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Marketing e Comércio Eletrônico Material Teórico Responsável pelo Conteúdo: Prof. Me. Carlos Eduardo Corrêa de Lima Revisão Textual: Prof. Me. Claudio Brites Princípios da Economia Digital: A Atividade Econômica Através dos Meios Digitais • A Evolução do E-Commerce; • A Internet no Brasil; • O Perfil do E-consumidor; • Os Influenciadores do Consumidor E-Commerce; • Pequenas e Médias Empresas no Comércio Eletrônico; • Loja Virtual; • E-Commerce B2B. • Compreender o conceito de Economia Digital; • Conhecer a evolução do comércio eletrônico, o contexto mundial e brasileiro; • Adquirir conhecimento sobre o consumidor digital; • Estudar pequenas e médias empresas do comércio eletrônico; • Reconhecer aspectos da Loja virtual; • Estudar o e-commerce B2B. OBJETIVOS DE APRENDIZADO Princípios da Economia Digital: A Atividade Econômica Através dos Meios Digitais Orientações de estudo Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua formação acadêmica e atuação profissional, siga algumas recomendações básicas: Assim: Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e horário fixos como seu “momento do estudo”; Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo; No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam- bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados; Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus- são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e de aprendizagem. Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte Mantenha o foco! Evite se distrair com as redes sociais. Mantenha o foco! Evite se distrair com as redes sociais. Determine um horário fixo para estudar. Aproveite as indicações de Material Complementar. Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma Não se esqueça de se alimentar e de se manter hidratado. Aproveite as Conserve seu material e local de estudos sempre organizados. Procure manter contato com seus colegas e tutores para trocar ideias! Isso amplia a aprendizagem. Seja original! Nunca plagie trabalhos. UNIDADE Princípios da Economia Digital: A Atividade Econômica Através dos Meios Digitais A Evolução do E-Commerce Para entendermos a evolução do e-commerce, pensaremos em alguns dados que foram recentemente publicados: De acordo com o digitalks, o investimento em publicidade digital supera ex- pectativas e tem aumento de 26%, revela a Interactive Advertising Bureau (IAB). O mesmo site, segundo dados ainda do IAB, afirma que os investimentos em pu- blicidade digital totalizaram 11,8 bilhões em 2017. Já o jornal Valor Econômico informa que os gastos com publicidade digital nos EUA podem superar os gastos com TV em 2017. Figura 1 – E-commerce Fonte: Getty Images Pensando em estatísticas de comportamento digital, a pesquisa da agência We are Social aponta os dados listados na Tabela 1. Tabela 1 Total da População Mundial População com Acesso a Internet Usuários Ativos de Mídia Social Usuário de Aparelhos Móveis População que usa Mídia Social através de Aparelhos Móveis 7.593 Bilhões 4.021 Bilhões 3.196 Bilhões 5.135 bilhões 2.958 Bilhões Fonte: digitalreport.wearesocial.com O total da população mundial é de aproximadamente 7.593 bilhões de pessoas, das quais 4.021 bilhões têm acesso à Internet, ou seja, 55% da população; 3.196 bi- lhões, ou seja, 42% da população são usuários ativos de mídia social; 5.135 bilhões da população são usuários de aparelhos móveis (celulares, smartphones, tablets etc.); e 2.958 bilhões usam mídia social através dos aparelhos móveis. 8 9 Tabela 2 Total da População do Brasil Usuários de Internet Usuários Ativos de Mídia Social Usuários de Aparelhos Móveis Usuários de Mídia Social através de Aparelhos Móveis 210 milhões 139 milhões 130 milhões 143 milhões 120 milhões A agência We are Social também aponta que no Brasil são 210 milhões de habitan- tes, sendo que 139 milhões são usuários de internet. Sendo que 130 milhões, ou seja, 62% da população são usuários ativos de mídia social, 143 milhões, sendo que 68% dessa população são usuários de aparelhos móveis (celular, smartphones, tabletes etc.) e 120 milhões, 57% da população, usam mídia social através dos aparelhos móveis. Sobre o tempo médio gasto com internet através de qualquer dispositivo no mundo, a média é de 9 horas e 14 minutos; com mídia social, 3 horas e 39 mi- nutos; 3 horas e 41 minutos é o tempo médio diário de visualização de TV (trans- missão, streaming e vídeo sob demanda); e o tempo médio diário gasto ouvindo streaming de música é de 1 hora e 19 minutos. Tabela 3 – Sobre os meios de publicidade de primeira consciência Televisão 37% On-line 29% Na loja 10% Pôster 6% E-mail 5% Outros 3% Rádio 1% Outra informação importante é sobre o modelo de consumo por geração, con- forme Tabela 4. Tabela 4 Baby Boomers Geração X Geração Y Geração Z Geração (1946-1964) (1964 -1982) (1982 – 2000) (a partir de 2000) Marcos Guerra fria, Woodstock Muro de Berlim, primeiros celulares Globalização, antenados e 11/9 Aquecimento Global, boom da tecnologia Conectividade Análogos Análogos Nativos Digitais Nativos Digitais Dispositivos Televisão Computador de mesa Celulares e tablets Dispositivos móveis, consoles de jogos Comunicação Telefone de linha E-mail Celulares, Facebook On-line Motivação Ordem e estrutura Conquistas e metas Sociabilização, aproveitar a vida Mobilidade Trabalho Valorizam o status ea hierarquia Buscam sucesso medido em dinheiro Relacionam trabalho com prazer - Tipo de compradores Tomam decisões analisadas Tomam decisões analisadas Tomam decisões imediatas Tomam decisões imediatas e variadas Características de consumo Fiéis às marcas, compram em lojas Adquirem produtos aspiracionais e de luxo Procuram marcas de nicho, compras digitais Tomam decisões imediatas e compra digitais 9 UNIDADE Princípios da Economia Digital: A Atividade Econômica Através dos Meios Digitais A geração seguinte aos pós-millennials é a Geração T, dos nascidos de 2010 para a frente, os quais evocam um grande desafio ao marketing, porque são totalmente digitais, ou seja, não têm nenhum tipo de interação analógica. A partir desses dados, é possível pensar o comércio eletrônico, que é a compra e venda através da internet. O e-commerce conquistou espaço e faz parte da realidade e do modo como as pessoas e empresas compram e vendem produtos e serviços. Há cerca de quarenta anos, o e-commerce deu início, com novas tecnologias, inova- ções e se consolidando através da atividade de milhares de empresas. Os termos con- veniência, segurança e experiência são importantes para entendermos essa evolução. A História do E-Commerce: https://bit.ly/2Oa4TFr Ex pl or A realização de diversas tarefas – como, por exemplo: compras, operações ban- cárias, ler obras, pesquisas de assuntos diversos, ter acesso a notícias, jogos, fóruns de discussões, assistir a filmes e conteúdos de televisão, rádio em um computador ou dispositivo móvel – só é possível por causa da internet, chamada também de “grande teia mundial” ou “World Wide Web”. Importante! Entre o final da década de 1960 e o início de 1980 desenvolveu-se o Electronic Data Interchange (EDI), que substituiu o envio por fax de documentos por transferência digi- tal de dados de um computador para outro, podendo,assim, transferir ordens, faturas e outras transações comerciais usando um formato de dados que atendia ao ANSI ASC X12, o conjunto predominante de padrões na América do Norte. O EDI possibilitou a transferência de dados sem qualquer intervenção humana. Você Sabia? Em 1979, Michael Aldrich, na altura funcionário da empresa britânica Rediffusion Computers, usou uma televisão modificada ligada via telefone a um computador também preparado para transações em tempo real. Michael Aldrich ficou conhecido como o criador do e-commerce. Ex pl or Os negócios com consumidores diretos ou com empresas on-line seria lucrativo, mas sua consolidação só se deu na década de 1990. Tim Berners Lee, juntamente com seu amigo Robert Cailliau, publicou uma proposta para construir um “projeto de hipertexto” chamado World Wide Web. Em 1991, Lee criou o primeiro servidor web e, assim, Berner’s Lee assumiu a tarefa de casar o hipertexto com a internet, ao fazê-lo, o processo levou-o a desen- volver URL, HTML e HTTP. 10 11 A História do E-Commerce: Como tudo começou? Disponível em: https://bit.ly/2GPVws1 Ex pl or O mercado foi tomando forma e se consolidando, tornando-se complexo, com muitas preocupações com compras on-line. Em 1994, foi criado um protocolo de segurança, o Secure Socket Layers (SSL), um certificado de criptografia da Netscape. Esse protocolo permitiu a transmissão de dados de forma segura via internet, assim era possível determinar se um site era confiável ou não. A versão 3.0 se tornou padrão para os servidores da web. O consultor e pesquisador Philip Kotler (2017, p. 20) afirma que: Hoje vivemos em um mundo totalmente novo. A estrutura de poder está passando por mudanças drásticas. A internet, que trouxe conectividade e transparência às nossas vidas, tem sido em grande parte responsável por essas transformações. Ainda para Kotler (2017, p. 21): “Círculos sociais tornaram-se a principal fonte de influência, superando as comunicações de marketing e até as preferências pessoais”. De acordo a professora e autora Sandra R. Turchi (2018, p. 15): “O e-commerce começou a deslanchar nos EUA por volta de 1995, com o surgimento da Amazon. com e de outras empresas pioneiras que decidiram apostar nesse novo modo de fazer negócios”. Turchi (2018) lembra ainda que muitas empresas e investidores que apostaram alto na web quebraram com a chamada Bolha de oportunidade, que estourou em 2000 na bolsa de valores americana Nasdaq. Após esse acontecimento, as empre- sas que investiram no varejo virtual enfrentaram sérias dificuldades e muitas encer- raram suas atividades, porém, as que continuaram acreditando nesse novo canal de comercialização, buscando maior desenvolvimento de suas operações on-line, conseguiram se afirmar e se destacar nesse segmento. A autora destaca o caso da Amazon, nos Estados Unidos, e da Submarino (atual B2W, formada pela fusão da Submarino com a Americanas.com e Shoptime), no Brasil. A Internet no Brasil De acordo Turchi (2018, p. 2): Todos os números e estatísticas relacionados ao mundo digital mudam a cada momento, mas o fundamental é entender o que esses estudos com- provam: trata-se de um caminho sem volta, que requer um aprendizado contínuo (na maior parte das vezes, empírico) e apresenta grandes de- safios e obstáculos a serem vencidos, mas que em contrapartida oferece uma gama inesgotável de possibilidades e oportunidades que devidamen- te aproveitadas, podem render excelentes resultados. 11 UNIDADE Princípios da Economia Digital: A Atividade Econômica Através dos Meios Digitais Turchi nos diz ainda que “no Brasil, o crescimento da Internet tem sido impres- sionante, passando de 2,5 milhões de usuários em 1999 para mais de 139 milhões em 2017” (2018, p. 2), e destaca que o país ocupa o décimo lugar no ranking de faturamento em e-commerce mundial, afirma: “É o único país da América Latina que figura entre os 10 primeiros, com 4,1% do total de vendas do varejo em geral do País” (TURCHI, 2018, p. 16). A autora ainda aponta que a internet está aumen- tando nas classes C e D. É possível, portanto, destacar que, de acordo com os números do mercado e a fala dos autores apresentados, a internet é uma realidade consolidada nas relações humanas e também nas relações comerciais, dando assim origem a um novo modo de consumo no mundo. Governos e empresas precisam atuar de acordo com esse novo modo de interação que é o mundo on-line. O Perfil do E-consumidor Importante! Como podemos entender o consumidor que está na internet? Quem é ele? E quais são suas preferências? Trocando ideias... Figura 2 – E-consumidor Fonte: Getty Images Philip Kotler (2017, p. 33) afirma que: “Uma nova espécie de consumidor, aque- la que será a maioria no futuro próximo, está emergindo globalmente – jovem, urbana, de classe média, com mobilidade e conectividade fortes”. Para esse autor, 12 13 enquanto os mercados maduros estão lidando com uma população que envelhece, o mercado emergente está desfrutando o dividendo demográfico de uma população mais jovem e mais produtiva. Destaca o autor: “o que distingue esse novo tipo de consumidor de outros mercados que vimos antes é sua tendência à mobilidade”. (KOTLER, 2017, p. 34) Kotler (2017) traz que esses consumidores se deslocam muito, trabalham lon- ge de casa e vivem em ritmo acelerado. Adotado por Palfrey e Gasser, o termo “nativos digitais”, no livro Nascidos na era digital, sintetiza o conceito daqueles que são nascidos após 1980 e que têm habilidade para usar as tecnologias digitais. A principal característica é a de que eles se relacionam com as pessoas através das novas mídias, por meio de blogs, redes sociais, e que encontram novas possibili- dades pelas novas tecnologias. Para Kotler (2017, p. 34): “Sendo nativos digitais, podem tomar decisões de compra em qualquer lugar e a qualquer momento, envol- vendo uma grande variedade de dispositivos”. Nativos Digitais, Imigrantes Digitais: https://bit.ly/1sVcewX Ex pl or Kotler (2017, p. 36-37) destaca que “com um alcance tão maciço, a conectivida- de transforma o mundo como os consumidores se comportam”, para ele, “É verda- de que, sendo nativos digitais, os consumidores jovens são os primeiros a adotar a conectividade, mas eles inspiram os mais velhos a fazerem o mesmo”. Outro fator importante que o autor destaca é que: “Além disso, à medida em que a população mundial envelhece, os nativos digitais se tornam maioria, e assim a conectividade acabará se tornando o novo normal”. Diante dessas colocações, entender as principais características de quem compra on-line requer pesquisa contínua, busca por novidades sobre o tema, até porque a internet está em constante mudança. Um dos pontos importantes na fala do Kotler é o de que os consumidores acima de cinquenta anos são inspirados pelos jovens a se conectarem também, e, portanto, representam uma parcela de compra no e-commerce. Para falar, portanto, do perfil dos consumidores do e-commerce no Brasil, é preciso verificar algumas informações a seguir que foram retiradas do relatório Webshoppers, divulgado semestralmente pela consultoria Ebit. Segundo esse do- cumento, cerca de 25,5 milhões de brasileiros compraram pelo menos uma vez pela internet durante o primeiro semestre de 2017. A identificação do perfil desse consumidor se faz importante para o planejamento de Marketing. De acordo ainda com a Ebit, a partir do gênero, homens e mulheres têm participação igual no mer- cado e-commerce. 13 UNIDADE Princípios da Economia Digital: A Atividade Econômica Através dos Meios Digitais Gênero 1s 2017 1s 2016 Feminino 50,04% 51,87% 1s 2017 1s 2016 49,96% 48,13% Masculino Figura 3 Fonte: Adaptado de Getty Images Ao falar sobre a idade, de acordo com esse relatório, pessoas com mais de cinquenta anos representam 31% de pedidos na internet, por isso, reforçamos a fala acima de Kotler, de que os mais velhos seguem inspirados nos mais jovens. De acordo com o Ebit,a parcela da população que mais consome na internet tem entre 35 e 49 anos (38%), seguida pelos maiores de 50, depois as pessoas entre 25 e 34 anos (23%), e, por último, jovens com menos de 24 (8%). A idade média do consumidor no e-commerce no Brasil é de 43 anos. Faixa etária 1s 2017 1s 2016 Até 24 anos 8% 8% 1s 2017 1s 2016 23% 23% Entre 25 e 34 anos 1s 2017 1s 2016 Entre 35 e 49 anos 38% 37% 1s 2017 1s 2016 31% 32% Acima de 50 anos 1s 2017 1s 2016 43 43 Idade Média (anos) Figura 4 Fonte: Adaptado de Getty Images 14 15 Ainda de acordo com Ebit, a análise Geográfica aponta para a região Sudeste como a mais compradora no e-commerce, com 62,8% dos pedidos, seguida respec- tivamente pelo Sul (14,7%), Nordeste (12,6%), Centro-oeste (7,3%) e Norte (2,5%). Quanto à renda, o levantamento realizado pela Ebit mostra que 33,4% dos e-consumidores brasileiros têm renda familiar inferior a R$3 mil. Outros 23,7% apresentam renda familiar entre R$3 mil e R$5 mil, sendo que 18,3% ainda possui renda familiar entre R$5 mil e R$8 mil. Um destaque importante, nesse tópico, vai para o alto consumo proveniente das classes mais altas da população: pessoas com renda familiar acima de R$8 mil foram responsáveis por quase 25% dos pedidos totais. Sendo assim, a renda familiar média do consumidor no e-commerce do Bra- sil é de R$5.573. Saiba mais sobre todos esses dados em: https://bit.ly/2M4BWwf Ex pl or Podemos afirmar, portanto, que no fator idade, quando analisamos o perfil do consumidor, nos surpreendemos com o fato de que 31% das compras são realiza- das por pessoas acima de 50 anos de idade, contudo, é preciso, claro, uma análise mais profunda para que de fato possamos conhecer esse consumidor. Quando a pesquisa aponta para esse fato, também é necessário avaliar se o consumidor com esse perfil não o faz por incentivo de outros. De qualquer forma, pode-se definir o perfil e a tendência a partir dessa pesquisa. Outro ponto importante é o de que a internet está em constante mudança, portanto, não basta fixar o olhar apenas nesses indicadores. Os Influenciadores do Consumidor E-Commerce Para finalizar esse ponto sobre o perfil do consumidor, vale ressaltar a posição de Kotler (2017, p. 48), que afirma que: “Para aumentar a probabilidade de conquis- tar defensores da marca, os profissionais de marketing deveriam apostar nos JMS: Jovens, mulheres e netizens ou cidadãos da internet”. Jovens Para Kotler (2017, p. 49): “Os jovens de hoje serão, em um futuro próximo, o alvo primário e provavelmente os clientes mais rentáveis”. Kotler (2017, p. 50) destaca que: “O papel dos jovens em influenciar o restante do mercado é imenso”, apontando alguns argumentos: • Primeiro, eles são adotantes iniciais (early adopters); • Segundo, os jovens são definidores de tendências; 15 UNIDADE Princípios da Economia Digital: A Atividade Econômica Através dos Meios Digitais • Terceiro, os jovens são agentes de mudanças. (KOTLER, 2017, p. 50-51). Portanto, para Kotler (2017, p. 52): “Todos esses papéis – adotantes iniciais, de- finidores de tendências e agentes de mudança – levam à conclusão de que os jovens são a chave para participação nas mentes”. Mulheres Ainda para Kotler (2017), o mercado feminino é outro alvo lógico para os profis- sionais de marketing. Para esse autor, em geral, existem três papéis que as mulhe- res desempenham, descritos a seguir. Primeiro, são coletoras de informações. Para o autor, as mulheres costumam passar mais tempo nas lojas examinando a qualidade e comparando preços, bem como pesquisando on-line, ao passo que homens, no geral, costumam limitar a pesquisa e ir atrás do que querem o mais rápido possível (KOTLER, 2017, p. 53). Segundo, são compradoras holísticas, ou seja, são expostas a mais fatores a serem considerados. Avaliam tudo – benefícios funcionais, emocionais, preços e demais características – antes de definir o verdadeiro valor dos produtos e serviços (KOTLER, 2017, p. 53). Por fim, em sua maioria, de acordo com o autor, são gerentes domésticos, me- recem ainda os títulos de diretoras financeiras, supervisoras de compras e gerentes ativas da família. O autor destaca que: Um relatório do Pew Research Center em 2008 revelou que em 41% dos domicílios americanos eram as mulheres que davam ordens, ao passo que em 26% dos domicílios os homens eram dominantes (no restante dos lares, homens e mulheres dividiam igualmente as tomadas de decisão). (KOTLER, 2017, p. 54) Netizens Kotler (2017, p. 55) afirma que: Michael Hauben, que cunhou a palavra netizen (cidadão da internet) no início da década de 1990, a define como as pessoas para além das fron- teiras geográficas que se importam em desenvolver a internet para be- nefício do mundo digital em geral e trabalham ativamente para esse fim. De acordo com esse autor, os netizens são os cidadãos da democracia, porque querem estar envolvidos no desenvolvimento da internet, ou seja, mesmo existindo 3,4 bilhões de usuários da internet, nem todos podem ser considerados netizens ou cidadãos da internet. O autor nos diz que: “Os netizens são conectores sociais” (KOTLER, 2017, p. 55). 16 17 Kotler (2017) afirma ainda que a forma mais popular de conexão social são os serviços de redes sociais e aplicativos de mensagens instantâneas, como Facebook, WhatsApp, QQ, Tumblr, Instagram e LinkedIn. Um ponto importante que o autor destaca sobre os netizens é que eles são evangelistas expressivos, havendo um lado negativo nisso, que é: “o surgimento de agressores virtuais (cyberbullies), participan- tes inadequados (trolls) e odiadores (haters) na internet” (KOTLER, 2017, p. 56). Já o lado positivo é o fato de surgirem advogados de marcas, ou seja, os netizens se comportam como advogados, evangelistas e também contadores de histórias que espalham notícias sobre as marcas pelas suas redes, ou seja, exercem uma influência enorme, tendo muitos seguidores, fãs e amigos. Para Kotler (2017), os netizens são contribuintes de conteúdos, contribuem com o desenvolvimento da internet, facilitam a vida dos outros usuários, sendo essa contribuição em diferentes formatos: artigos, white papers, e-books, infográficos, artes gráficas, jogos, vídeos e até filmes. Enfim, para o autor, quando se trata de propaganda boca a boca comunitária, os netizens são os melhores amplificadores, ou seja, a marca fluirá ao longo das conexões sociais ao receber o selo de aprova- ção do grupo. Pequenas e Médias Empresas no Comércio Eletrônico Kotler (2010, p. 470) afirma que: “O e-commerce utiliza um site para realizar uma transação ou facilitar a venda de bens e serviços pela Internet”. De acordo com ele (KOTLER, 2013), os varejistas on-line podem prover de modo previsível experiências convenientes, informativas e personalizadas para tipos bastante dife- rentes de consumidores e empresas. Para esse autor, as empresas acabam econo- mizando com o espaço físico, funcionários e inventário, e acabam lucrando com a venda de baixo volume para mercado de nicho. Figura 5 – E-commerce Fonte: Getty Images 17 UNIDADE Princípios da Economia Digital: A Atividade Econômica Através dos Meios Digitais Kotler (2013) diz que os varejistas on-line competem em três aspectos de transações: 1. Interação do cliente com o site; 2. Entrega; e 3. Capacidade de resolver problemas quando eles ocorrem. Como já foi comentado aqui, Turchi (2018) lembra que por volta de 1995 o e-commerce começou a deslanchar com o surgimento da Amazon.com e de outras empresas pioneiras. Foi em 1995 que também surgiu nos EUA os motores de busca do Yahoo seguidos pelo os do Google, em 1998, impulsionando suas próprias subsi- diárias do e-commerce com compra do Google e leilão do Yahoo nos anos seguintes. Em 1998, houve outro avanço importante para o e-commerce, o surgimento da empresa global PayPal. Atualmente, ela opera em 190 mercados e gerencia mais de 300 milhões de contas. A principal característica dessa empresa é ade ser um banco adquirido que realiza o processamento de pagamentos para vendedores on-line, sites de leilão e outros usuários comerciais. As empresas passaram por grandes dificuldades quando estourou a já citada bo- lha de oportunidade, causando a quebra de muitas delas na internet. Porém, é a partir de 2000 que houve avanços no uso comercial da internet. De acordo com Turchi (2018, p. 15): “As que continuaram acreditando nesse novo canal de comer- cialização, buscando maior desenvolvimento de suas operações on-line, consegui- ram firmar e se destacar nesse segmento”. A Amazon, por exemplo, passou a oferecer mais produtos e atualmente dispo- nibiliza produtos variados como, por exemplo, softwares de computares, jogos de vídeo, eletrônicos, vestuário, móveis, alimentos e brinquedos. Essa empresa utiliza como recurso a avaliação de um produto e os comentários dos consumidores como tática de mídia social eficaz para impulsionar vendas. Apareceu também a necessidade de mais segurança on-line, surgindo assim, em 2004, o Conselho de Padrões de Segurança da Indústria de Cartões de Pagamento (PCI), que foi criado para garantir que as empresas estavam cumprindo com os vários requisitos de segurança. Assim cresceu também a confiança do consumidor e o comércio eletrônico se expandiu. Para Turchi (2018, p. 14): “Estavam lançadas as bases para o e-commerce – operações de compra e venda de produtos e de serviços pela Internet”. A autora ainda destaca: [...] suas derivações atuais, tais como: m-commerce (mobile commerce – comércio eletrônico por meio de dispositivos móveis), t-commerce (television commerce – comércio por meio da televisão), o social commerce (comércio com influência das redes sociais), entre outras. (TURCHI, 2018, p. 14) 18 19 As modalidades do comércio eletrônico destacados pela autora são: • B2C – Business to Consumer: Vendas de produtos diretamente para os consumidores finais. • B2B – Business To Business: Transações comerciais entre empresas e entidades. • B2G – Business to Government: Atividades comerciais entre empresas pri- vadas e governamentais. • B2I – Business to Institutions: Atividades comerciais entre empresas e insti- tuições (educacionais, associações etc.). • B2E – Business to Employee: Modelo de comércio entre empresas que ven- dem serviços ou produtos para seus funcionários. • E-Procurement: Comércio eletrônico utilizado pelas empresas para compra de suprimentos (como materiais de escritório, higiene e limpeza etc.). (TURCHI, 2018) Turchi (2018) ainda destaca que em 2011, com o fortalecimento das trocas de in- formações e a influência das mídias sociais, surgiu um termo novo, que é o BtonN, descrito assim: • OtoO (On-line to Off-line): serviços adquiridos no on-line para o uso no off-line; • BtonN, ou Business to Network: difusão de informações que favorecem as empresas. Importante nesse caso é que essas informações tanto podem fatores positivos como negativos, caso o consumidor se sinta insatisfeito. É importante que empresas reconheçam o poder dos consumidores e explorem a expansão do boca a boca. Para Kotler (2013), o e-commerce pode-se distinguir entre: • Empresas inteiramente virtuais, que começaram com um site e sem nenhuma existência prévia como empresa tradicional; e • Empresas virtuais e reais (brick-and-click), empresas existentes que acrescenta- ram um site de informações e/ou e-commerce a suas operações. De acordo com Turchi (2018), o Brasil ocupa o décimo lugar no ranking mundial de faturamento em e-commerce, sendo o líder na América Latina, representando o comércio eletrônico aproximadamente 41% das vendas realizadas, sendo em torno de 85% das compras feitas de empresas locais. Turchi (2018, p. 19) afirma que: “Esses dados revelam, que além de a população estar perdendo o receio de efetuar compras on-line, também foi constatado que aqueles que compram estão satisfeitos”. 19 UNIDADE Princípios da Economia Digital: A Atividade Econômica Através dos Meios Digitais Loja Virtual Para o consultor de administração austríaco Peter F. Drucker, o objetivo das ações de marketing é “entregar utilidade ao consumidor”. Drucker define a função da seguinte forma: Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível. (DRUCKER, 2001, p. 36) De acordo com o pensamento de Drucker aplicado às lojas virtuais, é preciso refletir o que o consumidor quer. Figura 6 – Loja virtual Fonte: Getty Images Importante! Observamos que todos os dias surgem novos tipos de negócios com base nas oportuni- dades e lacunas das necessidades humanas. Drucker afirma que é falso dizer que uma empresa existe somente pela motivação de lucro – “só existe uma definição válida para a finalidade de uma empresa: criar um consumidor” (2001, p. 35). As organizações bus- cam a inovação através da descoberta de novas necessidades e assim buscam desenvol- ver novas oportunidades, expandindo mercados. Drucker afirma que a empresa “tem duas funções básicas: marketing e inovação” (2001, p. 3). Importante! Importante! Você entendeu? A empresa tem uma finalidade: criar um consumidor. E tem duas fun- ções básicas: marketing e inovação. Trocando ideias... 20 21 Importante! Algumas questões levantadas por Drucker: a organização procura entender “Qual é o seu negócio” (2001, p. 38), ou seja: que necessidade vou atender? Indústria farmacêuti- ca? Indústria de automóveis? Serviços? Alimentos? E, com as ferramentas de marketing, atender melhor a esse consumidor. Assim, Drucker levanta outra questão: “Pergunta o que os consumidores querem comprar, convertendo as necessidades em oportunidade para negócios lucrativos” (2001, p. 39) Importante! De acordo com Turchi (2018, p. 40): “Os empreendedores digitais contam hoje com diferentes formatos para iniciar suas atividades on-line”. Dentre esses, forma- tos estão: • Shoppings virtuais: A loja nesse formato oferece produtos com outros lojistas, economizando custos; • Lojas customizadas: O investimento é maior tanto no desenvolvimento com pra a manutenção do site; • Sites de compras coletivas e clubes de compras: De acordo com Turchi (2018), os consumidores deviam se cadastrar para ter acesso a promoções e descontos, desde que um número X de consumidores também adquirisse aque- le produto ou serviço. Sobre as Pequenas e Médias Empresas (PMEs), de acordo com Turchi (2018), essas estão apostando no ambiente virtual e começando a obter bons resultados. E-Commerce B2B De acordo com Kotler (2013, p. 471): “Embora a mídia tenha dado muita aten- ção a sites B2C (business-to-consumer), a atividade é ainda mais intensa nos sites B2B (business-to-business, de empresa para empresa)”. Figura 7 – B2B Fonte: Getty Images 21 UNIDADE Princípios da Economia Digital: A Atividade Econômica Através dos Meios Digitais De acordo com Turchi (2018, p. 42): “Uma dúvida frequente dos empreende- dores é saber qual o melhor formato de e-commerce quando se trata de franquias, de operações atacadistas e do mercado B2B (business-to-business) para que não haja conflito”. Um ponto importante a destacar é que nesse tipo de negócios as empresas adquirem componentes, produtos e matéria-prima através de transações entre em- presas, o que significa vendas mais complexas e maiores por causa do volume e dos valores. Importante! Como o modelo de negócio B2B ganha dinheiro? O modelo B2B ganha dinheiro normalmente de duas formas: vendas de produtos em alto volu- me (para revenda ou beneficiamento) ou venda de serviços complexos de alto valor agregado. O modelo de negócio B2B obtém sucesso conhecendo o mercado e obtendo vendas em alto volume. Trocando ideias... 22 23 MaterialComplementar Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade: Vídeos E-Commerce, Comércio Eletrônico, Loja Virtual: Como Fazer? https://youtu.be/XChsJUlfUx0 Leitura Comércio Eletrônico: Riscos nas Compras pela Internet https://bit.ly/2CZ568t As Principais Estratégias da Amazon e como ela pode acabar com sua Empresa no Brasil https://bit.ly/31hQyfn Comércio Eletrônico: A Revolução em Tempos Digitais https://bit.ly/2Kd3BK0 23 UNIDADE Princípios da Economia Digital: A Atividade Econômica Através dos Meios Digitais Referências DRUCKER, Peter. O melhor de Peter Drucker: a administração. São Paulo: Nobel, 2001. KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0 do Tradicional ao Digital. Rio de Janeiro: Editora Sextante, 2017. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. São Paulo: Editora Pearson Education do Brasil, 2013. TURCHI, Sandra R. Estratégias de Marketing Digital e E-Commerce. São Paulo: Editora Atlas Ltda., 2018. 24
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