157-EDER-RAFAEL-DE-ARAUJO

Prévia do material em texto

1 
A PARTICIPAÇÃO DA PUBLICIDADE NA FORMAÇÃO DA 
SUBJETIVIDADE DA CRIANÇA NA SOCIEDADE DE CONSUMO 
 
Autor: Éder Rafael de Araújo 
Orientador: José Luiz Guimarães 
Fomento: PIBIC / CNPq / Unesp 
 
RESUMO:Este trabalho tem como objetivo estudar como o mercado do entretenimento e a 
publicidade atuam como formadores de saberes, valores e conhecimentos e analisar, no 
âmbito da subjetividade, como os conteúdos dessas propagandas atuam na construção de 
formas de ser e agir. A publicidade é um dos artefatos que estão inseridos em um conjunto 
de instâncias culturais comportando em si uma pedagogia e currículos que produzem 
valores e saberes, regulam condutas e modos de ser apresentando modelos a serem seguidos 
e re-produzindo identidades. Neste estudo amparamo-nos na Teoria das Representações 
Sociais utilizando também teorias de comunicação centradas no receptor para avaliar os 
processos pelos quais a criança edifica sua identidade, constrói suas representações e 
objetiva em seu cotidiano os saberes construídos pelas diversas instâncias sociais. Foram 
analisados casos de propagandas que refletem cenas do cotidiano escolar e sua regulação 
pelo Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária, este trabalho, fruto de um 
estudo em andamento fomentado pelo PIBIC/CNPq/Unesp, busca identificar os valores e 
conteúdos presentes nessas propagandas e como eles concorrem ou colaboram na formação 
de um sujeito de conhecimento e de direitos, objetivo primordial da educação escolar. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 2 
A PARTICIPAÇÃO DA PUBLICIDADE NA FORMAÇÃO DA SUBJETIVIDADE 
DA CRIANÇA NA SOCIEDADE DE CONSUMO 
 
Éder Rafael de Araújo1 
Orientador: José Luiz Guimarães 
Curso de Psicologia da Universidade Estadual Paulista – Unesp – Campus Assis 
 
Este trabalho tem como objetivo estudar como o mercado do entretenimento e a 
publicidade atuam como formadores de saberes, valores e conhecimentos e analisar, no 
âmbito da subjetividade, como os conteúdos dessas propagandas atuam na construção de 
formas de ser e agir. A publicidade é um dos artefatos que estão inseridos em um conjunto 
de instâncias culturais comportando em si uma pedagogia e currículos que produzem 
valores e saberes, regulam condutas e modos de ser apresentando modelos a serem seguidos 
e re-produzindo identidades. Neste estudo amparamo-nos na Teoria das Representações 
Sociais utilizando também teorias de comunicação centradas no receptor para avaliar os 
processos pelos quais a criança edifica sua identidade, constrói suas representações e 
objetiva em seu cotidiano os saberes construídos pelas diversas instâncias sociais. Foram 
analisados casos de propagandas e sua regulação pelo Conselho Nacional de Auto-
Regulamentação Publicitária, CONAR, bem como propagandas direcionadas à crianças em 
exibição nos intervalos dos programas infantis. Neste trabalho, fruto de um estudo em 
andamento fomentado pelo PIBIC/CNPq/Unesp, buscamos identificar os valores e 
conteúdos presentes nessas propagandas e como eles concorrem ou colaboram na formação 
de um sujeito de conhecimento e de direitos, objetivo primordial da educação escolar. 
 
 
 
 
 
 
1 E-mail: elrafera@yahoo.com.br 
 3 
Originalmente, propaganda deriva de Congregatio de Propaganda Fides, congregação 
criada em 1622, em Roma e que tinha como tarefa cuidar da propagação da fé. Em tradução 
literal o termo quer dizer “Congregação da fé que deve ser propagada”. (SANDMANN, 
1993). Tal é a relação da origem com o atual papel do que chamamos propaganda que, 
segundo o jornal “Financial Times” as marcas são “A Nova religião” dizendo que tais 
marcas “são aquelas vinculadas a crenças fortes e idéias originais (...) que possuem a 
paixão e o dinamismo para mudar o mundo e para converter as pessoas à sua maneira de 
pensar, por meio de comunicações de alto nível”2 
Essa definição semântica está ligada ao papel da propaganda contemporânea que, num 
contexto de mercado, convence, seduz, converte novos adeptos consumidores, não só de 
seus produtos e marcas, mas de uma série de valores ligados a eles. 
O discurso publicitário, todavia, constitui-se 
...de um conjunto de recursos oferecido pela tecnologia, resultando em uma 
manifestação feita por diferentes linguagens, composta de uma organização de 
sentido em que as manifestações sígnicas se somam e se confundem para 
completar seu plano de expressão. (...) pois a junção de uma linguagem a outra 
e suas relações resultam em reforços persuasivos (...)Dessa forma o discurso 
publicitário (...) [é] o conjunto de características lingüísticas que contribuem 
para produzir o texto. Tem as características específicas da sociedade na qual se 
insere, e depende da situação em que ele é produzido, revelando o 
funcionamento cultural e manifestando valores decorrentes das relações 
históricas, sociais e ideológicas. (CECCATO, 2004 p. 13, 20) 
 
A principal característica do discurso publicitário é o uso da retórica, já que se trata de 
um discurso de “convencimento”, mais que isso, num discurso de “fazer crer” que nos torna 
fiéis à marca, ao produto, à propaganda e aos seus conteúdos. Segundo Jacques Durand 
(1973) “se a publicidade tem um interesse cultural, é à pureza e à riqueza de sua estrutura 
 
2 “Brand, the last template of capitalism”, publicado no Financial Times de 02/02/2001 e comentado pela 
Folha de S. Paulo de 04/03/2001, Caderno Mundo (“Publicitários dizem que marcas são nova religião”) 
 4 
retórica que ela o deve, não ao que ela pode fornecer de informação verdadeira, mas a sua 
parte de ficção” (DURAND, 1973 p.19). 
É de estabelecer pontes entre o real e o fictício que a publicidade se coloca como 
vanguarda de arte na contemporaneidade. Arte porque se utiliza de recursos subjetivos, de 
itens e ícones culturais e principalmente porque cria não só novas formas de cultura, mas 
também um universo para si com elementos do mundo real. 
 Somente no mundo mágico das propagandas, por exemplo, se é capaz de unir “sucesso 
e cigarro, ecologia e conjunto habitacional, margarina e saúde infantil, batom e beleza do 
eterno feminino. (...) é lá o lugar em que tudo compro e nada devo, e tudo sobra, nada falta. 
(...) os descontos anulam gastos e pagando, na verdade, economizo.” (ROCHA, 1995 p.32 
apud PEREIRA, 2002 p. 81). 
É o produto que se encarrega de fazer essa transposição do mundo real com a fantasia. 
Através do uso do que se quer vender podemos ser transladados ao universo perfeito das 
imagens publicitárias. É ele (o produto) o encarregado de traduzir os elementos da 
propaganda e de dar novas significações de si e de nós mesmos. De outra monta também é 
através da publicidade que o produto massificado produzido em larga escala nos é revestido 
de pessoalidade, de humanidade, sendo associado ao sujeito. 
A publicidade se utiliza de um discurso de peculiaridade que leva o consumidor a 
estabelecer com o produto uma relação pessoal, como se o objeto houvesse sido criado 
especialmente para cada um de nós, individualmente. Através dos valores simbólicos 
atribuídos pelas propagandas são tecidas as relações entre produto e consumidor, é com o 
uso deles que o produto desperta em nós algo tão subjetivo quanto o desejo. 
Neste jogo de interação entre a propaganda e seu público há diversas formas de 
(con)fusão da realidade e do universo paralelo dos filmes publicitários que, ao mesmo 
 5 
tempo em que são estruturadas pelo contexto cultural, são estruturantes do mesmo na 
medida em que refletem o que julgam ser o real, e às vezes apenas “querem” que assim o 
seja. 
Numa sociedade em constantes transformações tanto tecnológicas quanto sociais, a 
publicidade torna-se, por seu caráter efêmero, porta-voz de seu tempo, refletindo e 
modificando o caráter de sua época. Com investimentos de bilhões de reais, desenvolve 
técnicas cada vez mais eficientesvendo na sociedade de consumo e nos meios de 
comunicação de massa seu solo mais fecundo. 
O sucesso da publicidade está intimamente ligado ao uso de tecnologias de 
comunicação em massa, entre eles, e principalmente, a televisão. A própria idéia de uma 
TV aberta já se propunha, desde o seu início, ao uso dos subsídios dos anunciantes, sem os 
quais nenhuma emissora se sustenta. A mídia televisiva, então, caminha cada vez mais em 
direção aos interesses do mercado, deixando de ser um meio de comunicação e informação 
para tornar-se cada vez mais do entretenimento, da diversão, da distração. Com o progresso 
da TV, seu poder simbólico agigantou-se de tal maneira que podemos dizer que 
“Por trás de conceitos e enfoques como estes, há um único que os aglutina, o de 
‘sociedade/cultura de consumo’. Esse é o denominador comum – explícito ou 
não – em cada uma das análises que procuram historicizar e caracterizar a 
cultura contemporânea, que também ganhou a conotação mais atual de 
‘sociedade das imagens’.” (FONTENELLE, 2002 p.139) 
 
Com a expansão do acesso à Televisão, tanto ao aparelho quanto à programação das 
emissoras, a TV e a publicidade se tornaram poderosas instâncias criadoras de sentido, 
pulverizando os espaços tradicionais como família, escola, religião, culturas locais etc. A 
velocidade dessas transformações tem originado não só a transformação da cultura numa 
 6 
cultura de mercado, onde os bens são os significados do cotidiano como também tem 
afetado nossos modos de percepção, de subjetivação e de compreensão da realidade. 
 
É por meio dos significados produzidos pelas representações que damos sentido 
à nossa experiência e àquilo que somos (...) A representação, compreendida 
como um processo cultural, estabelece identidades individuais e coletivas e os 
sistemas simbólicos nos quais ela se baseia [nos] fornecem 
respostas...(Woodward, 2000 apud Moreira, 2003 p.1210) 
 
A televisão nos fornece um “guia prático cultural” oferecendo modelos de 
comportamento, valores, informação e diversão, enfim, sentidos para os diversos símbolos 
espalhados ao nosso redor. Nessa perspectiva vemos que além de sua função retórica, a 
publicidade enquanto pertencente a um sistema midiático-cultural, exerce uma pedagogia 
cultural ao nos indicar o caminho a seguir. 
Thompson (1998) considera esse processo histórico de crescimento dos meios de 
comunicação como uma midiação, ou seja, o processo em que a produção e a transmissão 
de formas simbólicas (geradoras de representações sociais e que refletem as experiências e 
as visões de mundo) são cada vez mais mediadas pelas instituições e pelos aparatos 
técnicos da mídia. Isso implica que as manifestações culturais mais diversas só são 
reconhecidas depois de passarem por esses meios de comunicação. As próprias criações, os 
personagens e produtos da mídia e da publicidade se tornam bens culturais de alcance 
social cada vez mais amplo. Ambos os níveis interagem de forma que a mídia se torna ao 
mesmo tempo acontecimento, produção e divulgação cultural. 
Ivone Ceccato (2004) destaca a existência de uma diferença de estrutura (que tem 
efeitos sobre a as condições de atenção) e as qualidades de conteúdo (que tem efeito sobre 
as possibilidades de persuasão) como qualidades essenciais à uma propaganda. Quanto às 
 7 
características estruturais, muito se modificou desde que Roland Barthes iniciou sua 
pesquisa com imagens publicitárias. A lógica da sociedade de consumo mudou o foco da 
propaganda para a venda de valores associados ao produto e, às vezes, nem isso. Parece que 
nos dias de hoje as propagandas perderam o foco do produto para vender o que quer que 
seja: imagens, valores, modelos de identificação. 
Por um lado, as mudanças na forma de se conduzir o anúncio tiveram a ver com as 
próprias modificações do meio publicitário que mudou seu modo de “persuadir”. Não mais 
se volta para a eficácia de um sabão em pó, mas para a tranqüilidade de poder deixar os 
filhos se sujarem, afinal, “se sujar faz bem” não mais para os hambúrgueres, mas para um 
estilo de vida fast food que se ergue sob o argumento mais sólido e indiscutível: Amo 
Muito Tudo Isso. 
Em algum lugar, portanto, perdemos o fim retórico da publicidade que antes diria como 
Toddynho é gostoso e faz bem à saúde e hoje o coloca como o “seu companheiro de 
aventuras” ressaltando que por onde for, Toddynho está com a criança, guiando-a para um 
mundo de fantasia e diversão que só acaba quando a caixinha do achocolatado está vazia, 
mas que pode voltar a qualquer momento, basta comprar outro. 
A mudança de posição e técnica persuasiva não fez com que a propaganda tivesse 
minorado seu poder simbólico. Antes intensificou-o na medida em que deixou de vender 
produtos para vender imagens e valores. 
Nesse momento intensifica-se também a função pedagógica da propaganda que se 
incumbe de ensinar a criança os valores, conceitos e conhecimentos que perpassam pela 
sociedade, interferindo no universo relacional mais básico. Com essa dinâmica, a 
propaganda reinventa modos de ser e dá papéis aos atores sociais da realidade, através da 
dramatização que lhe é peculiar. 
 8 
Para encerrar, analisamos a campanha publicitária do biscoito trakinas cujo valor 
constante é o do cinismo e da mentira. A campanha é composta de um mesmo roteiro 
básico, percorrendo os seguintes passos: há uma proibição relacionada ao consumo do 
biscoito (não pode comer no quarto, não pode comer na sala de aula, etc.) podendo ser 
explícita ou implícita ou o acesso ao biscoito é mediado pelo adulto; essa proibição é 
quebrada pela criança que, nos casos em que o acesso é mediado, usa de alguma enganação 
para conseguir o biscoito; o adulto desconfia da trapaça e a questiona; a criança mente 
dizendo que não infringiu/trapaceou, mas no lugar de seu rosto aparece a face do biscoito 
acusando-o do fato. Percebe-se uma atitude extremamente cínica da criança e fica no ar a 
dúvida sobre se o adulto sabe que foi enganado ou não. 
Não se deve pensar que os meios de comunicação falem a indivíduos vazios ou a 
sociedades estáticas, a entidades fechadas, indefesas e que devem, portanto ser protegidas 
da má influência externa. Obviamente há limites para tal pensamento quando falamos em 
infância, pois embora a criança não seja desprovida de senso crítico há que se pensar: Que 
paradigmas tem a criança para julgar aquilo que está recebendo? 
BIBLIOGRAFIA 
ARIÈS, Philip. História Social da Criança e da família. Rio de Janeiro.Guanabara. 1986 
 
CECCATO, Ivone. A propaganda sob o olhar crítico – genético e estilísco. Tese de 
Doutoramento em Letras. Unesp. Assis. 2004 
 
FONTENELLE, Isleide A. O mundo de Ronald McDonald: Sobre a marca publicitária em 
socialidade midiática. São Paulo. Rev. Educação e Pesquisa vol. 28 n° 1 pp.137-149. 
jan./jun./2002 
 
DURAND, J. ; METZ, C.; PÉNINOU,G. et. alli. A análise das imagens. Rio de 
Janeiro. Petrópolis: Vozes. Col. Novas Perspectivas em Comunicação. 1973 
 
 9 
MOREIRA, Alberto S. Cultura midiática e educação infantil. Campinas. Rev. 
Educação e Sociedade vol.24 n° 85 pp.1203- 1235. dez./2003 
 
PEREIRA, Rita Marisa R. Infância, televisão e publicidade: Uma metodologia de pesquisa 
em construção.Rio de Janeiro.Caderno de Pesquisa n°115 pp. 235-264.mar./2002 
 
POSTMAN, Neil. O desaparecimento da infância. Rio de Janeiro. Graphia.1999 
 
SANDMANN, Antônio José. A linguagem da propaganda. São Paulo. Contexto. 
Col. Repensando a Língua Portuguesa. 1993 
 
THOMPSON, J.B. A mídia e a modernidade: uma teoria social da mídia. Petrópolis: 
Vozes. 1998