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Série aprendizagem induStrial
Introdução a 
MarketIng, 
CoMpras, Vendas 
e eVentos
CONFEDERAÇÃO NACIONAL DA INDÚSTRIA – CNI
Robson Braga de Andrade
Presidente
DIRETORIA DE EDuCAÇÃO E TECNOLOgIA – DIRET
Rafael Esmeraldo Lucchesi Ramacciotti
Diretor de Educação e Tecnologia
Julio Sergio de Maya Pedrosa Moreira
Diretor Adjunto de Educação e Tecnologia
SERVIÇO NACIONAL DE APRENDIZAgEM INDuSTRIAL – SENAI
Robson Braga de Andrade
Presidente do Conselho Nacional
SENAI – Departamento Nacional
Rafael Esmeraldo Lucchesi Ramacciotti
Diretor Geral
Julio Sergio de Maya Pedrosa Moreira
Diretor Adjunto
Gustavo Leal Sales Filho
Diretor de Operações
Série aprendizagem induStrial
introdução a 
marketing, 
CompraS, VendaS 
e eVentoS
 
 
FICHA CATALOGRÁFICA 
_____________________________________________________________________________ 
S491i 
 Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial. Departamento Nacional. 
Introdução a marketing, compras, vendas e eventos / Serviço Nacional de 
Aprendizagem Industrial. Departamento Nacional, Serviço Nacional de Aprendizagem 
Industrial. Departamento Regional de Santa Catarina. Brasília : SENAI/DN, 2015. 
77 p. : il. (Série Aprendizagem Industrial). 
 
 ISBN 978-85-7519-841-4 
 
 1. Marketing. 2. Compras. 3. Vendas. 4. Atendimento ao cliente. 5. Eventos – 
Organização. I. Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial. Departamento Regional de 
Santa Catarina. II. Título. III. Série. 
 CDU: 658.8 
_____________________________________________________________________________ 
 
SENAI
Serviço Nacional de 
Aprendizagem Industrial 
Departamento Nacional
Sede
Setor Bancário Norte • Quadra 1 • Bloco C • Edifício Roberto 
Simonsen • 70040-903 • Brasília – DF • Tel.: (0xx61) 3317-
9001 Fax: (0xx61) 3317-9190 • http://www.senai.br
© 2015. SENAI – Departamento Nacional
© 2015. SENAI – Departamento Regional de Santa Catarina
A reprodução total ou parcial desta publicação por quaisquer meios, seja eletrônico, mecâ-
nico, fotocópia, de gravação ou outros, somente será permitida com prévia autorização, por 
escrito, do SENAI.
Esta publicação foi elaborada pela equipe do Núcleo de Educação a Distância do SENAI de 
Santa Catarina, com a coordenação do SENAI Departamento Nacional, para ser utilizada por 
todos os Departamentos Regionais do SENAI nos cursos presenciais e a distância.
SENAI Departamento Nacional 
Unidade de Educação Profissional e Tecnológica – UNIEP
SENAI Departamento Regional de Santa Catarina 
Gerência de Educação – GEDUC
SumÁrio
ConHeCendo 
a autora
CAPÍTULO 1
Marketing e endomarketing
Qual é a função do Marketing para a 
empresa e a sociedade em que está 
inserida? Quais ferramentas podem 
ser utilizadas para atender ao que o 
cliente busca? Leia o texto e saiba as 
respostas para essas perguntas. 9
CAPÍTULO 2
Compras e vendas
Ao ler este capítulo conheça: o que 
é o ciclo de compra e quais as visões 
estratégicas de vendas que podem 
auxiliar uma empresa a obter suces-
so financeiro.
29
CAPÍTULO 3
Atendimento
Como evitar as dificuldades que muitas 
empresas encontram ao se relacionar 
com os clientes? E como a tecnologia 
está contribuindo para a eficiência da 
comunicação entre empresa e cliente? 
Leia o conteúdo e aprenda mais sobre 
o assunto!43
CAPÍTULO 4
Eventos
Como um evento se torna uma fer-
ramenta eficiente de marketing em 
uma empresa? Quais as etapas de 
planejamento para que o evento 
obtenha um resultado satisfatório 
para a empresa e o cliente? Leia o 
capítulo na íntegra e descubra.59
Leia o fechamento que a 
autora preparou para você! 
Aproveite todos os cami-
nhos que levam ao conheci-
mento.
71
Conheça mais detalhes so-
bre a autora deste livro, sua 
formação e experiências 
profissionais, entre outros.
73
Confira agora as referências 
utilizadas nessa Unidade 
Curricular. Aproveite e am-
plie seus conhecimentos!
75
reFerÊnCiaS
palaVraS 
da autora
Conheça aqui a abertura da Uni-
dade Curricular. Explore essa 
oportunidade de aprendizagem 
e veja quantas descobertas serão 
possíveis!
7
menSagem
ao aprendiz
Olá! Seja bem-vindo à Unidade Curricular “Introdução a Marketing, Compras, Vendas e 
Eventos”.
 Durante os estudos deste material, você terá acesso aos assuntos mais abordados na 
Gestão Administrativa, a partir de uma linguagem objetiva e clara. Também terá a opor-
tunidade de desenvolver competências voltadas à postura da prática do Marketing, bem 
como nas áreas de vendas, compras e eventos de uma empresa. Essas competências são 
essenciais para atender o que o mercado de trabalho exige de cada organização.
Aproveite os conteúdos que auxiliarão em sua formação profissional!
Desejo bons estudos e que essa etapa o auxilie numa jornada rumo ao aprendizado e 
conhecimento!
roSSana CriStina SalVador
menSagem 
ao aprendiz
9empresa • marketing inFormaçõeS de merCado 
CapÍtulo 1
marketing e 
endomarketing 
Marketing e endoMarketing 11
1.1. ConCeIto de MarketIng 
Você poderá encontrar inúmeros significados para a palavra marketing; 
neste material, será adotado o seguinte conceito: 
marketing é um processo social e gerencial pelo qual 
os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e dese-
jam através da criação, oferta e troca de produtos de 
valor com outros.
Este conceito foi apresentado por Philip Kotler (2008, p.7), considerado um 
dos maiores especialistas na área de marketing.
No entanto, outros autores também conceituaram o termo, como por 
exemplo: 
Marketing é toda atividade empresarial em que se preten-
de identificar as necessidades, os desejos e interesses do 
público–alvo, além de também proporcionar a satisfação de-
sejada de forma eficiente e eficaz, comparada a de seus con-
correntes. (SOUZA, 2006).
W
av
eb
re
ak
m
ed
ia
 L
td
 ([
20
-1
5]
)
Veja o que Peter Drucker, um dos grandes mestres da Administração, fala 
a respeito do objetivo do marketing: “...o objetivo do marketing é tornar 
supérfluo o esforço de venda. O objetivo [...] é conhecer e entender o clien-
te tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozi-
nho” (DRUCKER, apud KOTLER e KELLER, 2006, p. 64-65).
Marketing = market 
(mercado) + ING (par-
tícula que também 
denota ação). É possí-
vel compreender a pa-
lavra marketing como 
mercado em ação. 
(SOUZA, 2006).
Introdução a MarketIng, CoMpras, Vendas e eVentos12
pratICando
Que tal descobrir se o que você já sabe sobre Marketing tem alguma rela-
ção com o que outras pessoas do seu trabalho, da sua família ou amigos 
sabem sobre o tema? Anote o que você entende sobre marketing em uma 
folha. Em seguida, peça para duas ou três pessoas fazerem o mesmo. Lem-
bre-se de que as respostas devem ser individuais.
Com as respostas em mãos, compare o que você entende por marketing 
com a visão das outras pessoas. 
Em se tratando de marketing, você precisa observar e compreender 
quais são os interesses, as necessidades ou os desejos de um consumidor. 
Isso ajudará a empresa a alcançar o sucesso no mercado ao atender seus 
clientes. 
Na sequência, você aprenderá como ocorre a definição do público-alvo 
para o produto a ser vendido. Confira!
1.1.1. segMentação 
Toda empresa precisa ter bem claro qual é o produto que pretende ofere-
cer ao mercado. Em seguida, precisa conhecer quem será o consumidor de 
seu produto. Nesse sentido, para dar início aos estudos sobre segmentação 
de mercado, é interessante questionar alguns pontos como:
 ■ para quem é o produto que tal empresa desenvolve?
 ■ como as empresas selecionam seu público-alvo?
 ■ qual é o perfil do público-alvo? O que fazem? O que buscam?
Algumas empresas acreditaram, por um tempo, que o mesmo produto 
deveria atender a todos, que não se reconheciam preferências, e que todos 
deveriam querer o que elas produziam. As perguntas acima são apenas al-
gumas das que sãoessenciais para a empresa identificar seu mercado-al-
vo, resultando, assim, no que chamamos de segmentação de mercado.
podemos entender segmentação de mercado como uma 
divisão do mercado em grupos de consumidores com 
necessidades parecidas, visando ao melhor atendi-
mento dessas, sem significativa redução de ganhos de 
escala. (menCk, 2009). 
Depois de realizado esse processo de divisão do mercado em grupos de 
potenciais clientes, identificando suas necessidades, seus hábitos, suas ca-
racterísticas, entre outros, as empresas poderão direcionar seu trabalho 
objetivando atingir seus possíveis clientes.
Marketing e endoMarketing 13
Ro
be
rt
 C
hu
rc
hi
ll 
([2
0-
-?
])
Você pode estar se perguntando: como então é feita essa segmentação, 
essa divisão de mercado?
 Para melhor compreender o que é segmentação de mercado, acompa-
nhe o exemplo. 
EXEMPLO:
Imagine uma montadora de automóveis, como a Volkswagen que produz 
e vende o carro modelo Gol. Com esse produto a montadora atinge um pú-
blico com determinado poder aquisitivo, diferente do público que atinge 
produzindo e vendendo outro modelo, o automóvel Golf. O Golf é, portan-
to, da mesma empresa, mas destinado a um público de poder aquisitivo 
mais alto do que o público anterior.
Em seguida, você conhecerá as variáveis pesquisadas pelas empresas 
para entender as diversas formas de segmentação.
segMentação deMográfICa
Neste caso, as pesquisas identificam nichos de mercado a partir das ca-
racterísticas da população. Assim, a empresa poderá ter informações sobre 
a dimensão do seu público-alvo.
a segmentação demográfica é a mais aplicada pelas 
empresas.
Para ajudar a sua compreensão sobre a segmentação demográfica, 
acompanhe o exemplo que segue.
nICho de MerCado
São grupos de consu-
midores que procu-
ram por um conjunto 
específico de benefí-
cios. (KOTLER; CUNN-
NIGHAM, 2004).
Introdução a MarketIng, CoMpras, Vendas e eVentos14
eXeMpLo
Um empresa produz cadernos escolares. Para determinar o seu público
-alvo, quem é o seu cliente, a empresa precisa investir em estudos em que 
a equipe pensará sobre algumas características, tais como as descritas a 
seguir. 
 ■ Qual é a faixa etária? Idade?
 ■ Qual o gênero? Sexo?
 ■ Estado civil?
 ■ Nacionalidade?
 ■ Formação escolar?
 ■ Renda?
 ■ Classe social?
Assim, a empresa poderá criar, imaginar, dar vida a esse cliente durante 
seus estudos, ou ainda, caso disponha de tempo e recursos financeiros 
para tal estudo, poderá realizar uma pesquisa de campo ou investir em 
consultorias. Essa atividade, que funciona como uma ferramenta estraté-
gica, é também conhecida como construção de personas, em que pode-
se caracterizar o tipo de público que se quer atingir.
A interpretação das respostas às perguntas do exemplo apresentará o 
perfil dos clientes de uma empresa, sendo essas questões apenas algumas 
das que são aplicadas durante os estudos.
Na sequência, você aprenderá sobre segmentação geográfica, confira!
segMentação geográfICa
Este tipo de segmentação observa o mercado-alvo baseando-se na lo-
calização e densidade populacional. Nesse caso, é importante observar 
alguns aspectos físicos e culturais, como por exemplo, conhecer cidades, 
países ou estados, bem como suas culturas, suas ocupações, seus climas 
ou aspectos específicos. 
fIQue por dentro
Para conhecer um pouco mais sobre a importância da pesquisa que envol-
ve questões culturais hoje, tão valorizadas pelas empresas, leia o excelen-
te artigo da professora Maria Ester de Freitas, disponível em: <http://www.
scielo.br/scielo.php?pid=S0034-75901991000300007&script=sci_arttext>. 
Acesso em: 19 mar. 2015.
Você aprenderá sobre segmentação psicográfica na sequência de seus 
estudos. Confira!
Marketing e endoMarketing 15
segMentação psICográfICa
 Com a segmentação psicográfica, a divisão do mercado-alvo ocorre a 
partir da identificação de valores, estilos de vida, personalidade, interes-
ses, opiniões. Muito importante considerar fatores psicológicos, antropo-
lógicos e ambientais.
Esse tipo de segmentação não é considerado simples de ser feito, porém 
em muitos casos se faz essencial.
Há um estudo bastante conhecido na área de segmentação psicográfica 
chamado Values and Lifestyles (VALS), que aponta oito segmentos de valo-
res e estilo de vida.
Conheça cada um deles.
TiPOs CLiEnTEs 
sEgMEnTAçãO PsiCOgráfiCA ALgUMAs CArACTErÍsTiCAs
Efetivadores Líderes, autoconfiantes, arrojados, gosto sofisticado.
Satisfeitos
Organizados, autoconfiantes, intelectuais, buscam funcio-
nalidade.
Confiantes
Positivos, respeitosos, fiéis, preferem marcas nacionais ou 
já estabelecidas no mercado.
Realizadores Convencionais, pragmáticos, conscientes de marca.
Batalhadores Alegres, tendenciosos, imitam aqueles que têm prestígio.
Experimentadores Impacientes, impulsivos, espontâneos.
Fazedores Práticos, autoconfiantes, orientados para a família, menos 
impressionados por bens materiais.
Lutadores Cuidadosos, conservadores, conformistas.
Quadro 1 - Tipos de clientes a partir da segmentação psicográfica
Fonte: Adaptado de Dias (2003)
Portanto, após ler o quadro, podemos entender que quando a empresa 
conhece as características psicológicas de seu potencial cliente, os traba-
lhos relacionados às estratégias de marketing poderão ser melhores estu-
dadas pelos setores responsáveis.
refLIta
Você sabe qual tipo de consumidor você é? Considere o que aprendeu so-
bre a segmentação psicográfica, e descubra em qual tipo você se enqua-
dra a partir do Values and Lifestyles (VALS).
 
fator antropoLógICo
Fator relacionado a ques-
tão de cultura de um povo 
ou grupo social. (MAR-
TINS, 2009).
fator aMbIentaL
Tem a ver com o local 
onde as pessoas moram, 
trabalham, vivem. (MAR-
TINS, 2009).
fator psICoLógICo
Está relacionado ao es-
tado emocional das pes-
soas, modo como foram 
criadas e tratadas desde 
a infância até o momento 
atual. (MARTINS, 2009).
VaLues and LIfestyLes
Programa de Valores de 
Estilo de Vida, em tradu-
ção livre. (DA AUTORA, 
2015). 
Introdução a MarketIng, CoMpras, Vendas e eVentos16
Na sequência, você aprenderá sobre segmentação socioeconômica. 
Confira!
segMentação soCIoeConôMICa
A identificação dessa segmentação dá-se a partir da divisão do mercado 
considerando a condição social e econômica da população, em que renda, 
posses de bens, profissão são determinantes para a empresa direcionar 
seu produto a esse cliente. (DIAS, 2003).
Para melhor compreender o que é segmentação socioeconômica, acom-
panhe o exemplo a seguir. 
eXeMpLo
Pense na aquisição de um imóvel, há condomínios que são destinados à 
classe média alta, em que os apartamentos ou as casas são construídos 
em áreas nobres da cidade, com materiais de alta qualidade e pensando 
no conforto e lazer desse público exigente. Já em relação a um público 
de menor poder aquisitivo, é possível perceber que condomínios ou ca-
sas são construídos em áreas onde a especulação imobiliária não é tão 
valorizada e os materiais utilizados para a construção dos imóveis são de 
acordo com o que o cliente-alvo conseguirá pagar.
Você imagina o que seja segmentação por benefício? Dê sequência aos 
seus estudos e descubra se suas possíveis suposições estão corretas! Siga 
em frente!
sEgMEnTAçãO POr bEnEfÍCiO 
Este tipo de segmentação precisa considerar a seguinte questão: quais 
necessidades os clientes buscam atender utilizando o produto ofertado 
pela empresa?
Os benefícios dos produtos poderão satisfazer o cliente em diferentes es-
feras, como por exemplo: social, física, emocional, observando aqui que 
muitas pessoas gostariam de obter vários benefícios em um mesmo pro-
duto. (ROCHA, 1999).
Acompanhe o exemplo a seguir para melhor compreender o que é seg-
mentação por benefício. 
EXEMPLO:
Ao adquirir um relógio, o cliente pode optar por um modelo que sirva, de 
acessório, à sua aparência mais despojada, informal, comprando mode-
los mais coloridos, versáteis, diferente de um cliente que, ao comprar um 
relógio, opta por um modelo maisclássico, de metais como ouro, prata 
ou titânio, pretendendo transmitir mais sofisticação, elegância quanto ao 
seu estilo de vestir. 
Marketing e endoMarketing 17
A partir das segmentações aqui apresentadas, é possível observar dife-
rentes benefícios que essas divisões trazem para a empresa, pois os clien-
tes serão conhecidos e, assim, suas necessidades poderão ser atendidas.
Finalizada a primeira estratégia de marketing de uma empresa, ou seja, a 
segmentação do mercado, agora é o momento de estudar o posicionamen-
to do produto. Vamos ao próximo tema de estudo!
1.1.2. posICIonaMento do produto
Para entendimento sobre como as empresas posicionam seus produtos 
no mercado se faz necessário conhecer previamente as classificações de 
produtos exemplificado no quadro a seguir.
 
CLAssifiCAçãO 
dOs PrOdUTOs CLiEnTEs OU CArATErÍsTiCAs EXEMPLOs dE PrOdUTOs
Produtos de consumo
Pessoas físicas para seu benefício ou 
de sua família.
Alimentos, roupas, móveis.
Produtos industriais 
Adquiridos por empresas como 
insumos de produção ou para a 
realização de outros negócios.
Materiais ou ferramentas para 
manutenção de equipamentos, 
material para escritório.
Produto durável 
Tem vida útil determinada em nú-
meros de anos.
Carros, máquina de lavar.
Produto não durável 
Produto consumido em curto tem-
po, dias ou meses.
Alimentos naturais – frutas e 
verduras – produtos que preci-
sam ser mantidos na geladeira.
Produto ampliado 
Além do produto, tem-se serviços 
agregados.
Assistência técnica e treinamentos.
Quadro 2 - Classificação dos produtos e seus clientes ou características 
Fonte: Adaptado de Limeira (2003)
Perceba como o quadro exemplifica, segundo Limeira (2003), a classifi-
cação de produtos, algumas de suas características e quais os possíveis 
clientes.
Entendendo que cada empresa pode ser diferenciada em relação ao seu 
produto/serviço, iniciam-se as estratégias de posicionamento no mercado. 
Como entender o que é posicionamento de mercado no âmbito adminis-
trativo?
posicionamento é desenvolver a oferta e a imagem da 
empresa, visando a uma posição competitiva distinta 
e significativa nas mentes dos potenciais consumido-
res. (kotler, 2008).
A partir do posicionamento, as empresas surgem no mercado mostrando 
o que têm a oferecer ao cliente para satisfazê-lo. Essas empresas mostram 
o que é o seu produto, os benefícios e porque são melhores que o concor-
rente. 
InsuMos
Elementos essenciais 
para a produção de 
um determinado pro-
duto ou serviço. 
Introdução a MarketIng, CoMpras, Vendas e eVentos18
Observe o quadro a seguir, perceba como são atribuídos os valores do 
produto/serviço, ou seja, perceba as razões pelas quais os clientes devem 
optar por determinada empresa.
EMPrEsA/
PrOdUTO
COnsUMidOrEs-
ALVO bEnEfÍCiOs
PrEçO COMPArAdO 
A COnCOrrEnTEs
PrOPOsiçãO dE 
VALOr
Perdue - 
frango
 Pessoas que já co-
nhecem a qualidade 
do produto (frango).
Maciez. 10% mais caro.
Frango macio por 
um preço mais alto 
em relação aos 
concorrentes.
Volvo- perua
Pertencem à classe 
alta e buscam segu-
rança.
Durabilidade e 
segurança.
20% mais caro.
Mais seguro para a 
família e durável. 
Domino’s - 
pizza
Apreciadores de 
pizza.
Rapidez e 
qualidade na 
entrega.
15% mais caro.
Pizza quente, boa 
qualidade, prazo 
de 30 minutos na 
entrega.
Quadro 3 - Exemplos de proposições de valor
Fonte: Adaptado de Kotler (2008)
O quadro apresenta os elementos necessários para a análise de posicio-
namento do produto no mercado, em que aparecem: classificação do pro-
duto (o quê?), público-alvo (para quem?) e os benefícios dos produtos (ca-
racterísticas), preço (em relação aos concorrentes) e também a proposição 
de valor. A empresa precisa ter claro quais produtos e serviços ofertarão 
no mercado, conhecendo bem as características desse produto ou serviço. 
Atualmente a competição de mercado já não é feita por comparação de 
preço, cada vez mais as empresas oferecem valores intangíveis (aquilo que 
não é mensurável não é físico) em seus produtos. Na tabela, perceba o caso 
do Carro da marca Volvo: mesmo sendo 20% mais caro que o concorrente, 
os itens de segurança e durabilidade do produto são diferencias e o consu-
midor procura e paga a mais para tê-los.
pratICando
Baseando-se no quadro 2, selecione cinco empresas Brasileiras e elabo-
re um quadro classificando os tipos de produtos ou serviços produzidos 
ou oferecidos por essas empresas selecionadas. No quadro deve constar: 
nome da empresa, produto ou serviço que oferece e classificação desse 
produto ou serviço em durável, não durável, ampliado etc.
A empresa acompanha o que o mercado está buscando, o que o cliente 
deseja, onde ofertar o produto/serviço por meio de estratégias de marke-
ting. Uma dessas estratégias utilizadas é a pesquisa de mercado. Este será 
o seu próximo tema de estudo! Vamos lá?
Marketing e endoMarketing 19
1.1.3. pesQuIsa – InforMações de MerCado
As empresas, na sua maioria, para saber onde ofertarão e quem consu-
mirá seu produto ou serviço, aplicam pesquisas objetivando a obtenção de 
informações do mercado. 
Kotler (1998) explica que a pesquisa de mercado faz parte da estratégia 
de marketing.
A pesquisa de mercado tem a função de integrar o consumidor, o cliente 
e o público ao profissional de marketing por meio de informação – infor-
mação usada para identificar e definir as oportunidades e os problemas de 
marketing, gerar, aperfeiçoar e a avaliar as ações de marketing, monitoran-
do o desempenho de marketing facilitando o entendimento do marketing 
como processo. (AAKER; KUMAR e DAY, 2007).
An
dr
ey
Po
po
v 
([2
0-
-?
])
Nesta pesquisa se tem uma visão do mercado onde a empresa pretende 
atuar e para isso exige-se planejamento, coleta e análise dos dados obti-
dos, conhecendo assim o mercado-alvo para, a partir daí, apresentar o pro-
duto/serviço.
Mesmo que essa pesquisa seja aplicada de forma simples, quando bem 
planejada, poderá servir de importante ferramenta para o êxito dos negó-
cios.
refLIta
Parece bastante claro o porquê se vende mais botas femininas no inver-
no do que no verão, certo? Mas em relação a outros produtos, como por 
exemplo, brinquedos, como essas empresas mostram e vendem seus pro-
dutos para os clientes durante todos os períodos do ano? Você já parti-
cipou de alguma pesquisa de mercado? Você já teve a oportunidade de 
opinar sobre um produto que poderá ser lançado em breve? Pense nisso, 
o quanto você, como cliente, pode fazer o diferencial no desenvolvimento 
do produto ou na prestação de um serviço!
Introdução a MarketIng, CoMpras, Vendas e eVentos20
Agora que você já aprendeu sobre as características básicas da pesquisa 
de marketing, é hora de aprender como aplicá-la. Portanto, na sequência 
de seus estudos, você aprenderá sobre este tema. Vamos lá? 
apLICação da pesQuIsa 
Para que a aplicação dessa pesquisa de mercado possa realmente tra-
zer respostas que venham contribuir com a empresa, durante os estudos e 
posteriormente a oferta de um produto ou serviço, alguns pontos precisam 
ser observados pela empresa e pelo aplicador da pesquisa. Na sequência, 
aprenda algumas dicas importantes.
 ■ Elabore um formulário adequado ao que a empresa pretende ofertar.
 ■ Procure elaborar pesquisas com questões objetivas e claras, assim 
será mais fácil dispor do tempo do cliente-alvo.
 ■ Consulte também a opinião de pessoas do seu ciclo social, e se for o 
caso dos colaborados da empresa.
 ■ Seja breve direcionando as perguntas sobre o desejo do cliente.
A pesquisa de mercado é uma estratégia de grande valia para as empre-
sas, no entanto, isso não significa que somente as respostas garantirão o 
sucesso. A pesquisa garantirá uma redução de riscos de que algo não saia 
como o esperado. 
A seguir, você estudará sobre quais ferramentas de marketing são 
aplicadas pela empresa com a finalidade de preparar o produto, determinar 
preços e formas de pagamentos, onde encontrar os produtos/serviços, 
como vender ecomo comunicar para o mercado o que está oferecendo.
1.2. CoMposto de MarketIng – 4 ps
As estratégias de marketing, em uma empresa, precisam acompanhar o 
mercado, assim tal a importância que é dada aos compostos de marketing 
que são grupos de decisões para formar ofertas do produto que atenderá 
aos desejos dos consumidores alvo. (MENCK; MORIGUCHI, 2009).
Para melhor compreender o que são esses grupos de decisão, na sequên-
cia, acompanhe sobre cada um desses compostos: produto, preço, praça 
ou ponto e promoção.
1.2.1. produto 
Durante nossos estudos a palavra produto se faz muito presente. Afinal 
como podemos conceituar esse vocábulo?
Marketing e endoMarketing 21
dp
30
10
 ([
20
--?
])
Pode-se entender produto como sendo algo ofertado para o mercado 
consumidor tendo como meta atender às necessidades ou aos desejos dos 
clientes. Importante relembrar que se entende produto também como um 
serviço ou ideia. (MENCK,2006). 
para kotler e armstrong (2007), produto é algo ofe-
recido no mercado tanto para uso, consumo, satisfa-
ção quanto para apreciação.
Ao se determinar e oferecer um produto/serviço, é necessário pensar 
quais são suas características, os modelos que serão ofertados. É preciso 
ainda determinar qual o nível de qualidade desse produto/serviço, quais as 
garantias asseguradas, modelo de embalagem, entre outros.
Na sequência, aprenda sobre o preço.
1.2.2. preço
A partir de diversas pesquisas aplicadas aos consumidores, pode-se 
constatar que o preço ainda é o atributo mais relevante para o cliente. Uma 
prática comum é baixar os preços dos produtos/serviços para obter um nú-
mero de clientes, porém é preciso observar que a constante redução de 
preços pode comprometer a rentabilidade do negócio na sua totalidade. 
(ROJO, 2003).
Na etapa de atribuição de preços, a empresa definirá o valor do(s) produ-
to/serviços, como será o processo de cobrança, prazos e condições. 
rentabILIdade
É o retorno esperado 
de um investimento 
descontando custos, 
tarifas e inflação.
Introdução a MarketIng, CoMpras, Vendas e eVentos22
refLIta
Para que você visualize uma situação real de aplicação desse item, pen-
se nos momentos em que você se deparou com empresas oferecendo um 
produto ou um serviço, utilizando recursos que aguçavam o lado emocio-
nal e financeiro do cliente. Pense naqueles casos “leve 3 e pague 2”.
O preço é a avaliação do valor de um produto por parte da empresa que 
o está oferecendo. ( MENCK, 2009, p.79).
Para que uma empresa possa estabelecer o preço para seu produto/ser-
viço, é preciso definir em qual ou quais mercado(s) pretende atingir. Assim, 
você aprenderá, na sequência, sobre a importância de se estudar a locali-
zação dos pontos de vendas para ofertar um produto ou da cobertura do 
serviço.
1.2.3. praça ou ponto 
Ao estudar essa ferramenta, a empresa primeiramente precisar entender 
que não basta apenas assegurar a qualidade do produto e determinar um 
preço adequado, mas que é fundamental estudar e identificar como levar 
o produto ao cliente. Precisa também saber quais caminhos o produto per-
correu desde a sua concepção/produção até o consumo. (KOTLER; ARMS-
TRONG, 2007). 
N
as
tc
o 
([2
0-
-?
])
Marketing e endoMarketing 23
Quando se estuda como levar o produto até o cliente, as empresas não 
podem deixar de considerar fatores como: quanto de recurso dispõe, poder 
aquisitivo dos clientes, perfil de clientes em determinada região, cidade, 
país, hábitos de compra desses clientes, transporte, estoques, entre outros.
Na sequência aprenda sobre promoções. Vamos lá?
1.2.4. proMoções 
Após você estudar sobre produto, valores, onde vender, chegou o mo-
mento de conhecer o último composto, o promocional. 
É nas promoções que se iniciam as estratégias de como se dará a propa-
ganda do produto/serviço, quais eventos podem ser realizados para mos-
trar o produto e como atrair o consumidor.
Atualmente, um dos aliados da estratégia de marketing são os recursos 
tecnológicos, com papel fundamental ajudando a proporcionar condições 
de tratamento especiais aos clientes. Por exemplo, uma empresa poderia 
proporcionar considerações especiais de pagamento a clientes assíduos 
com programas de pontuação.
Em relação à propaganda, algumas ferramentas de comunicação de mar-
keting são utilizadas, como por exemplo: revistas, rádio e TV. (SHIMP, 2009, 
p. 27).
 As empresas gastam cada vez mais em promoções e percebem que a 
questão não é o gasto para se promover e sim o quanto gastam e como 
esse dinheiro está sendo empregado na imagem e divulgação.
Existem basicamente duas estratégias promocionais para as empresa. 
Conheça-as a seguir.
Estratégia Característica
Push (empurrar) Quando a empresa leva o produto para o consumidor.
Pull (puxar)
Quando a empresa estimula o consumidor a ir até o produto/ 
praça/ ponto de venda e pedir pelo produto/serviço.
Quadro 4 - Estratégias promocionais 
Fonte: Adaptado de Rocha e Christensen (1999)
Essas estratégias funcionam muito bem quando se tem um bom trabalho 
com o setor ou as empresas de publicidade. São nesses setores ou empre-
sas que serão estudadas, planejadas, produzidas e executadas as comu-
nicações e as campanhas de divulgação. Essas estratégias podem prever, 
inclusive, a exploração psicológica dos clientes.
A seguir, você tem um apanhado geral do como são os quatro compostos 
de marketing.
Introdução a MarketIng, CoMpras, Vendas e eVentos24
Mercado Potencial
Praça
Onde está o cliente?
Onde estão os concorrentes?
Como será realizado o 
transporte? 
Produto
O que é? Nome?
O que se espera dele?
Quais as características?
Qual a embalagem?
Promoção
Qual o tipo? Eventos? 
Propaganda?
Onde será divulgado ou vendido?
Quando divulgar?
Preço
Qual o valor?
Qual o desconto?
Quais os prazos de 
pagamento?
Figura 1 - Os 4Ps do Marketing
Fonte: Adaptado de Menck e Moriguchi (2009)
pratICando
Suponha que você está trabalhando em um supermercado de grande por-
te e umas atividades que lhe competem é elaborar e implementar um ro-
teiro de degustação de produtos que podem ser oferecidos aos clientes. 
Elabore um plano de divulgação desses produtos, com dias, horários, com 
o que será servido, como será o serviço, em que espaço do mercado fica-
rão instalados.
Muitas são as estratégias de marketing que podem ser utilizadas pelas 
empresas para atrair um cliente, um consumidor de um produto ou um ser-
viço. Mas há um tipo de cliente muito especial e que merece atenção por 
parte das empresas. Você sabe quem é ele? Confira a resposta para essa 
pergunta no nosso próximo item a ser estudado: endomarketing.
1.3. endoMarketIng 
Durante os estudos deste conteúdo você perceberá que além da impor-
tância dada ao marketing externo, visando aos clientes, as empresas ainda 
precisam observar como está o seu ambiente interno. Em outras palavras, 
isso significa saber como está a sua equipe de colaboradores e o que tem 
sido feito para aproximar empresa e funcionários.
Marketing e endoMarketing 25
Cr
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ag
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20
--?
])
Nos âmbitos administrativo e produtivo, percebe-se que se faz necessá-
rio uma ferramenta que auxilie na inter-relação empresa e funcionário para 
que o crescimento das organizações não seja prejudicado.
A partir de agora você conhecerá qual ferramenta faz o papel de práticas 
de valorização do cliente interno. 
Mas, qual é o conceito de endomarketing? Acompanhe, na sequência de 
seus estudos, o que é endomarketing.
1.3.1. ConCeIto de endoMarketIng
Devido ao crescimento industrial, após a Segunda Guerra Mundial, na dé-
cada de 50, as organizações aumentaram sua demanda no mercado. 
As empresas, no geral, antes se voltavam para o produto e devido às ne-
cessidades do mercado começam a se voltar para os clientes. Observando 
que também há o cliente interno, o endomarketing surge. 
Mas, afinal, qual é origem do termo endomarketing?
Endo é uma palavra com raiz grega (édon) e significa dentro de. 
Ja
co
b 
W
ac
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rh
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([2
0-
-?
])
Introduçãoa MarketIng, CoMpras, Vendas e eVentos26
Com o que já se estudou sobre marketing, podemos, portanto, entender 
que endomarketing é o marketing interno, voltado para a própria empresa, 
em que se percebe a relevância do papel do funcionário quando se trata de 
surpreender e fidelizar clientes. Assim, surge a ligação ente cliente – produ-
to - funcionários. (LAS CASAS, 2012).
Essa ferramenta auxilia na relação de comprometimento com seus fun-
cionários, resultando na solidificação das relações e ao final será refletido 
nas ações que estão sendo observados pelos clientes e mercado em geral.
Provavelmente, você já ouviu falar ou já leu sobre as melhores empresas 
para se trabalhar. E como elas conseguem tal reconhecimento de seu pú-
blico interno? 
A ferramenta endomarketing contribui para que as ações internas sejam 
aplicadas, avaliadas e compreendidas por sua equipe de trabalho.
Acompanhe o fique por dentro que tratará sobre pesquisas realizadas 
com funcionários sobre a postura da empresa. 
fIQue por dentro
Para conhecer a pesquisa realizada com funcionários, a respei-
to da sua percepção em relação à empresa que trabalha, clique 
no link a seguir. Descubra também quais os critérios que servem 
como base de avaliação.
Revista Exame, disponível em: <http://exame.abril.com.br/revis-
ta-voce-sa/melhores-empresas-para-trabalhar/2014/>.
A seguir leia sobre maneiras que possibilitam a execução de um progra-
ma de endomarketing.
Marketing e endoMarketing 27
1.3.2. CoMunICação CoM o pÚbLICo Interno: uMa InstruMento 
 Que auXILIa no endoMarketIng
Para que os clientes internos, ou seja, os funcionários saibam quais as 
propostas da empresa, as metas, o que pretende no mercado, qual a im-
portância e como o colaborador pode contribuir para o sucesso da organi-
zação e não menos importante, como o colaborador é visto pela empresa, 
o processo de comunicação, bem como suas ferramentas precisam ser efi-
cientes. 
Quando o cliente interno percebe que faz parte da 
empresa, convence-se da importância do produto ou 
serviço prestado e se torna verdadeiro representan-
te da organização, comunicando suas satisfações por 
meio do comprometimento e de ações também com o 
cliente externo. (Brum, 2000).
A seguir conheça alguns instrumentos que auxiliam o endomarketing.
 ■ A empresa pode ter um jornal interno ou até mesmo divulgar infor-
mações relevantes, num quadro mural pelo qual os colaboradores 
terão acesso ao que está ocorrendo com a empresa.
 ■ Programa de aproximação entre colaborador e o setor de gestão de 
pessoas.
 ■ Cartazes motivacionais, com conteúdo que possam fazer o colaborar 
acreditar que ele também é o responsável pelo sucesso da empresa.
 ■ Incentivar a constantes capacitações.
 ■ Proporcionar ambientes saudáveis e apropriados aos colaboradores, 
a fim de realizarem suas tarefas com satisfação.
Lembrando que cada empresa encontrará meios que melhor atendam a 
suas necessidades, a partir do que foi estudado, pode-se perceber que o 
cliente interno motivado e valorizado estará contribuindo de forma signifi-
cativa para a empresa.
Assim os gestores precisam ter conhecimento dessa ferramenta essen-
cial: o endomarketing.
OrganizaçãO e arquivamentO28
ANOTAÇÕES
29técnicas • tipos de compras CiClo de CompraS.
CapÍtulo 2
CompraS e VendaS
compras e vendas 31
2.1. CoMpras 
O termo compra pode ser definido como a aquisição onerosa de uma coi-
sa ou de um direito, pelo qual se paga determinado preço. E a gestão de 
compras é uma atividade fundamental para o bom gerenciamento das em-
presas influenciando diretamente nos estoques e no relacionamento com 
os clientes (SIMÕES; MICHEL, 2004).
O setor de compras é também grande responsável pelos resultados de 
uma empresa em face a sua ação de suprir a organização com os recursos 
necessários para a produção dos produtos ou prestação dos serviços aten-
dendo assim ao mercado. (POZO, 2010).
kl
ap
to
m
an
 ([
20
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])
O setor de compras precisa estar atento não somente ao material e equi-
pamentos que serão adquiridos para a empresa. Por isso, alguns critérios 
são necessários e considerados importantes para a realização de uma com-
pra, dentre eles, destaca-se: a quantidade (produtos, peças, materiais) e os 
valores, priorizando qualidade e preço.
Na sequência de seus estudos, estude sobre o ciclo de compras.
2.1.1. CICLo de CoMpras 
Um ciclo de compras corresponde a todas as etapas que constituem o 
processo de aquisição de matéria-prima, insumos, materiais que são indis-
pensáveis para o andamento da fabricação dos produtos oferecidos pela 
empresa ou dos serviços que por ela são prestados a seus clientes. 
A seguir você conhecerá quais são essas etapas que o setor de compras, 
também denominado como suprimentos em algumas empresas, executa.
Introdução a MarketIng, CoMpras, Vendas e eVentos32
Ciclo de
compras
1. O setor recebe e analisa 
requisições para compra de 
materiais.
2. Em seguida, é realizada a 
seleção dos fornecedores.
3. Na sequência, é necessário 
fazer a cotação de preços (no 
mínimo três empresas).
4. Analisa-se as cotações (preço 
e prazo de entrega).
5. É escolhida a melhor condição 
e emitida a autorização de 
fornecimento de material 
(contrato de compra).
6. Realiza-se o 
acompanhamento dos pedidos.
7.Após receber e conferir as 
mercadorias, é autorizado o 
pagamento.
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20
15
)
Figura 3 - Ciclo de compras
Fonte: Da autora (2015)
A figura Ciclo de Compras destaca quais as etapas necessárias para a aquisi-
ção de produtos ou serviços. Neste ciclo pode-se perceber incialmente a aná-
lise da necessidade de comprar algo. Em seguida, faz-se a seleção dos forne-
cedores, para então fazer a cotação com no mínimo três empresas. Após, os 
valores e critérios específicos nas cotações são analisados. No passo seguinte, 
deve-se escolher qual deles oferece os materiais/serviços de qualidade e que 
estão de acordo com as condições financeiras da empresa. Dando sequência 
ao processo, é emitida a autorização de fornecimento de material. A etapa se-
guinte prevê o acompanhamento dos pedidos pelo setor de compras. Por fim, 
após o recebimento, é realizada a conferência das mercadorias solicitadas, au-
torizando em seguida o pagamento do fornecedor.
2.1.2. IdentIfICação e seLeção de forneCedores
A área de compras é a que estabelece e seleciona os melhores fornecedo-
res do mercado que tenham condições de atender as necessidades da em-
presa, observando valores e qualidade. Mas além dos critérios anteriores, 
o responsável pela ação de comprar, dentro de uma organização, precisa 
considerar outros pontos como: serviços pós-venda, suporte, localização 
do fornecedor e tempo que levará para obter o produto evitando falta de 
insumos.
A ação de selecionar os fornecedores para a empresa pode ocorrer a par-
tir de pesquisas em catálogos e revistas especializadas, de uma lista telefô-
nica ou que é mais comum na atualidade, buscar empresas que possuem 
páginas na internet, além de obter informações com o setor de vendas.
2.1.3. ControLe de estoQue 
O controle de estoque serve para que a empresa tenha controle do que 
há no seu estoque, as entradas e saídas de insumos, ou seja, de matéria
-prima e de produtos que precisam ser acompanhados. 
InsuMos
Despesas e investi-
mentos que contri-
buem para a obten-
ção de determinado 
resultado, mercadoria 
ou produto até o aca-
bamento ou consumo 
final. O que é necessá-
rio para produzir mer-
cadorias ou serviços.
compras e vendas 33
a ação de controlar o que está sendo produzido ou 
vendido é fundamental para evitar gastos desneces-
sários com compras ou evitar transtornos durante o 
processo de produção de um produto. 
Lembrando que estoques sem giro, na indústria ou em comércios, resul-
tarão em custos que impactarão nos lucros, nos resultados das empresas.
Muito se estuda sobre gestão de estoques na área administrativa. A saú-
de financeira da empresa está diretamente ligada a esse setor. A funçãoprincipal do controle de estoque é maximizar o uso de recursos envolvidos 
na área de logística da empresa. Assim, a administração adequada de ma-
teriais coordena a movimentação de suprimentos com o que exige a produ-
ção e a prestação do serviço. (POZO, 2010).
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O controle de estoque é importante em uma empresa porque, a partir 
dessa ferramenta de gestão, tem-se um controle de possíveis desperdícios, 
compras desnecessárias ou equivocadas podendo comprometer a situa-
ção financeira da empresa. Assim, existem diferentes tipos de estoques 
que podem auxiliar na organização da empresa, não somente física como 
também financeira. 
Você estudará sobre o sistema ERP, acompanhe!
sIsteMas erp
Dentro de algumas empresas são implantados sistemas informatizados 
de controle de estoques conhecidos como sistemas de ERP (enterprise 
resource planning – que em tradução livre significa algo como planejamen-
to de recursos empresariais).
Os sistemas ERP podem ser definidos como sistemas de informações in-
terligados, adquiridos na forma de um pacote de software comercial, com 
a finalidade de dar suporte à maioria das operações dentro da empresa. 
São geralmente divididos em módulos que se comunicam e atualizam uma 
mesma base de dados central. Os sistemas ERP permitem ainda a utiliza-
ção de ferramentas de planejamento que analisam o impacto das decisões 
de manufatura, suprimentos, finanças ou recursos humanos em toda a em-
presa. (SOUZA, 2000).
LogístICa
É a área da gestão res-
ponsável por prover 
recursos, equipamen-
tos e informações para 
a execução de todas 
as atividades de uma 
empresa; administra o 
fluxo de materiais.
suprIMentos
Ação ou efeito de su-
prir; acrescentamento, 
adição, suplemento.
Introdução a MarketIng, CoMpras, Vendas e eVentos34
Também conhecidos como sistemas de planejamento de recursos em-
presariais, têm a função de coletar dados de vários processos de negócios 
importantes nas áreas de manufatura e produção, finanças e contabilida-
de, vendas e marketing e recursos humanos e depois armazenando-os em 
um único repositório central de dados. (LAUDON; LAUDON, 2007).
Dentre as principais vantagens do uso de sistemas ERP estão a entrada 
de dados única, a centralização das informações, a redução de desperdí-
cios e a redução de estoques, dentre outras.
Na sequência, estude sobre os tipos de estoque!
tIpos de aLMoXarIfado
Há diferentes tipos de almoxarifado que podem ser adotados pelas em-
presas de acordo com o que melhor atenda as suas necessidades. 
O setor de almoxarifado é responsável pela organização dos materiais, 
bem como pelo controle do que está sendo armazenado. 
Veja a seguir, no quadro, um exemplo de tipos de almoxarifados que po-
dem existir em uma empresa.
TiPOs dE ALMOXArifAdOs
Tipo Características Exemplos 
 Almoxarifado de matérias-
-primas
Por matérias-primas entende-se 
material básico que receberá um 
processo de transformação dentro do 
setor fabril.
Laminados de aço, madeiras, resinas 
etc.
 Almoxarifado de materiais 
auxiliares
 Materiais auxiliares são os agregados 
que participam do processo de trans-
formação da matéria-prima dentro da 
fábrica.
Rebolos, lixas, ferramentas etc.
Almoxarifado de manutenção
Almoxarifado de manutenção é 
onde são armazenadas as peças que 
servem de apoio à manutenção dos 
equipamentos e estrutura física.
Materiais de escritório, parafusos, 
lâmpadas etc.
Almoxarifado intermediário
Material intermediário são as peças 
que estão em processo de fabricação 
e irão compor um produto final.
As grandes montadoras automotivas 
são abastecidas por empresas me-
nores, e essas produzem partes do 
produto final, separadamente e en-
viam para as grandes montadoras. 
Lá são armazenadas em estoques 
intermediários e assim abastecem a 
linha produção. Exemplos: motores, 
estofamentos etc.
Almoxarifados de acabados 
Almoxarifados de acabados é onde 
estão estocados os produtos prontos 
e embalados que serão enviados aos 
clientes.
Produtos já finalizados. Exemplo; 
carro já montado e testado etc.
Quadro 6 - Tipos de almoxarifados
Fonte: Adaptado de Pozo (2010)
compras e vendas 35
O quadro acima ilustra como manter o estoque de uma empresa orga-
nizado de acordo com suas necessidades e demandas, pois não se pode 
esquecer que um dos objetivos do estoque é auxiliar a empresa a atender 
seus clientes sem que ocorram transtornos tanto no processo de fabrica-
ção do produto como no processo de vendas.
Na sequência, aprenda sobre o registro de estoques. 
regIstro de estoQues
As empresas, muitas vezes utilizam softwares específicos que auxiliam 
no controle e registro de estoques.
A seguir segue o modelo de um formulário que contém os itens que são 
relevantes para que a pessoa que é responsável pelo setor de almoxarifado 
controle a entrada e saída de materiais.
fiCHA dE COnTrOLE dE EsTOQUE
Nome do 
produto 
Código do 
produto/ 
material
 Unidade 
de consumo 
(Kg, m, 
peça)
Endereço de 
localização no 
almoxarifado
Quantidade 
de entrada 
do produto/ 
material
Quantidade de 
saída do produto/ 
material
Responsável 
pelo registro
Figura 4 - Modelo de ficha de controle de estoque
Fonte: Da autora (2015)
O modelo de ficha de controle de estoque exemplifica quais itens podem 
compor esse documento para que haja organização no controle de merca-
dorias/produtos na empresa. O objetivo da ficha de controle de estoque é 
controlar a movimentação das entradas e as saídas dos materiais de esto-
que, como produtos e matérias-primas, por exemplo. Os registros de entra-
da devem ser feitos quando se recebe os materiais; já os registros de saída 
devem ser feitos com base nas requisições de materiais. Esse controle com 
a ficha controle de estoque auxilia na gestão de mercadorias em casos de 
auditorias internas. 
Aproveitando essa necessidade de organização do que é produzido ou 
adquirido pela empresa, você estudará, em seguida, sobre os tipos de com-
pra.
2.1.4. tIpos de CoMpras
Quando você está inserido na área de compras de uma empresa ou de 
um comércio, por exemplo, é possível conhecer a diversidade de clientes, 
bem como suas características, necessidades, motivações.
Introdução a MarketIng, CoMpras, Vendas e eVentos36
Lu
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in
aS
to
ck
 ([
20
--?
])
Por isso, há estudos que nos mostram quais os tipos de compras existen-
tes hoje e como somos influenciados quanto ao consumo. A seguir você 
estudará sobre os diferentes tipos de compras. Vamos lá? 
 ■ Compra planejada: quando o consumidor prepara, antecipadamente, 
uma lista dos produtos a serem adquiridos. Este tipo de compra 
tem uma característica mais racional, pois leva em consideração a 
disponibilidade dos produtos, seus preços e condições de pagamento. 
A empresa precisa manter a variedade de produtos no estoque e os 
preços precisam estar próximos dos praticados pela concorrência, já 
que o consumidor tem o hábito da pesquisa nesse tipo de compra.
 ■ Compra por impulso: ocorre quando um consumidor decide, dentro 
da loja, comprar algo que não estava previsto, seja na lista escrita no 
papel, ou na intenção da visita. Para incentivar a compra por impulso, 
as empresas investem em técnicas de exposição e promoção de 
produtos na loja, e ainda há toda uma preocupação com o visual dos 
ambientes interno e externo do estabelecimento. 
 ■ Compra por sugestão ou influência do vendedor: neste tipo de 
compra, há interatividade do cliente com um ou mais funcionários 
da loja. O vendedor da empresa convence o cliente a levar um 
determinado produto, contido ou não numa lista prévia, utilizando-
se de argumentos. Para que esse tipo de compra ocorra, os vendedo-
res precisam ser bem treinados e incentivados. 
 ■ Compra comparada: está relacionada a produtos, geralmente, com 
ciclo de consumo mais longo. Ocorre dentro de uma mesma loja, a partir 
de comparações de marcas ou especificações técnicas diferentes, que vi-
sam atender a uma mesma necessidadedo consumidor. Um exemplo de 
compra comparada é a de produtos de puericultura, como mamadeiras, 
chupetas e acessórios, mas também podem ser citadas escovas para ca-
belos, alicate de unha, prendedores etc. Este tipo de compra exige mais 
tempo para o comprador e, dessa forma, a colocação dos produtos deve 
ser planejada para evitar problema de fluxo dentro da loja.
 ■ Compra de maior ou menor envolvimento: o envolvimento da 
compra se mede a partir da percepção do cliente quanto ao investimento 
naquele produto, a importância emocional e o grau de exclusividade da 
proposta. Quanto maior for o investimento, mais exclusivo e importante 
emocionalmente será o produto para o cliente, maior o envolvimento 
da compra. A compra de produtos de maior envolvimento fortalece o 
relacionamento do cliente com a empresa, fazendo com que ele continue 
retornando à loja, mesmo que por outros motivos. (AZEVEDO, 2012). 
compras e vendas 37
Estudados os tipos e as compras mais comuns, pode-se perceber os dife-
rentes tipos de comportamento dos clientes, onde buscam satisfazer seus 
desejos e necessidades ou até mesmo adquirir um produto por influência 
da mídia ou de um vendedor eficiente.
Na sequência de seus estudos, no entanto, você estudará sobre uma mo-
dalidade de compra bastante específica. Siga em frente e aprenda sobre a 
licitação.
2.2. LICItação 
Licitação é um procedimento administrativo, ou seja, uma série de atos 
sucessivos e coordenados, voltada, de um lado, a atender ao interesse pú-
blico, pela escolha do negócio mais vantajoso para atender a Administra-
ção Pública, e de outro, a garantir aos administrados, a oportunidade de 
disputar entre si a participação em contratações que as pessoas adminis-
trativas entendam realizar com os particulares. (RODRIGUES, 2014). 
Ao se adotar uma licitação por melhor técnica ou técnica e preço, os ór-
gãos públicos se amparam no que diz a legislação Brasileira.
Os tipos de licitação previstos poderão ser adotados, por autorização ex-
pressa e mediante justificativa eventual da autoridade da Administração. 
Convocando, para fornecimento de bens e execução de obras ou presta-
ção de serviços dependentes de tecnologia de domínio restrito, atestado 
por autoridades técnicas de reconhecida qualificação. Nos casos em que 
o objeto admitir soluções alternativas e variações de execução, com reper-
cussões significativas sobre sua qualidade, produtividade, rendimento e 
durabilidade, estas podem ser adotadas à livre escolha dos licitantes, na 
conformidade dos critérios objetivamente fixados no ato da convocação 
(BRASIL, 1993).
De acordo com a Lei n. 8.666/93, em seu artigo 6º, a licitação para obra de 
grande vulto é aquela cujo valor estimado seja superior a 25 vezes o limite 
da concorrência de obra e serviço de engenharia (art. 23, I, “c”, da Lei). O li-
mite, atualmente, é de R$ 1.500.000,00 (um milhão e quinhentos mil reais). 
Assim, esse tipo de obra tem valor estimado superior a R$37.500.000,00 
(trinta e sete mil e quinhentos mil reais). (BRASIL, 1993).
Você percebe que existem diferentes tipo de licitação? A seguir, você apren-
derá sobre a modalidade de licitação aplicada às obras públicas. Confira!
2.2.1. ModaLIdades de LICItação para obras pÚbLICas
As obras públicas devem ser licitadas pela modalidade cabível em face 
do valor estimado de contratação, previsto no art. 23, I, da Lei n. 8666/93. 
Assim, para obras públicas cujo valor:
 ■ não é superior a R$ 15.000,00: dispensa de licitação;
 ■ está entre R$15.000,00 e R$150.000,00: convite;
 ■ está entre R$150.000,00 a R$1.500.000,00: tomada de preços;
 ■ é acima de R$1.500.000,00: concorrência.
As obras públicas não podem ser licitadas por pregão (Lei n. 10.520/2002), 
já que o art. 1º desta lei menciona a possibilidade de adoção desta modali-
dade para bens e serviços comuns.
Para que você aprenda quais as modalidades de licitações mais comuns 
e suas respectivas características, leia o quadro a seguir. 
pregão
O pregão é a modali-
dade de licitação para 
aquisição de bens e 
serviços comuns em 
que a disputa pelo for-
necimento é feita em 
sessão pública, por 
meio de propostas e 
lances, para classifica-
ção e habilitação do li-
citante com a propos-
ta de menor preço.
Introdução a MarketIng, CoMpras, Vendas e eVentos38
TiPO dE 
LiCiTAçãO
CArACTErÍsTiCA EXEMPLOs
Concorrência
Exige requisitos de habilitação (exigidos no edital), já na fase 
inicial, comprovados documentalmente.
Uma empresa estrangeira que não atue em território 
brasileiro só poderia participar de uma concorrência 
aqui se possuir um representante legal no país. 
Tomada de 
preços 
É a espécie que necessita de um certificado do registro 
cadastral (CRC), ou seja, necessita comprovar os requisitos 
para participar da licitação até o terceiro dia anterior ao 
término do período de proposta.
A escolha do fornecedor mediante a oferta de preços 
ocorre a partir de um cadastro prévio dos interessa-
dos, em que serão analisadas a situação e a conformi-
dade da empresa. 
Convite
Não requer publicação de edital. Os interessados são ca-
dastrados ou não, são escolhidos e convidados em número 
mínimo de três licitantes.
Essa licitação é utilizada para compras pequenas - até 
R$ 80 mil no caso de materiais e serviços e até R$ 150 
mil para a execução de obras de engenharia - que 
atendem, em geral, as necessidades do dia a dia 
dos governos Federal, Estadual ou Municipal e das 
empresas públicas.
Concurso
Ocorrerá a escolha de trabalho científico, artístico, ou técni-
co com prêmio ou remuneração aos vencedores, conforme 
o edital publicado na imprensa oficial com antecedência 
mínima de 45 dias. A escolha do vencedor será feita por uma 
comissão julgadora especializada na área.
Comumente utilizada para a escolha de projetos ar-
quitetônicos, por exemplo. No concurso, há a institui-
ção de prêmio ou remuneração aos vencedores, que 
não possuirá um caráter de pagamento aos serviços 
prestados e sim de incentivo, sendo que o pagamento 
do prêmio ou remuneração estará condicionado a 
que o autor do projeto ceda os direitos relativos ao 
seu trabalho.
Leilão
Esse tipo de licitação versa sobre a venda de bens 
inservíveis para a Administração Pública, de mercadorias 
legalmente apreendidas, de bens penhorados e de imóveis 
adquiridos pela Administração por dação em pagamento 
ou por medida judicial.
Leilão é o que ocorre com carros apreendidos pelo 
DETRAN. Os proprietários são notificados antes de 
os veículos serem leiloados, e caso não retirem os 
veículos e regularizem a situação dos mesmos, os 
bens são leiloados. 
Pregão
Foi instituído pela lei 10520/02, e versa sobre a aquisição de 
bens e serviços comuns (serviços cujos padrões de desem-
penho e qualidade possam ser objetivamente definidos 
pelo edital).
Podem ser adquiridos por meio de pregão, por exem-
plo, os bens e serviços comuns. Incluem-se nesta 
categoria as peças de reposição de equipamentos, 
mobiliário padronizado, combustíveis e material de 
escritório e serviços, tais como limpeza, vigilância, 
serviços de informática e transporte entre outros.
Pregão 
Eletrônico
O Pregão Eletrônico é umas das formas de realização de 
pregão, apresentando as regras básicas que norteiam 
do Pregão Presencial. Caracteriza-se especialmente pela 
ausência da presença física do pregoeiro e dos demais 
licitante, já que a inteiração se dá por meio eletrônico. O 
pregoeiro e os representantes dos fornecedores classifica-
dos entram numa sala virtual de disputa e os fornecedores 
oferecerão, em tempo real, lances sucessivos e de valor 
sempre decrescente.
Essa modalidade de licitação contrata bens e serviços 
comuns como, por exemplo, a aquisição de material 
de escritórios, serviços de limpeza, aquisição de 
softwares, fornecimento de combustíveis à frota de 
veículos oficiais entre outros.
Quadro 7 - Modalidades de licitação
Fonte: Adaptado de Tribunal de Contas Da União (2011)
compras e vendas 39
Portanto,pode-se observar o quanto é relevante a prática de licitações 
para a aquisição de bens ou prestação de serviços, contrato de obra, bem 
como concessão e permissão de serviços públicos. A licitação é um impor-
tante instrumento na preservação e consolidação do princípio da igualda-
de de todos perante a lei. Esse princípio entende que serão considerados 
para licitação todos os que possuem condições de satisfazer o interesse 
público, observando especialmente aspectos relacionados à capacidade 
técnica e econômico-financeira da empresa licitante, à qualidade do pro-
duto e ao valor do objeto.
Na sequência, você aprenderá sobre vendas.
2.3. Vendas
Uma atitude correta e ética para com o cliente precisa fazer parte da ação 
de vender. Além disso, quando o consumidor necessita suprir suas neces-
sidades ou atender a seus desejos, o vendedor é peça fundamental para 
reconhecer essas situações.
Algumas condições que auxiliam na eficácia das vendas precisam ser ob-
servadas como, por exemplo: treinamentos da equipe de vendas, disposi-
ção adequada dos produtos, favorecendo uma circulação no ambiente e 
local adequado ao bem estar do cliente.
Fu
se
 ([
20
--?
])
Na sequência, aprenda quais as técnicas de vendas.
2.3.1. téCnICas de Vendas
Para se obter sucesso em uma venda, o profissional da área precisa fazer 
com que o cliente se sinta seguro e certo do produto ou serviço que está 
adquirindo. Nesse momento, é importante que as vantagens do que está 
sendo apresentado ao consumidor sejam argumentadas pelo vendedor. 
Evidenciando a qualidade do produto, vantagens de pagamento, opções 
de uso entre outros aspectos relevantes para o cliente.
Introdução a MarketIng, CoMpras, Vendas e eVentos40
o conceito de venda é costumeiramente confundido 
com o conceito de marketing, o ato de vender nada 
mais é do que uma das partes integrante do marketing 
não a sua totalidade.
Na sequência, há um modelo que representa as etapas do fluxo ampliado 
de marketing. Confira!
 
Fabricação
Pesquisa de Mercado
O que o cliente deseja?
Quais as necessidades do cliente?
Serviço de 
pós venda 
Desenvolvimento 
do produtoVendas
Distribuição
Comunicação
Testes piloto
Di
eg
o 
Fe
rn
an
de
s (
20
15
)
Figura 5 - Fluxo ampliado do marketing
Fonte: Adaptado de Souza (2006)
Observe o fluxo e perceba que a etapa de vendas é uma das últimas, mas 
não deixa de ser de suma importância para o sucesso dos negócios. Por-
tanto, para que esse momento do oferecimento e venda do produto ocorra 
com êxito, algumas posturas precisam ser observadas e, se for necessário, 
aprimoradas pelo profissional de vendas. Acompanhe, a seguir, uma lista 
de ações que devem ser observadas pelo vendedor, segundo Souza (2006). 
 ■ Lembre-se de que para muitas pessoas o velho ditado “a primeira im-
pressão é a que fica” está muito presente em sua maneira de avaliar 
o outro que recém conheceu. Sendo assim, o cuidado com a sua ima-
gem física, como roupas, cabelo, postura, também a sua linguagem 
no processo de comunicação são alguns dos fatores que auxiliarão 
para uma venda de sucesso.
compras e vendas 41
 ■ Ouça atentamente o cliente. Oferecer o produto é importante, porém 
se não for oferecido ao cliente o que ele veio buscar, pode deixar de 
se interessar pela empresa, descartando a compra.
 ■ Interaja com seu cliente, procure manter uma relação de confiança 
com ele.
 ■ Demonstre interesse naquilo que está sendo comunicado pelo clien-
te, pois muitas vezes ele precisa falar de todo o contexto em que se 
encontra para então finalmente descobrir o que de fato precisa.
 ■ Sempre que possível procure manter contato com o cliente, seja uma 
visita, quando for o caso, ou até mesmo por telefone ou e-mails. O 
serviço pós-venda pode levar a um relacionamento duradouro e fide-
lizado por parte do cliente para com a empresa.
 ■ Lembre-se de que o que realmente o cliente busca é a satisfação, o 
benefício que o produto ou o serviço poderá lhe trazer. Saiba argu-
mentar o que o cliente obterá após a aquisição do produto ou serviço.
 ■ Venda com entusiasmo, pois quando se está motivado seus objetivos 
se tornam mais próximos de você. Você precisa acreditar no que ven-
de para que convença o cliente e mantenha seu bom humor.
 ■ Conheça o máximo possível sobre a empresa e o produto que está 
oferecendo para que, em casos de questionamentos por parte do 
cliente, você consiga responder de forma clara e objetiva.
 ■ Apresentações muito longas sobre o produto podem cansar ou até 
mesmo desmotivar o cliente a efetuar a compra. No contexto em que 
vivemos, as pessoas buscam objetividade, clareza e eficiência nos 
serviços que buscam. 
A partir do que foi colocado anteriormente pode-se entender que é um 
erro a empresa acreditar que o mais importante é a hora somente da ven-
da, pois assim o cliente não voltará. No momento da venda procure prati-
car as estratégias de marketing estudadas até o momento. 
Neste capítulo, você estudou sobre a importância das empresas inves-
tirem em estratégias e metas para que tenham sucesso em suas vendas. 
Você aprendeu que para isso ocorrer, é necessário investir em treinamen-
tos da equipe. Como estratégias para obtenção de êxito nas ações de ven-
das ainda é importante analisar e estabelecer metas com e para a equipe 
de vendedores, entre outras iniciativas que venham a incentivar o vende-
dor. Ainda viu que a administração de compras é uma atividade essencial 
para que haja um eficiente gerenciamento das empresas, influenciando 
diretamente no setor de estoque.
Introdução a MarketIng, CoMpras, Vendas e eVentos42
resuMIndo
De maior 
ou menor 
envolvimento
Identificação e 
a seleção de 
fornecedores
Compras e vendas
Compras Vendas
Controle de 
estoque
Licitação
Ciclos de 
compras
Tipos de 
compras
Comparadas 
Por impulso
Por sugestão 
ou influência
Programada
Di
eg
o 
Fe
rn
an
de
s (
20
15
)
43clientes internos • clientes externos relacionamento • benefícios • ética
CapÍtulo 3
atendimento
atendimento 45
3.1. atendIMento e tIpos de CLIentes
Durante este capítulo você terá oportunidade de conhecer sobre os tipos 
de atendimentos, os meios de comunicação possíveis com os clientes e a 
postura que as empresas precisam observar ao entrarem em contato com 
seu mercado consumidor. 
Gu
id
oV
ro
la
 ([
20
--?
])
Além disso, aprenderá que, caso o cliente ou público-alvo deseje manter 
algum tipo de comunicação, seja pessoalmente, por telefone, por correio 
eletrônico ou outro tipo de correspondência, a linguagem a ser utilizada e 
a postura adotada fazem parte da política da empresa e devem respeitar o 
código de ética da instituição, bem como respeitar seus valores. 
Ao atender a um cliente, a postura positiva deve fazer parte da empresa 
ou de quem a representa. Assim, você iniciará seus estudos com uma breve 
introdução do que é atendimento ao cliente.
Segundo dalledone (2008), em virtude da grande com-
petitividade no mercado, para a empresa manter um 
bom atendimento ao cliente está além de um sorriso 
no rosto durante o relacionamento entre as partes. 
para um bom atendimento ao cliente é necessária a 
combinação entre os seguintes elementos: qualidade, 
eficiência, custo do produto, distribuição e rapidez.
Esses elementos são propiciarão um ambiente que facilitará a conquista 
da fidelidade do cliente.
Existem dois tipos de clientes, basicamente: cliente interno e cliente ex-
terno. Aprenda quais as características desses dois tipos, na sequência de 
seus estudos. 
Cliente interno: é a pessoa que faz parte do quadro de colaboradores, 
que é responsável por desenvolver alguma atividade dentro da empresa, 
independente da função exercida. Como visto no capítulo anterior sobre 
endomarketing, a empresa precisa oportunizar um ambiente salubre e 
agradável para que o colaborador se sinta parte da organização.
saLubre
Saudável, higiênico, 
que serve para conser-
var ou restabelecer a 
saúde ao corpo. 
Introdução a MarketIng, CoMpras, Vendas e eVentos46
asorganizações precisam satisfazer seus funcioná-
rios, pois a gestão da qualidade total em uma orga-
nização depende fundamentalmente da otimização do 
potencial humano, e isto depende de como se sentem 
as pessoas que trabalham nessa empresa. (CHiaVena-
to, 2005).
Cliente externo: é a pessoa que efetuará a compra dos produtos e servi-
ços que são oferecidos, é o mercado-alvo da empresa. Mas quem são essas 
pessoas? São as que se interessam ou necessitam do produto ou serviço 
que a empresa oferece. São as pessoas que podem se tornar consumidores 
frequentes, que indicarão a empresa a conhecidos, amigos e familiares. 
Ka
m
ag
a 
([2
0-
-?
])
O cliente externo será responsável pelo êxito financeiro dessa organiza-
ção. Por isso, lembre-se do que estudamos sobre segmentação de merca-
do; este é um tema fundamental para que as empresas conheçam seu pú-
blico-alvo.
Estudando os clientes externos, podemos classificá-los de acordo com 
suas posturas. Para que a postura adequada seja aplicada durante os aten-
dimentos, é importante conhecer os diferentes tipos de clientes. Acompa-
nhe, no quadro a seguir, a exposição das características dos diversos tipos 
de clientes.
atendimento 47
TiPOs dE CLiEnTEs CArACTErÍsTiCAs COMO LidAr COM ELEs
Impaciente
Compulsivo(a), insulta o atendente 
quando contrariado(a), faz comentários 
de mau gosto.
Seja breve e educado ao atendê-
-lo(a).
Inteligente
Sabe de tudo e não gosta de argumen-
tos fracos.
Não omita informações, esteja 
sempre bem informado(a) e 
seguro(a) ao falar.
Barganhador
Busca insistentemente obter vanta-
gens. 
Analise a fala do(a) cliente para que 
possa argumentar com convicção.
Detalhista
Quer saber detalhes, tem dificuldades 
para associar ideias, não entende como 
funciona.
Explicar calmamente, muitas vezes 
repetir a informação já repassada.
Confuso Muda de opinião várias vezes, indeciso.
Apresente o serviço ou produto de 
forma convincente, e seja paciente.
Agressivo
Costuma discutir por qualquer coisa, 
costuma fazer críticas abertamente, 
tudo é motivo para discussões.
Não interrompa a fala do(a) cliente, 
não lhe diga que está nervoso(a), 
use frases que possam acalmar 
a pessoa, como: “Farei o possível 
para resolver o problema.”
Quadro 2 - Tipos de clientes
Fonte: Adaptado de Pilares (1999)
Existem ainda outros tipos que clientes que são estudados na área de 
Marketing.
Para ter sucesso em uma venda, quem trabalha diretamente com o clien-
te ou consumidor precisa conhecer os comportamentos que esse grupo as-
sume no momento em que decide adquirir algo (produto ou serviço). Uma 
abordagem correta favorece a efetivação e o êxito durante uma venda, re-
sultando até mesmo na fidelização do cliente. Quando se identificam os 
comportamentos variados dos clientes, o vendedor poderá agir de manei-
ra eficiente, respeitando o perfil de cada um.
Agora que você já conhece os diferentes tipos de clientes, precisa apren-
der como atendê-los adequadamente, não é mesmo? Siga em frente e 
aprenda sobre os diferentes tipos de atendimento.
3.2. tIpos de atendIMento 
A seguir você conhecerá os tipos de atendimento e qual a postura ade-
quada do profissional ao entrar em contato com o cliente.
Introdução a MarketIng, CoMpras, Vendas e eVentos48
3.2.1. atendIMento pessoaL
O atendimento pessoal demanda constantes investimentos, pois é preci-
so manter um ambiente físico bem estruturado, com pessoas capacitadas 
para atender aos clientes. 
RL
 P
ro
du
ct
io
ns
 ([
20
--?
])
A postura e o tom de voz do atendente também precisam ser observados. 
Seguem algumas dicas que são essenciais para que o cliente saia com uma 
boa impressão de quem o atendeu. Acompanhe.
 ■ Cuide da sua aparência física, como manter os cabelos arrumados, 
usar roupas discretas, quando não disponibilizado um uniforme, ma-
quiagem suave. 
 ■ Procure manter contato visual com o cliente e mantenha um tom de 
voz calmo e firme.
 ■ Sempre cumprimente o cliente e chame-o pelo nome.
 ■ Ouça com atenção o que o cliente está falando.
 ■ Demonstre bom senso e equilíbrio emocional.
 ■ Use linguagem clara, mesmo sendo um produto ou serviço muito téc-
nico, procure saber o que o cliente conhece do produto para melhor 
explicá-lo ou encontrar a melhor solução.
 ■ Não cruze os braços durante o atendimento.
 ■ Mantenha uma distância adequada do cliente para que esse não se 
sinta desconfortável.
 ■ Evite os vícios de linguagem e gírias (“vou subir lá em cima no esto-
que”, “né?”, “eu vou ir lá ver”).
 ■ Caso você não possa ajudar ou não lhe compete tal pedido, encami-
nhe o cliente a quem possa ajudá-lo.
 ■ Não meça esforços para satisfazer o cliente, adotando uma postura 
ética.
 ■ Sempre se despeça do cliente.
Quando você trabalha com atendimento pessoal, a tranquilidade e a qua-
lidade do seu atendimento podem fazer toda a diferença para a empresa. 
Muitos clientes se tornam fiéis a uma marca ou serviço devido à satisfação 
com o produto adquirido ou pela excelente qualidade do serviço prestado.
atendimento 49
3.2.2. atendIMento teLefônICo
Ao prestar atendimento ao cliente por meio telefônico, os responsáveis 
precisam ter cuidados com algumas regras essenciais, para que o serviço 
possa ser prestado com qualidade e resulte na satisfação do cliente.
An
dr
ey
Po
po
v 
([2
0-
-?
])
Conheça, na sequência, algumas ações, descritas por Pablo de Paula 
(2013), acompanhe!
 ■ Tenha cuidado com os ruídos: algo que é extremamente prejudicial 
ao cliente são as interferências, ou seja, tudo aquilo que atrapalha a 
comunicação entre as partes.
 ■ Fale no tom certo: use um tom de voz que seja minimamente com-
preensível, evitando desconforto para o cliente que por várias vezes 
é obrigado a “implorar”. 
 ■ Atenda o telefone o mais rápido possível: o ideal é atender o telefone 
no máximo até o terceiro toque. Ao fazer isso, você demonstra afabili-
dade e empenho em tentar entregar para o cliente a máxima eficiência.
 ■ Nunca cometa o erro de dizer “alô”: o ideal é dizer o nome da organi-
zação, o nome da própria pessoa seguido ainda, das tradicionais sauda-
ções (bom dia, boa tarde etc.). Além disso, quando for encerrar a con-
versa, lembre-se de ser amistoso, agradecendo e reafirmando o que foi 
acordado.
 ■ Tenha sempre papel e caneta em mãos: a organização é um dos prin-
cípios para um bom atendimento telefônico, haja vista, que é necessário 
anotar o nome da pessoa e os pontos principais que foram abordados.
fIQue por dentro
Para conhecer um pouco mais sobre a postura adequada de quem 
trabalha com atendimento telefônico, leia o texto Etiqueta: dicas 
de atendimento ao telefone. Disponível em: <http://economia.
uol.com.br/planodecarreira/ultnot/infomoney/2007/12/26/
ult4229u1195.jhtm>.
Introdução a MarketIng, CoMpras, Vendas e eVentos50
Quando se trabalha com atendimento telefônico, pense que a pessoa do 
outro lado da linha espera um atendimento que o satisfaça. Satisfazer o 
cliente requer consciência e educação por parte do atendente, pois você 
também é a imagem da sua empresa.
3.2.3. atendIMento eLetrônICo
As empresas, devido ao espaço que a tecnologia vem ocupando nas esfe-
ras sociais e profissionais, estão investindo e valorizando as oportunidades 
que o atendimento eletrônico traz para as corporações.
Sendo a internet uma ferramenta ágil e que atinge várias áreas e com gran-
des repercussões no mercado, é essencial que a empresa observe as vanta-
gens, como redução de gastos e otimização do tempo que pode obter a partir 
do momento em que é percebida pelo cliente e se mantém no mercado.
An
dr
ey
Po
po
v 
([2
0-
-?
])
Quando se visita, por exemplo, um site de uma empresa, pode-se obter 
muitas informações sobre o produto ou serviço prestado. Muitos clientes 
prezam pela comodidade e pela praticidade que os serviços virtuais dispo-
nibilizam. 
o atendimento eletrônico se tornou um meio de co-
municação de significativa relevância para a empresa.
Para quem trabalha com esse tipo de atendimento algumasdicas são im-
portantes, confira.
 ■ Leia com atenção o que o cliente escreve e expõe como necessidade 
ou dúvidas.
 ■ Seja transparente nas informações repassadas.
 ■ A etiqueta da internet alerta para o prazo de respostas de e-mails: má-
ximo 24 horas.
 ■ Procure cumprir o que a empresa e o cliente acertaram; busque solu-
ções rapidamente.
O atendimento, quando não satisfatório para o cliente, pode ser fatal 
para a empresa. Isso porque constata-se que uma crítica ou um comentário 
negativo, se postado em redes sociais, como Facebook, Youtube ou Twitter, 
faz com que as empresas percam alguns clientes. 
Esse tipo de atendimento está muito presente em diversos setores, 
como: telefonia, empresas que disponibilizam serviços como distribuição 
de energia elétrica, alimentação, entre outros.
atendimento 51
forMas de atendIMento eLetrônICo 
Com a expressiva presença da tecnologia no mundo do trabalho, as em-
presas estão se voltando às mais diversas formas de atender a seus clientes 
e mercado-alvo.
A seguir, você será apresentado a alguns dos meios mais comuns nesse 
tipo de atendimento ao cliente.
fOrMAs dE ATEndiMEnTO ELETrÔniCO
FORMA PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS ALGUMAS VANTAGENS
E-mail
Serve como ferramenta de relaciona-
mento de curto e longo prazo.
Cria-se um banco de dados com infor-
mações úteis para o desenvolvimento 
do negócio.
Chat
Importante canal de comunicação, 
deixando de ser apenas usado no 
entretenimento; é dinâmico.
Credibilidade, pois o cliente se sente 
seguro e confiante quando conversa 
com a empresa no momento em que 
deseja ou é importante. Permite mo-
nitoramento: a empresa tem acesso 
ao número de pessoas que visitaram a 
página da empresa.
Twitter
Permite aos usuários enviar e receber 
atualizações de seus contatos.
A empresa pode passar a ter segui-
dores.
Pode ser uma maneira de a empresa 
entrar em contato com seus clientes 
e ser conhecida, pois podem ser 
postadas novidades e interesses da 
empresa.
Blog 
É um site cuja atualização é rápida, 
com artigos, posts. Geralmente tem 
foco em uma temática e é escrito por 
uma ou mais pessoas.
Os leitores deixam comentários de 
forma a interagir com o autor.
Aproxima a empresa do cliente.
Excelente ferramenta para gerar 
comentários dos clientes.
Facebook 
Um dos principais sites de relaciona-
mento.
É possível criar comunidades com 
interesses em comum.
Os clientes costumam expor suas 
opiniões e críticas sobre produtos, 
marcas, diferentes assuntos.
As mídias sociais se tornam cada vez 
mais canais de relacionamento com 
o cliente.
Quadro 3 - Principais formas de atendimento eletrônico
Fonte: Adaptado de Las Casas (2012)
Vale ressaltar que não basta implantar diferentes meios de comunicação 
com o cliente, via internet, se todo esse serviço eletrônico não for monito-
rado. Ao acompanhar o que está sendo enviado para a empresa por e-mail, 
ou pelas redes sociais, as empresas avaliam sua atuação no mercado e, 
caso for necessário, precisam adotar planos de ação para que o serviço seja 
adequado e satisfatório ao cliente e assim traga resultados financeiros es-
perados.
Introdução a MarketIng, CoMpras, Vendas e eVentos52
pratICando
Faça uma pesquisa com cinco colegas de trabalho ou de escola, para saber 
qual tipo de atendimento eletrônico eles utilizam frequentemente. Per-
gunte a eles quais as vantagens ou desvantagens desse tipo de comunica-
ção com a empresa.
Anote e compare as respostas, perceba se existe algum padrão, se as pes-
soas com quem você conversou falaram, por exemplo, as mesmas desvan-
tagens de determinada forma de atendimento.
Há ainda outra modalidade de atendimento que exige muito preparo dos 
responsáveis, pois a excelência no atendimento poderá fazer a diferença 
nessa relação: o atendimento de reclamações. Aprenda sobre esse tipo de 
relação a seguir.
3.2.4. atendIMento de reCLaMações 
É necessário ficar atento a todas as manifestações por parte do cliente. 
Muitas vezes os clientes têm razão em suas colocações e os argumentos 
podem auxiliar a empresa a melhorar. As empresas precisam aprender a 
administrar as críticas e recebê-las com maturidade, sob pena de afastar o 
cliente, caso não consigam controlar as reações negativas.
PI
KS
EL
 ([
20
--?
])
Algumas ações, quando colocadas em prática pelas empresas que cos-
tumam monitorar e/ou receber reclamações dos clientes, podem auxiliar 
para que seja possível encontrar a melhor solução para as reclamações, 
críticas ou sugestões.
atendimento 53
A seguir você encontrará uma lista com as principais regras que devem 
ser observadas ao se administrar as reclamações no processo de comuni-
cação com o reclamante.
 ■ Ouça, seja por telefone ou pessoalmente, com atenção as reclama-
ções ou sugestões que estão sendo comunicadas pelo cliente.
 ■ Leia atentamente as reclamações ou sugestões que estão sendo co-
municadas pelo cliente.
 ■ Procure entender o ponto de vista do cliente.
 ■ Caso seja necessário, reconheça o que está deficiente em seu produ-
to ou na prestação do seu serviço, pois o cliente poderá lhe auxiliar 
para que a empresa aprimore seu trabalho.
 ■ Fazer com que o cliente espere por uma solução pode causar mais 
transtornos para a empresa, pois há várias maneiras de manifestar a 
insatisfação com um produto ou empresa. Portanto, agilidade é sinô-
nimo de sucesso.
 ■ Manter a calma, ser gentil e prestativo são atitudes que sem-
pre auxiliarão no processo de comunicação com o reclamante. 
eXeMpLo
A Komeco, no Brasil, em agosto de 2014, atingiu pontuação máxima em 
um dos sites de reclamações sobre produtos, serviços ou atendimento. 
Tal classificação foi possível devido ao eficiente trabalho da equipe de 
pós-venda da empresa que atendeu prontamente a todas as reclamações 
registradas no site da empresa e em outros canais disponíveis. Esse tra-
balho foi reflexo da preocupação da Komeco, no Brasil, com seus clientes 
buscando excelência no atendimento ao consumidor, pois coloca em prá-
tica a visão da empresa que é se tornar marca referência em qualidade de 
atendimento por meio de melhor serviço, tanto em instalação quanto em 
assistência técnica.
 
Sendo o cliente a razão de existir da empresa, quando tomadas atitudes 
positivas e satisfatórias para quem adquire o produto ou o serviço presta-
do, a empresa crescerá e resistirá num mercado tão competitivo em que 
vivemos nas últimas décadas.
regIstro de atendIMento
Caso o cliente tenha a necessidade de registrar sua reclamação, as em-
presas precisam manter um canal para que tal registro ocorra. Esse canal é 
conhecido como Registro de Atendimento ao Cliente - RAC. Essa ferramen-
ta proporciona um relacionamento entre empresa e cliente, e nela poderão 
ser registradas diversas manifestações, como críticas, sugestões, reclama-
ções, entre outros. O registro pode ser realizado por meio da internet ou 
diretamente na empresa, a partir de formulários específicos.
Introdução a MarketIng, CoMpras, Vendas e eVentos54
ay
ze
k 
([2
0-
-?
])
Outra maneira de atender o cliente e registrar a comunicação é a partir 
do Serviço de Atendimento ao Consumidor – SAC – por telefone. As ligações 
ao SAC são gratuitas.
fIQue por dentro
Quer aprender mais sobre Serviço de Atendimento ao Consumidor? Aces-
se o link a seguir e conheça o documento que regulamenta e fixa as nor-
mas gerais sobre esse serviço. Disponível em: <http://www.planalto.gov.
br/ccivil_03/_ato2007-2010/2008/decreto/d6523.htm>.
Em meio a um mercado tão competitivo, é necessário um diferencial para 
se conquistar novos clientes, atendê-los satisfatoriamente e torná-los fieis 
à empresa. Assim, há um assunto muito explorado na área de marketing 
que é o encantamento do cliente. Veja, a seguir, como isso ocorre e sua 
importância para as relações entre cliente e empresa.
3.3. atendIMento e enCantaMento do CLIente
Após a leitura dos itens anteriores, é possível observar que quanto me-
lhor nosso atendimento ao cliente, melhores serão os resultadospara a 
empresa.
E, além da satisfação do cliente, é importante encantá-lo, resultando na 
fidelização desse que é um dos maiores responsáveis pela continuidade do 
negócio. Mas, para que isso possa ocorrer, algumas práticas devem fazer 
parte da empresa a fim de que surja o encantamento por parte da clientela. 
atendimento 55
Kh
en
g 
ho
 T
oh
 ([
20
--?
])
Para encantar um cliente, segundo Jorge Alberto Nobre (2007), a empre-
sa precisa surpreender de forma positiva, satisfazer as necessidades e os 
desejos do cliente e para que isso ocorra atitudes como servir de exemplo, 
comprometimento de todos da empresa, saber ouvir o cliente, trabalhar 
em equipes, investimento no capital humano, entre outros, devem fazer 
parte da identidade da empresa. 
Se você parar e analisar os produtos e serviços que estão disponíveis no 
mercado, a maioria deles é muito parecida e os clientes estão cada vez 
mais exigentes. Para reter e conquistar novos clientes, o marketing utiliza 
diversas ferramentas. 
A satisfação do cliente pode ser obtida em uma única transação, mas a fi-
delidade se conquista a longo prazo. Nada garante que um cliente satisfei-
to recusará as ofertas da concorrência. Porém, um cliente fiel pensará mais 
vezes antes de buscar por outra empresa enquanto se tem uma empresa 
atual que tão bem lhe presta serviços. Os clientes, diante de ampla quan-
tidade de opções, ficam confusos a quem recorrer, mas com toda certeza 
buscarão e se manterão fiéis àquele que melhor lhe atender. (MOUTELLA, 
2003).
Algumas atitudes são o diferencial para a empresa fidelizar seus clientes, 
como por exemplo: oferecer brindes que agreguem valor ao cliente, emitir 
cartões na data de aniversário do cliente ou no período de festas de fim de 
ano, promover eventos especiais, exposições, entre outros.
Portanto, pode-se concluir que um cliente, quando encontra algo que o 
satisfaça, pode se tornar fiel, pois passa a confiar na empresa, ou na mar-
ca, ou no produto adquirido, ou no serviço contratado, ocorrendo assim a 
fidelização.
3.3.1. pesQuIsa de satIsfação
Uma das ferramentas que mede o nível de satisfação é a pesquisa de sa-
tisfação. Esse tipo de pesquisa mostrará às empresas como tem sido sua 
atuação e como o consumidor avalia os produtos ou serviços que oferecem 
ao mercado. 
Após levantar essas informações e analisar o que está acontecendo no 
mercado, como o atendimento tem ocorrido para que o cliente seja ouvido, 
o nível de satisfação é medido.
Introdução a MarketIng, CoMpras, Vendas e eVentos56
Há diferentes formas para se obter essas informações, como por exem-
plo: por meio de entrevistas, utilizando redes sociais e questionários on
-line.
Observe, na sequência, um exemplo de pesquisa de satisfação do cliente 
externo.
Pesquisa de satisfação 
Assinale com um X, a alternativa que melhor lhe retrate nossos serviços.
Em relação à concorrência, como 
você classifica a qualidade de 
nossos serviços. 
( ) Excelente 
( ) Bom 
( ) Satisfatório
( ) Razoável
( ) Ruim
Quanto ao atendimento como você avalia nossos colaboradores?
( ) Excelente
( ) Bom
( ) Satisfatório
( ) Razoável
( ) Ruim 
Qual é a qualidade do atendimento 
de respostas do suporte técnico da
 nossa empresa às suas questões?
( ) Excelente 
( ) Bom 
( ) Satisfatório
( ) Razoável
( ) Ruim 
Di
eg
o 
Fe
rn
an
de
s (
20
15
)
Figura 26 - Modelo de pesquisa de satisfação
Fonte: Da autora (2015)
No modelo de pesquisa de satisfação apresentado, o cliente, ao preen-
cher o formulário, deverá analisar qual é o seu nível de satisfação com o 
produto ou serviço adquirido e o atendimento da empresa. Assim, no 
exemplo dado, o cliente assinalará apenas com um X a opção que melhor 
expresse sua opinião sobre determinada situação.
Após aplicar a pesquisa, com as informações obtidas é possível fazer a 
tabulação das respostas, em forma de gráficos, por exemplo. Além disso, 
é possível, analisar como está o relacionamento da empresa com os clien-
tes e a qualidade dos serviços prestados, levando em conta o exemplo da 
figura. A partir da análise das informações obtidas com o questionário, a 
empresa poderá elaborar ações para melhorar ou intensificar sua qualida-
de no serviço prestado.
atendimento 57
3.4. a IMportânCIa da étICa e da MoraL
Bem, é impossível definir de uma única forma o que é ética. 
Provavelmente, você já ouviu falar ou até mesmo já estudou sobre a éti-
ca. No entanto, o foco de seus estudos neste capítulo é a ética nos negó-
cios. Vamos lá?
3.4.2. étICa e negóCIos 
Segundo Arruda, Whitaker e Ramos (2003), a Ética é a parte da Filosofia 
que estuda a moralidade das ações humanas, como boas ou más.
Geralmente uma organização está norteada por princípios já estabeleci-
dos por seus proprietários e sócios. Assim, o Código de Ética das empresas 
surge como um documento em que estão descritos os valores, as normas 
dessa organização. Nesse documento, tanto o cliente interno quanto o 
cliente externo poderá conhecer os comportamentos esperados por parte 
da empresa, além de sanções que podem vir a ser aplicadas caso seja ne-
cessário.
Br
ia
nA
Ja
ck
so
n 
([2
0-
-?
])
Independentemente do campo em que você atuará na empresa, os prin-
cípios éticos repassados por seus pais, seus responsáveis, ou durante sua 
vida escolar deverão fazer parte de suas ações frequentemente. Lembre-se 
de que serviços e produtos oferecidos de maneira justa farão com que a 
empresa obtenha uma imagem positiva e satisfatória para todos os envol-
vidos no processo, ou seja, cliente e empresa. 
Introdução a MarketIng, CoMpras, Vendas e eVentos58
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59organização • procedimentos planejamento • custos
CapÍtulo 4
eVentoS
eventos 61
4.1. eVentos
Na atualidade do mercado competitivo, o planejamento estratégico de 
uma empresa está diretamente ligado às estratégias de comunicação. Par-
tindo desse pressuposto, o evento tem se tornado uma forma de comuni-
cação dirigida utilizada pelas empresas na otimização de resultados e no 
relacionamento com seu público.
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É possível, conforme visto no site Feiras Industriais, o conceito de even-
to como “Acontecimento excepcional, de tempo determinado, gerador de 
grande envolvimento e mobilização de um grupo ou comunidade”. No site, 
ainda consta a afirmação de que “O sucesso do mercado de eventos é o seu 
formato, ele tem uma proposta promocional, tem curto espaço de tempo 
e ações integradas simultâneas atraindo o público-alvo interessado. Como 
atinge apenas e diretamente o público-alvo, é mais barato e eficaz que a 
propaganda”. (MASCH, 2012).
a realização de eventos é uma ação que traz benefí-
cios à empresa, pois tem como foco divulgar a marca, 
o produto da instituição e melhorar seu relaciona-
mento com os clientes e fornecedores. essa é uma 
atividade que vem crescendo de maneira que sejam 
realizados eventos cada vez maiores e sofisticados 
demandando criatividade, exigindo assim profissio-
nais bem preparados.
Aprenda, com o quadro a seguir, alguns tipos de eventos.
Introdução a MarketIng, CoMpras, Vendas e eVentosCoMpras, Vendas e eVentos62
TiPOLOgiA
Almoço Desfiles cívicos Leilões
Almoço network Dias específicos Megaevento
Assembleia Encontro Mesa redonda
Banquete Entrevista coletiva Mostra
Braisntorming Eventos esportivos Network
Brunch Eventos sociais Oficina
Café da manhã Eventos no ecoturismo Outorga de títulos
Casamento Excursões Painel
Cerimônias posses Exposição PalestraChá da tarde Feira Roadshow
Churrasco Festival Rodadas de negócios
Coffee-break Formaturas ou colação de grau Salão
Colóquio Fórum ou foro Semana
Concílio Happy hour Seminário
Conclave Inauguração de espaço físico Show
Concursos Inauguração de retratos, bustos Showcasing
Conferência Jantar Simpósio
Congresso Jornada Vernissage
Convenção Lançamento de livro Videoconferência
Coquetel Lançamento de maquete Visita
Debates Lançamento de pedra fundamental Workshop
Desfiles Lançamento de produtos/serviços
Quadro 4 - Tipos de eventos
Fonte: Adaptado de Martin (2003)
Para cada evento existe uma peculiaridade e cuidados específicos a se-
rem observados no seu planejamento e na execução.
Ainda neste capítulo, você aprenderá sobre alguns dos principais elemen-
tos com que se deve tomar cuidado para que o evento seja um sucesso.
fIQue por dentro
Você sabia que a primeira feira de negócios propriamente dita foi a Fenit? 
A primeira Fenit foi realizada em 1958. Acesse o site e veja.
Disponível em: <http://www.historica.arquivoestado.sp.gov.br/materias/
anteriores/edicao53/materia02/>. 
Na sequência, aprenda sobre orçamento.
Coffee-break é uma 
expressão em inglês que 
significa «pausa para 
café”. Muitas vezes é 
um intervalo no meio de 
uma reunião, palestra, 
conferência, seminário, 
congresso etc. em que as 
pessoas fazem um lanche 
e convivem.
O roadshow consiste em 
uma demonstração iti-
nerante, com o objetivo 
de informar e mostrar o 
potencial de uma organi-
zação, governo ou enti-
dade, visando conquistar 
novos clientes, associa-
dos ou parceiros.
Showcasing são eventos 
expositivos produzidos 
por organizações, em-
presas, geralmente com 
caráter de vendas.
Workshop é uma reunião 
de trabalho ou um treina-
mento, no qual os parti-
cipantes discutem e/ou 
exercitam determinadas 
técnicas numa área espe-
cífica.
Vernissage é um evento 
cultural que reúne pinto-
res, escultores e fotógra-
fos. Um encontro prévio 
à inauguração de uma 
amostra de arte.
Lançamento de pedra 
fundamental é uma so-
lenidade simbólica em 
que se assinala a colo-
cação do primeiro bloco 
de pedra ou de alvenaria 
simbolizando o início de 
determinada edificação. 
Geralmente, a pedra 
fundamental ocorre na 
inauguração de algum 
empreendimento de con-
siderável importância.
eventos 63
4.1.1. orçaMento
Para realizar qualquer evento, um fator principal é a verba destinada a tal 
acontecimento. E esse recurso financeiro das empresas é proveniente do 
departamento de Marketing, que define os objetivos estratégicos de pro-
moção de um produto ou serviço. 
Nesse caso, o evento pode ser uma ação de Marketing e deve fazer parte 
do plano estratégico de divulgação. Conhecer o orçamento disponível para 
eventos e sua proporção em relação ao total de marketing pode apoiar o 
promotor de eventos na tomada de decisão sobre a viabilidade do projeto 
e ações viabilizadas pelos custos.
Orçamento de 
marketing
Orçamento para 
vendas pessoais
Orçamento de 
marketing 
Produto A
Orçamento de 
marketing 
Produto B
Orçamento de 
marketing 
Produto C
Orçamento para 
planejamento de 
produto
Orçamento para 
planejamento de 
distribuição
Orçamento para 
planejamento de 
comunicação
Orçamento para 
planejamento de 
preços
Orçamentos 
para eventos
Exposição 
da marca
Relacionamento
Vendas
Orçamento para 
propaganda
Orçamento para 
publicidade
Orçamento para 
promoção de 
vendas
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Figura 13 - Fluxo da distribuição da verba de marketing até orçamento de eventos
Fonte: Giacaglia (2007)
Introdução a MarketIng, CoMpras, Vendas e eVentosCoMpras, Vendas e eVentos64
Na Figura anterior, é possível acompanhar o fluxo do orçamento destina-
do ao marketing e suas ações. Em destaque temos os caminhos da distri-
buição da verba de marketing até que se chegue ao orçamento de eventos 
em que é possível identificar o fluxo do orçamento com as verbas destina-
das à propaganda, à publicidade, às vendas e outras ações. Nesse sentido, 
é possível perceber a importância de planejar bem os eventos, aplicando 
corretamente o dinheiro disponibilizado.
Na sequência, você poderá observar um modelo de quadro desenvolvi-
da para auxiliar no planejamento financeiro de um evento. A tabela ilus-
tra como é possível organizar o orçamento destinado à organização de um 
evento, demonstrando algumas possíveis receitas (dinheiro), que subsi-
diam as ações e do lado direito uma lista de possíveis custos (despesa) que 
eventualmente ocorrem em ações de marketing relacionadas a eventos. 
rECEiTA QUAnTiA dEsPEsA QUAnTiA
Dotações Administração
Doações Publicidade
Patrocínio Custos do local
Vendas de ingresso Equipamento
Cachês Salários
Programas especiais Seguro
Descontos Autorizações
Segurança
Contabilidade
Limpeza
total total
Quadro 5 - Exemplo de planilha de orçamento
Fonte: Da autora (2015)
Em relação à realização de um evento, você estudará, a seguir, a próxima 
etapa a ser planejada: reserva de espaço físico e recursos necessários. 
4.1.2. reserVa de espaço e reCursos para a reaLIzação do 
eVento
Ao planejar um evento, é preciso atenção no momento de escolher um 
local para a sua realização. Em algumas situações, esse é o ponto principal 
para despertar o interesse do público-alvo, para obter o apoio de patroci-
nadores e até mesmo para o sucesso de vendas. (GIACAGLIA, 2007).
eventos 65
No processo de escolha e reserva do espaço, os responsáveis pela realiza-
ção de um evento precisam observar alguns critérios.
 ■ O local, o espaço, o ambiente têm proximidade com o cliente? 
 ■ A estrutura está adequada ao que se propõe a empresa a oferecer ao 
cliente? Oferece, por exemplo, segurança adequada? 
 ■ Os valores estão de acordo com orçamento disponibilizado pela em-
presa?
O local escolhido deve ter capacidade e infraestrutura adequadas para 
o evento proposto: salas, salões, estacionamentos, áreas de circulação, 
energia elétrica, sanitários, internet, ar condicionado, entre outros. Deve 
haver compatibilidade entre a capacidade total de participantes prevista, 
o conforto, a acomodação e a realização de todas as atividades propostas, 
além de acesso à infraestrutura turística local: hospedagem, aeroportos, 
rodoviárias, entretenimento, entre outros. (PASSOS, 2011). 
Aprenda, na sequência, sobre o apoio técnico.
doCuMentos neCessárIos para a reaLIzação de eVentos
Para realizar um evento, é preciso obter algumas autorizações de órgãos 
municipais e/ou estaduais. A autorização é necessária para garantir alguns 
aspectos de segurança exigidos pelas autoridades sejam respeitados. Caso 
isso não ocorra, não será possível realizar o evento.
Para providenciar o alvará junto aos órgãos competentes, são necessá-
rios alguns documentos, tais como os listados na sequência, confira!
 ■ Termo de responsabilidade preenchido e assinado.
 ■ Contrato e certificado da empresa de segurança contratada com as 
medidas que serão feitas por ela para deixar o local dentro das nor-
mas.
 ■ Contrato de locação do local.
 ■ Laudo Técnico de Segurança e a Anotação de Responsabilidade Téc-
nica.
 ■ Cópia de comunicação à Polícia e ao Corpo de Bombeiro da cidade.
4.1.3. APOiO TéCniCO
Para realização de um evento, além do local, é preciso também de mão 
de obra e materiais que possibilitarão a funcionalidade e o sucesso do 
acontecimento. Existem dois tipos de matérias: recursos humanos e equi-
pamentos. Na sequência, aprenda as características de cada um deles. 
Recursos humanos – relaciona os profissionais necessários para desen-
volver o evento, como programação, atividades, infraestrutura, entre ou-
tros. São eles: profissionais, palestrantes e treinamento.
Equipamentos – todo dispositivo eletrônico usado no pré-evento, du-
rante o evento e no pós-evento, como computadores, fax, telefones, im-
pressora, microfones, entre outros. Um dos equipamentos essenciais para 
a realização de eventos são os audiovisuais. Esses equipamentos são aque-
les que permitem a comunicação durante o evento.São exemplos de equi-
pamentos audiovisuais: filmadora, som, data show, painéis, quadro negro 
ou branco, entre outros.
Introdução a MarketIng, CoMpras, Vendas e eVentosCoMpras, Vendas e eVentos66
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Definidos os recursos necessários, há outra ação que deve ser pensada 
como forma de interessar o cliente a participar do evento. Para isso é en-
viado o convite que é o primeiro contato, a primeira impressão que os con-
vidados terão do evento que está sendo oferecido.
São os convites o próximo tema de estudo, vamos lá?
4.1.4. ConVItes
Quando se organiza algum evento, pretende-se convidar aqueles que por 
ventura tenham interesse em participar, existindo inúmeras maneiras de 
se alcançar as pessoas realmente desejadas, já que uma organização deve 
empenhar seus esforços em satisfazer seus consumidores. (MCCARTHY; 
PERREAULT, 1997).
Dessa maneira, na gestão de marketing de eventos, deve-se tomar cui-
dado com alguns detalhes quando se pretende elaborar convites. A seguir, 
acompanhe alguns exemplos desses cuidados.
a. Analisar as necessidades do mercado-alvo para definir os compo-
nentes apropriados ao evento.
b. Prever o público que assistirá.
c. Determinar as atividades promocionais usadas para comunicar ao 
mercado-alvo sobre o evento.
pratICando
Elabore um e-mail marketing divulgando uma nova marca de roupa surf-
wear. Abuse da criatividade e torne seu evento atrativo!
eventos 67
As possibilidades de divulgação e alcance de um evento são inúmeras e 
dependem da verba disponível e do interesse em promover o evento. Um 
evento pode ser divulgado a um grande número de pessoas ou a públicos 
específicos. Pode, então, ser promovidos eventos corporativos com mídia 
aberta, em uma propaganda na TV, por exemplo, e atingir qualquer pessoa 
ou através de e-mail marketing para uma lista de pessoas específicas, um 
canal de divulgação mais fechado. (GIACAGLIA, 2007).
Uma vez definido quem será o público-alvo do evento, há ainda um fator 
de suma importância para que seja assegurada a integridade física dos par-
ticipantes: a segurança. Siga em frente e aprenda mais sobre esse assunto!
4.1.5. CredenCIaMento/segurança
O credenciamento é um elemento fundamental para o evento e é a espi-
nha dorsal de segurança, pois controla o acesso a qualquer área. 
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Esse departamento fornecerá cartões de identificação personalizados 
(mais conhecidos como credenciais) para todos os funcionários (equipes, 
representantes da mídia, voluntários, prestadores de serviços e pessoas 
trabalhando no evento). (FIFA, 2014).
4.1.6. aLIMentação
Os serviços de alimentação são um dos aspectos mais memoráveis de 
qualquer grande evento e por isso não se pode cometer erros. Esse depar-
tamento apoia as operações de restaurantes e o controle de serviços de ali-
mentação para o evento, como, por exemplo, fazer a verificação de proce-
dimentos, cuidar da segurança alimentar, ajudar a garantir que os serviços 
contratados estão de acordo, dentre outros. (FIFA, 2014).
Introdução a MarketIng, CoMpras, Vendas e eVentosCoMpras, Vendas e eVentos68
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Alguns cuidados devem ser tomados quando se monta o cardápio de al-
gum evento. Principalmente deve ser considerado o clima local, o horário 
da refeição, tempo destinado para o evento e o tema do evento. (BRASIL, 
2013).
4.1.7. enCerraMento/regIstro do eVento
O evento não termina quando o último convidado vai embora. Passadas 
as primeiras fases de planejamento e organização, e depois da execução 
(propriamente o evento), é fundamental verificar os resultados do evento.
Em linhas gerais, é a hora de desmontar a estrutura física do evento, for-
malizar os agradecimentos, prestar contas aos organizadores e apoiado-
res, editar o material audiovisual arquivando a documentação. Importante 
redigir um relatório final com a análise crítica do evento e compartilhar os 
resultados. (BRASIL, 2013).
Os registros de áudio e imagem gerados ao longo do processo contribuem 
como memória do evento e também como material de divulgação, possibi-
litando também, junto ao material gerado, fomentar novos parceiros para 
futuros eventos, demonstrando a efetividade dos resultados obtidos com 
os clientes e ou fornecedores.
É prudente monitorar a cobertura das mídias: artigos de jornais, registros 
na internet, registros em redes sociais, entre outros.
eventos 69
resuMIndo
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Raciocínio Lógico e anáLise de dados70
ANOTAÇÕES
71
palaVraS
da autora
Você chegou ao final da Unidade Curricular. Durante seus estudos, você pôde aprender 
sobre marketing e suas estratégias.
 A partir de agora, você já consegue observar as ações necessárias para que de fato ocor-
ra o marketing na empresa para com seu produto/serviço prestado.
Espero que, juntamente com outras habilidades, você possa aplicar esses conhecimen-
tos e os utilize de modo a obter os melhores resultados. 
Sucesso e felicidade!
roSSana CriStina SalVador
palaVraS doS autoreS
73
roSSana CriStina SalVador
Possui graduação em Letras Português/Inglês (Univille), especialização em Metodologia 
do Ensino da Língua Portuguesa e em Gestão de Pessoas, além de ser graduanda em Pe-
dagogia (UFSC). 
Possui capacitação nas áreas de Empreendedorismo e Marketing e experiência no Ensi-
no Médio e Técnico. Instrutora EaD e In Company. Atua na área desde 2000.
ConHeCendo
a autora
ConHeCendo oS autoreS
75
reFerÊnCiaS
reFerÊnCiaS
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SENAI - DEPARTAMENTO NACIONAL
uNIDADE DE EDuCAÇÃO PROFISSIONAL E TECNOLógICA – uNIEP
Felipe Esteves Pinto Morgado
Gerente Executivo de Educação Profissional e Tecnológica
Waldemir Amaro
Gerente de Tecnologias Educacionais
Nina Rosa Silva Aguiar
Gerente de Educação Profissional e Tecnológica
Fabíola de Luca Coimbra Bomtempo
Coordenação Geral do Desenvolvimento dos Livros Didáticos
Paula Martini
Coordenação Geral do Programa SENAI de Educação a Distância
SENAI - DEPARTAMENTO REgIONAL DE SANTA CATARINA
Cleberson Silva
Coordenação do Desenvolvimento dos Livros Didáticos
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Coordenação Educacional
Maycon Cim
Coordenação Núcleo Técnico e Assessoria e Consultoria em Educação
Gisele Umbelino
Coordenação Assessoria e Consultoria em Educação
Kácio Flores Jara 
Técnico em Educação a Distância 
Michele Antunes Corrêa
Coordenação Desenvolvimento de Recursos Didáticos
Michele Antunes Corrêa 
Roberta de Fátima Martins
Projeto Educacional
Carlos Filip Lehmkuhl Loccioni
Luiz Eduardo de Souza Meneghel
Projeto Gráfico
Rossana Cristina Salvador
Elaboração
Gustavo Lucas Alves
Revisão Técnica
Alda Yoshi Uemura Reche
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Josilda Maria Carvalho de Barros
Vitorio Donato
Comitê Técnico de Avaliação
Roberta Martins
Design Educacional
Diego Fernandes
Ilustrações e Tratamento de Imagens
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Diagramação 
Davi Leon Dias
Revisão e Fechamento de Arquivos
Luciana Effting Takiuchi
CRB-14/937 
Ficha Catalográfica
Jaqueline Tartari 
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Revisão Ortográfica e Gramatical
Jaqueline Tartari 
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Normalização