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113 MARKETING INTERNACIONAL Unidade III 7 MIX DE MARKETING GLOBAL 7.1 Decisões de produtos Um produto pode ser definido como um conjunto de atributos físicos, psicológicos, de utilidade e simbólicos que, no todo, trazem satisfação ou benefícios a seu comprador ou usuário (KEEGAN; GREEN, 2006, p. 319). Existem várias formas de classificação de produtos e, dentre as mais usadas, sendo também a mais básica, é a que os identifica pela forma como são usados: produtos de consumo e produtos industriais. 7.1.1 Produtos locais ou globais? Esse questionamento está intimamente ligado ao conceito do marketing internacional e das operações globais. Segundo Keegan e Green (2006), as empresas precisam verificar a potencialidade de seus produtos para uma possível expansão. Isso quer dizer que produtos bem‑sucedidos em um determinado mercado podem não ter escala para justificar investimentos em marketing, produção, gerenciamento ou até mesmo em P&D para serem viáveis em âmbito global. Além disso, o desempenho do produto precisa responder às metas e objetivos das empresas e à sua visão de oportunidade. Dois erros básicos são vistos em muitas empresas de operação global: o primeiro é o de negligenciar os produtos que são criados localmente, pelas suas subsidiárias e o segundo é o de acreditar que seus produtos de sucesso, criados em seus mercados de origem, serão bem sucedidos em outros mercados. Há três categorias de produtos: locais, internacionais e globais. • Produtos locais são aqueles com potencial em apenas um mercado local. Podem ser produtos que atendem às necessidades específicas e preferências específicas de mercados nacionais. A Coca‑Cola detém uma marca de refrigerante à base de guaraná no Brasil e outra à base de ginseng no Japão. Apesar do sucesso de várias empresas que possuem produtos locais, essa não é uma receita que pode ser replicada indiscriminadamente, porque há que se avaliar os custos da oportunidade. Um produto local bem‑sucedido pode ser inviável em uma operação global, tanto porque o volume de vendas em outros mercados não é suficiente para justificar investimentos para o seu desenvolvimento (marketing, P&D, produção), quanto porque seus atributos não são apreciados em outras praças. 114 Unidade III • Produtos internacionais são os com potencial de extensão para outros mercados nacionais. Tal condição é especialmente significativa junto aos produtos industriais, devido à sua baixa ou nenhuma sensibilidade ambiental, porém há diversos produtos de consumo que apresentam alta possibilidade de internacionalização, como é o caso de diversos eletrônicos. • Produtos pensados para atender a distintos mercados nacionais são os chamados produtos globais, cujas marcas também são construídas dentro de um conceito global. É importante lembrar que a marca é o símbolo do produto e, portanto, para ser internacional ou global, precisa ter o mesmo reconhecimento nos mercados nacionais onde se pretende vendê‑la. A Sony é um exemplo de marca global. Segundo Kotler (2006), uma marca é um nome, um termo, um símbolo, um desenho – ou uma integração desses elementos –, que deve identificar bens ou serviços de uma empresa ou diferenciá‑los da concorrência. Marcas globais são classificadas por sua estatura e sua vitalidade. Essas duas categorias justificam a necessidade de que a criação e a construção de marcas sejam conduzidas por profissionais de marketing: a estatura refere‑se à força atual da marca; o que sugere um trabalho contínuo de manutenção de seu posicionamento e vitalidade diz respeito à importância e aos atributos da marca que a destacam no mercado. Se tomarmos como exemplo a marca Nike, podemos verificar que sua estatura reflete muito mais que a identificação de calçados esportivos, mas, principalmente, uma atitude, um perfil, um estilo de vida. Produtos globais requerem ainda mais do que construção de marca, para serem viáveis em mercados internacionais. Investimentos em P&D são críticos para atenderem às demandas específicas do mercado, como padrões de segurança e de combate à poluição, como é o caso da indústria automobilística, como o desenvolvimento de estratégias que equalizem aspectos relacionados a custos de produção. Quadro 13 – Marcas mais valiosas – Ranking 2014 1° Apple 21° H&M 41° Gucci 61° Caterpillar 81° DHL 2° Google 22° Nike 42° Philips 62° Xerox 82° Chevrolet 3° Coca‑Cola 23° American Express 43° L’Oréal 63° Morgan Stanley 83° Ralph Lauren 4° IBM 24° Pepsi 44° Accenture 64° Panasonic 84° Duracell 5° Microsoft 25° SAP 45° Audi 65° Shell 85° Jack Daniel’s 6° GE 26° Ikea 46° Hermès 66° 3M 86° Johnnie Walker 7° Samsung 27° UPS 47° Goldman Sachs 67° Discovery 87° Harley‑Davidson 8° Toyota 28° eBay 48° Citi 68° KFC 88° MasterCard 9° McDonald’s 29° Facebook 49° Siemens 69° Visa 89° Kleenex 115 MARKETING INTERNACIONAL 10° Mercedes‑Benz 30° Pampers 50° Colgate 70° Prada 90° Smirnoff 11° BMW 31° Volkswagen 51° Danone 71° Tiffany & Co. 91° Land Rover 12° Intel 32° Kellogg’s 52° Sony 72° Sprite 92° FedEx 13° Disney 33° HSBC 53° AXA 73° Burberry 93° Corona 14° Cisco 34° Budweiser 54° Nestlé 74° Kia 94° Huawei 15° Amazon 35° J.P. Morgan 55° Allianz 75° Santander 95° Heineken 16° Oracle 36° Zara 56° Nissan 76° Starbucks 96° Pizza Hut 17° HP 37° Canon 57° Thomson Reuters 77° Adobe 97° Hugo Boss 18° Gillette 38° Nescafé 58° Cartier 78° Johnson & Johnson 98° Nokia 19° Louis Vuitton 39° Ford 59° Adidas 79° John Deere 99° Gap 20° Honda 40° Hyundai 60° Porsche 80° MTV 100° Nintendo Fonte: Best Global Brands (2014). Um produto pode ser definido como um conjunto de atributos físicos, psicológicos, simbólicos e de utilidade que, no todo, trazem satisfação ou benefícios a seu comprador ou usuário (KEEGAN, 2005, p. 319). 7.1.2 Diferenciação por meio de serviços A chave da competição pode estar na adição de serviços, na qualidade e, logicamente, nos serviços primordiais que o cliente espera: facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento e orientação ao cliente, manutenção e reparo. Vejamos cada um deles a seguir: • Facilidade de pedido: o cliente tem facilidade para fazer o pedido sem os entraves que muitas empresas colocam. Por meio de pedidos simples e sem transtornos, a Baxter Healthcare forneceu terminais de computador a hospitais. • Entrega: o modo como o produto chega ao cliente. Nesse pacote, estão inclusos velocidade, precisão e capacidade de evitar problemas (tanto de fabricação quanto de entrega). As empresas Levi Strauss, Benetton e Limited adotaram sistemas computadorizados de respostas rápidas que interligam os sistemas de informações dos fornecedores, das fábricas, dos centros de distribuição e das lojas. Já a Cemex, uma gigante do setor de cimento com sede no México, transformou o negócio de cimento ao prometer entrega de concreto mais rápida que pizza. • Instalação: pode ser um diferencial muito grande numa empresa. Os compradores de equipamentos esperam muito mais das instalações, ou seja, esperam que o produto funcione e o instalador responda a perguntas, principalmente em relação a produtos complexos. Para clientes que desejam acessar a internet, a Pacific Bell desenvolveu um kit de instalação com software interativo que ajuda a concluir a implementação rapidamente. 116 Unidade III • Treinamento: capacitar funcionários para utilizar os equipamentos da maneira mais apropriada e eficiente. A General Eletric instala raios‑x em hospitais, oferecendo suporte e treinamento também para os usuários do produto. • Orientação ao cliente: todos os dados, sistemas de informações e serviços de consultoria que a empresa oferece. O grande mal desse item é a maneira displicente como certas empresas tratam seus usuários. No Brasil, quase todo o suporte é feito via telefone, de modo que direciona o cliente para diversos ramais, sem resolver o problema. Esse grande incômodo muitas vezes faz com que o consumidor troque de marca. 7.1.3 Posicionamento Refere‑se aos esforços de colocaçãoda marca na mente de seus consumidores. Do ponto de vista do marketing internacional, tais esforços devem ser dirigidos com base em conceitos globais, que sejam comuns aos mercados desejados. Os esforços de posicionamento evolvem atributos e benefícios, qualidade e preço, uso ou usuário e tecnologia. Marcas globais devem procurar atributos que sejam comuns aos mercados. Cartões de crédito procuram dar destaque à sua aceitação em diversos mercados. Qualidade e preço são um binômio usado para refletir qualidades intrínsecas ao produto, que valorizam ou justificam a aquisição. Algumas marcas de bebidas, como a Absolut e Stolichnaya, posicionam suas marcas como muito especiais, justificando, assim, seu alto preço; já o Biscoito Globo (marca popular no Rio de Janeiro) é um exemplo de marca de baixo preço e qualidade compatível. Para refletir o aspecto uso e usuário, podemos voltar com o exemplo da marca Nike, que sugere um estilo para quem consome produto – esportistas, amadores ou não, porém dedicados, que valorizam a prática do esporte, ostentando‑a como hábito de diferenciação. A alta tecnologia está relacionada aos produtos dos quais se espera desempenho acima da média. As indústrias que oferecem produtos de alta tecnologia enfocam esse quesito, dividindo seus produtos em técnicos (computadores, pneus, químicos), de interesse especial (bicicletas, câmeras fotográficas e equipamentos esportivos) e demonstráveis (os que falam por si mesmos, como aparelhos de lâminas de barbear). Os consumidores globais reconhecem igualmente o desempenho de um processador Intel, de uma câmera Nikon ou de um aparelho de barbear Gillete. 7.1.4 Análise de nível de saturação de produtos em mercados globais É certo que o potencial de consumo dos mercados pode ser medido pela renda per capita, mas também é possível afirmar que, quanto mais essa renda cresce, mais se eleva o nível de saturação dos produtos. 117 MARKETING INTERNACIONAL Se tomarmos como exemplo o nível de consumo de aparelhos de ar condicionados, podemos comprovar esse raciocínio. Em países ricos de clima frio, nota‑se número mais elevado desse tipo de equipamento instalado nas residências do que nos países mais pobres e de clima mais quente. Nesse caso, apesar da necessidade, a renda disponível determina o nível de consumo. Portanto, a análise de saturação e novas oportunidades em diversos mercados deve considerar o seguinte conjunto de fatores: necessidade, renda disponível e hábitos de consumo. 7.1.5 Design do produto O design de um produto (desenho, aparência) está diretamente ligado aos custos de produção e também ao sucesso de vendas. Por um lado, adequar o design ao gosto ou preferência dos consumidores pode ser uma decisão acertada para gerar consumo, porém, essa decisão implica em maiores custos em operações globalizadas. Então, o que fazer? O desenvolvimento do design de um produto deve considerar preferências dos consumidores, leis e regulamentações, compatibilidade do uso e custos. 7.1.6 Estratégias de expansão de produtos Basicamente, as empresas podem expandir seus mercados valendo‑se de métodos tradicionais, ou seja, aumentando sua penetração em mercados já existentes, visando ao crescimento de sua participação de mercado e à extensão da linha (lançar novos produtos dentro da linha, em um único mercado), ou expansão por meio da ampliação das operações que já existem para outros mercados (outros países), ou expansão geográfica. Métodos tradicionais – um só mercado nacional Estratégias de expansão de produtos Ampliação de operações existentes – para outros mercados e áreas Expansão geográfica – maior oportunidade de penetração de mercados Figura 19 – Expansão de produtos A primeira opção – expandir seus mercados, utilizando‑se de métodos tradicionais – é mais simples e pode resultar em maior rentabilidade, uma vez que a opção é vender exatamente o mesmo produto 118 Unidade III executando os mesmos apelos de promoção, como é feito no país de origem. A aplicação dessa estratégia pode ser vista em empresas internacionais, globais e transnacionais. Veja que, em empresas internacionais, essa estratégia é decorrente da visão etnocêntrica, porque entende que os mercados são iguais, já as empresas globais e transnacionais estão orientadas por suas visões geocêntricas, pois enxergam os mercados com clareza, detectando as semelhanças com seu país de origem. O apelo dessa estratégia reside na redução de custos, com a produção em escala e sem a necessidade de investimentos em P&D. Porém, algumas empresas optam por estender seus produtos, adaptando a comunicação. É o caso de produtos que, sem alterações em suas especificações, atendem a necessidades diferentes das existentes no país de origem, como as bicicletas. Em muitos países, esse tipo de produto é usado largamente como meio de locomoção, mas em tantos outros, apenas como meio de recreação. Portanto, a ideia é manter o produto, porém ajustando a comunicação em função de seu uso nos diferentes mercados. Empresas multinacionais e globais costumam optar pela estratégia de adaptação do produto e de extensão da comunicação. Nesse caso, o produto sofre adaptações, mas a estratégia de comunicação é mantida. Nas empresas multinacionais, essa estratégia é oriunda da visão policêntrica (veem os mercados como simulares), porém as empresas globais dedicam especial atenção às diferenças que de fato existem nesses países. A Esso, marca da Exxon, adota essa estratégia, uma vez que a gasolina vendida em seus postos deve ser modificada para atender a aspectos climáticos e de legislação dos diferentes mercados de atuação. Porém o apelo de comunicação é sempre o mesmo: “Ponha um tigre no seu tanque” (no original, em inglês: “Put a tiger in your tank”), ou seja, coloque uma gasolina que irá potencializar seu motor, quaisquer que sejam as diferenças de formulação. Outra situação ocorre quando há diferenças marcantes entre país de origem e mercados externos, tanto de ordem ambiental como de preferências dos consumidores, com relação tanto ao produto e/ou comunicação. Nesse caso, a estratégia é a de adaptação do produto e da comunicação. Empresas globais e transnacionais são as mais usuárias dessa estratégia, mas percebe‑se também essa aplicação em empresas multinacionais. Um exemplo é a forma e a venda de amaciantes de roupa na Europa, pela Unilever e pela Procter and Gamble (P&G). A Unilever optou por muito tempo colocar no mercado sete marcas diferentes de amaciante nos dez países europeus em que atua, praticando dessa forma o oferecimento de produtos diferentes, com apelos também diferentes de comunicação. A P&G, por sua vez, optou por desenvolver uma estratégia única por meio do oferecimento de um produto padronizado, levando em consideração os aspectos comuns entre os mercados. Porém, nem sempre a adaptação do produto é possível, e isso acontece em mercados de baixo poder aquisitivo. Uma vez que países com baixo poder de compra correspondem a dois terços da população mundial, as empresas veem‑se obrigadas a formular um novo produto para poder participar desses marcados. A invenção de um novo produto é a estratégia escolhida para a obtenção de desempenho na competição global. As empresas então dedicam‑se a criar produtos que possam oferecer funcionalidades e vantagens atraentes. Qualidade e comunicação são os requisitos para a geração de valor do produto junto ao target. 119 MARKETING INTERNACIONAL 7.2 Decisões de preços Empresas podem usar o preço como arma contra a concorrência. Se a empresa conseguir oferecer produto e distribuição superiores, ou benefícios promocionais e preços mais baixos em relação aos da concorrência, tem posição extremamente vantajosa (KEEGAN, 2000, p. 4). A definição de preços implica também nos benefícios e serviços que os compradores esperam dele, de modo que o aumento do preço de um produto exige que ele seja bom ou bom o bastante para tal e tenha valores agregadosque justifiquem o preço alto. Para a determinação de preços, a empresa deve considerar oito aspectos impotentes: • se o preço reflete a qualidade do produto; • a competitividade do preço estabelecido ou desejado; • o objetivo de preço: skimming, penetração de mercado etc.; • a prática de possíveis descontos ou concessões; • se o preço deve ser determinado de acordo com o segmento de mercado; • determinar outras opções de preços para responder a variações dos custos e considerar o tipo da demanda (elástica ou inelástica); • como serão avaliados os preços pelo governo do país de operação; • como são as leis do país em operação com relação a práticas de dumping. Determinar preços em operações globais é uma tarefa complexa, porque taxas flutuantes de câmbio refletem de forma restrita os custos e ainda deve levar em conta os diferentes comportamentos dos consumidores de cada mercado de atuação. 7.2.1 Objetivos e estratégias de determinação global de preços Existem várias formas de determinação e objetivos de preço. A meta geral é contribuir com os objetivos de vendas e lucros. Nas operações globais, as estratégias de determinação, bem como os objetivos, podem ser os mesmos das operações em mercados nacionais. “É importante lembrar que o preço é a principal determinante de compra para os consumidores de nações mais pobres, grupos sociais de baixa renda e na venda de produtos genéricos” (PALLADINO, 2011, p. 77). 120 Unidade III 7.2.2 Objetivos de preço Os objetivos preços abrangem vendas, imagem de preço e lucros. • Vendas: para atender a esse tipo de objetivo, a empresa precisa trabalhar para atingir grandes volumes de vendas e, assim, obter maiores níveis de lucratividade e maior participação de mercado pode resultar em mais chances de bloquear a concorrência. Esse objetivo pode ser estabelecido, enfocando as vendas totais da organização, nos totais das vendas em determinada área ou categorias de produtos. A participação de mercado é atingida com a realização do volume de vendas que foi definido tomando por base os volumes de vendas relativos à área em questão e tendo referência o volume realizado pelos concorrentes. Lembrete De acordo com os objetivos da organização, os níveis de margens e de preços podem ser modificados. • Imagem de preço: esse objetivo é alcançado com liderança em preço e pela prática da paridade de preço. O Walmart é um exemplo de empresa que trabalha esse tipo de objetivo: praticar o preço mais baixo do mercado. Para a realização do objetivo de imagem de preço, é necessário o esforço constante de pesquisa de preços praticados pela concorrência e a execução dos ajustes que forem necessários. O esforço de trabalhar com valores similares à concorrência é a prática da paridade em preço. • Lucro: todas as organizações têm por principal objetivo a otimização dos seus lucros. O alcance desse objetivo pode ser conseguido com a determinação de preços que maximizem lucros, retorno sobre os investimentos e margens sobre as vendas. Normalmente, a maximização dos lucros requer elevação dos preços e das margens e redução dos custos dos produtos vendidos e dos custos operacionais. 7.2.3 Fatores determinantes das políticas de preços Para a determinação da política de preços, que é a faixa de preço pretendida, as empresas devem levar em consideração fatores que se relacionam, tanto aos produtos, como aos consumidores e também ao ambiente. Os fatores relacionados ao comportamento do consumidor são: • Elasticidade: refere‑se à sensibilidade dos consumidores em relação às alterações de preços: — alta elasticidade: quando a sensibilidade a preço por parte do mercado é grande e, por consequência, pode levar os consumidores a comprarem um produto similar (substituição do produto); 121 MARKETING INTERNACIONAL — inelasticidade: nesse caso, a sensibilidade a preço é baixa, que pode ser consequência da falta de produtos; — elasticidade cruzada: aqui, a variação de preço de determinado produto e seu efeito sobre a compra de outro produto relacionam‑se. Pode existir elasticidade em produtos complementares (variação no preço de um produto, como leite, pode afetar a venda de cereais e achocolatados) e de produtos substitutos (a variação de preços da carne bovina afeta o consumo de peixes). • Segmentos de mercado: o custo‑benefício é um parâmetro usado pelos para avaliar o preço. Se consumidores são orientados para o custo, preço e ofertas determinam a compra, mas há os consumidores que buscam benefícios, portanto, o que determinará a compra é valor da oferta, como atendimento, variedade, status da marca entre outros. • Concorrência: se os consumidores comparam preços, a concorrência deve ser avaliada e, nesse caso, a paridade orientará a decisão de preço a ser praticado. • Inflação: alguns mercados sofrem com os efeitos da inflação, portanto, nesses mercados, ela passa a ser preocupação relevante e o risco é deixar de lado aspectos importantes como qualidade, variedade, serviços etc. 7.2.4 Estratégias de determinação de preços As estratégias de preço determinam como os preços serão fixados ao longo do tempo e consideram, entre outros aspectos, o ciclo de vida produto: • Estratégia de skimming: trata‑se da supervalorização do produto/serviços. Em geral, é usada no estágio de introdução do ciclo de vida. O objetivo é atingir consumidores que estiverem dispostos a pagar mais pelo produto, que, por sua vez, precisa possuir alto valor agregado, como algum tipo de diferenciação (ata tecnologia, exclusividade etc.). À medida que se buscam novos segmentos, a estratégia de preços volta‑se para sua queda. • Estratégia de penetração: utilização do preço como instrumento de atração e fidelização de clientes. Requer escala de produção e baixos custos, pois o preço deverá ser competitivo, já que ele deverá ser praticado na média ou abaixo do mercado. Essa estratégia é acompanhada normalmente por um forte plano e comunicação. Em função dos custos de introdução de um produto no mercado externo, ela é uma prática pouco implementada. • Retenção do mercado: prática das empresas que precisam enfocar na manutenção do mercado. Envolve avaliar a reação dos clientes a reajustes de preços, que, muitas vezes, devem ser realizados em função das variações cambiais. Em caso de valorização da moeda, os preços podem ficar acima da média e afastar os consumidores. 122 Unidade III • Dumping: comercialização de um produto importado a um preço inferior ao praticado no país de origem. Trata‑se, portanto, de uma prática de concorrência desleal. Para defenderem suas empresas de práticas de dumping, muitos países têm suas próprias políticas e seus procedimentos. Observação A prática de dumping foi uma das importantes questões da pauta da Rodada do Uruguai. As leis antidumping de muitos países são colocadas em questionamento por outros países, devido a diversos casos em que a decisão em uma disputa foi favorável às empresas nacionais, além disso, há muita dificuldade no entendimento dessas leis em países com poucas regras formais, o que dificulta os trabalhos da defesa. 7.3 Distribuição e canais A escolha dos canais de distribuição é, provavelmente, a decisão mais complexa em marketing internacional. Czinkota (2001, p. 296) pontua que “um canal de marketing, também chamado de canal de distribuição, é a rede de organizações que cria utilidades de tempo, lugar e posse para consumidores e usuários empresariais”. Pipkin (2009) pondera que, em determinado mercado, um canal pode ser adequado, já, em outros, não, uma vez que cada país tem características próprias. 7.3.1 Canais de vendas e de distribuição utilizados no marketing internacional Keegan e Green (2006) fazem uma distinção entre canais de distribuição de produtos de consumo/B2C (voltado para consumo/utilização por pessoas físicas) e de produtos industriais/B2B (voltado para utilização por pessoas jurídicas). 123 MARKETING INTERNACIONAL As alternativas de canais para produtosde consumo/B2C são basicamente seis: Modelo A Modelo B Modelo C Modelo D Modelo E Modelo F F F F F F F A A V V V V V Clientes pessoa física (Mercado B2C) EVF Agentes EVF EVF In te rn et /c or re io Po rt a a po rt a Lo ja s d o fa br in ca nt e F = Fabricantes A = Atacadista Agente = Agentes, corretores etc. EVF = Equipe de vendas do fabricante V = Varejista Eq ui pe d a em pr es a Eq ui pe e xt er na Figura 20 – Alternativas de canais de mercados B2C Adaptada de: Keegan e Green (2006). Os modelos A e B são de venda direta, em que o fabricante atende ao cliente sem intermediários, e os modelos de C a F são de venda indireta, em que há intermediários entre o fabricante e o cliente. As possibilidades de atender ao cliente diretamente mostradas no modelo A são: • Venda por internet/correio: atende igualmente aos mercados local e internacional, como os computadores Dell. • Venda porta a porta com equipe da empresa: atende, basicamente, ao mercado local, como pequenos fabricantes de polpa congelada de frutas que atendem às imediações do próprio bairro. • Venda porta a porta com equipe externa: atende, igualmente, aos mercados local e internacional, como Amway, Herbalife e Avon. • Lojas do fabricante: atende, principalmente, ao mercado local e, em alguns casos, também o internacional. Exemplo local: lojas de móveis de fabricação própria. Exemplo internacional: Sony Center, que vende somente produtos Sony em várias cidades do Brasil. 124 Unidade III A alternativa de vender diretamente ao cliente mostrada no modelo B tem o fabricante atendendo o cliente por meio de sua equipe de vendas e cobre basicamente o mercado local. Exemplo: fabricantes de persianas que não têm loja, mas têm equipe de vendedores chamados por telefone/internet. As possibilidades de atender ao cliente de forma indireta (ou seja, com intermediários) são: • Modelo C: fabricante atendendo ao cliente, por meio de agentes ou corretores independentes que podem atuar por telefone, internet e mesmo pessoalmente – cobre igualmente os mercados local e internacional, como o seguro de vida. • Modelo D: fabricante que, por meio de sua equipe, vende para atacadistas. Esses, por sua vez, vendem para varejistas, que vendem para o cliente final. Pode atender tanto o mercado local quanto o internacional; no último caso, os atacadistas e varejistas estão no país‑alvo, como a indústria de bebidas. • Modelo E: misto de modelos B e D. Dependendo do porte do varejista, o fabricante atende diretamente ou opta por atender atacadistas. Pode cobrir tanto o mercado local quanto o internacional, como a indústria de alimentos. Observação A Nestlé tem uma equipe de vendas que atende aos grandes supermercadistas, como Pão de Açúcar. Para atingir os pequenos mercados e padarias, optou por vender para atacadistas como Makro, que revendem as mercadorias para os pequenos e médios varejistas. Com isso, a Nestlé consegue otimizar sua equipe de vendedores: imagine a quantidade de pessoas que seriam necessárias para vender para todos os mercadinhos, padarias e lojas de conveniência do Brasil. • Modelo F: fabricante atende ao varejo sem equipe de vendas. Basicamente, opera no formato de varejista, realizando pedidos diretamente ao fabricante sem interferência de um vendedor. Pode cobrir tanto o mercado local quanto o internacional, como o ramo editorial (livros e revistas). 125 MARKETING INTERNACIONAL Keegan e Green (2006) propõem essas alternativas de canais para produtos industriais/B2B: Modelo G Modelo H Modelo I Modelo J F F F F D D Clientes pessoa jurídica (Mercado B2B) Agentes Agentes F = Fabricantes D = Distribuidores e atacadistas Agente = Agentes e representantes Figura 21 – Alternativas de canais de mercados B2B Adaptada de: Keegan e Green (2006). O modelo G é de venda direta, na qual o fabricante atende ao cliente sem intermediários, e os modelos de H a J são de venda indireta, segundo os quais há intermediários entre o fabricante e o cliente. Atender ao cliente empresarial diretamente conforme o modelo G é possível tanto para mercados locais quanto internacionais. Exemplo: a Heidelberg é uma empresa alemã fabricante de equipamentos gráficos, como impressoras offset, e atende diretamente a gráficas de dezenas de países, inclusive o Brasil. As possibilidades de atender ao cliente empresarial de forma indireta (ou seja, com intermediários) são: • Modelo H: fabricante atendendo ao cliente empresarial, por meio de distribuidores e atacadistas. Pode ser adotado tanto no mercado local quanto no internacional. Exemplo: a HP vende microcomputadores para empresas por intermédio de distribuidores de informática, como a Alcateia ou de atacadistas/varejistas, como a Guimba. • Modelo I: fabricante atendendo ao cliente empresarial, por meio de agentes ou representantes. Pode ser adotado tanto no mercado local quanto no internacional. Exemplo: a Heidelberg, empresa alemã já citada no modelo G, atende a gráficas de países de menor potencial (Cabo Verde é um deles), por meio de representantes comerciais, pois o custo do atendimento direto não compensa. 126 Unidade III • Modelo J: fabricante que, por meio de agentes ou representantes, vende para distribuidores e atacadistas que atendem ao cliente empresarial. Pode ser adotado tanto no mercado local quanto no internacional. Exemplo: a HP vende microcomputadores para empresas de Angola por intermédio da ITdistri (representante europeu com presença em vários países do terceiro mundo), que atende aos distribuidores de informática locais. Portanto, podemos concluir que uma das preocupações do profissional de marketing internacional está em selecionar cuidadosamente os intermediários do país‑alvo, a não ser que adote um modelo de distribuição direta. Nesse caso, a preocupação vai além do marketing: é decisão de nível diretivo a instalação de unidades fabris ou de escritórios de venda em outros países. Porém, em linhas gerais, o que prevalece em alguns mercados é a concentração em grandes hipermercados e centros de distribuição, como no caso do Brasil e dos Estados Unidos. Em outros, prevalecem os pequenos varejos e mesmo a venda direta. Por isso, podemos dizer que as decisões de marketing, com relação à escolha dos canais são regionalizadas. No caso de a empresa já possuir uma filial no país, a decisão sobre os canais será provavelmente do gerente local. Como já vimos, de maneira geral, os canais de vendas e distribuição internacionais são os mesmos ou similares aos utilizados no marketing local. Entretanto, é necessário atuar em cada mercado de forma personalizada e diferente, de acordo com as regras específicas. Kuazaqui (1999, p. 74) assim analisa a abrangência do canal de exportação: • Fabricante: empresa que produz bens e serviços que pode comercializá‑los em mercados internacionais de forma indireta, ou seja, por meio de terceiros. • Fabricante‑exportador: empresa que, além da produção, comercializa bens e serviços no mercado externo de forma direta, ou seja, por meio de área internacional própria. • Canais entre países: organizações que conectam mercados exportadores com mercados importadores, como tradings, agentes, importadores e outros. • Canais dentro de cada país: organizações que auxiliam a transferências dos bens e serviços dentro do país‑alvo, como atacadistas, varejistas e outros. • Consumidores e clientes do produto. Além de efetuar a transferência do produto ou serviço, o canal de distribuição no país‑alvo pode levantar informações sobre concorrência, comunicação, clientes etc. Segundo Keegan (2006), os canais de vendas e distribuição mais utilizados no comércio internacional são: • importadores e importadores/distribuidores; • atacadistas/revendedores; 127 MARKETING INTERNACIONAL • lojistas; • distribuidor/lojista exclusivo; • agentes/representantes; • venda direta. A seguir, vamos entender o papel e a importância desses canais. Importadores e importadores/distribuidoresEncontrar bons importadores para seu produto é uma tarefa difícil. Na realidade, a empresa importadora/ distribuidora corresponde a um agente que procura um cliente em potencial para comercializar os produtos de sua empresa no exterior. Em muitos casos, os importadores são os próprios distribuidores, os quais compram em grandes quantidades e são responsáveis pela comercialização e pela distribuição do produto na região ou país. Atacadistas/revendedores Atacadistas e revendedores são comerciantes que podem atuar como distribuidores locais e que, normalmente, não se interessam em realizar importações por causa da burocracia ou do risco que pode haver em determinados países, como o cambial. Esses comerciantes compram produtos no mercado interno, mesmo que sejam produtos importados, e sabem que estão comprando mais caro do que pelo preço do importador, no entanto, preferem não correr riscos. Lojista A loja é o mais importante distribuidor de seu produto, pois é o lojista quem tem o contato direto com o consumidor final, ou seja, é o canal de venda que chega mais perto do usuário de seu produto. É o responsável por suas pulverização e divulgação, bem como a apresentação de sua marca no ponto de venda. Ter uma cadeia de lojas bem abastecida de mercadorias certas na época certa é fundamental para o sucesso da introdução e da manutenção do produto no mercado. Lembrete Na maioria dos casos, as lojas comuns não possuem estrutura nem porte para atuar como importadores ou distribuidores, o que implica a necessidade de importadores especializados. Distribuidor/lojista exclusivo O distribuidor/lojista exclusivo normalmente só pode ser identificado e contratado depois que a empresa adquire alguma experiência no mercado explorado. É considerado prematuro e perigoso que uma 128 Unidade III empresa exportadora, logo de início, estabeleça algum tipo de exclusividade para determinado mercado, tendo em vista a falta de conhecimento sobre ele. Essa inexperiência, portanto, reflete‑se na ausência de parâmetros para determinar a área de exclusividade, as quantidades mínimas a serem vendidas, as margens de lucro e as políticas de preços de distribuição e de varredura no mercado focado. Como exemplo, citamos a Bruck Importadora, que tem exclusividade na importação dos vinhos Corvo e Valdorella. Agentes/representantes Os agentes/representantes são os responsáveis pela introdução e pela manutenção de seu produto no mercado. Por mais que se conheça o país e o mercado, a função do agente e do representante é fundamental, principalmente quando seu produto e sua empresa não forem muito conhecidos no mercado. Na exportação, costumam‑se diferenciar as formas de atuação do agente e do representante: • Agente: profissional ou empresa que conhece muito bem o mercado ou a linha de produtos que vai comercializar. Tem por função vender e dar prosseguimento às vendas realizadas pelo trader (operador de mercado que realiza as negociações) ou pelo gerente de exportação. A forma de remuneração do agente costuma ser comissão sobre as vendas. • Representante: profissional ou empresa que tem por função trabalhar o mercado como força de vendas (é a mesma do agente, mas tem status diferenciado). Normalmente, recebe da empresa exportadora uma quantia ou salário fixo, mais a comissão para vender em um determinado mercado. Observação Costuma‑se limitar um determinado território para o agente ou representante de modo que não haja conflito de vendas. Venda direta Dependendo dos objetivos globais da empresa e de alguns parâmetros, como capacidade financeira e de recursos humanos, entre outros, a empresa, assume os gastos com a força de vendas e contrata traders, agentes ou representantes para a exploração do mercado‑alvo. As vantagens são: • a empresa pode contar com informações precisas e estratégicas sobre o mercado; • maior agilidade e controle das informações sobre o mercado; • controle total das operações da empresa no mercado; • divulgação direta da marca e da imagem da empresa, sem investir indiretamente nas marcas de terceiros; 129 MARKETING INTERNACIONAL • a força de vendas pode ter a agilidade de que se necessita, na hora em que for preciso. As desvantagens, por outro lado, são: • despesas com traders, agentes e representantes; • elevados gastos com viagens internacionais. 7.3.2 Critérios de escolha de canais de distribuição internacional Keegan (2006) pondera que, ao escolher um canal de distribuição em outro país, a empresa busca otimizar três fatores: • Disponibilidade: colocar o produto disponível próximo ao cliente‑alvo. • Tempo: o produto tem de estar à disposição do cliente no momento em que for buscá‑lo. • Informação: o cliente‑alvo tem de ser informado sobre os benefícios do produto o mais rápido e da melhor maneira possível. Saiba mais Para saber mais, compare a história da cachaça 51, fabricada pela Companhia Müller de Bebidas, disseminada por países dos cinco continentes, e a caninha Jamel, na monografia a seguir: FÉLIX, R. F. A indústria cachaceira no Brasil atual: um estudo comparativo entre a Cia Muller de Bebidas (Caninha 51) e a Indústria Missiato de Bebidas (Caninha Jamel). 2006. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Geografia) – Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2006. Para alcançar esse objetivo, a empresa deve saber responder a questões, como: Onde mora (ou trabalha) o cliente? Onde compra? Como compra? Quanto está disposto a pagar? O que valoriza? As respostas corretas a essas questões evitam enganos, como o de não se atentar para alguma característica importante do mercado local que inexiste no país de origem. Por exemplo, uma rede de lanchonetes estadunidenses instalou‑se na cidade de São Paulo com a proposta de oferecer sanduíches na hora do almoço. O serviço girava em torno de alguns benefícios: • Rapidez: os paulistanos estão sempre com pressa e têm pouco tempo para o almoço. • Limpeza: muitas lanchonetes da área onde se instalou tinham aspecto ruim. 130 Unidade III • Opções: a lanchonete oferecia dezenas de opções de frios a saladas para que o cliente montasse o lanche do jeito que preferisse. • Preço: estava no nível médio da região. Esses, dentre vários outros benefícios, indicavam o sucesso do empreendimento. Entretanto, foi um fracasso, pois não havia espaço dentro das lojas para consumo. A empresa, por ser estadunidense, trouxe o modelo de pegar o lanche e comê‑lo enquanto anda pelas ruas, costume esse diferente do brasileiro. Diante dessa situação, percebemos que, dentre os vários benefícios exibidos nos produtos, a empresa deve atender aos mais importantes para o consumidor do país em estudo. Observação O europeu valoriza muito a rapidez na entrega do pedido, tanto que as empresas enfatizam o prazo máximo de duas horas para a entrega de compra no endereço do cliente. Essa importância é tamanha que o preço chega a ser menos importante que o prazo de entrega. Já, para os estadunidenses, ocorre o contrário: os clientes não estão dispostos a pagar mais para ter a entrega feita em duas horas; assim, as empresas precisam reformular seu modelo para competir nesse mercado. Portanto, no exemplo dado, o hábito brasileiro de não comer andando na rua era um ponto muito importante para o sucesso do negócio. Assim, o que é importante para o cliente internacional? Em 2000, a rede de restaurantes paulista Habib’s experimentou um calvário semelhante. Embalado pelo sucesso no Brasil, o Habib’s abriu seis lojas no México por meio de um sistema de franquia. O objetivo era chegar a 150 pontos de venda em cinco anos. Deu tudo errado. O produto que sustenta a rede, a esfiha, era uma novidade para os mexicanos. Numa tentativa desesperada de vender, os executivos da rede tentaram atrair o consumidor definindo a esfiha como “o taco do Habib’s”, numa referência ao prato mais popular do México, que é uma tortilha de milho recheada com carne moída. A ideia não funcionou e a rede passou a enfrentarproblemas com os franqueados em relação à estratégia. Com a operação fazendo água, o fundador do Habib’s, Alberto Saraiva, chegou a mudar‑se para o México com sua família, mas acabou desistindo da operação depois de morar dois anos na capital mexicana. Em 2005, fechou todas as lojas da rede e voltou para o Brasil colocando um ponto final em uma aventura que consumiu US$ 5 milhões (NAIDITCH, 2007). Descobrir o que os clientes valorizam é a chave do sucesso para ingressar em qualquer mercado. Keegan (2006) conta que, quando as empresas asiáticas foram disputar o mercado estadunidense de 131 MARKETING INTERNACIONAL cópias reprográficas, encontraram a Xerox fortemente posicionada. A empresa possuía equipes de assistência técnica com capacidade para atender a todas as cidades estadunidenses, em prazos curtos. A escala de produção permitia oferecer cópias a preços baixos e até mesmo diminuir esses preços em caso de ameaça à sua participação de mercado. As máquinas não eram vendidas, mas alugadas ao cliente, de modo a evitar desembolsar uma alta quantia para a compra de uma máquina de cópias. Além disso, possuía uma forte imagem corporativa. O mercado estadunidense, entretanto, é muito grande para ser desprezado, tanto que as empresas asiáticas fizeram várias tentativas para conseguir uma parcela, mas sem sucesso. A principal barreira traduzia‑se no fato de as asiáticas não conseguirem aliar o preço da cópia à existência de uma rede de assistência técnica do porte da Xerox. Mas por que a rede de assistência técnica era tão importante? A resposta é simples: como estavam pagando aluguel das máquinas, os clientes não podiam admitir que elas ficassem paradas ao quebrar, o que era um episódio constante. Diante desse quadro, outra empresa teve a ideia de vender suas máquinas, em vez de alugar, com garantia ilimitada. O slogan passava a ideia de que “se quebrar, mandamos uma nova no mesmo dia”. Assim, em alguns anos, a Xerox perdeu uma grande parte do mercado estadunidense, e teve de rever seu modelo de negócio. 7.3.3 Varejo global Como em qualquer ramo de negócio, redes de varejo também se aventuram em mercados internacionais. Segundo Keegan e Green (2006), já no século XIX organizações britânicas, francesas, holandesas e belgas desenvolveram operações de trading na Ásia e África, basicamente nas colônias dos respectivos países. O’Leary, Orlikowski e Yates (2002) descrevem a mais antiga rede de varejo do mundo localizada no Canadá: Hudson Bay Company, criada em 1670 por ingleses e existente até hoje com o nome comercial The Bay. Redes de varejo, como WalMart, Carrefour, C&A e Zara estão presentes em diversos países, e negociações no país de origem muitas vezes permitem a distribuições nas filiais de outros países. Por outro lado, o caminho inverso pode ser proveitoso: produtos vendidos no Brasil na filial de uma rede de varejo internacional podem atrair a atenção da matriz, facilitando o processo de exportação. 8 COMUNICAÇÃO GLOBAL Os esforços de comunicação global, no que tange a princípios, diretrizes e ferramentas, em nada diferem da comunicação dirigida a mercados domésticos. O profissional de marketing deverá desenvolver estratégias que levem a organização a atingir os seus objetivos de marketing, que por usa vez estão atrelados aos objetivos estratégicos o negócio. O ponto focal do gestor deverá, nas ações internacionais, portanto, estar direcionado ao tipo de estratégia escolhida. Como já vimos, em estratégias de expansão de produtos, de acordo com as decisões 132 Unidade III de produto, uma tarefa diferente de comunicação será solicitada: extensão da comunicação para o caso de expansão de mercados por meio de métodos tradicionais, adaptação da comunicação para produtos estendidos, estensão da comunicação para produtos adaptados, adaptação da comunicação para produtos também adaptados ou desenvolvimento de um novo programa de comunicação para atender às necessidades de promoção de um produto também novo. Concomitante a esses esforços, há também a necessidade da decisão relacionada a alocação dos investimentos em promoção, que envolve a elaboração de estratégias e a definição do mix de comunicação (propaganda, relações públicas promoção de vendas, marketing direto e vendas pessoais). 8.1 Propaganda global As campanhas globais de comunicação, em especial a propaganda global, vêm ao encontro das estratégias globalizadas, que respondem às estratégias de expansão. Os avanços na tecnologia de informação e nas comunicações facilitaram a tarefa dos gerentes de marketing ao permitirem, por meio de ferramentas de criação, meios de comunicação populares e de baixo custo, a difusão das vantagens competitivas construídas pelas empresas, oferecendo mais valor aos consumidores e aos usuários dos seus produtos (PIGOZZO, 2012, p. 148). O crescente uso das propagandas globais vem da crença de que temas unificados colaboram com a construção de uma identidade de marca, incentivam vendas em curto prazo e geram significativa economia dos custos de produção. Conceitos de cultura de produto são particularmente benéficos em segmentos de mercado definidos com base em demografia global. Esses conceito podem ser vistos em diversas campanhas de produtos, como calçados, equipamentos esportivos que são padronizados, tendo em vista um perfil homogêneo encontrado em diversas partes do mundo. 8.1.1 Público‑alvo Em marketing global, diversos públicos estão no radar das empresas e suas expectativas devem ser consideradas. Lembrando que público‑alvo não é somente o cliente, mas os fornecedores, governos, intermediários, líderes de opinião, a comunidade local e todos aqueles que, de alguma forma, serão atingidos pela comunicação. Além disso, como já exposto, o posicionamento do produto é o norte das decisões das campanhas. Czinkota e Ronkainen (2008) exemplificam essa ideia comentado sobre o automóvel Fiesta, da Ford, que é posicionado como um carro compacto no mercado alemão, porém, em Portugal, é um carro para a família. 133 MARKETING INTERNACIONAL 8.1.2 Objetivos das campanhas Em mercados nacionais, os objetivos são mais claros e também mais facilmente mensuráveis. Em geral, os objetivos podem ser geração de mais vendas, aumento de awareness (consciência de marca), aumento de participação em determinado segmento etc. Mas, em caso de mercados internacionais, apesar de os objetivos até poderem ser os mesmos, pode haver diferenças de percepções de marca além das próprias diferenças de desempenho da empresa em cada local pertencente a uma região. O caso da Fedex, na América Latina, é um exemplo, conforme explicam Czinkota e Ronkainen (2008). Essa empresa é uma das maiores transportadoras da região, porém, não goza da mesma popularidade que tem na América do Norte. Para atender ao objetivo de aumentar sua participação junto às pequenas e médias empresas da região, a marca veiculou um comercial de 30’’ para TV que mostrava um técnico de um time de futebol latino‑americano preocupado com a chegada na Espanha dos uniformes dos jogadores, que tinham sido enviados para um campeonato. Utilizar como mote o esporte futebol foi meio encontrado para sensibilizar os públicos‑alvo dos diversos países que compõem a região. 8.1.3 Orçamento de comunicação Meios, mensagem e controle envolvem as despesas de comunicação que devem ser definidas de acordo com os objetivos pretendidos. Apesar de o montante muitas vezes ser definido em função de disponibilidade, há muitas empresas que optam pelo método de objetivos e tarefas, que respondem melhor aos objetivos traçados. 8.1.4 Mídia A elaboração do plano de mídia envolve a avaliação e a combinação das características do público‑alvo, objetivos da campanha e orçamento da empresa. A escolha dos meios obedece a fatores como disponibilidade dos meios de comunicação na região, o produto em si e os hábitos do público‑alvo, no que diz respeito a uso dos meios e fontes de informação preferidos. Saiba mais Leiaas expectativas de investimento publicitários para o ano de 2015 em: INVESTIMENTO global em publicidade deve crescer 5% em 2015 e 6% em 2016: novo relatório da ZenithOptimedia destaca o mobile como principal driver. Propmark50, dez. 2014. Disponível em: https://bit.ly/3FQBKdl. Acesso em: 16 maio 2022. 134 Unidade III 8.1.5 Conteúdo de campanhas publicitárias globais Apesar dos requisitos de comunicação e persuasão serem fixos, ou seja, não se alterarem ao redor do mundo, assim como o próprio processo de comunicação (interesse, desejo e atenção), existem dificuldades para se criar uma campanha global eficiente: • Definir os meios mais adequados de transmissão, o acesso aos diferentes tipos de mídia varia de um país para outro. Isso envolve entender os hábitos das pessoas em assistir à televisão, ouvir rádio, acessar internet, ler jornais e revistas e até as condições de receber malas diretas. • Apesar de a campanha chegar até o público‑alvo, a mensagem pode não ser compreendida ou, ainda, a mensagem pode ser entendida, mas não surtir efeito. No primeiro caso, fica clara a falta de conhecimento do marketing e dos criadores da campanha a respeito do padrão intelectual do target e, no segundo, a inabilidade para o uso de símbolos que pouco ou nada significam para o mercado em questão. • E, por fim, a existência de ruídos que pode ser a força das campanhas da concorrência, conteúdos pouco claros ou desconhecimento das funções do produto. 8.1.6 Escolha da agência de propaganda Mas a decisão por campanhas globais ou locais divide opiniões. Uma das correntes defende a “cultura de produtos”, em que a vontade dos consumidores é semelhante em qualquer lugar do mundo, valendo‑se, portanto, de uma estratégia mundial, como é da Nike, que usa a mesma campanha em todos os lugares. A outra corrente defende a teoria de que, por mais que os mercados tendam a globalizar‑se, as características regionais têm de ser respeitadas. Atualmente, há exemplos de sucesso em ambas as correntes. Outra questão que divide as empresas reside na escolha da agência de propaganda. A decisão deve ser por uma agência local ou global? As grandes agências de propaganda decidiram não esperar pela definição e partiram para um plano agressivo de aquisições e formação de joint ventures. Hoje, boa parte das agências brasileiras de propaganda estão associadas a grandes grupos de comunicação. Porém esse é um movimento global. Grupos estrangeiros (alguns que já existiam no Brasil) também se uniram a outros grandes grupos para poderem atender a seus clientes globais. 135 MARKETING INTERNACIONAL Tabela 7 – Os 25 maiores grupos de comunicação do mundo Grupos e unidades empresariais Faturamento em 2013 1° Young & Rubicam Group WPP 3,591 Y&R, Burson‑Marsteller, Cohn & Wolfe, Landor Associates, Sudler & Hennessey, Wunderman 2° McCann Worldgroup Interpublic Group of Cos. 3,014McCann Erickson Worldwide, Martin Agency, McCann Healthcare, Momentum, MRM//McCann, Weber Shandwick 3° Dentsu (Japan) Dentsu Inc. 2,981 Dentsu Inc.’s network of agencies in Japan 4° DDB Worldwide Communications Group Omnicom Group 2,727 DDB Worldwide, DDB Health/DDB Remedy, Interbrand, Rapp, TracyLocke, Tribal Worldwide 5° BBDO Worldwide Omnicom Group 2,456 BBDO Worldwide, Clemenger Group, Organic, Proximity 6° Ogilvy & Mather WPP 2,301Ogilvy & Mather Advertising, Neo@Ogilvy, OgilvyOne Worldwide, Ogilvy CommonHealth Worldwide, Ogilvy Public Relations 7° TBWA Worldwide Omnicom Group 1,784 TBWA Worldwide, EG+ Worldwide 2, Integer Group, Zimmerman Advertising 8° Publicis Worldwide Publicis Groupe 1,624 Publicis Worldwide including Publicis Hawkeye (aquirida em março de 2014) 9° Dentsu Aegis Network 3 Dentsu Inc. 1,470Dentsu Inc.’s network outside Japan including 360i, Firstborn, iPropect, Isobar, McGarryBowen, Mitchell & Partners (Australia), Team Epic 10° J. Walter Thompson Co. WPP 1,397 J. Walter Thompson Co., Digitaria, HeathWallace, JWT Inside, Lunchbox 11° Epsilon Alliance Data Systems Corp. 1,380 Epsilon, Catapult 12° Leo Burnett Worldwide Publicis Groupe 1,365 Leo Burnett Worldwide/Arc, Amazon Advertising, Lapiz USA 13° Havas Worldwide Havas 1,340 Havas Worldwide, Havas Health, Havas PR 14° FCB Interpublic Group of Cos. 1,273 FCB, FCB Healthcare, R/GA 2 15° IBM Interactive Experience IBM Corp. 1,250 IBM Corp.’s digital‑agency network 16° Hakuhodo Hakuhodo DY Holdings 1,164 Hakuhodo 17° Experian Marketing Services Experian 1,005 Experian’s marketing‑services business segment 18° DigitasLBi Publicis Groupe 909 DigitasLBi, MRY, Phonevalley 19° Saatchi & Saatchi Publicis Groupe 904 Saatchi & Saatchi, Conill, Saatchi & Saatchi X, Team One 136 Unidade III Grupos e unidades empresariais Faturamento em 2013 20° SapientNitro 4 Sapient Corp. 875 SapientNitro, La Comunidad (adquirida em dezembro de 2013) 21° Grey Group WPP 842 Grey, GHG, Wing 22° Acxiom Corp. Acxiom Corp. 780 Ranking baseado em estimativas em receita 23° Edelman DJE Holdings 741 Edelman, Edelman Berland, Matter 24° Cheil Worldwide Cheil Worldwide 693Cheil Worldwide, Barbarian Group, Beattie McGuinness Bungay, McKinney, OpenTide Greater China 25° Publicis Healthcare Communications Group Publicis Groupe 640 Digitas Health, Publicis Life Brands Medicus, Razorfish Healthware, Saatchi & Saatchi Wellness Fonte: Agency Reporter (2014). Uma estratégia intermediária utilizada pelas empresas é possuir duas ou mais agências, dividindo‑as entre as linhas de produtos. Isso é comum quando se trata de produtos líderes ou de mercados muito específicos. Quando a Colgate comprou a divisão latina da Kolynos, escolheu a McCann‑Erickson para cuidar dessa linha e a Young & Rubicam para os demais produtos. Mercados asiáticos como o coreano e o japonês são considerados muito complexos para as agências ocidentais, por isso, as empresas preferem agências locais para lançamentos de seus produtos. 8.1.7 Criação ou tradução? O processo de criação de uma campanha publicitária leva em conta os atributos mais valorizados pela cultura local. Em uma peça publicitária, o importante não é somente o que se diz, mas também como se diz. Na campanha de divulgação de uma rede de hotéis de lazer, eram mostradas pessoas em trajes de banho em um momento de diversão. Essa imagem transmitiu para muitos locais a ideia de lazer, mas não em países que valorizam a discrição e rejeitam a exposição do corpo. No entanto, apesar dessa diferenciação clara entre os diversos países, a tentação das empresas globais em utilizar campanhas únicas ainda é muito grande, uma vez que o custo de produção de uma única peça a ser lançada em todos os mercados em que atua é muito menor. Além da seleção das imagens, a tradução de um texto também deve ser cuidadosa e, muitas vezes, precisa receber adaptações para que armadilhas linguísticas sejam evitadas. Na Ásia, por exemplo, o slogan “Viva” (Come alive), da Pepsi, foi entendido como uma mensagem ligada à evocação da volta dos ancestrais. Expressões idiomáticas e gírias podem ser difíceis de serem traduzidas; nesse caso, as adaptações entram em cena. 137 MARKETING INTERNACIONAL 8.1.8 Restrições Tanto a forma de comunicar (conteúdo) quanto os produtos anunciados podem estar sob alguma regulamentação ou legislação, que difere de um país para outro. Essas restrições influenciam diretamente a questão do desenvolvimento de campanhas globais, pois o que é permitido em um país pode não o ser em outro. Produtos que mais se enquadram em restrições são relacionados a cigarros, bebidas alcoólicas e medicamentos. Mas o tema da campanha pode também sofrer restrições. É necessário, portanto, verificar a existência de leis e códigos de proteção ao consumidor, além de questões culturais. Os países europeus, por exemplo, têm orientações diferentes para as propagandas de cigarro na TV e nas mídias impressas. A França baniu totalmente as campanhas do produto em todos os meios, já, no Reino Unido, os fabricantes de cigarrosnão podem anunciar em revistas femininas dirigidas para adolescentes, sendo liberados para veicular em revistas femininas dirigidas para mulheres adultas. Uma forma de contornar tais restrições é procurar outros meios, como o naming rights (direito de colocação da marca como nome de estabelecimentos), que é muito usado em grandes espaços, como teatros, áreas esportivas e eventos. Outras formas de veiculação de mensagens promocionais são merchandising de produtos em websites, programas de TV, cinema e games. Mesmo com as divergentes opiniões sobre a eficiência promocional desses recursos, a exceção da obtenção da consciência de marca, muitas empresas fazem essa opção, como a Heineken, e também aquelas cujos produtos não sofrem restrições, como BMW, Nokia e Fedex. Quem não se lembra do filme O Náufrago, cujo mote é a queda de um avião da Fedex, carregado de encomendas, entre elas uma bola Wilson, que se torna o interlocutor da única pessoa que sobrevive ao acidente? Nenhuma das marcas sofreu qualquer arranhão em sua imagem, uma vez que o enredo não leva a críticas sobre insegurança de voos ou ao produto em si. Portanto, a seleção da mensagem passa pela análise do conteúdo e identificação do público, além da mensagem final, positiva, mesmo nas entrelinhas. 8.2 Vendas pessoais Elas acontecem em vários seguimentos, tanto B2C (voltados para o consumidor final), como B2B (para o cliente empresarial), mas são especialmente importantes nesse segundo segmento, uma vez que as decisões de compra dependem muito pouco dos resultados dos esforços de propaganda, que, para esse caso, são usadas muito mais para criar a consciência de marca. Os produtos industriais requerem esforços da equipe de vendas, seja devido ao preço, seja pela especificidade técnica. 138 Unidade III Em muitos casos, as vendas pessoais podem ser verdadeiramente globais; por exemplo, a equipe da Boeing and Northrop‑Grumman se envolve em atividades de vendas em todo o mundo a partir da sua sede (CZINKOTA; RONKAINEN, 2008, p. 552). De qualquer forma, a maior parte das vendas é feita pelas subsidiárias, que coordenam as atividades, com variações do nível de envolvimento da alta gerência (head quarter – sede), dependendo das políticas da empresa. Em casos de distribuição intensiva, são usados canais de distribuição, como visto anteriormente. Porém, qualquer que seja a estrutura de vendas, a gestão de marketing é o ponto de ligação entre a sede e as equipes locais, cuidando do alinhamento das estratégias e provendo as equipes com informações para a unificação do discurso e dos apelos promocionais. 8.3 Promoção de vendas A promoção de vendas é uma ferramenta para aplicação durante um curto espaço de tempo e consiste em aumentar o número de consumidores ou o volume de vendas por meio da possibilidade de experimentação do produto ou serviço ou da aquisição desses em condições vantajosas, como preço mais baixo, adição de outro produto ou serviço por preço também mais baixo ou gratuitamente (PALLADINO, 2012, p. 86). As empresas enfocadas na conquista de mercados internacionais podem lançar mão de todos os meios e ferramentas de comunicação que são normalmente utilizados para a promoção de seus produtos e serviços no mercado doméstico, porém, via de regra, são raras as pequenas e médias empresas que tem condições de investir fortemente em programas de comunicação de marketing internacional. Em geral, as empresas menores imprimem seus esforços na força de vendas que se dedicam a visitar membros de uma missão comercial internacional, participar de missões comerciais no exterior e de rodadas de negócio e ainda visitar feiras internacionais. Vamos entender cada uma destas opções: • Viagens de negócios: iniciativas que visam estabelecer contato e criar relacionamento em mercados internacionais, para selecionar clientes, conhecer e estabelecer canais de distribuição, explorar segmentos de mercado, além de negociar produtos e serviços. • Missão comercial: viagens para o exterior, realizadas por grupos de empresários para estabelecer e criar relacionamento com clientes em potencial, fornecedores, parceiros comerciais; podem ser promovidas pelo governo, pelas empresas ou por uma parceria entre os setores público e privado. As missões comerciais podem ser classificadas em horizontal, quando reúnem empresários de um mesmo segmento de mercado (diversos empresários da indústria de calçados), em vertical, que reúne empresários de indústrias diversas (empresários dos setores de calçados, alimentos, produto agropecuários etc.), compradora e vendedora. 139 MARKETING INTERNACIONAL • Rodada de negócios: perfazem uma agenda de reuniões com compradores potenciais para apresentação e negociação de produtos e serviços. Podem fazer parte das missões comerciais e de eventos internacionais, como feiras e exposições. • Eventos internacionais: feiras, exposições, mostras e outras modalidades onde as empresas podem apresentar seus produtos, fechar pedidos, participar de congressos como palestrantes etc. Esses eventos podem ser organizados pelo governo, por câmaras de comércio ou por uma parceira de ambos. Para a aplicação da promoção de vendas, a recomendação é analisar as características do mercado local para aproveitar as suas oportunidades. Segundo Czinkota e Ronkainen (2008), postos de gasolinas promovem suas bandeiras distribuindo produtos de outras marcas sob certas condições de compra com o objetivo de estímulo de vendas e fidelização. O trabalho no posto de gasolina é feito pelos próprios frentistas, que recebem bonificações pelo serviço, uma forma de custo menor do que a contratação de equipes de promotores para essa ação e ainda promove o relacionamento entre os funcionários e clientes. Ganham, dessa forma, todas as empresas participantes – a bandeira do posto e as marcas que oferecem os brindes. As promoções de vendas, pelo fato de envolverem concursos ou alguma ação requisitada ao consumidor para a obtenção de benefícios, costumam estar sob alguma regulamentação ou legislação nos diversos países. Assim como no Brasil, a distribuição de prêmios deve ser registrada no Ministério da Fazenda, diversos países também possuem órgãos regulamentadores e fiscalizadores. Figura 22 – Esforço de divulgação por meio de feiras e exposições Disponível em: https://bit.ly/3PkSrSx. Acesso em: 17 maio 2022. 140 Unidade III 8.4 Relações públicas Os esforços de relações públicas em marketing global colaboram, junto às demais ferramentas, da construção e da manutenção da identidade da marca, para o objetivo de construir brand equity – conjunto de ativos e passivos (atributos e percepções) da marca que podem adicionar ou subtrair o valor proporcionado por um produto ou serviço. Tais esforços procuram estabelecer identidade global para a marca por meio de propaganda corporativa, programas de relacionamento com clientes e imprensa (media relations – relações com a mídia). O profissional responsável por relações públicas trabalha diretamente com o gestor de marketing e o corpo diretivo da empresa (nível estratégico). Está também no âmbito das relações públicas o gerenciamento de crises – situação em que a empresa está sob alguma forte pressão vinda do meio externo, que poderá prejudicar sua imagem de marca. Para tanto, a empresa precisa ter predefinidas políticas que permitirão o envio rápido de respostas. Saiba mais Para compreender melhor a crise da British Petroleum – BP, leia a reportagem a seguir: A BRITISH PETROLEUM vai quebrar? Essa é a pergunta que banqueiros, advogados e concorrentes da petroleira tentam responder, enquanto o óleo continua a vazar no Golfo do México. Gazeta do Povo, 2010. Disponível em: https://bit.ly/38wjbih. Acesso em: 16 maio 2022. 141 MARKETING INTERNACIONAL Resumo No mix de marketing, os 4 P são considerados as ferramentas básicas e tratam de decisões que as empresas tomam de forma planejada. Isso é válido tanto em mercados domésticos quanto eminternacionais. Nas decisões de produto, as empresas precisam verificar a potencialidade deles para uma possível expansão, ou seja, produtos bem‑sucedidos em um determinado mercado podem não ter escala para justificar investimentos em nível global. Há três categorias de produtos: locais, internacionais e globais. Os locais têm potencial em apenas um mercado local; os internacionais possuem potencial de extensão para outros mercados, e produtos globais são pensados para atingir uma escala global. O uso de marcas, da diferenciação por meio de serviços, o posicionamento, o design e as estratégias de extensão são exemplos de decisões de produto. Nas decisões de preço, os objetivos devem atender os objetivos de vendas, de imagem, de preço e de lucros de forma balanceada, ou seja, preço muito baixo atende objetivos de vendas, mas certamente não atende objetivos de lucro ou de imagem. Para a determinação da política de preços, que é a faixa de preço pretendida, as empresas devem levar em consideração fatores que se relacionam, tanto aos produtos, como aos consumidores e também ao ambiente: elasticidade, segmentos de mercado, concorrência e inflação. As estratégias de preço determinam como os preços serão fixados ao longo do tempo: skimming, penetração, retenção e dumping. As decisões de distribuição envolvem a escolha dos canais, que é, provavelmente, a decisão mais complexa em marketing internacional. Os diferentes formatos de atacado, varejo e agentes intermediários em todo o mundo sugerem um cuidado especial na seleção dos canais. Portanto, podemos concluir que uma das preocupações do profissional de marketing internacional está em selecionar cuidadosamente os intermediários do país‑alvo, a não ser que adote um modelo de distribuição direta. Genericamente, os canais de vendas e distribuição mais utilizados no comércio internacional são: importadores e importadores/distribuidores, atacadistas/revendedores, lojistas, distribuidor/lojista exclusivo, agentes/ representantes e venda direta. E é preciso levar em consideração a presença de varejos globais como WalMart e Carrefour nessa estratégia. As decisões relativas à comunicação internacional, no que tange a princípios, diretrizes e ferramentas, em nada diferem da comunicação 142 Unidade III dirigida a mercados domésticos. O que muda é o alcance e a sinergia. O crescente uso das propagandas globais vem da crença de que temas unificados colaboram com a construção de uma identidade de marca, incentivam vendas em curto prazo e geram significativa economia dos custos de produção. É preciso entender o público‑alvo, definir os objetivos e orçamentos, escolher as mídias, definir o conteúdo da comunicação e decidir se há tradução de conteúdo internacional ou criação de conteúdo local e escolher a agência de propaganda. Vendas pessoais, promoção de vendas e relações públicas também devem estar alinhadas ao mercado global. 143 MARKETING INTERNACIONAL Exercícios Questão 1. O design de um produto (desenho, aparência) está diretamente ligado a seus custos de produção e também a seu sucesso de vendas. Por um lado, adequar o design ao gosto ou preferência dos consumidores pode ser uma decisão acertada para gerar consumo. Contudo, essa decisão implica maiores custos em operações globalizadas. Assim, o desenvolvimento do design de um produto deve considerar quais tópicos? A) Comunicação, pesquisa de opinião e distribuição centralizada. B) Preferências dos consumidores, leis e regulamentações, compatibilidade com o uso e custos. C) Marca, venda pessoal e relações públicas. D) Canal reverso, estratégia de diversificação e custos. E) Estratégia de expansão, segmentação por benefícios e pulverização de mercados. Resposta correta: alternativa B. Análise das alternativas A) Alternativa incorreta. Justificativa: nada no livro‑texto aborda os fatores comunicação, pesquisa de opinião e distribuição centralizada como tópicos a se considerarem no desenvolvimento do design de produto. Muito embora se possa afirmar que pesquisa de opinião afete o desenvolvimento de design, comunicação e distribuição (notadamente centralizada) guardam larga distância dos tópicos a serem considerados. B) Alternativa correta. Justificativa: o livro‑texto explica que o desenvolvimento do design de um produto deve considerar preferências dos consumidores, leis e regulamentações, compatibilidade com o uso e custos. C) Alternativa incorreta. Justificativa: nada no livro‑texto aborda os fatores marca, venda pessoal e relações públicas como tópicos a se considerarem no desenvolvimento do design de produto. É possível afirmar que a marca afeta o desenvolvimento de design, mas venda pessoal e relações públicas não têm relação direta com os tópicos a serem considerados. 144 Unidade III D) Alternativa incorreta. Justificativa: nada no livro‑texto aborda os fatores canal reverso e estratégia de diversificação como tópicos a serem considerados no desenvolvimento do design de produto. Destaca o custo como um tópico que afeta o desenvolvimento de design, mas canal reverso e estratégia de diversificação não têm relação direta com os tópicos a serem considerados. E) Alternativa incorreta. Justificativa: nada no livro‑texto aborda os fatores estratégia de expansão, segmentação por benefícios e pulverização de mercados como tópicos a serem considerados no desenvolvimento do design de produto. Na verdade, a relação é inversa, já que o design do produto pode conduzir a uma estratégia de expansão, estabelecer uma segmentação por benefícios e influenciar de alguma forma a pulverização de mercados. Questão 2. O emergente mercado brasileiro de uísque tem uma série de pequenas e interessantíssimas particularidades. Recife (PE) é a cidade que detém o maior consumo de uísque per capita em todo o mundo. Os dados são da prestigiada publicação inglesa The Whisky Magazine. Isso mesmo, a cidade conhecida por suas pontes, Carnaval e belas praias tem grande importância no setor nacional. Tanto que Eduardo Blohm Bendzius, diretor de marketing da Diageo – que controla as marcas Smirnoff, Johnnie Walker, Captain Morgan, Bailey’s, J&B, José Cuervo e a cerveja Guinness –, explica que a empresa executa ações específicas para Pernambuco. “O Brasil, hoje, é o país onde mais se consome Johnnie Walker Red Label no mundo, e Recife corresponde a pelo menos 40% desse volume”, diz. O bom momento do mercado nacional de uísque colocou o país na rota dos chamados lançamentos super premium – uísques produzidos com matérias‑primas nobres, de produção limitada, como o Johnnie Walker King George V, que teve cem unidades lançadas no Brasil. SANTOS, R. Recife tem o maior consumo de uísque do mundo, diz revista especializada. Folha de S.Paulo, São Paulo, 14 abr. 2009. Disponível em: https://bit.ly/3PulT8I. Acesso em: 14 maio 2015 (com adaptações). Do ponto de vista do marketing internacional, os esforços de colocação da marca na mente de seus consumidores devem ser dirigidos com base em conceitos globais, que sejam comuns aos mercados desejados. Como são chamados esses esforços e, no caso do produto Johnnie Walker King George V, o que envolvem? 145 MARKETING INTERNACIONAL A) Esses esforços são chamados de categorias de adotantes e envolvem os primeiros cem clientes que adquirem o produto. B) Esses esforços são chamados de estratégias de restrição de produto e envolvem as restrições relacionadas ao alto preço praticado. C) Esses esforços são chamados de posicionamento e envolvem qualidade e preço para refletir qualidades que valorizam ou justificam a aquisição. D) Esses esforços são chamados de segmentação e envolvem a diferenciação do produto. E) Esses esforços são chamados de definições de preços e envolvem a quantidade limitada à venda. Resposta correta: alternativa C. Análise das alternativas A) Alternativa incorreta. Justificativa: categorias de adotantes é um tópico relacionado à Teoria da Difusão, e não aos esforços de colocaçãoda marca na mente de seus consumidores. B) Alternativa incorreta. Justificativa: estratégias de restrição de produto é um termo que nunca foi discutido neste livro‑texto. C) Alternativa correta. Justificativa: o livro‑texto explica que posicionamento se refere aos esforços de colocação da marca na mente de seus consumidores. Do ponto de vista do marketing internacional, estes esforços devem ser dirigidos com base em conceitos globais, que sejam comuns aos mercados desejados. Os esforços de posicionamento envolvem atributos e benefícios, qualidade e preço, uso ou usuário e tecnologia. Ainda destaca que qualidade e preço são um binômio usado para refletir qualidades intrínsecas ao produto, que valorizam ou justificam a aquisição. Algumas marcas de bebidas, como Absolut e Stolichnaya, posicionam suas marcas como muito especiais e justificam assim seu alto preço. D) Alternativa incorreta. Justificativa: segmentação é uma prática de divisão de mercado, e não é um dos esforços de colocação da marca na mente de seus consumidores. E) Alternativa incorreta. Justificativa: definições de preços é um tópico relacionado ao “P” de Preço, e não aos esforços de colocação da marca na mente de seus consumidores. 146 REFERÊNCIAS Audiovisuais 13 DIAS que abalaram o mundo. Dir. Roger Donaldson. 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