento e Estratégias de Marketing Digital
Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Sites
Rcokcontent
https://bit.ly/2kLmhoW
 Vídeos
Mentoria Online | Como fazer a transformação digital da sua empresa
https://youtu.be/4abRYN-yh6s
 Leitura
O marketing de conteúdo muito além do blog
https://bit.ly/2wrrFR9
Marketing de Conteúdo na Jornada de Compra
https://bit.ly/2W6xI8g
Comércio Eletrônico: A Revolução em Tempos Digitais
https://bit.ly/2Kd3BK0
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Referências
DRUCKER, Peter. O melhor de Peter Drucker: a administração. São Paulo: No-
bel, 2001.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. São Paulo: 
Editora Pearson Education do Brasil, 2013.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0 
do Tradicional ao Digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017. 
KOTLER. Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
LUPETTI, Marcélia. Gestão estratégica da Comunicação Mercadológica. São 
Paulo: Cengage Learning, 2007.
SÁ, Patricia Riccelli Galante; HAIM, Marie; CASTRO, Ricardo; WAISSAMAN, 
Vera. Comunicação Integrada de Marketing. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2014.
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do con-
sumidor. São Paulo: Pearson Editor do Brasil, 2005.
SAUERBRONN, João Felipe Rammelt. Comunicação Integrada de Marketing. 
Rio de Janeiro: FGV – EBAPE Editora, 2014.
TURCHI, Sandra R. Estratégias de Marketing Digital e E-Commerce. São Pau-
lo: Editora Atlas, 2018.
Sites Consultados
www.digitalks.com.br. Acesso em: 16 mar. 2019.
www.ebit.com.br/empresa. Acesso em: 16 mar. 2019.
www.wikipedia.com.br. Acesso em: 20 mar. 2019.
www.marketing.com. Acesso em: 12 maio 2019.
www.pixabay.com. Acesso em: 18 jul. 2019.
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