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UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E CONTABILIDADE DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO JONH HEBERT CHAVES ARAUJO FALHAS DE CLIENTES COPRODUTORES DE SERVIÇOS: UMA ANÁLISE SOBRE AS PRÁTICAS DE PREVENÇÃO E RECUPERAÇÃO REALIZADAS PELO SEBRAE JUNTO AOS SEUS CLIENTES MEI. FORTALEZA 2019 JONH HEBERT CHAVES ARAUJO FALHAS DE CLIENTES COPRODUTORES DE SERVIÇOS: UMA ANÁLISE SOBRE AS PRÁTICAS DE PREVENÇÃO E RECUPERAÇÃO REALIZADAS PELO SEBRAE JUNTO AOS SEUS CLIENTES MEI. Monografia apresentada ao Curso de Administração do Departamento de Administração da Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo FORTALEZA 2019 JONH HEBERT CHAVES ARAUJO FALHAS DE CLIENTES COPRODUTORES DE SERVIÇOS: UMA ANÁLISE SOBRE AS PRÁTICAS DE PREVENÇÃO E RECUPERAÇÃO REALIZADAS PELO SEBRAE JUNTO AOS SEUS CLIENTES MEI. Monografia apresentada ao Curso de Administração do Departamento de Administração da Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo Aprovada em: ___/___/______. BANCA EXAMINADORA _____________________________________________ Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo (Orientador) Universidade Federal do Ceará (UFC) _____________________________________________ Prof.ª Dra. Cláudia Buhamra Abreu Romero Universidade Federal do Ceará (UFC) _____________________________________________ Prof. Dr. Áurio Lúcio Leocádio da Silva Universidade Federal do Ceará (UFC) À minha familia. Aos meus amigos. À UFC. AGRADECIMENTOS Primeiramente, à Universidade Federal do Ceará, por contribuir para minha formação tanto profissional quanto pessoal, pela estrutura de ensino e, principalmente, a todos os professores por compartilhar seus ensinamentos e experiências. À minha amada mãezinha, Dilma Chaves, que sempre me apoiou durante toda a minha vida, que lutou pela minha educação. A ela, o meu mais sincero obrigado, por ser essa pessoa maravilhosa e por estar sempre ao meu lado. Ao professor Hugo Acosta, por aceitar o meu pedido, pela sua orientação, paciência, tempo, idéias, suporte, correções e principalmente pela confiança e disponibilidade, sem sua valiosa ajuda esse estudo não teria sido realizado. Aos meus amigos, Marcel Amorim, Tamires Soares, Tales Freitas, Mikael Williams, Judah Gonçalves e Raissa Raiane, pelo incentivo, parceria e apoio durante diversos momentos da minha vida. À minha querida amiga Thais Cordeiro, por me ajudar a ingressar na Universidade e principalmente por ter me ajudado a escolher o curso de Administração, sem sua ajuda e orientações provavelmente não estaria aqui nesse momento. Aos colegas da turma de graduação, pelas experiências, reflexões e companheirismo durante toda a vida acadêmica. Ao SEBRAE, por mais uma vez abrir suas portas para mim, fornecendo-me o suporte necessário para realizar meu estudo. A todos os que aceitaram participar das entrevistas, pelo tempo e atenção disponibilizados nas entrevistas. E por último, mas não menos importante, aos professores participantes da Banca examinadora, Cláudia Buhamra e Àurio Leocádio, por todas as enriquecedoras contribuições ao meu trabalho. “A sabedoria não vem do acerto, mas do aprendizado com os erros.” Monja Coen RESUMO Estudo que investiga as falhas causadas por clientes coprodutores de serviços, tendo como objetivo geral analisar métodos de prevenção e recuperação de falhas causadas por clientes coprodutores de serviços. Para tanto, é necessário identificar a origem das falhas causadas por clientes coprodutores de serviços, avaliar formas de prevenir as falhas causadas por clientes coprodutores de serviços e analisar métodos de execução de recuperação de falhas de serviços, esse estudo também levantou o perfil dos clientes que cometeram falhas. O estudo realiza um revisão bibliográfica específica sobre o assunto. A partir disso é realizado um estudo de caso com clientes Microempreendedores Individuais do Escritório Regional Fortaleza do SEBRAE/CE. Foi utilizado um método exploratório com abordagem mista (quali-quanti), e como instrumentos para coleta de dados no ambiente de análise foram adotados dois roteiros de entrevistas estruturadas e observações, o primeiro roteiro foi utilizado em 35 entrevistas com microempreendedores individuais clientes do SEBRAE, o segundo roteiro foi respondido pelo Gestor responsável pelo atendimento ao MEI. Os resultados demonstraram que foi possível atingir os objetivos propostos após realizar análises sobre como são prevenidas as falhas e como a recuperação de falhas no serviço ocorre no contexto do serviço realizado pelo SEBRAE. Palavras-chave: Falhas em serviços, prevenção de falhas em serviços, recuperação de falhas em serviços, coprodução em serviços, SEBRAE, Microempreendedor Individual. ABSTRACT Study that investigates the failures caused by co-producing service customers, with the general objective to analyze methods of prevention and recovery of failures caused by co- producing service customers. To this end, it is necessary to identify the origin of the failures caused by co-producing service customers, to evaluate ways to prevent failures caused by service customers co-producing and to analyze methods of performing service recovery, this study also raised the profile of failed customers.. The study performs a specific literature review on the subject. Based on this, a case study is conducted with Individual Microentrepreneurs clients from the Fortaleza Regional Office of SEBRAE/CE. An exploratory method with mixed approach (quali-quanti) was used, and as instruments for data collection in the analysis environment, two structured interviews and observation scripts were adopted. The first script was used in 35 interviews with individual SEBRAE client microentrepreneurs. The second interview addressed the manager in charge of the service to the individual microentrepreneurs. The results showed that it was possible to achieve the proposed objectives after performing analysis on how failures are prevented and how service failure recovery occurs in the context of the service performed by SEBRAE. Key-words: Service failures, failure prevention in services, service recovery, SEBRAE, Individual Microentrepreneur. LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 - Matriz de processo de serviços................................................................................ 20 Figura 2 – Roteiro básico do serviço de apoio ao MEI realizado pelo SEBRAE.................... 22 Figura 3 - Componentes de um sistema eficaz de recuperação de serviços............................. 33 Figura 4 - Fluxograma dos processos do serviço de apoio ao MEI realizado pelo SEBRAE/CE............................................................................................................................ 44 Figura 5 – Espaços de atendimento ao MEI – Associação Comercial do Ceará (à esquerda) e Escritório Regional Fortaleza (à direita)..................................................................................45 Quadro 1 - Identificação dos quatro tipos de falhas de serviços.............................................. 29 Quadro 2 - Classificação de falhas causadas por clientes em serviços.................................... 30 Quadro 3 – Quadro de congruência......................................................................................... 41 Quadro 4 – Classificação de falhas em serviços causadas por clientes coprodutores no contexto do serviço oferecido pelo SEBRAE.......................................................................... 47 Quadro 05 – Relação Razão para formalização – Clientes Regulares..................................... 61 LISTA DE TABELAS Tabela 1 – Sexo........................................................................................................................ 50 Tabela 2 – Idade....................................................................................................................... 51 Tabela 3 – Escolaridade........................................................................................................... 51 Tabela 4 – Faturamento Médio Mensal................................................................................... 51 Tabela 5 - Área de atuação do negócio.................................................................................... 52 Tabela 6 – Tempo de atividade como Microempreendedor Individual................................... 52 Tabela 7 – Principal razão para formalizar-se como MEI....................................................... 53 Tabela 8 – Razões secundárias para formalizar-se como MEI................................................ 53 Tabela 9 – Quem lhe ajudou na formalização como MEI? ..................................................... 53 Tabela 10 – Lembrança do momento da formalização............................................................ 55 Tabela 11 – Situação atual de clientes que afirmaram receber capacitação no SEBRAE....... 56 Tabela 12 – Situação atual de clientes formalizados no SEBRAE.......................................... 56 Tabela 13 – Principal razão para formalizar-se como MEI (Clientes que realizaram a formalização no SEBRAE)...................................................................................................... 60 Tabela 14 – Quem emite seu DAS........................................................................................... 62 Tabela 15 – Quais as principais dificuldades para realizar a emissão e pagamento do DAS?........................................................................................................................................ 62 Tabela 16 – Onde efetua a entrega da DASN.......................................................................... 63 Tabela 17 – Qual o motivo do atraso no envio da DASN....................................................... 63 Tabela 18 – Principal razão para formalizar-se como MEI – Clientes não formalizados pelo SEBRAE.................................................................................................................................. 64 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 13 2. DEFINIÇÃO E CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS ............................................. 17 2.1 Classificações dos serviços ............................................................................................... 19 2.2 Encontro de serviços ......................................................................................................... 22 2.2.1 Tipos de encontro de serviços ......................................................................................... 24 2.2.2 Participação do cliente .................................................................................................. 25 2.2.2.1 Cliente como coprodutor .............................................................................................. 27 2.3 Falhas em serviços ............................................................................................................ 28 2.3.1 Classificação das falhas causadas pelos clientes em serviços ...................................... 31 2.3.2 Recuperação de falhas em serviços ................................................................................ 32 2.3.3 Prevenção de falhas dos clientes .................................................................................... 35 3 METODOLOGIA ................................................................................................................ 39 3.1 Classificação do Estudo .................................................................................................... 39 3.2 Unidade de análise ............................................................................................................ 40 3.3 Procedimentos para coleta e análise de dados ............................................................... 40 4 CARACTERIZAÇÃO DO SERVIÇO OFERECIDO PELO SEBRAE ........................ 44 4.1 Caracterização das falhas causadas pelos clientes......................................................... 47 4.2 Análise dos resultados ...................................................................................................... 52 4.2.1 Perfil dos clientes em relação aos seus deveres como Microempreendedores Individuais ............................................................................................................................... 56 4.2.1.1 Clientes que estão em situação regular após enfrentarem problemas ......................... 59 4.2.1.2 Clientes que não estão em situação regular ................................................................. 60 4.2.2 Perfil dos clientes que cometeram falhas ao buscar o serviço correto ......................... 61 4.3 Outras observações ........................................................................................................... 63 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................. 67 REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 69 APÊNDICE A - ROTEIRO DE ENTREVISTA APLICADO JUNTO AO GESTOR RESPONSÁVEL PELO ATENDIMENTO AOS MICROEMPREENDEDORES INDIVIDUAIS REALIZADO PELO SEBRAE EM FORTALEZA/CE .......................... 76 APÊNDICE B - ROTEIRO DE ENTREVISTA APLICADO JUNTO MICROEMPREENDEDORES INDIVIDUAIS ATENDIDOS PELO SEBRAE EM FORTALEZA ......................................................................................................................... 78 ANEXO A – EXEMPLO DE “PASSO A PASSO” EMISSÃO DE DOCUMENTO DE ARRECAÇÃO DO SIMPLES NACIONAL UTILIZADO PELO SEBRAE ................... 84 ANEXO B – EXEMPLO DE “PASSO A PASSO” PARA ENVIO DE DECLARAÇÃO ANUAL DO SIMPLES NACIONAL UTILIZADO PELO SEBRAE ............................... 85 13 1 INTRODUÇÃO Falhas na prestação de serviços é um tema de grande importância devido aos desdobramentos que podem acarretar para uma organização. Por mais eficiente que uma empresa seja na prestação de serviços, uma série de fatores pode provocar falhas na execução dos serviços. Tax et al., (2006) abordam o fato de que os clientes de serviços estão frequentemente envolvidos no desenvolvimento e entrega, ao invés de apenas na compra. Nessa perspectiva, são coprodutores, o que têm impacto na qualidade da experiência do serviço, assim como podem colaborar ou dificultar o rendimento dos funcionários de linha de frente e consequentemente da própria organização prestadora do serviço. Ainda segundo Tax et al., (2006), cerca de um terço dos problemas de serviços são causados por falha do cliente. À medidaque as organizações transferem progressivamente o trabalho para os clientes, esses assumem maior responsabilidade pela qualidade do serviço. Dessa forma, suas falhas se tornarão mais críticas. Lovelock e Witz (2011) abordam a importância de um gerenciamento eficiente dos clientes que atuam como coprodutores, de modo a otimizar o desempenho deles nos processos de serviços e, consequentemente, reduzir as falhas induzidas por eles. Essa tarefa exige que a organização prestadora de serviços utilize com os clientes estratégias de recursos humanos empregadas na gerência de funcionários como: recrutamento e seleção, análise da função do cliente, educação e treinamento, motivação, e em casos de relacionamentos disfuncionais término. Almeida e Toledo (2003) argumentam que a recuperação da falha é uma chance para a organização converter um problema em um reforço de relacionamento, expondo a sua preocupação com o cliente. Ainda que a organização não seja a responsável pela falha, ela deve contribuir para que os danos ao cliente sejam os menores possíveis. Tax et al., (2006), salientam a dificuldade em executar uma “recuperação” de qualidade no caso de falha dos clientes. Desse modo, os esforços para gerenciar as falhas dos clientes precisam ser concentrados na busca pela confiabilidade – capacidade de prestar o serviço prometido de modo confiável e preciso - e prevenção de falhas. Por ser razão de sua existência o fomento da competitividade e o desenvolvimento sustentável dos pequenos negócios e o estímulo do empreendedorismo o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) depende do seu diálogo com a comunidade interna e externa, essa relação se torna possível de acordo com o oferecimento de serviços 14 acessíveis. O SEBRAE oferece diversos serviços aos diferentes tipos de clientes (potenciais empresários, microempresário individuais, microempresários e empresários de pequeno porte), como consultorias, cursos, oficinas e diversos atendimentos aos empreendedores (SEBRAE, 2018). Ao tratar sobre os serviços oferecidos pelo SEBRAE, o Microempreendedor Individual (MEI) é figura destacada, uma vez que o SEBRAE é o órgão responsável por grande parte das ações que visam promover a educação empreendedora entre esse grupo. Categoria jurídica criada a partir da Lei Complementar nº 128/2008 (BRASIL, 2008), o MEI é a pessoa que trabalha por conta própria e que efetua a formalização como pequeno empresário. Para se formalizar nessa categoria é necessário possuir faturamento anual de no máximo R$ 81.000,00, assim como exercer de forma independente, somente ocupações constantes no Anexo XI da Resolução CGSN 140/2018 (essa Resolução trata-se do regulamento geral do Simples Nacional, elaborado pelo Comitê Gestor do Simples Nacional), outros requisitos da categoria são: não possuir mais do que um estabelecimento e não possuir participação como titular, sócio ou administrador de outra empresa (PORTAL DO EMPREENDEDOR, 2019). Este estudo tem como ambiente de pesquisa os Espaços de Atendimento ao Microempreendedor Individual do Escritório Regional Fortaleza do SEBRAE/CE. A escolha desses ambientes visa delimitar o perfil da amostra a ser pesquisada, focando exclusivamente nos MEI ali atendidos. O serviço de apoio ao Microempreendedor Individual realizado no Espaço de atendimento ao MEI tem como finalidade principal a formalização de novos MEIs. O pessoal de contato oferece instrução pessoal aos clientes para ajudá-los na adaptação a procedimentos necessários para manter a inscrição de MEI ativa, tais procedimentos se tratam de serviços suplementares que devem ser coproduzidos pelo cliente, como emissão e pagamento de tributos – recolhidos via Documento de Arrecadação do Simples Nacional (DAS) -, envio de declaração anual de faturamento (DASN) e solicitação de licenças (alvará de funcionamento, laudo do corpo de bombeiros, vigilância sanitária, etc.), é repassado um detalhamento das responsabilidades, assim como capacitação para efetuar as atividades relacionadas, durante o contato é explicitado de maneira clara os benefícios de ser um microempreendedor ativo e as sanções impostas ao não cumprimento de deveres. Os clientes ao falharem em executar as atividades que lhe são impostas acabam tendo problemas relacionados as suas obrigações, o que pode acarretar em inadimplência ou cancelamento do registro no CNPJ. Segundo informações coletadas no Portal do 15 Empreendedor em janeiro de 2018, o município de Fortaleza, possuía 114.573 indivíduos formalizados na condição de MEI, dos quais, de acordo com dados da Receita Federal do mesmo período, 65,37% estavam em condição de inadimplência, números acima da média nacional em 6,6%. No mesmo ano de 2018, a Receita Federal efetuou a baixa de 1,37 milhão de MEIs, o que representava 17% dos cadastrados à época. As baixas ocorreram com optantes sem pagamento no período de 2015 a 2018 e que estavam com as Declarações Anuais do Simples Nacional (DASN) em atraso (O GLOBO, 2018). Por se tratar de um serviço de alto contato, o atendimento exige um forte envolvimento dos clientes, que estarão ativamente cooperando com a organização e seu pessoal durante a entrega do serviço. Segundo Lovelock e Witz (2006), em serviços de alto contato, frequentemente os clientes estão preocupados com os riscos associados à entrega e ao consumo do serviço. Esses riscos podem ser financeiros, físicos ou também psicológicos. Quanto mais bem informados estiverem sobre perigos potenciais e o que fazer para contornar esse perigo, maior a probabilidade de que não ocorram problemas e não possuam uma experiência desagradável. O sucesso da participação do cliente no serviço necessita que o mesmo compreenda o seu papel e suas tarefas, sendo de vital importância a orientação e o treinamento para a realização dessas tarefas, assegurando a capacidade do cliente executá-las no momento necessário. Isso implica no dever do prestador de serviço esclarecer quais tarefas o cliente é responsável e o modo de realizar tais ações (BOWEN, 1986). De acordo com Almeida e Toledo (2003) é possível diminuir a incidência de falhas. Mas, para isso, a organização deve dispor de habilidades para efetuar uma prevenção e recuperação eficaz de falhas em serviço. A necessidade de prevenir e recuperar os serviços deve ser evidenciada na política empresarial e com a organização produzindo um método de recuperação de falhas. Diante do exposto, o estudo visa responder o seguinte problema: Como é realizada a prevenção e recuperação de falhas causadas por clientes coprodutores de serviços? Dessa forma, o objetivo geral dessa pesquisa é analisar os métodos de realização de prevenção e recuperação de falhas causadas por clientes coprodutores em serviços. Como objetivos específicos, busca-se identificar a origem das falhas causadas por clientes coprodutores de serviços; avaliar formas de prevenir falhas causadas por clientes coprodutores de serviços; analisar métodos de execução de recuperação de falhas em serviços, e identificar o perfil dos clientes causadores de falhas. Este estudo foi dividido em cinco seções. A primeira seção trata-se desta 16 introdução, onde foram apresentados o tema e os objetivos do trabalho. A segunda seção aborda o referencial teórico relativo aos temas: serviços, encontros de serviços e falhas em serviços. A terceira seção descreve a metodologia utilizada junto ao objeto de estudo assim como é apresentada a descrição da pesquisa de campo. Aborda-se o seu delineamento, destacando-se o tipo de pesquisa, procedimentos e instrumentos de coleta de dados e possíveis métodos de análise das informações para atingir os objetivos do estudo. Na quarta seção analisam-se as informações obtidas no estudo de caso havendo um entrelaçamento entre conceitos e práticas. A quinta seção finaliza o trabalho com asconclusões, limitações do estudo e sugestões para estudos posteriores. 17 2. DEFINIÇÃO E CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS Segundo Zeithaml et al., (2014), ao longo do tempo, os serviços e o setor de serviços da economia vêm recebendo definições com leves diferenças. A pluralidade dessas definições possibilita, em muitos casos, esclarecer a ambiguidade e o dissenso observado em debates sobre serviços e em explanações sobre o setor de serviços na economia. Buscando uma definição simples e ampla do termo Zeithaml et al., (2014, p.4) descrevem serviço como: Tudo aquilo que inclui todas as atividades econômicas cujo resultado não é um simples produto físico ou construção, mas que é consumido no momento em que é gerado e oferece valor agregado em formas que constituem, em essência, os interesses daquele que o adquire (como conveniência, diversão, geração em hora oportuna, conforto ou saúde). Lovelock et al., (2011) defendem que os serviços precisam ser definidos por si mesmos ao invés de serem comparados com bens. Dessa maneira descreve serviços como “atividades econômicas ofertadas por uma parte a outra, onde seu desempenho é considerado com base em um período de tempo para produzir resultados esperados nos próprios usuários, em objetos ou outras posses e ativos pelos quais os consumidores são responsáveis”. Lovelock et al.,(2001) complementam informando que em troca de dinheiro, tempo e esforço, os clientes de serviços aguardam obter valor com o acesso a bens, mão de obra, capacidades profissionais, instalações, redes e sistemas, porém, normalmente os clientes não possuem nenhum dos elementos físicos envolvidos. Gronroos (1990) define serviços como uma atividade ou série de atividades com essência moderadamente intangível que comumente, mas não obrigatoriamente, acontece em interações entre consumidores e operadores de serviços e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviço, que são ofertados como soluções para os problemas do cliente. De acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2011) um serviço é uma experiência perecível, intangível, concebida para um consumidor que exerce o papel de coprodutor. Os autores argumentam que muitas definições para serviços são encontradas, e observa que grande parte delas consideram a intangibilidade e o consumo simultâneo, como características de serviços. Diversos autores salientam a importância das organizações considerarem as características particulares dos serviços ao preparar seus programas de marketing: intangibilidade, inseparabilidade (simultaneidade), variabilidade e perecibilidade (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2011; KOTLER, 2015; ZEITHAML et al., 2014). 18 A intangibilidade diz respeito ao fato dos serviços não poderem ser vistos, sentidos ou tocados antes da aquisição. Está relacionada às atividades conectadas à venda de bens, como por exemplo, o atendimento, a garantia, a assistência. Com o objetivo de diminuir a incerteza, os clientes buscam sinais da qualidade do serviço, eles irão tirar conclusões sobre a qualidade baseando-se no contato com o prestador de serviço, no ambiente, no preço, e nas comunicações que podem ver (KOTLER, 2015). Em relação à inseparabilidade, Zeithaml et al., (2014) salientam que mesmo se a maioria dos serviços forem produzidos, vendidos e consumidos, nesta ordem, os serviços normalmente são vendidos com antecedência, e somente após, gerados e consumidos simultaneamente. A inseparabilidade por conta da produção e consumo simultâneos acaba eliminando algumas oportunidades de interferência no controle de qualidade. Ademais, por conta da simultaneidade de geração e consumo, o consumidor é envolvido e presencia o processo de produção, desse modo, possui a oportunidade de intervir no desfecho da transação. Ao tratar da variabilidade, Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014) informam que a associação da intangibilidade dos serviços com a coprodução do consumidor acaba resultando em uma variação do padrão de serviço a cada novo cliente. Zeithaml et al., (2014) aprofundam informando que uma vez que os serviços são ações, regularmente executada por seres humanos, não existe a possibilidade de dois serviços serem prestados de maneira idênticas, isso se dá pelo fato de que as pessoas podem apresentar níveis divergentes de desempenho a cada dia, assim como também as exigências, comportamentos e desempenho na coprodução, de cada cliente podem variar o resultado do serviço. De acordo com Kotler (2015), a perecibilidade dos serviços representa o fato que os mesmos não podem ser estocados para venda ou uso posterior. Essa característica deve ser encarada pelos profissionais de marketing como um desafio no momento das elaborações de estratégias para controle do equilíbrio entre oferta e demanda. Nota-se que o serviço têm a possibilidade de ser associado ou não a um produto e ser executado por seres humanos ou máquinas. Essas características relacionadas são de importância elementar na classificação dos serviços (PINTO, 2015). Após a compreensão da definição de serviços e suas características, a próxima seção visa apresentar classificações dos serviços. 19 2.1 Classificações dos serviços Levando em consideração o grau de contato do cliente com o sistema, dimensão baseada no tempo de contato e interação do primeiro com o segundo, Chase (1978) propôs uma classificação para as diferentes categorias de serviços. Mais especificamente baseada no período em que o consumidor se mantém em contato com o sistema em comparação ao tempo total necessário para a realização do serviço. Dessa maneira os serviços são classificados como serviços de alto, médio ou baixo contato. Nos serviços de alto contato os clientes são envolvidos ativamente ao longo da prestação do serviço, promovendo interações por todo o processo de prestação do serviço entre os clientes e a organização, seus colaboradores e seus componentes físicos. Dessa maneira, a natureza de exposição do cliente ao realizador do serviço se torna física e tangível, durante a entrega dos serviços normalmente os consumidores são expostos a numerosas evidencias físicas sobre a empresa, como instalações, equipamentos, móveis, até mesmo a aparência e comportamento dos colaboradores. Exemplos: salão de beleza, clínica de repouso, consultorias em gestão (LOVELOCK et al., 2011) Os serviços de médio contato demandam um envolvimento menor com os prestadores de serviços. Frequentemente envolvem casos em que os clientes se deslocam até o local de instalações do prestador de serviço e mantém um contato moderado com o pessoal de serviços. Exemplos: lavanderias, salas de cinema, conserto de automóveis (BATAGLIA E BORCHARDT, 2010). Ao tratarem dos serviços de baixo contato Lovelock et al., (2011) informam que esses serviços ocorrem por meio de uma base impessoal, através de canais eletrônicos ou físicos, mas envolvendo pouco ou nenhum contato direto entre o consumidor e o prestador do serviço. Ainda assim a importância dos colaboradores é fundamental, pelo motivo deles serem uma espécie de backup do serviço, interferindo na entrega do serviço caso alguma falha seja detectada, o contato direto pode ser mais curto, mas é crítico para a prestação do serviço obter êxito. Diversos pontos das operações de serviços são influenciados pelo grau de contato. De acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2011), serviços com baixo contato possuem a tendência a priorizar a utilização da estrutura e dos recursos físicos, promovendo ações padronizadas. No outro extremo da classificação em relação ao nível de contato, os serviços de alto grau de contato por sua vez baseiam-se nas relações pessoais entre os prestadores de serviços e o cliente, dessa forma a maximização do uso da estrutura nem sempre é focalizada. 20 Bataglia e Borchardt(2010) complementam informando que em determinados casos, o serviço acontece em um único encontro, com o pedido, o pagamento e a realização acontecendo no mesmo lugar. Em outros casos, a experiência do cliente envolve uma sequência de encontros que pode acontecer em um certo período de tempo, abranger muitos funcionários assim como desenrolar-se em lugares diferentes. Conforme o nível de contato do consumidor com a operação de serviço cresce, existe a tendência de ocorrer encontros de serviços mais numerosos e prolongados. Com o objetivo de comprovar similaridades nos problemas enfrentados pelas diversas indústrias de serviços, Roger Schmenner (1986) apresenta a matriz de processo de serviços, conforme a Figura 1, essa matriz classifica os serviços com base em duas dimensões: grau de interação e customização, medido pelo eixo vertical que descreve a capacidade do consumidor em causar interferência no serviço que está sendo prestado e grau de intensidade do trabalho, que é definido como a proporção entre o custo do trabalho e custo do capital, trazendo à tona quatro categorias: a) fábricas de serviços: Oferecem um serviço padronizado, com baixa intensidade de mão-de-obra, assim como também uma maior magnitude de seus custos, relacionada aos aspectos tangíveis da empresa, como instalações e equipamentos. Outra característica é o baixo grau de interação com o cliente. Exemplos: Companhias aéreas, hotéis, transportadoras. b) lojas de serviços: possuem atenção especial às operações de atendimento de pedidos, aumentando o grau de interação com o cliente, como consequência os serviços possuem uma maior customização. Aqui a intensidade de mão de obra é relativamente baixa, e o ambiente altamente capitalizado. Exemplos: Hospitais, oficinas mecânicas. c) serviços de massa: executados em ambientes com alto grau de intensidade de mão de obra, porém, com baixo grau de interação com o cliente e de customização. Exemplos: Atacado, varejo, escolas. d) serviços profissionais: aqui são associados o alto grau de intensidade de mão- de-obra – especialmente capacitada – com o alto grau de customização e interação com o cliente, o que demanda alta flexibilidade do sistema para atender as necessidades especificas do cliente. Exemplos: Advogados, médicos, contadores. 21 Figura 1 - Matriz de processo de serviços Fonte: Schmenner (1986). Existem diferentes propostas de classificação de serviços, de acordo com Lovelock e Witz (2006), pessoas e objetos são as duas grandes categorias processadas em serviços. Em numerosos casos que variam do transporte de passageiros à educação, o principal insumo do processo de serviço são os próprios clientes. Objetos são o principal insumo em casos como um relógio que está quebrado e necessita de um reparo. Em determinados serviços, o processo é físico e ocorre alguma ação tangível. Quando o serviço tem como base informações, no entanto, o processo pode ser intangível. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2011) complementam considerando o ato de serviço em duas dimensões: o quê ou quem será o favorecido direto do serviço e a tangibilidade da natureza do serviço. Em razão dos clientes estarem diretamente envolvidos na produção de serviços os profissionais de marketing precisam compreender a natureza do processo ao qual seus clientes podem ser expostos. Isso permite que os serviços sejam classificados em quatro grandes modalidades com base na natureza dos processos: processamento de pessoas que tratam de ações tangíveis aos clientes em pessoa, como transporte de passageiros e cuidados pessoais; processamento de posses que são ações tangíveis dirigidas às posses do cliente, com o objetivo de aprimorar o seu valor ao cliente, como serviços de limpeza e consertos; processamento de estímulos mentais aborda ações intangíveis direcionadas ao intelecto do cliente, tais como consultoria, entretenimento e educação, a última categoria se trata do 22 processamento de informações que são ações intangíveis desempenhadas sobre os bens do cliente, aqui se cria valor por meio de coleta, combinação, análise, rearranjo e interpretação das informações de maneira úteis, tais como serviços bancários, por exemplo (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2011; LOVELOCK et al., 2006, 2011). Todas as classificações apresentadas são empenhos para associar serviços de forma a encontrar características comuns entre os diversos grupos existentes, de modo a facilitar o processo de análise das implicações mercadológicas (LAS CASAS, 2002). Nessa seção observou-se que o contato com o cliente determina a classificação dos serviços, desse modo a prestação do serviço deve considerar as expectativas dos clientes. As organizações devem superar os desafios que surgem devido às características dos serviços, buscando manter relacionamentos duradouros e estáveis com seus clientes. A próxima seção terá como objetivo caracterizar o encontro de serviços. 2.2 Encontro de serviços No decorrer de qualquer processo, em especial quando se trata de fornecimento de serviços, vários contatos são necessários entre os clientes e a empresa, desses encontros podem ser despontados sentimentos de satisfação (ou insatisfação) dos clientes em relação ao serviço prestado (BERTTO, 2006). Froemming (2001) salienta que as empresas de serviços e os encontros de serviços são componentes inevitáveis da vida moderna, sendo bastante difícil passar alguns dias sem envolvimento em interações dessa natureza. Segundo Zeithaml et al., (2014), esse contato – também conhecido como momento da verdade – acontece no momento em que o cliente estabelece uma interação com o prestador de serviços. Os autores definem encontros de serviços como as ocasiões em que as percepções dos clientes sobre o serviço se configuram, dessa maneira simboliza uma oportunidade da organização atestar sua qualidade. De acordo com Motta e Nascimento (2011), nesses encontros aspectos relevantes para o negócio podem ser detectados e utilizados de modo a conduzir uma melhoria dos métodos de produção dos serviços. A importância de um atendimento apropriado fortalece a ideia do quanto este contato empresa-consumidor interfere na impressão do cliente junto ao serviço realizado, e principalmente na reputação da empresa, que age como um filtro que também causa interferência nas expectativas e nas percepções dos consumidores. Conforme Neto e Dias (2010) é relevante destacar que os encontros de serviços são meios de criação de valor de diversos tipos: de conveniência, de simpatia, de 23 entretenimento, de cordialidade, de teste e de atendimento. Esses benefícios, quando somados, convertem a prestação do serviço em uma experiência de alto valor agregado. De acordo com Albrecht e Bradford (1992) diversos elementos colaboram para o contexto da prestação de serviço. Esses elementos possuem influência no “momento da verdade” dessa forma, os prestadores de serviços devem delegar atenção especial a esses elementos. Os autores citam: a) os ambientes físicos e psicológicos onde ocorrem o contexto de serviços; b) as expectativas por parte dos clientes em relação a uma qualidade ótima do serviço; c) o “acolhimento” oferecido ao cliente; d) a orientação para a satisfação do cliente; e) o restabelecimento da credibilidade junto ao cliente, no caso de eventuais falhas e f) a aptidão dos funcionários para realizar serviços, independentemente de sistemas computadorizados. Neto e Dias (2010) informam que existe uma sequência de atividades que se sucedem no momento da interação do cliente com a organização, essas atividades partem de simples consultas sobre a disponibilidade do serviço, até a execução do mesmo. Faz-se necessário a compreensão do conceito de sequência de atividades para que se possa entender que os serviços não se resumem a um único atendimento. Dessa maneira diversoscontatos representam o atendimento ao cliente, portanto, cada contato ou momento de interação envolvendo o cliente pode dar certo ou errado, exigindo atenção rigorosa por parte da empresa prestadora de serviços. Com a finalidade de promover melhoria na qualidade percebida nos encontros, as organizações acabam criando roteiros a serem adotados pelos seus empregados buscando atender as expectativas dos consumidores e promover sua satisfação (SOLOMON et al., 1985). Em um restaurante elegante, por exemplo, é possível observar a adoção de roteiro de serviço por parte de funcionários, partindo do momento da reserva até a despedida ao final do jantar, a figura 2 exemplifica o roteiro básico do serviço ofertado pelo SEBRAE. Figura 2 – Roteiro básico do serviço de apoio ao MEI realizado pelo SEBRAE 24 Fonte: Elaborado pelo autor (2019). Lovelock et al., (2011) informam que o roteiro de serviço descreve as sequências de comportamentos que colaboradores e clientes devem conhecer e seguir no momento da execução do serviço. Funcionários obtêm treinamento formal, de modo que os clientes absorvem roteiros por comunicação, experiência e educação. Qualquer modificação não programada no roteiro, e que não adicione valor ao serviço, pode causar frustração tanto para o cliente como para o prestador de serviço, assim como levar a insatisfação. 2.2.1 Tipos de encontro de serviços Um encontro de serviço acontece sempre que um cliente se relaciona com a empresa prestadora. Existem três tipos de encontros de serviços: encontros remotos, encontros mediados pela tecnologia e encontros face a face. Em suas interações com as empresas, um cliente pode vivenciar qualquer tipo de encontro, ou até mesmo uma combinação destes (ZEITHAML et al., 2014). Primeiramente, os encontros possuem a possibilidade de ocorrerem sem interação humana (encontros remotos), como por exemplo, um depósito bancário via internet banking, ou até mesmo em e-mails enviados pela empresa prestadora de serviços. Apesar de não ocorrer interação humana nesse tipo de encontro, cada encontro remoto caracteriza uma chance para a organização fortalecer ou determinar as percepções de qualidade no cliente (ZEITHAML et al., 2014; MARANGONI, 2015). Em diversas organizações como companhias de seguros, serviços públicos e telecomunicações, o tipo de contato comum ocorre via telefone, ou por meio de mensagens de texto, chats online e outras plataformas que proporcionam que a comunicação com o prestador de serviço em tempo real possua como base a tecnologia (encontros mediados pela tecnologia). Grande parte das organizações necessitam dos encontros telefônicos, para responder dúvidas, registrar pedidos, e até certo ponto, realizar o serviço ao cliente. Esse tipo de encontro possui alta variabilidade na interação, e o cliente normalmente avalia a qualidade do serviço utilizando critérios como: tom de voz, eficiência e comunicação do prestador (ZEITHAML et al., 2014; MARANGONI, 2015). Quando ocorre interação direta entre funcionário e cliente caracteriza-se o terceiro tipo de encontro (encontros face a face ou pessoais). Aqui a identificação e a compreensão dos problemas com o serviço de qualidade em contextos pessoais são os pontos mais complexos. Aqui comportamentos (verbais ou não) e aspectos tangíveis como vestuário, 25 equipamentos e instalações, são determinantes para a avaliação da qualidade do serviço. Nesse tipo de encontro o cliente por conta do próprio comportamento durante a interação, também exerce um papel na geração do serviço de qualidade para si mesmo (ZEITHAML et al., 2014; MARANGONI, 2015). Froemming (2001) dá ênfase ao fato de que novas tecnologias podem vir a tornar algumas espécies de encontros de serviços obsoletas, causando mudanças em encontros de serviços no futuro, tornando a presença física do cliente desnecessária para a entrega de certos serviços. Desse modo o tipo de valor a ser considerado para a percepção e avaliação da qualidade podem ser afetado. Portanto, a organização deve ordenar suas estratégias conforme o tipo de encontro que ocorre entre seus colaboradores e clientes, para que, dessa forma a avaliação da qualidade dos serviços prestados possua correspondência com os objetivos de satisfação e fidelização estabelecidos (MARANGONI, 2015). 2.2.2 Participação do cliente Torres Júnior e Miyake (2011) apontam a importância crescente da participação do cliente para a criação de valor nas organizações. É cada vez mais claro para as empresas que não adiantam apenas estarem direcionadas ao atendimento das necessidades do cliente, elas precisam de mudanças para além deste posicionamento, buscando aprender a explorar suas interações com os clientes no processo de criação de valor. Dessa maneira, o estímulo à participação do cliente tende a se converter em uma relevante abordagem para se atingir a eficácia competitiva. Observada a participação do cliente no processo de prestação dos serviços, ele é capaz de ajudar a aumentar ou diminuir a qualidade do serviço. Isso se realizará de acordo com comportamentos produtivos ou improdutivos, eficazes e ineficazes, apropriados ou inapropriados. Determinado nível de participação de cliente na concepção do serviço é indispensável em serviços de processamento de pessoas assim como em serviços que exijam contato em tempo real (ZEITHAML et al., 2014; LOVELOCK et al., 2011). Segundo os autores a dimensão dessa participação possui grande variação e pode ser dividida em três amplos níveis: em serviços de baixo nível de participação funcionários e sistemas fazem todo o serviço, ao cliente só é exigida sua presença física, em determinados serviços de processamento de posses o cliente pode inclusive ficar isolado do processo. Nos serviços com nível médio de participação são exigidos do cliente insumos (dados, 26 informações, esforço ou elementos físicos) para ajudar a organização a oferecer um serviço com certo grau de customização, nesse nível cresce a importância da comunicação educativa, para que o serviço possua resultado satisfatório o cliente deve cooperar corretamente sempre que necessário. Em serviços de alto nível de participação os clientes executam papéis relevantes que impactam no resultado do serviço, que não pode ser realizado sem participação ativa do cliente, organizações que não auxiliam os clientes para executarem seu papel, põem em risco a qualidade final do serviço (ZEITHAML et al., 2014; LOVELOCK et al., 2011). Gianesi e Corrêa (1994) salientam a pertinência da classificação dos processos de acordo com o grau de participação do cliente no encontro, informando que o grau de participação se difere da classificação dos serviços por grau de contato, pois analisa a participação do cliente como participante ativo do processo produtivo, praticando funções que, em regra, seriam de responsabilidade da empresa prestadora de serviços. Os autores continuam informando que, de fato esse enfoque não é absolutamente independente do citado anteriormente (tópico 2.1.1), uma vez que encontros em que existe alta participação do cliente seriam processos em que o grau de contato é igualmente alto, apesar de que o contrário não seja necessariamente verdadeiro. De acordo com Mello, Leão e Souza Neto (2004), o cliente pode participar intensivamente na prestação de um serviço e ainda assim sentir-se pouco comprometido com ele (um exemplo comum acontece nas compras rotineiras). De maneira inversa, o serviço pode proporcionar uma baixa oportunidade de participação do cliente e, entretanto, o cliente se sentir intensamente envolvido (como um concerto de rock, por exemplo). Segundo Barreto e Martins (2018), os clientes são fundamentais para o compartilhamento de informações e da resolução do problema proposto, assim como para a comunicação no momento da execução do serviço, dando suporte àsatividades dos profissionais e sugerindo caminhos, além de ter o conhecimento sobre suas necessidades, sua conjuntura, tempo e esforço disponíveis para participar do serviço. Bettencourt et al., (2002) destacam o treinamento, educação e socialização como principais influenciadores do grau de participação do cliente no processo de realização do serviço, os autores também indicam que o início do relacionamento com o cliente é fundamental para ditar o tom do relacionamento futuro. Os autores apresenta como vantagem de realizar sessões de treinamento no início do relacionamento com o cliente a possibilidade de informar de imediato ao cliente a importância do relacionamento com o provedor e desse modo iniciar uma interação séria e a transferência de informações. Os treinamentos servirão também para reforçar a clareza da função do cliente, educando-o de modo que o cliente tenha 27 comportamento cooperativo junto ao prestador de serviço. Ainda segundo Bettencourt et al., (2002 p.6) os esforços de socialização de clientes possui como importante característica o oferecimento de oportunidades para interações positivas entre a organização prestadora e o cliente. Essas interações positivas contribuem para o compartilhamento e compreensão de semelhanças fundamentais para o desenvolvimento de confiança interpessoal, o que impacta na motivação para os envolvidos ajudarem uns aos outros. Após o entendimento sobre a relevância da participação do cliente na criação de valor no serviço, a seguir, será exposto como o cliente assume o papel de coprodutor no contexto dos serviços. 2.2.2.1 Cliente como coprodutor Na maior parte dos sistemas de serviços, a presença do cliente é essencial para a realização do serviço, o cliente representa mão de obra disponível no momento em que for necessário, e as ocasiões para ampliar a produtividade estão relacionadas à possibilidade de que o consumidor execute algumas das tarefas do serviço, consequentemente se tornando um coprodutor (FITZSIMMONS, FITZSIMMONS, 2014). Lengnick-Hall (1996), apresenta uma série de incentivos que podem ser identificados pelos clientes que participam como coprodutores: a) preços mais baixos, reflexo da redução de custos que a organização pode obter com o uso mais eficiente dos recursos; b) o controle do cliente aumenta o que eleva sua autoestima; c) redução no tempo de espera; d) o cliente ganha mais discrição e oportunidades para tomar decisões; e) maior customização do serviço. Torres Junior e Miyake (2011) complementam informando que ao exercer o papel de coprodutor o cliente ajuda a organização a utilizar seus recursos de forma mais racional, e que o impacto positivo na redução de preços pode refletir em alterações positivas no comportamento da demanda. Zeithaml et al., (2014) salientam que os serviços podem ser realizados com o máximo de eficiência nas situações em que os clientes são observados como colaboradores e nos casos em que seus papeis de coprodutores são planejados de modo a maximizar suas cooperações ao processo de prestação do serviço. Santos e Spring (2015) apontam três procedimentos que objetivam uma participação mais objetiva do cliente como coprodutor e torne o processo de realização do serviço mais eficiente, são elas: 1) Educação do cliente: Constituem-se de ações voltadas ao 28 treinamento dos clientes para que executem atividades dos serviços, orientar decisões e competência para compreender informações; 2) Ações preventivas: aplicação da experiência, contingências e proposições para completar lacunas provocadas pelo cliente; 3) Gerenciamento de problemas: Administração das preocupações dos consumidores, acolhimento de suas reclamações e empenho para resolver seus problemas. Em busca de classificar as atribuições consideradas primordiais para as atividades de coprodução, Bettencourt et al., (2002) definiram sete categorias: 1) Abertura à comunicação: Remete-se a capacidade do cliente em se aproximar do prestador, ser honesto e claro em relação ao compartilhamento de informações para o êxito do projeto junto com o prestador do serviço, também inclui o compartilhamento dessas informações; 2) Solução compartilhada de problemas: Parte da iniciativa do cliente em compartilhar responsabilidade na elaboração de soluções; 3) Tolerância: Trata-se da capacidade do cliente em compreender e manter a paciência em situações críticas, como falhas de serviço por exemplo; 4) Acomodação: Quando o cliente demonstra acomodação junto aos desejos, abordagem e o julgamento do prestador do serviço; 5) Advocacia: Remete-se ao comportamento do cliente ao agir como defensor dos méritos e da importância do projeto do serviço; 6) Envolvimento com a governança do projeto: Desenrola-se no momento em que o cliente ganha a incumbência em participar ativamente da supervisão do desenvolvimento do projeto; 7) Dedicação pessoal: Refere-se as condutas que simbolizam o sentimento pessoal de obrigação com o êxito do serviço por meio do cumprimento de seus deveres de maneira persistente, consciente e responsável. Apresentados os conceitos sobre a participação do cliente como coprodutor em serviços, resgata-se o objetivo de estudar as falhas em serviços, dessa maneira as próximas seções apresentarão a abordagens teóricas sobre o assunto, buscando categorizar as falhas e apresentar métodos para preveni-las e recuperá-las. 2.3 Falhas em serviços Zeithaml et al., (2014) apresentam o conceito de falhas de serviço como um desempenho de serviço abaixo das expectativas do cliente, o que produz insatisfação. Bateson e Hoffman (2010) complementam “falha de serviço é a impressão que um consumidor possui de que o serviço não foi fornecido de acordo com o planejamento inicial, dessa forma a reclamação se torna a saída para essa situação”. A ocorrência de falhas em serviços revela-se como um ponto crítico da prestação 29 de serviço, podendo ocorrer durante qualquer momento durante a interação entre cliente e a empresa. Na ocasião de falhas, a organização que presta o serviço deve utilizar estratégias de recuperação de falhas no serviço, que tenham como objetivo diminuir os efeitos do ocorrido, assim como também assegurar a manutenção e fidelidade do seu cliente (PEDROSA E CUNHA, 2006; BATESON E HOFFMAN, 2010). Segundo Almeida e Toledo (2003), as falhas no serviço podem ser de responsabilidade tanto da empresa, como do cliente, ou até mesmo por conta de fatores externos. Independente da causa, a possibilidade de falhas ocorrerem é sempre existente, dessa forma se faz necessário que a as organizações exerçam medidas necessárias para administrá-las, bem como as decorrentes reclamações dos clientes (GRONROOS, 2009 apud CRUZ et al., 2011). Detectar as falhas deve ser uma rotina essencial para as organizações prestadoras de serviços. Diversos estudos apontam a importância da capacidade das organizações em identificar e recuperar de maneira imediata as falhas nos serviços para o desenvolvimento e manutenção de relacionamentos duradouros com clientes (HART et al., 1990; TAX e BROWN, 1998). Ennew e Schoefer (2003) salientam a importância de compreender o tipo de falha ocorrida, para desse modo, desenvolver uma estratégia de recuperação apropriada e, provavelmente ainda mais importante, desenvolver meios de prevenir e limitar futuras ocorrências de falhas. De acordo com Bateson e Hoffman (2010) as organizações de serviços devem buscar adotar métodos para analisar e aprender com falhas ocorridas no passado. Os autores identificaram e classificaram as principais falhas de serviços em 4 categorias: a) Falhas no sistema de entrega de serviços principais: b) Falhas relacionadas às necessidades e solicitações do cliente; c) Falhas relacionadas a ações não solicitadas dos funcionários do prestador d) Falhas relacionadas a clientes problemáticos. O quadro a seguir resumea categorização proposta por Bateson e Hoffman (2010) explorando as principais falhas e suas características específicas. 30 Quadro 1 - Identificação dos quatro tipos de falhas de serviços Fonte: Adaptado de Bateson e Hoffman (2010, p.357) Associada ao estudo da falha em serviços está a procura por métodos de recuperação de falhas em serviços, ponto já reconhecido por muitas organizações como de fundamental importância para a sobrevivência da empresa. Gronross (1995, apud SANTOS et al., 2008) recorda que a grande maioria dos sistemas de prestação de serviços possuem componentes significativos de interação humana, o que tem como consequência uma maior ocorrência de falhas, observada a dificuldade de controle. Desse modo, as organizações de serviços necessitam promover uma atenção especial aos aspectos gerenciais da recuperação das falhas em serviços, de modo que as falhas que vierem a ocorrer não resultem em clientes migrando para outros fornecedores (LOVELOCK; WITZ, 2006). Apresentado o contexto de falhas em serviços, se faz necessário para atingir os objetivos do estudo, uma maior aproximação das falhas a serem estudadas, desse modo a TIPO DE FALHA PRIMÁRIA Serviço indisponível Falta ou ausência de serviço normalmente disponível. Serviço lento Serviços que acabam sendo prestado de maneira mais vagarosa do que o normal. Outras falhas no serviço principal Serviços que não estão de acordo com as expectativas dos clientes. Necessidades especiais Modificação do serviço para atender necessidades especiais do cliente. Preferências dos clientes Modificação do serviço para atender a preferência do cliente. Erros do clientes Falhas ocasionadas por erros admitidos pelos clientes. Outros clientes que perturbam Clientes que influenciam negativamente a experiência de outros clientes. Nível de atenção Atenção negativa ou positiva prestada ao cliente por um funcionário. Ação incomum Ocorre quando um funcionário tem alguma reação incomum. Normas culturais Ações dos funcionários que violam as normas culturais da sociedade. Gestalt Avaliação holística da situação e/ou do cliente. Condições adversas Falhas causadas por situações estressantes aos funcionários. Embriaguez Mau comportamento do cliente que acaba afetando negativamente a experiência de outros clientes. Abuso verbal e físico Ocorre quando o cliente abusa verbalmente ou fisicamente o funcionário ou outros clientes. Violação das políticas da empresa Clientes que se recusam a cumprir as políticas que os funcionários estão tentando aplicar. Clientes que não cooperam Clientes geralmente rudes e exageradamente exigentes. SUBGRUPOS DE FALHA Falhas no sistema de entrega de serviços principais: Falhas relacionadas às necessidades e solicitações do cliente; Falhas relacionadas a clientes problemáticos. Falhas relacionadas a ações não solicitadas dos funcionários do prestador 31 próxima seção irá explorar as falhas relacionadas às necessidades e solicitações do cliente, mais especificamente os erros cometidos pelos clientes. 2.3.1 Classificação das falhas causadas pelos clientes em serviços De acordo com Chase e Stewart (1994) as falhas de serviços que ocorrem por conta de ações dos clientes podem ser classificadas como falhas na preparação para o encontro, no encontro ou na resolução do encontro. Os autores argumentam que apesar do “cliente sempre estar certo”, ele também pode cometer erros. Dessa forma devem ser encontrados métodos ou ferramentas que auxiliem o cliente a executar seu papel corretamente. Diferentemente do prestador do serviço, que normalmente está preparado e munido de todo o material e conhecimento necessário para o encontro, o cliente não analisa o serviço como um fluxo de encontros, mas em virtude de sua função integrante na execução, suas atitudes e ações necessitam de proteção contra falha em cada etapa, certificando desse modo a execução adequada do serviço. Quadro 2 - Classificação de falhas causadas por clientes em serviços Erros do cliente Preparação Falha em trazer os materiais necessários Falha em entender o papel no processo Falha em buscar o serviço correto Encontro: Falha em lembrar as etapas do processo Falha em seguir o fluxo no sistema Falha em especificar adequadamente desejos Falha em seguir as instruções Resolução: Falha em assinalar falhas no serviço Falha em aprender com a experiência Falha em ajustar-se às expectativas Falha em executar as ações pós-encontro Fonte: Fitzsimmons e Fitzsimmons (2011, p.147) Fitzsimmons e Fitzsimmons (2011) informam que devido aos clientes exercerem papéis importantes na execução dos serviços, os mesmos devem colaborar na prevenção de falhas. Os autores argumentam que devido à dificuldade de intervenção no processo de serviço, o arbítrio do cliente previamente deve ser limitado, essa limitação não pode coagir o cliente, sendo executada de maneira discreta de modo a orientar o comportamento do cliente contribuindo para a obtenção de um serviço com baixo nível de falhas. 32 Lovelock et al., (2006 p. 196), complementam informando que antes do encontro as organizações podem utilizar a comunicação de marketing de modo a estimular expectativas prévias adequadas ao serviço e transmitir informações sobre a maneira correta de acessá-lo. Ainda de acordo com Lovelock et al., (2006), as falhas durante o encontro de serviço podem ser diminuídas com ações preventivas, avisos gravados ou instruções por inscrito lembram os clientes o que eles devem fazer durante a prestação do serviço. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2011 p.147) ressaltam a importância de a organização moldar o comportamento dos clientes após o encontro de serviço, lembretes de como agir após o serviço contribuem para a redução de falhas na resolução do encontro. 2.3.2 Recuperação de falhas em serviços A recuperação de serviços se trata de ações adotadas por uma empresa em reação a uma falha no serviço (ZEITHAML et al., 2014). Almeida e Toledo (2003) informam que a recuperação de uma falha de serviço é uma ocasião que a empresa deve aproveitar para converter um problema em um reforço de relacionamento, revelando ao cliente sua preocupação com a satisfação dele. Determinadas falhas ocorrem sem responsabilidade da organização, mesmo dessa forma a empresa deve buscar meios para colaborar com o cliente de modo a reduzir a perda sofrida. Em contrapartida, é arriscado buscar reforços no relacionamento em casos de erro da organização prestadora de serviços. Huang et al., (2015) afirmam que ao vivenciarem falhas de serviços, os clientes podem expressar diferentes reações, como por exemplo, alterações no grau de satisfação, reações emotivas (como remorso, raiva ou descontentamento) e comportamentais. A falha pode resultar em clientes insatisfeitos, mudanças de fornecedores e boca a boca negativo. Carvalho et al., (2019) reforçam informando que as organizações que desejam manter relacionamentos duradouros com os seus clientes não devem medir esforços para a recuperação de falhas em serviços, objetivando reduzir os impactos causados pelas falhas. Almeida e Toledo (2003) salientam informando que a recuperação de falhas é uma chance para a organização expressar uma qualidade superior e uma atenção especial ao seu cliente, pois normalmente os consumidores estão mais atentos em uma situação de recuperação de serviço do que em uma situação regular de prestação de serviço. Pedrosa e Cunha (2006) afirmam que as organizações devem buscar aprender com as experiências passadas, buscando fazer da recuperação de falhas em serviços um instrumento para a verificação dos seus processos. 33 As empresas prestadoras de serviços devem observar os esforços para a recuperação de uma falha como uma oportunidade de investimento no relacionamento com o cliente,a recuperação de serviço abre uma possibilidade para a organização causar uma melhor impressão do que a gerada inicialmente, visto que a empresa comprova o seu interesse em prestar um serviço de qualidade (LOVELOCK; WITZ, 2006). A importância estratégica da recuperação de falhas em serviços é clara: em uma ocorrência de falha no serviço, as organizações devem se empenhar para providenciar uma prestação de serviço adequada em uma segunda oportunidade (BROWN; COWLES; TUTEN, 1996 apud Santos e Fernandes, 2008). Além do mais, em conformidade com a visão estratégica, a recuperação de falhas em serviços dá ênfase ao relacionamento com o cliente, onde o propósito não é apenas a correção de uma falha em particular, mas também o aperfeiçoamento do sistema de prestação de serviços (MAXHAM; NETEMEYER, 2002). A finalidade é reduzir os episódios de falha ao decorrer do tempo, fortalecendo e tornando positiva a percepção do cliente no tocante a qualidade do serviço (SANTOS E FERNANDES, 2008). Mesmo existindo a possibilidade de adoção de estratégias para reduzir a ocorrência de falhas, elas inevitavelmente ocorrerão. Desse modo a organização deve desenvolver competências para uma recuperação eficiente de falhas em serviços, sendo primordial enfatizar essa necessidade na política empresarial o que deve ocasionar na criação de um sistema de recuperação de falhas (ALMEIDA E TOLEDO, 2003). Hart et al., (1990) enfatizam a importância das empresas se tornarem “ginastas”, sendo capazes de retomar o equilíbrio automaticamente após a ocorrência de falha e seguir sua rotina normalmente. Essa aptidão é conquistada por meio de adoção de uma atitude com foco no cliente e com o desenvolvimento de habilidades especiais necessárias à recuperação. As falhas de serviço não resolvidas se tornam um forte motivo para os clientes deixarem a empresa, os clientes também podem relatar sua má experiência para outros clientes e até mesmo buscar ressarcimentos em órgãos de defesa do consumidor (ZEITHAML et al., 2014). Lovelock et al., (2011) apresentam quatro etapas de um sistema efetivo de recuperação de serviço: 1) tratamento eficaz das reclamações; 2) identificar reclamações de serviços; 3) solucionar reclamações de modo eficaz e 4) aprender com a experiência de recuperação. As etapas apresentadas sugerem que é preciso mais do que expressões que sejam limitadas a demonstrar atenção aos problemas do Cliente. O processo de recuperação necessita de um planejamento que inclua comprometimento e diretrizes claras para que a 34 recuperação ocorra sem prejuízos. A recuperação deve ser ágil – se possível antes mesmo da reclamação do cliente – para que a organização tenha a possibilidade de recuperar o serviço sem grandes prejuízos à satisfação do cliente. Figura 3 - Componentes de um sistema eficaz de recuperação de serviços Fonte: Lovelock, et al, (2011, p. 424). As empresas que desejam aumentar a capacidade de recuperação de problemas de serviço devem fazer o seguinte: medir os custos de uma recuperação eficaz, estimular que os clientes reclamem e ouvir atentamente as reclamações, antecipar necessidades de recuperação, agir rápido, capacitar a linha de frente, e fechar o ciclo via feedback ao cliente (HART et al., 1990; BATESON; HOFFMAN 2010). Após uma revisão da literatura acerca do assunto, pode se observar a importância da recuperação de falhas para a manutenção do relacionamento com o cliente e de alguma maneira poder recuperar a sua confiança. A ocorrência de uma falha deve ser encarada como uma oportunidade para a reavaliação dos processos visto que as experiências passadas podem ajudar a implementar novos processos. 35 2.3.3 Prevenção de falhas dos clientes Tax et al., (2006) definem falha do cliente, como qualquer ação do cliente que tenha impacto negativo na experiência desse cliente, na experiência de outros clientes ou na produtividade da empresa. Uma abordagem bem planejada para a recuperação do serviço também gera informações úteis para aprimorar o serviço como fragmento de um empenho contínuo nesse sentido. Ao promover regulagens nos processos, sistemas e resultados de serviços se baseando em experiências passadas de recuperação, as organizações aumentam as chances de “fazer certo pela primeira vez”. Isso diminui os custos de falhas e contribui com o crescimento da satisfação inicial do cliente (ZEITHAML et al., 2014). Os esforços para gerenciar as falhas dos clientes devem se concentrar na busca pela confiabilidade e prevenção de falhas. Em outras palavras, embora a empresa possa buscar confiabilidade e recuperação para melhorar seu próprio desempenho, a confiabilidade é de importância primordial na melhoria do desempenho do cliente. (TAX et al., 2006). A busca pela prevenção de falhas surgiu com a inclusão de métodos japoneses de aperfeiçoamento da produção – que rapidamente foram adaptados ao contexto dos serviços -, batizados de poka-yoke (algo como “prevenir erros” em japonês), baseando-se no princípio de que erros humanos são inevitáveis, busca-se a prevenção desses erros, evitando que estes se tornem defeitos. Poka-yokes são dispositivos ou métodos (geralmente simples e baratos) para prevenir erros causados por falta de atenção (SLACK et al., 2009). Procedimentos à prova de falhas (ou poka-yokes) devem ser estabelecidos não somente a colaboradores, mas também a clientes, especialmente em serviços onde estes clientes contribuem para a execução da criação e entrega (LOVELOCK, 2011). Tax et al., (2006) propuseram uma estrutura de três etapas para impedir que os clientes falhem: Etapa 1: coletar dados de diagnóstico nos pontos de falha do cliente Prevenir falhas do cliente exige um exame sistemático das situações em que os clientes têm um impacto negativo em suas próprias experiências, na satisfação de outros clientes ou nos funcionários da linha de frente das empresas ou em sua produtividade (TAX et al., 2006). O primeiro passo na proteção contra falhas é revisar cada estágio do processo de 36 serviço e identificar onde e quando ocorrem falhas. Para qualquer serviço, um blueprint pode rastrear as etapas de processamento e o fluxo de informações entre o cliente e o servidor. O fluxo de informações deve incluir itens como as instruções que o cliente recebe, a solicitação de serviço do cliente e a natureza do feedback do cliente. Separar os ambientes de front e back office é a linha de visibilidade. Essa linha indica as etapas do processo em que os clientes podem observar ou até produzir falhas. As transferências entre o cliente e o servidor ocorrem em uma linha de interação. Da mesma forma, as linhas de interação interna indicam transferências entre vários servidores no back office. Geralmente, um "novo par de olhos" pode detectar os erros durante as transferências (CHASE; STEWART, 1994). Tax et al., (2006) abordam a importância da gerência e do pessoal da linha de frente rastrearem os motivos pelos quais os clientes não cumprem o combinado, e desse modo, produzirem em conjunto com os clientes soluções para esses problemas. A organização prestadora do serviço deve acompanhar continuamente o progresso dos clientes por meio de feedbacks e buscar meios de identificar novas barreiras que impeçam que os clientes permaneçam no caminho certo. Tanto os clientes atuais como os que já abandonaram a organização fornecem informações pertinentes sobre as dificuldades enfrentadas no desempenho das suas funções, desse modo, podem fornecer descrições precisas sobre os pontos fortes e fracos dos sistemas de suporte ao cliente da empresa. Etapa 2: Identificar as causas principais da falha do cliente Deve-se levar em consideração que nem sempre o esclarecimento da falha que parte do funcionário pode ser o verdadeiro motivo do problema. Lovelock et al., (2011) defendemque os motivos das falhas deve ser observados e examinados através do ponto de vista dos clientes. Os clientes por sua vez, acreditam que a organização poderia tê-los impedido de cometer a falha e desse modo se sentem pelo menos “parcialmente responsáveis” pela maioria das suas falhas. Com o decorrer do tempo, e com a repetição de certas falhas, os gerentes passam a reconhecer o poder que a organização possui para prevenir as falhas por meio de alterações no sistema de prestação de serviço. Porém, se os gerentes e funcionários de linha de frente cometerem falhas no reconhecimento das verdadeiras causas de falhas dos clientes, pode ocasionar em atrasos ou até mesmo na impossibilidade de implementação de soluções efetivas (TAX et al., 2006). Depois que um erro é detectado, o próximo passo é rastrear o processo para 37 encontrar sua fonte. É possível cruzar várias linhas (visibilidade e interação) muitas vezes antes de localizar a fonte (CHASE; STEWART, 1994). Normalmente, as causas subjacentes à falha do cliente estão em uma ou mais das quatro categorias: causa humana, processos, ambiente de serviço e tecnologia. Os atributos do cliente que normalmente causam falhas humanas incluem falta de habilidades básicas para o desempenho da função esperada de modo eficiente, baixo nível de esforço, preparação insuficiente ou até mesmo a falta de clareza da parte do cliente sobre o que deve realizar durante a prestação do serviço. As principais causas de falhas em processos incluem a complexidade dos mesmos e o baixo nível de informações sobre o processo. Condições ambientais sobre o ambiente de serviço, como ruído, temperatura e iluminação tem impacto nos sentidos e comportamentos do cliente. A tecnologia facilitou que os clientes produzissem autosserviços, porém máquinas e sites de difícil manuseio acabam sabotando a experiência do serviço, deve se buscar projetar sistemas funcionais e acessíveis de modo a reduzir as chances de falhas dos clientes (LOVELOCK et al., 2011; TAX et al., 2006). Etapa três: Estabelecer soluções preventivas Uma vez identificadas às causas comuns de um determinado tipo de falha do cliente, o passo seguinte é a elaboração de estratégias preventivas. A complexidade das soluções para falhas do cliente pode variar drasticamente, as estratégias podem ganhar mais sofisticação ao passo de que as funções dos clientes se tornem mais complexas (TAX et al., 2006). A configuração de um sistema a prova de falhas deve objetivar o impedimento de que as falhas se tornem defeito no sistema de prestação de serviço. Isso pode exigir inspeção de origem, auto inspeção ou verificações sequenciais, ou pode exigir inspeção conjunta, envolvendo cliente e servidor. Por exemplo, o servidor pode repetir um pedido para um cliente para garantir que as informações corretas sejam acessadas, trocadas e compreendidas (CHASE; STEWART, 1994). Com o objetivo de tornar mais claras as estratégias de prevenção de falhas Tax et al., (2006) definiram cinco categorias de soluções preventivas. Dependendo do contexto da organização, a combinação dessas categorias se faz necessária para o objetivo de alcançar o resultado esperado. 1. Redesenhar processos: Quanto mais complexo o papel do cliente no serviço, maior a probabilidade dele cometer uma falha. O redesenho da função e do 38 próprio processo de serviço pode refletir em uma significativa redução de falhas. 2. Utilização de tecnologia: Podem ser implementadas tanto de maneira interna, para apoiar os funcionários, como externo para o uso do cliente, um exemplo simples é o envio de um SMS para lembrar o cliente de uma consulta por exemplo. 3. Gerenciamento do comportamento do cliente: As organizações precisam garantir que seus clientes entendam suas funções, e saibam dessa forma, exercê-las de maneira adequada e no tempo correto assim como também quando e como executá-las. Treinamentos ajudam a transmitir o comportamento indicado, assim como métodos de motivação também ajudam o cliente a se comportar como o esperado. 4. Incentivar a “cidadania do cliente”: Se trata de comportamento voluntário por parte do cliente, que usa experiência em serviços anteriores, para apoiar e dar suporte a clientes novos, desempenhando papel relevante na prevenção de falhas desses outros clientes. 5. Melhorar o cenário de serviço: O ambiente de serviço afeta a forma como os clientes pensam, sentem e se comportam. Desse modo contribui para experiências positivas e falhas do cliente. Usar o projeto físico para controlar o arbítrio dos clientes é uma estratégia de ant’ecipação para evitar erros. O provedor de serviços deve dispor de instrumentos para analisar os pontos críticos onde podem ocorrer falhas e desse modo previamente realizar mudanças que busquem eliminar os possíveis causadores de erros (HART et al., 1990). Apresentados então as definições de serviços, falhas de serviços e métodos para realizar a prevenção e recuperação de falhas em serviços, as seções seguintes apresentarão a metodologia utilizada para a realização do estudo, e em seguida, as análises dos resultados e conclusões. 39 3 METODOLOGIA 3.1 Classificação do Estudo O delineamento desse estudo foi elaborado a partir do objetivo, dos procedimentos, da natureza e da abordagem do problema. Ao estudar as falhas causadas por clientes coprodutores em serviços, a pesquisa se enquadra como exploratória no que se tratam os seus objetivos. Segundo Carvalho (2013), a caracterização do estudo como pesquisa exploratória acontece, comumente, quando existe pouco conhecimento sobre o assunto a ser tratado. Por intermédio do estudo exploratório, procura-se compreender de forma mais profunda o tema, de modo a torná-lo mais nítido ou desenvolver indagações importantes para a conclusão do estudo. Quanto aos procedimentos, inicialmente foi utilizada a pesquisa bibliográfica, executada por meio de um levantamento do referencial teórico, que forneceu embasamento e sustentação para a execução da pesquisa de campo, na qual se empregou o método de estudo de caso. Ao tratar sobre a pesquisa bibliográfica, Gil (2002) informa que esse tipo de pesquisa é desenvolvida a partir de materiais já elaborados, sendo constituído primordialmente de livros e artigos científicos. O autor prossegue informando que a grande vantagem da pesquisa bibliográfica está no fato da permissão obtida pelo investigador em cobrir uma gama de fenômenos bem mais extensa do que normalmente se poderia pesquisar de forma direta. Além da pesquisa bibliográfica, que concebeu a base de conhecimento, foi utilizado o método de estudo de caso, que conforme Yin (2015) trata-se de uma investigação empírica de um fenômeno atual dentro de um contexto real, sendo que os limites entre o fenômeno o contexto não são claramente definidos. Ainda de acordo com Yin (2015), estudos de casos podem envolver casos únicos ou múltiplos, assim como diversos níveis de análise, normalmente são combinados diferentes métodos de coletas de dados, como documentos, entrevistas, questionários e observações. Para a convergência dessas diversas fontes de evidências o autor recomenda a utilização de uma triangulação das fontes de dados, possibilitando que as descobertas do estudo sejam apoiadas por mais do uma única fonte de evidência, o que reforça a validade do estudo de caso (Yin, 2015). Para esse estudo foram utilizadas, além do levantamento de dados secundários, entrevistas com clientess, com o gestor e observações. Quanto à natureza, trata-se de uma pesquisa aplicada que de acordo com Vergara (2016) é essencialmente determinada pela necessidade de se obter a resolução de problemas 40 concretos, imediatos ou não. Possui desse modo, finalidade prática, de maneira oposta a pesquisa pura, motivada fundamentalmente pela curiosidade do pesquisador e estabelecidaespecialmente no nível da especulação. Quanto à abordagem, foram utilizados, de maneira conjunta, os métodos qualitativo e quantitativo. Flick (2004) ressalta que a união dos métodos qualitativos e quantitativos propicia uma maior credibilidade e legitimidade aos resultados encontrados, impedindo o reducionismo à apenas uma opção. Paschoarelli et al.,(2015) salientam que a aplicação dos modelos em conjunto busca aplicar diversos métodos para análise do objeto de estudo, por meio do confronto dos dados levantados através das abordagens qualitativas e quantitativas. Essa associação pode apresentar-se de maneira alternada ou conjunta, interessada em resolver o problema de pesquisa. Dessa maneira, as abordagens qualitativa e quantitativa empregadas em um mesmo estudo são adequadas para reduzir a subjetividade e, simultaneamente, aproximar o pesquisador do objeto estudado, promovendo uma maior credibilidade aos dados. 3.2 Unidade de análise A unidade de análise trata-se da Unidade de Atendimento ao MEI do Escritório Regional Fortaleza do SEBRAE/CE. Com o objetivo de melhorar a qualidade do atendimento ao microempreendedor e também tornar o atendimento mais acessível por conta de uma localização geográfica mais centralizada – Anteriormente o atendimento ao MEI ofertado pelo SEBRAE/CE era realizado na Av. Monsenhor Tabosa, 777, Praia de Iracema - a Diretoria do SEBRAE/CE transferiu especificamente esse atendimento para um local exclusivo, dessa maneira inaugurando em 2015 o Espaço de atendimento ao MEI, localizado na Associação Comercial do Ceará - Rua Dr. João Moreira, 207, Centro. Devido ao grande número de clientes MEI atendidos pelo SEBRAE no Espaço de atendimento da Rua Dr. João Moreira, em 2019 foi inaugurado no Escritório Regional Fortaleza – Rua São Paulo, s/n, Centro - um segundo Espaço de atendimento ao MEI, desse modo esse pesquisador obteve autorização para realizar as observações e entrevistas nesses dois locais, variando de acordo com o fluxo de clientes nos ambientes de espera. 3.3 Procedimentos para coleta e análise de dados As entrevistas com os clientes foram realizadas no período entre 18 a 23 de 41 outubro de 2019, de forma pessoal, levando em consideração a amplitude do universo o estudo recorreu a seleção de uma amostra não probabilística por julgamento. De acordo com Malhotra (2010), a amostragem por julgamento é um método de amostragem por conveniência onde os elementos que irão fazer parte da amostra são selecionados por meio de julgamento do aplicador da pesquisa. O profissional irá escolher os participantes da amostra acreditando que estes representem a população de interesse. Essa amostragem se mostra interessante por conta de seu baixo custo, rapidez e conveniência. Porém, é subjetiva, observada a sua dependência da habilidade e criatividade do pesquisador. Desse modo, não podem ocorrer generalizações para uma população especifica, visto que a essa população geralmente não é definida de maneira explicita, portanto, esse método de amostragem é indicado para estudos que não necessitam amplas generalizações sobre a população. Os critérios para o julgamento foram baseados nas observações realizadas pelo pesquisador nos ambientes onde a prestação do serviço é executado, foram levados em consideração se o individuo era cliente do serviço ofertado pelo SEBRAE, assim como também se o mesmo já estava registrado como Microempreendedor Individual. Vale a pena ressaltar que no ambiente de atendimento da Associação Comercial do Ceará, o responsável pela triagem dos clientes auxiliou o pesquisador indicando clientes no perfil adequado, assim como também informando aos clientes sobre a presença do pesquisador e o intuito da pesquisa, o que facilitou o contato junto aos clientes atendidos nesse local. Foram realizadas 41 entrevistas junto aos clientes do Escritório Regional Fortaleza do SEBRAE/CE, das quais 35 formaram a amostra válida para o estudo. Durante a entrevista pode ser observado, que grande parte dos respondentes não possuiam conhecimento sobre o tema abordado, exigindo que o entrevistador exemplificasse com alguma situação prática, o que ocasionou em entrevistas mais longas do que inicialmente programado. Algumas entrevistas tiveram que ser pausadas por conta do entrevistado ser chamado ao guichê para receber seu atendimento, o que em alguns casos acabou encerrando a entrevista antes do fim, porém alguns destes retornaram e concluíram a entrevista. Também ocorreu de que ao chegar em determinadas perguntas os entrevistados ficarem com receio de dar alguma resposta que comprometesse a imagem do SEBRAE ou a do próprio entrevistado, o que foi contornado com mais detalhes sobre o intuito da pesquisa. Junto aos clientes foi utilizado um roteiro de entrevista pré-estruturada, composto por 34 perguntas, sendo estas abertas e fechadas. O roteiro de entrevista aborda os MEI no que diz respeito as suas experiências relacionadas aos deveres como MEI, buscando levantar dados referentes a origem de potenciais falhas cometidas pelos clientes MEI atendidos pelo 42 SEBRAE/CE, assim como também, busca encontrar dados pertinentes sobre suas percepções em relação as ações de prevenção e recuperação realizadas pelo SEBRAE. O roteiro das entrevistas realizadas pelo estudo foi formulado a partir da revisão teórica, o que resultou na elaboração do quadro 3 a seguir, onde são apresentados os conceitos que nortearam a elaboração do roteiro de entrevista aplicado junto aos clientes (Apêndice A). Quadro 3 – Quadro de congruência. Objetivo Tópico Conceito Perguntas (N°) Identificar a origem das falhas causadas pelos clientes em encontros de serviços. Participação do cliente Os autores destacam o treinamento, educação e socialização como principais influenciadores do grau de participação do cliente (BETTENCOURT et al., 2002). 6 7 Encontro de serviços Nesses encontros aspectos relevantes para o negócio podem ser detectados e utilizados de modo a conduzir uma melhoria dos métodos de produção dos serviços (MOTTA E NASCIMENTO, 2011). 8 Classificação das falhas causadas pelos clientes em serviços As falhas de serviços que ocorrem por conta de ações dos clientes podem ser classificadas como falhas na preparação para o encontro, no encontro ou na resolução do encontro (CHASE E STEWART, 1994). 12 e 19 Prevenção de falhas dos clientes Os autores abordam a importância da gerência e do pessoal da linha de frente rastrearem os motivos pelos quais os clientes não cumprem o combinado, e desse modo, produzirem em conjunto com os clientes soluções para esses problemas (TAX et al., 2006). 14 Os autores informam que falhas humanas incluem falta de habilidades básicas para o desempenho da função esperada de modo eficiente, baixo nível de esforço, preparação insuficiente ou até mesmo a falta de clareza da parte do cliente sobre o que deve realizar (LOVELOCK et al., 2011; TAX et al., 2006). 20 Avaliar formas de prevenir falhas causadas por clientes coprodutores em serviços Prevenção de falhas dos clientes Tanto os clientes atuais como os que já abandonaram a organização fornecem informações pertinentes sobre as dificuldades enfrentadas no desempenho das suas funções, desse modo, podem fornecer descrições precisas sobre os pontos fortes e fracos dos sistemas de suporte ao cliente da empresa (TAX et al., 2006). 9, 10 e 17 Os autores abordam a importância da gerência e do pessoal da linha de frente rastrearem os motivos pelos quais os clientes não cumprem o combinado, e desse modo, produzirem em conjunto com os clientes soluções para esses problemas (TAX et al., 2006). 13 e 15 Analisar métodos de execução de recuperação de falhas causadas por clientes. Recuperação de serviços A recuperação de serviços se trata de ações adotadas por uma empresaem reação a uma falha no serviço (ZEITHAML et al., 2014). 22 Na ocasião de falhas, a organização que presta o serviço deve utilizar estratégias de recuperação que tenham como objetivo diminuir os efeitos do ocorrido, assim como também assegurar a manutenção e fidelidade do seu cliente (PEDROSA E CUNHA, 2006; BATESON E HOFFMAN, 2010). 23 e 28 As empresas prestadoras de serviços devem observar os esforços para a recuperação de uma falha como uma oportunidade de investimento no relacionamento com o cliente, a recuperação de serviço abre uma possibilidade de a organização causar uma melhor impressão do que a gerada inicialmente (LOVELOCK; WITZ, 2006). 26 e 27 Fonte: Elaborado pelo Autor (2019). Os dados primários coletados através da aplicação das entrevistas com os MEI 43 foram tabulados em planilhas do Microsoft Excel. Também foram analisados dados primários referentes a observação do pesquisador, e dados primários obtidos através da aplicação de entrevista com o gestor responsável pelo atendimento ao MEI do SEBRAE. 44 4 CARACTERIZAÇÃO DO SERVIÇO OFERECIDO PELO SEBRAE O serviço de apoio ao Microempreendedor Individual realizado pelo SEBRAE tem como finalidade principal a formalização de novos microempreendedores individuais. A prestação do serviço inicia-se com a chegada do cliente ao SEBRAE, onde o mesmo passa por uma triagem, após a triagem o cliente se dirige ao guichê de atendimento, onde é realizada a prestação do serviço principal, após a formalização o serviço prossegue fora do ambiente de atendimento, com o cliente realizando serviços suplementares, o fluxograma dos processos do serviço está descrito na figura 4. Após as entrevistas com os clientes e a realização das observações nas unidades de análises, foi realizada uma entrevista com o Gestor responsável pelo atendimento ao MEI, essa entrevista abordou aspectos observados pelo pesquisador no tratante as características do serviço realizado pelo SEBRAE, assim como também foram apresentadas ao Gestor, possíveis falhas cometidas pelos clientes objetivando analisar de onde partem essas falhas e identificar possíveis ações preventivas realizadas pelo SEBRAE. Outros aspectos relevantes foram levantados durante a entrevista com o Gestor, como as características da recuperação do serviço após falhas realizadas pelos clientes e as percepções do Gestor acerca das falhas dos clientes. Essas entrevistas e observações resultaram nessa análise, onde são apresentadas as características do serviço ofertado pelo SEBRAE, as principais falhas cometidas pelos clientes, ações preventivas e métodos de recuperação utilizados pelo SEBRAE junto a seus clientes. Segundo Albrecht e Bradford (1992), os prestadores de serviços devem direcionar atenção especial para os diversos elementos que compõe ou colaboram para o contexto da prestação do serviço, devido a influencia desses elementos no “momento da verdade”. Motta e Nascimento (2011) salientam que nesses “momentos da verdade” aspectos relevantes para o negócio podem e devem ser detectados para que desse modo se conduza uma melhoria nos métodos de prestação do serviço. Partindo desses pressupostos buscou-se analisar como se realiza a prestação do serviço de apoio ao MEI realizado pelo SEBRAE/CE. Baseado na classificação de Chase (1978), que leva em consideração o grau de contato do cliente com o sistema, o serviço ofertado ao MEI pode ser classificado como de alto contato. Durante a pesquisa pôde ser observado um alto envolvimento do cliente nas operações do serviço realizado pelo SEBRAE, isso fica mais claro ao examinar o fluxograma dos processos do serviço (Figura 4), onde o cliente é responsável ou está envolvido na maior 45 parte das operações do serviço. Neto e Dias (2010), dão enfase à necessidade de se compreeder o conceito de sequência de atividades para que se possa entender que os serviços não se resumem a um único atendimento. O serviço de apoio ao MEI realizado pelo Escritorio Regional Fortaleza do SEBRAE é composto por vários encontros, que acontecem até mesmo após o cliente deixar o ambiente de atendimento, esses ocorrem de forma remota via internet. 46 Figura 4 – Fluxograma dos processos do serviço de apoio ao MEI realizado pelo SEBRAE/CE Fonte: Elaborado pelo autor, baseado nas observações e entrevista com Gestor (2019) De acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2011), serviços de alto contato tendem a priorizar as relações entre o prestador e o cliente ao invés de estrutura e recursos físicos, como pode ser observado na figura 5, os ambientes de atendimento ao MEI do SEBRAE são dispostos de uma estrutura física bem simples, porém suficientemente eficiente. 47 Figura 5 – Espaços de atendimento ao MEI – Associação Comercial do Ceará (à esquerda) e Escritório Regional Fortaleza (à direita) Fonte: Fotos tiradas nas unidades de análise (2019). Após análise da Matriz de processo de serviços proposta por Schmenner (1986), o serviço oferecido pelo SEBRAE pode ser classificado como “serviço profissional”, por conta da grande interação que acontece com o cliente, o que acaba gerando uma alta customização, o SEBRAE capacita seus colaboradores para que possuam grande flexibilidade para atender todas as demandas específicas de seus clientes. Segundo a classificação proposta por Lovelock e Witz (2006), o atendimento realizado pelo SEBRAE pode ser enquadrado como um processamento de estímulos mentais, por conta dos clientes receberem ações intangíveis (treinamento) direcionadas ao seu intelecto. O serviço do SEBRAE funciona como uma espécie de consultoria, o que exige que o cliente tenha atenção ao que está sendo lhe passado, para que desse modo o cliente possa realizar suas atividades sem nenhum problema. 4.1 Caracterização das falhas causadas pelos clientes Essa subseção terá como base a classificação das falhas cometidas pelos clientes proposta por Chase e Stewart (1994) e tabelada por Fitzsimmons e Fitzsimmons (2011, p. 147), complementada com observações realizadas pelo pesquisador e informações obtidas durante a entrevista com o Gestor. Tax et al., (2006), propuseram uma estrutura de três etapas para impedir que os clientes falhem, a primeira etapa consiste em coleta de dados nos pontos de falhas, desse modo, o Gestor foi questionado sobre a existência de algum método para identificar as falhas e sobre a existência de canais de comunicação para reclamação dos clientes, sobre a existência 48 de método para identificar as falhas o Gestor afirmou: “ É muito difícil idenficar as falhas que acontecem, na maioria das vezes a identificação só ocorre após o cliente buscar o SEBRAE para resolver algum problema ocasionado pela falha, desse modo não existe um método para identificar as falhas.” Em relação à existência de canais de comunicação para reclamações o Gestor afirmou: “O SEBRAE disponibiliza diversos canais como SAC, site, e-mail e ouvidoria, para que os cliente possam comunicar suas reclamações e problemas.” Apesar dos diversos canais, não foram observados métodos formais para identificação de falhas, o que acarreta em uma maior dificuldade para realizar a prevenção de falhas, visto que por conta da deficiência em identificá-las, a coleta de dados sobre as falhas encontra-se prejudicada. A segunda etapa proposta por Tax et al., (2006) é identificar as principais causas das falhas dos clientes. Ao ser questionado se o SEBRAE realiza alguma ação para descobrir as causas das falhas cometidas pelos clientes o Gestor informou que o Escritório Regional Fortaleza e SEBRAE/CE não realizam esse tipo de ação, o Gestor alegou que essas iniciativaspartem do SEBRAE Nacional que coordena pesquisas junto ao MEI e repassa as descobertas por meio de sistemas internos de comunicação e reuniões. Esse comportamento do SEBRAE em relação à identificação das principais causas de falhas dos clientes pode resultar em demora excessiva para identificar as causas, que, por sua vez, pode atrasar ou impedir a implementação de soluções. Pode ser observado a dificuldade do SEBRAE em relação a ações preventivas Tax et al.,(2006) informam que a terceira etapa consiste em estabelecer ações preventivas. De acordo com Chase e Stewart (1994), o primeiro passo para realizar uma proteção contra falhas é executar uma revisão de cada estágio do processo de serviço e identificar onde e quando ocorrem falhas. Após elencar possíveis pontos de falhas o Gestor foi questionado sobre a existência de possíveis métodos ou ações preventivas para evitar que as mesmas ocorressem, a esse questionamento a resposta foi: “Sim, no SEBRAE existem ações para evitar erros, mas irá depender do tipo de erro ocorrido, certos problemas o SEBRAE não consegue evitar.” Segundo Tax et al., (2006), normalmente as falhas causadas pelos clientes ocorrem por conta de causas humanas, processos, ambiente de serviço e tecnologia, Após pergunta sobre quais falhas são mais comuns o Gestor detectou como falhas mais rotineiras: “cliente não trazer documento necessário para realizar o serviço, atrasos na emissão do Documento de Arrecação do Simples Nacional e envio da Declaração Anual do Simples Nacional”. Ao ser questionado sobre como seria a maneira ideal para evitar que os 49 clientes cometam falhas, o Gestor afirmou: “é necessário que o SEBRAE propague informações por mais meios”, assim como também revelou que o SEBRAE deveria utilizar mais a televisão (citando um programa anteriormente exibido na TV Bandeirantes o “Show do MEI”). A Triangulação entre os dados coletados através de entrevistas, observações e materiais bibliográficos resultou na construção do Quadro 4 abaixo. Quadro 4 – Classificação de falhas em serviços causadas por clientes coprodutores no contexto do serviço oferecido pelo SEBRAE (continua) Erros do cliente Como aparece no contexto do SEBRAE Possível origem Ações preventivas do SEBRAE Ação de recuperação de falha em serviço Preparação Falha em trazer os materiais necessários Cliente esquece algum documento. Primeiro contato com o SEBRAE – Por conta da falta de conhecimento sobre o serviço o cliente não sabe o mínimo; Esquecimento. Disponibilização de informações via call center e site; Disponibilização de lista de documentos (Check list). Não existe. Falha em buscar o serviço correto Cliente busca o SEBRAE para realizar a formalização como MEI mas não deseja empreender (Interesse no pagamento do INSS/ Desconto em plano de saúde, pejotização, etc.). Segundo o Gestor acontece de muitos indivíduos captarem infomações equivocadas com terceiros. Orientações pessoalmente e via Call Center. Segundo o Gestor no momento da triagem do cliente as orientações realizadas nos ambientes de atendimento explicam a finalidade da formalização como MEI, e expõe as diferenças no que diz respeito a contribuição para o INSS. Não existe. Encontro Como aparece no contexto do SEBRAE Possível origem Ações preventivas do SEBRAE Ação de recuperação de falha em serviço Falha em seguir o fluxo no sistema Ao iniciar o atendimento é detectado que o cliente não atende critérios necessários para ser formalizado como MEI. Ex.: É observado que o cliente é um potencial ME - Micro Empresário (que significa ter faturamento superior a R$81.000 por ano, ou possuir mais de um funcionário, ou ter sócios). Segundo o Gestor acontece de muitos indivíduos captarem informações equivocadas com terceiros. Folders sobre os requisitos necessários para a formalização como MEI. Não existe. 50 Quadro 04 – Classificação de falhas em serviços causadas por clientes coprodutores no contexto do serviço oferecido pelo SEBRAE (continuação) Encontro Como aparece no contexto do SEBRAE Possível origem Ações preventivas do SEBRAE Ação de recuperação de falha em serviço Falha em especificar adequada- mente desejos Cliente esquecer-se de informar alguma informação pertinente. Ex.: CNAE, forma de atuação. Esquecimento. Solicitar o máximo de informações possíveis para o cliente durante o serviço, para desse modo evitar que aconteçam erros dessa natureza, o Gestor deixou claro que mesmo com essa ação do SEBRAE o erro ainda pode acontecer. Atualização de dados cadastrais. Falha em seguir as instruções O cliente está com algum documento incorreto (Ex: Cliente não emite consulta de adequabilidade correta – declaração da Prefeitura informando que o local não tem restrições para receber as futuras atividades da empresa); Cliente não sabia/ou não lembrava de ter realizado a DIRPF e desse modo não traz o documento, o que impossibilita a realização do serviço. De acordo com o Gestor quando o problema são documentos equivocados, a falha pode ter tido origem na triagem realizada pelo SEBRAE, que pode ter deixado de captar alguma informação importante para a formalização, ou algum erro na emissão desse documento por parte do cliente. O Gestor afirmou que sente a necessidade de melhorias na Triagem atual do serviço, alegando que erros dessa natureza acontecem com certa frequência. Disponibilização de checklist de documentos; Orientações sobre como emitir uma segunda via da DIRPF. Não existe. Resolução Como aparece no contexto do SEBRAE Possível origem Ações preventivas do SEBRAE Ação de recuperação de falha em serviço Falha em assinalar falhas no serviço Por algum motivo, o cliente não dá a importância necessária para as obrigações e desse modo acaba as negligenciado. Sobre esse tipo de falha o Gestor informou que “muitos clientes acabam chegando no atendimento alegando não saberem da obrigatoriedade do envio de DASN e recolhimento do DAS.” Desse modo, esses clientes falham em assinalar as falhas visto que como não conhecem suas obrigações acabam não tendo o conhecimento da falha em não executá-la (falta de informação). Call Center realiza ligações para MEIs com o objetivo de lembrá-los de seus deveres. De acordo com o Gestor essas ações são realizadas pelo setor de comunicação do SEBRAE, o Gestor informou não saber quais critérios são utilizados para a escolha dos contactados, mas afirmou que vários clientes que chegam "sem saber de nada" vieram após esse contato. Parcelamento de débitos; Envio de DASN fora do período; Emissão de DAS; Novo treinamento. 51 Quadro 04 – Classificação de falhas em serviços causadas por clientes coprodutores no contexto do serviço oferecido pelo SEBRAE (conclusão) Resolução Como aparece no contexto do SEBRAE Possível origem Ações preventivas do SEBRAE Ação de recuperação de falha em serviço Falha em aprender com a experiência Cliente não capta as informações sobre como proceder após a formalização; Não dá a atenção necessária durante a prestação do serviço principal. Esse é um ponto extremamente importante e relevante da análise: Aqui o Gestor informou que devido as características do público atendido pelo SEBRAE, essa é uma das falhas mais graves e rotineiras. Disponibilização de material informativo, com passo a passo de como se realizam as atividades, isso ajuda os clientes a fixarem os conhecimentos; Customização do serviço: O Gestor admitiu que nem sempre é possível realizar um treinamento de qualidade juntoao cliente, e que em casos específicos é reforçado a importância de manter contato com o SEBRAE, estipulando até mesmo datas para o cliente vir ao SEBRAE realizar suas atividades, buscando desse modo que o mesmo continue suas atividades sem nenhum problema. Novo treinamento. Falha em executar as ações pós- encontro Não realizar a emissão e pagamento do DAS/ Não envia a DASN no prazo/ Não segue as orientações recebidas no encontro. Dificuldades Financeiras; Esquecimento; Dificuldade para acessar o sistema. Envio de SMS por parte do SEBRAE Nacional para os MEI, o Gestor informou que o SEBRAE envia esse sms para todos os clientes, porém deixou claro que muitos não recebem essa notificação; Realização de serviços suplementares. Parcelamento de débitos; Envio de DASN fora do período; Emissão de DAS; Novo treinamento. Fonte: Elaborado pelo Autor (2019). De acordo com Almeida e Toledo (2003), ainda que a organização adote estratégias e realize ações que objetivem a redução da ocorrência de falhas, inevitavelmente elas irão ocorrer, o que reforça a importância da organização adotar sistemas de recuperação de falhas. Ao ser questionado sobre a existência de algum método formal para execução de recuperação de serviço no SEBRAE o Gestor afirmou que sim, após o SEBRAE detectar que o serviço necessita de recuperação é repassado ao cliente a orientação sobre o que deve ser feito. O gestor também alegou que geralmente o SEBRAE não realiza ações para acompanhar o desempenho do cliente após falha, mas afirmou que geralmente após um serviço de recuperação a frequência de retorno do cliente aumenta. Ao ser indagado sobre a ocorrência de alguma mudança na gestão do serviço com base nas experiências de recuperação de serviços, o Gestor afirmou que anteriormente o SEBRAE não realizava serviços como emissão de DAS e parcelamento de débitos, porém devido o alto índice de inadimplência do programa adotou os serviços para tentar combater 52 esse problema, o Gestor também alegou que a partir de 2020 o serviço de emissão de DAS não será mais realizado, ao ser questionado sobre o motivo dessa mudança afirmou que a decisão partiu da direção do SEBRAE Nacional que justificou a decisão baseado nos princípios de sustentabilidade adotados pelo SEBRAE. O Gestor afirmou que essa mudança irá impactar diretamente o comportamento dos clientes, visto que grande parte deles são pessoas que não possuem o hábito de realizar essas atividades por conta própria. Podemos observar que mesmo sem ações no sentido de identificar as falhas e suas origens, a constante ocorrência de falhas fez com que o Escritório Regional Fortaleza do SEBRAE adotasse métodos para realizar a recuperação das falhas, as ações realizadas para recuperação das falhas partem da ocorrência de problemas com os clientes, mas para serem executadas necessitam que o cliente busque junto ao SEBRAE a recuperação da falha, apresentando a falha ao SEBRAE que irá realizar as atividades referentes a cada falha. Com os dados obtidos foi possível realizar uma análise para ajudar a atingir um dos objetivos deste estudo, que é identificar a origem das falhas causadas pelos clientes, assim como também analisar as percepções dos clientes acerca das ações de prevenção de falhas e recuperação de serviços realizados pelos SEBRAE. Esta análise será descrita a seguir. 4.2 Análise dos resultados Inicialmente foi elaborado o perfil sócio demográfico dos entrevistados. Os microempreendedores individuais que fazem parte da amostra, em sua maioria são do sexo feminino, sendo ao total vinte e quatro mulheres o que equivale a 69% da amostra. Tabela 1 - Sexo SEXO Total % Feminino 24 69 Masculino 11 31 Total 35 100 Fonte: Dados da pesquisa (2019) Em relação à faixa etária dos entrevistados, o Gestor afirmou em sua entrevista que 80% dos MEI atendidos pelo SEBRAE estão na faixa de 30 anos ou mais, o que se demonstrou verdadeiro ao analisarmos a amostra. Tabela 2 – Idade 53 IDADE Total % De 23 a 30 anos 2 6 De 30 a 45 anos 14 40 De 45 a 60 17 48 Acima de 60 anos 2 6 TOTAL 35 100 Fonte: Dados da pesquisa (2019) Sobre o nível de escolaridade, o Gestor informou que a grande maioria dos microempreendedores atendidos pelo SEBRAE possui ensino médio completo, outro dado coincidente com o levantado junto à amostra. Tabela 3 – Escolaridade ESCOLARIDADE Total % Ensino Fundamental incompleto 4 11 Ensino Fundamental completo 6 17 Ensino médio incompleto 3 9 Ensino Médio Completo 16 46 Ensino Superior Incompleto 4 6 Ensino Superior Completo 2 6 TOTAL 35 100 Fonte: Dados da pesquisa (2019) Em relação ao faturamento médio mensal, 51% da amostra afirmaram estar na faixa entre R$ 1.000 a R$ 3.000. Tabela 4 – Faturamento Médio Mensal FATURAMENTO MÉDIO MENSAL Total % Inferior a R$ 1.000 5 14 De R$ 1.000 a R$ 3.000 18 51 De R$ 3.000 a R$ 5.000 5 14 De R$ 5.001 a R$ 6.750 4 11 Acima de R$ 6.750 3 9 TOTAL 35 100 Fonte: Dados da pesquisa (2019) Dessa maneira podemos inferir que o público que busca esse serviço do SEBRAE é composto em sua maioria por mulheres, que em grande parte possuem mais de 30 anos de idade (destaque para a faixa acima de 45 anos, que representa 48,6% da amostra), e faturam 54 entre R$ 1.000 e R$ 3.000. Em relação às atividades exercidas o público em geral é muito amplo, foram entrevistados empreendedores de vinte e dois ramos distintos, com um leve destaque para as atividades de comércio varejista de artigos do vestuário e acessórios e cabeleireiro(a). Tabela 5 - Área de atuação do negócio QUAL SUA ATIVIDADE PRINCIPAL? Total % Comercio varejista de artigos do vestuário e acessórios 5 14 Cabeleireiro(a) 5 14 Costureiro(a) 3 9 Comerciante de cama, mesa e banho 2 6 Instrutor de cursos gerenciais 2 6 Taxista 2 6 Outras atividades 16 45 TOTAL 35 100 Fonte: Dados da pesquisa (2019) Quando questionados sobre o período em atividade como Microempreendedor individual, dezenove entrevistados informaram que estão em atividade há mais de três anos, o que caracteriza 54% da amostra, o que indica que grande parte dos empreendedores entrevistados já possui certa experiência como MEI. Tabela 6 – Tempo de atividade como Microempreendedor Individual QUANDO INICIOU AS ATIVIDADES COMO MEI? Total % A menos de um ano. 7 20 De um a dois anos. 6 17 De dois a três anos. 3 9 A mais de três anos. 19 54 TOTAL 35 100 Fonte: Dados da pesquisa (2019) Ao tratar sobre os principais motivos que levaram os empreendedores a realizarem seu registro como MEI, destaca-se a razão da própria finalidade do registro – Regularizar a atividade empresarial -, onde dezenove entrevistados informaram que se formalizaram como MEI por conta de suas atividades empresariais, outros motivos além desse também surgiram com certo destaque, principalmente a formalização pela cobertura previdenciária, o que em si é uma conseqüência da formalização e não deveria ser tratado como principal motivo, visto que a cobertura previdenciária ao MEI é relativamente precária, por conta de sua baixa contribuição o empreendedor dessa categoria só tem direito a aposentadoria por idade, o que 55 exige 15 anos de contribuição e idade mínima de 62 anos para as mulheres e 65 para os homens (SEBRAE, 2019). O gestor do atendimento afirmou que o SEBRAE no momento da triagem dos clientes informa que o registro não é realizado quando é observado que o individuo não exerce atividade empresarial e busca o registro por conta da aposentadoria, desse modo é repassado ao interessado como proceder para realizar sua contribuição a previdência. Apesar dessa informação repassada pelo Gestor dos oito empreendedores que formalizaram por essa razão, cinco formalizaram-se no SEBRAE, o queindica uma contradição e possível falha na triagem dos clientes, vale salientar também que nenhum desses (cinco) informou que possuía como razão secundária exercer atividade empresarial, o que reforça a possível falha na triagem. Tabela 7 – Principal razão para formalizar-se como MEI PRINCIPAL RAZÃO PARA FORMALIZAR-SE COMO MEI Total % Buscou o registro por conta de suas atividades empresariais (Registro no CNPJ, Alvarás, Compras e vendas B2B, etc.). 19 54 Buscou o registro por motivações econômicas (economia com impostos, possibilidade de abertura de crédito, etc.). 5 14 Buscou o registro por conta da cobertura previdenciária. 8 23 Outros motivos (pejotização¹, indicação de amigos). 3 9 TOTAL 35 100 Fonte: Dados da pesquisa (2019) Ao serem questionados sobre quais são as razões secundárias para formalizar-se, trinta e três entrevistados afirmaram possuir outras razões fora à principal, aqui novamente a questão da aposentadoria vem à tona, dessa vez com ainda mais destaque. Tabela 8 – Razões secundárias para formalizar-se como MEI RAZÃO SECUNDÁRIA PARA FORMALIZAR-SE COMO MEI Total % Buscou o registro por conta de suas atividades empresariais (Registro no CNPJ, Alvarás, Compras e vendas B2B, etc.). 7 21 Buscou o registro por motivações econômicas (economia com impostos, possibilidade de abertura de crédito, etc.). 3 9 Buscou o registro por conta da cobertura previdenciária. 17 52 Outros motivos (pejotização, indicação de amigos). 6 18 TOTAL 33 100 Fonte: Dados da pesquisa (2019) ____________________________ ¹ Pejotização trata-se do termo referente a contratação de serviços pessoais, realizados por pessoas físicas, de maneira subordinada, não eventual e onerosa, executada por meio de pessoa juridica criada especialmente para esse fim, na tentativa de ocultar eventuais relações de emprego, fomentando a ilegalidade e burlando direitos trabalhistas. 56 Ao iniciarmos as entrevistas os primeiros questionamentos foram em relação ao momento da formalização como microempreendedor individual, os entrevistados foram questionados sobre se tiveram ajuda para formalizar-se e se sim, quem os ajudou na formalização, apenas quatro entrevistados afirmaram não ter tido ajuda para formalizar-se. Em relação a quem ajudou a formalização, ampla maioria afirmou ter buscado ajuda junto ao SEBRAE, o que reforça a importância da atuação do SEBRAE junto aos microempreendedores individuais. Tabela 9 – Quem lhe ajudou na formalização como MEI? QUEM LHE AJUDOU NA FORMALIZAÇÃO COMO MEI? Total % SEBRAE 22 71 Contador 3 10 Atendimento ao MEI realizado no Calçadão C. Rolim 4 13 Outros 2 6 TOTAL 31 100 Fonte: Dados da pesquisa (2019) Nas subseções seguintes serão analisados como os clientes que se formalizaram no SEBRAE (22 respondentes) agem após a resolução do encontro, buscando encontrar possíveis origens de falhas causadas pelos mesmos, assim como também observar quais são as suas percepções sobre a recuperação de serviço realizado pelo SEBRAE. 4.2.1 Perfil dos clientes em relação aos seus deveres como Microempreendedores Individuais Nesse tópico será explanado como se dá a relação dos clientes com os seus deveres, com base nas observações do pesquisador e entrevista com o Gestor, as falhas mais graves cometidas pelos clientes MEI acontecem na resolução do encontro, ao falharem em executar as ações pós-encontro, nesse caso especifico se trata de interagir com sistema gerador de DAS e envio de Declaração Anual do Simples Nacional, essas duas operações possuem o suporte do SEBRAE, que durante o encontro realiza um treinamento junto ao cliente, assim como também repassa ao cliente dispositivos anti-falha como manuais de realização dos serviços suplementares objetivando prevenir e reduzir a ocorrência dessas falhas (ver Anexos A e B). Bettencourt et al., (2002) destacam o treinamento como um dos principais influenciadores do grau de participação do cliente no serviço, as questões seis e sete do roteiro de entrevista abordam se o cliente lembra do processo de formalização e se receberam 57 treinamento nesse encontro. Tabela 10– Lembrança do momento da formalização VOCÊ POSSUI LEMBRANÇAS DO SEU PROCESSO DE FORMALIZAÇÃO COMO MEI? Total % Sim 17 77 Não 5 23 TOTAL 22 100 Fonte: Dados da pesquisa (2019) Dos cinco clientes que não se lembram do processo de formalização, quatro estão em dia com suas obrigações, o cliente que está com pendências buscou o SEBRAE para realizar uma recuperação do serviço (parcelamento), o que segundo o mesmo minimizou o problema. Vale salientar que desses cinco empreendedores, nenhum afirmou realizar a emissão de seus Documentos de Arrecadação do Simples Nacional (DAS), buscando apoio junto ao SEBRAE (dois) ou em lan houses (três), ao serem questionados sobre as dificuldades enfrentadas para realizar essa atividade, três entrevistados afirmaram não possuir nenhuma, enquanto um informou que as filas no SEBRAE dificultam a emissão e o outro afirmou que a principal dificuldade é financeira. Ao tratar do envio da Declaração Anual do Simples Nacional (DASN), apenas um entrevistado afirmou ser o próprio responsável pela atividade, enquanto os outros buscam o apoio do SEBRAE (dois) e contadores (um), um desses clientes que afirmou não se lembrar do momento da formalização ainda não completou um exercício fiscal de atividade o que indica que o mesmo ainda não precisou realizar o envio da DASN. Em relação aos dezessete que se lembram do processo de formalização, quinze afirmaram passar por capacitação. Desses quinze, apenas três informaram que tiveram dificuldades ao tentarem realizar as atividades sem o suporte do SEBRAE, dois clientes alegaram dificuldades ao acessarem o site, já o outro cliente informou que o passo a passo para emissão do DAS não era claro o suficiente, dois desses que alegaram dificuldades estão com pendências, mas buscaram ajuda no SEBRAE para resolver o problema. Dos outros doze que afirmaram não ter dificuldades, apenas dois informaram não estar em situação regular, porém esses dois clientes buscaram ajuda junto ao SEBRAE para resolver as pendências assim como também expressaram que as ações realizadas pelo SEBRAE minimizaram o problema. Autores salientam que em caso de falhas, as organizações devem minimizar os efeitos do ocorrido com a utilização de métodos de recuperação, assim como também devem buscar a manutenção e fidelidade do seu cliente (PEDROSA E 58 CUNHA, 2006; BATESON E HOFFMAN, 2010). Vale a pena salientar que dois clientes que formalizaram o registro no SEBRAE e afirmaram não receber treinamento, atualmente se encontram em processo de recuperação do serviço, esses clientes relataram dependência do serviço realizado no SEBRAE, assim como também alegaram “desleixo/acomodação” ao serem questionados sobre as dificuldades enfrentadas para realizar as atividades, coincidentemente esses dois entrevistados possuíam muitas características em comum, os dois possuíam registro como MEI há mais de 3 anos, porém os dois registros foram baixados automaticamente pela Receita Federal. Segundo a classificação de Chase e Stewart (1994), as falhas podem ser classificadas como falhas na preparação, no encontro ou na resolução do encontro, como mencionado anteriormente o foco desse tópico está nas falhas causadas na resolução do encontro. Ao analisar a situação dos clientes pode-se afirmar que mesmo recebendo treinamento e capacitação, alguns clientes ainda estão sujeitos a cometerem falhas. Tabela 11 – Situação atual de clientes que afirmaram receber capacitação no SEBRAE VOCÊ ESTÁ EM DIA COM SEUS DEVERES COMO MEI? Total % Não 4 26,7 Sim, mas já tive problemas 5 33,3 Sim 6 40 TOTAL 15 100 Fonte: Dados da pesquisa (2019) Ao analisar os dados sobre os clientes que não estão em dia, ou que já tiveramproblemas antes de estarem plenamente regulares, observamos que mesmo após receberem treinamento muitos tendem a possuírem problemas (9/15), um dado interessante é que todos esses (9/9) buscaram suporte do SEBRAE após perceber o problema, o que ajudou cinco clientes a se regularizarem, e iniciou a recuperação dos outros quatro que ainda possuem pendências. Em busca de detalhar como os clientes formalizados pelo SEBRAE atuam após iniciar suas atividades, serão analisados mais profundamente as características dos grupos que já cometeram alguma falha (Clientes em dia, mas que já possuíram problemas e clientes que não estão regulares), aqui serão analisados os dados referentes aos clientes formalizados no SEBRAE mesmo informando que ou não se lembram da formalização ou que não receberam capacitação para realizar suas tarefas. Tabela 12 – Situação atual de clientes formalizados no SEBRAE 59 VOCÊ ESTÁ EM DIA COM SEUS DEVERES COMO MEI? Total % Não 7 32 Sim, mas já tive problemas 6 27 Sim 9 41 TOTAL 22 100 Fonte: Dados da pesquisa (2019) 4.2.1.1 Clientes que estão em situação regular após enfrentarem problemas (seis respondentes) Esse grupo é composto em sua maioria por empreendedores experientes – cinco com mais de 3 anos de registro – o que aparentemente reflete na percepção a cerca da dificuldade ao realizar as atividades, nenhum afirmou alguma dificuldade, três respondentes associaram o serviço do SEBRAE a essa resposta. Apesar desse aparente consenso entre os respondentes, nenhum alegou ser o responsável por emitir o DAS, todos afirmaram requisitar a terceiros, inclusive três informaram realizar essa atividade no SEBRAE. Em relação à DASN, cinco respondentes afirmaram enviar sua declaração através do serviço do SEBRAE. Em entrevista, o Gestor do Atendimento do SEBRAE afirmou que o atendimento realizado pelo SEBRAE é diretamente influenciado pelo nível de participação do cliente durante a interação pessoal entre o cliente e o prestador, desse modo o prestador busca customizar o serviço de acordo com as características de cada cliente. O Gestor afirmou que normalmente clientes que buscam o SEBRAE para recuperar o serviço são mulheres com idade acima de 30 anos, que possuem dificuldade em assimilar o modo de realizar as atividades que cabem a ela, dessa maneira, é comum que o atendente reforce junto a esse cliente que em momentos de dificuldades ele pode buscar o SEBRAE para realizar o suporte na realização da atividade, o que reforça as respostas dos clientes. Esse ponto abordado pelo Gestor, reforçado com as respostas do cliente, indica que clientes que tiveram problemas no passado tendem a buscar o suporte de terceiros para realizarem suas atividades, seja por comodidade ou por falta de habilidades para realizar as atividades, desse modo esses clientes estão se expondo menos à possíveis falhas. Ao serem questionados sobre onde buscaram ajuda para regularizar o problema, cinco entrevistados responderam “SEBRAE”. A vigésima terceira pergunta corrobora com Pedrosa e Cunha (2006) e Bateson e Hoffman (2010) que afirmam que na ocasião de falhas, a organização deve utilizar estratégias de recuperação que busquem diminuir o efeito do ocorrido, assim como também assegurar a fidelidade do cliente, ao serem questionados se a recuperação realizada pelo SEBRAE minimizou o problema os cinco entrevistados afirmaram 60 que “sim”. O único empreendedor que informou não ter buscado ajuda junto ao SEBRAE, afirmou que não recebeu capacitação do SEBRAE assim como também relatou que a sua pendência ocorreu por conta de esquecer-se de emitir o DAS, problema logo resolvido ao se direcionar a uma lan house e solicitar a emissão. Os problemas que foram enfrentados por esse grupo equilibram-se entre envio de DASN (dois respondentes), emissão de DAS (três respondentes) e até mesmo os dois juntos (um respondente). Quatro entrevistados relataram que a emissão de uma espécie de carnê anual poderia ajudar a manter as obrigações em dia (q.15). Tax et al., (2006) abordam a importância da gerência rastrear os motivos pelos quais os clientes não cumprem o combinado. Desse modo, a décima quarta pergunta questionou o que seria capaz de atrapalhar o cumprimento das responsabilidades, dois responderam questões financeiras, as outras respostas foram: possível problema de saúde, sistema indisponível, esquecimento e indisponibilidade do serviço do SEBRAE. 4.2.1.2 Clientes que não estão em situação regular (sete respondentes) Esse grupo é composto em sua totalidade por clientes que buscaram ajuda no SEBRAE para regularizar a situação (sete respondentes). Outra característica desse grupo é o fato de todos os respondentes estarem na faixa etária superior a 30 anos. Dos sete respondentes quatro relataram ter problemas simultaneamente com o DAS e DASN, os outros três alegaram problemas apenas com a emissão de DAS. Uma característica comum entre esse grupo é o serviço de recuperação realizado pelo SEBRAE, cinco afirmaram a realização um parcelamento de seus débitos referentes aos DAS atrasados, e dois informaram que o SEBRAE realizou a emissão de seus DAS. Todos responderam positivamente ao serem questionados se a ação realizada pelo SEBRAE minimizou o problema. Pode se observar que a dependência do serviço oferecido pelo SEBRAE é real entre esses respondentes, ao serem questionados sobre quem emite seus DAS, quatro respondentes responderam “SEBRAE”, sendo que apenas um informou realizar a operação. Ao serem indagados sobre onde efetuam a entrega da DASN, cinco responderam que visitam o SEBRAE, os outros dois clientes relataram enviar eles próprios em casa. Tax et al., (2006) afirmam que tanto os clientes atuais como os que já 61 abandonaram a organização fornecem informações relevantes sobre as dificuldades enfrentadas no desempenho de suas funções. Desse modo, os clientes ao serem questionados sobre as dificuldades para realizar a emissão do DAS, repassaram suas dificuldades, três respondentes relataram motivos como: desleixo, descuido, esquecimento, acomodação. Outros três respondentes informaram que a principal dificuldade para realizar essa atividade é a falta de recursos financeiros. Apenas um respondente alegou problema com o sistema, consequentemente esse cliente é o único do grupo que realiza a emissão do DAS. Aqui pode ser observado que ações preventivas podem ser realizadas no sentido de reduzir o número de clientes que deixam de emitir seus DAS por conta de esquecimento ou afins, ações simples como o envio de mensagens de texto informativas poderiam minimizar o problema. O Gestor em entrevista afirmou que o atendimento realizado pelo Escritório Regional Fortaleza do SEBRAE não possui esse tipo de ação, mas informou que o SEBRAE Nacional realiza ações nesse sentido, porém salientou o fato de que poucos clientes alegam vir ao SEBRAE por conta desse aviso, o que indica a possibilidade dessa ação preventiva não abranger todo o universo de microempreendedores. A respeito dos entrevistados que alegaram atraso no envio da DASN (quatro respondentes), três informaram esquecimento/desleixo, e um falta de informação. Assim como ocorre com a emissão de DAS, falhas relacionadas a esquecimento, desleixo são as mais comuns entre esse grupo, o que reforça a necessidade de ações preventivas no sentido de alertar os clientes sobre a necessidade de realizar suas atividades. 4.2.2 Perfil dos clientes que cometeram falhas ao buscar o serviço correto (cinco respondentes) Novamente retornando a teoria de Chase e Stewart (1994), as falhas podem ser classificadas como falhas na preparação, no encontro ou na resolução. Nessa seção será abordada uma falha cometida na preparação: a falha em buscar o serviço correto. Foram observados que cinco respondentes afirmaram buscar o serviço de formalização como MicroempreendedorIndividual para obter benefícios previdenciários, o que caracteriza a falha em buscar o serviço correto, visto que o registro como MEI possui como finalidade a regularização de atividade empresarial do individuo que atue por conta própria. Nessa condição, o empreendedor realizará o pagamento do INSS com base em uma alíquota reduzida a 5% (INSS, 2017). De acordo com Dias (2017) esta prática (formalizar-se como MEI para obter beneficios previdenciários) não é correta, ao observar que o intuito do registro é formalizar uma atividade empresarial, a autora salienta, que devido a baixa fiscalização esse 62 ato vem se tornando cada vez mais comum. Aqui observa-se uma falha cometida pelo cliente que poderia ser evitada na triagem do atendimento, de acordo com o Gestor as ações preventivas do SEBRAE em relação a esse tipo de falha ocorrem ainda na triagem, com uma explicação detalhada sobre as diferenças entre as contribuições e orientações sobre como proceder para realizar a arrecadação da contribuição de maneira correta. Quatro integrantes dessa amostra estão na faixa etária superior a 45 anos, o outro respondente informou estar na faixa entre 30 e 45 anos. Esses cinco clientes afirmaram passar por treinamento sobre as obrigações e nenhum relatou alguma dificuldade para realizar as suas obrigações, o que tem reflexo nos dados sobre a efetiva realização dos deveres, onde os cinco se encontram regulares com suas atividades, apenas dois respondentes afirmam em algum momento enfrentarem problemas com suas obrigações, um esqueceu-se de enviar sua DASN e o outro negligenciou a emissão do DAS, o que ocasionou pagamento de juros. Esses dois entrevistados relataram que as ações do SEBRAE minimizaram o problema. Tabela 13 – Principal razão para formalizar-se como MEI (Clientes que realizaram a formalização no SEBRAE) PRINCIPAL RAZÃO PARA FORMALIZAR-SE COMO MEI Total % Buscou o registro por conta de suas atividades empresariais (Registro no CNPJ, Alvarás, Compras e vendas B2B, etc.). 13 59 Buscou o registro por conta da cobertura previdenciária. 5 23 Buscou o registro por motivações econômicas (economia com impostos, possibilidade de abertura de crédito, etc.). 4 18 TOTAL 22 100 Fonte: Dados da pesquisa (2019) Esse grupo se destaca frente aos outros no que diz respeito ao cumprimento das obrigações, ao analisar que os cinco estão regulares, nenhum dos outros dois grupos chegaram próximo a totalidade de clientes regulares. Quadro 05: Relação Razão para formalização – Clientes regulares (continua) CLIENTES REGULARES POR MOTIVO PRINCIPAL DE FORMALIZAÇÃO - APOSENTADORIA Clientes com pendências 0 0 Regular com problemas no passado. 2 3 Regular 2 2 TOTAL DE CLIENTES REGULARES 5 5/5 63 Quadro 05: Relação Razão para formalização – Clientes regulares (conclusão) CLIENTES REGULARES POR MOTIVO PRINCIPAL DE FORMALIZAÇÃO – ATIVIDADES EMPRESARIAIS Clientes com pendências 5 5 Regular com problemas no passado. 4 4 Regular 4 4 TOTAL DE CLIENTES REGULARES 1 8/13 CLIENTES REGULARES POR MOTIVO PRINCIPAL DE FORMALIZAÇÃO – MOTIVAÇÕES FINANCEIRAS Clientes com pendências 2 2 Regular com problemas no passado. 0 0 Regular 2 2 TOTAL DE CLIENTES REGULARES 2 2/4 Fonte: Elaborado pelo autor (2019). Em relação ao período de atividades como MEI, dois responderam que estão formalizados há mais de três anos, um entre um e dois anos, e dois há menos de um ano. Dos cinco respondentes apenas um ainda não necessitou realizar o envio da DASN, os outros quatro relataram que realizam essa atividade junto ao SEBRAE. Em relação à emissão do DAS, dois informaram que buscam ajuda no SEBRAE, outros dois declararam emitir em lan houses, o outro afirmou emitir pessoalmente o DAS. Ao serem questionados sobre o que poderia ajudar a manter as obrigações em dia, quatro informaram que gostariam de receber um carnê anual com os DAS. E relação ao que poderia causar atrapalhar a realização das atividades, dois alegaram “dificuldades financeiras”, outros dois relataram “falta de informações”, e uma cliente informou que “mudanças que dificultem o acesso a aposentadoria” pode atrapalhar o cumprimento da obrigação. Outro ponto que reforça o viés ao buscar o serviço correto são as informações referentes ao faturamento médio mensal desse grupo, três entrevistados relataram um faturamento inferior a R$1.000. 4.3 Outras observações Esse estudo buscou analisar a origem das falhas causadas por clientes coprodutores em serviços, pode ser observado que no contexto da prestação do serviço realizado pelo SEBRAE a realização das atividades por parte dos clientes é fundamental para que os mesmos mantenham sua inscrição regular e dessa maneira desfrutem dos benefícios que a formalização como microempreendedor individual proporciona, porém ao analisar os 64 dados obtidos junto aos clientes, se observou uma baixa proporção de clientes que executam suas atividades, a grande maioria dos clientes delega a terceiros a realização de suas atividades. Como mencionado anteriormente o Gestor alegou que devido ao perfil dos clientes o SEBRAE recomenda que em caso de dificuldades ou problemas o cliente deve recorrer ao suporte do SEBRAE. Tabela 14 – Quem emite seu DAS QUEM EMITE SEU DAS Total % Eu 2 8 SEBRAE 13 60 Lan House 6 28 Outros 1 4 TOTAL 22 100 Fonte: Dados da pesquisa (2019) Essa enorme dispersão despertou uma curiosidade acerca dos clientes selecionados para fazer parte da amostra, possivelmente os clientes que realizam essa atividade não buscam o serviço do SEBRAE e acabaram ficando de fora da amostra, essa hipótese é reforçada ao observar que os dois clientes que afirmaram emitir o DAS estavam no SEBRAE após dificuldades ou problemas com o sistema emissor do DAS. Em relação às dificuldades enfrentadas para realizar essa atividade, doze respondentes afirmaram não possuir nenhuma, quatro desses doze, afirmaram não ter dificuldades exatamente por solicitar que o SEBRAE realize a operação. Tabela 15– Quais as principais dificuldades para realizar a emissão e pagamento do DAS? PRINCIPAIS DIFICULDADES PARA REALIZAR A EMISSÃO E PGTO. DO DAS Total % Não tenho dificuldades 8 37 Não tenho dificuldades por solicitar ao SEBRAE 4 18 Recursos financeiros 4 18 Acomodação/Desleixo/Descuido 3 14 Problemas relacionados ao emissor de DAS 2 9 Outros 1 4 TOTAL 22 100 Fonte: Dados da pesquisa (2019) A mesma lógica se repete ao analisarmos a realização do envio da Declaração Anual do Simples Nacional, a grande maioria também realiza a operação no SEBRAE dos 65 dezessete que já realizaram o envio ao menos uma vez, quatorze admitiram ter realizado o envio da DASN no SEBRAE, apenas dois informaram realizar em casa a atividade. Tabela 16 – Onde efetua a entrega da DASN ONDE EFETUA A ENTREGA DA DASN Total % Eu mesmo envio de casa pela Internet 2 9 SEBRAE 14 64 Contador 1 4 Não se aplica (Empresa com menos de 1 exercício fiscal) 5 23 TOTAL 22 100 Fonte: Dados da pesquisa (2019) Desses apenas sete afirmaram ter enviado a DASN fora do prazo, seis desses recorreram ao SEBRAE para realizar uma recuperação do serviço. Entre os motivos para o envio da DASN, quatro alegaram “esquecimento”, os outros três respondentes alegaram “falta de informação”. Tabela 17 – Qual o motivo do atraso no envio da DASN MOTIVO DE ATRASO NO ENVIO DA DASN Total % Esquecimento 4 58 Falta de informação 3 42 TOTAL 7 100 Fonte: Dados da pesquisa (2019) Ao tratar os dados referentes aos clientes que não realizaram sua formalização como MEI nos ambientes de atendimento ao MEI do SEBRAE (treze respondentes), foi observado que a maioria (oito), já possuíram algum problema relacionados a sua atividade, sendo que atualmente cinco ainda se encontram com pendências, essescinco clientes afirmaram buscar ajuda no SEBRAE solicitando a recuperação do serviço e afirmando que as ações realizadas pelo SEBRAE minimizaram o problema, chamou a atenção o fato de que três desses entrevistados alegaram que o motivo dos problemas estão relacionados a negligência ou desleixo, o que indica que a possibilidade de que o processo de recuperação iniciado possa ter algum problema no futuro. Entre os principais motivos para a formalização, esse grupo em sua maioria alegou “aposentadoria” (sete respondentes), sendo que apenas quatro alegaram formalizar-se para exercer atividades empresariais. 66 Tabela 18 – Principal razão para formalizar-se como MEI – Clientes não formalizados pelo SEBRAE PRINCIPAL RAZÃO PARA FORMALIZAR-SE COMO MEI Total % Buscou o registro por conta de suas atividades empresariais (Registro no CNPJ, Alvarás, Compras e vendas B2B, etc.). 4 31 Buscou o registro por conta da cobertura previdenciária. 7 54 Outros motivos (pejotização) 2 15 TOTAL 13 100 Fonte: Dados da pesquisa (2019) Esses dados confirmam uma observação realizada pelo pesquisador: Muitos dos que buscam se registrar como MEI não o fazem pelos motivos propostos pelo programa, é comum que realizem o cadastro buscando vantagens financeiras, ou contribuições mais baixas ao INSS, dentre os nove que alegaram motivos fora do propósito do programa cinco informaram como motivações secundárias a realização de atividades empresariais, quatro alegaram a necessidade de emitir Notas Fiscais, sendo que dois alegaram estar em condição de pejotização (são funcionários de empresas que ao invés de registrá-los como celetistas o forçam a registrar-se como MEI). 67 CONSIDERAÇÕES FINAIS Esta pesquisa foi desenvolvida objetivando responder a seguinte questão de pesquisa: “Como é realizada a prevenção e recuperação de falhas causadas por clientes coprodutores em serviços?” Para responder a esse questionamento esta pesquisa desenvolveu-se com base no objetivo geral de analisar os métodos de prevenção e recuperação de falhas causadas por clientes coprodutores em serviços no contexto do serviço de apoio ao MEI realizado pelo Escritório Regional Fortaleza do SEBRAE/CE. Mais especificamente o estudo buscou verificar as práticas realizadas pelo SEBRAE para prevenir falhas e recuperar serviços após falhas dos clientes. A partir das informações obtidas através da entrevistas e observações realizadas na unidade de análise, reforçado com a revisão da teoria, conclui-se que este estudo alcançou o objetivo geral. Por meio das informações coletadas foi possível realizar análises sobre como são prevenidas as falhas e como a recuperação do serviço acontece no contexto do serviço realizado pelo SEBRAE Quanto ao objetivo específico de identificar a origem das falhas causadas por clientes coprodutores em serviços, considera-se que ele foi atingido com sucesso, após observar o processo do serviço e analisar as informações, foi possível elencar as falhas e suas origens. Após a caracterização da origem das falhas causadas por clientes coprodutores em serviços, o caminho para o alcance do segundo objetivo especifico ficou mais fácil. A avaliação das formas de prevenir as falhas partiu da análise de cada possível falha encontrada no processo de serviço. Aqui foi observado que grande parte das ações preventivas que partem do SEBRAE ocorrem de forma espontânea, à medida que as falhas forem ocorrendo. Isso acontece, segundo as observações e relatos do Gestor, pelo fato de que a empresa analisada não dispõe de métodos formais para prevenir a ocorrência de falhas. O terceiro objetivo específico também foi atingido, a análise dos métodos de recuperação de falhas foi realizada após revisão da literatura demonstrada na seção 2.3.2 (Recuperação de serviços). Dentro do contexto do SEBRAE puderam ser observados alguns métodos formais para a recuperação de falhas, como a emissão de DAS e envio de DASN, essas atividades que são deveres do MEI possuem o suporte especial da Instituição em caso de algum problema envolvido. O Gestor afirmou que devido a ocorrência de falhas dessa natureza o serviço realizado pelo SEBRAE adotou novos processos objetivando minimizar os 68 falhas cometidas pelos clientes coprodutores em serviços. Como limitação para esse estudo pode ser elencada a sazonalidade do atendimento, devido a pesquisa ter sido realizada fora do período de envio de DASN os ambientes de atendimento na maior parte das visitas estava com baixo nível de clientes o que de certa maneira acabava deixando alguns entrevistados apreensivos por conta de estarem próximos de receber seu atendimento, o que em alguns casos ocasionou interrupções de entrevistas, que em sua grande maioria foram completadas. Para estudos futuros sugere-se analisar o nível de aceitação dos MEI em relação aos sistemas referentes à realização das obrigações. Após análise das entrevistas, foi possivel observar que mesmo após receber capacitação grande parte dos clientes evitam realizar as ações que lhe cabem, buscando outros meios para executar as atividades devidas, a maior parte da amostra desse estudo age dessa maneira. Esse estudo específico analisou falhas cometidas pelos clientes. Observado isso, pode-se observar como falhas do prestador do serviço ocasionam falhas cometidas por clientes, desse modo fica a sugestão de um estudo sobre as falhas de serviços ocasionadas pelos prestadores de serviço. Devido à alta dependência dos clientes junto ao serviço do SEBRAE é sugerido o estudo aprofundado sobre o perfil do cliente MEI atendido pelo SEBRAE, buscando analisar qual a sua percepção sobre o serviço do SEBRAE e a contribuição do atendimento do SEBRAE sobre o cumprimento das obrigações. 69 REFERÊNCIAS ALBRECHT, K.; BRADFORD, J. Serviços com Qualidade – a vantagem competitiva. São Paulo: Makron Books, 1992. ALMEIDA, L. O. A.; TOLEDO, G. 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Idade: 4. Tempo na organização: 5. Tempo na função: PARTE 02: CARACTERIZAÇÃO DO SERVIÇO 6. Aqui apresentarei ao gestor minhas observações sobre o encontro de serviço realizado pelo SEBRAE e solicitar informações complementares. 7. Buscaremos um consenso sobre como o serviço realizado pelo SEBRAE pode ser classificado. PARTE 03: IDENTIFICAÇÃO DE FALHAS COMETIDAS PELOS CLIENTES 8. Quais as falhas mais comuns? 9. Como acontece a identificação de falhas cometidas pelos clientes atendidos pelo SEBRAE? 10. Existem outros métodos para identificar falhas? 11. Existem canais de comunicação para reclamações de clientes? 12. O SEBRAE realiza alguma ação para descobrir as causas das falhas cometidas pelos clientes? PARTE 04: RECUPERAÇÃO EFICIENTE DAS FALHAS COMETIDAS PELOS CLIENTES 13. Existe algum método formal para executar a recuperação do serviço? Ou O que o SEBRAE faz atualmente para recuperar falhas causadas pelos clientes? 14. Após a recuperação o SEBRAE realiza alguma ação no sentido de acompanhar o cliente que buscou a recuperação do serviço? 15. Qual a sua percepção sobre a recuperação de falhas atualmente realizada pelo SEBRAE? 77 16. Você poderia relatar algum episódio de recuperação de falhas realizado pelo SEBRAE? 17. O SEBRAE já efetuou alguma mudança na gestão do serviço com base nas experiências de recuperação de serviços? PARTE 05: APRENDIZADO COM AS FALHAS COMETIDAS PELOS CLIENTES 18. Em sua opinião qual seria a maneira ideal para evitar que os clientes cometam falhas? 19. Existe alguma ação do SEBRAE direcionada a prevenir que os clientes cometam falhas? PARTE 06: CARACTERIZAÇÃO DO AMBIENTE DE ATENDIMENTO AO MEI DO SEBRAE 20. Tempo de operação: 21. Número de funcionários: 22. Média de atendimentos por dia: 23. O que o ambiente de serviço do SEBRAE possui para minimizar as falhas causadas pelos clientes? 78 APÊNDICE B ROTEIRO DE ENTREVISTA APLICADO JUNTO MICROEMPREENDEDORES INDIVIDUAIS ATENDIDOS PELO SEBRAE EM FORTALEZA 1ª PARTE: SOBRE A ATIVIDADE COMO MEI 1- O(a) Sr.(a) é formalizado(a) como MEI? a. ( ) Sim – seguir para pergunta 2 b. ( ) Não – Encerra entrevista c. ( ) Já possui inscrição, mas atualmente ela está baixada Perguntas extras (nº24- 28) 2- O(a) Sr.(a) teve ajuda para se formalizar como MEI? a. ( ) Não Entende-se que o cliente acessou o Portal do empreendedor e fez o registro por conta própria. Pular para 4ª pergunta e após o término dessa parte, pular para a 3ª parte. b. ( ) Sim – Partir para pergunta 3 3- Quem lhe ajudou na formalização? a. ( ) SEBRAE continuar a entrevista na 2ª Parte b. ( ) Contadorao término dessa parte pular para a 3ª parte c. ( ) Outros:___________ao término dessa parte pular para a 3ª parte 4- Quando iniciou as atividades como MEI? a. ( ) A menos de 1 ano b. ( ) De 1 a 2 anos c. ( ) De 2 a 3 anos d. ( ) Acima de 3 anos Bom dia/Boa tarde, me chamo Jonh Hebert Chaves Araújo, sou estudante do curso de Administração da Universidade Federal do Ceará, estou realizando uma pesquisa que será de fundamental importância para o meu trabalho de conclusão de curso. O tema do trabalho é sobre os MEI atendidos pelo SEBRAE. O(a)Sr(a) poderia colaborar comigo participando desta entrevista? Todas as informações permanecerão em sigilo e serão utilizadas exclusivamente para fins acadêmicos. Levaremos de 10 a 15 minutos para completarmos a entrevista. Desde já, agradeço sua participação. 79 5- Poderia me informar as principais razões que o(a) levaram a formalizar-se como MEI? Fora essa, tem mais alguma? *Obs. Caso necessário, estimular resposta citando exemplos: indicação de amigos, preocupação com aposentadoria, necessidade de emitir NF, etc. Resposta aberta:_____________________________________________ 2ª PARTE: SOBRE A EXPERIÊNCIA COM O ATENDIMENTO EFETUADO PELO SEBRAE 6- Você possui lembranças do seu processo de formalização como MEI? a. ( ) Sim seguir para a 7ª pergunta b. ( ) Não passar para a 3ª parte 7- Passou por algum tipo de treinamento/capacitação? a. ( ) Sim O que lhe ensinaram? Resposta aberta:_______________ - seguir para a 8ª pergunta b. ( ) Não pular para a 10ª pergunta 8- Quando o Sr.(a) foi realizar os procedimentos referentes aos deveres como MEI, sem o auxilio do SEBRAE, teve alguma dificuldade ou dúvida? a. ( ) Sim Continuar a entrevista b. ( ) Não pular para a 10ª pergunta 9- Quais foram as dificuldades/dúvidas? Resposta aberta:_______________________________________________ 10- Se pudesse dar um conselho ao SEBRAE sobre o que melhorar, o que o Sr. (a) diria? Mais alguma coisa? Resposta aberta:_______________________________________________ 11- O Sr.(a) visita o SEBRAE com que frequência? a. ( )1 vez ao ano b. ( )2 vezes ao ano c. ( )De 3 a 6 vezes no ano d. ( ) Acima de 6 vezes no ano 80 3ª PARTE: SOBRE AS OBRIGAÇÕES DE MEI 12- Você está em dia com os deveres de MEI? *Essa pergunta se alinha a teoria no que diz a questão da falha, se ele não está em dia, cometeu falha, se já foi inadimplente, já falhou alguma vez... a. ( ) Sim já possuiu algum problema? Se não continuar a entrevista. b. ( ) Sim, mas já fui inadimplente Perguntas extras (nº 21-23) c. ( ) Não pular para a pergunta n°15 d. ( ) Em partes Só o DAS ou Só o DASN? 13- O que ajuda a manter a obrigação em dia? Resposta aberta:________________________________________________ 14- O que você acha que poderia ser capaz de te atrapalhar no cumprimento das obrigações? Resposta aberta:________________________________________________ 15- O que poderia ajudar para manter as obrigações em dia? Resposta aberta:________________________________________________ 16- Quem emite seu DAS (Documento de arrecadação do SIMPLES)? a. ( ) Eu b. ( ) Solicito a ajuda de outra pessoa, quem lhe ajuda?______________ 17- Quais as suas principais dificuldade para realizar a emissão e o pagamento do DAS Resposta aberta:___________________________ Qual a principal?____________________________ 18- Onde efetua a entrega da DASN (Declaração Anual do Simples Nacional)? a. ( )No SEBRAE b. ( ) Eu mesmo envio de casa pela internet c. ( )Solicito a um contador 19- A última DASN foi entregue no prazo? a. ( ) Sim próxima seção. b. ( ) Não Prosseguir entrevista 81 20- Qual o motivo do atraso na entrega da DASN a. ( ) Esquecimento b. ( )tive dificuldade ao acessar o site na internet c. ( )não sabia como preencher (não tinha os registros de compra e venda) d. ( )não consegui ser atendido por um contador e. ( ) Outros:___________________________________________________ Perguntas extras: Recuperação de serviço Para quem respondeu “b – Sim, mas já fui inadimplente” na 12ª pergunta. 21- No momento em que teve problemas com os seus deveres de MEI, o Sr.(a) buscou algum tipo de ajuda para regularizar a situação? a. ( )Não, fiz tudo sozinhoQual procedimento?__________ b. ( ) Sim, fui ao SEBRAE continuar na 22ª pergunta c. ( ) Sim, busquei um contador Resolveu?____________ d. ( ) Sim, de outras formas: Qual?________________Resolveu?______ 22- O que o SEBRAE fez para lhe ajudar a regularizar a situação? Resposta aberta:________________________________________________ 23- As ações realizadas pelo SEBRAE minimizaram o problema? a. ( ) Sim b. ( ) Não. Por quê? _____________________________________________ Perguntas extras: MEIS baixados Perguntas para os responderem “C” na 1ª pergunta 24- Qual o motivo da baixa? a. ( ) Me aposentei avançar para a 4ª parte b. ( ) Encerrei para me dedicar a outras atividadesavançar para a 4ª parte c. ( ) Empresa Baixada pela Receita Federal (baixa automática por conta de pendências) prosseguir na 24ª pergunta d. ( )Outros:____________ avançar para a 4ª parte 25- Como soube da baixa? a. ( ) Notificação da Receita avançar para a 4ª parte b. ( ) Em visita ao SEBRAE prosseguir na 25ª pergunta c. ( ) Outros ___________________ avançar para a 4ª parte 82 26- Houve alguma ação no sentido de regularizar a situação do registro do MEI? a. ( ) Não avançar para a 4ª parte b. ( ) Sim prosseguir na 26ª pergunta 27- O que? Resposta aberta:_________________ 28- Essa ação realizada pelo SEBRAE minimizou o problema? a. ( ) Sim b. ( ) Não. Por quê? __________________________________________ 4ª PARTE: SEÇÃO SOCIOECONÔMICA 29- Nome: ______________________________________________________ 30- Atividade principal:___________________________________________ 31- Sexo: a. ( ) Feminino b. ( ) Masculino 32- Qual sua idade a. ( ) de 19 a 23 anos b. ( ) de 23 a 30 anos c. ( ) de 30 a 45 anos d. ( ) de 45 a 60 anos e. ( ) acima de 60 anos 33- Qual o seu faturamento médio mensal? a. ( )Inferior a R$ 1.000 b. ( )De R$ 1.001 a R$ 3.000 c. ( )De R$ 3.001 a R$ 5.000 d. ( )De R$ 5.001 a R$ 6.750 e. ( ) Acima de R$ 6.750 34- Qual sua escolaridade? a. ( )Ensino fundamental incompleto b. ( )Ensino fundamental completo c. ( )Ensino médio incompleto d. ( )Ensino médio completo e. ( )Ensino superior incompleto 83 f. ( )Ensino superior completo g. ( ) Pós graduação, mestrado, doutorado e etc. . 84 ANEXO A – EXEMPLO DE “PASSO A PASSO” EMISSÃO DE DOCUMENTO DE ARRECAÇÃO DO SIMPLES NACIONAL UTILIZADO PELO SEBRAE Fonte: SEBRAE (2019). 85 ANEXO B – EXEMPLO DE “PASSO A PASSO” PARA ENVIO DE DECLARAÇÃO ANUAL DO SIMPLES NACIONAL UTILIZADO PELO SEBRAE Fonte: SEBRAE (2019). 1 INTRODUÇÃO 2. DEFINIÇÃO E CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS 2.1 Classificações dos serviços 2.2 Encontro de serviços 2.2.1 Tipos de encontro de serviços 2.2.2 Participação do cliente 2.2.2.1 Cliente como coprodutor 2.3 Falhas em serviços 2.3.1 Classificação das falhas causadas pelos clientes em serviços 2.3.2 Recuperação de falhas em serviços 2.3.3 Prevenção de falhas dos clientes 3 METODOLOGIA 3.1 Classificação do Estudo 3.2 Unidade de análise 3.3 Procedimentos para coleta e análise de dados 4 CARACTERIZAÇÃO DO SERVIÇO OFERECIDO PELO SEBRAE 4.1 Caracterização das falhas causadas pelos clientes 4.2 Análise dos resultados 4.2.1 Perfil dos clientes em relação aos seus deveres como Microempreendedores Individuais 4.2.1.1 Clientes que estão em situação regular após enfrentarem problemas (seis respondentes) 4.2.2 Perfil dos clientes que cometeram falhas ao buscar o serviço correto (cinco respondentes) 4.3 Outras observações CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICE A ROTEIRO DE ENTREVISTA APLICADO JUNTO AO GESTOR RESPONSÁVEL PELO ATENDIMENTO AOS MICROEMPREENDEDORES INDIVIDUAIS REALIZADO PELO SEBRAE EM FORTALEZA/CE APÊNDICE B ROTEIRO DE ENTREVISTA APLICADO JUNTO MICROEMPREENDEDORES INDIVIDUAIS ATENDIDOS PELO SEBRAE EM FORTALEZA ANEXO A – EXEMPLO DE “PASSO A PASSO” EMISSÃO DE DOCUMENTO DE ARRECAÇÃO DO SIMPLES NACIONAL UTILIZADO PELO SEBRAE ANEXO B – EXEMPLO DE “PASSO A PASSO” PARA ENVIO DE DECLARAÇÃO ANUAL DO SIMPLES NACIONAL UTILIZADO PELO SEBRAE
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