A propaganda no Brasil: das primeiras agências às grandes multinacionais

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A propaganda no Brasil: 
das primeiras agências 
às grandes multinacionais
A propaganda começa a evoluir por volta de 1809 na 
forma de classificados de compra e venda de imóveis e 
avisos de procura de escravos fugitivos ou vendidos. 
No final do século XIX os anúncios são publicados 
em jornais ou em praças e instituições.
Utilizam um formato grande, com muitas 
ilustrações em duas cores e textos 
produzidos por poetas como Olavo Bilac.
1900 - 1910
Surge a Revista da Semana, cujos anúncios têm uma 
linguagem mais tênue, e outras revistas menores, como Vida 
Paulista e Arara, que se mantém com anunciantes locais.
Destaque para a propaganda de remédios, cujas peças 
São cada vez mais numerosas.
O período de 1909 a 1918 é marcado pela utilização de 
políticos como garotos- propaganda.
1910 - 1920
Em 1913 instala-se a Eclética, a primeira 
agência de propaganda do Brasil. Na sua 
fundação foram contratados escritores e 
artistas para preparar os textos e ilustrações 
dos anúncios.
Anunciava nos principais meios de comunicação (revistas, 
jornais, cartazes e mala-direta), tendo como principais clientes a 
Ford Motor Co., a Texaco Co., Kolynos, Palmolive, Aveia 
Quaker, Sabonete Eucalol, Biscoitos Aymoré, entre outros.
No final da Primeira Guerra Mundial, São Paulo 
contava com cinco agências.
Os maiores anunciantes eram a Farinha Láctea Nestlé, o 
Extract Vision de Fleurs da Colgate-Palmolive, a 
Colgate Baby Talc Powder e a Bayer. 
1920 - 1930
Na década de 20 o Brasil ganha um novo meio de 
comunicação: o rádio, que representa um marco e 
uma grande revolução na publicidade brasileira.
Os maiores anunciantes eram a Casa Colombo, Bromil, Cigarros 
Veado, Biotônico Fontoura, entre outros 
Em 1926 os Laboratórios Fontoura contratam 
Monteiro Lobato para escrever a história de 
Jeca Tatu, personagem que faria a propaganda 
dos produtos Fontoura e protagonizaria as 
campanhas de conscientização do Laboratório.
A General Motors (GM) desde 1926 tinha um departamento de 
propaganda, que se dissolveu em 1929.
Isso marca a entrada da primeira agência multinacional ao 
Brasil, a JWThompsom.
1930 - 1940
O Rádio é a grande sensação desta década:
1933 - 50 mil receptores de rádio no Rio de Janeiro e 3 transmissoras em São Paulo. 
1938 - 10 emissoras só na cidade de São Paulo e 24 no interior do estado. 
Aparecem os spots, os programas associados à marcas e os jingles.
Os produtos farmacêuticos ainda são os maiores anunciantes, mas 
começam a aparecer também as cervejas, loterias, cigarros, 
automóveis e lubrificantes, pneus, lâmpadas e cremes dentais. 
Surgem os primeiros outdoors, com anúncios da Ford, Chevrolet, 
Goodyear, Pirelli, Atlas, Essolube, Texaco, Atlantic, Frigidaire, 
Cinzano e Gancia. 
Nos jornais, a concorrência se dava através de competição, réplicas e 
tréplicas dos anunciantes. 
1940 - 1950
Fase um pouco mais expressiva na criatividade. Perído áureo do jingle, 
merecendo destaque os da Coca-Cola, da Lever e da Sonrisal.
São criadas as datas promocionais, como Dia dos Pais, Dias das Mães, 
para aquecer o perído mais fraco do comércio.
Período de grande trabalho, e é quando as agências se sobrecarregam e 
passam a ter necessidade de trabalhar até tarde da noite.
Primeiras tentativas de disciplinar a ética da propaganda, com Conselho 
Nacional de Imprensa (CNI) e da Associação Brasileira de Propaganda 
(ABA).
Em fevereiro de 1949 acontece um convênio entre as principais agências 
para a fixação de normas padrão para a regulamentação da propaganda, 
resultando no surgimento da Associação Brasileira de Agências de 
Propaganda (Abap).
1950 - 1960
A televisão não consegue convencer os anunciantes de sua eficiência, mas após o 
primeiro comercial veiculado na televisão - na forma de slides ou ao vivo - das 
Persianas Colúmbia (com Ayrton Rodrigues como garoto propaganda), outras 
empresas passam a procurar esse meio de comunicação. 
Alguns anunciantes são Companhia Antarctica Paulista, Laminação Nacional de 
Metais e Moinho Santista.
Em 19 de setembro de 1950 
começa a funcionar 
a televisão brasileira
A televisão vai se tornando o meio de comunicação preferido da população. Em 
1956, as três emissoras de televisão existentes já ultrapassam a arrecadação 
publicitária das treze rádios da cidade de São Paulo.
Aparecem as estratégias de marketing no sentido de integração de esforços 
múltiplos - propaganda, promoção e pesquisa de mercado.
Nascem a Editora Abril, publicando a revistinha do Pato Donald, e a 
revista Manchete (do Grupo Bloch), dispondo de ótima qualidade 
gráfica. 
A edição da revista Cruzeiro que cobria a morte de Getúlio 
Vargas atinge uma tiragem próxima de 700 mil exemplares. Com 
tanta popularidade, a inserção de propaganda na revista passar 
a ser disputada com até um ano de antecedência.
Acontece em São Paulo o primeiro Salão Nacional de Propaganda no Masp, onde 
surge a idéia de criar um curso de propaganda no país.
 
Em 1951 é criada a Escola de Propaganda do Brasil. 
Em 1953 a Fundação Getúlio Vargas cria um curso de marketing em sua pós-
graduação.
Em 1956 nasce a agência Alcântara Machado - atual Almap/BBDO)
Em 1957 acontece no Rio de Janeiro o I Congresso Brasileiro de Propaganda, 
promovido pela Abap, durante o qual é criado o Código de Ética dos Profissionais 
da Propaganda - além de recomendada a criação do Instituto Verificador de 
Circulação (IVC). 
O Ibope começa a medir a audiência da televisão brasileira (o primeiro estudo é 
Marplan colocado no mercado um ano depois), e é criada no Rio Grande do Sul a 
MPM, que ostentaria o título de maior agência nacional de 1975 a 1990.
Fatos marcantes
1960 - 1970
O foco principal da comunicação sai da informação objetiva e passa para um 
conceito que une, intrinsecamente, texto e imagem, e associa a marca à psicologia 
do consumidor.
A Alcântara Machado implanta o trabalho e crianção feito em duplas.
Em 1965 as agências conseguem a Lei No. 4.680, que garante margens estáveis 
de criação e fixa a taxa de remuneração sobre os investimentos em mídia em 20%, 
superando os 17,65% anteriores à Lei. 
O governo militar da ditadura, ciente do poder de comunicação de massa, passa a 
ser um dos principais anunciantes.
Em 1968 Editora Abril lança a Revista Veja. 
No mesmo ano é criada a DPZ por 3 profissionais da área de Criação.
O que mais marca esse período é o desenvolvimento na área de mídia: em 1961 é 
criado o IVC (Instituto Verificador de Circulação) para a comprovação dos números 
de mídia impressa. 
Em 1967 chega ao Brasil a técnica de GRP (Gross Rating Points) que é utilizada 
1970 - 1980
Em 1972 a Ogilvy & Mather compra a Standard
O grupo Young & Rubicam chega ao Brasil em 1974
Em 1975 a gaúcha MPM torna-se a maior agência do Brasil
Chega a Leo Burnett, comprando a Companhia de Incremento de Negócios (CIN)
A BBDO associa-se à CBBA (posteriormente comprada pela J. W. Thompson)
Finalmente em 1976 o Grupo Interpublic - ao qual está incorporada a McCann-
Erickson - adquire a Proeme.
Cresce o interesse das multinacionais de propaganda 
pelo mercado brasileiro. 
1980 - 1990
Criação do Conar - Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária.
Na publicidade: os grandes anunciantes integram de vez o outdoor às suas 
estratégias de comunicação.
 
 Washington Olivetto idealiza o Garoto Bombril. 
Surge a W/GGK (futura W/Brasil), que obtém grande sucesso graças à elevação 
dos profissionais de criação a postos máximos dentro da agência. 
O Brasil tem, em 1987,mais de 2 mil agências de publicidade.
1990 - 2000
Consolidação da TV por assinatura e a chegada da MTV, primeira emissora 
segmentada do país.
Lançamento do Código de Defesa do Consumidor.
Jornais apostam na técnica de itens colecionáveis para aumentar as vendas, e de 
fato geram resultados. Em 1994 a Folha de S. Paulo ultrapassa a marca de 1 
milhão de exemplares vendidos. 
Em 1995 a Internet modifica o mercado e passa a ganhar status de nova mídia.
Em 1994, a indústria brasileira de comunicação experimenta seu melhor 
desempenho em muitos anos, elevando seus negócios em 51% e movimentando 
US$ 4,5 bilhões (em 1998 esse número chega a US$8,4 bilhões). 
Em 1997, a DDB compra a Dm9. Surgem as agências F/Nazca Saatchi&Saatchi, 
LoweLoducca, Carillo Pastore Euro RSCG, CaliaAssumpção, entre outras. Destaque 
para os profissionais de criação no comando das agências de maior êxito. 
Marcos históricos
Alguns anúncios antigos
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