Gestão Estratégica de Marketing - Gestão Integrada de Canais de Marketing

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13/03/2023 14:16 Gestão integrada de canais de marketing
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Gestão integrada de canais de marketing
Prof. Jorge Luiz Araujo Fernandes Junior
Descrição
Apresentação dos canais de marketing e sua função, bem como das decisões de projetos e de
gerenciamento de canal. Análise da integração de canais e sistemas.
Propósito
Compreender a estrutura, o gerenciamento e a integração de canais de marketing.
Objetivos
Módulo 1
Tipos de canais de marketing e intermediários
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Identificar os tipos de canais de marketing e seus intermediários.
Módulo 2
Estratégias de distribuição por canais
Identificar estratégias de distribuição por canais de marketing.
Módulo 3
Integração de canais e sistemas
Reconhecer os benefícios da integração de canais e sistemas.
Introdução
A complexidade das modernas economias de mercado exige, constantemente, que o produtor utilize algum
tipo de intermediário no processo de transferência de seus produtos ao mercado. O intermediário é um tipo
de facilitador da relação do produtor com seus inúmeros consumidores. Esse papel de facilitador se
expressa em termos de economia de tempo, transferência do produto de lugar e posse do produto para
revenda. É por meio da cooperação dos intermediários que o produtor consegue estruturar seu canal de
marketing.
As decisões de canal de marketing estão entre as decisões estratégicas mais complexas de uma
organização, pois envolvem outras empresas atuantes no mercado que não costumam ser totalmente
colaborativas. Para os produtores, em particular, a presença de grandes redes de varejo que superam em
muito seu porte pode constituir tanto uma ameaça quanto uma oportunidade.
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Por sua vez, os varejistas, mesmo os de grande porte, defrontam-se com as radicais mudanças tecnológicas
que estão transformando o cenário do varejo, como o e-commerce. O crescimento dessa modalidade de
varejo acelera a cada ano, sendo difícil prever quem sobressairá nas próximas décadas: os formatos físicos
ou os virtuais.
1 - Tipos de canais de marketing e intermediários
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car os tipos de canais de marketing e seus
intermediários.
Canais de marketing
O papel dos canais de marketing é permitir que a oferta vá do produtor ao seu destino: o cliente final. Em
outras palavras, podemos entender esses canais como conjuntos de organizações interdependentes
envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para o consumo.
Mas por que utilizar canais de marketing? Por que não vender diretamente para o consumidor final?Vejamos
um exemplo para compreender melhor:
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Francisco possuía uma granja no alto da serra e acreditava que lucraria muito mais se
vendesse seus ovos diretamente para o consumidor final. Por isso, comprou uma Kombi
usada e todo dia a enchia com seus ovos e descia a serra para vendê-los nas feiras livres da
cidade.
Como estava lucrando bastante, decidiu expandir sua produção. Comprou mais galinhas e
aumentou sua granja. Mas como precisava ir à cidade todo dia para escoar sua produção, não
tinha tempo para cuidar da granja. Decidiu ir à cidade apenas uma vez na semana e vender
seus ovos para um mercadinho da cidade. Assim, teria tempo de cuidar da sua granja. Porém,
cada vez mais o mercadinho crescia, já tinha se tornado um supermercado, e exigia lotes
maiores de ovos. Francisco resolveu aumentar mais uma vez sua produção.
Agora ele estava lucrando bastante. Trocou sua Kombi velha por um caminhão novo e foi
entregar sua maior produção de ovos. Mas recebeu uma notícia muito ruim do dono do
supermercado: a loja decretou falência e não precisaria de ovos na próxima semana.
Francisco não se desesperou. Decidiu pôr em prática um plano de distribuição pensado há
l t F i té t d b t i t d id d f h t t
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Esse exemplo nos permite conhecer os níveis dos canais de marketing. A seguir fica ainda mais fácil
compreender que cada intermediário responsável por executar uma tarefa para tornar os produtos
acessíveis ao consumidor final constitui um nível de canal.
algum tempo. Foi até o centro de abastecimento da cidade e fechou um contrato com um
distribuidor.
O centro de abastecimento ficava localizado na entrada da cidade, logo após a descida da
serra. Francisco economizaria tempo e combustível, além de não precisar mais se preocupar
com a distribuição de seus ovos. Agora, precisava ir à cidade duas vezes na semana devido
ao crescimento da produção. Mesmo assim, estava muito satisfeito com seu negócio. Foi
quando recebeu uma visita em sua granja. Era um representante de vendas especializado em
produtos granjeiros, que disse a Francisco que seus ovos eram de extrema qualidade, muito
apreciados pelo consumidor final e, por isso, conseguiria vendê-los a um preço maior.
Garantiu que o produtor não precisaria mais levar seus ovos até a cidade, pois ele, o
representante da granja, faria isso.
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Nível 0
Também chamado de canal direto, pois o fabricante vende direto para o consumidor final.
Nível 1
Existe um intermediário entre o fabricante e o consumidor final. Normalmente, um varejista.
Nível 2
Existem dois intermediários. Em geral, um varejista e um atacadista.
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Nível 3
Existem três intermediários. O terceiro nível pode ser ocupado por um distribuidor (representante
independente ou transportadora).
Em relação ao exemplo apresentado, precisamos nos atentar para alguns pontos:
Entre eles podemos citar:
Existem canais com mais níveis. A quantidade de canais dependerá da necessidade e da
estratégia de marketing do produtor.
Quanto mais níveis, mais difícil para o produtor controlar o seu canal e obter informações do
consumidor final.
O fabricante pode optar por mais de um modelo de canal. Veja o caso da Natura, empresa
brasileira de cosméticos, que começou vendendo seus produtos em uma loja própria, depois
passou a usar representantes no modelo de venda direta. Atualmente, além dos representantes,
vende seu produto no varejo, em pontos de venda próprios e no seu e-commerce.
Entre eles podemos citar:
Necessidade de retirar recursos da produção para construir e gerenciar um trabalho de
distribuição do produto até o consumidor final.
Pontos de atenção 
Pontos que justificam a utilização de intermediários 
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Contar com a capacidade técnica, a competência e os conhecimentos próprios dos especialistas
de cada área (distribuição, atacado e varejo).
Tipos de canais
A decisão de como será a estrutura do canal de marketing é do fabricante. É ele que, por contrato, permite
que outras organizações intermediadoras façam parte de seu canal de marketing para distribuir o seu
produto. No exemplo anterior, do Francisco, conhecemos dois tipos de canais de marketing: o canal direto,
também denominado de vertical curto; e o canal indireto, quando possui intermediadores, conhecido como
vertical longo.
Mas existem dois outros tipos de canais, resultantes da junção desses dois: o canal múltiplo e o canal
híbrido. Agora, conheceremos as principais características de cada um deles.
Denominamosde canal direto quando o fabricante distribui diretamente seu produto ao consumidor
final. Normalmente por meio de pontos de venda próprios, televendas e e-commerce. As principais
características desse canal são a ausência de intermediários (o produtor não precisa dividir sua
margem de lucro com terceiros) e o contato direto com o consumidor final (o produtor obtém em
primeira mão informações sobre seus clientes).
Nomeamos de canal indireto quando o produtor decide contratar terceiros para distribuir seus
produtos até o consumidor final. Entre os principais intermediários, podemos citar os distribuidores,
os atacadistas e os varejistas (falaremos mais sobre cada um deles ainda neste módulo). A principal
característica deste canal é a proeminente necessidade de cooperação e integração entre os elos da
cadeia para evitar, principalmente, estoques parados e o consequente aumento (desnecessário) de
custos.
Canal direto ou vertical curto 
Canal indireto ou vertical longo 
Canal múltiplo 
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Chamamos de canal múltiplo quando o produtor opta por utilizar os dois tipos de canais anteriores:
o canal direto e o indireto. Os canais mais utilizados neste tipo são o e-commerce (canal direto) e o
varejo (canal indireto), como pode ser observado na figura 2. A principal característica deste canal é
a tentativa de alcançar consumidores com diferentes hábitos de compra. O exemplo mais conhecido
de empresa que utiliza este tipo de canal é a fabricante de computadores e produtos eletrônicos,
Dell, que utiliza e-commerce, televendas e consultores de venda como canais diretos, e varejistas,
tanto físicos quanto virtuais, como canais indiretos.
Denominamos de canal híbrido quando o produtor utiliza no mesmo canal características dos canais
direto e indireto. Normalmente, são utilizados o e-commerce ou a televenda para vender o produto,
tendo com isso um contato direto com o consumidor, e um distribuidor independente para a entrega.
A principal característica deste canal é a desvinculação (separação) entre o processo de venda e o
de distribuição do produto. Também é comum os distribuidores não serem exclusivos, ou seja,
distribuírem outros produtos de outros fabricantes. Nesse caso, é importante o produtor monitorar o
processo de distribuição para que não haja atrasos e má qualidade na entrega dos produtos.
Tipos de intermediários
Os intermediários são partes importantes do canal de marketing. Como vimos anteriormente, são eles que
ajudam o produtor a fazer com que sua oferta chegue ao consumidor final. As características mais
predominantes de um intermediário do canal de marketing são:

Eles não modi�cam as características físicas do produto.

Eles compram o produto para revender.
Canal híbrido 
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Existem vários tipos de intermediários com semelhanças e diferenças entre si, mas, de forma geral,
encontramos com maior frequência no canal de marketing quatro grandes grupos: os atacadistas, os
distribuidores, os revendedores e os varejistas.
Os atacadistas, geralmente, compram direto do fabricante/produtor grandes quantidades do mesmo
produto e conseguem descontos significativos. Costumam revender esses produtos também em
grande quantidade para outras empresas do canal de marketing.
Outra característica dos atacadistas é comprar e vender produtos de diversos fabricantes, inclusive
concorrentes, não possuindo grande fidelidade e relacionamento com o fornecedor.
Os atacadistas desempenham um importante elo entre os produtores e os varejistas que, em sua
maioria, não possuem condições de adquirir grandes quantidades do mesmo produto do fabricante.
Além disso, contribuem com o abastecimento do produto no mercado sem custo operacional para o
produtor.
Os distribuidores compram, estocam e vendem o produto. Também costumam oferecer assistência
técnica para atacadistas e varejistas que comercializam os produtos do fabricante. Possuem um
relacionamento e comprometimento muito intenso com o produtor, sendo comum a existência de
regras delimitando a região de atuação ou os tipos de produtos comercializados, definidos em
contrato. A principal diferença entre os atacadistas e os distribuidores é o fato de os atacadistas não
possuírem grande fidelidade e relacionamento com o fornecedor, enquanto os distribuidores
possuem um relacionamento e compromisso muito intenso.
Também possuem um nível bastante elevado de especialização, integração consistente e uma troca
de informações acentuada com o fabricante sobre o produto. Comumente assumem atividades não
apenas na parte de vendas, mas de pós-vendas, em toda a parte promocional, verificando e
bonificando o mix de produtos definido pelo produtor nos pontos de vendas (PDVs), executando
atividades de merchandising e realizando treinamentos, entre outras atividades também definidas
em contrato com o fabricante.
Um exemplo de distribuidor é a Coca-Cola Femsa Brasil, uma das engarrafadoras e distribuidoras de
Os atacadistas 
Os distribuidores 
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refrigerante, empresa independente do grupo de fabricantes Coca-Cola Brasil, que é uma subsidiária
da The Coca-Cola Company. Apesar de serem empresas distintas, podemos perceber o intenso
relacionamento e compromisso ao adotarem o nome do produto como nome da empresa.
Diferentemente dos distribuidores, que normalmente possuem um relacionamento mais próximo
com os fabricantes, os revendedores costumam ter uma sinergia maior com os comerciantes que
atendem. Esses comerciantes, em geral, estão localizados em áreas de baixo poder aquisitivo, de
varejos abandonados em função do seu baixo volume de vendas, de difícil acesso geográfico ou de
alto risco (segurança física) da equipe de distribuição.
Atuam sem um itinerário estruturado e trabalham com uma margem de lucro menor, pois a dividem
com o comerciante, tendem a não se preocupar com a qualidade do produto e possuem baixa
preocupação com o pós-venda. Entretanto, complementam a distribuição, atuando onde os
distribuidores não se dispõem a fazer negócio, e não veem problema em atender varejistas informais
(sem CNPJ).
Para ajudar a entender melhor a diferença entre distribuidores e revendedores, voltemos à história de
Francisco:
Desde que Francisco firmou contrato com seu distribuidor, um representante de vendas
especializado em produtos granjeiros, Antônio, um comerciante dono de uma mercearia em um
bairro na periferia da cidade, anda muito triste, pois não recebe mais os ovos do produtor. O
distribuidor alegou que a mercearia fica muito distante e a quantidade de ovos comprada por
semana não compensa a entrega. Para não ficar sem os ovos, item muito requisitado pelos clientes,
o comerciante decidiu reajustar seu contrato informal com um revendedor local, que vai até o centro
de distribuição da cidade (atacadista) e traz alguns produtos de lá. Agora, além do revendedor trazer
frutas, verduras e legumes, ele também traz os ovos de Francisco para a mercearia de Antônio.
São os intermediários que costumam lidar com pessoas físicas, pois vendem os produtos
diretamente ao consumidor final. São os supermercados, as lojas, as farmácias, os restaurantes, que
possuem o direito sobre a venda do produto. O custo do produto no varejo costuma ser mais caro, já
que os varejistas normalmente compram dos atacadistas. Mas o consumidor final pode comprar em
quantidades reduzidas e optar por diferentes meios de pagamento.
Os revendedores 
Os varejistas 
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Também existem varejistas que adquirem o produto diretamentedos fabricantes. É uma
possibilidade para aqueles que possuem grandes espaços para estoque. Nos dias atuais, quando
falamos em varejo, estamos discutindo dois aspectos: o varejo físico e o varejo virtual. O varejo
físico ainda possui um importante papel no mercado, mas o varejo virtual cresce a cada dia, em
proporções bem maiores que o varejo físico.
O varejo virtual apresenta uma logística extremamente complexa, desde o controle de estoques,
separação, embalagem, encaminhamento, serviços de pós-venda e todos os processos e custos da
logística reversa.
O Atacarejo: quando os tipos de intermediários se
confundem.
Para finalizar este módulo, assista ao vídeo O Atacarejo: quando os tipos de intermediários se confundem.

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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Qual canal de marketing possui como principal característica a desvinculação (separação) entre o
processo de venda e o de distribuição do produto?
A Canal vertical curto
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Parabéns! A alternativa D está correta.
Denominamos de canal híbrido quando o produtor utiliza no mesmo canal características dos canais
direto e indireto. A principal característica deste canal é a desvinculação (separação) entre o processo
de venda e o de distribuição do produto.
Questão 2
Atua sem um itinerário estruturado e trabalha com uma margem de lucro menor, pois a divide com o
comerciante, tende a não se preocupar com a qualidade do produto, possui baixa preocupação com o
pós-venda e não vê problema em atender comerciantes informais (sem CNPJ). Estamos falando de
qual tipo de intermediário?
B Canal vertical longo
C Canal múltiplo
D Canal híbrido
E Canal horizontal
A Atacadista
B Distribuidor
C Revendedor
D Varejista
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Parabéns! A alternativa C está correta.
Os revendedores costumam ter uma sinergia maior com os comerciantes que atendem, normalmente
localizados em áreas de baixo poder aquisitivo, áreas de varejos abandonados em função do seu baixo
volume de vendas, áreas de difícil acesso geográfico ou de alto risco/segurança física da equipe de
distribuição.
2 - Estratégias de distribuição por canais
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car estratégias de distribuição por canais de
marketing.
Estratégias de distribuição
Para Kotler (2012; 2017), projetar e gerenciar um canal de marketing requer analisar as necessidades do
cliente, estabelecer os objetivos do canal e identificar e avaliar as principais alternativas de canal.
E Fornecedor
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Regularmente, um novo produtor inicia um canal de marketing por meio de uma operação reduzida em um
mercado local. Esse produtor normalmente usa os intermediários que já atuam naquele mercado.
A quantidade de intermediários necessários para atuar em um mercado local provavelmente será pequena:
alguns representantes de venda do produtor, alguns atacadistas, varejistas locais, alguns distribuidores e
revendedores.
otler
Philip Kotler é doutor pelo MIT e professor de marketing da Kellogg School of Management da Northwestern
University. Considerado pelo The Wall Street Journal um dos 10 pensadores mais influentes da área de
negócios, é autor de mais de 50 obras, incluindo o mundialmente renomado Administração de marketing.
Decidir sobre quais canais utilizar não é uma tarefa difícil. A questão é convencer os
intermediários do mercado local a comprar e vender o seu produto.
Caso o produtor vença essa primeira dificuldade, pode montar e expandir seu canal de marketing para novos
mercados. E talvez haja necessidade de usar canais diferentes em mercados distintos.
Em mercados menores, o produtor pode vender direto para os varejistas; em mercados maiores, pode
vender por meio dos atacadistas. Em áreas rurais, pode utilizar revendedores; em áreas urbanas,
revendedores especializados.
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Em uma parte do país, pode promover franquias exclusivas; em outra parte, vender em pontos de venda de
multimarcas. Em um país, pode utilizar importadoras; em outro, firmar parceria com um representante local.
Resumindo, as decisões de projetos e de gerenciamento de canal variam de acordo com as oportunidades e
condições locais. Veja a seguir os tipos de distribuição.
Esta estratégia limita bastante a quantidade de intermediários. É usada quando o produtor deseja
manter o controle sobre o nível e a produção de serviço oferecidos pelos distribuidores. Geralmente,
é estabelecido um contrato de direito de exclusividade entre o produtor e o distribuidor, assim, o
distribuidor concorda em não vender produtos de marcas concorrentes ao do produtor.
Ao conceder a distribuição exclusiva, o produtor espera obter mais dedicação e especialização na
venda do seu produto. Para isso, é necessária uma parceria maior entre o produtor e o distribuidor.
Encontramos esse tipo de estratégia em canais de bens de consumo mais duráveis, de alto valor e
compra infrequente, como automóveis novos, joias e eletrodomésticos.
Esta estratégia envolve a utilização de intermediários específicos que queiram comercializar um
produto específico. Esse tipo de canal costuma ser utilizado por produtores estabelecidos ou por
novos produtores que buscam espaço no mercado. A distribuição seletiva permite ao produtor
atingir uma quantidade razoável de estabelecimentos, sem popularizar o seu produto.
O produtor não precisa investir em novos pontos de venda e consegue uma cobertura de mercado
adequada com mais controle e menos custos do que no caso da distribuição intensiva. Encontramos
esse tipo de estratégia em canais que vendem produtos de uma categoria específica, como produtos
esportivos, alimentícios e vestuários.
Esta estratégia ocorre quando o produtor utiliza poucos estabelecimentos, mas várias categorias
deles. Isso acontece principalmente quando o produtor tem um mercado restrito. Encontramos esse
Distribuição exclusiva 
Distribuição seletiva 
Distribuição limitada 
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tipo de estratégia em canais dentro de uma área geográfica limitada, como produtos de
hortifrutigranjeiros.
Esta estratégia consiste em o produtor colocar seu produto no maior número de pontos de vendas
possível. É geralmente utilizada para produtos para os quais o consumidor final exige grande
conveniência para a compra. Encontramos esse tipo de estratégia em canais que vendem produtos
como cigarros, refrigerantes e doces.
Os produtores ficam constantemente tentados a escolher uma estratégia de distribuição intensiva para
aumentar a cobertura e as vendas do seu produto.
Essa estratégia pode funcionar em curto prazo, mas geralmente prejudica o desempenho
em longo prazo.
Se o produtor possui um bem de consumo de maior valor agregado, mas decide fazer uma distribuição
intensiva, perderia muito do controle da maneira de expor seu produto e no nível de atendimento ao
consumidor final. Em pontos de venda de menor custo, o produto seria oferecido a preços mais baixos do
que nos outros varejistas, resultando em uma guerra de preços do seu produto. Os consumidores
valorizariam menos o produto, e a capacidade do produtor de obter preços mais altos seria reduzida. Veja
um pouco mais a seguir.
Distribuição intensiva dentro de uma categoria de estabelecimento
Nesta estratégia, o produtor procura atingiro maior número possível de pontos de venda usando um
único tipo de estabelecimento. Encontramos esse tipo de estratégia em canais dirigidos unicamente a
um tipo de ponto de venda, como remédios que só têm sua venda permitida em farmácias.
Distribuição por canal único ou multicanais
O produtor pode optar por utilizar diferentes tipos de canais ou um único canal para distribuir seu
produto. Essa decisão depende da estratégia do produtor e das peculiaridades do setor. A utilização de
Distribuição intensiva 
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uma estratégia de distribuição por multicanais pode ser uma opção acertada nos dias atuais, em que
diferentes canais convivem entre si, como os pontos de vendas físicos, as vendas por catálogo e o e-
commerce.
Uma estratégia de distribuição multicanal não é facilmente gerenciável, podendo causar aumentos de
custos inesperados ou até mesmo queda de receitas. Além disso, é uma das principais causas de conflito
nos canais, podendo trazer muitos problemas para o produtor.
Uma estratégia multicanal que vem tendo sucesso foi desenvolvida pela fabricante de cosméticos O
Boticário. Por muito tempo líder no setor de franquias de cosméticos e perfumaria no Brasil, decidiu atuar
também no e-commerce e, partindo para um confronto direto com outra gigante do setor, a Natura, decidiu
estruturar um canal de venda porta a porta. Na imagem a seguir, podemos verificar uma matriz de
estratégias de distribuição por canais.
Matriz de estratégias de distribuição por canais
Processo de desenvolvimento de canal
O desenvolvimento de um canal ou de vários canais não é uma tarefa fácil, envolve algumas etapas, como
veremos a seguir. O desenvolvimento de canais pode ocorrer em vários momentos da vida do produtor, já
que é frequentemente necessário reconsiderar a estratégia de canais em função de mudanças ocorridas no
mercado, tais como o surgimento de novos canais ou a criação de novos canais pelos concorrentes.
Etapas do processo de desenvolvimento de canal (adaptado de Rocha (2012):
1. Definir a estratégia de distribuição
2. Definir o papel da distribuição no composto de marketing
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3. Desenhar a arquitetura do(s) canal(is)
4. Selecionar os membros do(s) canal(is)
5. Gerenciar o(s) canal(is)
O processo de desenvolvimento do canal está profundamente conectado à estratégia do produtor, já que, na
maioria das circunstâncias, a distribuição é uma estratégia primordial para a criação de uma vantagem
competitiva duradoura para o produtor. A estratégia de distribuição também deve ser coesa com os demais
elementos do composto do marketing.
Já a arquitetura de canais é uma das etapas principais do processo de desenvolvimento de canal. O
desenho de uma arquitetura de canal ou de canais múltiplos resulta em uma sequência de desafios. A
decisão entre a distribuição direta ou o uso de intermediários, entre o uso de um canal ou de multicanais,
deve ser estudada e avaliada cuidadosamente, principalmente em relação aos custos envolvidos. Entre as
decisões a serem tomadas ao arquitetar os canais do produtor, devem ser considerados:
Tamanho do lote do produto
Cada canal permite uma quantidade diferente do produto para compra. O produtor precisa decidir qual
intermediário atende à sua necessidade de distribuição.
Tempo de espera
Tempo médio que cada intermediário precisa para entregar ou receber o produto.
Conveniência espacial
O grau necessário de conveniência para o consumidor final estar disposto a comprar o produto.
Variedade do produto
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O nível de variedade fornecido pelo canal de marketing. Quanto maior a variedade do canal anterior, mais
opções de compra terá o próximo intermediário.
Apoio de serviços
Os serviços adicionais fornecidos pelos intermediários do canal. Quanto maior o apoio dos
intermediários, maior a integração entre o canal.
Quantidade de níveis do canal
Decidir se optará por canal direto ou com intermediários e quantos intermediários serão necessários.
Cobertura geográ�ca desejada
Em países como o Brasil, é frequente a necessidade de usar diferentes canais e tipos de intermediários
para atingir áreas geográficas distintas.
Intensidade de distribuição desejada
É possível que haja diferenças entre as linhas de produto, requerendo uma arquitetura mais complexa de
canal.
Direitos e deveres dos intermediários do canal
O produtor deve determinar os direitos e deveres dos intermediários do canal de marketing. Cada
intermediário do canal deve ser tratado com respeito e ter a oportunidade de ser lucrativo. Os principais
elementos que devem ser considerados em um contrato entre os intermediários são a política de preços, as
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condições de venda, os direitos territoriais e os serviços específicos a serem desempenhados por cada
intermediário.
Política de preços
Determina que o produtor estabeleça uma lista de preços e um programa de descontos que os
intermediários considerem justo.
Condições de venda
Referem-se aos termos de pagamento e às garantias do produtor. A maioria dos produtores oferece
descontos aos distribuidores que efetuam pagamento antecipado.
Direitos territoriais dos distribuidores
Definem os territórios e os termos sob os quais o produtor poderá trabalhar com outros distribuidores.
Serviços especí�cos a serem desempenhados para cada
intermediário
Devem ser cuidadosamente expressos, principalmente em canais franqueados e exclusivos.
A importância do gerenciamento dos canais de
marketing
A seguir, assista ao vídeo A importância do gerenciamento dos canais de marketing.

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Decisão de gerenciamento de canal
O gerenciamento do canal de marketing é a administração da relação entre os intermediários do canal.
Envolve a seleção dos intermediários, a liderança do canal, a cooperação entre os intermediários do canal, o
treinamento e a avaliação dos intermediários e as alterações na estrutura do canal.
A primeira etapa e de suma importância para possuir um canal de marketing de qualidade. O
produtor não precisará de muitos intermediários no seu canal de marketing se souber selecionar os
melhores intermediários da região. Algumas questões devem ser consideradas ao definir que tipos
de intermediários são mais adequados:
Os valores do potencial intermediário são alinhados aos do produtor?
O potencial intermediário dispõe de competências valorizadas no mercado?
Os custos para contratação do intermediário são adequados?
A estrutura do potencial intermediário atende às demandas do canal?
Serão necessários grandes investimentos no treinamento do intermediário? Esses investimentos
terão retorno?
Que tipos de incentivo serão necessários para manter a motivação e o bom desempenho do
intermediário?
A liderança pode ser exercida tanto pelo produtor quanto por um dos intermediários do canal. Vai
depender da natureza do mercado, do tamanho relativo de cada elemento do canal e das forças
competitivas. O caso mais típico é quando o produtor exerce a liderança do canal de marketing. A
liderança do produtor implica controlar:
o atendimento e o serviço ao consumidor final;
Seleção dos intermediários 
Liderança do canal 
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a área do varejista dedicada ao produto;
a venda e o estoque do varejista;
o esforço promocional agregado;
os preços pelos quais o produtoserá vendido.
Outra possibilidade é quando o canal de marketing é liderado por um dos intermediários. No Brasil,
por exemplo, grande parte da produção de laticínios não é produzida por grandes empresas como a
Nestlé, Parmalat ou Elegê. É produzida por pequenos produtores que se juntam em cooperativas e
vendem sua produção para essas grandes empresas. Quando o intermediário é líder, ele pode
assumir as seguintes funções no canal:
Controlar a produção, os estoques e o prazo de entrega dos produtores;
Controlar a qualidade e as especificações do produto;
Controlar o esforço promocional do canal de marketing;
Gerar e transmitir informações de mercado para os produtores.
A cooperação surge dos objetivos comuns e das conexões entre os intermediários do canal. No
entanto, existem dois prerrequisitos para que possa se desenvolver:
Comunicação adequada entre os intermediários do canal;
Confiança entre os intermediários do canal.
O produtor precisa gerenciar programas de treinamento para seus intermediários a fim de que
estejam capacitados para lidar com o produto. Alguns exemplos de treinamento:
O produtor pode exigir que o intermediário possua alguma certificação, por exemplo, certificação
Cooperação entre os intermediários do canal 
Treinamento dos intermediários 
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da Anvisa para comercializar produtos alimentícios;
O produtor pode custear exames de proficiência para o intermediário, por exemplo, pagar os
exames de renovação das habilitações dos motoristas do intermediário;
O produtor pode desenvolver capacitações para treinar os intermediários, por exemplo, a
Universidade Corporativa da Coca-Cola, que qualifica seus colaboradores.
Os produtores devem avaliar constantemente o desempenho dos seus intermediários em relação a
critérios como cotas de vendas, níveis médios de estoque, tempo de entrega, tratamento dado aos
outros intermediários do canal e ao consumidor final, quantidade de produtos perdidos ou
danificados, eficiência nos programas promocionais e desempenho em treinamentos.
O produtor deve revisar e alterar periodicamente a estrutura do seu canal de marketing. A alteração
se torna necessária quando o canal de marketing não funciona conforme o planejado, os padrões de
compra do consumidor final mudam, o mercado se expande, surgem novos concorrentes e canais de
marketing ou o produto chega aos últimos estágios de seu ciclo de vida.
Avaliação dos intermediários 
Alterações na estrutura do canal 
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Esta estratégia consiste em o produtor colocar seu produto no maior número de pontos de vendas
possível. É geralmente utilizada para produtos para os quais o consumidor final exige grande
conveniência para a compra. Encontramos este tipo de estratégia em canais que vendem produtos
como sabonetes, chicletes e leite. Estamos falando de qual tipo de estratégia de canal de marketing?
A Distribuição exclusiva
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Parabéns! A alternativa D está correta.
Quando o produtor adota essa estratégia, seu propósito é obter a colocação do produto no maior
número possível de pontos de venda. É particularmente adequada a produtos de consumo, de compra
frequente, alta rotatividade, preços médios ou baixos.
Questão 2
Qual função abaixo não é assumida pelo intermediário quando ele é o líder do canal de marketing?
B Distribuição seletiva
C Distribuição limitada
D Distribuição intensiva
E Distribuição personalizada
A Gerar e transmitir informações de mercado para os produtores.
B Controlar a produção, os estoques e o prazo de entrega dos produtores.
C Controlar para quais varejistas o produtor pode vender seus produtos.
D Controlar a qualidade e as especificações do produto.
E Definir uma política de preços
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Parabéns! A alternativa C está correta.
É comum grandes varejistas definirem os modelos dos produtos que desejam, em que quantidade e
cores, a que preços e com que prazos de entrega estão dispostos a comprar do produtor.
3 - Integração de Canais e Sistemas
Ao �nal deste módulo, você será capaz de reconhecer os benefícios da integração de canais e
sistemas.
Sistemas de gestão de estoques
A integração dos canais de marketing

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Antes de iniciar este módulo, assista ao vídeo A integração dos canais de marketing.
As inovações disruptivas da tecnologia da informação estão impactando de forma direta os canais de
marketing. O que antes parecia uma possibilidade distante, utopia, atualmente se mostra uma realidade
possível que precisa ser estudada, analisada, desenvolvida e testada em qualquer estrutura de canal de
marketing que queira se manter competitiva.
Temos disponíveis uma infinidade de sistemas e possibilidades de integração que fazem com que os
padrões predeterminados, que serviam de modelo de operações, deixem de ser a única opção na
estruturação do canal de marketing. Opções antes inimagináveis começam a ser desenvolvidas e testadas
como, por exemplo, os drones (pequenos veículos aéreos) de entrega usados pela Amazon e, no Brasil, pelo
iFood.
Não existe uma regra especí�ca sobre o que aplicar. De forma geral, a tecnologia visa
reduzir o custo de fazer negócio e elevar a produtividade operacional. A Tecnologia da
Informação e Comunicação (TIC) otimiza e agiliza as atividades de gestão e
movimentação do produto entre os canais de marketing, gerando vantagem competitiva
perante o mercado.
O excesso de produtos parados (em estoque), tanto no produtor quanto nos intermediários do canal, ainda
constitui uma das maiores perdas de receita no mercado. Por isso, a maioria dos sistemas de canais de
marketing foca na gestão do estoque e sua movimentação entre os intermediários do canal para minimizar
os efeitos indesejáveis e maximizar o nível de receita do produtor e dos intermediários do canal.
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Atenção!
Para isso, é importante prever a demanda (consumo) do produto no mercado, a necessidade de matéria-
prima, a produção, a estocagem e a movimentação do produto acabado (pronto para consumo/utilização)
pelo canal de marketing. Atualmente, qualquer organização que ainda consegue competir no mercado
utiliza o conceito de gerenciamento da cadeia de suprimentos (SCM, do inglês Supply Chain Management)
em seu canal de marketing.
Um SCM é um conjunto de sistemas e dispositivos tecnológicos que gerencia e supervisiona o fluxo de
mercadorias, dados e finanças à medida que um produto passa do ponto de origem até seu destino final.
Um completo sistema de SCM engloba desde a extração da matéria-prima até o descarte adequado do
produto, incluindo fornecedores, fabricantes, atacadistas, distribuidores, revendedores e varejistas.
Um SCM também inclui processos de logística que abrangem desde a entrada de pedidos de clientes até a
entrega do produto no seu destino, envolvendo o gerenciamento de documentos, matérias-primas,
equipamentos, informações, insumos, pessoas, meios de transporte, organizações, tempo etc.
É preciso compreender que um SCM inclui processos de negócios que vão muito além das atividades
relacionadas à logística. A aplicação desse conceito vai exigir um esforço rumo à integração não só de
processos dentro de cada empresa que faz parte do canal, mas também dos processos-chaveque
interligam o produtor e os intermediários da cadeia de marketing.
Veremos agora os principais dispositivos e sistemas que contribuem para a integração do canal de
marketing.
Código de barras
Se existisse um prêmio para a tecnologia que mudou consideravelmente a logística na nossa era, esse
prêmio seria dado ao código de barras. Depois dele, o controle de estoque nunca mais foi o mesmo. O
código de barras ainda possui grande vantagem perante as outras tecnologias disponíveis por ser confiável,
versátil e principalmente por reduzir os custos de operação.
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Outros benefícios são:

Redução da mão de obra

Redução de processos manuais

Redução de erros humanos

Aumento da produtividade
Seu funcionamento é bem simples. Ele funciona como o RG do produto, podendo ser rastreado por um leitor
de código de barras, transmitindo, automaticamente, informações para diversos departamentos da
organização, como finanças, comercial e logística.
Explicando o código de barras (STIGERT, 2018):
A sequência possui 13 dígitos;
Os três primeiros dígitos mostram o país em que o código foi gerado. O número do Brasil é 789.
Após a identificação do país que gerou o código, é preciso mostrar o número da empresa que produziu o
item.
A descrição das características de cada item é representada por três números. Ao ser lida, a combinação
acessa informações como altura, peso, largura, datas de fabricação e de validade, por exemplo.
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Dígito verificador. Sua função é comprovar que a sequência numérica é verdadeira.
QR code
Código QR, do inglês Quick Response (resposta rápida), é parecido com o código de barras, mas funciona de
forma bidimensional (duas dimensões), podendo armazenar mais de 4.000 códigos alfanuméricos, um
endereço eletrônico, um número de celular, uma localização geográfica, informações técnicas, entre outras
inúmeras possibilidades.
RFID (Radio Frequency Identi�cation)
A identificação por radiofrequência está mudando o ritmo dos negócios. Com essa tecnologia, é possível
transmitir dados entre o produto e um aparelho receptor.
Normalmente, utiliza-se uma etiqueta adesiva com a tecnologia RFID, que pode ser passiva, ou seja,
localizada apenas por um receptor de radiofrequência, ou ativa, munida de bateria, recebendo e enviando
informações.
Entre os benefícios da tecnologia RFID estão:
Agilidade (processamento em tempo real);
Simplicidade e portabilidade;
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Redução de tempo de separação de pedidos;
Aumento da produtividade;
Localização e otimização de espaço;
Automação.
Sistemas de gestão empresarial
ERP (Enterprise Resource Planning)
O ERP é um sistema de gestão empresarial que centraliza outros sistemas de informações setoriais em
formato de módulos, que podem ser acrescentados ou retirados, dependendo da necessidade da
organização. Busca integrar e automatizar os inúmeros dados de diversos departamentos e, com isso,
aumentar a produtividade e o controle geral sobre as operações da empresa.
CRM (Customer Relationship Management)
O CRM é um sistema de relacionamento com o cliente e não é, a princípio, utilizado no canal de marketing,
mas sua integração com o sistema de ERP da organização contribui para um melhor atendimento do
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cliente.
Com a integração, é possível desenvolver ofertas customizadas, identificar se o produto desejado pelo
cliente se encontra em estoque, lembrar sua data de aniversário, identificar qual o melhor serviço de pós-
venda para cada cliente, entre outras possibilidades.
Sistemas de gestão logística
WMS (Warehouse Management System)
O WMS é um sistema de gerenciamento de armazéns que controla toda atividade ligada à distribuição
logística, como movimentação, guarda, endereçamento, separação do produto dentro do armazém.
O objetivo é estocar e encontrar um produto no menor tempo possível, além de possuir informações exatas
do produto, como quantidade em estoque, localização, data de entrada etc.
TMS (Transportation Management System)
O TMS é um sistema de gerenciamento de transportes que possibilita uma melhoria na qualidade e
agilidade de todo o processo de distribuição. Como os outros sistemas, pode trabalhar de forma isolada ou
integrada.
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Comumente utiliza tecnologia de geolocalização e possibilita o gerenciamento de itinerários, pontos de
parada, escalas, turnos, tempo de viagem, horário de parada, transportes utilizados, tipo de frota,
capacidade do veículo, entre outros.
EDI (Electronic Data Interchange)
O EDI é a troca eletrônica de documentos. Seu principal objetivo é diminuir a troca de papéis entre as
organizações, além de agilizar o recebimento e processamento das informações.
VMI (Vendor Managed Inventory)
O VMI é um sistema que permite que o fornecedor gerencie o inventário (estoque) do cliente. Seu objetivo é
a reposição contínua dos produtos de forma automatizada. O sistema gera um pedido para o fornecedor
sem a necessidade de intervenção humana por parte do cliente.
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
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Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Qual opção a seguir não é considerada um benefício do código de barras?
Parabéns! A alternativa D está correta.
O código de barras possui grande vantagem perante as outras tecnologias disponíveis por ser confiável,
versátil e principalmente por reduzir os custos de operação.
Questão 2
É um sistema de gerenciamento de transportes que possibilita uma melhoria na qualidade e agilidade
de todo o processo de distribuição. Como os outros sistemas, pode trabalhar de forma isolada ou
integrada. Normalmente utiliza tecnologia de geolocalização. Estamos falando sobre qual sistema?
A Redução da mão de obra
B Redução de processos manuais
C Redução de erros humanos
D Redução da produtividade
E Redução de custos operacionais
A EDI (Electronic Data Interchange)
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Parabéns! A alternativa C está correta.
O TMS é um sistema de gerenciamento de transportes que possibilita o gerenciamento de itinerários,
pontos de parada, escalas, turnos, tempo de viagem, horário de parada, transportes utilizados, tipo de
frota, capacidade do veículo, entre outros.
Considerações �nais
Neste conteúdo, conhecemos o papel dos canais de marketing, discutimos as decisões de projetos de
gerenciamento de canal e compreendemos a integração de sistemas do canal de marketing.
As decisões de canal de marketing estão entre as decisões estratégicas mais complexas de uma
organização, pois envolvem outras empresas atuantes no mercado.
Por isso, devemos ter em mente que a integração dos sistemas que conhecemos traz para o fornecedor, o
produtor, os intermediários do canal, o consumidor, enfim, para todo o mercado o melhor resultado em
termos de preço justo, custo, logística e receita.
B WMS (Warehouse Management System)
C TMS (Transportation Management System)
D VMI (Vendor Managed Inventory)
E GPS (Global Positioning System)
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Podcast
Agora, o professor Jorge Fernandes encerra o tema falando sobre a gestão integrada de canais de
marketing.

Referências
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2012.
KOTLER, P. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
ROCHA, A. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2012.
STERN, L. Canais de Marketing. São Paulo: Pearson, 2011.
STIGERT, A. Estratégias de distribuição e gestão de canais. Rio de Janeiro: FGV, 2018.
Explore +
No Brasil, existe a Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de Produtos Industrializados
(ABAD). O site dessa associação possui extensa informação sobre o setor. Pesquise sobre o assunto!
Recomendamos também os seguintes livros:
13/03/2023 14:16 Gestão integrada de canais de marketing
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/00481/index.html# 40/40
ROCCATO, P. L. O Grande Livro de Canais de Vendas. São Paulo: Portal do Canal, 2017.
STERN, L. Canais de Marketing. São Paulo: Pearson, 2011.