Slides Unidade 01 - O que é estratégia e vantagem competitiva

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Consultor técnico: William Sampaio Francini (doutorando em 
Administração de empresas pela FGV-EAESP).
Bibliografia básica proposta
BARNEY, Jay B. Administração
estratégica e vantagem
competitiva. 3º Ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2011
Capítulo 01
A importância da Gestão Estratégica
✓ Sobrevivência
✓ Desenvolvimento
✓ Inovação
✓ Diferenciação
Missão Objetivos
Análise
externa
Análise
interna
Escolha
estratégica
Implementação 
de estratégia
Vantagem 
competitiva
O processo de administração estratégica
Objetivos
Análise
externa
Análise
interna
Escolha
estratégica
Implementação
de estratégia
Vantagem 
competitiva
Missão
O processo de administração estratégica
Objetivos:
• metas específicas, mensuráveis
• aquilo que uma empresa precisa “fazer” para cumprir sua
missão
• devem influenciar outros elementos no processo de
administração estratégica
Exemplo: crença & objetivos da Johnson & Johnson 
Disponível em: http://www.janssen.com.br/nosso-credo
O processo de administração estratégica
http://www.janssen.com.br/nosso-credo
Análise externa
Avaliação sistemática do ambiente
Análise interna
• recursos humanos 
(conhecimento)
• capacidade de manufatura
• tecnologia
• taxa de juros
• dados demográficos
• tendências sociais
• tecnologia
Análise externa e interna
O processo de administração estratégica
Escolha estratégica
Análise 
Externa
Análise
Interna
Escolha
estratégica
Nível 
de negócio
Nível 
Corporativo
• posicionamento do
negócio
• quais 
negócios?
Exemplo: Black & Decker
Disponível em: http://www.stanleyblackanddecker.com/global-directory
O processo de administração estratégica
http://www.stanleyblackanddecker.com/global-directory
Implementação da estratégia
• como as estratégias são conduzidas?
• quem faz o quê?
• qual estrutura e qual o controle organizacional?
• quem reporta a quem?
• como a empresa contrata, promove, remunera etc.?
O processo de administração estratégica
Uma estratégia será tão boa quanto sua implementação!
Implementação da estratégia:
• toda escolha estratégica tem implicações de implementação;
• a implementação de uma estratégia é tão importante quanto sua
formulação.
Exemplo: Gen. Lee em Gettysburg
Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Robert_Edward_Lee
O processo de administração estratégica
http://pt.wikipedia.org/wiki/Robert_Edward_Lee
Vantagem competitiva
Definição: a capacidade de criar mais valor econômico do 
que os concorrentes.
• Todos os outros elementos do processo de administração
estratégica visam conquistar vantagem competitiva.
Missão Objetivos
Análise
externa
Análise 
interna
Escolha
estratégica
Implementação 
de estratégia
Vantagem 
competitiva
O processo de administração estratégica
E o que é Estratégia?
O que esta empresa fez ao longo da vida?
Imagem
imagens shutterstock
E o que estas empresas estão fazendo?
Imagem
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O verbo grego “stratego” 
significa “planejar a 
destruição dos inimigos 
em razão do uso eficaz 
dos recursos”.
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Então, o que é e para que serve a Estratégia? 
A “estratégia” ajuda a ordenar e alocar os
recursos de uma organização para uma postura
singular e viável, com base em suas
competências e deficiências internas, nas
mudanças no ambiente e ações realizadas pelos
concorrentes.
Então, o que é e para que serve a Estratégia? 
O que estamos buscando? 
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E o que queremos para nossas organizações?
Imagem
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Afinal, o que é 
Estratégia?
O conceito de estratégia
O termo tem sido usado ao longo dos anos de 
várias maneiras, em diversos contextos, do 
âmbito militar aos negócios passando pelos 
esportes, como o xadrez.
O verbo grego “stratego” significa “planejar a 
destruição dos inimigos em razão do uso 
eficaz dos recursos”.
“Estratégia empresarial consiste em uma série 
de atos, selecionados de acordo com uma 
situação concreta, que a empresa executa”. 
(Von Neumann e Morgenstern, 1947) 
“A estratégia requer que os gerentes 
analisem sua situação presente e a 
modifiquem, caso necessário”. 
(Peter Drucker em The practice of management, 
1954)
O conceito de estratégia
Conceito de estratégia
Peter Drucker: estratégia é uma 
perspectiva, uma maneira em que a 
empresa responde as seguintes perguntas: 
 O que é nossa empresa? 
 O que ela deveria ser?
 Qual é sua missão, seus objetivos?
 Qual é sua relação com o mercado, com
seus recursos, com a criatividade, com o
lucro, a formação de pessoal e com a
responsabilidade social?
Conceito de estratégia
 Igor Ansoff: é o fio condutor entre o passado e o
presente;
 Michael Porter: é manobra para atingir uma
vantagem competitiva, pelo bom posicionamento
da empresa em um setor econômico na qual se
insere, graças ao bom conhecimento da cadeia
de valor;
 Dijalma P. Rebouças Oliveira: ligação e
ajustamento da empresa ao seu ambiente.
O conceito de estratégia
“Estratégia, na verdade, é uma dessas
palavras que as pessoas definem de um jeito
e usam de forma diferente, sem perceber a
diferença" (MINTZBERG, 2001: 186)
O conceito de estratégia
A “estratégia” ajuda a ordenar e alocar os
recursos de uma organização para uma
postura singular e viável, com base em suas
competências e deficiências internas, nas
mudanças no ambiente (antecipadas) e
ações realizadas pelos concorrentes.
• Constantes mudanças no meio ambiente
• Necessidade de antecipar situações desejadas
• Necessidade de adaptação organizacional
Quanto maior a turbulência, mais essenciais são o 
radar (para “ver antes”) e a bússola ou “plano de 
vôo” (para “orientar o rumo”)
Por que “estrategizar”?
Onde
estamos?
“Presente”
Aonde e
quando 
pretendemos
chegar?
“Futuro”
A melhor maneira
de evoluir do 
“Presente” para 
o “Futuro”
Por que “estrategizar”?
• A estratégia aproxima e compatibiliza
• os objetivos de curto e longo prazo
• as diferentes áreas funcionais
• as atividades geradoras e
consumidoras de recursos
Para que serve a estratégia?
• A estratégia contribui para a formação da identidade
e da cultura organizacional
• comunicação e socialização
• conceitos, valores, ideais e visões de futuro
• bases para uma linguagem organizacional
• um código de discurso e conduta
• Define as competências essenciais da empresa e do
sistema de atividades
• Gera tensões criativas, propulsoras diretas de mudanças
• Orienta a aprendizagem organizacional
Para que serve a estratégia?
• A estratégia conduz a elaboração do futuro
• Auxilia a lidar com a sobrecarga de informações -
estratégia como filtro
Estratégias deliberadas e 
emergentes (Mintzberg)
Estratégias 
Emergentes
Estratégias Não 
realizadas
Estratégias emergentes x estratégias 
deliberadas
 Estratégias emergentes: aquela que nasce
naturalmente dos processos, cultura, situação do
momento e experiência dos envolvidos com o
trabalho. A estratégia “brota” durante o
desenvolvimento de projetos, ou mesmo durante
processos de criação ou vendas.
 Estratégias deliberadas: a estratégia como um plano
oriundo dos altos escalões da empresa, que, como
generais posicionados à uma distância segura do
campo de batalha, porém, com uma visão
privilegiada, ditam detalhadamente as ações a
serem tomadas, ações que são, por sua vez,
repassadas ao longo de uma cadeia hierárquica
bem definida.
Mintzberg - Escolas de estratégia -
MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J. Safári de estratégia. Porto Alegre: 
Bookman, 2000.
1) Escola do Design
2) Escola do Planejamento
3) Escola do Posicionamento
4) Escola Empreendedora
5) Escola Cognitiva
6) Escola do Aprendizado
7) Escola do Poder
8) Escola Cultural
9) Escola Ambiental
10 ) Escola da Configuração
E a Vantagem competitiva, o que 
seriam as vantagens competitivas 
empresariais?
A capacidade de criar mais valor econômico do que os
concorrentes:
• deve existir algo que diferencie a oferta de uma empresa dasofertas de seus concorrentes;
• se as estratégias de todas as empresas fossem iguais, não
haveria vantagem competitiva;
• a vantagem competitiva resulta de fazer algo diferente e/ou
melhor do que a concorrência.
Vantagem competitiva
Dois tipos de diferença
1) Preferência pelo produto da empresa
• as pessoas preferem o produto de uma empresa aos produtos de outras;
• as pessoas estão dispostas a pagar um preço premium.
2) Vantagem de custo em comparação com a concorrência
• menores custos de produção/distribuição
Exemplos: Nordstrom. Disponível em: http://shop.nordstrom.com
Daslu. Disponível em: http://www.daslu.com.br
Exemplo: Walmart
Vantagem competitiva
http://shop.nordstrom.com/
http://www.google.com/aclk?sa=l&ai=CS9YlbIpiToHrE4LatgeC9JTFD4fGgLoC7_WNgiDu3IgdCAAQASC2lIEcKANQ2bzOpP7_____AWDN8O6ArAOgAdn2nOUDyAEBqQJFHKiCM2ykPqoEHE_QsYf7-QNSHPYnLYlNp6kzG_PpU1JSrXIlMj8&sig=AOD64_0gHhB6yC8vUMnxckTzKqT8flc9oA&adurl=http://www.daslu.com.br
Análise
externa
Análise
interna
Escolha
estratégica
Implementação 
de estratégia
Vantagem
competitiva
• Identificar e explorar diferenciais que possam levar à vantagem
competitiva.
Exemplo: iPod da Apple
Disponível em: http://www.apple.com/br/ipod/
O processo de administração estratégica
Vantagem competitiva
http://www.apple.com/br/ipod/
Q
(D = RM = Preço)
Concorrência imperfeita Concorrência perfeita
Vantagem competitiva
Modelos econômicos
P
D
RM
CTMe
CMP
D
d
CTMe
CM
Q
P
Vantagem competitiva
A empresa terá vantagem competitiva quando tiver preços maiores e/ou custos 
menores em relação a seus concorrentes, o que só ocorre na concorrência imperfeita.
Concorrência imperfeita Concorrência perfeita
Modelos econômicosVantagem competitiva
Em concorrência imperfeita, a 
curva de demanda de 
mercado é representada por 
uma linha com inclinação 
descendente.
Em concorrência perfeita, a 
empresa competitiva aceita 
preços, e a curva de demanda 
da empresa é representada 
por uma linha horizontal. 
Notação: 
P = Preço de mercado D = curva de Demanda do mercado 
Q = Quantidade do mercado d = curva de demanda da empresa
CTMe = Custo Total Médio CM = Custo Marginal RM = Receita 
Marginal
Regra do produto: se uma empresa está produzindo, ela deve fazê-lo em um 
nível em que a receita marginal seja igual ao custo marginal. (Pindyck e 
Rubinfeld, 2005).
Temporária & Sustentável
• vantagem competitiva geralmente resulta em alta lucratividade;
• lucros atraem concorrência;
• a concorrência limita a duração da vantagem competitiva, na 
maioria dos casos.
Logo,
• na maioria dos casos, a vantagem competitiva é temporária;
• os concorrentes imitam a vantagem ou oferecem algo melhor.
Vantagem competitiva
Temporária & sustentável
Algumas vantagens competitivas serão sustentáveis, se:
• a concorrência não for capaz de imitar a fonte de vantagem;
• ninguém conceber uma oferta melhor.
Obviamente,
• com o tempo, até uma vantagem competitiva sustentável pode
ser perdida.
Vantagem competitiva
Paridade competitiva
• as ofertas da empresa são “comuns”;
• as pessoas não têm preferência pela oferta da empresa;
• a empresa não tem vantagem de custo em relação às outras; e
• alguns itens que podem levar à paridade competitiva talvez
ainda sejam cruciais ao sucesso.
Vantagem competitiva
Desvantagem competitiva
• as pessoas podem ter aversão à oferta da empresa;
• a empresa pode ter uma desvantagem de custo;
• uma empresa pode ter tecnologia/equipamento obsoleto;
• uma empresa pode ter uma reputação negativa.
Vantagem competitiva
Medindo a vantagem competitiva
Desempenho econômico superior é considerado evidência de
vantagem competitiva
• é bastante fácil identificar evidências de vantagem competitiva;
• medir a fonte da vantagem em si é normalmente impossível;
• é difícil ‘medir’ tecnologia.
Vantagem competitiva
Duas categorias de medição:
1) Medidas contábeis:
• ROA (Return On Assets), ROE (Return On Equity), Margem Operacional,
etc. que excedam as médias do setor.
2) Medidas econômicas:
• obter excedente de retorno sobre o custo de capital.
Medindo a vantagem competitiva
Vantagem competitiva
Vantagem competitiva
Desvantagem
Paridade
Vantagem
Abaixo do normal
Normal
Acima do normal
Retornos econômicos
• superando expectativas
• atendendo expectativas
• frustrando expectativas
Vantagem competitiva
Estratégias emergentes versus intencionais
• o processo de administração estratégica leva os administradores
a estratégias intencionais.
Entretanto,
• as condições mudam com frequência ou novas informações são
disponibilizadas;
• administradores reagem a estratégias emergentes e as adotam.
Exemplo: Honda Motorcycles.
Disponível em: http://powersports.honda.com
Vantagem competitiva & processo de 
administração estratégica
http://powersports.honda.com/
Resumo
Empresas poderiam conquistar paridade competitiva e sobreviver,
se:
• enfrentassem uma curva de demanda ‘flat’;
• sua estrutura de custo fosse equivalente à média do setor;
• tivessem que adaptar sua estratégia ao longo do tempo, apenas
para sobreviver;
• corressem o risco de falir, se não adaptassem sua estratégia.
O processo de administração estratégica
Resumo
Este curso não trata de mera sobrevivência, mas sim de prosperar
— atingir vantagem competitiva:
• o processo de administração estratégica ajuda
administradores a conquistar vantagem competitiva;
• a vantagem competitiva depende de diferenciais;
• a estratégia trata de identificar e explorar esses diferenciais.
O processo de administração estratégica
Aplicando estratégia à sua carreira
• um conhecimento sólido dos conceitos de estratégia vai
ajudá-lo a se destacar dos demais candidatos a um emprego;
• você pode usar esse processo para identificar e explorar as
diferenças entre você e os outros;
• você pode usar esse processo para determinar se deseja
permanecer em uma empresa.
O processo de administração estratégica
A estratégia importa!
Em geral, a estratégia é a diferença entre:
• sucesso e fracasso, mediocridade e excelência;
• um grande administrador e administradores medianos;
• seguir aos tropeços pela vida ou seguir adiante com um objetivo!
O processo de administração estratégica & 
vantagem competitiva