Marketing de Serviços unidade III

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Marketing de Serviços
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Me. Rogerio Campos
Revisão Textual:
Prof.ª Esp. Kelciane da Rocha Campos
Os Oito Ps do Serviço
• Introdução;
• O Composto do Marketing de Produtos Adaptado a Serviços;
• O Composto do Marketing Específico aos Serviços.
• Compreender o composto de serviços com a fi nalidade de gerar vantagens competitivas 
para as empresas;
• Facilitar técnicas ou ferramentas que permitem obter parâmetros mais apurados de 
como, quando, onde e para quem direcionar esforços.
OBJETIVOS DE APRENDIZADO
Os Oito Ps do Serviço
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas: 
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos 
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua 
interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e 
de aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE Os Oito Ps do Serviço
Introdução
Com um mercado bastante acirrado e estratégias agressivas sendo utilizadas 
pelas organizações, faz-se necessário aprimorar as técnicas de prestação de servi-
ços para o consumidor. Para que se possa ter destaque no mercado, é importante 
a criação de relacionamento com foco no consumidor-alvo; sendo assim, qualquer 
empresa pode conquistar uma boa parcela do mercado, gerando mais receita e for-
tificando as vendas. Para isso, é necessário o investimento constante no marketing 
de serviços, uma ferramenta ideal para quem quer atrair mais clientes. É impres-
cindível ter em mente que nenhuma ação dentro de uma estratégia de marketing 
de serviços deve ser tomada antes de se analisar as variáveis do ambiente externo, 
o público-alvo e como ele se comporta. Assim, é possível tomar decisões que con-
dizem com as expectativas dos seus clientes e trazem os objetivos esperados com 
a campanha.
Atualmente, o marketing de serviços é visto nas empresas como uma ferramenta 
capaz de se relacionar com todos os departamentos, de forma que seus resultados 
possam ser mensurados e, consequentemente, contribuirão para o fortalecimento 
da imagem da empresa perante seus consumidores. Para a criação de estratégias 
mais eficazes, é importante conhecer o mix de marketing de serviço; quando bem 
elaborado, os resultados podem ser bastante significativos para empresas e atrati-
vos para o cliente.
Entenda agora como ele funciona e quais são os 8 Ps que o acompanham!
O Composto do Marketing 
de Produtos Adaptado a Serviços
Em tese, a teoria é a mesma utilizada para o marketing tradicional, ou seja, 
quando se tem o marketing de um produto, porém acrescentam-se algumas par-
ticularidades, pois estamos falando de serviços e eles caracterizam um mercado 
mais dinâmico, por isso alguns pontos do composto de marketing precisam ser 
avaliados de acordo com sua ótica.
Para Kotler (2012), o mix de marketing, se aplicado corretamente, orienta uma 
organização em um mercado cada vez mais competitivo, uma vez que cada ele-
mento pode ser trabalhado separadamente e ajustado de acordo com a realidade 
de cada empresa e o segmento ao qual ela pertence.
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A título de conhecimento, o termo Composto de Marketing foi atribuído por 
Neil Borden, em 1949, e mais tarde otimizado pelo estudioso e professor Jerome 
McCarthy, que o separou e o classificou em quatro segmentos de atividade. Mais 
tarde, Kotler complementou a teoria dos 4 Ps, segmentando-a em quatro partes.
Para entendermos melhor, vamos fazer uma adaptação do composto tradicional 
de marketing, que é: Produto, Preço, Praça e Promoção, adotando algumas parti-
cularidades para serviços, e no item 3 desta unidade, serão apresentados os outros 
4 Ps também com foco em serviços.
Para ilustrar, vamos ver este fluxo na figura a seguir.
Produto/
Serviço
Preço
Processos
Palpabilidade
(evidências
físicas)
Produtividade
e qualidade
Praça (lugar 
e tempo)
Promoção e
Educação Pessoas
Figura 1 – Fluxo do composto (mix) de marketing para serviços
Estratégia de produto adaptada a serviço
Está relacionada à identificação e elaboração das características dos serviços, dan-
do ênfase aos benefícios e vantagens relevantes ao atendimento das necessidades.
O primeiro passo é pensar nas estratégias de serviços para seus clientes; logo, é 
fundamental que se pense em diversificar os serviços para torná-los mais atraentes. 
Um serviço é o bem que é ofertado numa transação comercial e deve dispor de 
características essenciais às necessidades do consumidor. Para que os serviços pos-
sam ser mais atrativos, mais competitivos e encantar mais o cliente, muitos deles 
são ofertados com benefícios extras, então temos um serviço central e podemos, 
ainda, incluir outros fatores para valorizar os serviços.
Vamos citar um exemplo de aplicativo de comidas, que nada mais é que um 
delivery online no setor alimentício e que vem revolucionando a forma de entregar 
produtos e estreitar relacionamentos com os parceiros, que são os estabelecimentos 
que vendem comida.
• Características dos serviços – Para o cliente final:
» cliente insere o CEP;
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UNIDADE Os Oito Ps do Serviço
 » escolhe o restaurante preferido: se o cliente não souber o que comer, 
ele pode navegar pelo menu e escolher uma opção dentro do seu tipo de 
comida preferido;
 » cliente pode acompanhar o pedido;
 » o restaurante entrega na sua porta o pedido;
 » no final do ciclo, o cliente ainda pode avaliar o serviço.
• Características dos serviços – Para os restaurantes:
 » gestão de pedidos: estabelecimento pode acompanhar os pedidos pela fer-
ramenta do aplicativo;
 » entrega especializada: os entregadores do aplicativo levam a comida ao 
cliente final ou o estabelecimento que já tem entregadores também pode 
fazer a logística;
 » marca do aplicativo em diversas mídias: benefício para o dono do es-
tabelecimento.
A proposta de valor dos serviços oferecidos pelos aplicativos é eficiente, trazen-
do conforto para os estabelecimentos e para os clientes.
É sempre importante pensar no pacote de benefícios para os clientes, buscando dar 
ênfase às vantagens relevantes ao atendimento das necessidades de seu público-alvo.
A ideia é pensar no serviço básico e depois ir acrescentando serviços suplemen-
tares, transformando-os em um serviço mais completo para encantar o cliente. 
Vamos ver mais um exemplo, de um salão de beleza.
Tabela 1 – Benefícios suplementares
Classificação dos serviços Benefícios
Serviço central: aquele com mais volume de vendas 
e com menor margem de lucro.Serviço de corte de cabelo feminino.
Serviços básicos: volume de vendas menor e com margem 
de lucro maior. Dia das noivas.
Serviços especiais: volume de vendas menor, com menos 
margem de lucro, mas que possa ser um pacote especial 
de benefícios para atrair o cliente.
Corte de cabelo, massagem corporal, manicure e pedicure.
Não se esqueça de outros fatores que podem definir o melhor pacote de benefí-
cios para o cliente: da facilidade de pedido, como será a entrega deste serviço e se 
tiver instalação, como esta será realizada.
Veja como a empresa IFOOD oferece valor para os clientes e para os estabelecimentos comer-
ciais. Depois acesse também o menu (cadastre seu restaurante) para ver o que a empresa 
oferece aos estabelecimentos comerciais: http://bit.ly/2Nd8xiv
Ex
pl
or
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Estratégia de preço adaptada a serviços
Adotar uma estratégia de preços é fundamental para sua empresa ganhar dinheiro; 
portanto, não é somente um número em uma dada etiqueta de um produto ou serviço. 
É importante utilizar o P de preço como uma ferramenta estratégica, principalmente 
quando se trata de um serviço. Sabemos que dependendo do serviço, haverá uma 
série de situações a analisar.
Suponhamos que um pedreiro (microempreendedor individual) necessita deter-
minar preço para seus serviços. Imagine que um cliente quer reformar o banheiro. 
Como o pedreiro poderá calcular o preço base para não ter prejuízo, ter margem 
de lucro e ainda superar os preços dos concorrentes? Tarefa difícil, não é? Mas va-
mos ver algumas possibilidades para começar essa tarefa árdua.
Tabela 2 – Exemplo de estratégia de precifi cação para serviços de reparos
Atributos a considerar Possíveis estratégias
Seus serviços são conceituados 
no mercado?
Dependendo do seu posicionamento, poderá adotar uma estratégia de preço acima 
da média de mercado. Neste caso, estará passando uma imagem de valorização do 
seu serviço.
Sua empresa é nova no mercado 
e quer ganhar novos clientes?
Neste caso, pode adotar a estratégia de preços mais baixos para penetrar
em um mercado que ainda não domina, caso seus serviços não tenham diferenciação 
em relação aos concorrentes.
Se for um serviço inovador, poderá ter preços mais altos por conta das inovações 
em serviços.
Quanto será que o consumidor está 
disposto a pagar?
Necessidade de fazer uma pesquisa de mercado para ter em mente o tipo de 
consumidor com o qual irá trabalhar, assim encontrando o preço ideal para venda.
Que imagem quer passar para o 
consumidor de sua empresa?
Se a imagem é de empresa inovadora no serviço de construção, poderá optar por 
preços mais altos em relação à concorrência; caso contrário, terá que usar preços 
mais competitivos.
Qual o valor da mão de obra dos 
serviços prestados?
Neste caso, deverá pensar na estratégia de análise de custos fixos e variáveis para 
a firmação de preços e atribuir uma margem de lucro.
Em qual região fará o serviço? Em regiões mais nobres, o valor de um serviço pode ser maior caso tenha diferenciação.
Qual é seu público-alvo? A análise de público-alvo (quem é, onde está?) também ajudará a definir um preço adequado.
Que imagem quer passar 
para o consumidor depois 
do serviço realizado?
Imagine que após a obra vem um conferente para ver se o serviço prestado 
está de acordo com o solicitado pelo cliente. Feita a conferência, sua empresa 
oferece um café da manhã de finalização do serviço para o cliente. A limpeza 
é especializada no final da obra. A empresa oferece um brinde para enfeitar o 
banheiro. Veja que estes serviços adicionais ajudarão a formar um preço mais alto e 
ainda o cliente pode ficar com essa lembrança para sempre e indicar essa empresa 
para outros.
Perceba alguns itens importantes na hora de determinar preços. Todas as infor-
mações acima precisam ser analisadas estrategicamente para que, então, você 
possa obter êxito em suas ações. Sem contar que você deverá ficar atento(a) a 
outros custos para formar preço, como, por exemplo, os custos de locomoção, 
refeição, impostos, etc.
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UNIDADE Os Oito Ps do Serviço
Vejamos agora algumas estratégias de preços utilizadas para produtos, desenvol-
vidas por Cobra (1998), que também servem para serviços.
Tabela 3 – Estratégias de preços
Estratégia premium: com um produto/serviço de alta qualidade, inovador e difícil de ser copiado pode-se praticar um preço 
alto, visando-se atingir a faixa de mercado, a chamada faixa premium.
Estratégia de penetração: com um produto/serviço de alta qualidade, visa-se obter uma rápida penetração de mercado, 
praticando-se um preço médio. Ideal para serviços que tenham algum diferencial, assim o consumidor vai perceber que o 
serviço é valioso pelo preço anunciado.
Estratégia de preço alto: para uma qualidade média, um preço alto pode significar uma tentativa de valorização do serviço 
e rápida lucratividade. Cuidado com essa estratégia, pois os clientes têm muito acesso à informação hoje em dia e podem não 
comprar os serviços pelo preço alto praticado.
Estratégia de qualidade média ou comum: a prática de um preço condizente com a qualidade objetiva uma parcela justa 
do mercado, nem mais, nem menos.
Estratégia de barganha: oferecer um produto/serviço de qualidade média a um preço baixo.
Estratégia de preços baixos: produtos/serviços de baixa qualidade correspondentes a uma estratégia de preço baixo, para 
vender quantidade.
Fonte: Adaptado de COBRA, 1998
É fundamental total atenção às estratégias de preço, pois estas devem se adaptar 
ao cenário em que a organização se encontra, levando em consideração tanto o ce-
nário econômico, como o social, entre outros fatores, que nos levam a concluir que 
o estabelecimento de preço vai muito além de um fator somente racional, pois o 
objetivo é realizar trocas que satisfaçam tanto as empresas como os consumidores.
Empresas vendem seguro de carro por minuto e de celular por um mês só.
Disponível em: http://bit.ly/2s697aqE
xp
lo
r
Estratégias de praça/distribuição com adição de lugar e tempo
A praça ou distribuição diz respeito a como você vai operacionalizar seu negó-
cio, melhor dizendo, como seu serviço será disponibilizado ao cliente. Vamos ver 
duas possibilidades.
• Distribuição direta: é o processo de comercialização que ocorre sem a parti-
cipação de outra pessoa jurídica. Vou citar um exemplo. Imagine que você seja 
um(a) professor(a) particular. Você divulga seu serviço na internet através de 
um site próprio, um possível aluno contrata o serviço e você executa o serviço. 
Isso é o que chamamos de distribuição direta, ou seja, não houve participação 
de intermediários no processo.
• Distribuição indireta: é o processo de comercialização que ocorre com a 
participação de outra pessoa jurídica. Imagine que um professor, em vez de 
ministrar aulas particulares, é produtor de conteúdo, então o mesmo fará um 
conteúdo para uma instituição de ensino (outra pessoa jurídica), e essa outra 
empresa vai fornecer o conteúdo para o cliente final, que é o aluno. Perceba 
que neste caso entrou o produtor de conteúdo, que passou seus serviços para 
outra empresa, até esse serviço chegar ao consumidor final, que é o aluno.
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Podemos também definir praça para serviços de outra forma.
• Praça (lugar e tempo): são os processos de canais de distribuição. No entanto, 
para o segmento de serviços, este tópico se traduz como momento e lugar. 
Envolve a forma de entrega dos serviços, desde prazos até meios de execução. 
A prestação de serviço é intangível, não tem como estocar, sendo necessário 
se planejar com antecedência. Diferentemente de um produto, o serviço tem 
hora e local para acontecer. Pense na organização de um evento, este tem 
dia e horário para acontecer, então deve haver todo um planejamento para 
 execução de todas as tarefas, para que no dia e horário marcado o serviço seja 
oferecido. Neste caso, o cliente final já comprou o ingresso para esse evento e 
não terá como ir em outro dia.
Estratégias de comunicação e educação para serviços
Uma das maisimportantes prerrogativas do marketing é a atividade de promo-
ver através da comunicação, ou seja, a forma através da qual as empresas procu-
ram informar, persuadir e lembrar os consumidores a respeito de seus produtos e 
serviços e também de sua marca. Em outras palavras, a comunicação de marketing
representa a voz da empresa.
Destacamos que os serviços devem ser muito bem explicados a quem vai ofere-
cê-los e a quem vai utilizá-los, pois, por serem intangíveis, têm a característica de 
serem diferentes a cada vez que ocorrem.
E quais são as principais formas de comunicação? Existem diversas formas de 
comunicação que servem para produtos e serviços; vamos ver algumas, conforme 
Kotler (2012).
• Propaganda: A propaganda é uma ferramenta do marketing, ela pode ser de-
finida como um tipo de comunicação que utiliza a transmissão de mensagens 
pagas em mídias como TV, rádio, outdoor, redes sociais, etc., em determinado 
espaço de tempo, definidos no planejamento da campanha. Propaganda é 
uma forma de penetrar no mercado aumentando a expressividade da marca.
• Venda pessoal: A ideia é promover a interação entre a empresa e o consumi-
dor, que pode ser feita por canais como telefone (telemarketing), WhatsApp e 
qualquer meio que possibilite a comunicação direta e a venda “face a face”, em 
que o vendedor tenta persuadir o consumidor. A venda pessoal pode ser um 
diferencial para serviços, pois a empresa poderá demonstrar todas as caracte-
rísticas da execução de um determinado serviço.
• Marketing direto: Utilização de correios, telefone, e-mail, mala direta ou 
internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais 
para solicitar uma resposta direta. Nesta estratégia, pode-se fazer segmentação 
por tipo de cliente ou até mesmo mandar promoções individuais de acordo 
com o perfil de cada cliente.
• Promoção de vendas: Às vezes a empresa precisa alavancar suas vendas por 
diversos motivos e para serviços também pode ser feita promoção, mas não 
considere promoção somente no sentido de dar um desconto, e sim como algo 
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UNIDADE Os Oito Ps do Serviço
que possa promover a venda. Pense nas operadoras de celular, TV por assinatura, 
entre outros ramos de serviços, sempre estão oferecendo conteúdos promocionais 
aos seus clientes usando diversos meios de comunicação para engajar o cliente. 
As ferramentas utilizadas podem ser as mais variadas possíveis, como prêmios ou 
recompensas para os clientes, brindes, cartas ou e-mails personalizados, descontos, 
cupons de descontos, amostra grátis, etc.
• Publicidade: É muito comum a confusão entre os termos Publicidade e Pro-
paganda, mas existe uma diferença essencial: enquanto a propaganda é uma 
forma de comunicação direta, em que a empresa anunciante paga por ela, a 
publicidade é justamente “uma comunicação não paga de informação sobre 
a companhia ou produto, geralmente na forma de alguma mídia”, ou seja, a 
empresa não despende pagamento financeiro diretamente para o veículo (TV, 
Rádio etc.), mas aparece de outras formas. Na prática, quando vemos um 
professor conceituado aparecendo na televisão por conceder uma entrevista 
importante, ele está gerando publicidade, ou seja, este professor não está pa-
gando pela entrevista diretamente à TV. Podemos concluir que a ação de con-
ceder a entrevista pode gerar uma publicidade efetiva e este professor acaba 
de forma espontânea se mostrando para o mercado.
• Eventos e experiências: São atividades e programas patrocinados por uma 
empresa com o objetivo de criar interações com os consumidores utilizando-se 
do apelo emocional para fidelizar e engajar o público-alvo.
Veja que vídeo interessante sobre marketing de experiência do produto Coca-Cola, disponível 
em: https://youtu.be/63TfggFOubIEx
pl
or
• Comunicação integrada de marketing: É importante usar diversos meios 
para atrair a atenção de seu potencial cliente, haja vista que tal consumidor 
nunca está em um único lugar. Para tanto, a integração de várias formas de 
comunicação resulta na integração da mensagem. Este é o grande objetivo da 
Comunicação Integrada de Marketing (CIM): fazer com que o consumidor seja 
impactado por diversas mídias em uma mesma campanha, ou seja, não é inco-
mum ver uma campanha na TV e a mesma mensagem em formatos diferentes 
aparecerem nas redes sociais, em áudios nas rádios, nos outdoors, unificando 
a campanha em uma comunicação.
Quando se tratam de serviços, temos, além das possibilidades acima, uma 
outra denominação muito importante: a promoção e educação – os serviços 
devem ser bem explicados a quem vai oferecê-los e a quem vai utilizá-los, pela 
sua característica de serem diferentes a cada vez que ocorrem. Raros serviços são 
repetidos exatamente iguais aos anteriores. De acordo com esse conceito, vamos 
pensar novamente nos serviços de um professor, uma aula presencial nunca será 
igual a outra.
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O Composto do Marketing
Específico aos Serviços
Pode-se dizer que o composto de marketing de serviço é a integração dos ins-
trumentos de marketing que as organizações utilizam para se comunicarem com 
o mercado, cuja finalidade é alcançar vantagens competitivas que as diferenciem 
de seus concorrentes na prestação de um serviço. Neste caso, vamos compor os 
8 Ps do marketing. Vimos anteriormente PRODUTO, PREÇO, PRAÇA E PRO-
MOÇÃO, agora trataremos dos outros elementos que compõem o mix, que são: 
PESSOAS, PROCESSOS, PALPABILIDADE E PRODUTIVIDADE.
Figura 2 – Necessidades dos clientes como centro da estratégia
Fonte: Acervo do Conte udista
Estratégias de Marketing para PESSOAS
Tratam-se de todos os envolvidos, direta ou indiretamente, na execução de qual-
quer serviço.
Não adianta a empresa investir em comunicação, por exemplo, e os clientes de-
mandarem por um determinado serviço se um colaborador da empresa não estiver 
alinhado a tal informação, esse pode ser o grande fracasso de uma organização.
O primeiro ponto está ligado à contratação dos colaboradores, ou seja, a equipe 
de recursos humanos precisa entender qual é o perfil desejado; depois, buscar os 
colaboradores mais adequados de acordo com o perfil para a organização. Outro 
aspecto importante é o treinamento e capacitação dos colaboradores, assim estes 
podem estar sempre atualizados e superando as expectativas dos clientes e da em-
presa. Existem diversos tipos de treinamentos para que os colaboradores possam 
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UNIDADE Os Oito Ps do Serviço
adquirir conhecimento. Pode ser um treinamento interno para alinhamento das 
informações empresariais; pode ser externo, com a contratação de uma equipe 
especialista em determinado assunto; pode ser um treinamento online, em que o 
colaborador vai estudar no conforto de sua casa; e ainda pode haver uma espécie 
de avaliação para que a empresa entenda quais são os pontos mais difíceis do trei-
namento e alinhá-los futuramente. Lembrando que o treinamento, além de desper-
tar para o conhecimento, ajuda na motivação do colaborador.
A apresentação pessoal de um colaborador ao chegar à casa de um cliente para 
trocar uma lâmpada ou executar qualquer serviço, por exemplo, também é funda-
mental para que o cliente possa se sentir mais seguro e cada vez mais conectado 
com a marca.
Estratégias de Marketing para PROCESSOS
Processo é o meio pelo qual a empresa fornece elementos de produto/serviço. 
Alguns processos podem ser realizados à frente do cliente, como, por exemplo, 
uma manutenção de ar condicionado residencial ou um serviço de arquitetura, e ou-
tros serviços podem ser realizados em locais aos quais o cliente não tem acesso. Em 
alguns casos podem ocorrer ambos os processos. Podemos dizer que neste caso se 
delineará todo o fluxo de trabalho para melhor encantar e persuadir o público-alvo.
Se o serviço for demorado e o cliente perceber, isso pode gerar insatisfação por 
parte dele, daí a importância de se desenhar um processo para que o serviço tenha 
forma e ganhe mais assertividade, seja diante do cliente ou não. Vamos ver na prá-
tica um exemplo de umprocesso básico de um hotel.
1. Reserva: para fazer a reserva, a empresa precisa checar o site para ver 
se o mesmo está funcionando; identificar os clientes que pediram infor-
mação e ainda não fecharam. Verificar se os telefones disponíveis estão 
funcionando; se todas as conversas no WhatsApp estão respondidas; 
e, se for o caso, verificar quando o cliente terminar a reserva por outro 
meio que não seja o telefone; agradecer por ter escolhido o hotel; e ainda 
desejar boa viagem.
2. Check-in: recepcionar o hóspede, solicitar que preencha alguns documen-
tos, informar sobre os serviços que o hotel oferece, falar sobre horários, 
convênios com táxis e/ou eventos que ocorrem no hotel ou nas proximi-
dades. Tal ação direciona o hóspede no momento de sua chegada e certa-
mente ele percebe valor em pequenas ações. O cliente se sente cuidado.
3. Serviços de hospedagem: é importante ter um departamento de gover-
nança para manter em ordem as áreas do hotel, como higiene e limpeza 
das áreas, conservação do patrimônio e organização geral do hotel. Podem 
ser ofertados outros serviços aos hóspedes para gerar mais receita ou sim-
plesmente ser ofertado valor para que tenham uma experiência incrível. 
Algumas possibilidades: internet, café da manhã, serviços de despertador, 
lavanderia, manobrista, piscina, academia e muitos outros.
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4. Check out: mesmo sendo o momento da despedida, tudo deve aconte-
cer perfeitamente, pois temos que pensar que o cliente pode voltar e até 
mesmo indicar o hotel para outras pessoas. Neste caso, o processo básico 
para fechamento dos serviços é enviar a fatura ao cliente, solicitar que ele 
confi ra todos os gastos, solicitar uma pesquisa de satisfação, etc. 
É importante que se tenha uma rotina de processos, pois isso ajuda a promover 
o bom funcionamento do estabelecimento, ajuda a tornar os funcionários mais 
profissionais no que fazem e, sem dúvida alguma, irá impactar positivamente 
os clientes.
Os serviços têm suas particularidades, os processos bem definidos contribuem 
para uma experiência positiva. Independentemente se o processo for ou não reali-
zado às vistas do cliente, tudo deve ocorrer conforme o planejado.
Estratégias de Marketing para PALPABILIDADE (Evidências Físicas)
A Palpabilidade, ou evidências físicas, está relacionada à percepção do cliente 
em relação a funcionários, instalações, material de comunicação, fachada da loja, 
organização do local, site da empresa, etc. Podemos também considerar que pal-
pabilidade é qualquer elemento tangível que facilite para o cliente enxergar certa 
qualidade em um serviço que é intangível, principalmente em um processo inicial 
de negociação. Vamos fazer uma interligação com os Bancos, eles oferecem servi-
ços, mas suas agências bancárias são limpas, têm comunicação visual, bom trato 
por parte dos colaboradores, atendimento personalizado para tipos de clientes, etc. 
Neste caso, o cenário é bem montado para que o consumidor se sinta seguro e 
possa fazer negócios com os bancos, facilitando as transações. Tudo isso também 
vale quando uma empresa prestadora de serviços não tem loja física, mas tem a 
virtual, ou seja, o que fazer para o site estar o mais agradável possível, para, então, 
transmitir ao cliente segurança e boa navegabilidade? Minimamente, você precisa 
se preocupar com:
• entender seu público para desenhar um layout interessante;
• segurança nas formas de pagamento;
• carregamento das páginas deve ser rápido;
• identidade visual deve estar alinhada com a missão, visão e valores da empresa;
• site deve ser adaptado para navegação, tanto para computador, quanto 
para celulares;
• indicação de produtos relacionados para facilitar a compra de outros itens 
de serviço;
• atenção aos prazos de entrega para realização dos serviços;
• manter os dados do cliente cadastrados para eventuais compras posteriores;
• site segmentado por tipos de serviços, para facilitar a localização pelo cliente 
do serviço que deseja adquirir.
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UNIDADE Os Oito Ps do Serviço
Dentre as evidências que destacamos em relação à loja virtual de serviços, convido você a 
acessar a página web da empresa DOUTOR RESOLVE. Assim, poderá navegar na página e 
perceber todos os detalhes comentados: http://bit.ly/2tLNRHq
Ex
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or
Estratégias de Marketing para PRODUTIVIDADE e QUALIDADE
Estão relacionadas à busca das melhores práticas na execução dos serviços ofe-
recidos, contribuindo para maximizar os lucros, reduzir as despesas e melhorar a 
gestão de uma equipe.
Também conhecidos como indicadores de performance, tratam-se de indica-
dores essenciais para se avaliar o sucesso da organização. Você também pode 
conhecê-los como Key Performance Indicator – KPI ou como indicadores-chave de 
performance. É importante destacar que cada empresa organiza esses indicadores 
como melhor achar.
Vamos ver alguns tipos de KPIs que geralmente as organizações utilizam.
• KPI de produtividade: análise de todos os serviços produzidos, podendo 
compará-los com anos anteriores.
• KPI de qualidade: análise da percepção e satisfação dos clientes em relação 
aos serviços oferecidos.
• KPI de capacidade: análise da capacidade e limites da empresa. Pode-se ava-
liar a quantidade de serviços solicitados versus a quantidade executada.
• KPI estratégico: está mais relacionado com os objetivos de médio e longo 
prazo ligados ao planejamento estratégico da empresa. Esse indicador pode 
mostrar o alinhamento da empresa com sua missão ou até mesmo se os servi-
ços executados estão próximos aos objetivos organizacionais.
Vimos nesta unidade o composto de marketing de serviços e suas particularida-
des. Para uma missão bem-sucedida, as empresas precisam de munição, ou seja, 
de boas estratégias. Desta forma, os 8 Ps são técnicas eficazes e que podem ser 
acopladas a qualquer estratégia.
Essas técnicas ou ferramentas permitem obter parâmetros mais apurados de 
como, quando, onde e para quem direcionar esforços.
O marketing mix, ou composto de marketing, pode ajudar a influenciar os 
potenciais consumidores na busca por produtos e/ou serviços e até mesmo fidelizá-
-los. Diante deste contexto, Kotler (2012) afirma que “a chave para atingir os obje-
tivos da organização consiste em determinar as necessidades e os desejos dos con-
sumidores-alvo e satisfazê-los mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes”.
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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
Sites
Amazon
Acesse o site da Amazon para que possa ter uma ideia de palpabilidade em serviços. 
Uma empresa que revolucionou a maneira de comprar livros e hoje em dia vende tudo 
que se possa imaginar.
https://amzn.to/2FA7lkX
 Vídeos
Os 8 Ps do Marketing de Serviços
Assista ao vídeo sobre os 8 Ps do marketing de serviços elaborado por Daniel Portillo 
Serrano, um dos colunistas do site Portal do marketing.
https://youtu.be/FfWtVwV3908
 Leitura
A Influência do Mix de Marketing no processo de satisfação de clientes: uma análise em uma empresa de 
Materiais de Construção no Município de Tabatinga/AM
Para compreender melhor sobre os 4 Ps de marketing, sugiro a leitura do artigo 
“A influência do mix de marketing no processo de satisfação de clientes: uma análise 
em uma empresa de materiais de construção no município de Tabatinga/AM”. O artigo 
aborda o mix de marketing como ferramenta estratégica no processo de satisfação 
de clientes.
https://bit.ly/2QFlWlt
Tábata Romero: vendia brigadeiros por R$ 1 e hoje tem 700 mil seguidores
Empresária que vendia produtos usou sua experiência para dar aulas e dicas pelo Youtube.
http://bit.ly/2FBgHwT
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UNIDADE Os Oito Ps do Serviço
Referências
ARANTES, E. Marketing de serviços. Curitiba: InterSaberes, 2012 (e-book).
COBRA, M. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1992.
COSTA NETO, P. L. de O. Administração com qualidade: conhecimentos neces-
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