Projeto Integrador - Práticas de Gestão (Finalizado) NOTA - 10

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CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC 
 
 
 
JOAO VICTOR ALVES DE SA 
MARCO VINICIUS FERNANDES RAMOS 
SARAH BIANCA NASCIMENTO PEREIRA 
SOELIA VIEIRA DA SILVA 
SUELLEN ROMERO SANCHES 
 
 
 
 
 
 
Projeto Integrador: Práticas de Gestão 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
São Paulo 
2022 
 2 
JOAO VICTOR ALVES DE SA 
MARCO VINICIUS FERNANDES RAMOS 
SARAH BIANCA NASCIMENTO PEREIRA 
SOELIA VIEIRA DA SILVA 
SUELLEN ROMERO SANCHES 
 
 
 
 
Projeto Integrador: Práticas de Gestão 
 
 
Projeto integrador: Práticas de gestão, apresentado 
pelo grupo 01 no CENTRO UNIVERSITÁRIO 
SENAC, como requisito parcial para a Obtenção do 
grau dos respectivos cursos dos participantes. 
 
Orientador: JULIO ARAUJO DA SILVA JUNIOR 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
São Paulo 
2022 
 3 
ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES 
Figura 1 - Valores da Natura ...................................................................................................... 7 
Figura 2 - Organograma hierárquico da Natura........................................................................ 12 
Figura 3 - Valores da Natura .................................................................................................... 16 
Figura 4 - Parte da Declaração de Privacidade para Clientes ................................................... 19 
Figura 5 - Parte da Declaração de Privacidade para Consultores ............................................. 20 
Figura 6 - Campanha Perfumaria com Autoria – Desejo tem Cheiro – 2022 .......................... 23 
Figura 7 - Instagram Natura...................................................................................................... 24 
Figura 8 - Cotação das ações da Natura nos últimos 18 anos na B3 ........................................ 25 
 
 
 4 
SUMÁRIO 
1 MERCADO ........................................................................................................................ 6 
1.1 EMPRESA ....................................................................................................................... 6 
1.1.1 Ramo de atividade ......................................................................................................... 6 
1.1.2 Porte da empresa ............................................................................................................ 6 
1.1.3 Missão, Visão e Valores ................................................................................................ 6 
1.2 PERFIL DO CONSUMIDOR ....................................................................................... 7 
1.3 CONCORRÊNCIA ......................................................................................................... 7 
1.3.1 Concorrente Direto ........................................................................................................ 7 
1.3.2 Concorrente Indireto ...................................................................................................... 9 
1.3.3 Produto ........................................................................................................................ 10 
1.3.4 Distribuição ................................................................................................................. 10 
1.3.5 Preço ............................................................................................................................ 11 
1.3.6 Comunicação ............................................................................................................... 11 
2 ESTRUTURA HIERÁRQUICA .................................................................................... 12 
2.1 ORGANOGRAMA ....................................................................................................... 12 
2.2 DESCRIÇÃO ................................................................................................................ 12 
2.2.1 Linhas de comunicação: formatos e modelos de comunicação Interna ....................... 12 
2.2.2 Hierarquia: cadeias de comando e tomada de decisão ................................................ 12 
2.2.3 Divisão horizontal: identificação do nível hierárquico ................................................ 13 
3 IDENTIDADE E CULTURA ORGANIZACIONAL .................................................. 14 
3.1 NORMAS ...................................................................................................................... 14 
3.1.1 Formais ........................................................................................................................ 14 
3.1.2 Código de Ética ........................................................................................................... 14 
3.2 VALORES ..................................................................................................................... 15 
3.2.1 Missão, Visão e Valores .............................................................................................. 15 
3.3 SISTEMA DE RECOMPENSA .................................................................................. 16 
 5 
3.4 PODER (ESTRUTURA ORGANIZACIONAL E NÍVEL DECISÓRIO). ............. 17 
3.5 RITOS (RITOS DE FORTALECIMENTO DE VALORES) .................................. 17 
3.6 COMO ESSES ELEMENTOS TRADUZEM E/OU REPRESENTAM A 
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL. ............................................................................. 18 
4 ASPECTOS JURIDICOS ............................................................................................... 19 
4.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESSOA JURÍDICA ........................................................... 19 
4.2 NATUREZA DA ATIVIDADE EMPRESARIAL .................................................... 19 
4.3 INFORMAÇÕES GERAIS E PERTINENTES DA PESSOA JURÍDICA ............. 19 
5. TIPOS DE COMUNICAÇÃO ....................................................................................... 21 
5.1 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL ....................................................................... 21 
5.2 COMUNICAÇÃO INTERNA ..................................................................................... 21 
5.3 COMUNICAÇÃO EXTERNA .................................................................................... 21 
5.4 OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO .......................................................................... 22 
5.5 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADAS E SUAS 
CARACTERÍSTICAS ....................................................................................................... 22 
5.6 PRINCIPAIS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO IDENTIFICADAS .......................... 23 
5.6.1 Comunicação institucional – Propaganda.................................................................... 23 
5.6.2 Comunicação Externa – Redes sociais ........................................................................ 23 
5.7 COMO ESSES ELEMENTOS/AÇÕES/ESTRATÉGIAS COMUNICACIONAIS 
AUXILIAM A ORGANIZAÇÃO NA REALIZAÇÃO DOS SEUS OBJETIVOS 
ESTRATÉGICOS ............................................................................................................... 24 
REFERÊNCIAS ................................................................................................................. 26 
 
 
 
 6 
1 MERCADO 
1.1 EMPRESA 
1.1.1 Ramo de atividade 
A Natura é uma empresa multinacional brasileira de cosméticos, produtos de higiene e 
beleza. Líder no setor da venda direta no Brasil, a Natura realizou um volume de negócios 
líquido de 7,9 mil milhões de reais (ou seja, 2,1 mil milhões de euros) em 2016, e conta com 
6400 colaboradores, bem como 1,8 milhões de conselheiros(as). 
A empresa está sediada no Brasil, mas também implantada em países como a Argentina, 
Bolívia, Chile, México, Peru, Colômbia, Estados-Unidos e França. 
Possui fábricas em Cajamar (estado de São Paulo), Benevides (estado do Pará) e centros 
de pesquisa e tecnologia em São Paulo, Manaus (estado do Amazonas) e em Nova Iorque 
(Estados-Unidos). 
O comércio da empresa é efetuadopor promotoras de vendas e lojas físicas localizadas 
em toda parte do país. 
A Natura se conecta com seus consultores e clientes usando a tecnologia. Investiu em 
software para ampliar sua transformação digital pois garantir serviços é fundamental para a 
empresa. Dessa forma, a empresa escolheu a plataforma digital Dynatrace para melhorar, 
simplificar e tornar mais célere a interação digital com seus consultores e consumidores. 
Conseguiram eficiência dos processos e após a implementação do software, viram uma melhora 
significativa no desempenho de pedidos e visitas ao site. 
1.1.2 Porte da empresa 
A Natura é uma empresa brasileira de grande porte no Brasil e em vários outros países 
do mundo. Com faturamento líquido de R$ 1,04 bilhão de reais em 2021. Conta com 
aproximadamente 6,9 mil colaboradores e 2 milhões de consultoras e consultores. 
1.1.3 Missão, Visão e Valores 
Segundo o website da Natura sua missão é "promover o bem-estar-bem – relações 
harmoniosas do indivíduo consigo mesmo, com os outros e com a natureza." 
Conforme relatado por Bôas, a visão da Natura é: 
 7 
"A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das 
relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca 
de expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que 
se comprometem com a construção de um mundo melhor através da 
melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual 
fazem parte e com o todo." 
Quanto aos valores da Natura, a empresa disponibiliza no seu site institucional. 
 
Figura 1 - Valores da Natura 
 
Fonte: Natura 
<https://www.naturabrasil.fr/pt-pt/os-nossos-valores/a-nossa-essencia> 
 
1.2 PERFIL DO CONSUMIDOR 
Segundo Júnior (2019) "O seu público-alvo são mulheres com faixa etária entre 20 a 60 
anos." 
1.3 CONCORRÊNCIA 
1.3.1 Concorrente Direto 
Produtos de qualidade, estratégias promocionais, marketing agressivo e lançamentos 
sucessivos de novos produtos, esses e outros fatores transformam a Natura na maior empresa 
de capital nacional entre os fabricantes de cosméticos. 
Apesar de vice-líder, ela compete de forma equitativa com os concorrentes solidamente 
estabelecidos no país. A O Boticário começou em 1977 como uma pequena farmácia de 
manipulação em São José dos Pinhais, a primeira franquia surgiu 3 anos depois. 
 8 
Em 1982 a sua primeira fábrica é inaugurada e o crescimento da companhia manteve-
se em ritmo acelerado. 
Em 1985, a primeira loja da marca é aberta em Portugal e em 1987 o grupo já 
comemorava a sua milésima unidade em funcionamento. 
A empresa é um exemplo de concorrente direto da Natura, ela trabalha com cosméticos 
e perfumes e possui como público-alvo homens, mulheres, jovens e crianças, igualmente a 
Natura. Sua estratégia se concentra no modelo franchising desde o início de suas atividades 
nesse mercado, e sua estratégia de marketing se baseia em “verticalização por trás”, ou seja, ela 
não é apenas uma marca que comercializa cosméticos criados e patenteados por terceiros, mas 
detém todo o processo de desenvolvimento dos seus produtos. 
Em relação à distribuição e venda, a empresa se destaca por adotar uma estratégia 
omnichannel para comercializar seus produtos. A O Boticário garante a excelência das 
mercadorias desde a sua procedência e ainda utiliza ingredientes naturais do Brasil, país 
reconhecido mundialmente por sua biodiversidade e suas riquezas naturais. 
Todo esse cuidado no desenvolvimento dos produtos agrega um enorme valor a eles à 
marca, além de provar ao cliente que a empresa está realmente comprometida em entregar 
soluções de qualidade para o seu público. 
Os preços praticados pela empresa são similares aos da Natura, assim como os produtos, 
com estratégias de vendas com o conceito de produtos ligados à natureza, ecologicamente 
corretos. 
A empresa já sinalizou que poderia operar com um sistema híbrido; varejo e vendas 
diretas, apesar de não ser fácil nem barato replicar um sistema de distribuição maduro como o 
da Natura. 
Tal como outras grandes corporações do mercado, a O Boticário não poupa esforços em 
criar campanhas publicitárias de sucesso. Nos últimos anos, porém, a empresa vem se 
mostrando atenta a temas sociais importantes e se posicionando corajosamente como uma 
marca consciente, inclusiva e moderna. 
Em 2021, o grupo ficou em 1° lugar no ranking das 50 Maiores Redes de Franquias da 
Associação Brasileira de Franchising (ABF), e atualmente, já conta com mais de 3.600 lojas 
em mais de 1.700 municípios do Brasil. Além disso, O Boticário está em outros dez países, 
como Japão, Estados Unidos e Portugal, com mais de 70 lojas. 
 9 
1.3.2 Concorrente Indireto 
A Unilever é uma das maiores empresas de FMCG do mundo. É uma empresa anglo-
holandesa com sede em Roterdã e Londres. A marca possui mais de 400 marcas e opera em 
mais de 190 países com um faturamento de mais de € 50 bilhões, e tem um foco especial na 
sustentabilidade. A Estratégia de Marketing da Unilever analisa a marca com a estrutura do mix 
de marketing que abrange os 4Ps (Produto, Preço, Praça, Promoção). Essas estratégias de 
negócios, baseadas no mix de marketing da Unilever, ajudam a marca a ter sucesso no mercado. 
A Unilever tem 4 categorias principais: 
• Alimentos: Uma categoria de 13 bilhões de euros que responde por um quarto 
do faturamento da Unilever. Knorr, Hellmann's e Rama são as marcas de € 1 
bilhão nesta categoria. 
• Refresco: Volume de negócios de 10 bilhões de euros e representa parte 
significativa do volume de negócios do grupo. Magnum, Heartbrand (Wall's) e 
Lipton Tea são marcas de 1 bilhão de euros. A Unilever focou na inovação e na 
entrega de uma ótima experiência de marca. As inovações incluíram Magnum 
Pink & Black e a linha Cookie Core da Ben & Jerry's. 
• Cuidados pessoais: Esta é a maior categoria da Unilever, com faturamento de € 
20 bilhões, representando a maior parte do faturamento do grupo. Dove, Lux, 
Axe, Rexona e Sunsilk são marcas de € 1 bilhão. Foram lançados novos produtos 
como Dry Spray Zendium, Dove Advanced Hair Series, coleção TRESemmé 
Perfectly (Un)done. 
• Cuidados com o lar: Home Care teve um faturamento de € 10 bilhões e 
representou um quinto do faturamento da Unilever. Omo e Surf são as marcas 
de € 1 bilhão nesta categoria. 
A estratégia de preços da Unilever é a penetração (alta qualidade, preço baixo). Para 
estudar o preço no mix de marketing da Unilever, é preciso entender a imensa concorrência no 
mercado de FMCG em todo o mundo. A Unilever também segue preços competitivos e faz 
intensas pesquisas de mercado. Os preços são alterados de acordo com as condições de 
mercado. A Unilever possui uma gama muito ampla de produtos que atendem a todos os 
segmentos de custo, desde preço baixo até preço alto. 
 10 
A Unilever criou uma divisão de prestígio que vende produtos premium de cuidados 
pessoais e a Talenti para sorvetes premium. A estratégia de distribuição no mix de marketing 
da marca é explicada com base nos milhares de distribuidores que possui junto com milhões de 
varejistas em todo o mundo. A empresa aproveita a fabricação e distribuição global para reduzir 
os custos. 
A Unilever possui uma enorme rede de distribuição que inclui varejo e pontos de venda 
diretos. Os armazéns estão localizados em locais estratégicos de onde os agentes da C&F 
transportam as mercadorias para os armazenistas e, finalmente, para os varejistas. As lojas 
diretas da Unilever são as lojas T2 e Ben & Jerry's Scoop. Na Índia, a rede de distribuição da 
Unilever é composta por 45 agentes de transporte e expedição, 4.000 estoquistas e cobertura 
total de 6,3 milhões de pontos de venda com cobertura direta de um milhão de pontos de venda. 
À medida que o uso de mídia digital e comércio eletrônico aumentou rapidamente, a 
Unilever está usando o marketing digital integrado ao comércio eletrônico para impulsionar as 
vendas. As campanhas digitaisincluem All Things Hair, um canal de vídeo online da Unilever. 
O Projeto Dove Autoestima é outra campanha de marketing. A Unilever também usa 
celebridades como estrelas de cinema, esportistas etc. para promover suas marcas em todo o 
mundo. Outros canais de promoção são a mídia impressa, painéis, descontos e amostras grátis. 
Hoardings e mídia OOH também ajudaram a impulsionar a marca Unilever em todo o mundo. 
Isso completa todo o mix de marketing da Unilever. 
1.3.3 Produto 
A empresa Natura oferece ampla variedade de cosméticos, fragrâncias e produtos de 
higiene pessoal e sempre se empenhou no lançamento de novos produtos. A atual carteira de 
produtos é composta por aproximadamente 510 produtos e produzidas mais de 130 milhões de 
unidades. A empresa está em 8 categorias do mercado de cosméticos, predominando fragrâncias 
e perfumes. 
• Fragrância: a empresa oferece quinze fragrâncias de perfumes femininas e sete 
masculinas, além de fragrâncias para bebê e crianças. Uma delas é a linha 
Mamãe e Bebê. 
1.3.4 Distribuição 
A maior parte dos produtos da empresa são fabricadas na cidade de Cajamar - SP desde 
2001. Após sua fabricação os produtos são enviados para o Centro Logístico em Itupeva – SP. 
 11 
O centro fica próximo as principais rodovias e perto do aeroporto internacional de Viracopos 
em Campinas – SP, fazendo com que a distribuição seja rápida e eficaz. A distribuição é feita 
de forma rápida para lojas físicas e promotores(as) de vendas para todo o país. 
1.3.5 Preço 
A linha Mamãe e Bebê é composta por produtos para os bebês e suas mães. Para os 
bebês são oferecidos sabonetes, loções hidratantes com texturas suaves, colônias sem álcool 
com fragrâncias leves, óleo de massagem e lenços umedecidos. Para as mães, a linha tem 
produtos que acompanham as fases de transformação do corpo, também com fórmulas veganas 
e seguras, contendo óleo de amêndoas e fragrância suave. Os preços variam a partir de R$ 19,90 
à R$ 79,90. 
O processo de relançamento da marca partiu de um profundo estudo iniciado há três 
anos, sobre o comportamento da mãe, do pai e do bebê. "Durante esse processo, foram 
analisados dezenas de estudos sobre primeira infância, realizamos diversas rodas de conversa 
com mães, fizemos um estudo antropológico para entender a paternidade hoje e buscamos 
parcerias em institutos e organizações que pudessem ampliar e complementar nosso olhar sobre 
o tema", explica Claudia Pinheiro, diretora de cuidados pessoais da Natura. 
1.3.6 Comunicação 
Pensar na comunicação de cada produto é uma outra tarefa estratégica, desenhada de 
forma distinta tanto para consumidores quanto para as consultoras da Natura. A empresa passou 
a dar destaque aos seus pilares de sustentabilidade e, também trouxe peças que demonstravam 
a importância dada pela marca ao bem-estar das pessoas e do meio ambiente. 
Todos os meses são definidos os destaques e a abordagem de apresentação dos itens 
selecionados e, além da comunicação feita pelos principais canais como a televisão, mídias 
sociais e o marketing Out of Home, a marca também teve o cuidado de garantir que o meio de 
comunicação mais direto com o consumidor, fosse alinhado com seu novo posicionamento, a 
comunicação entre consultoras e clientes. Que contam com a revista Consultoria, o app 
Consultoria Natura, treinamentos e dicas de negócios. 
 
 12 
2 ESTRUTURA HIERÁRQUICA 
2.1 ORGANOGRAMA 
Figura 2 - Organograma hierárquico da Natura 
 
Fonte: Os autores (2022). 
 
2.2 DESCRIÇÃO 
2.2.1 Linhas de comunicação: formatos e modelos de comunicação Interna 
A Natura utiliza a internet(e-mail), intranet, extranet e assembleias extraordinárias como 
meio de comunicação interna e externa na organização. 
2.2.2 Hierarquia: cadeias de comando e tomada de decisão 
Vice-presidente responde diretamente ao CEO. Os diretores Comercial, Operações e 
logísticas, Inovação e Desenvolvimentos de Negócio, Finanças e Informações respondem 
diretamente ao Vice-Presidente. 
O Gerente Comercial responde ao Diretor Comercial, o Gerente de Operações e 
Logística respondem a Diretor de Operações e Logística, o Gerente de Inovação e o de 
Desenvolvimentos de Negócio, Finanças e Informações respondem ao Diretor 
 13 
Desenvolvimentos de Negócio, o Gerente de Finanças e o de Informações e Jurídico respondem 
ao Diretor de Finanças e Informações. 
CEO autoridade máxima sobre as operações e a estratégia da empresa. Atua também 
com Presidente do Conselho da Administração. Vice-Presidente atua nos canais de 
comunicação, distribuição de conteúdo. Diretor Comercial é responsável pelas atividades do 
departamento comercial e desenvolver plano de negócios cumprindo metas. Diretor de 
Operações e Logística é responsável pelos planos de investimento, implantação de projetos de 
rentabilidades, custo e crescimento. Diretor de Inovação e o de Desenvolvimentos de Negócio, 
responsável pela inovação o que precisa de mudado e desenvolver novas estratégicas 
tecnológicas para a empresa. Diretor de Finanças e Informações e responsável todas as questões 
financeiras e os meios de informação da empresa (Sistema de Informação). 
2.2.3 Divisão horizontal: identificação do nível hierárquico 
Presidente e Vice- Presidente atuam no nível estratégico. Diretores Atuam no nível 
estratégico e tático. Os Gerentes atuam no nível tático. 
 14 
3 IDENTIDADE E CULTURA ORGANIZACIONAL 
3.1 NORMAS 
3.1.1 Formais 
De acordo com o código de conduta da Natura, a empresa preza pela manutenção de um 
bom ambiente de trabalho, em que prevaleça o cuidado com as relações, o compromisso com a 
verdade, a honestidade e o respeito à diversidade. Repudiando toda e qualquer forma de 
preconceito, discriminação e assédio. 
O colaborador é responsável pela preservação e cuidado no trato com os recursos e bens 
da empresa, sejam eles materiais ou intelectuais, de mobiliário, equipamento ou infraestrutura. 
Para garantir um ambiente de tranquilidade e respeito entre seus colaboradores, estabelece 
regras ao uso de álcool, drogas e ao porte de armas em suas dependências. Buscando a 
manutenção de um espaço de trabalho seguro e sadio, com respeito às normas e especificações 
de segurança direcionadas para cada função e com atenção ao meio ambiente que cerca nossas 
instalações. 
O conhecimento e aplicação das políticas, normas e procedimentos corporativos que 
regulam as atividades e processos da natura são de responsabilidade de cada Colaborador. 
3.1.2 Código de Ética 
A Natura se destacou por unir iniciativas relevantes nas cinco áreas do “quociente ético” 
das empresas. São elas: programa de compliance, reputação, liderança e inovação, governança 
corporativa, cidadania empresarial e cultura da ética. A companhia, por exemplo, revisou o 
código de conduta, o qual passou a contemplar 16 temas prioritários que esclarecem os limites 
das relações com os seus diversos públicos. Para tanto, disponibilizou treinamento para guiar 
as ações dos seus colaboradores, além de manter processos internos que visam identificar atos 
não condizentes com os valores da companhia. 
Outra prova de iniciativa da Natura para o desenvolvimento da ética empresarial foi o 
fortalecimento das áreas de Compliance e Sourcing. Esses departamentos visam garantir a 
integridade e a transparência em todos os processos administrativos, além de manter a diligência 
com atitudes éticas e coibir prática de atos em desacordo com o comportamento empresarial 
definido. 
 15 
A empresa ainda promove o “Natura’s Day”, evento anual que reúne os principais 
executivos e acionistas minoritários para dialogar a respeito dos rumos da companhia. Com 
esse canal de comunicação direto com os investidores, a Natura demonstra transparência na sua 
governança corporativa e aumenta o nível de informações sobre aqueles que escolheram as 
ações da companhia para fazer parte de suas carteiras de investimento. 
“Para nós, ética é a busca constantepela coerência entre o discurso e a 
prática, o alinhamento entre o que acreditamos e o que fazemos. Como 
um dos principais pilares da Natura, trabalhamos diariamente para 
aprimorar nossos processos e reforçar ainda mais nosso compromisso 
com a transparência e com o respeito a todos os públicos com os quais 
nos relacionamos. O reconhecimento da boa conduta da empresa muito 
nos orgulha por justamente simbolizar a concretização dos nossos 
valores e essência”. 
Afirma Alessandro Carlucci, diretor-presidente da Natura. 
3.2 VALORES 
3.2.1 Missão, Visão e Valores 
Segundo o website da Natura sua missão é "promover o bem-estar-bem – relações 
harmoniosas do indivíduo consigo mesmo, com os outros e com a natureza." 
Conforme relatado por Bôas, a visão da Natura é: 
"A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das 
relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca 
de expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que 
se comprometem com a construção de um mundo melhor através da 
melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual 
fazem parte e com o todo." 
Quanto aos valores da Natura, a empresa disponibiliza no seu site institucional. 
 
 16 
Figura 3 - Valores da Natura 
 
Fonte: Natura 
<https://www.naturabrasil.fr/pt-pt/os-nossos-valores/a-nossa-essencia> 
 
3.3 SISTEMA DE RECOMPENSA 
O objetivo do sistema de recompensas é reconhecer, estimular e retribuir o 
comportamento, o engajamento e o desempenho dos colaboradores e das equipes de trabalho. 
Sendo assim, a Natura é um exemplo de empresa que foca no bem-estar dos funcionários e se 
destaca entre as organizações brasileiras com uma cultura organizacional forte. Ela coloca as 
pessoas em primeiro lugar e, em consequência disso, os resultados melhoram e a cultura se 
consolida, pois os funcionários se sentem valorizados e mais conectados com a companhia. 
Benefícios oferecidos a seus funcionários: 
Décimo quarto salário; Auxilio creche; PLR (participação nos lucros e 
resultados); Vale transporte, fretado e estacionamento na empresa; 
Refeições realizadas no restaurante da empresa; Convênio médico e 
odontológico; Centro médico e odontológico dentro da empresa; 
Desconto em farmácia; Desconto em compras de produtos Natura; 
Cesta de Natal; Dia feliz (colaborador ganha o dia de folga na data do 
aniversário + um vale compras para usar na loja Natura); Presente para 
as mães no Dia das Mães e para os pais no Dia dos Pais; Momento 
família (em Outubro tem um dia especial para pais e filhos irem na 
empresa, os filhos ganham presente, tem comes e bebes, e é um dia com 
brincadeiras e muita diversão). 
Fonte: Natura 
 17 
3.4 PODER (ESTRUTURA ORGANIZACIONAL E NÍVEL DECISÓRIO). 
A estrutura organizacional da Natura é do tipo Simples ou Funcional (Mintzberg, 2000) 
sendo composta por quatro departamentos: Comercial; Operações e Logística; Inovação e 
Desenvolvimento de Negócios; e Finanças e Informações. A empresa conta com 
aproximadamente 3000 funcionários efetivos. A estrutura de vendas da natura, objeto de análise 
deste trabalho, é composta de Gerentes de Venda, Promotoras de Venda e Vendedoras que 
recebem o título de “Consultoras de Beleza Natura”. 
Os gerentes de venda e as promotoras de venda são funcionários efetivos da Natura. As 
consultoras não possuem vínculo empregatício, sendo supervisionadas pelas Promotoras de 
Vendas, que são encarregadas de direcionar, treinar e transmitir informações referentes aos 
produtos, ofertas, promoções etc. 
A Natura possui cinco gerentes de mercado, cada qual responsável por uma região: São 
Paulo-Capital, São Paulo-Interior, Rio de Janeiro, Nordeste e Centro Oeste. Os gerentes de 
mercado controlam a atuação dos gerentes de vendas Brasil, em número de vinte, que por sua 
vez supervisionam as 630 promotoras de venda, as quais coordenam o trabalho de 280.000 
consultoras de beleza, recrutadas entre as antigas clientes da Natura que, como citado acima, 
não possuem vínculo empregatício com a empresa. 
CEO (Chief Execitive Officer) 'desburocratizar' decisões dentro da empresa para gerar 
mais receita; ações disparam, a descentralização da significa permitir que as quatro empresas 
do grupo – Aesop, Avon International, Natura&Co Latam e The Body Shop – tenham mais 
autonomia, por exemplo, em questões de contratações e administração financeira. São áreas 
que representam o começo, mas não o fim da transformação que o executivo quer promover. 
Vice-presidente é o responsável por coordenação das atividades, integra conselhos 
empresariais com foco na sustentabilidade, ética e governança. 
 
3.5 RITOS (RITOS DE FORTALECIMENTO DE VALORES) 
A Natura organiza cerimônias de entregas de prêmios para as vendedoras que mais se 
destacaram, bem como distribui broches de ouro e de ouro com um pequeno diamante para as 
vendedoras que desenvolveram longas carreiras na organização. Observamos que, de acordo 
com o seu imaginário associado a vendas e ao sucesso, as “Consultoras Consultoras” se 
orgulham de portar estes símbolos de sucesso e lutam pelos mesmos. As cerimônias de 
 18 
premiação, jantares de comemoração por vendas e outros eventos tornam-se assim ritos sociais 
importantes, onde estas vendedoras disputam prestígio na comunidade e um lugar de “honra ao 
mérito” associado à sua performance em vendas e à sua carreira. Estes símbolos de prestígio – 
ser convidada para um jantar ou evento de premiação, com poucos lugares, bem como os troféus 
e prêmios - oferecem o sentido de sua ação e o universo simbólico onde constroem sua 
identidade e sua carreira. Trata-se da construção simbólica de um verdadeiro campo 
profissional dentro da organização, onde algumas destas vendedoras ganham notoriedade e 
reputação por sua atuação em vendas. 
As expressões utilizadas por este grupo estão ligadas a termos como “profissionalização 
das vendas”, “carreira”, “sucesso”, “postura de vendas” e são associadas a este universo 
simbólico próprio ao mundo mercantil. 
3.6 COMO ESSES ELEMENTOS TRADUZEM E/OU REPRESENTAM A 
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL. 
A identidade organizacional é um conjunto de características única que cada empresa 
possui, evidenciando aquilo que realmente ela é, podendo ser definida através da missão, visão 
e valores, é de grande importância que sempre sejam que traduzidas em poucas palavras o 
sentido e propósito da organização e que são base para estratégica de negócio. De certa forma 
a prática dos valores favorece o envolvimento e comprometimento nas relações entre os 
colaboradores, mantendo alinhados, motivados e com o mesmo objetivo da empresa, e 
cumprindo o que foi firmado. 
A Natura procura sempre o bem-estar e o está bem perante os seus colaboradores, 
promotores, consultores e clientes. Cliente esse que se tornam conselheiros que promovem 
valores e compromissos junto a marca da Natura, 
 
 
 19 
4 ASPECTOS JURIDICOS 
4.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESSOA JURÍDICA 
A Natura é uma empresa de Pessoa Jurídica de direito privado, para que possa existir 
ela precisa ser registrada em órgãos competentes. Os registros mais utilizados são o CNPJ e as 
Inscrições Estaduais, a empresa está denominada como uma Sociedade Anônima Aberta. 
4.2 NATUREZA DA ATIVIDADE EMPRESARIAL 
Conforme o registro do cartão do CNPJ da empresa o CNAE da Natura está classificado 
sob nº 46.46.0.01 - Comercio Atacadista de Cosméticos Produtos de Perfumaria e de Higiene 
Pessoal este número é a atividade principal do negócio. 
O código de descrição da atividade secundária é o 46.46.0.02 – Comercio Atacadista de 
Produtos de Higiene Pessoal. 
46.49.4.08 – Comercio Atacadista de Produtos de Higiene Limpeza e Conservação 
Domiciliar entre outros. 
4.3 INFORMAÇÕES GERAIS E PERTINENTES DA PESSOA JURÍDICA 
A Natura deixa muito clara algumas políticas ligadas à LGPD (Lei Geral de Proteção 
de Dados - Lei nº 13.709/18) em seu site, de forma muito organizada elasepara as suas diretrizes 
entre Declaração de Privacidade para Clientes e Declaração de Privacidade para Consultores. 
Lá é possível ver toda a forma como os dados de seus clientes e consultores são tratadas 
através de documentos muito detalhados. 
Figura 4 - Parte da Declaração de Privacidade para Clientes 
 
Fonte: https://www.natura.com.br/politica-de-privacidade 
 20 
Figura 5 - Parte da Declaração de Privacidade para Consultores 
 
Fonte: https://www.natura.com.br/politica-de-privacidade 
 
 21 
5. TIPOS DE COMUNICAÇÃO 
5.1 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL 
A comunicação institucional é a área responsável por zelar pela imagem e reputação de 
uma empresa. De modo a estabelecer ações que promovam o diálogo e a interação com seus 
públicos, sejam eles internos (funcionários) ou externos (clientes, acionistas, fornecedores, 
comunidade, imprensa etc.). Por representar os interesses e a filosofia organizacional de uma 
empresa, tem caráter muito mais informativo e social, ela faz parte da gestão corporativa e, por 
essa razão, tem o intuito de criar e fortalecer a identidade de uma marca. 
5.2 COMUNICAÇÃO INTERNA 
A Natura, uma das empresas considerada referência no Brasil, não foi a única a sentir 
que era necessário reformular seu programa de Comunicação Interna. Através de pesquisas, 
perceberam que os colaboradores não estavam satisfeitos com o modelo implantado e, para 
melhorar isso, passaram a aprimorar canais de comunicação internos como Intranet, que nada 
mais é que uma rede de computadores utilizada para comunicação interna da equipe de 
uma corporação. Ao acessá-la, os funcionários recebem comunicados, trocam informações 
com outros departamentos e consultam dados necessários para o desempenho de suas 
atividades. 
A intranet facilita a comunicação e centraliza as informações da empresa em apenas 
um ambiente, proporcionando maior agilidade nos processos e na interação entre os 
funcionários. Ela pode disponibilizar informações como: a rotina da empresa, pagamento dos 
funcionários, abertura de vagas internas, eventos promovidos pela empresa e orientações sobre 
os processos e fluxos de trabalho, por exemplo. 
5.3 COMUNICAÇÃO EXTERNA 
Atualmente, as empresas possuem vários canais de comunicação externa, uma das 
principais ou mais utilizadas são as redes sociais. O uso delas melhoram o posicionamento 
orgânico na internet e atrai tráfego para o site da empresa. Estas plataformas dão voz à marca, 
mostram os seus produtos e serviços ao mundo. Os consumidores procuram online sugestões 
ou críticas sobre determinados produtos ou serviços, uma página bem construída pode dar a 
credibilidade e a presença que a empresa precisa para atrair novos clientes. 
 22 
5.4 OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO 
A comunicação interna tem como objetivo de estabelecer, legitimar e gerenciar canais 
de comunicação entre as lideranças e seus colaboradores, de apoiar as áreas na divulgação de 
suas estratégias e abrir espaço para a manifestação e expressão do conjunto de colaboradores. 
A comunicação externa busca se conectar com o mundo ao redor da empresa. O seguinte 
deve ser observado em termos de sua utilidade: Melhorar a imagem de marca da empresa; fazer 
com que a empresa saiba como outras empresas trabalham e, em seguida, usar esses dados em 
seu próprio benefício; criar relações de forma efetiva com os diferentes grupos de interesse; 
divulgar os produtos e serviços; e fortalecer relacionamentos externos para criar colaborações 
de negócios. 
Já a comunicação institucional, tem como objetivo promover a satisfação e engajamento 
do público interno e externo. Porém, é importante ressaltar que, antes de qualquer outro grupo 
a trabalhar o engajamento, os colaboradores precisam ser os primeiros a estarem alinhados às 
diretrizes da empresa e atualizados quanto ao andamento do negócio. O público interno, além 
de ser responsável por buscar os resultados que foram direcionados para cada área, também é o 
porta-voz oficial da sua marca. Já o relacionamento com o público externo pode ser feito pelos 
diferentes perfis das redes sociais, como: e-mail marketing, blog, eventos de lançamento e 
canais que possibilitam o relacionamento direto com esse público. 
5.5 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADAS E SUAS 
CARACTERÍSTICAS 
As ferramentas de comunicação da Natura utilizadas são: 
• Intranet - um canal diariamente atualizado com notícias corporativas; 
• Ser Natura Gestor - canal exclusivo para os líderes de organização; 
• Quadro de avisos ou Mural de Avisos - feito para colaboradores que não 
possuem e-mail; 
• Ser Natura - newsletter destinado a todos os colaboradores; 
• Revista Natura - uma revista destinada a todos os colaboradores; 
• Consultoras - destinado às consultoras que recebem o veículo na caixa de 
pedidos; 
• Propagandas - divulgação da marca e de seus produtos na mídia; 
 23 
• Redes Sociais: meio de comunicação que conecta o público a empresa; 
5.6 PRINCIPAIS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO IDENTIFICADAS 
Como já citado antes, são vários os canais que a Natura usa para expandir sua 
comunicação, seja com colaboradores, clientes ou consultores. 
5.6.1 Comunicação institucional – Propaganda 
Uma das principais comunicações da Natura é a publicidade, onde não apenas é feito o 
marketing de produto, mas também o institucional. Levando a Natura a um nível social 
diferente. 
É comum ver em seus comerciais a promoção da igualdade entre os sexos, a diversidade 
cultural e racial, que são elementos ligados a cultura atual da empresa. Ela fomenta o desejo 
dos clientes em pertencer a esse grupo exclusivo de pessoas que utilizam produtos Natura. 
 
Figura 6 - Campanha Perfumaria com Autoria – Desejo tem Cheiro – 2022 
 
Fonte: Youtube 
https://www.youtube.com/watch?v=iV9NnOrPNQs 
 
5.6.2 Comunicação Externa – Redes sociais 
Como uma empresa socialmente ativa, a sua presença nas redes sociais é muito grande. 
Apenas no Instagram, a Natura tem 4.7 milhões de seguidores e exalta 3 pontos 
superimportantes que estão ligados novamente a sua cultura empresarial: 
a) Certificado Cruelty Free, reforçando que seus produtos não são testados em 
animais; 
 24 
b) Certificado BCorp, um certificado internacional de empresas com elevados 
padrões de desempenho social e ambiental; 
c) Selo UEBT (União para o Biocomércio Ético), conquistado em 2018 em París, 
a conquista reforça 3 pilares importantes para a Natura: comércio justo, 
conservação da biodiversidade brasileira e relacionamento de confiança com a 
comunidade. 
Em sua comunicação mais recente, é possível ver na rede social o incentivo a 
visibilidade das mulheres gamers em um mercado conhecidamente machista, reforçando a 
comunicação institucional da empresa. 
Pouco antes é possível ver a comunicação de uma nova linha de maquiagem à prova 
d’água, reforçando a comunicação de venda de produtos direta. 
 
Figura 7 - Instagram Natura 
 
Fonte: Instagram 
https://www.instagram.com/naturabroficial 
 
5.7 COMO ESSES ELEMENTOS/AÇÕES/ESTRATÉGIAS COMUNICACIONAIS 
AUXILIAM A ORGANIZAÇÃO NA REALIZAÇÃO DOS SEUS OBJETIVOS 
ESTRATÉGICOS 
Há anos a comunicação da Natura deixou de ser focada 100% em produto e vendas para 
se tornar algo muito maior, mostrando os valores da empresa quando fala sobre aceitação de 
corpos diferentes, sobre pertencimento, causas sociais etc. 
Esse novo posicionamento ajudou a Natura a se destacar não apenas no Brasil como 
internacionalmente. É muito claro o impacto dessa comunicação ao ver as ações da Natura na 
B3, desde o momento da sua abertura de capital em 2004 até hoje. 
 25 
Com a crise atual devido a pandemia e as instabilidades vividas na Europa graças a 
guerra no leste europeu, as ações despencaram cerca de 70% em um ano, mas isso não impactou 
a forma como a Natura continua a se comunicar com seus clientes e com a sociedade. 
 
Figura 8 - Cotação das ações da Natura nos últimos 18 anos na B3 
 
Fonte: Google Financehttps://www.google.com/finance/ 
 
 26 
REFERÊNCIAS 
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Disponível em: https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br. Acesso em: 24 set. 2022. 
 
BÔAS, Marcella Villas . Exemplos de Missão, Visão e Valores para você se 
inspirar. Certificação ISO. Disponível em: https://certificacaoiso.com.br/missaovisao- 
valores/. Acesso em: 24 set. 2022. 
 
DARIELLA, Novello. Natura relança linha Mamãe e Bebê com novas fórmulas 
100% veganas. Fashion Network. 2019. Disponível em: 
https://br.fashionnetwork.com/news/Natura-relanca-linha-mamae-e-bebe-com-novas-
formulas-100-veganas,1127399.html Acesso em: 24 set. 2022. 
 
FLAUZINO, Emily. As estratégias de rebranding utilizadas pela 
Natura. Marketing Junior USP. 2022. Disponível em: 
https://www.marketingjr.com.br/rebranding-natura/. Acesso em: 24 set. 2022. 
 
JÚNIOR, José Carlos Sanchez . ANÁLISE FUNDAMENTALISTA NATURA 
(NATU3). Janus Investimentos. 2019. Disponível em: 
https://janusinvestimentos.com/analise-fundamentalista-natura-natu3/. Acesso em: 
24 set. 2022. 
 
MUNDO DAS MARCAS. UNILEVER. 2006. Disponível em: 
https://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/06/unilever-get-more-out-of-life.html. Acesso 
em: 24 set. 2022. 
 
NATURA &CO. Relatório Anual 2021. Natura &Co. Disponível em: 
www.naturaeco.com/pt-br/relatorio-anual-2021. Acesso em: 24 set. 2022. 
 
NATURA. A COSMÉTICA BRASILEIRA. Blog Mettzer. Disponível em: 
https://www.naturabrasil.fr/pt-pt/acerca-da-natura-brasil. Acesso em: 24 set. 2022. 
 
NATURA. A Natura. Disponível em: https://www.natura.com.br/a-natura. Acesso em: 
24 set. 2022. 
 
NATURA. Valores da Natura. Disponível em: https://www.naturabrasil.fr/pt-pt/osnossos- 
valores/a-nossa-essencia. Acesso em: 24 set. 2022. 
 
O BOTICÁRIO refina estratégias de mídia e conquista nível máximo de maturidade 
digital. Destaque notícias. 2021. Disponível em: 
https://www.destaquenoticias.com.br/o-boticario-refina-estrategias-de-midia-econquista- 
nivel-maximo-de-maturidade-digital/. Acesso em: 24 set. 2022. 
 
SCHMIEGELOW, RODRIGO. MARKETING DA BOTICÁRIO. Caranaue. 2022. 
Disponível em: https://www.caranaue.com/marketing-digital/marketing-da-boticario/. 
Acesso em: 24 set. 2022. 
 
SECCO, Arielli. QUAL A INFLUÊNCIA DO TRADE MARKETING NO ECOMMERCE 
DA UNILEVER. Clube do Trade. 2020. Disponível em: 
 27 
https://clubedotrade.com.br/blog/influencia-do-trade-marketing-no-e- commerce/. 
Acesso em: 24 set. 2022. 
 
TERRA, Thiago. O jeito Unilever de fazer Marketing Digital. Mundo Marketing. 
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UNILEVER. Propaganda e marketing. Disponível em: 
https://www.unilever.com.br/planet-and-society/propaganda-e-marketing/. Acesso 
em: 24 set. 2022. 
 
VASCONCELOS, Maria Luzinete . Entendendo o marketing de perfume da 
empresa O Boticário. Administradores. 2019. Disponível em: 
https://administradores.com.br/artigos/relat%C3%B3rio-da-empresa-vendas- diretao- 
botic%C3%A1rio-marketing. Acesso em: 24 set. 2022. 
 
VAZ, Tatiana. O caminho dos produtos da Natura da fabricação ao 
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WAKAI, Alice . NATURA MELHORA NÍVEIS DE SERVIÇO E ATENDIMENTO 
DIGITAL AOS CONSULTORES. ecommercebrasil. 2017. Disponível em: 
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digital-aos-consultores. Acesso em: 24 set. 2022. 
 
NATURA. Natura&co. Disponível em: https://ri.naturaeco.com/esg/governanca-
corporativa/etica-e-compliance/ Acesso em: 15 de nov. 2022. 
 
RODRIGUEZ, Diogo Antônio. RH da Natura cria oportunidades. UOL. Disponível em: 
https://economia.uol.com.br/noticias/redação /2020/09/11/baseada-em-pesquisa-rh-da-natura-
cria-novos-beneficios-e-oportunida des.htm. Acesso em: 16 de nov. 2022. 
 
NATURA. Código de conduta. Docplayer. Disponível em: https://docplayer.com.br/ 
42104859-Seja-bem-vindo-ao-codigo-de-conduta-natura.html. Acesso em: 6 de nov. 2022 
 
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https://fia.com.br/blog/comunicacao-interna/amp/. Acesso em: 1 de nov. 2022. 
 
NATURA. Plano de Comunicação – Relatório Anual Natura 2007. Disponível em: 
https://comunicacaoorganizada.files.wordpress.com/2009/07/planocomunicacao_ggreport_vsi
te-natura.pdf. Acesso em: 29 de out. 2022. 
 
ARAUJO, Rodolfo. BORN, Letícia. O jeito Natura de pensar, agir e engajar. Mundo do 
Marketing. Disponível em: 
https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/marca/20442/o-jeito-natura-de-pensar-
agir-e-engajar.html. Acesso em: 03 de nov. 2022. 
 
 
	1 MERCADO
	1.1 EMPRESA
	1.1.1 Ramo de atividade
	1.1.2 Porte da empresa
	1.1.3 Missão, Visão e Valores
	1.2 PERFIL DO CONSUMIDOR
	1.3 CONCORRÊNCIA
	1.3.1 Concorrente Direto
	1.3.2 Concorrente Indireto
	1.3.3 Produto
	1.3.4 Distribuição
	1.3.5 Preço
	1.3.6 Comunicação
	2 ESTRUTURA HIERÁRQUICA
	2.1 ORGANOGRAMA
	2.2 DESCRIÇÃO
	2.2.1 Linhas de comunicação: formatos e modelos de comunicação Interna
	2.2.2 Hierarquia: cadeias de comando e tomada de decisão
	2.2.3 Divisão horizontal: identificação do nível hierárquico
	3 IDENTIDADE E CULTURA ORGANIZACIONAL
	3.1 NORMAS
	3.1.1 Formais
	3.1.2 Código de Ética
	3.2 VALORES
	3.2.1 Missão, Visão e Valores
	3.3 SISTEMA DE RECOMPENSA
	3.4 PODER (ESTRUTURA ORGANIZACIONAL E NÍVEL DECISÓRIO).
	3.5 RITOS (RITOS DE FORTALECIMENTO DE VALORES)
	3.6 COMO ESSES ELEMENTOS TRADUZEM E/OU REPRESENTAM A IDENTIDADE ORGANIZACIONAL.
	4 ASPECTOS JURIDICOS
	4.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESSOA JURÍDICA
	4.2 NATUREZA DA ATIVIDADE EMPRESARIAL
	4.3 INFORMAÇÕES GERAIS E PERTINENTES DA PESSOA JURÍDICA
	5. TIPOS DE COMUNICAÇÃO
	5.1 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
	5.2 COMUNICAÇÃO INTERNA
	5.3 COMUNICAÇÃO EXTERNA
	5.4 OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
	5.5 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADAS E SUAS CARACTERÍSTICAS
	5.6 PRINCIPAIS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO IDENTIFICADAS
	5.6.1 Comunicação institucional – Propaganda
	5.6.2 Comunicação Externa – Redes sociais
	5.7 COMO ESSES ELEMENTOS/AÇÕES/ESTRATÉGIAS COMUNICACIONAIS AUXILIAM A ORGANIZAÇÃO NA REALIZAÇÃO DOS SEUS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
	REFERÊNCIAS