eBook - BRANDING E IDENTIDADE VISUAL 1

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introdução
Introdução
Caro(a) estudante, seja bem-vindo(a) à disciplina de Introdução ao Branding. Várias pessoas
acreditam que o branding é o desenvolvimento da marca de uma organização. Nesta unidade,
vamos observar que esta área do marketing vai muito além da criação de uma identidade visual. A
partir da origem das marcas, em um breve histórico, será possível observar como o branding foi
evoluindo com o desenvolvimento dos produtos e dos mercados.
Portanto, é importante entendermos o signi�cado de branding, como também seus princípios e
metodologia básica. Quanto às marcas, iremos descobrir o diagnóstico destas, como, por exemplo,
BRANDING - SISTEMASBRANDING - SISTEMAS
DE IDENTIDADE VISUALDE IDENTIDADE VISUAL
Me. Thiago G. Martins
Esp. Viviane C. Tomaz
IN IC IAR
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os tipos de pesquisa e os objetos de pesquisa em Branding, bem como algumas ferramentas de
análise de dados e de interpretação dessas informações (como a matriz SWOT e a jornada do
consumidor).
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A esponja de aço é chamada de Bombril, Durex são �tas adesivas, Gilette é lâmina de barbear, Miojo
é macarrão instantâneo, iogurte é Danone e até Jet Ski é uma marca de moto aquática. Já parou para
pensar o que faz com que  algumas marcas virem sinônimos da sua categoria de produto?
Atingir isso é algo muito válido, inclusive existem casos de marcas valerem mais do que a estrutura
física de um negócio. E o branding é uma estratégia que auxilia estas organizações a chegarem
nesse nível.
Branding é um processo de criação de uma imagem ou nome exclusivo ou símbolo ou combinação
de qualquer um deles para um produto especí�co na mente do consumidor, que o diferencia dos
produtos do concorrente. É a imagem emocional percebida de uma empresa e é um meio e�caz de
comunicação entre duas partes - compradores e vendedores. Branding é um conceito profundo e
representa a imagem corporativa.
Antes de iniciarmos a discussão dentro de branding, torna-se necessário saber o âmbito histórico do
surgimento das marcas, indo de gravações em coisas, para um grupo de características simbólicos
que in�uencia os desejos e hábitos dos consumidores até o presente.
Apresentação da DisciplinaApresentação da Disciplina
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atividade
atividade
Considere a Apple, uma marca bem conhecida, que foi projetada numa cultura corporativa humanista e
uma forte ética corporativa que apoia boas causas. Estes valores são evidentes a partir de seus produtos
inovadores e melhor atendimento ao cliente. Pode-se a�rmar que a Apple é um bom exemplo de Branding.
Assinale a alternativa que apresenta o conceito de Branding:
a) É, apenas, o desenvolvimento de uma marca bonita.
b) É a ligação racional entre o cliente e a empresa.
c) Ações de branding estão inversamente relacionados ao valor da marca.
d) Está relacionado à gestão da marca e o trabalho para torná-la mais conhecida e desejada.
e) São ações focadas para igualar, ao máximo, o produto aos de seus concorrentes.
Feedback: A alternativa correta é a letra d . Está relacionado à
gestão da marca e o trabalho para torná-la mais conhecida e
desejada.
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O pensamento primordial de marca vem da pecuária, em que havia a necessidade de marcar seu
gado com a "marca da fazenda". É a partir disso que surge o termo branding: brand é um termo em
inglês que signi�ca marca, cuja derivação advém do termo escandinavo brandr, que pode ser
traduzido como queimar. De acordo com Schultz e Barnes:
[...] o termo original foi desenvolvido para signi�car a fonte, o fabricante ou o
proprietário de um produto ou item. Daí derivou-se o uso mais comum, “marcar” gado,
cavalos, ovelhas ou outros bens. À medida que o comércio se desenvolveu, a marca
passou a signi�car a origem ou fonte de um produto ou a forma de diferenciar, uns dos
outros, os que produziam artigos semelhantes, tais como prateiros, fabricantes de
porcelana ou cerâmicas, de artigos de couro e de espadas (SCHULTZ; BARNES, 2001, p.
36).
Logo, quanto mais produtos marcados, mais a marca poderia se tornar conhecida e proporcionaria
mais benefícios aos produtores. Assim, se o produto era bom, a marca de determinada fazenda já
relacionava que os animais e os produtos também eram, ou seja, os bens e derivados se valorizavam
e, por consequência, tinham mais procura em trocas comerciais.
Em culturas antigas também há indícios de atividades em que os artistas plásticos, tecelões e demais
produtores assinavam seus produtos com o objetivo de diferenciá-los dos outros artistas. Os artigos
eram apresentados com símbolos que mostravam sua procedência: seja uma impressão digital ou
Marcas e BrandingMarcas e Branding
Figura 1.1 - O Brand como marca
Fonte: iqoncept / 123RF.
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desenhos como cavalo, sol e árvore. Este provavelmente seja o pensamento básico da marca:
diferenciar o produto do concorrente.
Como visto, produtos marcados podem indicar uma conexão entre o produtor e aquele que compra
o produto, conferindo certa segurança à qualidade. Do século XI em diante aparecem as primeiras
regras que buscam controlar a utilização de marcas.
A Revolução Industrial ocorre a partir da concepção das máquinas e permitiu uma economia de
tempo e de produção. A máquina a vapor, por exemplo, foi inventada na Inglaterra no decorrer do
século XVIII, e, graças ao desenvolvimento e implantação dessas máquinas, a produção de
mercadorias tornou-se maior, bem como os resultados também aumentaram.
Assim, houve uma grande expansão na aplicação das marcas em virtude do crescimento da
capacidade da produção e do mercado. Com a produção em larga escala e a necessidade para obter
novos clientes e trocas, a exposição das marcas foi um desenvolvimento natural e importante, uma
forma de alcançar cada vez mais indivíduos.
A Revolução Industrial marca uma nova fase econômica, comercial e industrial, que transformou
totalmente as relações de compra e venda. Pense um tempo antes disso, se você necessitasse de
uma cadeira, era preciso buscar um carpinteiro que demoraria alguns dias para produzir o seu
produto. Com a implantação das máquinas, isso consegue ser realizado em menor tempo e com um
custo mais baixo. De acordo com Pinho (1996), o conceito de marca também evoluiu com a indústria
e o comércio:
[...] o conceito de marca de comércio evolui para o de marca de indústria e de comércio,
abrangendo também os produtos individuais. O surgimento desse tipo decorre dos
avanços da Revolução Industrial, que teve seu início na Inglaterra e depois se estendeu a
diversos países, obrigando os fabricantes a assumirem cada vez mais as funções
mercantis antes reservadas exclusivamente aos comerciantes (PINHO, 1996, p. 13).
Se há comércio, há também concorrência e, a �m de combatê-la, era necessário realizar mudanças.
Por isso a burguesia britânica começou a melhorar suas máquinas e prover das indústrias. Logo,
uma vez que se fazia necessária a procura por diferentes mercados e a aquisição de novos
consumidores, a exposição das marcas foi uma estratégia para que os produtores e os comerciantes
conseguissem aumentar o alcance de suas empresas, atingindo locais em que eram desconhecidos.Assim como houve uma evolução dos anúncios publicitários e dos catálogos de compra, há também
um melhor desenvolvimento da marca.  Conforme o exemplo a seguir, vemos a aplicação da marca
antiga da Fiat, a qual foi se alterando com o passar dos anos.
Figura 1.2 - Antiga marca da Fiat
Fonte: neydt / 123RF.
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As marcas mudaram também impulsionadas ao mercado, e diferentes bens foram lançados.
Ocorreu, ainda, a evolução dos processos de comunicação de massa, e as marcas começaram a
obter um valor econômico simbólico nas práticas sociais.
É nesta época que o marketing evoluiu vigorosamente como �loso�a organizacional: com o
crescimento de uma abundância de diferentes produtos no mercado, a função da publicidade se
baseava em ativar a atenção e mostrar à população a utilização de bens e também a sua in�uência
na vida moderna.
Conforme Naomi Klein (2008, p. 29), com o surgimento de novas invenções, como o rádio, fonógrafo,
carro, lâmpada elétrica, ocorreu também que o foco virou para a exposição e divulgação desses
produtos. Então, a publicidade aumentou impulsionada por meio das mídias de massa, como o
jornal e o rádio.
Os projetos de marketing voltados para uma grande população iniciaram na segunda metade do
século XIX, devido à necessidade de contribuir mais com a publicidade do que a formação da marca,
segundo a compreendemos atualmente. Era inevitável que os pro�ssionais do campo do marketing
e publicidade deviam, antes, alterar o modo como a população vivia e consumia, por isso, os
anúncios eram mais explicativos e possuíam o objetivo de persuadir os compradores a
transformarem suas práticas de consumo. Naomi Klein (2008, p. 29) estabelece que:
[...] a publicidade devia informar os consumidores da existência de algumas novas
invenções, depois convencê-los de que sua vida seria melhor se usassem, por exemplo,
carros em vez de bondes, telefones em lugar de cartas e luz elétrica em vez de lampiões
a óleo. Muitos desses novos produtos traziam marcas – e algumas delas estão por aí
hoje –, mas isso era quase incidental. Esses produtos eram em si mesmo uma novidade;
e isso praticamente bastava como publicidade (KLEIN, 2008, p. 29).
Observa-se que é no desenvolvimento da sociedade e do mercado, que se evidencia a
transformação da natureza das marcas e ainda o sentido em que dominam nas relações
mercadológicas. Esse desenvolvimento inclusive trouxe uma função mais relevante da marca e sua
relação com os produtos e consumidores.
Hoje em dia, as marcas passaram a adotar e serem representadas por um valor simbólico. Klein
mostra que o que as marcas pleiteiam, atualmente, é um lugar na mente do consumidor (KLEIN,
2002, p. 73). Compreendemos, assim, que a marca, mais do que gerar uma representatividade visual
para uma pessoa, conduz características psicológicas, tanto que certas marcas �cam tão bem
�xadas em nossas ideias que até em outro idioma podemos reconhecê-las.
Figura 1.3 - Loja do McDonalds na Rússia
Fonte: svglass / 123RF.
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Marcas globais, como o McDonalds, têm suas formas, cores e aplicações da marca bem
estabelecidas na mente dos consumidores. Isso faz com que, além de ser reconhecida com
facilidade em outro idioma, também demonstre o seu posicionamento.
Conforme vimos, hoje em dia, podemos compreender que as marcas são bem mais que uma
imagem grá�ca com objetivos comerciais para se distinguir dos concorrentes. Elas dominam lugar
no imaginário dos consumidores, conseguem mostrar propriedades subjetivas e criar ligações com
seus públicos.
Tybout e Calkins (2006, p. 2) reconhecem que “[...] as marcas têm habilidade notável de impactar o
modo como as pessoas vêem os produtos. Raramente, os consumidores vêem apenas um produto
ou serviço; vêem o produto associado à marca”. Segundo Kotler e Keller (2006),
[...] uma marca é portanto um produto ou serviço que agrega dimensões que, de
alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para
satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou
tangíveis - isto é, relacionadas ao desempenho do produto. E podem também ser mais
simbólicas, emocionais e intangíveis - isto é, relacionadas ao que a marca representa
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 269).
A de�nição que a AMA (American Marketing Association) dá para marca é: um nome, termo, sinal,
símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que pretende identi�car os bens e serviços de um
vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos concorrentes. Assim, as organizações devem
encarar as marcas como uma "propriedade legal incrivelmente valiosa, que pode in�uenciar o
comportamento do consumidor, ser comprada e vendida, e ainda oferecer segurança de receitas
futuras e estáveis para seu proprietário" (KOTLER; KELLER, 2006, p. 269).
Em um sentido mercadológico, as marcas “deram nome” não apenas a características, vantagens e
função de um produto ou serviço. Elas evoluíram adiante, incluindo história, cultura, informações e
os sonhos a elas associados.
Entende-se, assim, que as marcas fazem ligações relativas aos aspectos de produção e também à
gestão do valor compreendido pelo consumidor, uma vez que é por meio da marca que um bem ou
serviço pode oferecer ao cliente um valor superior ao existente no mercado.
A marca é basicamente um conceito. Os consumidores criam ideias dos produtos, da mesma forma
como fazem em contato a tudo que experimentam. Tybout e Calkins (2006) referem-se aos
“conceitos de marca” enquanto um meio de fortalecer essa essência das marcas.
Partimos, então, da compreensão de que as marcas, no presente, são importantes forças na
economia e podem ser, em diferentes situações, o mais valioso ativo das instituições. Elas podem
agir profundamente na prática de consumo, na comercialização e também promover mais lucros
aos empresários.
Segundo Kotler e Keller (2006), os produtos possuem 5 níveis: Benefício Central, Produto Básico,
Produto Esperado, Produto Ampliado e Produto Potencial, sendo:
As marcas têm atribuições para o consumidor, tornando-se um ponto referencial de um produto ou
serviço. Por essa compreensão, admite-se a in�uência, o lugar que dominam no imaginário do
consumidor e, como resultado, seu valor. Uma marca forte é sempre uma vantagem competitiva
para qualquer organização.
O branding é uma orientação inteiramente pensada e planejada dentro do sistema de gestão de
uma organização, e é fundamental entender que é muito além do que um logotipo ou um design. A
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marca diz respeito, inclusive, à cultura e se mostra como resultado do contato da organização com o
ambiente, logo, ela possui a competência de incorporar todos os aspectos materiais e intangíveis.
Kotler e Keller (2006, p. 269) destacam que o branding aumenta a in�uência de uma marca aplicada
à bens e serviços.
Então, branding é este planejamento elaborado com o objetivo de "garantir que os processos, a
criação e o gerenciamento de marcas estejam integrados e, no �nal, gerem maior valor ao acionista.
Em outras palavras, é um programa que busca alinhar a promessa e a entrega.” (TOMIYA, 2010, p.
36).
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atividade
atividade
Segundo Kotler e Keller (2006), os produtos possuem 5 níveis: Benefício central, Produto Básico, Produto
Esperado, Produto Ampliado e Produto Potencial.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing . São Paulo: Prentice Hall, 2006.
A partir dessa de�nição, analise as a�rmaçõesa seguir sobre o serviço de hotelaria:
I - O benefício central de um hotel é o quarto com uma cama e banheiro.
II - Produto esperado de um quarto de hotel é que tenha lençóis limpos e que o local tenha uma boa
higiene.
III - Há algumas décadas, um hotel possuir internet era considerado um produto ampliado, hoje se tornou
produto esperado.
A partir das a�rmativas apresentadas anteriormente, assinale a alternativa correta:
a) Apenas a a�rmação I é verdadeira.
b) Apenas a a�rmação II é verdadeira.
c) Apenas a a�rmação III é verdadeira.
d) Apenas as a�rmações I e II são verdadeiras.
e) Apenas as a�rmações II e III são verdadeiras
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A pesquisa de marca auxilia na criação, desenvolvimento e fortalecimento dela mesma. É possível
utilizar uma variedade de métodos, e a partir das informações  podemos descobrir uma série de
insights.
A análise pode ser realizada para entender o ambiente e desenvolver estratégias de lançamento. A
pesquisa de marca também pode ser realizada após o lançamento para auxiliar no desenvolvimento
dos ativos de marca.
Como em qualquer pesquisa, a metodologia mais profunda incluirá informações extraídas de várias
fontes. Alguns métodos são mais fáceis ou mais baratos do que outros, todavia se trata de um
investimento, o que signi�ca que a organização desenvolverá uma imagem mais detalhada do
ambiente e reduzirá as possibilidades de preconceitos inerentes. É possível utilizar de:
1. Surveys: a tradicional pesquisa quantitativa, é uma ótima fonte de opiniões dos
consumidores sobre marcas e categorias de produtos, e pode ser útil independentemente
do estágio de desenvolvimento em que a marca se encontra.
2. Workshops e grupos focais: convidar diferentes tipos de pessoas, de clientes a
funcionários, para uma o�cina pode trazer algumas ideias qualitativas para o mix de
pesquisa. Fazer perguntas abertas permite que você adquira percepções, opiniões e
respostas emocionais mais profundas à sua marca, produto ou serviço.
3. Pesquisa interna: qualquer colaborador deve ter algumas dicas e sugestões sobre a
marca. Vendedores, gerentes de contas, assistentes de lojas e representantes de
atendimento ao cliente, já que eles estão na "linha de frente" com os clientes e podem
contribuir para a pesquisa qualitativa.
4. Inteligência social: oferece uma mistura única de pesquisa. Se bem utilizada pode
oferecer uma mistura do qualitativo com o quantitativo. Os comentários orgânicos que
acontecem nas redes sociais reduzem a interferência de resposta encontrada nas
pesquisas tradicionais, já que não está limitado a um conjunto especí�co de perguntas.
Para empresas mais estabelecidas, a pesquisa de marca pode ser usada periodicamente ou
continuamente para rastrear consumidores, percepções e experiências. Para marcas que estão para
nascer é importante a pesquisa para compreender a opinião e percepção que os entrevistados
podem ter delas.
Pesquisa de MarcaPesquisa de Marca
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No caso de novas marcas, é importante também realizar uma pesquisa para descobrir se já não está
sendo usada ou possui registro. Geralmente, se faz uma pesquisa na internet - como Google,
Facebook e diferentes mídias sociais - no entanto, essa busca, somente, é insu�ciente. É
fundamental fazer a pesquisa com profundidade na instituição competente, no Brasil o órgão mais
adequado é o INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), cujo website oferece os dados de
marcas registradas para pesquisa pública.
Um dos equívocos muito comuns é limitar a busca ao nome da marca que se quer patentear. Se o
nome está livre, existe uma situação posterior, que é analisar se o nome que se quer usar (e
também o símbolo) não seja similar à uma outra marca já registrada. Essas medidas evitam
questões judiciais com a marca e previnem que  se tenha o pedido de registro negado.
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atividade
atividade
Redes sociais possibilitam que as pessoas se relacionem, compartilhem e se conectem com agilidade e
velocidade, ainda que exista uma incerteza associada ao valor das marcas, pela tecnologia podemos
levantar dados com relação à percepção das pessoas referente à determinada marca. Assinalar a alternativa
que representa a metodologia utilizada para levantar este tipo de dados:
a) Pesquisa interna.
b) Inteligência social.
c) Workshops.
d) Gupos focais.
e) Surveys.
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A partir dos dados coletados em sua pesquisa, é preciso fazer uma análise das informações e tomar
as medidas corretas a partir delas. Veremos a seguir alguns tópicos e temas que podem
acompanhar uma pesquisa de marca. É claro que podem haver insights especí�cos da marca ou do
setor que você deseja pesquisar.
Aaker (1996) indica que valor de uma marca é o resultado entre ativos (e passivos) relativos ao nome
e símbolo da marca que aumentam (ou diminuem) valor a um bem ou serviço de uma organização
e/ou aos consumidores dessa organização. Com base nessa conexão emocional que surge por parte
do consumidor em relação à marca, temos o conceito brand equity . Kotler e Keller explicam brand
equity como:
[...] o valor agregado atribuído a são os valores intrínsecos às marcas, que são os ativos
geradores de percepção positiva na mente das pessoas. Esse valor pode se re�etir no
modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como
nos preços, na participação do mercado e na lucratividade que a marca proporciona à
empresa. O Brand Equity é um importante ativo intangível que representa valor
psicológico e �nanceiro para a empresa (KOTLER; KELLER, 2006, p. 270).
Logo, o Branding, neste conceito, representa o processo de ressigni�car produtos e serviços,
dotando-os de brand equity . Encontram-se diferentes conceitos, avaliação e modelos de brand equity
, mas há entendimento quanto ao brand equity estar associado a se adquirir, com uma marca,
resultados diferentes daqueles que se conseguiriam se o mesmo produto ou serviço não fosse
apresentado com aquela marca.
Valor da Marca
Vários autores da área de Branding (como Keller e Aaker), independentemente da grande
diversidade de perspectivas, perceberam que três elementos de valor constantemente pontuados e
que merecem uma consideração especial: notoriedade, imagem e lealdade. A seguir, re�etiremos
sobre cada um deles.
Consciência da Marca
A Consciência de uma marca resulta do nível de in�uência no pensamento do consumidor, surgindo,
em grande parte, do sentimento de relação que ela oferece. Segundo Keller e Machado (2005), mais
Diagnóstico de MarcaDiagnóstico de Marca
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profundo que uma familiaridade, há um valor da notoriedade que nasce do compromisso e da
'substância' da marca. Em outras palavras, uma marca cria sua notoriedade em decorrência da sua
distinção e evidência.
Conforme Keller e Machado (2005), há benefícios a partir de uma boa consciência e encontram-se
em três níveis. Num primeiro momento, porque é uma condição para o desenvolvimento de
determinada imagem e uma ocasional �delidade – que são, de fato, importantes aspectos do valor
de uma marca. Isto é, sem notoriedade não há imagem e, portanto, não existe lealdade , logo,
porque o puro fato da marca ser conhecida melhora a chance de ser uma das escolhas caso o
consumidor pretenda adquirir uma certa categoria de produtos.
Na verdade, a ideia nãoé apenas divulgar de maneira intensa, principalmente por meio de
estratégias tradicionais. Pois notoriedade não é conquistada apenas com uma publicidade e�ciente.
Surge para conseguir que as pessoas se sintam atraídas e interessadas. Além do capital �nanceiro e
da promoção de marketing, a criatividade dessa comunicação possui uma in�uência muito
importante, não apenas no grau de notoriedade da marca, mas inclusive na sua própria imagem.
Imagem
Outra importante origem de valor de uma marca é a sua imagem, isto é, são as  percepções em
relação a uma marca, decorrentes associações que o cliente cria à ela (KELLER, 2003). Isso favorece
de modo direto todas as estratégias de marketing de uma organização (e as ações do seu composto
de marketing), bem como os elementos incontroláveis, tais como a comunicação dada sobre a
marca por meio de empresas de mídia, ambientes do país de origem, entre outros.
A �m de tornar uma imagem positiva, é preciso que as associações sejam intensas, adequadas e
únicas (KELLER; MACHADO, 2005). A força dessas assimilações resulta, em grande parte, do modo
como os projetos de marketing da organização interferem na experiência que os consumidores
terão com a marca. Essa força de marca muitas vezes surge da variedade de conhecimento a que o
consumidor está exposto acerca da marca, logo como a sua qualidade.
Ainda segundo Keller e Machado (2005), há dois princípios que, em questão, contribuem com a força
dessas associações: a relevância individual que a informação representa para o consumidor e a
consistência em que é expressa ao longo do tempo.
Conforme é possível perceber, essa imagem é fruto de todo o conjunto de relações que o
consumidor tem com a marca em seus mais diversos níveis: produto, preço, sinais de identidade,
serviço, distribuição, comunicação, pessoas, entre outros. Logo, qualquer marca não se produz de
forma unilateral pela organização, são necessários clientes para se construir e é interagindo com
estes que se estrutura a própria imagem.
Lealdade
A lealdade de uma marca é uma de suas importantes fontes de valor. Entretanto, transformar a
relação entre marca e consumidor é um ponto de �delidade (ou falta de), é quase a�rmar que os
vínculos interpessoais se focam apenas entre lealdade ou falta total de qualquer vínculo.
Por esse motivo, precisamos adotar um termo preciso, buscando compreender não somente
diversos graus de lealdade, mas inclusive diferentes pontos da relação que o cliente demonstra ter
com a marca. A terminologia adequada para representar tal conceito é “envolvimento”, que, de certa
maneira, se parece com o conceito de ressonância (KELLER; MACHADO, 2005).
Keller e Machado (2005) propõem quatro tipos de envolvimento entre marcas e seus clientes:
lealdade comportamental ( behavioral loyalty );
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atitude de ligação ( attitudinal attachment );
sentimento de comunidade ( sense of community );
envolvimento ativo ( active engagement ).
A lealdade comportamental ( behavioral loyalty ) acontece quando, de maneira repetida, um
consumidor adquire um bem ou serviço da mesma marca. É um nível inferior do envolvimento na
dimensão em que, do ponto de vista comportamental, a lealdade pode acontecer, tão somente, em
efeito da ausência de outras opções.
A relação do consumidor com a marca ocorre perante uma variedade de possibilidades, mas a
marca em questão irá mostrar-se como uma das principais alternativas. Se há um envolvimento
mais profundo, de preferência positivo, ocorre então a atitude de ligação ( attitudinal attachment ).
Já o sentimento de comunidade ( sense of community ) vai ao encontro da ideia de “tribo”, que ocorre
a partir do sentimento de pertencer a um grupo, considerando a tendência atual em que
consumidores possuem padrões de vida e comportamentos de compra particulares e distintos.
No contexto, o consumidor está inclinado a dedicar à marca o seu tempo, recursos e demais
questões indo além da compra em si. Assim, o envolvimento ativo ( active engagement ) trata dessa
periodicidade de compra, assim como presença em outras atividades não diretamente associadas
com a compra e/ou consumo.
Jornada do cliente
Um mapa de jornada do cliente (ou Consumer Journey ) é um resumo de todos os diferentes pontos
de contato que os clientes têm com um determinado negócio, marca, serviço ou produto. O
esquema geralmente abrange todas as etapas, desde quando o consumidor toma conhecimento do
produto ou negócio, faz uma compra e até as compras subsequentes ou outras transações, e se
desfaz do produto. Geralmente, estas jornadas descrevem toda a vida do cliente; no entanto, elas
também podem se concentrar em um estágio especí�co da jornada.
Kotler e Keller (2006) propõem um modelo de cinco etapas abrangendo o processo de decisão de
compra. Os cinco estágios são: reconhecimento de problemas, busca de informações, avaliação de
alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Embora não seja necessário que
todos os consumidores passem por todos os cinco estágios, o modelo captura todas as
considerações individuais que envolvem uma nova compra.
Entender a jornada do cliente ajuda os pro�ssionais de marketing a compreender todas as
diferentes interações que um consumidor tem com seus negócios, independentemente de canal,
formato ou departamento. As organizações podem usar deste mapa para identi�car lacunas e trazer
melhorias para a jornada.
Figura 1.4 - Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor
Fonte:  Kotler e Keller (2006, p. 189).
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Matriz SWOT
Uma pesquisa detalhada permitirá à organização o acesso a dados importantes e muito relevantes
sobre seu público-alvo, seu ambiente de mercado e pontos fortes e fracos.
No mínimo, a organização deve realizar uma análise SWOT completa, na qual terá de analisar seus
pontos fortes e fracos, assim conforme as oportunidades e ameaças utilizadas pela economia,
processos, vertentes e situações de mercado.
A Análise SWOT é uma das mais fundamentais técnicas de gestão corporativa, tornando-se
extremamente adequada para diagnosticar e orientar as atividades. O termo SWOT é formado pelas
iniciais dos termos Strenghts (Pontos Fortes), Weaknesses (Pontos Fracos), Opportunities
(Oportunidades) e Threats (Ameaças). No Brasil, utiliza-se também o termo FOFA (Forças,
Oportunidades, Fraquezas e Ameaças). A avaliação permite observar elementos internos e externos
capazes de interferir no desempenho da empresa.
A análise SWOT ainda torna lógicos os riscos, as preferências de ação, as questões a serem ajustadas
e também benefícios e desvantagens competitivas da empresa. Ao �m dessa análise, estarão
de�nidos qual a interdependência entre as forças e fraquezas com o mercado e suas ameaças e
oportunidades.
reflita
re�ita
O produto é algo que é feito na fábrica, a marca é algo que é comprado pelo
consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente, a marca é única. O
produto pode �car ultrapassado rapidamente, a marca bem-sucedida é eterna
(KING, 1999).
Figura 1.5 - Análise SWOT
Fonte: vectorscore / 123RF.
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atividade
atividade
O estrategista chinês Sun Tzu, é um pensador antigo, todavia vários de seus pensamentos são aplicados ao
contexto dos negócios. Inclusive conceitos que podem ser aproximados à base da matriz SWOT.
Assim, a Matriz SWOT é composta por quatro itens de análise. Assinalar a alternativa que representa esses
quatro itens:
a) Nome, logo, slogan e promessa.
b) Riscos, necessidades, ambiente de negócios e soluções.
c) Missão, valores, resultados esperados epromessa.
d) De�ciências, grade de sucessos, áreas de foco e metas.
e) Forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.
saiba mais
Saiba mais
Assista o vídeo "TOP 15 melhores marcas globais desde
2000" que mostra um comparativo de 8 anos das marcas
mais valiosas do mundo. É interessante acompanhar que,
enquanto algumas decaem, outras crescem
exponencialmente.
ASS I T IR
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indicações
Material Complementar
LIVRO
O poder das marcas
J. B. Pinho
Editora: Summus Editorial
ISBN: 85-323-0549-0
Comentário: Pinho apresenta re�exões importantes sobre gestão de
marcas e a importância de um trabalho consistente de comunicação e
divulgação na construção de estratégias de marca, com o intuito de
reforçar e transmitir valores que compõem a força da imagem de um
determinado produto ou serviço.
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FILME
Marcado (Branded)
Ano: 2012
Comentário: O �lme se passa na futura Moscou, em uma época em
que as marcas corporativas criaram uma população desiludida. A
história conta o esforço de um homem para desvendar a verdade por
trás da conspiração, que o levará a uma batalha contra forças que
controlam o mundo. Ao assistir, perceba a relação das marcas com a
sociedade e sua construção na mente da população.
Para conhecer mais sobre o �lme, acesse o trailer.
TRA ILER
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conclusão
Conclusão
Caro(a) estudante, aqui �nalizamos a unidade de Introdução ao Branding. Como vimos, este
conceito vai muito além do desenvolvimento da criação de uma identidade visual de uma instituição.
Por meio de vários autores, observamos que esta área do marketing é uma construção valiosa para
as empresas. Desde a origem das marcas o branding foi evoluindo com o desenvolvimento dos
produtos e dos mercados.
Uma vez que entendemos o conceito básico de branding, podemos conhecer seus princípios,
metodologia básica, bem como métodos para descobrir o diagnóstico das marcas, como, por
exemplo, os tipos de pesquisa e os objetos de pesquisa em Branding. Algumas ferramentas, como a
matriz SWOT e a compreensão da jornada do cliente, são métodos que auxiliam na compreensão e
aplicação de ações de branding.
referências
Referências Bibliográ�cas
KELLER, K. L., MACHADO, M. Gestão Estratégica de Marcas . São Paulo: Pearson, 2005.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing . São Paulo: Prentice Hall, 2006.
KLEIN, N. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Trad. Ryta Vinagre. 2. ed. Rio de
Janeiro: Record, 2002.
______. A doutrina do choque: a ascensão do capitalismo de desastre. Rio de Janeiro: Record, 2008.
PINHO, J. B. O poder das marcas. São Paulo: Summus Editorial, 1996.
SCHULTZ, D. E.; BARNES, B. E. Campanhas estratégicas de comunicação de marca. Rio de Janeiro:
Qualitymark, 2001.
TYBOUT, A. M.; CALKINS, T. Branding: fundamentos, estratégias e alavancagem de marcas:
implementação, modelagem, checklists: experiências de líderes do mercado. São Paulo: Atlas, 2006.
TOMIYA, E. Gestão do valor da marca: como criar e gerenciar marcas valiosas. Rio de janeiro:
SENAC, 2010.
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