BRIEFING NUTELLA

Prévia do material em texto

ATIVIDADE	EM	GRUPO	1	
	
TEMA	DA	AULA:	PROCESSO	DE	CRIAÇÃO	
CURSO:	FOTOGRAFIA	
PROFESSOR:	EGIDIO	SHIZUO	TODA	
	
 
BRIEFING NUTELLA 
 
Quem é a nossa marca? 
Nutella é um produto da empresa Ferrero e foi criado na Itália, quase no fim da 2ª. 
Guerra Mundial. Desde então, vem fazendo parte da infância de diferentes gerações. 
Não é a toa que é o creme de avelã mais conhecido e vendido no mundo, com 
destaque para França, Itália, Alemanha e Polônia. 
A Nutella criou uma nova categoria no Brasil, já que foi o primeiro creme de avelã do 
mercado, e está em franco crescimento desde a sua chegada em 2005, com produção 
local. 
Líder da categoria, com quase 80% de participação em termos de volume, ela se 
diferencia de seus concorrentes diretos pela qualidade, aval da empresa mãe, sabor 
inconfundível e, consequentemente, preço mais alto (variando entre R$7,00 e 
R$11,00 a depender do tamanho). 
As matérias-primas principais são: avelã, cacau e leite. 
 
Qual o cenário? 
Nutella faz parte do segmento de Spreads = produtos usados usualmente em pães. 
O consumo na categoria é dividido entre a margarina, com 28.1% da preferência, 
seguido pela manteiga, com 16% e pelo creme vegetal, com 11,1%. Boa parte desses 
concorrentes foca sua comunicação no café da manhã com a família, explorando o 
sabor do produto. 
O aumento do poder de compra do brasileiro contribuiu para que o consumidor 
diversificasse suas preferências e aumentasse o consumo de outros spreads, 
comprando produtos de maior valor agregado, investindo em: geleia, requeijão e 
creme de avelã. 
A categoria de cremes de chocolate/avelã foi a que apresentou o maior crescimento 
em volume, de 5% em 2011, seguido de geleias e compotas com crescimento de 4%. 
O consumo dos cremes de avelã é voltado principalmente para as crianças, porém, 
cada vez mais os pais estão preocupados com a saúde dos filhos, e buscam investir 
numa alimentação mais saudável e nutritiva. 
 
Qual o problema da marca? 
Apesar de a Nutella posicionar-se de forma racional como produto saudável, que é 
fonte de energia, algo que deve estar presente no café da manhã das crianças, ela 
ainda é percebida como uma guloseima, e como um produto similar ao chocolate, com 
benefícios nutricionais desconhecidos. Mesmo com todo o investimento na 
comunicação, Nutella ainda não conseguiu criar um vínculo emocional com seu 
público, sendo lembrada apenas esporadicamente, como um produto a mais na cesta 
de compras e não como algo essencial. 
 
Diferencial competitivo 
A Nutella foi desenvolvida há 70 anos, e é o creme de avelã mais conhecido do mundo. 
 
Referências digitais 
• Entendendo melhor o storytelling 
http://comatitude.com.br/2011/05/26/storytelling-entra-no-plano-de-comunicação-
das-marcas/ 
• Fábrica da Felicidade – Coca Cola 
http://www.youtube.com/watch?v=pKjnmS4iOu4 
• Sr. Bauducco – Bauducco 
http://www.youtube.com/watch?v=VLK-BN7rTgk 
• Wikihistorias – Natura 
http://wikihistorias.com.br/?gclid=CMea0bG07agCFdl32godQAhCCA 
• Fonte: Elisa Graeff, Lais San Galo e Miroslava Godoy 
 
 
ORIENTAÇÕES PARA O TRABALHO 
 
Criação de Campanha e Peças Publicitárias 
Além das mídias tradicionais, é necessário pensar em formatos, materiais inovadores 
e ações diferenciadas que envolvam o consumidor e o shopper com a marca, de 
maneira que se sintam participantes da história. Vale lembrar que não estamos 
falando mais de um consumidor passivo. Ao contrário, ele participa, dá opinião, se 
expressa, e leva em consideração a identificação com a marca. 
 
Estratégia de comunicação 
A comunicação deverá reforçar o diferencial da marca e envolver o consumidor, 
mostrando a tradição do produto ao redor do mundo. Deverá ainda despertar no 
consumidor a sensação de pertencimento e proximidade, a fim de gerar envolvimento 
emocional e engajamento (storytelling). 
 
Mensagem Central 
A felicidade pode ser dividida entre antes da Nutella e depois da Nutella. 
 
Objetivo da comunicação 
Aproximar a marca dos consumidores e shoppers, a fim de construir uma relação 
afetiva ao longo do tempo. 
Com quem vamos falar? 
Vamos falar com crianças, principalmente de 4 a 12 anos, da classe social AB. Essas 
crianças têm um dia-a-dia bastante ocupado, pois apesar da idade, já realizam 
diversas atividades como cursos de línguas, instrumentos musicais, além de terapia 
e algum esporte. A internet é uma extensão das suas principais atividades, pois é lá 
que pesquisam tudo para os trabalhos escolares, conversam com os amigos nas 
redes sociais, assistem vídeos e jogam. Muitas dessas crianças ensinam os pais como 
usar a internet e as redes sociais, principalmente porque para eles, e-mail já é 
ultrapassado. 
Com relação ao consumo de spreads, ocorre principalmente no café da manhã e no 
lanche da tarde. No caso da Nutella, boa parte consome o produto puro, com frutas e 
biscoitos, apesar de seus pais não permitirem o consumo do mesmo rotineiramente. 
Além das crianças, é necessário falarmos também com suas mães. Essas mães 
também têm uma rotina bastante atarefada, e costumam ser dedicadas ao trabalho, 
gastando boa parte do seu tempo com isso. Por isso, costumam controlar as 
atividades dos filhos por celular, entre um intervalo e outro. São informadas e estão 
cada vez mais preocupadas com a saúde dos filhos. Apesar disso, ainda não têm 
conhecimento suficiente sobre os benefícios nutricionais dos produtos que compram, 
e são estimuladas pelo que os filhos gostam e pedem, ou seguem o senso comum, 
tentando evitar alimentos com gordura trans, chocolates ou aqueles muito calóricos. 
Personalidade da marca 
A marca é principalmente confiável, apaixonante e alegre. 
 
A partir destas informações, as peças para desenvolver, são: 
 
• Spot para cinema de 2 minutos para Mídia eletrônica. 
• Anúncio para revista em página dupla para Mídia impressa. 
• Flyer (take one) para PDV (ponto de venda) para Mídia impressa. 
• Hot Site para internet para Mídia digital. 
• Memorial descritivo com todas as Etapas do Processo de Criação. 
 
Observações Finais 
• Não podem abordar Nutella como se fosse chocolate. 
• Não explorar uma nova ocasião de consumo (manter o café da manhã). 
• Não utilizar expressões no imperativo, ex.: compre. 
• Anotar e descrever todo o processo desde a criação até o produto final de cada 
peça e da Campanha Publicitária como um todo. 
 
Bom trabalho!