NPG7640-Aula_2

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DESCRIÇÃO
Definição e aplicação da comunicação integrada a partir de conceitos-chave, revelando sua estrutura,
processos e etapas de implementação.
PROPÓSITO
Compreender a importância e o potencial da comunicação integrada no contexto empresarial a partir dos
conceitos que a fundamentam, identificando suas diferentes estruturas e formas de aplicação, é
indispensável aos interessados em Comunicação Corporativa de maneira geral.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Identificar os conceitos da comunicação integrada no contexto empresarial
MÓDULO 2
Analisar etapas, processos e ações da comunicação integrada
MÓDULO 3
Reconhecer alternativas de implementação, monitoramento e avaliação
INTRODUÇÃO
A invenção e a popularização da internet no século XX foram marcantes na história da humanidade, de
modo que grande parte das tecnologias, produtos, modelos de venda e consumo existentes nunca mais
foram iguais. Nesse processo, a necessidade de um olhar descentralizado, que passasse a gerenciar e
comunicar processos e informações em rede, passou a ser muito mais eficiente e compatível com esse
novo contexto de modernidade.
Ao pensar as mudanças provocadas por esse marco, especialmente na comunicação, Walter Longo
(2014) afirma que a tecnologia e a dinâmica do digital foram absorvidas e fazem parte de todos os
aspectos da nossa vida, o tempo todo. Nesse contexto em que os limites de espaço e tempo foram
alargados, a necessidade de uma comunicação integrada é ainda mais forte. Assim, mesmo
considerando cenários, mensagens e públicos distintos, é ela que consegue manter uma sinergia entre
as informações, propósitos e valores, garantindo assim força e unidade à marca como um todo.
No entanto, conquistar essa sinergia não é tarefa fácil. Isso porque, para se chegar à implementação de
uma comunicação integrada eficiente, é preciso trabalhar diferentes frentes de comunicação de forma
conjunta; sem dar mais importância para uma delas ou abordá-las de forma descolada. São elas:
COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA
COMUNICAÇÃO INTERNA
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
Por isso, adiante, você conhecerá os conceitos da comunicação integrada, passando pelos tipos e
estruturas de comunicação; suas etapas e processos, levando em conta o diagnóstico e a definição de
objetivos e o conhecimento de cases de ações empreendedoras e práticas de sucesso; e a
implementação e monitoramento. Com isso, você garante uma visão completa do conceito, como aplicá-
lo e as melhores práticas do mercado.
MÓDULO 1
 Identificar os conceitos da comunicação integrada no contexto empresarial
CONCEITOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA
NO CONTEXTO EMPRESARIAL
Uma empresa/marca/organização está sempre se comunicando, mesmo que não esteja efetivamente
utilizando algum canal específico para dizer algo. Isso acontece porque a comunicação não é apenas
uma questão de linguagem e canal, mas também de símbolos, sensações, impressões, relacionamentos
e, principalmente, de pessoas.
Segundo Torquato (2015), podemos entender a comunicação nas empresas como o campo que
pavimenta a legitimidade e a credibilidade das organizações em seus públicos interno e externo.
DESDE A APRESENTAÇÃO DOS SEUS PRODUTOS, OS
VALORES TRABALHADOS COM OS COLABORADORES ATÉ
A PRESENÇA OU AUSÊNCIA DA MARCA NAS REDES, TUDO
PRODUZ ALGUM SENTIDO QUE É INTERPRETADO PELOS
DIVERSOS PÚBLICOS QUE SE RELACIONAM (DIRETA E
INDIRETAMENTE) COM ESSA MARCA/EMPRESA.
No caso da área de comunicação empresarial integrada, discute-se um modelo sistêmico e coeso de
comunicação que, a partir das particularidades e dinâmicas específicas de cada público, consegue
concentrar-se em um único processo. Kunsch (2003) afirma que a comunicação integrada não é a soma
das comunicações segmentadas, mas sim, o resultado sinérgico dessas comunicações. Por isso, a
autora define que um modelo de comunicação integrada relaciona as comunicações:
ADMINISTRATIVA
INTERNA
MERCADOLÓGICA
INSTITUCIONAL
Assim, atuando como um sistema, é preciso que ela leve em consideração as diferentes especificidades
de público, fonte, canal, mensagem, receptor e outros ingredientes próprios do processo comunicativo
geral.
 Sistema de comunicação empresarial integrada.
No modelo de Kunsch (2003) representado acima, conhecido como composto de comunicação
integrada, é possível perceber que cada área comunicacional compreende outros setores ou frentes de
comunicação, formando assim uma visão totalizante dos processos que envolvem o ato comunicativo
em uma organização.
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No modelo, a autora considera a comunicação organizacional no centro como o núcleo central de toda a
organização/instituição. Estamos nos referindo à comunicação administrativa, pois, em relação às
modalidades de comunicação produzidas, a área administrativa representa aquela que viabiliza o
sistema organizacional, e, portanto, possui redes e fluxos de comunicação específicos e relevantes para
a estratégia de comunicação integrada. Essa visão é importante para compreender que a comunicação
integrada é uma estratégia ampla e que cada frente de comunicação tem um papel fundamental na
conquista dos objetivos.
De acordo com Torquato (2015), se toda organização busca um equilíbrio entre as partes que a formam,
é possível considerar que integração é parte fundamental para um ordenamento equilibrado entre todas
elas.
MODELO DE KUNSCH
O esquema visual proposto, com determinadas marcações e divisões, marca a produção da autora
como referência nos estudos de comunicação integrada e esclarece as diferentes frentes e/ou
modalidades de comunicação produzidas pela organização. No entanto, ressaltamos que sua definição
aponta para uma perspectiva holística, isto é, abrangente e conjunta, que funciona em forma de todo, e
não partes isoladas. Essa forma cada vez mais integrada e abrangente de se compreender a
comunicação integrada é a que melhor se relaciona com os desafios sociais e mercadológicos atuais,
além das demandas impostas pelas novas tecnologias.
AGORA, VAMOS REFLETIR: COMO SE INTEGRAM AS
PARTES DE UMA ORGANIZAÇÃO?
RESPOSTA
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Por meio de processos comunicacionais. Por isso, é possível afirmar que, quando se organiza uma empresa,
na verdade, organiza-se o processo de comunicação entre as diferentes partes que a formam.
SINERGIA
Para autores do campo da comunicação integrada, como Torquato (2015) e Trevisan (2003), há ainda
um elemento fundamental sendo destacado para que as ações de comunicação não permaneçam
isoladas em cada uma das áreas: estamos falando da sinergia.
ESSE CONCEITO BUSCA A EFICÁCIA ORGANIZACIONAL E
ATUA PARA MELHORAR AS CONDIÇÕES DOS ATOS
COMUNICATIVOS — TORNANDO CANAIS MAIS CLAROS E
ESTABELECENDO SISTEMAS EFICIENTES DE
COORDENAÇÃO —, ALÉM DE DAR MAIS AGILIDADE NAS
RESPOSTAS E REDUZIR CUSTOS E RUÍDOS DOS
PROGRAMAS.
Os problemas e desafios se localizam quando há um descompasso entre as áreas de comunicação,
comprometendo, sobretudo, a sinergia.
Um exemplo prático pode ser visualizado em uma hipotética marca de produtos de higiene que
comunica frequentemente em suas peças publicitárias a importância da sustentabilidade. No entanto,
utiliza embalagens sem qualquer preocupação com a redução do impacto ambiental, ou apresenta uma
única diretriz interna para a redução de papel de escritório, mas utiliza os recursos energéticos de forma
irresponsável e não aplica sugestões dos funcionários como parcerias entre projetos sustentáveis.
Vamos analisar?
1
Nesse caso, há uma informação sendo fortemente comunicada no âmbito mercadológico,
movimentando peças, anúncios e outras formas de publicidade para colocar a sustentabilidade como
uma preocupação central da empresa.
Contudo, internamente, essa informação se enfraquece, não sendo capaz de se inserir nas práticas do
cotidiano dos colaboradores, que, por sua vez, não realizam a separação para a coleta seletiva do lixo.
2
3
Já na perspectiva organizacional, essa informação não chega nem a fazer parte doplanejamento da
empresa em trocar os insumos por materiais recicláveis, porque as parcerias realizadas com projetos de
desenvolvimento ambiental continuam sendo consideradas “menos importantes”.
 COMENTÁRIO
Esse é um caso em que não há uma comunicação integrada e sinérgica funcionando em todas as
instâncias daquela organização, e que termina enfraquecendo até mesmo a mensagem direcionada
para o mercado, pois evidencia contradições e um processo que não é coeso.
Ao longo dos próximos módulos, vamos compreender o funcionamento de cada uma das áreas da
comunicação integrada, com o objetivo de desenvolver uma visão ampla desse sistema que preza pela
sinergia como elemento central.
CONCEITO DE COMUNICAÇÃO INTERNA
A comunicação interna pressupõe um foco especial nas pessoas, que, quando não é aplicado,
geralmente, resulta em falhas e ruídos que se espalham pela organização. Muitas vezes considerada
como endomarketing ou marketing interno, a comunicação interna, na verdade, é uma área muito mais
abrangente que precisa de um olhar mais amplo sobre os processos e a cultura da empresa.
É importante considerar que a comunicação interna envolve uma dinâmica especial entre emissores e
receptores que trabalham em conjunto para um mesmo objetivo, mas podem ter visões e expectativas
diferentes em relação aos processos comunicacionais.
Moura (1994) considera que os colaboradores de uma empresa são, na verdade, cidadãos
corporativos, de modo que, quanto mais participação nos processos e decisões, mais envolvimento
com a organização será conquistado. Essa perspectiva busca complexificar as dinâmicas de
participação de uma organização, que envolvem a posição e postura dos líderes da organização, as
ferramentas de participação, oportunidades de crescimento, compartilhamento dos desafios e méritos
conquistados, e os próprios valores e objetivos da empresa.
Há ainda um mito que envolve a comunicação interna, como se ela não tivesse relação com os
resultados financeiros da empresa, e cuidasse apenas para que os colaboradores estejam alinhados. No
entanto, ao considerar uma perspectiva sistêmica da comunicação, destacamos que o envolvimento e a
motivação das pessoas que atuam em uma organização têm forte relação com o grau de liberdade e
participação permitido em seus processos internos. Nesse sentido, a comunicação interna se prova
essencial para o alcance de resultados da organização, pois pode ser a diferença entre um time afinado
em um mesmo propósito e outro com um desequilíbrio de objetivos e motivações.
Em outras palavras, pode-se dizer que a comunicação interna é a unidade que confere fluidez a
todos os outros processos comunicativos, uma vez que todos eles são movimentados por pessoas.
Assim, a partir de uma unidade cultural compartilhada por todos os colaboradores, a comunicação
interna precisa levar em conta os contextos nos quais as pessoas estão inseridas, como, por exemplo, a
dimensão familiar, o aprendizado e também os sonhos e objetivos que movem cada uma delas e que se
relacionam com os valores da organização.
POR SER ELEMENTO DE LIGAÇÃO ENTRE TODAS AS
UNIDADES DA EMPRESA, A ÁREA DE COMUNICAÇÃO
INTERNA EXIGE DOS PROFISSIONAIS QUE NELA ATUAM
UM COMPORTAMENTO DINÂMICO, ATENCIOSO, SINÉRGICO
E OBJETIVO. SEJAM JORNALISTAS, COMUNICADORES,
PUBLICITÁRIOS, ADMINISTRADORES OU PROFISSIONAIS
LIGADOS À GESTÃO DE PESSOAS, ESSES ATORES
PRECISAM TER A SENSIBILIDADE DE INTEGRAR UMA
COMUNICAÇÃO VOLTADA AOS INTERESSES DAS
PESSOAS E DOS LÍDERES E GESTORES DA EMPRESA,
BEM COMO AOS PROCESSOS E FERRAMENTAS QUE
ESTABELECEM ESSAS RELAÇÕES.
Uma comunicação interna eficaz pode ser observada quando há uma fluidez e naturalidade nas
informações que circulam em uma empresa, seja por canais como o e-mail, quadros de gestão à vista,
ou a interação face a face, fazendo com que o sentimento de união e colaboração seja predominante,
trabalhando em conjunto por um mesmo objetivo.
 EXEMPLO
Pode-se citar o caso de quando a equipe de operações de uma empresa de otimização em energia
verifica uma oportunidade de explorar de forma aprofundada a instalação de painéis solares em uma
indústria, pois identificou que o maquinário utilizado é o que mais consome energia no mercado, e a
divulgação desse serviço pode ser uma estratégia-chave para conquistar outras do mesmo segmento.
Imediatamente, a equipe estabelece um diálogo por e-mails com o departamento de marketing, que
trabalha em conjunto para a produção de um material inovador explorando esse dado que só poderia vir
à tona a partir da equipe que participa do dia a dia do projeto. Com isso, a equipe comercial,
acompanhando toda a dinâmica das informações e utilizando o material produzido pelo marketing, passa
a usar essa informação como argumento de venda para atingir de forma ainda mais certeira aquele
segmento.
COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA
Falemos brevemente da comunicação nas três últimas décadas do século XX:

1970
Podemos considerar que, a partir da década de 1970, a comunicação ganhou um novo papel nas
organizações, sendo considerada uma área fundamental não só para o crescimento da empresa no que
diz respeito às vendas, mas também em termos de entendimento de mercado.
1980
Foi na década de 1980 que o conceito de comunicação administrativa e estratégica surgiu, abrindo as
portas para um mercado em que a comunicação se tornava o farol da organização, tanto para
compreender os desafios do presente quanto os caminhos do futuro.
Torquato (2015) afirma que, a partir desse momento, a estratégia toma uma importância central, já que
apresenta à organização a necessidade de construção de uma autoridade no mercado, com foco no
posicionamento. Nesse sentido, os conceitos de imagem organizacional e identidade da empresa
ganham mais força.


1990
É a partir dos anos 1990 que os desafios em torno da área de comunicação tomam proporções ainda
maiores.
Iniciamos este módulo evidenciando como a popularização da internet modificou os modos de produção
e de consumo nas empresas, fazendo com que as equipes de comunicação tivessem que reformular
estratégias, dinâmicas e também os conhecimentos exigidos para os profissionais dessas áreas. Nesse
sentido, é importante considerar que esse contexto forçou as organizações a estruturar ainda mais a
área de comunicação, visto que a presença digital passa a ser um aspecto extremamente importante.
Ao refletir sobre como essas mudanças chegam até a atualidade, Longo (2014) afirma que, hoje, já não
se trata de utilizar ferramentas ou recursos digitais, mas sim, possuir o que ele chama de alma digital.
Isso porque a transmissão de informação mudou de unidirecional para multidirecional.
Perpassando todas as outras áreas de comunicação, a comunicação administrativa apresenta um papel
fundamental nesse novo cenário, afinal, é ela que vai fornecer mais coesão aos processos e
procedimentos da organização, dando unidade às estratégias que orientam os departamentos,
colaboradores, metas e objetivos.
PODEMOS PENSAR NA COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA
COMO A ESPINHA DORSAL DA EMPRESA, POIS FUNCIONA
COMO UM ESQUELETO QUE DÁ FORMA A TODAS AS
PRÁTICAS QUE SE DESENROLAM ALI DENTRO. É ELA QUE
VAI DAR CONTA DAS ESTRATÉGIAS, MODOS DE
PRODUÇÃO E PROCEDIMENTOS QUE SE LIGAM AO
PROPÓSITO DA EMPRESA. ENTRETANTO, É IMPORTANTE
PONTUAR QUE, PARA UMA COMUNICAÇÃO
ADMINISTRATIVA EFICIENTE, É NECESSÁRIO QUE ELA
LEVE EM CONTA AS OUTRAS FRENTES DE COMUNICAÇÃO
DESENVOLVIDAS NA EMPRESA, AFINADAS COM AQUILO
QUE SE PRATICA DENTRO DA EMPRESA E O QUE SE
COMUNICA PARA FORA DELA.
 EXEMPLO
Podemos pensar na aplicação da comunicação administrativa como momentos destinados à construção
e ao alinhamento estratégico de informações da empresa, que pode acontecer de forma coletiva, como
uma reunião de alinhamento e o envio de boletins, mas também em planejamentos e estratégias
ampliadas, ligadas ao caminho estratégico que a empresa almeja seguir.
Nesse contexto, a comunicação administrativa tem o potencial de ser trabalhadade forma integrada à
comunicação interna, uma vez que podem se complementar e reforçar.
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
Em grande parte das organizações, a área de comunicação mercadológica está primordialmente ligada
ao departamento de marketing, relacionando-se com o público externo que interage diretamente com os
produtos e serviços oferecidos por aquela empresa. No entanto, sua atuação depende de uma
integração forte com o restante da empresa, pois, desde os aspectos estratégicos da organização até a
cultura dos colaboradores, tudo influencia no complexo jogo de peças que compõem uma estratégia
comercial. Fazem parte da grande área de comunicação mercadológica:
MARKETING
PROPAGANDA E PUBLICIDADE
PROMOÇÃO E VENDAS
FEIRAS E EXPOSIÇÕES
MARKETING DIRETO
MERCHANDISING
VENDA PESSOAL
MERCHANDISING
Prática voltada para venda e circulação dos produtos.
É importante ter bem claro que a comunicação mercadológica apresenta um papel fundamental no
estudo e identificação dos públicos-alvo da organização, pois é a partir daí que ela pode se estruturar
com base no melhor canal, linguagem, tom de marca e identidade para criar um relacionamento e, a
partir dele, estimular a venda. Nesse contexto, torna-se relevante considerar que todo público
mercadológico ainda está inserido em um cenário social maior, que possui ainda mais amplas
características de comportamento, interação e consumo que podem auxiliar. Portanto, é essencial que
os profissionais que trabalham com a comunicação mercadológica saibam avaliar esses
comportamentos, necessidades e dinâmicas, considerando os contextos e dinâmicas daquele grupo na
sociedade.
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Podemos destacar, portanto, que a comunicação mercadológica é fundamental para a construção de
uma imagem ou identidade da empresa. Isso significa que a sua atuação precisa determinar o modo
como ela se comunica com seu público, considerando:
LINGUAGEM
Formal ou coloquial
TOM
Sério, brincalhão, afetuoso etc.
ESTÉTICA
Ilustrações, fotografias, imagens próprias, entre outras
Além disso, a comunicação mercadológica também tem a função de estudar e compreender o mercado
e seus concorrentes, encontrando alternativas para estabelecer uma conexão genuína com seu público,
de modo a criar hábitos, compartilhando e ensinando coisas relevantes, fazendo com que os clientes
não só comprem, mas admirem a marca.
Também é importante considerar que a comunicação mercadológica deve ter sempre sensibilidade e
ética para lidar com inovações, necessidades de mudanças e outras dinâmicas que exigem percepção,
análise e contextualização do ambiente sociocultural atual.
 Fila na loja da Apple.
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA NO SÉCULO XXI
Com o avanço das tecnologias e o desenvolvimento do modelo capitalista nas sociedades, diferentes
produtos e serviços surgem no mercado a todo tempo, acirrando a competição pela atenção e o poder
de compra do consumidor. Em termos de vendas, esse cenário de competitividade se traduziu em uma
série de anúncios e peças publicitárias que tentavam, cada vez mais, forçar a venda ou o
relacionamento, o que gerou certo desgaste com esse modelo de comunicação mercadológica.
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 Gravação de vídeo de unboxing (abertura de embalagem) de produto
É nesse contexto que conceitos voltados para a ideia de um consumidor ativo ganham mais força,
fornecendo bases para que uma série de estratégias como o inbound marketing ou marketing de
conteúdo pudessem surgir. Nessas estratégias, considera-se o consumidor como alguém que não só
utiliza as redes e a tecnologia, mas que também produz e participa dos processos que a constituem,
gerando informação, conteúdo, opinião etc. Portanto, o foco é criar um relacionamento relevante entre a
marca e o consumidor, de modo que a venda possa ser cultivada, despertando interesse pelo serviço ou
produto.
Para Longo (2014), o tipo de comunicação mercadológica ou publicitária passa a ter um papel
consultivo, possibilitando que o consumidor experimente, conheça, compare entre outras alternativas
similares e tome sua decisão. Nesse sentido, a sua principal exigência descola-se do produto em si
para o campo da informação, pois deseja ser informado, surpreendido, esclarecido e ensinado sobre o
produto ou necessidade.
Por isso, é importante pontuar que uma comunicação mercadológica eficiente deve considerar as
expectativas desse consumidor em relação a um modelo mais participativo e igualitário de interação,
além de considerar os contextos sociais em que se localiza, entendendo as demais necessidades do
público quanto a modelos sustentáveis de desenvolvimento.
UMA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA ATENTA E
EFICIENTE FORTALECE ESSA PERSPECTIVA DE QUE É
NECESSÁRIO PREZAR POR UMA COMUNICAÇÃO
RESPONSÁVEL, ÉTICA, ATENTA ÀS DEMANDAS SOCIAIS E
QUESTIONANDO ESTRATÉGIAS QUE, EVENTUALMENTE,
POSSAM FERIR ESSES PRINCÍPIOS.
 EXEMPLO
A comunicação mercadológica é aplicada quando a equipe de marketing de uma empresa de
cosméticos, entre designers, redatores e analistas, trabalha em uma campanha de anúncios no Google,
visando atingir pessoas que estejam realizando buscas por termos como “rotinas de skincare” ou
“cuidados com a pele”.
Assim, o trabalho de comunicação mercadológica da equipe é desenvolvido, tanto no estudo e na
pesquisa para a compreensão dos termos buscados por esse público quanto na produção de um
conteúdo que seja efetivamente relevante e clicável para ele.
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
Cada vez mais, novas formas de organização da produção começam a ser utilizadas. Assim, o
desenvolvimento de tecnologias que passavam a introduzir graus de automatização no processo
produtivo necessitava cada vez mais de processos informativos e comunicacionais mais complexos.
Torquato (2015) afirma que grandes transformações, como a concentração do poder econômico, a
produção em massa, o conjunto padronizado e a urbanização, só foram possíveis pelo crescimento e
expansão das organizações industriais, com ênfase na comunicação.
De acordo com o autor, esse cenário evidenciou que, a fim de crescer e prosperar, toda organização
depende da manutenção da confiança, da sua integridade e do bom senso de sua política e atuação, de
forma que impacte, tanto nos seus colaboradores quanto nos clientes, fornecedores e acionistas. E isso
só é conquistado por meio de um programa forte de comunicações, especialmente, uma comunicação
institucional.
 ATENÇÃO
É importante pontuar que a comunicação institucional não visa bloquear ou blindar a empresa de
quaisquer conflitos, mas sim, colocar-se enquanto organização em movimento, e orientando-se por
determinado conjunto de valores e propósitos, permitindo a identificação e a interação com os demais
agentes sociais. Nesse sentido, a comunicação institucional precisa lidar com a identidade da empresa,
envolvendo os seus valores culturais e preservando essa identidade ao longo dos anos e desafios
enfrentados.
A área de comunicação institucional, frequentemente, é associada às áreas de assessoria de
comunicação, uma vez que esta atua como a ponte na divulgação de informações e ações relevantes
que se relacionam com o papel estratégico da empresa e os impactos que ele tem na sociedade. Porém,
é importante frisar que a comunicação institucional é mais ampla, sendo trabalhada também pela frente
de branding da empresa, que se configura em uma estratégica voltada para a marca, tornando-a
conhecida e promovendo identificação com seus valores, visando ao encantamento com as vendas e a
admiração de seu posicionamento.
Fazem parte da grande área de comunicação institucional:
RELAÇÕES PÚBLICAS
JORNALISMO EMPRESARIAL
ASSESSORIA DE IMPRENSA
EDITORAÇÃO MULTIMÍDIA
IMAGEM CORPORATIVA
PROPAGANDA INSTITUCIONAL
MARKETING CULTURAL E SOCIAL
 EXEMPLO
A comunicação institucional está sendo aplicada quando, na reformulação do site de uma empresa que
oferece cursos nas áreas de engenharias, é criado um espaço para divulgarprojetos e ações realizados
pela empresa que têm relação com a valorização da educação.
Lá, podem ser comunicadas tanto as ações realizadas em escolas quanto parcerias com outras
empresas na oferta de descontos e outros programas para democratizar o acesso ao conhecimento.
Nesse sentido, a comunicação institucional visa dar coesão aos propósitos defendidos pela empresa, às
suas ações e às atividades, tendo a valorização do conhecimento como um pilar fundamental.
ESTRUTURAS DE COMUNICAÇÃO
Entender os elementos que compõem a comunicação integrada é fundamental para compreender quais
são as possibilidades de estruturas de comunicação que efetivamente dão condições para que ela
aconteça. Nas seções anteriores, mencionamos como as transformações tecnológicas e o
desenvolvimento das sociedades têm demandado mais agilidade e sensibilidade dos profissionais da
comunicação para lidar tanto com os contextos sociais de seus públicos quanto com suas demandas e
interesses nos produtos.
Assim, para pensar as estruturas de comunicação possíveis para a aplicação desses processos,
também é necessário considerar o novo macroambiente no qual essas comunicações vão se desenrolar.
SE A GLOBALIZAÇÃO TROUXE UMA NOVA CULTURA
CIVILIZACIONAL, A COMUNICAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES
PRECISA SER CAPAZ DE LIDAR COM ESSA NOVA
CULTURA, EM QUE A INFORMAÇÃO SE TORNA CENTRAL
PARA A MAIOR PARTE DAS PESSOAS, ASSIM COMO OS
CONCEITOS DO TEMPO E DA IDENTIDADE.
Torquato (2015) sistematiza a mudança da sociedade digital em um quadro da nova cultura
civilizacional.
SÉCULO XX SÉCULO XXI
Grupo Indivíduo
Empresa Projeto
Produto Concepção
Grupo de amigos Grupo de interesses
Eixo casa-trabalho Eixo trabalho-casa
Entretenimento passivo Entretenimento ativo
Viagem física Viagem virtual
 Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem horizontal
Quadro: Transição paradigmática da nova cultura civilizacional.
Adaptado de: TORQUATO, 2015, p. 147.
Nesse sentido, é preciso que os profissionais de comunicação estejam atentos a essas mudanças, e
que as empresas e organizações deem condições de trabalho para atingir os objetivos das
organizações.
Existem algumas alternativas que vão dar a esses profissionais um grau de participação mais intenso na
empresa, de modo a captar minúcias que uma atuação mais afastada não poderia. Por outro lado, um
profissional terceirizado pode trazer uma oxigenação e tendências de mercado que vão colaborar para
uma estratégia mais atual e dinâmica. Nesse sentido, o formato da estrutura de comunicação está
voltado às decisões estratégicas da empresa.
ESTRUTURAS PRÓPRIAS
As estruturas de comunicação própria são ancoradas de forma completamente interna na empresa. Isso
significa que os profissionais que atuam na comunicação são efetivamente colaboradores da empresa, e
compartilham dos mesmos valores da sua organização, pois são selecionados a partir de um processo
seletivo que considera os aspectos culturais da sua empresa.
Algumas vantagens dessa estrutura são a concentração de decisões e de processos criativos em um
mesmo espaço, a possibilidade de vivência do dia a dia da empresa e, portanto, uma maior
sensibilidade para identificar suas necessidades, além dos espaços de integração que naturalmente são
compartilhados.
ESTRUTURAS MISTAS
Há também as estruturas de comunicação mistas, que promovem uma unidade entre profissionais que
são colaboradores internos da empresa e outros agentes que podem ser autônomos e terceirizados.
Nesse modelo, contrata-se um serviço ou uma mão de obra especializada, mas que não segue os
mesmos códigos e condutas internos de sua empresa, apesar de se relacionar diretamente com
colaboradores internos.
Um exemplo dessa estrutura de comunicação é quando a equipe de marketing possui um analista e um
redator internos, mas contrata um profissional autônomo para o trabalho de design. Nesse sentido, há
uma parceria entre eles, uma vez que o conceito e o texto são pensados de forma estratégica para
atender às necessidades da empresa. Assim, o profissional designer precisa dialogar e entender as
informações passadas pelo time interno, trocando ideias e opiniões para realizar a entrega das peças.
O alinhamento de comunicação entre os profissionais precisa ser bastante afinado, pois, como não
compartilham os mesmos espaços e dinâmicas de tempo e trabalho, ruídos e desalinhamentos podem
acarretar um produto final com falhas. Por outro lado, as estruturas mistas podem representar vantagens
financeiras para a empresa, dependendo dos valores praticados por esse profissional, assim como
contar com uma oxigenação de um profissional ativo no mercado.
TERCEIRIZADAS
As estruturas de comunicação terceirizadas são aquelas que se desenvolvem sem um vínculo interno
com a empresa. A empresa contrata o trabalho de uma organização ou de profissionais terceirizados
que cuidarão de seus processos comunicativos. Nesses casos, faz-se necessário um ajuste de
expectativas e de alinhamento de estratégias que possam atender às demandas da organização com o
escopo de trabalho da empresa contratada ou dos profissionais que prestarão o serviço. Nesse
processo, é ainda mais importante revisar as estratégias de atuação, uma vez que todo o conceito,
estratégia e execução ficarão a cargo de profissionais terceirizados.
 ATENÇÃO
Esse modelo pode exigir a necessidade de um sistema de revisão e aprovação, para garantir que o
posicionamento e o olhar da organização serão bem representados no trabalho final da equipe
terceirizada. Por outro lado, sua empresa poderá contar com alto nível de profissionalização e
conhecimento especializado em um determinado ponto que você acredita estar em defasagem na sua
empresa.
No caso das estratégias, é possível contratar agências e outros formatos de serviços especializados em
branding, vendas ou relacionamento, focando exatamente um ponto sensível do seu negócio.
Quais as potencialidades e desafios da comunicação empresarial integrada? A professora Luciana Varga
responde. Vamos assistir!
VERIFICANDO O APRENDIZADO
MÓDULO 2
 Analisar etapas, processos e ações da comunicação integrada
PENSANDO OS FLUXOS E REDES
COMUNICATIVAS
A partir do entendimento dos conceitos que compõem a comunicação integrada, é preciso se debruçar
sobre suas etapas e processos, com o objetivo de compreender os caminhos para a sua
implementação. Referência nos estudos de comunicação organizacional, Kunsch (2003) afirma que, no
caminho da comunicação integrada, é necessário identificar não só elementos dos processos
comunicativos, mas o tipo, a intensidade e os detalhes das relações que se desenvolvem nas
organizações.
Para compreender como se estruturam os processos da estratégia, é interessante conhecer como a
informação circula no processo comunicativo, a partir do conceito de fluxos e redes. Aqui, neste
conteúdo, propomos um olhar a partir dos estudos de Kunsch (2003) e Torquato (2015).
Kunsch propõe uma análise dos diversos tipos de comunicação existentes, incluindo seus fluxos e
redes. Nesse sentido, aponta que os níveis de comunicação podem se dar no campo:
INTRAPESSOAL
INTERPESSOAL
ORGANIZACIONAL
TECNOLÓGICO
Tem relação com as expectativas e dinâmicas que a pessoa tem consigo mesma, entendendo seus
limites, desejos, necessidades etc.
Diz respeito à relação entre as pessoas.
Relaciona-se com a comunicação que circula na empresa e que é direcionada para o público.
Abrange canais e ferramentas envolvidos nos processos comunicativos.
Torquato (2015) define que duas redes permeiam o sistema organizacional:
Rede formal
Teria relação com as manifestações comunicacionais oficialmente enquadradas na estrutura da
organização e legitimadas pelo poder burocrático da empresa — e, por isso, relaciona-se com as
estruturas de controle da informação.
&
Rede informal
Diz respeito à manifestação espontânea do que o autor nomeia como cadeia sociológica dos grupos,
em que as informações são trocadas entre grupos de formasucessiva, podendo gerar, inclusive,
distorções no processo comunicativo.
 DICA
A compreensão dos tipos de rede auxilia uma comunicação mais equilibrada, que não elimine as redes
informais de comunicação e nem dê preferência só às formais. O autor ainda ressalta que é pelo estudo
dos modelos de rede que se aproxima da construção de um modelo mais sinérgico de comunicação.
A partir da compreensão dos fluxos e redes comunicativas, as etapas que devem constituir um plano de
comunicação integrada tornam-se mais claras, pois é possível observar quais processos comunicativos
permitem mais envolvimento e eficácia na passagem da informação, ideia ou conceito.
Assim, um elemento torna-se especialmente importante para a implementação da comunicação
integrada: o diagnóstico. Em uma definição ampla, o diagnóstico oferece uma espécie de apontamento
detalhado sobre a real situação da comunicação da organização.
 ATENÇÃO
Aqui, é importante pontuar que o diagnóstico não se limita a uma análise de números ou porcentagens,
mas relaciona-os com o contexto humano da empresa, as relações que nela acontecem e se modificam
constantemente.
Mas, vejamos a seguir, com mais cuidado, o que é e qual é a importância do diagnóstico para a
aplicação da comunicação integrada, além de compreender como se dá a definição de objetivos e, a
partir deles, as estratégias e ações.
DIAGNÓSTICO
Podemos compreender o conceito de diagnóstico como uma estratégia que envolve a aplicação
de conhecimentos específicos para a identificação do estado de algo. Na área da saúde, por
exemplo, diagnosticar um paciente significa mapear seu estado a partir de seus sintomas, identificando
estratégias que possam melhorar aquele quadro. Da mesma forma, podemos pensar no diagnóstico de
comunicação integrada como uma estratégia de descrição minuciosa, em que processos, resultados e
dinâmicas de atuação são analisados e revisitados para atingir objetivos específicos.
Nesse sentido, o diagnóstico de comunicação integrada não se limita a uma análise rasa que identifica
medidas pontuais para melhorias nos processos comunicativos de uma forma isolada. Pelo contrário,
identifica o universo da organização, sua cultura e posição, fazendo uma espécie de planejamento da
comunicação organizacional a partir de análises e estudos que levem em conta tanto o ambiente externo
quanto o interno.
De acordo com Kunsch (2003), o diagnóstico servirá para evidenciar diferenças sobre os concorrentes,
possibilitando a criação de estratégias que objetivam a criação de vantagens competitivas.
Segundo a autora, as etapas que constituem o diagnóstico de comunicação integrada são:
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
Na análise do ambiente interno, é importante mapear quem são os colaboradores e quais cargos
ocupam, qual é o tipo de aprendizado que necessitam desenvolver e quais são aqueles que
representam forças coletivas. Além disso, é preciso identificar como estão estruturados os
departamentos ou áreas de produção da empresa, quais são suas entregas, objetivos e dinâmicas,
quais são os graus de autonomia que apresentam e os desafios que enfrentam.
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
Analisar o ambiente externo significa entender o mercado em que se situa a organização em um sentido
mais amplo, identificando os elementos culturais e sociais que fazem parte desse ambiente, as
demandas de transformação das pessoas que, além de serem vistas como público, precisam ser
compreendidas enquanto indivíduos com determinados comportamentos, desejos e necessidades.
Nesse contexto, também é necessário conhecer como outras organizações estão posicionadas nesse
mercado, quais dores buscam solucionar e as que não conseguem alcançar, além de como se
relacionam com as pessoas, por quais canais, e a partir de qual linguagem.
ANÁLISE SWOT
Criada na década de 1960 por Albert Humphrey, consultor em gestão da Universidade de Stanford, nos
Estados Unidos, a sigla SWOT pode ser traduzida por Forças (strengths), Fraquezas (weaknesses),
Oportunidades (opportunities) e Ameaças (threats). A estratégia se popularizou como uma metodologia
que facilita a elaboração do planejamento estratégico das empresas, pois evidencia as principais forças
e fraquezas a partir de uma análise para o mercado, gerenciando ações que podem auxiliar o
crescimento da organização. A análise de forças permite visualizar os pontos em que a empresa está
conquistando um bom desempenho e se destacando positivamente no mercado. Já as fraquezas
representam os pontos fracos que podem ser modificados ou aperfeiçoados. As oportunidades
representam fatores externos à empresa que podem significar aberturas e brechas interessantes para a
organização, enquanto as ameaças são esses fatores externos que podem impactar negativamente na
empresa.
DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS
No dia a dia coorporativo, parece normal que cada colaborador esteja focado nas atividades e metas do
seu departamento. Está aí a principal diferença das metas para os objetivos na perspectiva da
comunicação integrada:
Metas
Têm um forte caráter quantitativo, precisam ser medidas constantemente e têm o seu olhar focado no
presente.

Objetivos
Trabalham com a definição de alvos que a organização deseja realmente alcançar, definindo,
consequentemente, um olhar para o futuro que apresenta caráter qualitativo.
É JUSTAMENTE PARA REDIRECIONAR OS ESFORÇOS DO
COLETIVO PARA OBJETIVOS EM COMUM QUE A
COMUNICAÇÃO INTEGRADA ENTRA EM AÇÃO.
Nesse sentido, após a fase do diagnóstico em que acontece o mapeamento do estado e de tudo o que
afeta a empresa interna ou externamente, é hora de definir os objetivos que precisam ser atingidos
nesse contexto. Nesse caso, é possível estimular a definição de objetivos macros, que se direcionem
para o que a empresa deseja alcançar enquanto organização que se compreende no mercado a partir
de suas forças e fraquezas, e de objetivos de melhorias, visando redirecionar esforços para os pontos
sensíveis identificados nos diagnósticos e nas análises.
Exemplos de objetivos identificados a partir do diagnóstico:
EXPANDIR INTERNACIONALMENTE.
AUMENTAR A AUTORIDADE DA MARCA.
SER CONSIDERADO UM ÓTIMO LUGAR PARA SE
TRABALHAR.
ESTRATÉGIAS E AÇÕES
Se o diagnóstico de comunicação aponta para oportunidades de melhoria a partir do cruzamento de
análises e informações, os objetivos organizam esses alvos para torná-los mais visíveis e possíveis de
serem atingidos. No entanto, eles não se alcançam sozinhos e, por isso, é preciso traçar estratégias e
ações que ataquem cada um deles. Assim, ações podem ser operacionalizadas e o planejamento pode
ser colocado em prática.
No caso da comunicação integrada, é ainda necessário ter uma visão ampliada de que, para atingir
determinado objetivo, são necessárias algumas etapas que envolvem períodos e contribuições
diferentes dos colaboradores. Essas diferenças devem estar bem compreendidas, mas, por outro lado, é
preciso deixar claro que o que importa é a dimensão coletiva do objetivo, de modo que toda a
organização aja de forma sinérgica, buscando as soluções necessárias para cada caso.
Possíveis estratégias traçadas a partir dos objetivos:
Mapear, analisar e estudar os mercados que se deseja expandir; iniciar ações de adaptação do site da
organização para outras línguas.
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Aumentar a autoridade de domínio do site da empresa por meio do fortalecimento de estratégias de
SEO e marketing de conteúdo; estruturar um plano de assessoria de comunicação para aumentar as
referências da organização.
Criar espaços de convivência na empresa; implementar um momento de alinhamento entre todas as
equipes durante dez minutos em um dia da semana; investir em ferramentas de comunicação que
permitam uma comunicação mais rápida entre as pessoas; participar da avaliação de selos que
certificam a empresa como um bom lugar para se trabalhar.
SEO
SEO significa Search Engine Optimization (otimização para mecanismos de busca). É um conjunto de
técnicas de otimizaçãopara sites, blogs e páginas na web.
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Quer saber como a comunicação integrada funciona no dia a dia? Assista ao vídeo!
AÇÕES EMPREENDEDORAS DE
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Você conheceu o conceito, os elementos e as etapas que fazem parte da comunicação integrada de
forma ampla, considerando que, para a sua aplicação, é necessário haver sinergia entre as pessoas,
canais e processos da estratégia. Vamos, agora, indicar cases de sucesso de ações empreendedoras.
AVON
Com mais de 130 anos de história, a Avon é uma empresa de posicionamento internacional, que, ao
longo dos últimos anos, tem trabalhado no mercado brasileiro ações integradas de comunicação em
torno dos objetivos centrais da marca: apoiar e empoderar as mulheres, promover independência
financeira e realçar todo tipo de beleza. De acordo com o site oficial da marca, existem cinco valores
fundamentais que a sustentam:
CONFIANÇA
HUMILDADE
RESPEITO
CRENÇA
INTEGRIDADE
Atualmente, a marca desenvolveu uma série de ações que, de fato, indicam uma movimentação
completa em torno da comunicação integrada (interna, mercadológica, institucional e administrativa) a
partir de seus propósitos centrais. Um objetivo claro que parece estar sendo trabalhado nesse período é
relacionado à imagem, ao posicionamento e à identidade da marca.
Sendo uma das anunciantes do programa Big Brother Brasil em 2021, e dando continuidade a essa
comunicação mais plural, diversa e disposta a tocar nos desafios sociais que o seu público enfrenta, a
marca teve seu faturamento triplicado em vendas e-commerce nesse ano (ALVES, 2021).
Do ponto de vista da comunicação integrada, seria contraditório e ineficaz se uma marca que preza pela
valorização de todas as belezas não oferecesse produtos para os mais variados tipos de pele. Nesse
sentido, o lançamento da campanha #Essaéminhacor, que amplia os tons e subtons das maquiagens da
marca para as diversas tonalidades da pele negra, reforça um posicionamento organizacional que se
liga a todas as outras áreas de comunicação.
 Lançamento de maquiagens para diversos tons de pele negra
Nesse sentido, os canais e peças da marca também contam com mulheres negras protagonizando os
lançamentos, bem como as ações e produções de conteúdo que auxiliam o público a encontrar a
tonalidade específica para seu tipo de pele.
A valorização das belezas de diversos tipos de pele também é comunicada constantemente pela marca,
que, a partir da diversidade de produtos, comunica que os produtos Avon são para todas as pessoas.
A marca ainda fortalece seus posicionamentos comunicando aos seus públicos sua política de trabalho
interna, que foi desenvolvida a partir do conceito “Viva Bem Avon”. Todas as comunicações voltadas
para as oportunidades de trabalho e carreiras na Avon destacam benefícios que unem assistência
emocional e de saúde.
Alguns benefícios que a marca comunica são: berçário, ginástica laboral, curso de gestantes, terapias
alternativas, clube da caminhada, programa qualidade de vida sem fumo, educação financeira, short
Friday (horário de trabalho reduzido às sextas-feiras para as áreas administrativas), casual friday (opção
de traje casual às sextas-feiras), previdência privada e licenças maternidade e paternidade (6 meses
para as mães e 20 dias para os pais).
Além disso, a marca trabalha a sua comunicação institucional por meio das iniciativas do Instituto Avon,
que trabalha projetos voltados para o público feminino, no combate ao câncer de mama e à violência
contra mulheres e meninas, mantendo coesa a informação central de apoio às mulheres.
NUBANK
Uma das grandes empresas de tecnologia financeira desta década, o Nubank foi criado em 2013 com
uma promessa de simplificar a vida financeira das pessoas, trazendo a bandeira da inovação como pilar
fundamental. Com mais de 34 milhões de clientes em operações no Brasil, México e Colômbia, ele se
destaca como o maior banco digital independente do mundo.
O que está por trás desse sucesso, sem dúvida, tem relação com o modo como a empresa construiu a
sua trajetória em torno de uma comunicação coesa que, apesar de ter frentes de atuação diferentes,
convergia para um mesmo objetivo: tornar a empresa mais que uma referência de modernidade e
inovação, fazê-la uma preferência do público quando o assunto é investimento.
Uma das marcas mais difundidas do Nubank é o cartão roxo, resultado de uma identidade visual forte
que acompanha a sua intenção de modernidade e irreverência. No modelo inicial da empresa, as contas
no banco eram abertas por meio de convites oferecidos por membros Nubank, o que também
despertava um desejo de fazer parte de uma solução disponível só para aqueles que “ousassem” utilizar
um serviço diferente do tradicional.
Ao longo do seu desenvolvimento, as estruturas de atendimento digital ficaram cada vez mais rápidas e
pessoalizadas, de modo que muitas conversas entre clientes e os atendentes do Nubank viralizassem
nas redes sociais, evidenciando, com humor, o modo atencioso com o qual a marca lida com os
problemas dos clientes.
Do ponto de vista mercadológico, especialmente na oferta de produtos, a inovação não deixa a desejar.
A ausência de taxas e tarifas de manutenção era e continua sendo um fator atrativo para clientes,
que, atualmente, é acompanhado de uma diversidade de ofertas e alternativas financeiras para um
maior rendimento do dinheiro.
Já que estamos falando de sinergia e integração, é claro que a cultura organizacional do Nubank
precisava comunicar essa modernidade que reivindica. Na organização, os funcionários não têm código
de vestimenta, além de contarem com diversas ações para a promoção do bem-estar dos funcionários.
Além disso, a empresa informa, em seu site oficial, que mais de 30% de seus colaboradores são da
comunidade LGBTQ+, e que 43% são mulheres, ocupando todas as funções e níveis de senioridade.
Todas essas iniciativas colaboraram para que, em 2016, o Nubank ganhasse o prêmio de uma das
melhores empresas para trabalhar, pelo Great Places to Work Brasil.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
MÓDULO 3
 Reconhecer alternativas de implementação, monitoramento e avaliação
IMPLEMENTAÇÃO, MONITORAMENTO E
AVALIAÇÃO
Depois de conferir a importância do diagnóstico e os objetivos para estruturar a comunicação integrada
em uma organização no módulo anterior, vamos abordar especificamente a fase de implementação
dessa estratégia, tendo em vista a sua aplicação por uma perspectiva ampla.
Se um dos grandes benefícios da comunicação integrada é conquistar, por meio do planejamento e da
sinergia, uma integração de todos os canais de informação e as mensagens de uma determinada
instituição/organização, é necessário que o plano de comunicação esteja estruturado a partir dos
conceitos de objetividade, inteligibilidade, coerência e do relacionamento entre a empresa e seus
públicos.
OBJETIVIDADE
É um elemento fundamental para a implementação da comunicação integrada. Afinal, quando uma
mensagem ou informação é transmitida de forma objetiva, ela dá menos margem para interpretações
equivocadas. Por isso, um dos aspectos fundamentais para trabalhar a objetividade é cuidar para que a
linguagem e o canal estejam sempre adequados ao público e ao objetivo que se deseja atingir.
INTELIGIBILIDADE
A dimensão da inteligibilidade dá conta de tornar a mensagem a mais clara possível. Isso significa que é
preciso se fazer entendido. Um exemplo é que de nada adianta planejar uma ação de branding que
trabalhe uma referência ou um conceito entendido por meia dúzia de pessoas.
COERÊNCIA
Significa respeitar uma série de premissas e valores que a equipe define como importantes para uma
determinada comunicação. Assim, como falamos no módulo 1, se uma empresa preza pela
sustentabilidade, é preciso que esse conceito seja coerentemente aplicado em todas as áreas da
comunicação.
RELACIONAMENTO
Por último, o relacionamento tem relação com o estabelecimentode diálogo, independentemente da
área de comunicação que esteja emitindo uma mensagem. Na comunicação integrada, a sinergia
também diz respeito à criação de relacionamentos que permitam uma transmissão mais empática e ética
de informações.
IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO
É correto dizer que um planejamento bem orquestrado permite decisões mais pautadas na realidade,
envolvendo as pessoas que dele participam a partir de um senso mais claro de organização.
Para Kunsch (2003), o planejamento estratégico é uma ferramenta capaz de envolver toda a
organização para o alcance de um objetivo comum, que afeta a todos. Segundo a autora, o
planejamento é um processo complexo e abrangente que envolve características e dimensões próprias,
incluindo uma filosofia e políticas definidas. Assim, pode ser direcionado por princípios gerais e
específicos, e não é algo descolado e isolado de contextos.
NO CASO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA, O
PLANEJAMENTO É AQUELA ETAPA QUE GUIARÁ TODAS
AS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO QUE SERÃO REALIZADAS.
EM OUTRAS PALAVRAS, PODEMOS ENTENDER A
DEFINIÇÃO DO PLANEJAMENTO COMO FASE DE UMA
COMPREENSÃO DA SITUAÇÃO GLOBAL DA EMPRESA.
Tavares (2010) apresenta um esquema para a aplicação do modelo de comunicação integrada, que tem
início com a aplicação de uma tabela que auxilia na construção de um planejamento.
 Níveis de planejamento.
Tópicos do plano Objetivos
1. Apresentação do negócio
Descrever as principais características da
organização, sua marca, seus produtos e serviços
e qualquer outra informação relevante.
2. Análise ambiental Analisar os ambientes interno e externo da
organização, sugerindo ações de comunicação
para o plano atual ou para os planos futuros.
3. Motivos para fazer a comunicação
Entre os problemas e/ou oportunidades, qual será o
foco da campanha?
4. Públicos da campanha
Características demográficas, psicográficas ou
qualquer outra variável.
5. Definição e justificativa do tipo de
campanha
Definir a campanha: branding, lançamento de
marca, institucional, endomarketing etc.
6. Resumo da avaliação de mercado
Avaliação de mercado em que a empresa atua ou
pretende atuar.
7. Diagnóstico comparativo de
comunicação integrada de marketing
das principais concorrentes
Identificar oportunidades ou problemas na
comparação entre a comunicação integrada na
empresa com as principais concorrentes.
8. Objetivos e metas principais de
marketing
O que se deseja, quanto se deseja e em quanto
tempo se deseja. Para objetivos e metas principais
e secundários.
9. Objetivos e metas de comunicação
Problema? Posicionamento? Tema, conceito ou
mote da campanha; informações para a criação.
10. Decisões sobre a comunicação
integrada de marketing
Definir: técnicas, meios, veículos, formas, períodos
e justificativas.
11. Plano de ação
O que será feito? Onde será feito? Para quem será
feito? Como será feito? Quando será feito?
Posição/status.
12. Definição sobre as formas de
controle e acompanhamento dos
resultados da campanha
Formas, indicadores e pessoas responsáveis pela
avaliação e pelo controle.
13. Definição sobre o investimento da
campanha
Criação, veiculação, produção, extras e
investimento total.
14. Anexos do plano Dados e informações que embasem o plano.
 Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem horizontal
Quadro: Modelo de aplicação da comunicação integrada.
Adaptado de: TAVARES, 2010, p. 25-26.
NARRATIVA
Com todos esses elementos, podemos começar a criar uma matriz de comunicação integrada. De um
lado, devemos considerar quem é a empresa, como ela se identifica, quais são as suas aspirações e
metas. Por outro lado, precisamos olhar o ambiente externo, e não apenas o mercado, mas a sociedade.
Algumas perguntas norteadoras auxiliam a estabelecer uma narrativa que alie os dois lados:
Como as pessoas veem a empresa?
Quais são as expectativas?
O que os diferentes grupos têm a favor ou contra ela?
O que têm a ganhar ou a perder com a existência da empresa, seus produtos e sua maneira de fazer
negócios?
A comunicação integrada deve estabelecer uma estratégia em que os dois lados andam em uma
harmonia dinâmica, ou seja, influenciando e sendo influenciados todo o tempo, fazendo os ajustes
necessários para se adaptar a um cenário de constantes mudanças.
 DICA
A narrativa é, para muitas empresas, o melhor ponto de partida para uma ação coordenada entre as
diferentes áreas de comunicação integrada. Além de ser convidativa para o ouvinte, uma narrativa
consistente permite desdobrar a comunicação de uma empresa em diferentes elementos, sem perder a
lógica central de cada iniciativa.
Para alinhar a narrativa, por sua vez, há outras perguntas a serem respondidas. Algumas já foram feitas
em outras etapas do processo, mas agora são usadas para construir esse entendimento comum, que
pode dar lugar a um plano de ação mais bem estruturado, coeso e promotor da sinergia entre os
diversos setores desse conjunto:

De onde estamos vindo e para onde estamos indo?
Como imaginamos o futuro e como desejamos que ele seja?


O que estamos fazendo para chegar lá?
Quem está conosco nessa jornada (colaboradores, comunidades, consumidores etc.)?


Quais são os nossos desafios? Quais são as nossas vitórias?
Que coisas notáveis fizemos?


Que tipo de linguagem se identifica com a empresa?
Quais são os atributos dessa linguagem (jovem, técnica, popular e inovadora são alguns exemplos)?


Quem queremos atingir?
Como o nosso público consome informação? Que meios usa?


A partir de que meios vamos contar a nossa história?
MONITORAMENTO
Ponto importante para a aplicação da comunicação integrada, o monitoramento tem relação com
processos e marcadores que auxiliarão no acompanhamento das ações e estratégias comunicativas que
forem traçadas. Essa etapa é fundamental para que o seu plano de comunicação integrada não seja
apenas um apanhado de análises, relatórios e documentos que ficarão guardados na gaveta, mas sim,
um conjunto direcionado de esforços e ações que visam oferecer respostas e soluções para objetivos
específicos, comunicando-se com todos os públicos da organização.
O monitoramento também pode ser entendido como etapa necessária, tanto para o planejamento
estratégico de comunicação quanto para as ações operacionais e táticas que dele se desenrolam.
Nesse sentido, eles podem ser representados por indicadores amplos e estratégicos, ou táticos e
operacionais, como as análises de comentários em redes sociais, reações e feedbacks às mensagens
emitidas, publicações na imprensa, bem como aos números que refletem o alcance da mensagem.
 ATENÇÃO
Na fase do monitoramento, destaca-se a necessidade de não observar e interpretar os números e
informações de forma descontextualizada, para que o aproveitamento da ação de comunicação
integrada seja o mais fiel à realidade possível. Além disso, caso um objetivo específico não tenha sido
cumprido, o ideal é analisá-lo a partir de um dado de melhoria, e não como ponto de descredibilização
de todo o plano.
MONITORANDO AÇÕES PARA A CONQUISTA DOS
OBJETIVOS
A fase do monitoramento está diretamente relacionada com o plano de comunicação integrada
desenvolvido a partir do diagnóstico de comunicação. Por isso, ele é necessário no momento da
implementação para que a organização veja claramente os problemas e objetivos que deseja alcançar.
Ademais, é interessante ter em mente que, mesmo que o objetivo seja nos planos estratégico, tático ou
operacional, são essas definições que permitirão a escolha de ferramentas e indicadores específicos
para o acompanhamento da ação, que pode ser de caráter:
CORRETIVO
Busca solucionar um problema ou desafio.
PREVENTIVO
Busca antecipar uma solução a partir da identificação de um contexto de ameaças ou redirecionamento
de rotas.
ESTRATÉGICO
Possui ênfase em perseguir um posicionamento ou ação que poderá trazer um determinado resultado
para a organização.
Com base no diagnóstico de comunicação,é possível mapear as ações necessárias para um plano de
comunicação eficiente e, sobretudo, a quais áreas essas ações estão primariamente relacionadas.
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javascript:void(0)
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Assim, se um objetivo da organização é melhorar o rendimento da equipe no que diz respeito ao
rendimento, estamos lidando com um objetivo relacionado à frente interna de comunicação. Essa
definição auxilia na compreensão das ferramentas, periodicidade e equipes que precisam estar
envolvidas nessa etapa de implementação do plano de comunicação integrada. Dessa forma, podem ser
desenvolvidas ações internas de monitoramento, como:
Implementação de softwares de gestão como Siga, Trello, STRATWs One, entre outros, que permitirão
aos colaboradores controlar o tempo gasto nas atividades, gerar gráficos de rendimento e identificar por
que demoraram mais tempo em determinadas atividades.
Feedbacks recorrentes com líderes e gestores para identificar pontos de atenção e de melhorias
contínuas.
Definição de métricas e KPIs (do inglês key performance indicator, ou indicadores-chave de
desempenho, em português). Como, por exemplo, a entrega de 85% de peças sem erros ou alterações,
o cumprimento de 95% do planejamento mensal, entre outras.
No caso de monitoramento de ações e objetivos institucionais, como, por exemplo, ser reconhecida
como empresa referência de um determinado serviço na cidade e região em que a organização atua, o
monitoramento pode estar ligado às seguintes ações:
Mapeamento de matérias e reportagens que tenham sido publicadas e que tenham rendido entrevistas
ou participações de colaboradores da empresa.
Acompanhamento de convites para participações em eventos e ações do segmento que sua empresa
atua.
Aumento de buscas orgânicas (sem investimento pago) pelas soluções da empresa.
Por outro lado, para os objetivos que se relacionam diretamente com a frente mercadológica, podem ser
incluídas ações de monitoramento que visam mapear a eficácia de anúncios e campanhas realizadas
para cada público da organização, como:
Estabelecer uma porcentagem de aumento de vendas pelo site da empresa.

Conquistar um aumento de 30% de vendas pela implementação de um programa de indicação.

Definição de pesquisas de satisfação com os clientes que objetivem um percentual de 80% de
avaliações positivas com os produtos e o atendimento.
Se o plano de comunicação integrada também prevê objetivos relacionados à frente administrativa de
comunicação, como, por exemplo, a melhoria da comunicação entre as equipes a partir da
implementação de um software interno, podem ser observados pontos de monitoramento, como:
Diminuição de refações, falhas ou reajustes nos projetos.
Pesquisa de satisfação em relação ao uso do software.
Criação de comitês para avaliar a qualidade das informações que circulam na empresa.
 ATENÇÃO
Sejam quais forem as ações traçadas para solucionar desafios e alcançar determinados objetivos, é
importante ter em mente que o plano de comunicação integrada dependerá do engajamento das
pessoas envolvidas nessas análises. A equipe deve considerar a necessidade de constância do
monitoramento e a capacidade de propor reajustes e redirecionamentos que possam dar conta das
mudanças do mercado, sejam elas voltadas ao comportamento dos clientes, funcionalidades de
ferramentas ou, ainda, a ajustes estruturais na organização.
MONITORAMENTO E ESTRUTURAS DE
COMUNICAÇÃO
No módulo 1, apresentamos as principais estruturas de comunicação que constroem e compõem de
forma conjunta o composto de comunicação integrada, a fim de esclarecer que as frentes de
comunicação administrativa, interna, mercadológica e institucional são formadas por áreas de
conhecimento específicas e especializadas de comunicação, mas que atuam de forma integrada e
sinérgica entre si. Dentro das organizações, essas áreas podem ser conduzidas por diferentes
estruturas, classificadas como próprias, mistas e terceirizadas, e terão necessidades de monitoramento
específicas por envolverem graus distintos de integração e alinhamento com as diretrizes estratégicas e
culturais da empresa.
Veja exemplos de monitoramento nas diferentes estruturas de comunicação:
EQUIPE TERCEIRIZADA
EQUIPE PRÓPRIA
Se as ações ligadas à frente mercadológica são desempenhadas por uma equipe terceirizada, é
interessante que sejam discutidos pontos de monitoramento que possam ser alinhados conjuntamente,
tanto entre os colaboradores da organização quanto da equipe contratada. Essa medida é
especialmente importante, pois pode evitar que dados e informações relevantes fiquem restritas à
equipe que de fato trabalha na parte operacional das ações de comunicação.
Se as equipes são próprias, destaca-se a necessidade de participação ativa de lideranças e gestores
que coordenam e estão imersos nas diretrizes culturais da organização no acompanhamento dos dados.
Por isso, na hora de construir os pontos de monitoramento, certifique-se de incluir uma avaliação ampla
sobre as dinâmicas de produção em que os objetivos estão sendo executados.
AVALIAÇÃO
A avaliação no contexto da comunicação integrada se refere ao processo de refletir, analisar e ponderar
sobre aquilo que foi realizado dentro de uma ação ou estratégia de comunicação, sendo uma etapa
essencial de todo o planejamento. Nos estudos de Kunsch (2003), a avaliação ocupa um espaço central,
pois, na visão da autora, faz parte de todo o processo de criação, desenvolvimento e aplicação do plano
de comunicação integrada e, por isso, é uma atividade permanente, que não acontece apenas no fim do
processo.
PODEMOS PENSAR NA ETAPA DE AVALIAÇÃO COMO A
INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS A PARTIR DA
APLICAÇÃO DE METODOLOGIAS OU AÇÕES QUE,
EXECUTADAS DENTRO DE DETERMINADA PERIODICIDADE,
PERMITE A ANÁLISE DO DESEMPENHO
(POSITIVO/INDIFERENTE/NEGATIVO) DAS ESTRATÉGIAS E
AÇÕES DE COMUNICAÇÃO PRESENTES DO PLANO DE
COMUNICAÇÃO INTEGRADA. COM ISSO, A PARTIR DE
DISCUSSÕES DE MELHORIAS, ETAPAS DO
PLANEJAMENTO E DO DIAGNÓSTICO PODERÃO SER
REVISTAS E REPENSADAS.
Kunsch (2003) ainda destaca a importância de incluir nas avaliações elementos como custo, tempo,
retorno, dinâmicas de custo-benefício e de qualidade. Assim, ressalta como possíveis ferramentas de
avaliação os formulários e questionários, que podem ser aplicados para públicos internos ou externos, a
observação e o acompanhamento da reação e da relação das pessoas com a marca/organização,
avaliação de desempenho e pesquisas variadas, além de formulários e eventos.
Com relação à avaliação, vejamos:
AVALIANDO O DIAGNÓSTICO
A capacidade de lidar com as mudanças do mercado e dos diversos públicos que se relacionam com a
organização demanda que a equipe envolvida no plano de comunicação integrada seja capaz de avaliar
a qualidade e a confiabilidade do diagnóstico de comunicação. Nesse sentido, trata-se não apenas de
observar os resultados das ações e estratégias traçadas, mas também o processo pelo qual um
problema foi identificado. Nesse caso, é importante considerar a data em que o diagnóstico foi criado, se
a estrutura da empresa mudou e, portanto, não reflete mais as dinâmicas internas, se houve o
lançamento de um produto completamente novo que não estava previsto anteriormente, entre outros
elementos que farão a diferença nessa etapa tão decisiva para a criação de um plano de comunicação
integrada.
AVALIANDO OS OBJETIVOS
Do mesmo modo, é preciso considerar se os objetivos traçados no plano de comunicação fazem sentido
para o momento atual da empresa ou, ainda, se estão muito subjetivos e difíceis de executar,
dificultando o monitoramento e a mensuração da sua real eficácia. Nesse sentido, avaliações periódicas
dos objetivos são importantes para validar os caminhos que a organização planeja alcançar. Contudo, é
importante considerar e respeitar o tempo das ações e estratégias para realmente fazer uma avaliação
produtiva. Afinal, se os objetivos forem alterados frequentemente, poderá haver um redirecionamentode
rota tão constante que, na prática, impedirá a empresa de dar qualquer passo. Portanto, ao avaliar os
objetivos, verifique se as etapas envolvidas na execução foram realmente cumpridas, além dos prazos e
dificuldades enfrentadas pela equipe.
AVALIANDO AS FERRAMENTAS
Se a avaliação do diagnóstico e dos objetivos não apontou falhas no plano de comunicação, mas ainda
assim os resultados não foram como esperados, é importante incluir a avaliação das ferramentas e seus
usos para a execução das atividades. Se uma campanha de aumento de tráfego ou visitantes foi
realizada utilizando os critérios corretos do seu público ou, ainda, se o canal escolhido é, de fato, o mais
apropriado para se relacionar com ele. Dessa forma, podem ser incluídos testes e a aplicação de
amostras específicas em ferramentas distintas, para verificar qual delas responde melhor aos objetivos
do plano de comunicação.
AVALIANDO DINÂMICAS, EQUIPES E INTERPRETAÇÕES
Há também um tipo de avaliação que envolve a análise de desempenho das esquipes envolvidas nas
atividades, bem como as dinâmicas de trabalho e tempo que dedicam a cada uma delas. Essas
avaliações que objetivam analisar elementos do comportamento dos colaboradores, ou seja, que lidam
com o componente humano de subjetividades, emoções e expectativas, precisam ser acompanhadas de
uma sensibilidade e ética capazes de garantir uma avaliação construtiva e justa dos processos
executados. Além disso, é importante avaliar até mesmo as interpretações que fazemos de
determinados dados, pois, muitas vezes, um mesmo dado pode ter significados distintos a depender da
equipe e da área que o avaliam.
Todos esses pontos de observação integram a etapa de avaliação do plano de comunicação integrada, e
devem ser executados de forma conjunta e sinérgica, de modo que as equipes envolvidas possam
participar da avaliação e discutir possíveis correções de rotas para cada uma das ações.
Tavares (2010), em seu livro sobre comunicação empresarial e planos de comunicação, evidencia os
principais motivos que podem atrapalhar um plano de comunicação. Em sua análise, elenca 25 fatores
que colaboram, especialmente, para um diagnóstico falho, e que podem comprometer toda ação e
planejamento. Nesse sentido, destaca:
1
A condução do plano e ações de comunicação, que diz respeito tanto à relação interpessoal entre os
envolvidos quanto aos direcionamentos que deveriam conduzir a ação, que podem estar mal explicados
ou descolados da realidade.
2
O profissional ligado a esse planejamento, que pode não estar completamente capacitado para a tarefa,
não compreendendo como aplicar os conceitos ou como identificar as problemáticas certas que são os
pontos-chave do plano, além de falta de motivação e proatividade.
3
Elementos ligados à metodologia, que podem olhar para cenários passados como se fossem o atual,
aplicar estratégias para ações únicas quando o objetivo são diagnósticos amplos e outras naturezas de
inadequação.
E depois de planejado e colocado em prática? Como acompanhar o desenvolvimento do que foi
planejado? Assista ao vídeo e pense nos seus próprios projetos!
VERIFICANDO O APRENDIZADO
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste conteúdo, abordamos a comunicação integrada como uma estratégia ampla, adequada para os
desafios e as exigências dos processos comunicativos e com aspectos culturais da sociedade do século
XXI.
Em cada módulo, verificamos os conceitos, as etapas e os processos para a compreensão da
comunicação integrada a partir da perspectiva de diferentes autores, destacando a sinergia como um
elemento fundamental para uma comunicação integrada eficaz.
Com todo esse aprendizado, vale destacar que o caminho para conquistar uma comunicação integrada
não é fácil, pois exige aberturas e diálogos que fomentem os processos participativos. No entanto, essa
abertura também traz benefícios para todas as áreas envolvidas, como as de comunicação
administrativa, institucional, mercadológica e interna.
 PODCAST
Agora com a palavra a professora Luciana Varga, relembrando tópicos abordados em nosso estudo.
Vamos ouvir!
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
ALVES, S. Avon é a marca mais comentada do BBB21 e triplica faturamento no e-commerce. B9,
2021.
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo:
Summus, 2003.
LONGO, W. Marketing e comunicação na era pós-digital: as regras mudaram. São Paulo: HSM do
Brasil, 2014.
LUPETTI, M. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo: Cengage Learning,
2007.
MOURA, P. Construindo o futuro: o impacto global do novo paradigma — pessoas, empresas e
sociedades. Rio de Janeiro: Mauad, 1994.
TAVARES, M. Comunicação empresarial e planos de comunicação: integrando teoria e prática. São
Paulo: Atlas, 2010.
TORQUATO, G. Comunicação nas organizações: empresas privadas, instituições e setor público. São
Paulo: Summus, 2015.
TREVISAN, N. M. O mito da comunicação integrada. Artigo publicado na Revista IMES. Universidade
Metodista de São Paulo, São Paulo, 2003.
EXPLORE+
Para saber mais sobre os assuntos explorados neste conteúdo:
Referência no conceito de comunicação integrada, confira a entrevista de Margarida Kunsch para
a TV Unesp: Diálogos: comunicação organizacional e tecnologias. Disponível no YouTube.
Você pode conhecer e refletir mais sobre o conceito de sinergia nas organizações a partir da
chamada matriz de Ansoff (1977): O que é a matriz Ansoff e como planejar as estratégias
empresariais com ela. Disponível no site Rock Content.
Confira o documentário que mostra como ações isoladas de comunicação e publicidade podem
afetar negativamente ou mesmo destruir uma marca ou ação: Fyre festival: fiasco no Caribe.
Disponível na Netflix.
CONTEUDISTA
Carla Ramalho Procópio
 CURRÍCULO LATTES
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