Avaliando e Melhorando a Prestação de Serviços;

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AVALIANDO E
MELHORANDO A
PRESTAÇÃO DE
SERVIÇOS;
Aula 1
DEFININDO E MEDINDO A
SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Definindo e Medindo a Satisfação do
Cliente
Olá, estudante! 
Nesta videoaula, abordaremos a satisfação dos consumidores em relação aos
serviços oferecidos, um tema crucial devido às características singulares dos
serviços, que frequentemente resultam em avaliações negativas de qualidade.
Para discutir a excelência em serviços, é essencial explorar os elementos
relacionados à satisfação do cliente. O que é satisfação e como gerar
satisfação? São perguntas que serão respondidas ao longo desta aula.
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Ponto de Partida
Na era contemporânea dos negócios, a excelência na prestação de serviços
tornou-se um diferencial competitivo essencial. A disciplina de Marketing de
Serviços desempenha um papel crucial ao explorar estratégias destinadas a
aprimorar o sistema de entrega de serviços, com foco primordial na satisfação
do cliente. Entender e atender às necessidades específicas dos clientes é a
essência dessa abordagem, que busca não apenas satisfazer, mas encantar os
consumidores. Por meio de uma análise cuidadosa dos pontos de contato,
personalização eficiente e desenvolvimento de uma cultura organizacional
centrada no cliente, a disciplina busca a construção de experiências
memoráveis que estabeleçam laços duradouros entre empresas e
consumidores, promovendo a fidelidade e o sucesso a longo prazo.
Vamos Começar!
A satisfação do cliente representa uma das áreas mais investigadas no campo
do marketing, podendo ser um dos assuntos mais discutidos quando falamos
que as atividades de marketing devem levar à satisfação do cliente.
De acordo com os autores Bateson e Hoffman (2016, p.304), na década de
1970, o aumento do consumismo nos Estados Unidos provocou uma análise
mais aprofundada sobre a satisfação do cliente. A intensificação da
concorrência, a desregulamentação e a inflação levaram as empresas a
implementarem cortes de custos no atendimento ao cliente, visando reduzir
despesas operacionais, o que resultou em uma queda perceptível na qualidade
dos serviços oferecidos. Além disso, a escassez de mão de obra qualificada
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também desempenhou um papel significativo no declínio do serviço ao cliente,
uma vez que encontrar profissionais motivados tornou-se uma tarefa
desafiadora. O cenário típico de trabalho em serviços caracterizava-se por
baixos salários, ausência de perspectivas de carreira, falta de incentivo e
treinamento insuficiente em relação ao cliente. A introdução da automação
exacerbou o problema ao substituir o trabalho humano por máquinas, como no
caso de autosserviço e caixas eletrônicos. Embora tenha aumentado a
eficiência de muitos sistemas operacionais, essa automação resultou no
distanciamento dos clientes das empresas, deixando-os à própria sorte.
Podemos concluir que, mesmo após 50 anos, a satisfação do cliente
permanece um desafio, com a economia difícil, expectativas elevadas e
clientes exigentes. Empresas enfrentam dificuldades em cumprir promessas e
proporcionar satisfação ao cliente.
A importância da satisfação do cliente
A relevância da satisfação do cliente não pode ser subestimada. Sem clientes,
uma empresa de serviços perde a sua razão de existir. Cada empresa desse
setor deve proativamente definir e mensurar a satisfação do consumidor. É
imprudente esperar que eles expressem reclamações para identificar
problemas no sistema de prestação de serviços ou para avaliar o progresso da
empresa tendo como base o volume de reclamações recebidas.
As preocupações pertinentes à satisfação são destacadas pelos autores
Bateson e Hoffman (2016, p.304), ao compartilharem dados coletados pelo
Programa de Pesquisa em Assistência Técnica (Technical Assistance Research
Program - Tarp):
A maioria dos empresários não está atenta aos 96% de clientes
insatisfeitos.
Para cada reclamação recebida, há 26 clientes enfrentando o mesmo
problema.
Em média, uma pessoa compartilha sua experiência negativa com 9 ou 10
outras, sendo que 13% dessas pessoas chegam a relatar o incidente para
mais de 20 indivíduos.
Clientes cujas queixas são eficientemente resolvidas compartilham a sua
experiência com uma média de cinco pessoas, destacando o tratamento
que receberam.
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Aqueles que expressam reclamações estão mais inclinados a realizar
negócios futuros com a empresa. Entre 54% e 70% dos clientes voltarão
se o problema for totalmente solucionado, enquanto 95% buscarão
novamente os serviços da empresa se a resolução ocorrer de forma
rápida.
Os dados apresentados são relevantes quando constatamos que os clientes
geralmente não apresentam queixas diretamente às próprias empresas de
serviços. Em vez disso, optam por expressar a sua insatisfação migrando para
os concorrentes e compartilhando com clientes atuais e potenciais os detalhes
de como foram tratados de forma insatisfatória pela sua empresa.
O que é satisfação do cliente?
Para compreender a satisfação, vamos falar sobre alguns pressupostos
fundamentais de marketing. O consumidor toma decisões entre diversas
opções ao avaliar qual delas aparenta oferecer o maior valor, considerando a
soma de benefícios e custos tangíveis e intangíveis.
A satisfação do cliente reflete a avaliação comparativa que uma pessoa faz
do desempenho percebido de um produto em relação às suas expectativas.
Quando o desempenho não atende às expectativas, ocorre a decepção do
cliente. Se o desempenho atende às expectativas, o cliente experimenta
satisfação. E, se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica
encantado (Kotler; Keller, 2018, p.11).
Em um conceito semelhante, Cobra (2020, p.163) apresenta satisfação como:
“é um sentimento pessoal de prazer ou desapontamento resultante da
comparação da percepção do desempenho do produto ou serviço em relação
às expectativas geradas antes da compra.”. Essa definição pode ser
apresentada por meio de uma fórmula:
Satisfação =
Serviço percebido
Serviço esperado
Empregando esses conceitos de maneira simples, podemos afirmar que
quando a qualidade do serviço supera as expectativas, o cliente tende a ficar
satisfeito. Em contrapartida, se a qualidade percebida do serviço não atende às
expectativas, a insatisfação do cliente surge. Diante disso, é essencial manter a
atenção, uma vez que pode ocorrer uma diferença entre as expectativas dos
clientes e a percepção real, sendo identificada como "gap" (Cobra, 2020,
p.163).
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Vamos ilustrar isso com um exemplo prático: um amigo compartilhou a sua
experiência em um novo resort, descrevendo dias incríveis que passou com a
família nesse local. Curioso, você visita as redes sociais do local, fica
impressionado com as fotos e vídeos e decide adquirir um pacote de final de
semana para a sua família. Criando expectativas elevadas, ao chegar lá,
percebe que a realidade não correspondeu às suas expectativas, resultando
em insatisfação. Pensando nesse exemplo, quantas vezes você já se deparou
com a situação de criar expectativas em relação a um serviço, apenas para, ao
vivenciá-lo, não encontrar a satisfação esperada? Refletir sobre isso nos ajuda
a explorar o conceito teórico de satisfação que estamos discutindo.
Um "gap de serviços" refere-se a uma discrepânciaaquelas que ocorrem regularmente e não podem ser
evitadas. Por exemplo, na indústria de viagens e hotelaria, problemas
como overbooking são comuns e precisam de soluções pré-definidas para
os funcionários seguirem.
Habilidades em recuperação precisam ser ensinadas por meio de
treinamento eficaz, para que os funcionários possam lidar com várias
situações de recuperação de falhas com habilidade e confiança.
A recuperação exige funcionários com autonomia, que possam tomar
decisões e usar recursos para resolver problemas de serviço
imediatamente e recuperar a satisfação do cliente. Isso é especialmente
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importante em casos de falhas incomuns, em que não há soluções pré-
definidas. Funcionários com autonomia podem resolver problemas de
forma rápida e eficaz, mesmo em plataformas on-line, como respondendo
a reclamações em redes sociais.
Siga em Frente...
Garantias de serviços
Uma garantia é uma ferramenta especial de recuperação que visa satisfazer
tanto o cliente quanto o serviço. Em um contexto empresarial, uma garantia é
um compromisso ou certificação de que um produto oferecido por uma
empresa atenderá ao desempenho prometido e que, se isso não ocorrer,
alguma forma de reparação será fornecida pela empresa. Embora as garantias
sejam comuns para produtos manufaturados, apenas recentemente
começaram a ser aplicadas aos serviços (Zeithaml; Bitner; Gremler, 2014).
Dessa forma, empresas focadas no cliente podem institucionalizar o tratamento
profissional de reclamações e recuperação eficiente do serviço por meio de
garantias de serviço. Essas garantias prometem compensação aos clientes
caso a prestação do serviço não atenda aos padrões estabelecidos. Cada vez
mais empresas oferecem garantias de serviço, que incluem formas de
compensação como substituição, reembolso ou crédito. Uma garantia bem
elaborada não apenas facilita a recuperação eficiente do serviço, mas também
promove a aprendizagem a partir das falhas e suas melhorias subsequentes
(Wirtz; Lovelock; Hemzo, 2021).
As garantias de serviço são instrumentos poderosos para promover e
assegurar a qualidade do serviço, pelas seguintes razões:
Direcionam o foco das empresas para atender às expectativas e desejos
dos clientes em todos os aspectos do serviço.
Estabelecem padrões claros, comunicando tanto aos clientes quanto aos
funcionários os valores defendidos pela empresa. Compensações para
clientes insatisfeitos com o serviço incentivam os gestores a levar as
garantias a sério, destacando os custos financeiros das falhas na
qualidade.
Exigem o desenvolvimento de sistemas para gerar um feedback
significativo dos clientes e agir de acordo com ele.
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Obriga as organizações de serviço a compreender as razões das falhas e
as incentiva a identificar e superar possíveis pontos fracos.
Constrói uma "boa vontade de marketing", reduzindo o risco da decisão de
compra e fomentando a lealdade a longo prazo.
Por fim, é importante constatar que ao enfrentar situações que exigem a
resolução de problemas, não se trata apenas de restaurar serviços
inadequados ou fortalecer os laços com os clientes. Essas situações também
representam uma valiosa fonte de informações - frequentemente subestimadas
ou subutilizadas - para diagnosticar e prescrever melhorias no serviço ao
cliente. Ao rastrear os esforços de recuperação e resolução de problemas, os
gestores frequentemente descobrem questões no sistema de execução que
precisam ser abordadas. Assim, a abordagem proativa para lidar com
problemas não só beneficia imediatamente os clientes, mas também
impulsiona a evolução contínua e aprimoramento dos serviços oferecidos. 
Vamos Exercitar?
Vamos imaginar uma situação em que um cliente, João, reservou um quarto de
hotel para uma viagem de negócios importante. No entanto, ao chegar ao local,
ele descobre que o quarto que reservou não está disponível devido a um erro
de sistema de reserva. João fica extremamente frustrado, pois precisa de um
lugar para ficar. Nesse momento, a equipe do hotel entra em ação: eles
rapidamente oferecem um quarto alternativo de categoria superior sem custo
adicional, além de um voucher para uma refeição gratuita no restaurante do
estabelecimento. Além disso, o gerente do hotel pede desculpas pessoalmente
a João pelo inconveniente e garante que medidas serão tomadas para evitar
que isso aconteça novamente. No final, João fica impressionado com a
maneira como o hotel lidou com a situação e sai satisfeito com a solução
oferecida, o que fortalece a sua confiança na marca do estabelecimento.
Atividade:
1. Analisando o exemplo do caso do hotel, é evidente a prontidão da empresa
para lidar com situações embaraçosas que possam ocorrer ao cliente. Neste
caso específico, qual é a categoria de falha apresentada pela empresa?
2. Entre as categorias de falhas, existe as falhas relativas a necessidades e
pedidos dos clientes. Pensando nessa categoria de falha, apresente dois
exemplos de falhas que podem acontecer no hotel e aponte possíveis
soluções.
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Respostas:
1. Falhas do sistema de prestação do serviço principal: estão diretamente
ligadas à entrega do serviço principal da empresa. 
Considerando o exemplo do hotel, é inadmissível que esse tipo de falha
aconteça e por isso, precisa ser gerenciada. O ideal ainda é que haja uma
solução de forma que não aconteça esse tipo de situação, mesmo com as
correções apontadas no caso.
2. Um cliente relata a sua condição de ser celíaco, necessitando de cuidados
específicos em sua alimentação devido à alergia ao glúten. Nesse cenário, o
hotel pode estar preparado para oferecer um cardápio específico, livre de
contaminação por glúten. No entanto, durante o processo de reserva, é
importante que haja a possibilidade para que o cliente se identifique
previamente, possibilitando ao hotel proporcionar esse tipo de alimentação
especial ao cliente.
Saiba Mais
Empresa “Pagar.me” chega a 9.5 pontos no Reclame Aqui e mantém RA1000
por 12 meses consecutivos
“Quando o cliente faz uma reclamação em um canal como esse, significa que
ele já exauriu todas as outras opções. Então, é um meio de contato que requer
muito mais cuidado e empatia do nosso lado para com esse usuário”.
Pagar.me chega a 9.5 pontos no Reclame Aqui
Referências Bibliográficas
BATESON, J. E. G.; HOFFMAN, K. D. Princípios de Marketing de Serviços:
Conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Cengage Learning Brasil, 2016.
WIRTZ, J.; LOVELOCK, C.; HEMZO, M. Â. Marketing de serviços: pessoas,
tecnologia, estratégia. São Paulo: Editora Saraiva, 2021.
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de serviços.
Porto Alegre: Grupo A, 2014.
Encerramento da Unidade
https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/pagar-me-reclame-aqui-ra1000
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AVALIANDO E MELHORANDO A
PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS;
Videoaula de Encerramento
Estudante, estamos chegando ao final de mais uma unidade, na qual
exploramos uma série de conceitos destinados a aprimorar o sistema de
prestação de serviços, visando proporcionar uma experiência positiva para o
consumidor. Discutimos a importância da satisfação do cliente, bem como os
princípios da qualidade dentro do contexto das organizações de serviços.
Devido às peculiaridades inerentes à oferta de serviços, questões como
satisfação e qualidade tornam-se mais complexas de serem abordadas, mas
são essenciais para superar o desafio de uma oferta de serviço dequalidade.
Ao tratar de satisfação e qualidade em serviços, é crucial lidar simultaneamente
com as reclamações dos clientes e as falhas na prestação de serviços. Garantir
uma experiência de qualidade requer a identificação e a gestão dessas falhas
que correspondem a recuperação de serviços. Todos esses temas são
fundamentais para o desenvolvimento de serviços que buscam a excelência e
a satisfação do consumidor.
Ponto de Chegada
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Chegamos ao final de mais uma unidade, cujo propósito foi aprimorar o sistema
de prestação de serviços, com o intuito de assegurar uma experiência positiva
e sem contratempos para o cliente, promovendo assim a sua satisfação e
fidelidade. Inicialmente, exploramos a importância da satisfação, os seus
conceitos e a sua relevância diante das características específicas e complexas
do setor de serviços. No contexto dos serviços, torna-se desafiador mensurar a
satisfação, sendo comum observarmos as dificuldades enfrentadas pelas
empresas na entrega de serviços de qualidade que atendam às expectativas
dos clientes e que gerem satisfação.
Em seguida, é fundamental abordar a qualidade nos serviços em complemento
à satisfação. Embora haja similaridades conceituais entre ambos, uma vez que
lidam com a diferença entre expectativa e percepção, a satisfação resulta de
uma percepção imediata, enquanto a qualidade engloba aspectos mais
duradouros, como a comparação com outros serviços de qualidade. Esses
fundamentos são importantes para criar estratégias de excelência em serviços.
Após isso, é essencial dedicar uma atenção especial às reclamações dos
clientes que refletem falhas no serviço. Infelizmente, são poucas as empresas
que buscam ativamente o feedback e procuram compreender as reclamações
dos clientes, ignorando uma consequência silenciosa: clientes insatisfeitos
podem compartilhar suas experiências negativas com outros usuários e migrar
para empresas concorrentes, minando a credibilidade da própria empresa.
Nesse contexto, é essencial estabelecer um sólido sistema de informação para
serviços de qualidade, que realize uma busca contínua para identificar os
principais problemas e falhas na prestação de serviços da organização.
Após a identificação das falhas, as empresas precisam lidar com essas
situações de forma proativa. Como discutido anteriormente, a criação de
serviços de qualidade enfrenta desafios devido à intangibilidade, a
heterogeneidade, a perecibilidade e a inseparabilidade. Portanto, é crucial
reconhecer que falhas podem ocorrer e, desse ponto, implementar medidas de
recuperação de serviços que demonstrem respeito pelo cliente, agregando
credibilidade e valor à empresa. A recuperação torna-se uma estratégia
essencial para garantir a satisfação e a qualidade em uma organização que
busca a excelência na prestação de serviços.
É Hora de Praticar!
Caso “Sabor Delicioso”
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Vamos considerar um restaurante chamado "Sabor Delicioso", conhecido por
oferecer pratos deliciosos e um atendimento atencioso. Recentemente, o
restaurante implementou um sistema de avaliação da qualidade dos serviços,
no qual os clientes podem fornecer feedback sobre sua experiência. Um
cliente, ao fazer uma reserva online, mencionou que a plataforma de reservas
estava um pouco confusa e lenta, o que causou certo desconforto. Apesar
disso, ao chegar ao restaurante, ele foi recebido calorosamente pelo garçom e
ficou impressionado com a atenção e cortesia do atendimento. No entanto,
durante a refeição, ele percebeu que o prato principal estava um pouco salgado
demais, o que diminuiu um pouco a sua satisfação geral com a experiência.
Diante dessas situações, o restaurante "Sabor Delicioso" tem a oportunidade
de avaliar e melhorar a sua oferta de serviços. Por meio do sistema de
avaliação de qualidade, pode identificar falhas na plataforma de reservas e
tomar medidas para torná-la mais ágil e intuitiva, aumentando a satisfação dos
clientes desde o momento da reserva. Além disso, ao analisar o feedback
sobre o prato salgado, o restaurante pode revisar suas receitas e processos de
preparo para garantir uma consistência maior na qualidade dos pratos servidos,
contribuindo para uma experiência gastronômica mais satisfatória para os seus
clientes.
Atividade:
Considerando que as falhas podem ocorrer em uma empresa de serviços,
aponte quais podem ser identificadas na empresa Sabor Delicioso. Após
identificá-las, classifique-as e encontre uma possível estratégia para
recuperação dessas falhas.
Reflita
As ampresas estão realmente preocupadas com as reclamações de
clientes?
Quais são as práticas que você tem visto para gerir a reclamação dos
clientes? 
Resolução do estudo de caso
Com base nessas situações, podemos identificar duas falhas distintas no
restaurante "Sabor Delicioso": uma relacionada à plataforma de reservas online
e outra relacionada à qualidade do prato principal servido. A primeira falha pode
ser classificada como uma falha operacional, enquanto a segunda pode ser
considerada uma falha de produto.
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Para recuperar a falha na plataforma de reservas, o restaurante pode
implementar uma estratégia que envolva uma revisão completa do sistema,
buscando identificar e corrigir os problemas de usabilidade e desempenho.
Além disso, podem oferecer um canal de comunicação direto para o feedback
dos clientes, permitindo que relatem problemas encontrados e sugiram
melhorias. Ao resolver essas questões, o restaurante poderá oferecer uma
experiência de reserva mais eficiente e satisfatória para seus clientes.
Para lidar com a falha na qualidade do prato principal, o restaurante pode
adotar medidas como revisar a receita do prato, ajustando a quantidade de sal
e outros temperos para garantir um sabor mais equilibrado. Além disso, é
possível realizar um treinamento adicional com a equipe de cozinha para
garantir a consistência na preparação dos pratos. Oferecer uma política de
garantia de satisfação ao cliente, como substituir o prato ou oferecer um
desconto na próxima visita, também pode contribuir para recuperar a confiança
dos clientes afetados.
Dessa forma, ao abordar essas falhas de maneira proativa e implementar
estratégias eficazes de recuperação, o restaurante "Sabor Delicioso" poderá
melhorar continuamente a sua oferta de serviços e garantir uma experiência
positiva para seus clientes.
Dê o play!
Assimile
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Figura | Percepção da qualidade em serviços. Fonte: Adaptado (Fitzsimmons; Fitzsimmons, 2014, p.129).
Referências
BATESON, J. E. G.; HOFFMAN, K. D. Princípios de marketing de serviços:
conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Cengage Learning Brasil, 2016.
FITZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços:
operações, estratégia e tecnologia da informação. Porto Alegre: Grupo A,
2014. 
LAS CASAS, A. L. Marketing de serviços: como criar valores e
experiências positivas aos clientes. São Paulo: Grupo GEN, 2019.
WIRTZ, J.; LOVELOCK, C.; HEMZO, M. Â. Marketing de serviços: pessoas,
tecnologia, estratégia. São Paulo: Editora Saraiva, 2021
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de serviços.
Porto Alegre: Grupo A, 2014.ou lacuna que pode ocorrer
em várias etapas do processo de prestação de serviços, resultando em uma
diferença entre as expectativas do cliente e a percepção real da qualidade do
serviço. Resumidamente, os pesquisadores identificam quatro lacunas (Cobra,
2020):
1. Falta de compreensão das expectativas do cliente.
2. Escolha inadequada de propostas e padrões de serviços.
3. Execução inadequada do serviço em relação aos padrões estabelecidos.
4. Falha em cumprir o que foi prometido.
Siga em Frente...
Pesquisa de satisfação do cliente
De acordo com os autores Baterson e Hoffman (2016), as pesquisas de
satisfação do cliente oferecem uma série de benefícios que justificam o seu
investimento. Elas constituem um método formal para os clientes fornecerem
feedback à empresa, permitindo a identificação de problemas atuais e
potenciais. Além disso, esse tipo de pesquisa comunica que a empresa se
preocupa com o bem-estar dos clientes e valoriza as suas opiniões sobre os
serviços prestados.
Outros benefícios decorrem dos resultados das pesquisas de satisfação. Estes
geralmente são empregados na avaliação do desempenho dos funcionários
para decisões salariais, ao mesmo tempo em que se revelam úteis na gestão
de vendas, incluindo o desenvolvimento de programas de treinamento. Além
disso, servem como ferramenta de comparação para determinar a posição
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competitiva da empresa. Quando as avaliações são positivas, muitas empresas
incorporam esses resultados em suas estratégias de marketing corporativo.
A avaliação da satisfação do cliente é realizada por meio de medidas tanto
diretas quanto indiretas (Bateson, Hoffman, 2016):
 As medidas indiretas incluem o acompanhamento e o monitoramento de
registros de vendas, lucratividade e reclamações dos clientes. Empresas que
recorrem apenas de medidas indiretas optam por uma abordagem passiva para
avaliar se as percepções atendem ou excedem às expectativas dos clientes.
As medidas diretas normalmente ocorrem por meio de pesquisas de
satisfação do cliente. Contudo, é importante ressaltar que essas pesquisas não
seguem um padrão uniforme entre as empresas.
Satisfação e retenção dos clientes
Um fato curioso abordado pelos autores Bateson e Hoffman (2016, p.319) é
que os índices elevados de satisfação não garantem necessariamente a
retenção de um cliente a longo prazo. De acordo com consultores, entre 65% e
85% dos consumidores que mudam para concorrentes afirmam estar
"satisfeitos" ou "muito satisfeitos" com seus antigos fornecedores. Por que isso
ocorre? Em pesquisas sobre satisfação relacionada à retenção de clientes,
cinco aspectos explicam por que empresas com altos índices de satisfação
podem, potencialmente, perder clientes. Vamos comentar sobre eles:
1. Primeiramente, as pesquisas concentram-se na satisfação das
necessidades presentes, deixando de explorar as futuras necessidades
dos clientes. À medida que essas necessidades evoluem, eles buscarão
uma empresa que seja mais adequada para atender a esse novo conjunto
de requisitos.
2. A pesquisa de satisfação do cliente frequentemente se foca em
reclamações oficialmente registradas. Muitos clientes que decidem deixar
a empresa nunca comunicam as suas reclamações a um funcionário ou
gerente. Portanto, uma pesquisa de satisfação que se limita a examinar
apenas reclamações registradas negligencia uma considerável quantidade
de informações.
3. A pesquisa de satisfação do cliente geralmente se concentra em atributos
globais, negligenciando elementos operacionais específicos. Por exemplo,
as empresas frequentemente elaboram perguntas em seus questionários
de satisfação utilizando frases genéricas e abrangentes, como "A empresa
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presta um bom serviço?" e "A empresa tem bons funcionários?". Tais
frases globais deixam de considerar os elementos operacionais que as
compõem.
4. A pesquisa de satisfação do cliente frequentemente não abrange os
funcionários da empresa, embora a satisfação destes esteja diretamente
ligada à fidelização do cliente. Comparar as percepções dos funcionários
em relação ao sistema de prestação de serviços com as dos clientes é
crucial. Esse processo oferece feedback aos funcionários sobre o
desempenho da empresa e contribui para garantir uma sintonia eficaz
entre ambas as partes.
5. Algumas empresas estão firmemente convencidas de que os clientes
podem não ter plena consciência do que desejam, e, por vezes, ignorá-los
emerge como a estratégia mais eficaz, especialmente quando se trata de
novos produtos. Para alguns especialistas, as empresas exageram ao
comprometer-se excessivamente em ouvir os consumidores, tornando-se
reféns de demografia, pesquisas de mercado e grupos de discussão. De
fato, dar ouvidos aos clientes frequentemente desencoraja a criação de
produtos verdadeiramente inovadores. A prática de ouvir os clientes pode
falhar, pois estes muitas vezes concentram-se em necessidades
imediatas, enfrentando dificuldades em projetá-las para o futuro.
Satisfação do cliente: um olhar mais
atento
À primeira vista, o processo de comparar as percepções dos clientes com as
suas expectativas para desenvolver avaliações de satisfação pode parecer
bastante simples. As expectativas funcionam como pontos de referência com
os quais os encontros de serviço atuais e futuros são avaliados (Bateson,
Hoffman, 2016). No entanto, essa situação relativamente simples se torna um
pouco mais complexa quando percebemos que existem pelo menos três tipos
diferentes de expectativas (Já apresentada rapidamente na Aula 3 da Unidade
1).
O serviço previsto é uma expectativa de probabilidade que reflete o nível de
serviço que os clientes acreditam ser provável de ocorrer. Por exemplo, os
clientes de bancos tendem a fazer as transações no mesmo local. Como se
acostumaram a lidar com os mesmos funcionários do banco, começam, ao
longo do tempo, a antecipar certos níveis de desempenho. É geralmente aceito
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que as avaliações de satisfação dos clientes são desenvolvidas comparando o
serviço previsto com o recebido percebido.
O serviço desejado é uma expectativa ideal que reflete o que os clientes
realmente querem em comparação com o serviço previsto, provavelmente
ocorrer. Em muitos casos, o serviço desejado reflete uma expectativa de
serviço mais alta do que o previsto. Por exemplo, o serviço desejado de um
cliente em um banco é não apenas receber o serviço previsto, mas também ser
reconhecido pelos caixas, que o chamam pelo nome e o cumprimentam com
entusiasmo quando entra no banco.
O serviço adequado é uma expectativa mínima tolerável que reflete o nível de
serviço que o cliente está disposto a aceitar. Esse tipo de serviço é baseado
em experiências ou padrões que se desenvolvem ao longo do tempo. Por
exemplo, a maioria dos consumidores adultos já frequentou centenas, de
restaurantes ao longo de suas vidas. Nessas experiências, desenvolvem-se
normas que eles esperam que sejam cumpridas. Assim, um fator que influencia
o serviço adequado é o serviço previsto. Encontros que não atendem às
normas esperadas ficam aquém das expectativas de serviço adequado.
Por fim, devido à natureza variável dos serviços prestados, os consumidores
aprendem a esperar uma variação na qualidade do serviço de um local para
outro e até mesmo do mesmo provedor de um dia para o outro. Os
consumidores que aceitam essa variação desenvolvem uma zona de
tolerância, que reflete a diferença entre o serviço desejado e o serviço
considerado adequado. Essa zona de tolerância pode variar entre diferentes
clientes e até mesmo para o mesmo, dependendodo tipo de serviço e das
condições em que ele é prestado. Outros elementos, como o preço, também
podem influenciar a zona de tolerância. Geralmente, à medida que o preço
aumenta, a tolerância do cliente diminui. Nesse cenário, é crucial que o serviço
atenda às expectativas, pois o cliente se torna menos tolerante com a
prestação de serviço negligente.
Vamos Exercitar?
Satisfação do cliente em uma empresa
de telecomunicações
Imagine uma empresa de telecomunicações que oferece serviços de internet e
telefone fixo para os seus clientes. Após alguns meses de uso, alguns
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consumidores começam a expressar insatisfação devido à frequente
interrupção no serviço de internet, causando dificuldades no trabalho remoto e
no entretenimento em casa. Além disso, eles relatam longos períodos de
espera ao entrar em contato com o suporte técnico para resolver os problemas.
Como resultado, muitos clientes começam a considerar mudar para um
concorrente que ofereça um serviço mais confiável e um melhor atendimento a
ele. Essa situação destaca a importância da satisfação do cliente em um setor
altamente competitivo, em que a qualidade do serviço e a experiência do
cliente desempenham um papel crucial na retenção e fidelização dos
consumidores.
Atividade:
1. Considerando o caso das telecomunicações um caso recorrente à grande
parte dos usuários deste setor, descreva dentro dessa perspectiva o que é
o tipo de serviço previsto, desejado e adequado na visão dos usuários
desta empresa.
Resposta:
Considerando o caso das telecomunicações:
O serviço previsto refere-se às expectativas básicas que os usuários têm ao
contratar os serviços de internet e telefone fixo, como conexão estável e
qualidade de sinal.
O serviço desejado, por sua vez, inclui expectativas mais elevadas, como
suporte técnico eficiente, velocidades de internet mais rápidas e atendimento
ao cliente personalizado.
Já o serviço adequado corresponde ao mínimo aceitável para os usuários,
como resolver problemas de conexão de forma rápida e eficaz e fornecer um
serviço de qualidade consistente. Em resumo, os usuários esperam não
apenas uma conexão confiável, mas também um atendimento atencioso e
soluções rápidas para os seus problemas de telecomunicações.
Saiba Mais
A pesquisa é uma ferramenta importante que mede a satisfação dos clientes.
Veja o seguinte, artigo que aborda a pesquisa de satisfação.
Pesquisa de satisfação. Tudo que você precisa saber.
https://blog.opinionbox.com/pesquisa-de-satisfacao-tudo-o-que-voce-precisa-saber/
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Referências Bibliográficas
BATESON, J. E. G.; HOFFMAN, K. D. Princípios de Marketing de Serviços:
Conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Cengage Learning Brasil, 2016.
COBRA, M. Marketing de Serviços. São Paulo: Grupo GEN, 2020.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo:
Pearson Education do Brasil, 2018.
Aula 2
DEFININDO E MEDINDO A
QUALIDADE DO SERVIÇO
Definindo e Medindo a Qualidade do
Serviço
Olá, estudante! 
Após discutirmos a satisfação, é importante abordar a qualidade em serviços.
No entanto, é necessário questionar se apenas oferecer qualidade é suficiente
para garantir a satisfação dos consumidores. A qualidade em serviços é um
conceito complexo, pois a sua percepção varia de cliente para cliente. Portanto,
compreender como os clientes enxergam a qualidade em serviços é um desafio
significativo na gestão de serviços.
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Ponto de Partida
A qualidade de um serviço, frequentemente considerada como algo indefinido e
subjetivo, desempenha um papel crucial na satisfação do cliente e no sucesso
global de uma empresa. Nessa abordagem, investigaremos métodos para
definir, medir e aprimorar a qualidade em serviços, abordando os desafios
distintos que esse conceito abstrato apresenta tanto para acadêmicos quanto
para profissionais. Vamos aprofundar-nos e desvendar os segredos por trás da
entrega excepcional de serviços, compreendendo como isso influencia
diretamente a experiência do cliente. Este conteúdo visa apresentar
ferramentas e conhecimentos que permitirão a avaliação da qualidade e
promoverão a excelência na prestação de serviços. Por último, iremos aplicar
na prática todos esses conceitos por meio de um estudo de caso em um
instituto de beleza, cujo objetivo é aprimorar a qualidade dos serviços e manter
a satisfação dos clientes.
Vamos Começar!
Para alcançar a excelência na qualidade dos serviços, é crucial, em primeiro
lugar, compreender os fundamentos essenciais relacionados à qualidade nesse
contexto. O principal desafio que enfrentamos é estabelecer um
aprofundamento sobre a definição da qualidade em serviços. Considerando
que a qualidade do serviço é um conceito vago, abstrato e desafiador de definir
e medir, essa complexidade representa um obstáculo significativo tanto para
acadêmicos quanto para profissionais.
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Qualidade em serviços
Quando questionado o que exatamente significa qualidade, os autores Wirtz,
Lovelock, Henzo (2021) afirmam que essa definição pode variar conforme o
contexto e as percepções individuais. Uma perspectiva comum sobre qualidade
é a abordagem centrada na produção, que envolve principalmente práticas de
engenharia e fabricação. Geralmente, isso implica na entrega de resultados
que atendem aos padrões mínimos mensuráveis e estão dentro de níveis
específicos de tolerância, como é o caso dos padrões para soldas na produção
de carros.
A avaliação da qualidade do serviço difere daquela aplicada a bens de
consumo. No contexto de uma empresa de serviços, a participação ativa do
cliente no processo de produção é crucial. As abordagens tradicionais de
controle de qualidade, centradas na eliminação de defeitos antes da exposição
ao consumidor, tornam-se inviáveis. Assim, a qualidade do serviço não se
configura como um objetivo ou programa passível de conclusão, mas sim como
uma parte intrínseca e contínua de toda a gestão e produção do serviço no dia
a dia (Bateson; Hoffman, 2016, p.335).
Diante dessa ambiguidade e das diversas perspectivas na conceituação da
qualidade em serviços, os autores Bateson e Hoffman (2016) buscam explorar
os aspectos que diferenciam o significado da qualidade do serviço em relação
à satisfação do cliente.
A satisfação do cliente representa uma medida de curto prazo específica da
operação, enquanto a qualidade do serviço é uma atitude formada por meio de
uma avaliação global do desempenho a longo prazo.
Embora tanto a mensuração da satisfação do cliente quanto da qualidade do
serviço envolva a comparação entre percepções e expectativas, as suas
diferenças residem nas definições operacionais. Enquanto a satisfação
compara as percepções dos clientes com o que eles normalmente esperariam,
a qualidade do serviço compara as percepções com o que um cliente deveria
esperar de uma empresa que oferece serviços de alta qualidade. Com base
nessas definições, a qualidade do serviço parece avaliar um padrão mais
elevado de entrega de serviços.
Embora esses dois conceitos estejam interconectados, a relação entre eles às
vezes se torna complexa, e muitas vezes divergentes conforme os autores e
estudos. Porém, de acordo com Bateson e Hoffman (2016), uma explicação
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plausível é que a satisfação auxiliaos consumidores na revisão de suas
percepções sobre a qualidade do serviço. A lógica por trás desse processo
envolve os seguintes fatores:
1. A percepção dos consumidores sobre a qualidade de uma empresa com a
qual não têm experiência prévia de serviço é fundamentada em
expectativas.
2. Encontros subsequentes com a empresa levam o consumidor pelo
processo de desconfirmação, no qual percepções e expectativas são
comparadas, resultando na formação de percepções revisadas sobre a
qualidade do serviço.
3. Cada interação adicional com a empresa continua a revisar ou reforçar a
percepção da qualidade do serviço. Em outras palavras, ao somarmos a
satisfação do cliente ao longo do tempo com uma única empresa, isso
equivalerá à percepção da qualidade do serviço pelo cliente.
4. Por sua vez, as percepções revisadas da qualidade do serviço influenciam
as futuras intenções de compra do consumidor em relação à empresa.
Para ilustrar de maneira prática, imagine que você está prestes a realizar um
procedimento estético ou de saúde pela primeira vez. Nessa primeira
experiência, as suas expectativas estarão presentes, e a experiência se
traduzirá em satisfação ou não. Ao optar por retornar para procedimentos
subsequentes com o mesmo profissional, você revisitará as suas percepções e
expectativas, reavaliando assim a qualidade dos serviços. A soma dessas
revisões fortalecerá sua percepção sobre a qualidade em serviços,
influenciando sua decisão de continuar ou não com o mesmo prestador de
serviços. Se, porventura, você concluir que a qualidade não justifica, buscará
outro fornecedor para atender às suas necessidades.
Proporcionar um conjunto coeso de experiências satisfatórias que contribuam
para uma avaliação de alta qualidade demanda que toda a organização esteja
dedicada a essa missão. É essencial compreender detalhadamente as
necessidades dos consumidores, assim como as restrições sob as quais a
empresa de serviços opera. Os prestadores de serviços devem manter um foco
inabalável na qualidade.
Siga em Frente...
Medindo a qualidade de serviços - Serviqual
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Implantar e avaliar a qualidade do serviço é desafiador devido à natureza
subjetiva da percepção. A qualidade do serviço é muitas vezes determinada
pela comparação contínua das expectativas do cliente. Além disso, ao contrário
do marketing de bens, no qual os clientes avaliam apenas o produto final, nos
serviços, a avaliação abrange tanto o processo quanto o resultado. Por
exemplo, no contexto médico, um cliente não só avalia se obteve um resultado
positivo, mas também considera a amabilidade, competência e atenção do
profissional de saúde.
Uma medida amplamente adotada e discutida da qualidade do serviço é a
escala Servqual. Desenvolvida como uma ferramenta diagnóstica, ela é
projetada para identificar os pontos fortes e fracos de uma empresa em relação
à qualidade do serviço. Essa escala de avaliação fundamenta-se em cinco
dimensões – tangibilidade, confiabilidade, presteza, segurança e empatia.
Essas cinco dimensões são resultantes de entrevistas detalhadas realizadas
com grupos de discussão de clientes e formam a base estrutural subjacente à
qualidade do serviço (Bateson; Hoffman, 2016, p.342).
Os estudos revelam que os clientes não percebem a qualidade de maneira
unidimensional. Ao contrário, eles a avaliam considerando uma variedade de
fatores contextualmente relevantes. As cinco dimensões da qualidade do
serviço foram inicialmente identificadas no trabalho pioneiro de Parsu
Parasuraman, Valarie Zeithaml e Leonard Berry na década de 1980. Essas
cinco dimensões específicas da qualidade do serviço são aplicáveis a diversos
contextos de serviços (Zeithaml; Bitner; Gremler, 2014, p.111).
Apresentando as cinco dimensões da qualidade em serviços (Bateson;
Hoffman, 2016):
Aspectos tangíveis: devido à ausência de um produto físico, os clientes
frequentemente baseiam as suas avaliações nos elementos tangíveis
associados ao serviço. A dimensão de tangibilidade do Servqual compara
as expectativas e percepções dos clientes em relação à capacidade da
empresa de gerenciar esses elementos tangíveis. Estes abrangem uma
ampla variedade de objetos, como arquitetura, design, layout, carpetes,
mesas, iluminação, cores da parede, folhetos, correspondência e a
aparência do pessoal da empresa. Assim, o componente tangibilidade na
Servqual possui duas dimensões: uma relacionada a equipamentos e
instalações, e a outra focada em pessoal e materiais de comunicação.
Confiabilidade: a dimensão de confiabilidade reflete a consistência e a
confiabilidade do desempenho de uma empresa. Isso se traduz na
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capacidade da empresa em oferecer consistentemente o mesmo nível de
serviço. É importante analisar se a qualidade varia significativamente a
cada interação. A empresa cumpre suas promessas? Ela calcula as
faturas dos clientes com precisão, mantém registros exatos e executa o
serviço corretamente na primeira vez? A falta de confiabilidade por parte
dos prestadores de serviços pode ser extremamente frustrante para os
clientes.
Presteza: a dimensão de presteza reflete o comprometimento da empresa
em fornecer serviços no momento adequado. Está relacionada à
disposição e/ou disponibilidade dos funcionários para oferecer o serviço.
Em algumas situações, os clientes podem se deparar com funcionários
envolvidos em suas próprias conversas, ignorando as necessidades do
consumidor, o que exemplifica uma falta de prontidão na resposta. Um
exemplo de presteza é quando a empresa dedica esforços para se
recuperar prontamente e com profissionalismo diante de uma falha no
serviço, o que gera percepções extremamente positivas em relação à
qualidade.
Segurança: a dimensão de segurança do Servqual aborda a
competência, cortesia com os clientes e a segurança nas operações da
empresa. Competência diz respeito ao conhecimento da empresa e à
habilidade de executar o serviço. A empresa possui as habilidades
necessárias para concluir o serviço de forma profissional? A cortesia
refere-se à maneira como o pessoal da empresa interage com o cliente e
os seus pertences. Nesse sentido, cortesia reflete polidez, amabilidade e
consideração com os pertences do cliente.
Empatia: é a habilidade de experimentar os sentimentos dos outros como
se fossem os próprios. Empresas empáticas mantêm uma perspectiva de
como é ser um cliente. Dessa forma, compreendem as necessidades dos
clientes e tornam os serviços acessíveis a eles. Um exemplo de empatia
seria a capacidade de um funcionário de uma companhia aérea encontrar
uma solução para um cliente que perdeu a sua conexão, abordando o
problema como se fosse o seu próprio.
A Tabela 1 fornece um exemplo de como os clientes julgam cada uma das
cinco dimensões da qualidade do serviço, no caso de uma empresa de
serviços mecânicos (automóvel), por exemplo.
Setor Tangibilidad
e
Confiabilidad
e
Presteza Segurança Empatia
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Tabela 1 | Exemplo de como os clientes julgam as cinco dimensões da
qualidade do serviço. Fonte: Adaptado (Zeithaml; Bitner; Gremler, 2014, p.
115).
Os gestores de empresas de serviços que utilizam a Servqual para avaliar
lacunas na qualidade do serviço devem entender a relevância atribuída pelos
clientes a cada dimensão. Essa informação é crucial para estabelecer
prioridades na alocação de recursos ao buscar aprimorar a qualidade do
serviço.
Assim, a avaliação Servqual foi criada com o intuito de avaliar a qualidade
percebida pelos clientes, e esse resultado é influenciado tanto pelas
expectativas do cliente quanto pelos resultadosefetivos dos serviços
prestados (Las Casas, 2019, p.137).
Qualidade do serviço = relação entre
expectativa (E) e resultados (R)
Dessa forma, teremos três possíveis resultados:
R E = E (Encantamento)
Situação 1: se o resultado da prestação de serviços for inferior às
expectativas, o cliente ficará insatisfeito.
Situação 2: o cliente experimentará satisfação se o resultado atender
exatamente às suas expectativas. Contudo, essa situação não conduzirá à
fidelidade do cliente à empresa, pois, ao receber o que esperava, qualquer
Manutenção
de
Automóvel.
Instalação
física; área
de espera;
uniformes;
equipamento
s.
Problema
resolvido no
primeiro
momento;
Pronto
atendimento.
Acessível;
Sem tempo
de espera;
Atende a
pedidos
específicos.
Mecânicos
treinados e
instruídos.
Reconhece
o cliente
pelo nome;
Lembra dos
problemas
anteriores e
de suas
preferências.
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outra oferta que proporcione resultados semelhantes ou ligeiramente
superiores pode ser motivo suficiente para uma mudança.
Situação 3: quando o resultado de uma prestação de serviços ultrapassa
as expectativas do cliente, surge um cliente encantado, ou seja, aquele
que recebeu mais do que antecipava. Nessa situação, o consumidor fica
altamente satisfeito, aumentando consideravelmente as chances de se
tornar fiel à empresa. De acordo com Las Casas (2019), é desenvolvido
um questionário que, em sua primeira seção, indica o nível de serviços
esperados pelos respondentes em uma determinada indústria. Em outra
seção do questionário, os serviços fornecidos são avaliados. O nível de
qualidade é calculado subtraindo-se o resultado do serviço percebido das
expectativas dos clientes para cada uma das questões. As cinco
dimensões dos serviços (tangibilidade, confiança, responsividade,
autoconfiança e empatia), apresentadas como medidas do Servqual, são
abordadas por meio de 22 questões formuladas para avaliar cada uma
dessas dimensões. Veja o modelo do instrumento Servqual incluído na
Tabela 2.
Atribuir de 1 a 7 – A importância de
cada atributo (Expectativa) olhar do
cliente
Atribuir de 1 a 7 – O resultado de
cada atributo (Resultado) sob olhar
do cliente
1. As empresas devem ter
equipamentos atualizados.
2. Suas instalações físicas devem ser
visualmente atraentes.
3. Seus funcionários devem estar bem
vestidos e devidamente asseados.
4. A aparência das instalações físicas
dessas empresas deve estar de
acordo com os tipos de serviços
fornecidos.
5. Quando essas empresas prometem
fazer algo durante determinado tempo,
cumprem a promessa.
1. A XYZ tem equipamentos
atualizados.
2. Suas instalações físicas são
visualmente atraentes.
3. Seus funcionários estão bem
vestidos e devidamente asseados.
4. A aparência de suas instalações
físicas está de acordo com os tipos de
serviços oferecidos.
5. Quando promete fazer algo durante
determinado tempo, cumpre a
promessa.
6. Quando você tem problemas, a XYZ
é simpática e receptiva.
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6. Quando os clientes têm problemas,
essas empresas devem ser simpáticas
e receptivas.
7. Essas empresas devem ser
confiáveis.
8. Elas devem fornecer seus serviços
no prazo prometido.
9. Elas devem manter seus registros
rigorosamente atualizados.
10. Os clientes não devem ser
comunicados com precisão quando os
serviços serão prestados.
11. Os clientes não devem esperar
que os funcionários prestem os
serviços pontualmente.
12. Seus funcionários nem sempre
têm de estar dispostos a ajudar os
clientes.
13. Não há problema se eles
estiverem muito ocupados para
responder prontamente às solicitações
dos clientes.
14. Os clientes devem estar dispostos
a confiar nos funcionários dessas
empresas.
15. Os consumidores devem estar
dispostos a sentir-se seguros em suas
transações com os funcionários dessa
empresa.
16. Seus funcionários devem ser
educados.
7. A XYZ é confiável.
8. A XYZ é pontual no fornecimento
dos serviços e cumpre o prometido.
9. A XYZ mantém seus registros
rigorosamente atualizados.
10. A XYZ não diz aos clientes
exatamente quando os serviços serão
prestados.
11. Você não recebe pontualmente os
serviços prestados pelos funcionários
da XYZ.
12. Os funcionários da XYZ nem
sempre estão dispostos a ajudar os
clientes.
13. Os funcionários da XYZ estão
muito ocupados para responder
prontamente às solicitações dos
clientes.
14. Você pode confiar nos funcionários
da XYZ.
15. Você se sente seguro em suas
transações com os funcionários da
XYZ.
16. Os funcionários da XYZ são
educados.
17. Os funcionários da XYZ recebem
apoio adequado da empresa para
prestarem um bom serviço.
18. A XYZ não dá atenção individual
aos seus clientes.
19. Os funcionários da XYZ não dão
atenção individual aos seus clientes.
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Tabela 2 | Instrumento Servqual para medir a qualidade. Fonte: Adaptado (Las
Casas, 2019, p.138).
Vamos Exercitar?
Vamos considerar um estudo de caso em um salão de beleza chamado "Beleza
Radiante". Esse salão se destaca por oferecer serviços de qualidade em um
ambiente acolhedor. Ao analisarmos as dimensões da qualidade em serviços,
observamos que a tangibilidade é evidente na decoração elegante e na limpeza
do salão. A confiança é refletida na experiência e habilidade dos profissionais,
enquanto a empatia se destaca no atendimento personalizado, em que os
clientes se sentem valorizados. A responsividade fica evidente na agilidade em
agendar horários e na prontidão em atender às necessidades específicas dos
clientes. O sucesso do "Beleza Radiante" pode ser atribuído à sua ênfase na
qualidade em serviços, abordando de forma positiva as dimensões essenciais
para a satisfação do cliente.
No entanto, considere uma situação hipotética em que o salão enfrenta um
desafio de gerenciamento de qualidade. Algumas clientes expressam
17. Seus funcionários devem receber
o apoio necessário para fazer um bom
trabalho.
18. Não se deve esperar que essas
empresas deem atenção individual aos
clientes.
19. Não se pode esperar que os
funcionários dessas empresas deem
atenção individual aos clientes.
20. É irreal esperar que os
funcionários conheçam as
necessidades de seus clientes.
21. Não se deve pensar que os
funcionários sejam autênticos com
seus clientes.
22. Não se deve esperar que os
funcionários disponham de horários
convenientes para atender a todos os
clientes.
20. Os funcionários da XYZ não
sabem quais são as necessidades de
seus clientes.
21. A XYZ não tem o menor interesse
em ser autêntica com seus clientes.
22. A XYZ não dispõe de horários
convenientes para todos os seus
clientes.
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insatisfação com a demora nos serviços, indicando uma falha na dimensão de
presteza. Para lidar com isso, o salão pode implementar estratégias para
otimizar o agendamento e melhorar a eficiência, reforçando assim a qualidade
em serviços e mantendo a sua reputação de excelência.
Atividade:
1. Quais são os atributos da presteza, característica responsável pela
insatisfação da empresa Beleza Radiante?
2. Considerando as particularidades de serviço, por que oferecer presteza é
desafiador para as empresas de serviços?
Respostas:
1. Os atributos da presteza, característica responsável pela insatisfação da
empresa Beleza Radiante, incluem a demora nos serviços e a falta de agilidade
no atendimento aos clientes.
2. Oferecer presteza é desafiador para as empresas de serviços devido à
natureza variávelda demanda e à necessidade de equilibrar eficiência e
qualidade. Além disso, a gestão de recursos humanos e logísticos para lidar
com picos de demanda e imprevistos pode ser complexa em ambientes de
prestação de serviços.
Saiba Mais
Qualidade em serviços ou ainda criar uma experiência que fidelize os seus
clientes. Veja um artigo que fala sobre o desenvolvimento de experiência do
cliente no setor de alimentos.
A importância da experiência do cliente no setor de food service.
Referências Bibliográficas
BATESON, J. E. G.; HOFFMAN, K. D. Princípios de Marketing de Serviços:
Conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Cengage Learning Brasil, 2016.
COBRA, M. Marketing de Serviços. São Paulo: Grupo GEN, 2020.
FITZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços:
operações, estratégia e tecnologia da informação. Porto Alegre: Grupo A,
2014. 
https://www.foodconnection.com.br/food-service/importancia-da-experiencia-do-cliente-no-setor-de-food-service-como-criar-ambientes-e
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LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços - Como criar valores e
experiências positivas aos clientes. São Paulo: Grupo GEN, 2019.
WIRTZ, J.; LOVELOCK, C.; HEMZO, M. Â. Marketing de serviços: pessoas,
tecnologia, estratégia. São Paulo: Editora Saraiva, 2021.
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de serviços.
Porto Alegre: Grupo A, 2014.
Aula 3
IDENTIFICANDO AS FALHAS DE
SERVIÇOS E OUVINDO O
CLIENTE
Identificando as Falhas de Serviços e
Ouvindo o Cliente
Nas últimas videoaulas, abordamos a satisfação e a qualidade. Agora, é hora
de discutir as falhas recorrentes no setor de serviços. Identificar e compreender
as razões das queixas dos clientes é essencial para garantir satisfação e
qualidade. Embora as reclamações sejam comuns, são poucas as empresas
que reconhecem suas falhas e buscam melhorias. Esta será uma aula
importante para compreendermos melhor esse cenário.
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Ponto de Partida
Boas-vindas a mais um conteúdo essencial do marketing de serviços, no qual
mergulharemos na abordagem de identificar falhas de serviços e entender a
importância das reclamações dos clientes. Em qualquer organização de
serviços, a busca pela excelência não apenas envolve a entrega eficaz de
serviços, mas também a prontidão para enfrentar possíveis desafios. Esta aula
destaca a necessidade de uma compreensão profunda sobre como as falhas
nos serviços podem ocorrer e como as reclamações dos clientes
desempenham um papel vital na melhoria contínua.
Ao longo desta jornada, exploraremos como as organizações podem aprimorar
a detecção e a correção de falhas nos serviços, reconhecendo as reclamações
dos clientes como valiosas fontes de feedback. Vamos desvendar estratégias
práticas para transformar experiências negativas em oportunidades de
aprimoramento, visando não apenas a satisfação do cliente, mas também a
construção de lealdade duradoura. Afinal, compreender as falhas, ouvir os
clientes e agir com eficiência não apenas aprimora a qualidade do serviço, mas
também fortalece os laços essenciais entre a organização e seus clientes.
Vamos Começar!
Introduzimos conceitos fundamentais acerca da satisfação e qualidade em
serviços. Diante dos desafios associados à entrega de serviços de alta
qualidade e à promoção da satisfação dos clientes, é imperativo abordar as
falhas nos serviços e buscar aprimoramentos para alcançar um padrão de
serviço mais eficiente.
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Para iniciar essa abordagem, é importante destacar que empresas que se
dedicam à melhoria da qualidade de seus serviços utilizam diversas
abordagens que se combinam para formar um sistema de informação sobre a
qualidade do serviço, com o objetivo de compreender as percepções e as
expectativas dos clientes. Esse sistema representa um processo contínuo que
fornece dados relevantes de forma oportuna, concedendo aos gestores
informações essenciais para a tomada de decisões.
Sistemas de informação da qualidade do serviço
De acordo com os autores Bateson e Hoffman (2016, p.350), o sistema de
informação de qualidade do serviço é um processo de pesquisa continua que
fornece dados relevantes periodicamente aos gestores que os utilizam na
tomada de decisões.
Podemos dizer de maneira mais específica que esse tipo de sistema integra
medidas de qualidade do serviço e satisfação do cliente, junto a outras
métricas coletadas em diversos pontos, a fim de avaliar o desempenho global
da empresa.
Ao procurar informações sobre a qualidade do serviço, os autores Zeithaml,
Bitner e Gremler (2014) enfatizam que as pesquisas devem ter objetivos que se
traduzam em critérios relacionados à ação. Um programa de pesquisa com o
cliente pode explorar diversas questões, e apresentamos a seguir uma lista dos
objetivos mais frequentes:
Identificar as demandas ou expectativas dos clientes em relação ao
serviço.
Acompanhar e registrar o desempenho do serviço.
Avaliar o desempenho global da empresa em comparação com os
concorrentes.
Analisar as lacunas entre as expectativas e as percepções dos clientes.
Identificar clientes insatisfeitos para possibilitar a recuperação do serviço.
Avaliar a eficácia das alterações na prestação do serviço.
Medir o desempenho individual e de equipes na execução do serviço para
avaliação, reconhecimento e recompensas.
Identificar as expectativas dos clientes em relação a um novo serviço.
Acompanhar as mudanças nas expectativas dos clientes em um setor
específico.
Antecipar as expectativas futuras dos clientes.
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Dessa forma, os componentes integrantes de um sistema de informação da
qualidade do serviço incluem (Bateson; Hofffman, 2016):
1. registros de reclamação de clientes;
2. pesquisas de pós-venda;
3. entrevistas com grupos de discussão de clientes;
4. resultados de avaliações de cliente oculto;
5. pesquisas com funcionários;
6. pesquisas de qualidade de serviços no mercado total.
Ao observar os componentes citados, verifica-se que os sistemas de
informação de qualidade de serviço se focalizam em dois tipos de pesquisa:
A pesquisa com clientes: analisa a visão dos clientes sobre os pontos
positivos e negativos de uma empresa, abrangendo medidas como
reclamações de clientes, pesquisas após a venda, entrevistas em grupos
de discussão e pesquisas de qualidade de serviço.
A pesquisa com não clientes: se concentra nas perspectivas dos
funcionários sobre os pontos positivos e negativos da empresa, além de
avaliar o desempenho dos funcionários, incluindo pesquisas com
funcionários e o cliente oculto. Adicionalmente, essa pesquisa examina
como os concorrentes abordam os diferentes aspectos dos serviços, por
meio de pesquisas de qualidade de serviços no mercado global, servindo
como base para comparações.
Para compreender esses aspectos, vamos abordar rapidamente cada
componente de um sistema de informação da qualidade do serviço,
citados pelos autores Bateson e Hoffman (2016):
Solicitação de reclamações de clientes: os principais motivos para
solicitar reclamações dos clientes são dois. Primeiramente, as
reclamações permitem a identificação de clientes insatisfeitos,
possibilitando que a empresa tome medidas para retê-los antes que
migrem para concorrentes. Em segundo lugar, as reclamações ajudam a
identificar falhas no sistema de prestação de serviços da empresa,
permitindo a implementação de ações corretivas necessárias para evitar
recorrências do mesmo problema no futuro.Portanto, é essencial solicitar
feedback contínuo dos clientes por meio de reclamações.
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Pesquisa de Pós-vendas: abordam a satisfação do cliente enquanto a
experiência de serviço ainda está fresca em sua mente. Portanto, as
informações refletem o desempenho recente da empresa, embora possam
ser influenciadas pela tentativa inadvertida do cliente de minimizar a
dissonância cognitiva. Embora essas pesquisas também possam
identificar áreas de melhoria, constituem uma abordagem mais proativa
para avaliar a satisfação do cliente, em vez de depender exclusivamente
da solicitação de reclamações.
Entrevistas com grupos de discussão de clientes: entrevistas em
grupo de discussão, lideradas por um moderador qualificado, envolvem de
oito a doze clientes em discussões informais. Essas interações incentivam
os participantes a expressar abertamente suas opiniões e comentários,
criando um ambiente mais confortável. Os pesquisadores consideram as
informações obtidas nesses grupos mais ricas do que as provenientes de
pesquisas de pós-venda, pois refletem uma variedade de perspectivas.
Consumidor misterioso (cliente oculto): o consumidor misterioso é uma
pesquisa com não clientes que avalia o comportamento individual de
funcionários durante encontros de serviço reais. Realizada
trimestralmente, essa abordagem envolve pessoas treinadas que se
passam por clientes para comprar na empresa sem se identificar. Os
consumidores misteriosos avaliam os funcionários em várias
características, como o tempo para reconhecer a presença do cliente, o
contato visual, a aparência e outros aspectos específicos de serviço e
vendas.
Pesquisa com funcionários: quando o serviço é uma performance, a
satisfação dos funcionários é crucial para a satisfação do cliente. A
pesquisa com funcionários, realizada trimestralmente, oferece uma
medida interna da qualidade do serviço, abordando a motivação, atitudes
e obstáculos percebidos pelos funcionários. A lição para empresas de
serviços é que, para priorizar as necessidades dos clientes, não devem
negligenciar as necessidades de seus funcionários.
Pesquisas da qualidade do serviço do mercado total: essas pesquisas
não apenas medem a qualidade da própria empresa que as contratam,
mas também comparam a qualidade do serviço percebida com a dos
concorrentes. Ao combinar medidas como a Servqual com outras, uma
empresa pode avaliar o seu próprio desempenho ao longo do tempo e
compará-lo com o dos concorrentes.
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Conhecendo esses componentes, o autor Las Casas (2019) ressalta que uma
empresa de serviços deve implementar um sistema contínuo de avaliação dos
índices de reclamação dos clientes, oferecendo diversos canais para
expressão de opiniões, como caixas de sugestões, grupos de foco,
comunicação aberta e reuniões de avaliação. Além disso, muitos
administradores estão recorrendo ao LinkedIn, Instagram, Twitter e outras
redes sociais para monitorar os comentários dos clientes sobre a empresa.
Independentemente da fonte utilizada, é crucial que o administrador preste total
atenção às informações recebidas, buscando corrigir problemas e manter os
níveis de satisfação identificados.
Siga em Frente...
Comportamento de reclamação do cliente
Para os autores Zeithaml, Bitner e Gremler (2014), a primeira lei da qualidade
do serviço e produtividade deveria ser realizar corretamente na primeira vez.
No entanto, não se pode ignorar o fato de que falhas ainda ocorrem, às vezes
por razões além do controle da organização, como o mal tempo que influi na
qualidade de serviços, ou a espera e filas decorrente da alta temporada ou
datas especiais. Muitos "momentos da verdade" nos encontros de serviço são
suscetíveis a rupturas. Características distintas do serviço, como desempenho
em tempo real, participação do cliente e a contribuição das pessoas como parte
do produto, podem aumentar significativamente as chances de falhas de
serviço. A forma como uma empresa lida com reclamações e resolve
problemas frequentemente determina se ela constrói a lealdade do cliente ou
simplesmente observa enquanto os clientes levam seus negócios para outro
lugar.
Muitas vezes, ao receber serviços insatisfatórios, é comum não expressarmos
a insatisfação de maneira formal à empresa. As reações variam desde
reclamações informais a funcionários ou gerentes até resmungos pessoais e a
escolha de fornecedores alternativos para futuras necessidades semelhantes.
Pesquisas globais indicam que a maioria das pessoas evita reclamar,
especialmente quando percebe que pode não resultar em melhorias
significativas. A Tabela 1 exibe estatísticas acerca do comportamento de
clientes insatisfeitos, indicando que uma pronta resolução de falhas nos
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serviços é uma maneira crucial de fomentar a lealdade do cliente (Fitzsimmons;
Fitzsimmons, 2014).
Tabela 1 | Feedback do cliente. Fonte: Fitzsimmons; Fitzsimmons, 2014, p.149.
Um cliente, diante de uma falha de serviço, pode adotar diversas reações. Os
autores Wirtz; Lovelock; Bitner (2021) sugerem um modelo com pelo menos
três cursos principais de ação:
1. Tomar alguma forma de ação pública, como reclamar para a empresa, para
terceiros (como grupos de defesa do consumidor, agências de atendimento ao
consumidor ou agências regulatórias), e até levar a questão aos tribunais cíveis
ou criminais.
2. Tomar alguma forma de ação privada, incluindo abandonar o fornecedor.
3. Não tomar nenhuma ação.
Diversos estudos destacaram várias razões pelas quais os clientes evitam
fazer reclamações. Pode ser que eles não queiram o incômodo de enviar e-
mails, preencher formulários ou realizar chamadas, especialmente se não
considerarem o serviço como suficientemente importante para justificar o
esforço. A incerteza sobre a compensação e a crença de que ninguém se
importaria ou resolveria o problema também desencorajam reclamações,
Feedback do cliente e o boca a boca
Em média, a empresa fica sabendo apenas de 4% dos seus clientes
insatisfeitos com produtos ou serviços. Dos 96% que não reclamam
diretamente, 25% têm problemas sérios.
Os 4 % que reclamam têm mais chances de permanecerem com o
prestador do serviço do que os 96% que não reclamam.
Em torno de 60% dos reclamantes permaneceriam como clientes se
o seu problema fosse resolvido e 9% deles permaneceriam se o
problema fosse resolvido rapidamente.
Cada cliente insatisfeito falará para 10 a 20 pessoas a respeito do
seu problema.
Cada cliente que teve um problema resolvido por uma empresa
relatará o caso para aproximadamente cinco pessoas.
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tornando-as aparentemente não vantajosas. Em algumas situações, a falta de
conhecimento sobre onde recorrer ou como agir pode ser um obstáculo. Além
disso, a aversão ao confronto e o receio de interações futuras com a pessoa
envolvida na reclamação também influenciam esse comportamento. Por fim,
percepções de poder limitado e normas sociais desencorajam reclamações em
situações em que os clientes se sentem com pouca influência, especialmente
ao lidar com prestadores de serviços profissionais, como médicos, advogados
ou arquitetos, devido às normas sociais que desencorajam críticas a esses
profissionais (Wirtz; Lovelock, Bitner, 2021).
Muitas pessoas já expressaram suas queixas a funcionários de organizações
de serviços, porém, ficaram desapontadas ao perceberem que suas
reclamações não resultaram em ações efetivas. Em muitos casos, os
problemaspersistem mesmo após a queixa. Essa situação pode ser
extremamente frustrante. No entanto, prestadoras de serviços de alta qualidade
abordam as reclamações de maneira séria. Elas não apenas ouvem as
queixas, mas consideram esses feedbacks como valiosas comunicações sobre
áreas que precisam de aprimoramento, tanto no serviço oferecido quanto no
desempenho de seus funcionários.
De acordo com o autor Las Casas (2019), as organizações devem explorar
diversos recursos, como redes sociais (Facebook, Twitter, Instagram),
marketing de conteúdo e experiências personalizadas, para manter um contato
direto com o público. Muitas empresas enfrentam desafios ao lidar com
reclamações de clientes, seja pela falta de canais adequados ou pela
ineficiência desses canais. O gerenciamento eficaz desses meios de
comunicação pode ser um diferencial significativo. O foco principal deve ser
garantir que os clientes sejam ouvidos, proporcionando-lhes a oportunidade de
se expressarem e recebendo respostas rápidas. A eficácia desses canais
desempenha um papel crucial na formação da impressão que o cliente tem
sobre a marca.
Vamos Exercitar?
Em uma rede de hotéis conhecida como "Sol e Mar", os hóspedes
frequentemente relatavam problemas com a limpeza dos quartos, atrasos no
check-in e falhas na prestação de serviços de alimentação. Para lidar com
essas questões, a gerência decidiu implementar um sistema de informação
integrado, que monitorava constantemente o feedback dos clientes e
identificava padrões nas reclamações. Esse sistema permitia uma resposta
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mais rápida e eficaz às falhas de serviço, além de facilitar a comunicação entre
os funcionários e os departamentos responsáveis por resolver os problemas.
No entanto, durante a fase inicial de implementação do sistema, surgiram
desafios, como a resistência dos funcionários à mudança e a necessidade de
treinamento para utilizar efetivamente o novo sistema. Apesar desses
obstáculos, ao longo do tempo, o sistema de informação provou ser uma
ferramenta valiosa para a "Sol e Mar", ajudando a melhorar a qualidade do
serviço, aumentar a satisfação dos clientes e fortalecer a reputação da rede de
hotéis.
Atividade:
1. Considerando um bom sistema de informação com finalidade de captar as
possíveis falhas e reclamações de clientes do hotel, cite três componentes
importantes que não devem faltar no sistema para melhorar a qualidade no
atendimento. Justifique.
Possibilidade de resposta 
1. Registros de reclamação de clientes: fornecem um mecanismo para
documentar todas as reclamações feitas pelos clientes. Isso permite que o
hotel acompanhe e analise sistematicamente as reclamações recorrentes,
identificando padrões e áreas de melhoria prioritárias.
2. Pesquisas de pós-venda: permitem que o hotel colete feedback imediato dos
clientes após a experiência com o serviço. Essas pesquisas são valiosas para
entender a satisfação do cliente em tempo real e identificar áreas específicas
que precisam de atenção imediata.
3. Pesquisas com funcionários: as opiniões dos funcionários quanto à
qualidade do serviço prestado também são essenciais. Os funcionários estão
na linha de frente do atendimento ao cliente e podem fornecer insights valiosos
sobre as falhas operacionais, lacunas no serviço e áreas em que a capacitação
adicional pode ser necessária.
Saiba Mais
Com o avanço da tecnologia, tornou-se mais acessível para os clientes
expressarem as suas insatisfações em relação a produtos e serviços que não
atendem às suas expectativas. Um exemplo notável é o site Reclame Aqui, que
recebe em média 45 mil reclamações diárias e registrou 5,4 bilhões de
consultas em 2021. Confira este artigo que aborda a facilidade proporcionada
pela tecnologia para clientes expressarem as suas reclamações.
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Semana do consumidor: Reclame aqui soluciona 80% das demandas e é o
quinto site mais acessado.
Referências Bibliográficas
BATESON, J. E. G.; HOFFMAN, K. D. Princípios de Marketing de Serviços:
Conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Cengage Learning Brasil, 2016.
FITZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços:
operações, estratégia e tecnologia da informação. Porto Alegre: Grupo A,
2014. 
LAS CASAS, A. L. Marketing de Serviços - Como criar valores e
experiências positivas aos clientes. São Paulo: Grupo GEN, 2019.
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de serviços.
Porto Alegre: Grupo A, 2014.
WIRTZ, J.; LOVELOCK, C.; HEMZO, M. Â. Marketing de serviços: pessoas,
tecnologia, estratégia. São Paulo: Editora Saraiva, 2021.
Aula 4
MELHORANDO A QUALIDADE E
A PRODUTIVIDADE DO SERVIÇO
Melhorando a Qualidade e a
Produtividade do Serviço
Olá, estudante!
O propósito desta videoaula é fornecer conhecimentos que ajudem a lidar com
falhas em serviços, abordando tanto as estratégias orgânicas quanto as
mecânicas para enfrentar esses desafios. Além disso, exploraremos como as
garantias de serviço podem assegurar uma oferta de qualidade, influenciando
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positivamente a percepção dos clientes e, consequentemente, aumentando a
sua satisfação.
Ponto de Partida
Olá, estudante, tudo bem?
Na dinâmica do mercado de serviços, a excelência no atendimento ao cliente é
fundamental para a sustentabilidade e o sucesso das empresas. No entanto,
mesmo com os melhores esforços e sistemas em vigor, falhas ocasionalmente
podem ocorrer. É nesse contexto que a recuperação de falhas em serviços
assume um papel crucial. Este conteúdo se propõe a explorar a importância da
recuperação de falhas em serviços e como ela se encaixa no panorama mais
amplo da busca pela excelência em serviços. Assim, ao longo do estudo,
examinaremos as estratégias, os processos e as práticas que as empresas
podem adotar para lidar com as falhas de maneira eficaz, visando não apenas
corrigir o erro, mas também fortalecer os laços com o cliente e promover a
fidelidade à marca. Além disso, discutiremos como a recuperação de falhas
pode ser integrada a uma estratégia de excelência em serviços, transformando
esses momentos de crise em oportunidades de criar experiências positivas e
duradouras para os clientes. Ao compreender a importância da recuperação de
falhas e a sua relação com a busca pela excelência em serviços, as empresas
estarão mais bem preparadas para enfrentar os desafios do mercado
competitivo e construir relacionamentos sólidos com os seus clientes. Para
ilustrar na prática a gestão de falhas e recuperação de serviços, vamos
apresentar um caso de um hotel que possui uma cultura de recuperação de
serviços.
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Vamos Começar!
Atualmente, os gerentes e o pessoal de serviços enfrentam intensas pressões
no que diz respeito ao atendimento ao cliente. Os clientes estão mais
informados e têm expectativas elevadas em relação a um serviço de qualidade,
enquanto o desenvolvimento econômico tem aumentado a sensibilidade à má
qualidade do serviço. Quando ocorre uma falha de serviço, a reação do
prestador pode fortalecer um forte vínculo com o cliente ou transformar um
inconveniente aparentemente menor em um grande incidente. Portanto, é
crucial que os gestores tenham um programa de gerenciamento de
recuperação de serviço estabelecido para lidar com possíveis falhas.
Assim, é importante observar que sempre que há uma falhade serviço, as
pessoas esperam ser tratadas de forma justa. No entanto, pesquisas têm
mostrado que muitos clientes sentem que não foram tratados com justiça nem
receberam uma compensação adequada nessas situações. Quando isso
ocorre, as suas reações costumam ser imediatas, emocionais e persistentes.
Por outro lado, resultados que são percebidos como justos e equitativos têm
um impacto positivo na satisfação do cliente.
Apresentado o contexto, a seguir estão algumas definições importantes para
uma compreensão mais aprofundada do assunto. De acordo com os autores
Zeithaml, Bitner, Gremler (2014, p. 202):
Uma falha no serviço é geralmente definida como um desempenho de serviço
que não atende às expectativas do cliente e resulta em sua insatisfação.
A recuperação do serviço refere-se às ações tomadas por uma organização
em resposta a uma falha do serviço. As falhas podem ocorrer por diversos
motivos - o serviço pode não estar disponível no momento prometido, pode ser
executado com atraso ou lentidão, seu resultado pode ser impreciso ou mal
executado, ou os funcionários podem ser rudes ou descuidados. Esses tipos de
falhas provocam sentimentos e reações negativas nos clientes.
Pesquisas indicam que a resolução eficaz dos problemas dos clientes tem um
impacto significativo na satisfação, na lealdade, na promoção boca a boca e no
desempenho do lucro líquido da empresa. Isso significa que os clientes que
enfrentam problemas com o serviço e se sentem satisfeitos com os esforços de
recuperação implementados pela empresa tendem a ser mais leais do que
aqueles que enfrentam problemas não resolvidos. A lealdade se converte em
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lucratividade para a empresa, proporcionando visibilidade e credibilidade
organizacional. (Zeithaml; Bitner; Gremler, 2014).
Desenvolvendo um programa de recuperação de
serviços
De acordo com os autores Bateson e Hofmman (2016), ao formalizarem um
programa de gestão de recuperação de serviço, as empresas podem
desenvolver um processo composto por componentes mecanicistas e
orgânicos que as auxiliem a recuperar falhas do serviço de maneira eficiente e
eficaz.
Abordagens mecanicistas para a recuperação dos serviços referem-se a
processos desenvolvidos passo a passo para facilitar a análise de falhas e os
esforços de recuperação do serviço da empresa.
A abordagem orgânica para a recuperação do serviço é um conjunto informal
de valores e crenças que compõem a cultura de recuperação do serviço da
empresa.
1. Desenvolvendo uma cultura positiva de recuperação de serviços
O primeiro passo é instaurar uma cultura de recuperação de serviços em toda a
empresa. Culturas orgânicas de recuperação não são formalizadas ou
sistematizadas, mas sim um conjunto informal de crenças, comportamentos e
práticas que definem a maneira como a empresa pretende lidar com as
reclamações dos clientes.
Grandes culturas de recuperação de serviços começam no topo, com a alta
administração da empresa. Uma cultura positiva de recuperação envolve
gestores de alto nível que reconhecem a ocorrência ocasional de falhas de
serviço, fornecem treinamento e ferramentas necessárias para que o pessoal
de serviço possa efetivamente recuperar essas falhas, tornando essa
recuperação uma prioridade para a empresa. Assim, existe o compromisso da
empresa em manter os clientes por meio de estratégias eficazes de
recuperação de serviço (Bateson; Hoffman, 2016).
2. Identificação da falha do serviço 
Empresas de serviços com culturas internas positivas de recuperação
(abordagem orgânica) provavelmente estabelecerão processos formalizados
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(abordagem mecanicista) para analisar falhas de serviços passadas e aprender
com elas, visando minimizar ocorrências futuras. Essas queixas podem ser
categorizadas sistematicamente em respostas de funcionários para um dos
quatro grupos principais de falhas, as quais são:
a. Falhas do sistema de prestação do serviço principal: estão
diretamente ligadas à entrega do serviço principal da empresa. Por
exemplo, companhias aéreas que não decolam no horário previsto,
hotéis que não realizam a limpeza adequada dos quartos e empresas de
seguros que não processam os pedidos de forma rápida e eficiente.
b. Falhas relativas a necessidades e pedidos dos clientes: refere-se
às respostas dos funcionários às necessidades e solicitações específicas
dos clientes individuais. Essas necessidades podem ser implícitas ou
explícitas. Por exemplo, um cliente cadeirante não deve ser conduzido a
uma mesa localizada no andar superior de um restaurante.
c. Falhas relativas a ações espontâneas e não solicitadas dos
funcionários: refere-se a eventos e comportamentos de funcionários que
são completamente inesperados pelo cliente. Essas ações não são
iniciadas pelo cliente por meio de um pedido e tampouco são parte do
sistema de entrega do serviço principal. Por exemplo, funcionários com
atitudes ruins que ignoram um cliente e exibem comportamentos de
indiferença.
d. Falhas relacionadas a clientes problemáticos: quando a causa da
falha do serviço é atribuída a um mau comportamento do cliente.
Exemplos incluem embriaguez, abuso verbal e físico, quebra das
políticas da empresa e clientes não cooperativos.
3. Atribuição da falha do serviço: como identificar a raiz do problema
Entender as atribuições dos clientes para as falhas ajuda a empresa a rastrear
as fontes desses problemas e facilita os próximos passos no programa de
gestão de recuperação de serviço: o que oferecer aos clientes e como fazê-lo.
4. Seleção da estratégia de recuperação
Empresas de serviços que monitoram de forma sistemática as atribuições de
falhas também têm maior probabilidade de identificar formalmente os tipos de
estratégias de recuperação disponíveis. Por exemplo, um restaurante pode
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rapidamente substituir um prato se o original tiver sido cozido de forma
incorreta.
5. Como a estratégia de recuperação deve ser apresentada ao cliente
As empresas que formalmente reconhecem as estratégias disponíveis para a
recuperação de serviços também consideram como essas estratégias serão
apresentadas ao cliente. Portanto, recuperar a satisfação do cliente significa
restabelecer o equilíbrio entre os benefícios e os custos, fazendo com que o
cliente sinta que recebeu algum tipo de justiça. Os custos típicos para o cliente
em situações de falha incluem custos monetários, de tempo e de energia. Os
benefícios englobam o valor que o cliente atribui à estratégia de recuperação
em si, o processo de experiência ao receber a recuperação e a natureza
interpessoal da interação na recuperação do serviço.
De acordo com os autores Wirtz, Lovelock e Hemzo (2021, p.306), recuperar
falhas de serviço vai além de simplesmente expressar compaixão e
determinação para resolver problemas. Isso exige comprometimento,
planejamento e diretrizes claras. Em particular, uma recuperação eficaz do
serviço deve ser: proativa, planejada, treinada, autônoma.
A recuperação de serviço deve ser proativa, idealmente iniciada no
momento em que ocorre, preferencialmente antes que os clientes tenham
a chance de reclamar. Os funcionários devem estar atentos a sinais de
insatisfação e perguntar aos clientes se estão enfrentando algum
problema. Por exemplo, um garçom pode perguntar a um cliente que
comeu apenas metade do jantar se está tudo bem. Isso dá ao garçom a
oportunidade de resolver qualquer problema antes que o cliente saia
insatisfeito.
Os procedimentos de recuperação precisam ser planejados, com
planos de contingência desenvolvidos para falhas de serviço,
especialmente