marketing e comércio eletrônico 2

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Marketing e 
Comércio Eletrônico
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Me. Carlos Eduardo Corrêa de Lima
Revisão Textual:
Prof.ª Me. Natalia Conti
Comunicação Integrada de Marketing e o Marketing Digital
• Comunicação Integrada de Marketing;
• Ferramentas da Comunicação Integrada de Marketing.
• Compreender a importância da Comunicação Integrada de Marketing para a estratégia;
• Conhecer as ferramentas do Marketing Offl ine e do Marketing Online.
OBJETIVOS DE APRENDIZADO
Comunicação Integrada de Marketing 
e o Marketing Digital
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas:
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos 
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua 
interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e de 
aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE Comunicação Integrada de 
Marketing e o Marketing Digital
Comunicação Integrada de Marketing
Algumas definições de Comunicação
Caro aluno, o que é Comunicação?
Está aí um tema que requer muita atenção, tanto por parte das pessoas quanto 
das organizações. A Comunicação é parte essencial para as relações humanas, 
para a realização de bons relacionamentos e negócios. 
Costumo dizer que tudo comunica e em todo tempo a comunicação é processa-
da. Vamos estudar aqui a Comunicação Integrada de Marketing, portanto, precisa-
mos compreender o que é Comunicação, o que é Marketing e como se integram 
estes saberes. O Homem seria o que é hoje se não pudesse se comunicar?
A comunicação é um produto do processo social. Basicamente a comunicação 
é a ação de transmitirmos uma mensagem e, eventualmente, receber outra men-
sagem como resposta, correto? Mas quais são as formas de Comunicação? Nos 
comunicamos de muitas formas. A linguagem é o uso da língua como forma de 
expressão e comunicação entre as pessoas e usa os signos convencionais. Pode ser 
classificada como: 
• Verbais (signos linguísticos): Comunicação oral (a conversa do dia a dia, as 
reuniões de trabalho etc.) e Comunicação escrita, em nosso tempo usamos o 
texto para enviar um e-mail, uma mensagem de whatsapp, Facebook, enfim o 
texto está presente o tempo todo na Comunicação; 
• Não verbais: Sonoros, visuais, gestuais, táteis, e; 
• Plurissígnicas: diferentes códigos como os que ocorrem na TV ou na internet. 
É constituída por meio da linguagem verbal e não-verbal, ou seja, ela transmite 
uma mensagem através do uso de imagens e palavras para um maior enten-
dimento. Exemplo: Outdoors e as propagandas de TV. Enfim, como seres-
-humanos estamos o tempo todo produzindo comunicação, transmitindo e 
recebendo mensagens.
Conceitos de Comunicação Integrada de Marketing
A Comunicação Integrada de Marketing é um sistema de gerenciamento e 
integração dos elementos de comunicação de marketing – propaganda, publicidade, 
promoção de vendas, comunicação no ponto de venda, força de vendas, marketing 
direto, marketing on-line, marketing de patrocínio e marketing de relacionamento. 
Seu resultado é que todos os elementos comunicam a mesma mensagem 
(KOTLER, 2013).
Integrar é o mesmo que formar um todo coerente. O grande objetivo da Comu-
nicação Integrada de Marketing (CIM) é o de formar um todo na comunicação or-
ganizacional. Ou seja, tudo o que a empresa pretende comunicar deve ter unidade.
8
9
Importante!
Segundo a definição da American Marketing Association, a comunicação integrada de 
marketing é: 
Um processo de planejamento desenhado para assegurar que to-
dos os contatos feitos por uma marca com seu cliente-alvo para 
divulgar produtos, serviços ou a empresa em si sejam relevantes 
para essa pessoa e consistentes ao longo do tempo.
E qual sua importância? 
Representa uma vantagem competitiva. A organização toma cuidado com a imagem e o 
negócio e evita os ruídos. Outro benefício é evitar desperdício de recursos. Conscientiza-
ção da Marca e da identidade visual.
Você Sabia?
Fonte: www.marketing.com
Os autores Patrícia Riccelli Galante de Sá, Marie Haim, Ricardo de Castro e 
Vera Waissman afirmam: “A comunicação de marketing representa o conjunto de 
formas de comunicar a essência da marca, a identidade e a imagem pretendidas, 
presentes em todos os elementos do seu composto de marketing” (2010, p. 45). 
Outro ponto importante destacado pelos autores: “Juntando todos os elementos 
que acabamos de descrever, podemos dizer que é por meio da CIM que as orga-
nizações buscam informar seus públicos de interesse, bem como influenciar sua 
atitude e comportamento a favor da empresa” (2010, p. 46). 
Também é importante destacar que o público não são apenas os clientes, mas a 
comunicação deve atingir todos os stakeholders.
Stakeholder: significa público estratégico e descreve uma pessoa ou grupo que tem interes-
se em uma empresa, negócio ou indústria, podendo ou não ter feito um investimento neles. 
Em inglês, stake significa interesse, participação, risco. Holder significa aquele que possui. 
Assim, stakeholder também significa parte interessada ou interveniente. É uma palavra em 
inglês muito utilizada nas áreas de comunicação, administração e tecnologia da informação 
cujo objetivo é designar as pessoas e grupos mais importantes para um planejamento estra-
tégico ou plano de negócios, ou seja, as partes interessadas.
Ex
pl
or
Fonte: www.significados.com.br/stakeholder
Alguns exemplos de stakeholders de uma empresa podem ser: potenciais clien-
tes; clientes já fidelizados; funcionários da organização; gerentes; fornecedores;
o Estado.
9
UNIDADE Comunicação Integrada de 
Marketing e o Marketing Digital
Comunicação integrada de marketing e Brand Equity
Um dos pilares da área de negócios é a construção de uma marca, sendo ela pa-
trimônio importante das empresas. “Assim, as marcas são ativos poderosos que de-
vem ser cuidadosamente desenvolvidos e gerenciados” (KOTLER; ARMSTRONG, 
2012, p. 210).
Importante!
O professor e Consultor David Aaker também propôs a teoria do brand equity, ou seja, 
mais que os ativos tangíveis e físicos, a diferença entre marcas assegura vendas, como 
afirma: “É um conjunto de ativos (e obrigações) inerentes a uma marca registrada e a 
um símbolo que é acrescentado ao (subtraído do) valor proporcionado por um produto 
ou um serviço em benefício da empresa ou de seus clientes” (2008, p.18). O Brand Equity 
é um termo da área do marketing, que significa o valor adicional que se atribui a algum 
produto ou serviço. Esse valor influenciana forma como o consumidor pensa, sente e age 
em relação à marca, assim como nos preços, na parcela de mercado e na lucratividade 
proporcionada pela marca à empresa.
Você Sabia?
Para Patrícia Riccelli Galante de Sá, Marie Haim, Ricardo de Castro e Vera 
Waissman: “Gerenciar a marca, é, portanto, gerenciar essa complexa teia de re-
lações que criam valor para todas as partes interessadas” (2014, p. 35). A marca 
ganhou grande força mercadológica como afirma a jornalista canadense Naomi 
Klein em seu livro “Sem Logo – a tirania das marca em um mundo vendido”. Klein 
mostra através de sua obra a importância e a dimensão que ganharam as marcas 
e como as pessoas se relacionam com elas, ganhando dimensão de religião. Os fãs 
buscam converter pessoas a essa ou aquela marca (KLEIN, 2000).
Ferramentas da Comunicação 
Integrada de Marketing
“Quais são as ferramentas da Comunicação Integrada de Marketing?”
Para respondermos essa pergunta é importante dizermos que com o advento da 
internet e, consequentemente, o surgimento de novos produtos comunicacionais, a 
lista de ferramentas não se completam aqui, pois novas ferramentas surgem a todo 
momento, como afirmam os autores Patrícia Riccelli Galante de Sá, Marie Haim, 
Ricardo de Castro e Vera Waissman: “lembramos que, no cenário atual, novos ins-
trumentos e meios surgem constantemente, o que com certeza torna a nossa lista 
desde já – e sempre – incompleta” (2010, p. 58).
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Ferramentas Off Line
Publicidade e Propaganda
Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que 
é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia. Já o 
termo Propaganda, deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio de 
mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo. Propagare, por sua 
vez, deriva de pangere, que quer dizer enterrar, mergulhar, plantar. Seria então a 
propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum partido.
Comercialmente falando, anunciar visa promover vendas e para vender é neces-
sário, na maior parte dos casos, implantar na mente da massa uma ideia sobre o 
produto (SANT´ANNA. 2001, p. 75). 
A Publicidade é a difusão de ideias e trabalha com conceitos. É um forte aliado 
do plano de marketing, “é a disciplina do composto de promoção cuja força pro-
vém da sua grande capacidade persuasiva e da sua efetiva contribuição aos esforços 
para mudar hábitos, recuperar uma economia, criar uma imagem, promover o con-
sumo, vender produtos e informar o consumidor” (PINHO, 2001, p.171). 
Figura 1 – Publicidade
Fonte: freeimages.com
Para o fundador da Companhia Brasileira de Publicidade (CBP), Armando 
Sant´Anna: “a publicidade, provocando emoções nos indivíduos, cuida de impulsio-
nar seus desejos latentes com tanta força que eles se sentem impelidos a trabalhar 
para poder satisfazê-los” (2001, p.85). 
O publicitário e jornalista Rafael Sampaio fala sobre sua influência afirmando 
que “é fato incontestável que todos os integrantes das modernas sociedades de con-
sumo são influenciados pela propaganda. Não há como escapar de sua influência.
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UNIDADE Comunicação Integrada de 
Marketing e o Marketing Digital
Nem querendo” (2003, p.25). A propaganda é definida por Sampaio como “a ma-
nipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão, promover compor-
tamentos em benefício do anunciante que a utiliza” (2003, p.26).
Qual o grande objetivo da publicidade? 
Tornar o produto ou serviço conhecido, despertar e estimular desejo.
A publicidade cumpre sua missão quando contribui para levar o consumidor 
através de um ou mais níveis de comunicações: o conhecimento da existência do 
produto; a compreensão de suas características e vantagens; a convicção racional 
ou emocional de seus benefícios e, finalmente; a ação que conduz a uma venda 
(SANT´ANNA. 2001, p. 78).
A propaganda informa, argumenta, compara. Atende a princípios bá-
sicos como criatividade, emoção, interesse, pertinência e compreen-
são. Age sobre centros sensoriais, emocionais e lógicos do consumidor. 
(SANT´ANNA, 2005)
Qual a grande responsabilidade de uma agência de Publicidade e Propaganda? 
Tornar possível a compreensão de uma mensagem através de uma peça que comu-
nica valores, costumes e a ideologia dos que anunciam. Vende-se o produto ou ser-
viço e também uma crença. O professor do Departamento de Comunicação Social 
da PUC-Rio Everardo Rocha afirma que a publicidade é um sistema de classificação 
que representa a vida, porém com uma diferença:
No mundo dentro do anúncio, tal como nos é transmitido rotineiramen-
te, encena-se uma vida parecida com a nossa – real, cotidiana, idêntica. 
Um drama que lembra a vida e, no entanto, é sem dor, miséria, angústia, 
dúvida ou fragilidade humana, algo simplesmente perfeito. Os produtos 
têm sentimentos, não há morte, a felicidade é absoluta, a criança sorri, a 
mulher deseja, o homem é pleno e a velhice beatificada. Mundo que nem 
é de verdade nem engana: é um mundo mágico. (ROCHA, 2006, p.49)
A meta da propaganda é conduzir os consumidores à ação imediata, embora tenha 
por objetivo também construir e fortalecer relacionamentos e marcas consolidadas.
O anúncio publicitário deve: Informar; Persuadir e Manter. A peça publicitária 
deve despertar:
A I D A
Atenção Interesse Desejo Ação
Decisão de mídia para Propaganda
De acordo com Kotler (2013): depois da mensagem, o anunciante deve escolher a 
mídia para veiculação. Neste ponto é importante considerar na tomada de decisão a 
cobertura, frequência e impacto, nessa sequência os impactos deverão ser avaliados.
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• Cobertura: número de pessoas ou famílias diferentes expostas a determi-
nação da mídia pelo menos uma vez, durante um período específico;
• Frequência: número de vezes durante determinado período em que uma 
pessoa ou família é exposta à mensagem, em e média;
• Impacto: valor quantitativo de uma exposição em determinado meio (uma 
propaganda na televisão, por exemplo).
A propaganda pode ser veiculada através de: 
• Televisão;
• Rádio;
• Meios impressos (revistas e jornais);
• Outdoors;
• Cartazes, busdoors, folders e filipetas;
• Folhetos;
• Telefone;
• Instalações, equipamentos e uniformes;
• Internet. 
Importante!
Propaganda – meio de tornar público um produto, serviço ou empresa. É paga, veiculada 
para grandes públicos, o anunciante e suas intenções são identificadas facilmente. Uti-
liza vários tipos de mídia (eletrônica, tradicional, impressa etc.). Publicidade é um meio 
de tornar conhecido um produto/serviço ou uma empresa. Seu objetivo é despertar na 
massa consumidora o desejo pela coisa anunciada, ou criar prestígio ao anunciante. Faz 
isso abertamente, sem encobrir o nome e intenções do anunciante. Os anúncios são ma-
téria paga.
Em Síntese
Venda pessoal
A venda pessoal não pode ser de-
senvolvida apenas de forma intuitiva, 
sem planejamento! Durante doze anos 
trabalhei com vendas na Indústria far-
macêutica e uma das marcas do suces-
so deste setor é a força de vendas, que 
é bem organizada, estruturada e com 
vendedores em constante treinamento. 
Figura 2 – Venda pessoal
Fonte: Getty Images
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UNIDADE Comunicação Integrada de 
Marketing e o Marketing Digital
Importante!
Venda pessoal é uma ferramenta que têm como base a comunicação direta, mas requer 
organização, como afirma James R. Ogdem: “Muitos tipos de atividades ocorrem no pro-
cesso de vendas. É importante que o planejador de Comunicação Integrada de Marketing 
(CIM) entenda cada uma delas, de modo que o plano de CIM possa ser programado com 
eficiência” (2002, p. 102).
Importante!
Venda pessoal é a venda propriamente dita, personalizada e construída através 
do diálogo entre vendedor e comprador. Como atinge um número limitado de pes-
soas, exige agilidade, carisma e eficiência. 
Quais as competências de um vendedor? 
O vendedor busca informações sobre clientes potenciais, cria abordagens, interage 
e avalia dados com o objetivo de alcançar resultados. Criarum relacionamento que 
beneficie a empresa e o cliente é a meta do vendedor.
Um ponto muito importante é estabelecer e ajustar os objetivos da CIM com os 
de vendas. Os objetivos de vendas devem ser mensuráveis e o departamento de 
vendas deve ter seu orçamento. Como estratégia deve-se ter um plano integrado. 
Estudar a concorrência, produtos e serviços, promoções, propagandas, ou seja, 
técnicas que interpretam o mercado. Conquistar o fechamento de um negócio re-
quer conhecimento do produto e da empresa e uma forma eficaz de comunicação. 
Relações públicas e assessoria de imprensa 
O Relações Públicas é um profissional da área de comunicação e tem dentro de 
uma organização uma função de relacionamento. Administra estratégia de contatos.
A Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) o define assim: “o esforço 
deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração, para estabelecer 
uma compreensão mútua entre uma organização pública ou privada, e seu pessoal, 
assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada, direta 
ou indiretamente”. 
No planejamento da Comunicação Integrada de Marketing (CIM), o Relações Pú-
blicas busca promover, proteger marcas e produtos. De acordo com OGDEN: “No 
seu sentido mais amplo, as relações públicas têm a função de gerar no público geral 
boa vontade em relação à empresa ou organização, e se concentra nos relacionamen-
tos que são criados entre uma organização e seus vários públicos” (2002, p. 109). 
Ainda de acordo com OGDEN os principais objetivos do Relações Públicas são:
• Gerenciamento da reputação;
• Lobby – influenciar entidades governamentais;
14
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• Gerenciamento de eventos especiais;
• Redação de pronunciamentos;
• Desenvolvimento de publicações.
Figura 3 – Relações Públicas
Fonte: Getty Images
Dentre as funções do Relações Públicas em apoio ao Marketing, de acordo com 
Kotler (2012), estão:
• Relações com a imprensa;
• Divulgação de produtos;
• Comunicação corporativa;
• Lobbying/aconselhamento. 
Marketing direto
O Marketing direto tem como objetivo estabelecer um relacionamento direto 
com o público-alvo, a fim de ter uma resposta rápida.
Figura 4 – Marketing direto
Fonte: Getty Images
O Marketing direto requer profissionais com competências de aplicar e mensurar 
o retorno de cada ação. O objetivo dentro da Comunicação Integrada de Marketing 
15
UNIDADE Comunicação Integrada de 
Marketing e o Marketing Digital
é complementar a campanha CIM e o planejamento de vendas como um todo e 
assim criar convivência entre o consumidor e o vendedor. 
De acordo com OGDEN (2002), os objetivos de marketing direto devem estar 
relacionados com as variáveis do mix CIM, sendo:
Retenção de
Clientes Atuais
Indução à
Experimentação
do Produto
Troca de Marca
Aumento dos
volumes de vendas
ou de uso
Vendas através
da resposta direta
Figura 5
• Retenção de Clientes atuais: de acordo com OGDEN é muito mais fácil e 
barato reter um cliente, com, por exemplo, programas de fidelidade.
• Indução à experimentação do produto: por exemplo, envio de amostras, 
cupons, descontos etc.
• Troca de marca: demonstração de uso do produto é um exemplo para que o 
usuário saia de uma marca e venha para sua.
• Aumento dos volumes de vendas ou de uso: como exemplo disso temos os 
programas de milhagem utilizados por companhias aéreas, cartões de crédito 
e até mesmo estabelecimentos comerciais para encorajar o uso adicional do 
produto, aumentando o uso.
• Vendas por meio de resposta direta: o uso do telefone principalmente. Esse 
tipo de contato gera uma resposta satisfatória no aumento de vendas.
Os meios de Marketing direto mais conhecidos são: mala-direta – a peça é en-
viada para o consumidor; meios eletrônicos – fornecem estímulos no consumidor 
através do telefone, e-mail etc.; mídia impressa – anúncios em jornais e revistas; 
telemarketing ativo – ligação para consumidores potenciais e; meio diversos – li-
vretos, jogos, encartes, fatura, pacotes etc.
Promoção de vendas
O grande objetivo de Promoção de vendas é apoiar as ações da Comunicação 
Integrada de Marketing.
Figura 6 – Promoção de vendas
Fonte: Getty Images
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17
De acordo com Kotler (2013), trata-se de um conjunto de ferramentas de incen-
tivos, a maioria para curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida 
ou em maior quantidade de produtos específicos por parte do consumidor ou do 
canal de distribuição. Inclui ferramentas de promoção de consumo como: amos-
tras, cupons, reembolso, descontos, brindes, prêmios, recompensas, experimen-
tação gratuita, garantias, promoções combinadas, promoções cruzadas, displays 
no ponto de venda e demonstrações. No caso do canal de distribuição: descontos, 
bonificações de propaganda e de exposição e mercadorias gratuitas. Há também a 
promoção de negócios e da equipe de vendas como feiras comerciais e convenções, 
concursos de vendas e brindes.
O objetivo da promoção de vendas geralmente é incentivar para atrair no-
vos consumidores, recompensar clientes e para aumentar as taxas de recompra
(KOTLER, 2013).
Promoção de Vendas geralmente possui um tempo determinado com objetivos 
específicos. O principal motivo da ação é impactar o consumidor. 
As principais ferramentas para o consumidor são:
• Amostras;
• Cupons;
• Ofertas de reembolso em dinheiro pós-venda;
• Pacotes de produtos com descontos;
• Brindes;
• Programas de fidelidade;
• Prêmios (concurso, sorteios, jogos);
• Recompensas por comprar o produto;
• Experimentação gratuita;
• Garantias do produto;
• Promoções combinadas;
• Promoções cruzadas;
• Displays e demonstrações no ponto de venda (PDV) (KOTLER, 2013).
As principais ferramentas para o varejo:
• Desconto direto;
• Bonificação;
• Mercadorias gratuitas (KOTLER, 2013).
As principais ferramentas de promoção para a força de vendas:
• Concursos de vendas;
• Brindes (KOTLER, 2013).
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UNIDADE Comunicação Integrada de 
Marketing e o Marketing Digital
Eventos e experiências
De acordo com Kotler (2013), fazer parte de um momento relevante da vida 
pessoal dos consumidores por meio de eventos e experiências pode ampliar e apro-
fundar o relacionamento de uma empresa ou marca com o mercado-alvo.
Figura 7 – Eventos e experiências
Fonte: Getty Images
Kotler (2013) destaca alguns objetivos dos eventos: 
• Criar identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de vida específico;
• Aumentar a exposição do nome da empresa ou do produto;
• Criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-chave 
com a imagem da marca;
• Intensificar a imagem corporativa;
• Criar experiências e provocar sensações;
• Expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais;
• Entreter os principais clientes ou recompensar os melhores funcionários;
• Permitir oportunidades de merchandising ou promoções. 
Um grande exemplo de empresas patrocinando eventos é o Rock in Rio. 
As empresas expõem a marca, criam relacionamento com os consumidores, 
desenvolvem ações relacionadas à responsabilidade socioambiental e à própria 
imagem institucional.
As ativações das marcas no Rock in Rio: http://bit.ly/2QxoNeD.
Ex
pl
or
18
19
Importante!
Você sabia que esse é o meio que cria maior interação entre a marca e o público-alvo?
Os eventos podem incluir seminários e palestras, pode ser um evento cultural ou esportivo. 
O problema será se não for muito bem organizado, o que pode acarretar o resultado oposto. 
Você Sabia?
Ferramentas online
O Marketing Digital e a propaganda online tornaram-se as principais ferramen-
tas, pois estamos falando de Marketing de relacionamento e, portanto, a internet 
permite e facilita a interação entre empresas, marcas e consumidor.
Figura 8 – Internet
Fonte: Getty Images
O que é Propaganda Online? 
Propaganda Online é a aplicação das técnicas de propaganda aos meios digitais 
como sites, blogs, redes sociais etc.
Qual o i mpacto da internet? Na metade da década de 1990 a internet teve um 
enorme impacto sobre a culturae o comércio mundiais. Aumentou a comunicação 
instantânea através de e-mails, chamadas de vídeo interativas, com a World Wide 
Web e seus fóruns de discussão, blogs, redes sociais e sites de compras online bem 
como os aplicativos. Surgiu o e-commerce, as enciclopédias online e fundiu-se com 
outros meios como TV, rádio etc. 
19
UNIDADE Comunicação Integrada de 
Marketing e o Marketing Digital
Importante!
Os grandes portais foram os principais responsáveis pela profissionalização da publicidade 
digital. Com o passar do tempo, esses portais criaram padrões de anúncio, modelos/forma-
tos, para guiar a prática de publicidade digital no mercado.
Você Sabia?
Hoje a publicidade digital não se restringe aos portais, ou mesmo à internet. 
Há uma gama de plataformas que permitem que as agências e anunciantes explorem 
o contato com o consumidor de diferentes formas, locais, formatos, horários etc.
Motivos para investir em mídia online 
De acordo com a professora Sandra R. Turch, “A segunda edição da pesquisa 
“Jovem Digital Brasileiro” do Ibope, apresentada em 2014, feita com 1513 jovens 
brasileiros com idade entre 15 e 32 anos, revelou que quase todos (96%) usam a 
Internet diariamente para navegar nas redes sociais” (2018, p. 3).
De acordo com Kotler (2012), temos os seguintes motivos:
• Aumento do número de consumidores online;
• Aproximar-se do consumidor em todo o Ciclo de Marketing;
• Custo × Benefício;
• Rapidez e Flexibilidade;
• Interatividade e Segmentação;
• Consumidores mais Participativos;
• Mensuração de Resultados;
• Comunicação Integrada.
Alguns formatos
Não pretendemos esgotar os conceitos aqui, eles serão trabalhados em outro 
momento. Aqui é apenas a indicação dos formatos existentes para a estratégia de 
Comunicação Integrada de Marketing. 
Search Engine Optimization (Publicidade nos Buscadores)
Search Engine Optimization, ou seja, os buscadores, que de acordo com Turch, 
“É possível encontrar praticamente tudo na web” (2018. pg. 76). Especialmente em 
um deles: Google Adwords.
Ainda de acordo com Turch, “Os buscadores surgiram pela necessidade de locali-
zar qualquer informação, que se tornou quase impossível com a proliferação da quan-
tidade de sites – em 1982 havia apenas 315 sites, hoje são bilhões” (2018, p. 78).
Existem duas formas de busca:
20
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• A busca orgânica ou natural;
• A busca paga (Paid Search) – links patrocinados.
A publicidade nas redes sociais
Algumas plataformas, ou seja, para promover mensagens e conteúdos ou para 
criar anúncios específicos:
• Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram e YouTube são apenas algumas delas.
Banners
Consiste em colocar um anúncio de diferentes formatos, tamanhos e design em 
um local estratégico dentro de uma página web.
Janelas Pop-ups
Trata-se de uma janela pop-up que aparece quando você abre um site, e apesar de 
ter sido eficaz há anos atrás, agora com o surgimento de novas formas de propaganda 
na internet, apostar nesse procedimento está se tornando cada vez menos aconselhável.
Publicidade em blogs
Consiste em um tipo de publicidade colaborativa e para explorar o seu potencial 
você deve procurar os maiores referentes do seu ramo e contratá-los para escrever 
um artigo falando bem sobre algum dos seus produtos ou serviços – e o pagamento 
não tem que ser necessariamente em dinheiro, você também pode oferecer seus 
produtos ou serviços ou fazer outros acordos que irão beneficiar a ambos.
Mobile Advertising
É sem dúvida uma das estratégias de publicidade na Internet que estão sendo 
usadas recentemente, porque praticamente todo mundo tem um smartphone ou 
outro dispositivo móvel que usa pra se conectar com frequência.
E-mail Marketing e Marketing de permissão
O consumidor escolhe com qual empresa quer se relacionar e estabelece com 
ela sua relação de interatividade. e-mail Marketing deve atuar dentro do Código 
de Auto-regulamentação para Prática de e-mail Marketing, que conceitua detalha-
damente as boas práticas de e-mail marketing. Ex.: Não é permitida a prática do 
primeiro envio para se obter a permissão do Destinatário para envios posteriores. 
O e-mail marketing é usado como canal de comunicação e relacionamento de 
instituições públicas ou privadas com seus públicos e tem gerado bons negócios 
quando usado com criatividade. Os três tipos de campanhas do e-mail marketing 
são: Newsletter, mala direta digital e pesquisa online.
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UNIDADE Comunicação Integrada de 
Marketing e o Marketing Digital
Video Advertising
Os vídeos virais estão aumentando e há redes sociais exclusivas de vídeos, como 
YouTube ou Vine. Na verdade, essas plataformas podem se tornar uma excelente 
vitrine para fazer propaganda de seu produto ou serviço. Você precisa colocar 
anúncios em vídeos do YouTube, Dailymotion, Vimeo e Vine que são exibidos ao 
usuário antes que o vídeo que ele escolheu comece a ser reproduzido ou em um 
local de destaque em seus resultados de busca.
Remarketing
Não é exatamente uma maneira de anunciar e sim um recurso que permite criar 
anúncios personalizados para os usuários que visitaram anteriormente o seu site, 
mas não fizeram nenhuma conversão.
É uma solução que está dentro de Google Adwords, o grande monstro de pu-
blicidade on-line, e que é mais orientada para o Retorno Sobre Investimento, por 
isso é uma opção que você deve considerar se muitos usuários saem do seu site 
sem comprar.
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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Livros
A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha 
a quem perguntar
TORRES, Cláudio. A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre 
marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec, 
2009. 8ª reimpr. 2013.
Comunicação de marketing: integrando propaganda, promoção e outras formas de divulgação
CRESCITELLI, Edson. Comunicação de marketing: integrando propaganda, promo-
ção e outras formas de divulgação. São Paulo Cengage Learning 2016.
 Leitura
Gestão de Vendas – Abordagem Didática
http://bit.ly/2QvhYKs
Os três pontos do marketing direto
http://bit.ly/2Qw5Mcq
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UNIDADE Comunicação Integrada de 
Marketing e o Marketing Digital
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