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Disciplina: Planejamento estratégico e gestão de projetos
Aula 1: Evolução do conceito de estratégia
Apresentação
Nesta aula, compreenderemos o processo de desenvolvimento do conceito de estratégia –
desde a época de sua concepção nos meios militares até os dias atuais. Da mesma forma,
abordaremos a transição histórica dessa noção primeira para sua aplicação nos meios
empresariais.
Objetivos
Identificar a importância do conceito de estratégia para a formação da estratégia
empresarial;
Explicar o desenvolvimento da estratégia empresarial dentro do novo ambiente de
negócios.
Importância do pensamento estratégico
 
Você sabe qual é a palavra mais utilizada no mundo empresarial?
 
ESTRATÉGIA
Diante de tantas incertezas, principalmente depois do início do processo de
globalização da economia, muitos passaram a se referir à estratégia como fundamental
ao sucesso dos negócios no ambiente corporativo.
 
Vejamos o que a�rma Prahalad em uma palestra sobre estratégia:

Prahalad - Palestra sobre estratégia
https://www.youtube.com/embed/L5BbU-4abQQ
Como você pôde observar, os dirigentes estão percebendo a importância da análise e da
construção do futuro das empresas e instituições de quaisquer naturezas, o que é possível a
partir do estudo de estratégias empresariais. 
Infelizmente, ainda há líderes organizacionais que aplicam, frequentemente, em seu cotidiano de
trabalho apenas estratégias que já funcionaram no passado. Outros simplesmente sustentam
seu dia a dia evitando aquilo que não deu certo. 
Para esses dirigentes, as experiências adquiridas servem para delinear tanto o presente quanto
o futuro. Com a dinâmica do mundo externo, do ponto de vista estratégico, o que já passou
pouco ou nada contribui para o que pode acontecer no futuro. 
Vamos entender mais sobre o assunto a partir da retomada do conceito tradicional de estratégia
e seu desenvolvimento nos meios militares.
Da estratégia militar à estratégia empresarial
O tema remonta milhares de anos e sempre esteve relacionado à área militar. Afinal,
desde a Antiguidade, a guerra foi a primeira fonte de inspiração dos estrategistas. Os generais
vitoriosos ficaram com essa marca como diferencial de sua atuação.
Há quem diga que essa palavra foi utilizada pela primeira vez na Grécia Antiga com o seguinte
significado:
ESTRATÉGIA = ARTE DO GERAL
O fundamento dessa interpretação está no fato de que, ao invés de ficarem à frente da batalha –
como era de costume –, os comandantes começaram a se afastar do campo de guerra para ter
uma visão do conjunto de batalhas. Dessa forma, eles poderiam orientar as ações, a fim de
conquistar vitórias.
 Estátua em Bronze do Deus Ares (Deus grego da guerra),
achada nas escavações em Zeugma, sudeste da Turquia.
No decorrer do tempo, ficou comprovado que os conceitos e princípios que guiaram o
estabelecimento das estratégias militares poderiam contribuir, de forma significativa, para a
compreensão e as definições de estratégias voltadas para o mundo dos negócios. Em outras
palavras, todo esse conhecimento advindo da era militar se constituiria como fator relevante
para o sucesso das organizações nos dias de hoje.
Exemplo de uma das legiões do exército Romano antigo. Suas duas maiores lições são copiadas
até hoje pelo mundo todo: disciplina e estratégia.
Da estratégia militar à estratégia empresarial -
Sun Tzu
Veja por que esse pensamento da estratégia militar se consolidou tão fortemente. Vamos
conhecer, a partir de agora, as reflexões de generais que ficaram famosos por suas contribuições
à aplicação da estratégia no meio militar.
Comecemos pelo general chinês Sun Tzu. Há aproximadamente 2.500 anos, esse chefe militar
escreveu o famoso livro A arte da guerra, cujo conteúdo trata dos seguintes assuntos:
Preparação de planos;
Guerra efetiva;
Manobras e variações táticas;
Exército em marcha;
Terreno de guerra;
Pontos fortes e fracos do inimigo;
Organização dos exércitos.
Para Sun Tzu, poderíamos planejar uma guerra fazendo a análise ambiental de nossas próprias
condições e das condições dos recursos do inimigo. Mas como isso era possível?
De acordo com Sun Tzu, para realizar a análise ambiental do cenário de guerra, era necessário
considerar alguns fatores, tais como:
Caminho
O caminho é o que faz com que as ideias do povo estejam de acordo com as de seus
governantes. Sendo assim, as pessoas compartilham todas as consequências.
Clima
O clima representa o dia e a noite, o frio e o calor, e a sucessão das estações.
Terreno
O terreno indica as condições de natureza, a localização, as dimensões e as chances de
sobrevivência.
Comando
O comando refere-se às virtudes do comandante.
Doutrina
A doutrina diz respeito à organização eficiente, à existência de uma cadeia de comando
rígida e a uma estrutura logística.
Por fim, o general analisava os potenciais e recursos do inimigo em comparação aos seus, a
partir dos seguintes questionamentos:
Que dirigente é mais sábio e capaz?
Que comandante possui o maior talento?
Que exército obtém vantagens de natureza e de terreno?
Em que exército se observam melhor as regulações e as instruções?
Quais são as tropas mais fortes?
Que exército tem oficiais e tropas mais bem treinadas?
Que exército administra recompensas e castigos de forma mais justa?

Atenção
Muitos autores e consultores transformaram as várias lições de Sun Tzu em versões
contemporâneas, aplicando-as ao meio empresarial.

Aquele que conhece a si mesmo e ao inimigo deverá vencer todas as
batalhas. 
Aquele que se conhece, mas não ao inimigo, terá metade da chance de
vencer. 
Aquele que não se conhece, nem ao inimigo, perderá todas as batalhas.“
SunTzu
Re�exões de Clausewitz
Agora, vamos conhecer as reflexões do general Carl Von Clausewitz  a respeito do conceito de
estratégia.
No ocidente, um dos estudos mais divulgados foi o livro de sua autoria, intitulado Da guerra.
Desde sua publicação, a obra é utilizada como manual de estratégia militar. Esse general
revolucionou sua época ao construir a seguinte teoria estratégica de guerra – consequência dos
impactos das transformações do período:
GUERRA ABSOLUTA
TÁTICA: Uso de forças armadas no engajamento
ESTRATÉGIA: Uso dos engajamentos com os objetivos de guerra
ESSÊNCIA: Duelo em grande escala 
 
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Adversário sem capacidade de reação - Morte ou desarmamento de um dos duelistas
Para Clausewitz, esses eram os objetivos militares da guerra, cujo meio próprio é a violência.
Primeiramente, o general Clausewitz definia seus objetivos, até porque as operações de guerra
eram orientadas para atingir metas traçadas pelo alto comando militar. Esses objetivos eram
fragmentados de acordo com sua especificidade e distribuídos ao longo da estrutura militar para
o planejamento das ações de combate.
Essas experiências militares e as publicações sobre a guerra constituíram a base para o
desenvolvimento de novas ideias estratégicas. Veja, a seguir, como esse aprendizado se encaixa
no mundo dos negócios.
PRINCÍPIO DA OFENSIVA
Trata-se de tirar vantagens do inimigo, restringindo suas possibilidades de ataques e
reduzindo os níveis de expectativas dos oponentes.
PRINCÍPIO DA MANOBRA
Trata-se de organizar os recursos para oferecer melhores condições de emprego e de
produtividade, deixando o oponente em desvantagem.
PRINCÍPIO DA MASSA
Trata-se de concentrar os recursos para obter superioridade e poder alcançar uma vitória
decisiva sobre o inimigo. Esse princípio está relacionado tanto à quantidade de recursos
quanto a sua qualidade e eficiência.
PRINCÍPIO DA ECONOMIA DE FORÇAS E DE RECURSOS
Trata-se de poupar meios, principalmente evitando a difusão de recursos e o desgaste
desnecessário em operações secundárias. Os recursos devem ser utilizados de forma
equilibrada para alcançar o máximo de eficiência com o mínimo de esforços.
PRINCÍPIO DA UNIDADE DE COMANDO
Trata-se de seguir à risca a hierarquia. Em outras palavras, esseprincípio remete à
imputação da responsabilidade ao comandante geral, mesmo que a administração seja
obtida através da coordenação dos demais níveis da corporação.
PRINCÍPIO DA SEGURANÇA
Trata-se de eliminar a probabilidade de o inimigo nos surpreender, evitando que este possa
interferir nas operações e atingir, de forma prejudicial, os pontos importantes no território e
as forças de ataque.
PRINCÍPIO DA SIMPLICIDADE
Trata-se de simplificar os objetivos – que devem ser claros e de fácil entendimento para
todos os escalões –, reduzindo qualquer possibilidade de falhas por falta de compreensão.
 Presidente da GM Alfred Sloan, à direita, com a GM
presidente Pierre du Pont. Foto cedida pela biblioteca de
Congresso.
A adaptação da estratégia militar para os negócios das organizações começou após a
Revolução Industrial, em meados do século XIX. Mas foi o século XX que ficou marcado como
sua época de ouro: momento em que as empresas começaram a aplicar, efetivamente, os
conceitos militares em seu ambiente corporativo. Vejamos como se deu essa transição
histórica:
Década de 1920: O conceito de estratégia – até então associado à política com Clausewitz e,
principalmente, à área militar com Sun Tzu – passou a incorporar-se ao ambiente de negócios a
partir da década de 1920. Desse período em diante, as empresas como DuPont e General Motors
(GM) apresentaram uma nova visão de organização, dissociando as questões estratégicas das
administrativas e operacionais.
Década de 1940: De fato, as noções de estratégia ganharam destaque na literatura corporativa a
partir da década de 1940. O ponto de mutação foi a Teoria dos Jogos  , de Von Neuman e
Morgenstern, que, exatamente no ano de 1948, proporcionou a aplicação da estratégia ao meio
empresarial. Ficou claro que a guerra travada não era mais com clientes tampouco com
fornecedores, mas sim com a concorrência crescente no mercado. De qualquer forma, até o final
da referida década, o conceito de estratégia ainda estava ligado às operações.
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Década de 1960: A década de 1960 ficou conhecida como o período dos anos dourados do início
do desenvolvimento da estratégia. Nessa época, tal conceito passou a ser associado a vários
tipos de planejamento, tais como:
Estratégico;
Empresarial;
Corporativo;
De negócios.
Meio empresarial: luta pela competitividade
Como vimos anteriormente, as definições de estratégia foram ganhando mais abrangência ao
longo do tempo, deixando de ser algo muito específico da área militar para atingir os setores do
governo e de negócios.
Mas, a�nal, qual é a grande diferença entre estratégias militares e empresariais?
A dinâmica dos cenários do mundo corporativo representa essa distinção: as guerras militares
não acontecem rotineiramente, mas as de negócios são travadas todos os dias.
As empresas lutam para manter a competitividade no mercado, em busca de clientes e de
participações potenciais, a fim de que seus produtos não sejam substituídos pelos da
concorrência. Por isso, 
dialética5
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 Essas, por sua
vez, são inseridas nos diversos níveis da estrutura organizacional, traçando uma perspectiva
para o futuro das empresas.
Contribuições de autores renomados
Vamos conhecer, agora, o pensamento de alguns autores renomados que ficaram conhecidos
por suas valiosas contribuições sobre o conceito de 
Michael Porter
Michael Porter foi o primeiro a elaborar, na década de 1980, estratégias organizacionais em
uma indústria. O autor realizou um brilhante estudo sobre a essência da formulação
estratégica e publicou uma série de livros célebres na área – atualmente muito utilizados
no campo da análise setorial como parte do planejamento estratégico de empresas. Na
visão de Porter, a empresa tem como meta procurar uma posição no setor industrial em
que atua, buscando a defesa das cinco forças competitivas, quais sejam: Fornecedores;
compradores; produtos e serviços substitutos; entrantes potenciais; próprios
concorrentes. De acordo com Porter (1980): “A estratégia competitiva representa ações
ofensivas ou defensivas. Seu objetivo é criar uma posição defensável em uma indústria
para enfrentar, com sucesso, as forças competitivas e, dessa forma, obter um retorno
maior sobre o investimento”.
Mintzberg
Mintzberg colocou a lógica do design no processo de elaboração das estratégias. Para o
autor, a estratégia é um plano uniforme, amplo e integrado que assegura o alcance de
objetivos da organização. Trata-se de um conjunto de diretrizes formuladas para lidar com
cenários. Por exemplo, imagine que pretendamos identificar o que a empresa deve fazer
para aumentar sua participação no mercado. Para fins de determinação, preparamos as
ações antecipadamente e as desenvolvemos de forma consciente. Nesse caso, traçamos
um plano antes de formularmos as ações pertinentes – uma espécie de linha de conduta
que funciona como orientação para o ato pensado e consciente que se propaga nos
diferentes níveis e áreas das empresas. Em outras palavras, esse plano representa um
curso de ação para o alcance de objetivos predeterminados. De acordo com Mintzberg
(1988): “A estratégia é uma força mediadora entre a organização e seu entorno: um padrão
no processo de tomada de decisões organizacionais para fazer face ao meio em que a
empresa está inserida”.
Igor Ansoff
O pensamento de Igor Ansoff também agregou valor ao desenvolvimento da estratégia
empresarial. Conforme aponta o autor, o estudo da estratégia somente ganhou importância
depois da segunda metade do século XX, até porque a primeira foi caracterizada pelo
crescimento de mercado continuado e por cenários relativamente estáveis.  Mas, em
meados da década de 1990, a situação transformou-se: a dinâmica organizacional
começou a se caracterizar pela incerteza. Em um mundo marcado pelas mudanças
ambientais, sociais, políticas, econômicas e tecnológicas, a estratégia converteu-se em
ferramenta ideal de orientação empresarial. Isso possibilitou às organizações a busca pelo
desenvolvimento de novas maneiras de gestão, pela flexibilidade e por oportunidades
estratégicas. De acordo com Ansoff (1965 ): “A estratégia é um conjunto de regras de
tomada de decisão em condições de desconhecimento parcial. As decisões estratégicas
dizem respeito à relação entre a empresa e seu ecossistema”.
Hamel e Prahalad
Em 1994, Hamel e Prahalad afirmaram que a estratégia designa ações que devem ser
iniciadas imediatamente pelas organizações e que podem levá-las a uma situação mais
vantajosa no futuro. Os autores argumentavam que a essência da estratégia está
relacionada à capacidade da organização em desenvolver vantagens competitivas mais
rápido que seus concorrentes. O resultado é o aperfeiçoamento de habilidades e
competências e a aquisição de novos conhecimentos. Em outras palavras, a estratégia é
uma maneira de organizar e modificar nosso comportamento atual na busca do sucesso
permanente no presente e no futuro. De acordo com Hamel e Prahalad (1994): “A
estratégia é a construção do futuro a partir do uso de competências essenciais da
empresa. A organização deve ser abordada como um conjunto de forças, aptidões e
habilidades que podem ser reagrupadas e reutilizadas para criar novos negócios, produtos
e serviços capazes de antecipar desejos e necessidades”.
Atividade
Questão 1: De acordo com Sun Tzu, poderíamos planejar uma guerra fazendo a análise
ambiental de nossas próprias condições e das condições dos recursos do inimigo. Para
ele, precisamos fazer com que as ideias do povo estejam de acordo com as de seus
governantes. Essa descrição se refere ao seguinte conceito:
 a) Clima
 b) Caminho
 c) Comando
 d) Terreno
 e) DoutrinaQuestão 2: O princípio de guerra proposto pelo general Clausewitz cujo objetivo é organizar
os recursos para oferecer melhores condições de emprego e de produtividade, deixando o
oponente em desvantagem, é o seguinte:
 a) Princípio da massa
 b) Princípio da manobra
 c) Princípio da ofensiva
 d) Princípio da unidade de comando
 e) Princípio da economia de forças e de recursos
Questão 3: No contexto militar, a estratégia foi utilizada da seguinte forma:
 a) Em harmonia e interação com seu entorno, constituindo o principal diferencial de luta.
 b) Para monitorar a congruência entre os possíveis esforços das tropas e as forças que
atuavam em combate.
 c) Em sintonia com as mudanças ambientais, o que dava aos militantes mais condições
de obter sucesso na guerra.
 d) Como um meio para se alcançar objetivos, como instrumento da política ou como
imposição da vontade do vencedor.
 e) Para enfrentar as turbulências de curto prazo e visualizar as transformações mais
significativas que ocorriam a seu redor.
Notas
Carl Von Clausewitz 
Oficial do Exército no período de efervescência política em que ocorreram a Revolução Francesa
e a Revolução Militar Napoleônica (1789-1814).
DuPont 
Líder mundial em inovação e ciência orientadas para o mercado, a empresa DuPont introduz,
todos os anos, novos produtos, materiais, serviços e aplicações patenteadas, servindo a setores
diversos, tais como os de: 
Agricultura e nutrição;
Eletrônicos e comunicações;
Segurança e proteção;
Casa e construção;
Transporte e vestuário.
Seu objetivo é fornecer alimentos saudáveis e suficientes para as pessoas do mundo inteiro,
reduzir a dependência de combustíveis fósseis e proteger o homem e o meio ambiente para as
próximas gerações. 
Adaptado de: http://www.dupont.com.br/corporate-functions/our-company.html.
<http://www.dupont.com.br/corporate-functions/our-company.html>
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http://www.dupont.com.br/corporate-functions/our-company.html
General Motors (GM) 
Multinacional cuja principal área de negócios é a produção de automóveis. Líder de vendas por
77 anos consecutivos (1931-2007), a empresa fabrica carros e caminhões em 34 países e vende
veículos em cerca de 140 países. 
A GM tem várias marcas em seu portfólio, entre as quais estão:
Buick;
Cadillac;
Chevrolet;
GMC.
Adaptado de: http://www.gm.com/. <http://www.gm.com/>
Teoria dos Jogos 
Teoria desenvolvida com a finalidade de analisar situações competitivas que envolvem
interesses conflitantes. Nesses casos, existem duas ou mais pessoas com objetivos diferentes.
A ação de cada uma influencia, mas não determina completamente o resultado do jogo. Além
disso, admite-se que cada pessoa conheça as metas de seu oponente, o que caracteriza um
agente racional. O objetivo é entender o comportamento humano em situações de concorrência,
tendo como base alguns fatos do cotidiano.
Disponível em: http://www.ucb.br/sites/100/103/TCC/12005/CristienedosSantosCosta.pdf.
<http://www.ucb.br/sites/100/103/TCC/12005/CristienedosSantosCosta.pdf> Acesso em: 14
out. 2013.
Dialética 
Debate de ideias em que um posicionamento é defendido e contradito logo depois, como uma
oposição de forças (antítese) que tendem a se resolver em uma solução (síntese). Esse processo
ocorre por meio do diálogo e da discussão.
Estratégia 
Palavra cuja origem vem do grego . Trata-se da arte e da ciência de dirigir
forças militares para vencer um inimigo ou, mais precisamente, da:
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http://www.gm.com/
http://www.ucb.br/sites/100/103/TCC/12005/CristienedosSantosCosta.pdf
“Arte militar de planejar e executar movimentos e operações de tropas, navios ou aviões para
alcançar ou manter posições relativas e potenciais bélicos favoráveis a futuras ações táticas”.
Referências
ANSOFF, H. I.; MACDONNEL, E. J. Implantando a Administração Estratégica. São Paulo: Atlas,
2010.
CLAUSEWITZ, C. V. Da guerra. São Paulo: Martins Fontes, 2010.
HANZHANG, T. A arte da guerra. São Paulo: Gente, 2010.
MINTZBERG, H.; AHLSTRANSD, B.; LAMPEL, J. Safari da estratégia. Porto Alegre: Bookman,
2010.
PORTER, M. Vantagem competitiva. São Paulo: Campus, 2012.
PRAHALAD, C. K.; HAMEL, G. Competindo pelo futuro. São Paulo: Campus, 2010.
ZACCARELLI, S. B. Estratégia e sucesso nas empresas. São Paulo: Saraiva, 2010.
Próximos Passos
Na próxima aula, você estudará os seguintes assuntos:
Novos conceitos de 
Diversos tipos de estratégias empresariais relacionados ao ambiente operacional de negócios e
ao ambiente corporativo.
Explore mais
Aprenda mais sobre o exército romano antigo.
<https://pt.wikipedia.org/wiki/Legi%C3%A3o_romana> 
Para saber mais sobre os postulados teóricos de Porter a respeito de competitividade,
sugerimos a seguinte leitura: PORTER, M. E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de
indústrias e da concorrência. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
https://pt.wikipedia.org/wiki/Legi%C3%A3o_romana