eBook - BRANDING E IDENTIDADE VISUAL 2

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BRANDING - SISTEMAS DEBRANDING - SISTEMAS DE
IDENTIDADE VISUALIDENTIDADE VISUAL
Me. Thiago Martins
Esp. Viviane Tomaz
IN IC IAR
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introdução
Introdução
O mercado de consumo se transformou, em parte, porque o público agora
tem enfatizado algo mais imaterial. O surgimento de uma economia imaterial
cobra que as empresas tenham uma gestão de marcas como uma ferramenta
concreta para o desenvolvimento de negócios e para o ganho de
competitividade estratégica.
Neste material, você acompanhará o papel do branding como estratégia de
marketing, que cria valores e atributos adicionais para os produtos ou
serviços. Entenderá o contexto atual, que reforça a necessidade de que as
marcas estejam, constantemente, revisando seu papel dentro do mecanismo
social, bem como construindo sua reputação de modo integrado e
consistente.
Construir marcas relevantes, que diferenciam seu produto/serviço no
mercado, criando uma ligação emocional e mental positiva com os clientes,
que eles continuem a optar por uma empresa a outras, é a chave para um
planejamento de branding de sucesso.
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A marca tornou-se um dos aspectos mais importantes da estratégia de
negócios. No entanto, é também um dos seus ativos mais incompreendido. O
branding é considerado, às vezes, apenas uma função publicitária. E muitas
empresas mantêm a visão de que é o gerenciamento de imagem do produto,
como uma tarefa que pode ser isolada do negócio principal.
É importante entender que branding é um ponto de vista estratégico, e não
apenas um conjunto de atividades. É uma ferramenta fundamental para criar
e manter vantagem competitiva, criando valor para o cliente.
Plataforma de marca
Como parte da abordagem que envolve o gerenciamento das marcas, é
importante entender o desenvolvimento e a implementação de uma
plataforma de marca. Essa plataforma pode ser um processo formal ou um
reconhecimento informal das características ou atributos que são projetados
por uma empresa, seus produtos e pessoas.
Planejamento de MarcaPlanejamento de Marca
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Qualquer esforço de marketing precisa de uma estratégia de marca bem
projetada. Quando uma empresa concebe a estratégia de marca, na verdade,
está criando uma forma para explicar por que sua empresa, produto, serviço,
evento, campanha ou projeto – sejam quais forem – deve ser posicionado de
uma maneira especí�ca. Assim, a empresa aproveita sua verdadeira
vantagem competitiva: a razão pela qual o mercado vai querer passar por
seus concorrentes e bater em sua porta.
A fase inicial de�ne os atributos e os fatores diferenciadores dos serviços de
mercado e desenvolve uma plataforma de posicionamento.
A implementação de um programa de branding pode variar muito. Em uma
etapa inicial, há um reconhecimento e um compromisso corporativo com o
princípio da plataforma de branding . Essa plataforma é uma síntese da
identidade da empresa e da marca.
Em um nível elevado, a identidade corporativa é re�etida em uma declaração
de missão da empresa. Tal declaração incorpora objetivos e metas, inovação,
trabalho em equipe, conduta, serviço, atitude e valores corporativos.
É importante que as empresas tenham mapeados alguns atributos do
produto, serviço ou experiência, e que possam descrever o benefício/valor
recebido pelo cliente, em relação a determinado produto ou serviço.
Em essência, o branding é um incentivo para de�nir os benefícios que um
produto ou serviço oferece ao cliente. Se implementado dessa forma, com
cada departamento, o branding tem participação na plataforma e no ato de
gerar vendas. A marca torna-se, com isso, uma voz uni�cadora, e um
compromisso por parte dos funcionários da empresa, que falam diretamente
com o cliente. Idealmente, a marca personaliza a conexão entre o produtor e
o usuário.
Se a empresa é um seguidor do mercado, a marca pode elevar a sua posição à
mente do usuário e aumentar a participação de mercado, ou pode abrir uma
possibilidade para uma nova categoria.
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Posicionamento de marca
O posicionamento é o que um produto representa na mente do consumidor
(LUPETTI, 2000). Aaker (1996, p. 83) descreve posicionamento da marca como
“[...] a parcela da identidade e da proposta de valor da marca que deve ser
ativamente comunicada ao público-alvo e apresenta uma vantagem em
relação às marcas concorrentes”.  Em outras palavras, o posicionamento
descreve como uma marca é diferente de seus concorrentes e onde, ou como
ela permanece na mente dos clientes. Envolve, portanto, a criação de
associações de marca na mente dos clientes, para que a notem de uma
maneira especí�ca.
Para Kotler e Keller (2006, p. 304), o modelo de posicionamento de uma
empresa deve oferecer benefícios ou razões para a compra. De�nido o
posicionamento, toda a comunicação realizada deve divulgá-lo aos seus
públicos. Desse modo, todas as campanhas de comunicação devem
considerar o posicionamento da marca, para que ofereça ao consumidor algo
que não se possa entregar.
Para que a empresa possa se posicionar na mente do consumidor, Al Rise e
Trout (1996) sugerem 22 leis que orientam as corporações. Destacamos, aqui,
as nove mais conhecidas e amplamente divulgadas.
Figura 2.1 -  Posicionamento de mercado
Fonte: Bakhtiar Zein / 123RF.
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Com base nessas re�exões sobre o posicionamento mercadológico, é
importante a�rmar que não existe um modelo a ser seguido. Cada empresa
pode apresentar um caminho diferente, porém, é importante ter em mente
que a marca para um consumidor representa um composto de suas
experiências objetivas e subjetivas com o produto, serviço, empresa,
instituição. Uma marca con�gura um conglomerado de fatos, sentimentos,
atitudes, crenças e valores, que se relacionam ao conjunto de nome(s) e
símbolo(s).
Deve-se considerar, também, a relação de con�ança com o consumidor, uma
vez que “[...] falar a verdade não é somente ético, mas também lucrativo, pois,
caso a publicidade não cumpra o que prometeu, o consumidor irá punir o
fabricante não adquirindo sua marca novamente” (JONES, 2004, p. 18).
Os esforços de marketing e comunicação, bem como a estratégia de gestão
baseada no branding, objetivam tornar uma marca lembrada e reconhecida
pelo consumidor, desde a conquista até o ato da compra. A marca é um
fenômeno estrutural, e jamais pode ser considerada sem conexão com o
mercado e a empresa. Para as organizações, a marca é a síntese do valor de
franquia de mercado de seus produtos e serviços, bem como das empresas e
instituições em si, e até de pessoas, que atuam como produtos (SAMPAIO,
2002, p. 17).
reflita
Re�ita
As estratégias de branding devem considerar a cultura da
empresa (do que ela se trata e o que a faz especial), sua
audiência (quem são e como será possível se conectar com
ela) e, principalmente, a autenticidade (honestidade é uma das
principais qualidades que os consumidores buscam das
marcas, atualmente).
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atividade
Atividade
A Coca-Cola é uma empresa fundada em 1892, na Geórgia, Estados Unidos. Hoje, é
uma das marcas mais valiosas do mundo, mesmo porque foi o primeiro refrigerante
que a maioria das pessoas conheceu. Assim, mesmo que a pessoa não o consuma
mais, ainda é lembrado. Com base nesse fato, assinale a alternativa que representa
a lei de posicionamento que a Coca-Cola está inserida.
a) Lei do Foco.
b) Lei da Dualidade.
c) Lei da Mente.
d) Lei da Categoria.
e) Lei da Percepção.
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Uma marca é mais do que apenas seu logotipo e paleta de cores: é uma
experiência que comunica a essência do que representa. E como as pessoas,
cada grande marca tem uma personalidade – seus traços de personalidade de
marca.
A personalidade e a voz da marca são o que permitem que a empresa faça
uma conexão pessoal com seu público-alvo. Assim como as pessoas têm
valores, objetivos, crenças (e até falhas), o mesmo acontece com as
organizações.
Personalidade de marca
Uma marca é identi�cada como possuidora de uma “personalidade” que os
consumidores usam para se “autoexpressarem” ou para experimentarem os
seus benefícios emocionais. Isso diferencia a marca dos concorrentes em toda
a categoria de produto.
Planejamento de MarcaPlanejamento de Marca
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A compreensão de como e quando a personalidade da marca se relaciona
com a personalidade de um consumidor e, portanto, in�uencia a preferência
de marca de um consumidor constitui-se de um tópico de grande interesse. A
personalidade de marca pode ser de�nida como o conjunto de características
humanas associadas a uma dada marca, e tende a servir a uma função
simbólica ou autoexpressiva, em vez de uma função utilitária.
A personalidade de uma marca encoraja os consumidores a perceberem
atributos a que aspiram e, portanto, o desejo de se associar a ela. Sugere-se
também que as dimensões da personalidade, de sinceridade, excitação e
competência tornem parte integrante da personalidade humana, enquanto a
so�sticação e a robustez atingem as dimensões desejadas pelo indivíduo, mas
não necessariamente. Estudos mostraram que o desenvolvimento da
personalidade de uma marca pode ser in�uenciado pelos consumidores.
Pilares e essência de marca
A essência da marca é uma declaração curta que expressa o núcleo daquilo
que representa ou da imagem que procura projetar. Uma declaração de
essência da marca, geralmente, compõe-se de apenas duas ou três palavras.
Embora os formatos possam variar, o tom da declaração é o mais importante.
Uma declaração, comumente, usa uma série de adjetivos para descrever uma
marca, e pode ou não conter o nome dessa marca.
Expressa, ainda, associações emocionais e intangíveis, que tentam inspirar
uma conexão entre o cliente e uma marca, o que pode assumir a forma do
sentimento geral que inspira. O slogan de uma empresa é, frequentemente,
sua declaração de essência e, como tal, é essencial para o reconhecimento da
marca.
Os critérios para uma declaração de essência da marca incluem:
uma mensagem de foco único;
diferenciação da marca dos concorrentes;
uma representação da experiência do cliente com a marca;
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entrega consistente;
uma representação da realidade do que um cliente pode sentir.
A linguagem, em uma essência de marca, re�ete a empresa em particular e
seus produtos e, como tal, varia muito de uma empresa para outra. Uma
empresa escolhe uma essência de marca com base na experiência
consistente que oferece e na resposta emocional que evoca em seus clientes.
O processo de construção de marcas é re�etido por meio de uma progressão
de quatro pilares: diferenciação, relevância, estima e conhecimento. Esses
pilares são usados para avaliar o desempenho da marca, para identi�car
problemas centrais, bem como avaliar o potencial. As marcas podem ser
avaliadas por essas medidas individualmente. Mais importante, as relações
entre essas medidas mostram a verdadeira imagem da saúde de uma marca,
seu valor intrínseco, sua capacidade de levar um preço premium e de se
defender de concorrentes.
O ponto de partida para todas as marcas é a diferenciação, que é como
surgem as marcas. Disseminar o que torna um produto e serviço diferente de
outro similar é um ponto a ser considerado, visto que a concorrência sempre
existirá. Acompanhar de perto as empresas do mesmo segmento e entender
os pontos de diferenciação é necessário. Porém, o que torna uma marca
diferente pode não ser um atributo do produto, mas todo o universo de
construção simbólico, criado com as ações de branding .
Contudo, a diferenciação é apenas o primeiro passo na construção de uma
marca. O segundo passo é Relevância . Se uma marca não é relevante, ou
pessoalmente apropriada para os consumidores, não os atrairão e nem os
manterão.
A relação entre a Relevância e Diferenciação representa a força da marca, que
é um forte indicador de desempenho futuro.
O terceiro pilar é a estima : a medida em que os consumidores gostam de
uma marca e a mantém em alta consideração. É a resposta do consumidor a
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uma atividade de construção de marca. A estima é impulsionada por dois
fatores: percepções de qualidade e popularidade.
Se uma marca estabeleceu sua Diferenciação, Relevância e os consumidores
têm, por ela, alta estima, o Conhecimento é o resultado, representa o
culminar bem-sucedido de um processo de construção de marca, e signi�ca
que o público a conhece e entende o que representa.
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atividade
Atividade
Na concepção do branding , é importante se atentar para os pilares de uma marca.
 Assim, leia o trecho a seguir: “Pilares da marca são proposições que sustentam a
proposta de valor. Os pilares básicos são aqueles fundamentais para todas as
marcas que atuam em determinada categoria e constituem valores e normas de
conduta esperados pelos consumidores. Os pilares diferenciais são traçados a partir
dos atributos particulares de uma marca”.
TAVARES, F. M. O que são pilares da marca? Conceitos de branding e marketing.
Marketing Futuro , jul. 2012. Disponível em: < https://marketingfuturo.com/o-que-
sao-pilares-da-marca-conceitos-de-branding-e-marketing >. Acesso em: 12 abr.
2019.
Assinale a alternativa que apresenta os quatro pilares de uma marca:
a) Diferenciação, relevância, estima e conhecimento.
b) Originalidade, inovação, estima e percepção.
c) Diferenciação, valor, design e conhecimento.
d) Originalidade, relevância, valor e design .
e) Diferenciação, inovação, estima e consciência.
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Para que a construção de branding contemple todas as esferas que
relacionam um produto, a marca e o mercado, é importante considerar,
também, o conceito de identidade de marca.
A formação de uma identidade de marca sólida depende da apresentação das
políticas, �loso�as e práticas das empresas ou produtos, com a �nalidade de
obter um conhecimento mais amplo da marca.
Identidade de MarcaIdentidade de Marca
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Segundo David Aaker (2002, p. 57), “A identidade de marca é um conjunto de
associações que o estrategista aspira criar ou manter. Essas associações
implicam uma promessa a clientes feitas pelos membros da organização”.
Como o conceito a�rma, identidade de marca é como uma empresa está
sendo identi�cada. A consistência dessa identidade é formada por suas
características, como cultura, visão, personalidade, posicionamento,
apresentações, relacionamentos e outras crenças de signi�cado seguidas pela
entidade. Além disso, a identidade da marca será transformada em um ou
mais dos seguintes componentes para resultar na imagem desejada da
marca: logotipo, vestuário, sinalização, papelaria, materiais de marketing,
mensagens e ações, produtos e embalagens, emoções e outros componentes.
Também se considera esses componentes como o veículo que leva à imagem
de marca desejada. A identidade da marca é a direção que os veículos devem
seguir para chegarem ao destino, ou seja, a percepção do cliente.
Figura 2.2 - Identidade de marca
Fonte: rawpixel / 123RF.
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Linguagem visual
Uma das mais importantes e críticas experiências de contato de uma marca
com seu público é a linguagem visual, que inclui o design , mas também muito
mais. E, em cada ponto de contato, uma identidade visual uni�cada é
necessária para criar uma experiência de marca consistente. Um guia de
estilo de marca robusto é a melhor maneira de garantir que a apresentação
visual seja uni�cada.
Uma marca é também uma linguagem visual, que re�ete todos os aspectos do
seu negócio, suas principais atividades e crenças, tudo sobre o negócio ou
produto de entrega. É uma ferramenta para ajudar no design , marketing e
comunicações, e pode ajudar a ser coerente e consistente, o que,
eventualmente, leva ao reconhecimento da marca, tornando-a a solução ou a
necessidade.
Os logos, com suas cores e formatos, são parte integrante da identidade de
uma marca, formando uma parte essencial na comunicação de um produto
ou serviço, bem como na identidade da empresa.
saiba mais
Saiba mais
A FEDEX, empresa que propõe agilidade e
rapidez nas entregas, é um caso interessante
e um exemplo de logo que transmite sua
missão. Caso você não conheça a história
dessa empresa, vale a pena pesquisar e
saber como ela se transformou na maior
companhia do mundo de entrega expressa
de correspondências, documentos e objetos.
Leia o artigo, disponível.
ACESSAR
http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/fedex-world-on-time.html
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atividade
Atividade
Segundo Aaker (2002, p. 57), “A identidade de marca é um conjunto de associações
que o estrategista aspira criar ou manter. Essas associações implicam uma
promessa a clientes feitas pelos membros da organização”.
AAKER, D. Como construir marcas líderes . São Paulo: Futura, 2002. p. 57.
Acerca da identidade e linguagem visual de uma marca, leia as a�rmativas a seguir:
i. A linguagem visual não consegue re�etir as crenças de uma organização.
ii. Formatos e cores do logo contribuem para a comunicação de um produto.
iii. O logo é o resultado da identidade e uma síntese do brand , em um único
símbolo.
Com base nas a�rmativas apresentadas, assinale a a�rmativa correta:
a) Apenas a a�rmativa I está correta.
b) Apenas a a�rmativa II está correta.
c) Apenas a a�rmativa III está correta.
d) Apenas as a�rmativas I e II estão corretas.
e) Apenas as a�rmativas II e III estão corretas.
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Identi�car traços de personalidade humana pode ajudar a cristalizar a
experiência que se deseja transmitir com uma marca. As pessoas querem ver
a humanidade dentro de um negócio.
Identidade de MarcaIdentidade de Marca
Figura 2.3 - Estratégias de branding
Fonte: thodonal / 123RF.
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Identidade verbal
Nome, logo e slogan devem sempre buscar remeter a boas experiências.
Assim, conforme Ferreira, Santos e Serra (2010), uma marca desejável deverá
ter os seguintes atributos:
facilidade na leitura e compreensão;
facilidade na identi�cação e recordação.
facilidade na pronúncia do nome, e que este tenha somente uma
possibilidade de pronúncia;
facilidade de pronúncia em outros idiomas;
transmissão de benefícios do produto;
legalmente disponível para uso.
O cuidado com a proteção jurídica da marca também se é importante, e deve
possuir registro legal. A respeito dessa questão, há pontos a serem
lembrados, conforme Silveira (2014):
[...] a marca é um sinal que se acresce ao produto para identicá-lo
e deve ser sucientemente característica para preencher tal
nalidade. [...] o que não tem característica de marca não pode ser
registrado como marca, tal como o nome do produto ou outros
nomes ou sinais que genérica e usualmente são empregados em
relação a ele sem com isso implicar em distinção entre uns e outros
da mesma espécie e gênero. (SILVEIRA, 2014, p. 14).
Além do nome, os símbolos da marca desempenham um papel importante na
forma como os consumidores a reconhecem.
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O slogan pode deixar mais evidente a promessa, combinando todos os valores
e atributos. Constitui-se daquela frase, de preferência curta, que busca
representar e promover uma marca por meio de uma rápida identi�cação e
memorização de seus produtos e serviços.
Música especí�ca também tem um signi�cado especí�co. Por exemplo, a
música do Banco Itaú: é tão difundida que, frequentemente, a marca não
precisa aparecer, pois já se sabe do que se trata. O banco também adota, em
suas campanhas, toda uma linguagem de imagem, e um apelo de conteúdo
emocional que são muito particulares da empresa e permitem uma
associação quase imediata do receptor da mensagem com a empresa.
Uma vez que a marca já estabeleceu suas diretrizes, valores e promessas, é
necessário comunicar esse composto da marca para as partes interessadas e
ao mercado-alvo. Isso envolve a integração da estratégia de comunicação,
marketing e a estratégia de branding . O mix de marketing tem um importante
papel nessa busca por resultados. Aqui se faz necessário o gerenciamento de
diversos meios de comunicação, como propaganda, promoção de vendas,
relações públicas e assessoria de imprensa, eventos e experiências, força de
vendas e marketing direto.
Figura 2.4 - Estudo e fundamentação na elaboração de marcas
Fonte: Rawpixel / 123RF.
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Identi�car a melhor forma de comunicar-se, e orientar as campanhas para as
mídias corretas é parte do processo de branding .
Os canais de mídia podem envolver elementos associados ao marketing
tradicional e mídia, como televisão, rádio, jornais e revistas. Em adição às
mídias tradicionais, há uma quantidade enorme de oportunidades para
comunicação por meio de mídias on-line , seja em mídias sociais, site próprio
da empresa, blogs e anúncios.
O conteúdo da comunicação deve ser sempre alinhado com a promessa de
marcas. Consistência cria força de comunicação.
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atividade
Atividade
O slogan é responsável por transmitir, em poucas palavras, a promessa da empresa.
Sobre as características importantes de um slogan , leia as a�rmativas a seguir:
i. Um bom slogan deve ser longo e complexo.
ii. Deve promover uma identi�cação rápida da marca.
iii. Cada peça publicitária de uma marca deve conter um slogan diferente.
Com base nas a�rmativas apresentadas, assinale a alternativa correta:
a) Apenas a a�rmação I é correta.
b) Apenas a a�rmação II é correta.
c) Apenas a a�rmação III é correta.
d) Apenas as a�rmações I e II são corretas.
e) Apenas as a�rmações I  e III são corretas.
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indicações
Material
Complementar
FILME
Depoimentos sobre o design visual
brasileiro
Ano: 2005
Comentário: O documentário apresenta os projetos
de Alexandre Wollner – precursor da atividade de
designer grá�co –, que estabeleceram não apenas um
novo sentido à produção visual brasileira, mas também
o conceito próprio a essa indústria. Em sua carreira, o
autor criou projetos de identidade visual para
organizações que o tornaram internacionalmente
reconhecido. Esse �lme é para aqueles que pretendem
se aprofundar no design grá�co brasileiro.
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TRA ILER
LIVRO
Rebeldes têm asas
Rony Meisler e Sergio Pugliese
Editora: Sextante/Gmt
ISBN: 9788543105253
Comentário: O livro conta a história de uma das mais
prestigiadas marcas de moda do Brasil, a Reserva, que
reinventou muitas das velhas práticas do mercado de
varejo de moda nacional. Hoje, o grupo possui 65 lojas
próprias, nove franquias e 1.400 multimarcas
revendedoras.
23/02/2023, 19:51 Ead.br
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conclusão
Conclusão
Deve-se entender que a criação de uma marca vai além de seu nome, logo e
slogan. Esses elementos precisam ser vistos dentro de um processo de
simbolismos, pois representam valores, emoções, promessas e qualidades
escondidas, que estão de acordo com as crenças dos públicos.
Esperamos que este material tenha ajudado a entender como desenvolver
estratégias de identidade, e orientar as empresas e suas marcas, a �m de que
se destaquem em seu mercado de referência: relacionamento com o cliente,
expressão por meio de sua personalidade, visão e valores, processo de
implantação e acompanhamento de marcas.
referências
Referências
Bibliográ�cas
AAKER, D. A. Marcas : Brand Equity - gerenciando o valor da marca. Rio de
Janeiro: Campus/Elsevier, 1996.
______. Como construir marcas líderes . Tradução Bazán Tecnologia e
Linguística. São Paulo: Futura, 2002.
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JONES, J. P. A publicidade na construção de grandes marcas . São Paulo:
Nobel, 2004.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing . São Paulo: Prentice
Hall, 2006.
LUPETTI, M. Planejamento de Comunicação . São Paulo: Futura, 2000.
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