MARKETING-EM-ORGANIZAÇÕES-PÚBLICAS

Prévia do material em texto

1 
 
SUMÁRIO 
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................... 3 
2 DEFINIÇÕES DO MARKETING .......................................................................... 4 
3 MARKETING PÚBLICO ...................................................................................... 6 
4 PLANO DE MARKETING E CONTROLE ............................................................ 8 
4.1 Planejamento ................................................................................................ 8 
4.2 Planejamento Estratégico ............................................................................. 9 
4.3 Planejamento de Marketing ........................................................................ 10 
4.4 Plano de Marketing ..................................................................................... 11 
4.5 Controle de Marketing ................................................................................. 11 
5 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING ................................................................ 13 
5.1 Conceitos centrais de marketing ................................................................. 13 
6 HISTÓRIA DO PLANEJAMENTO PÚBLICO NO BRASIL: AS PERSPECTITIVAS 
DO BRASIL O SÉCULO XX .............................................................................................. 17 
7 O PLANEJAMENTO DO MARKETING PÚBLICO............................................. 23 
8 FUNDAMENTOS DO PLANEJAMENTO DE MARKETING .............................. 26 
8.1 Satisfação dos usuários .............................................................................. 27 
8.2 Entrega de serviços .................................................................................... 13 
8.3 Custos de serviços ...................................................................................... 27 
8.4 Estrutura do plano de marketing ................................................................. 28 
8.5 Análise da situação ..................................................................................... 29 
8.6 Objetivos e metas ....................................................................................... 30 
8.7 Público-alvo ................................................................................................ 30 
8.8 Posicionamento .......................................................................................... 31 
8.9 MIX de marketing 4p’s ................................................................................ 31 
9 MARKETING DE ORGANIZAÇÕES E SERVIÇOS PÚBLICOS ....................... 36 
 
2 
 
10 CONFLITOS DE INTERESSE NO SETOR PÚBLICO ................................... 38 
BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................... 40 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 
 
1 INTRODUÇÃO 
Prezado aluno(a)! 
 
O Grupo Educacional FAVENI, esclarece que o material virtual é semelhante ao da 
sala de aula presencial. Em uma sala de aula, é raro – quase improvável - um aluno se 
levantar, interromper a exposição, dirigir-se ao professor e fazer uma pergunta , para 
que seja esclarecida uma dúvida sobre o tema tratado. O comum é que esse aluno faça 
a pergunta em voz alta para todos ouvirem e todos ouvirão a resposta. No espaço virtual, 
é a mesma coisa. Não hesite em perguntar, as perguntas poderão ser direcionadas ao 
protocolo de atendimento que serão respondidas em tempo hábil. 
Os cursos à distância exigem do aluno tempo e organização. No caso da nossa 
disciplina é preciso ter um horário destinado à leitura do texto base e à execução das 
avaliações propostas. A vantagem é que poderá reservar o dia da semana e a hora que lhe 
convier para isso. 
A organização é o quesito indispensável, porque há uma sequência a ser seguida e 
prazos definidos para as atividades. 
 
Bons estudos! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4 
 
2 DEFINIÇÕES DO MARKETING 
 
Fonte: neilpatel.com 
Cezar (2019), em sua publicação sobre Comunicação e Marketing no setor público, 
afirma que discutir marketing e comunicação no contexto da administração pública 
brasileira, faz parte de um árduo processo de desconstrução de velhos mitos e paradigmas 
e construção de novas ideias junto à sociedade. A desconstrução é necessária inicialmente 
para desvincular a visão do marketing único e exclusivamente como resultado das 
propagandas eleitorais ou do papel dos marqueteiros políticos. Esse desserviço estimulado 
por profissionais sem cuidados com a comunicação reduz o marketing público ao senso 
comum, apresentando apenas uma de suas vertentes, deslegitimando sua atuação e 
dificultando a implementação nos órgãos públicos. De forma paralela, a comunicação 
pública acaba sendo reduzida a mecanismos formais e instrumentais nos quais a 
informação apenas é repassada sem a devida preocupação com o engajamento dos 
cidadãos nos espaços de debate. 
Se buscarmos na literatura, teremos inúmeras definições para Marketing, mas 
vamos citar algumas que achamos relevantes: 
 
5 
 
 Marketing - é um processo social por meio do quais pessoas e grupos de pessoas 
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre 
negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006, apud 
SERRANO, 2007). 
 Marketing – Tavares (2014), descreve que do inglês, Marketing vem da palavra 
Market que significa “mercado” e o sufixo “ing” é a forma do gerúndio que equivale a 
“ando” em português. Traduzindo literalmente, em português ficaria: “Mercadando”, 
“Mercando” ou mais próximo do nosso idioma, “Mercantilizando” ou, ainda, 
“Mercadizando”. Como se pode ver, sua tradução literal não encontra termo equivalente 
no português e, por isso o ideal é seu uso original: Marketing uma vez que 
“mercantilizando” também não abrange toda a amplitude da expressão original. 
 Marketing – É a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício 
(KOTLER e ARMSTRONG, 1999, apud SERRANO, 2007). 
 Marketing – O escritor francês, Armand Dayan (apud Ferreira 2009), define 
marketing como um conjunto de técnicas, baseadas em um determinado estado de 
espírito, que pretendem satisfazer, nas melhores condições psicológicas para o 
mercado, e nas melhores condições financeiras para o distribuidor, as necessidades 
naturais ou as suscitadas. 
 Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a 
planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor 
(Dicionário Michaelis, apud SERRANO, 2007). 
 Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o 
lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor 
(Dicionário Novo Aurélio, apud SERRANO, 2007). 
Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, 
entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e 
sociedade em geral. (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2013 apud 
CEZAR, 2019) 
Cezar (2019), afirma com muita propriedade que o primeiro desafio do estudo de 
Marketing é compreender a própria palavra e o que ela representa em toda sua amplitude. 
A simples tradução de Marketing, que muitas vezes é confundido com a propaganda, não 
é suficiente para o entendimento dessa especialidade da Administração, que é uma ciência 
social aplicada. É preciso, além da tradução, estudar a estruturação do Marketing com base 
 
6 
 
nas variáveis produto, preço, distribuição e comunicação, buscar referência dessas 
variáveis na história e acompanhar a evolução da definição que leva ao conceito de 
Marketing para poder chegar à Administração de Marketing. 
 
Fonte: neilpatel.com 
3 MARKETING PÚBLICO 
Entende-se que o marketing passa por vários aspectos que o expande a uma 
categoriamuito maior do que estabelecer a comunicação de produtos e serviços para 
garantir sua venda, sua aplicação também é envolvida por diferentes pontos de vista que o 
posiciona em diferentes áreas e diferentes formas de aplicação. Se formos considerar que 
o marketing público não se baseia por uma lógica de lucratividade ou venda de bens e 
serviços, qual seria o motivo de entender e aplicar o marketing nessa área? Suas definições 
estão pautadas nas mesmas definições do marketing para as organizações com finalidades 
lucrativas? O que é preciso ponderar para refletir sobre essa aplicação no setor público? 
Pautando nessas questões, relevante traçar prismas conceituais para entender o marketing 
público considerando a realidade e as particularidades do Brasil. Paralelamente é 
destacada a importância do planejamento para a aplicação dessa vertente do marketing à 
realidade pública, bem como os caminhos para estruturar esse planejamento (CEZAR, 
2019). 
 
7 
 
 
Fonte: conquisteavida.com.br/dicas-para-marketing-viral 
Vamos definir o Poder Público, como conjunto de vários órgãos públicos para 
atendimento das necessidades da sociedade divididos nos poderes: Legislativo, Executivo 
e Judiciário. Para Yanaze (2007, apud ASSUNÇÃO, 2018), o poder público, para atender 
às necessidades da sociedade, não pode diferenciar o cidadão independentemente da sua 
classe social, raça ou credo; todos deverão ser beneficiados. 
De acordo com as colocações de Assunção (2018), o marketing do setor público, 
para atender ao interesse da sociedade, define estratégias apropriando-se de várias 
ferramentas e conceitos de marketing aplicados primeiramente no setor privado. Entre elas, 
há a aplicação de pesquisas (não apenas eleitoral), definição de mercado-alvo, 
posicionamento, composto de marketing, inteligência de mercado, entre tantos outros. 
Ainda sobre as colocações do mesmo autor, ele afirma que erroneamente, algumas 
pessoas, organizações e mesmo a mídia definem marketing (em todas as suas dimensões) 
como sinônimo de propaganda, mas essa é apenas uma das suas ferramentas em um 
universo muito maior. Essa confusão não é diferente no marketing do setor público, pois o 
que realmente aparece são ações de comunicação na forma da propaganda. Imagine uma 
prefeitura, de algum município qualquer, que tem um alto índice de reclamações dos 
atendimentos ligados ao serviço público, desde desencontro de informações, processos 
morosos, falta de solução clara e objetiva quando procuram algum serviço municipal, falta 
de trato do servidor com a população, etc. Nesse exemplo, o profissional de marketing do 
setor público precisa monitorar a satisfação do cidadão, que é o consumidor em uma 
 
8 
 
situação análoga ao marketing “tradicional”. Identificado o problema (baixa satisfação), 
pode-se aplicar, como solução, a criação de uma área única e centralizada de atendimento 
ao cidadão, onde, em um mesmo ambiente, seriam prestados vários serviços públicos, com 
o apoio de um sistema de TI integrado. 
Nesse ambiente, o funcionário público terá metas de produtividade aliadas ao bom 
atendimento (cordialidade e resolução de problemas), e o seu cumprimento poderá 
representar melhoria direta no salário. E, por último, esse novo serviço deverá ter um 
trabalho de endomarketing e outro de comunicação para sensibilizar o cidadão sobre os 
benefícios desse novo modelo de atendimento, encerrando com pesquisa de satisfação do 
novo serviço (ASSUNÇÃO, 2018). 
 
 
 
 
 
 
 
 
4 PLANO DE MARKETING E CONTROLE 
4.1 Planejamento 
Para Kotler (1981 apud TAVARES, 2014), planejar é decidir no presente o que fazer 
no futuro. O planejamento compreende tanto a determinação de um futuro almejado quanto 
as etapas necessárias para realizá-lo. É o processo pelo qual as empresas reconciliam 
seus recursos com seus objetivos e oportunidades. 
Kotler (1981 apud TAVARES, 2014) distingue planejamento em cinco modalidades. 
Veja: 
• Planejamento de Longo Prazo, compreendendo dois ou mais anos, que envolve o 
desenvolvimento dos objetivos e estratégias básicos para orientar os esforços futuros da 
empresa, sendo empreendido por ela a fim de estabelecer a direção de seus futuros 
esforços e operações; 
Para Assunção (2018), o marketing do setor público tem como objetivo 
promover trocas. De um lado, órgãos ofertantes de serviços de interesse 
público; do outro, os cidadãos pagadores de impostos. 
De uma forma simplificada, pode-se resumir o seu objetivo como instrumento 
provedor do bem-estar social, devolução dos impostos pagos. 
 
 
9 
 
• Planejamento Anual, que é feito para fixar as metas e planos específicos para o ano; 
• Planejamento de Produto que se destina a estabelecer um plano que é ao mesmo 
tempo a curto e longo prazo, para um determinado produto da linha mantida pela empresa; 
• Planejamento de Empreendimento que tem por fim orientar empreendimentos 
específicos; e 
• Planejamento de Atividade, que ocorre para criar um roteiro para a execução de 
atividades complexas e inter-relacionadas que formam um projeto. 
As Organizações Públicas, na sua maioria, realizam planejamento sistemático de suas 
ações para cumprir exigência dos órgãos de fiscalização. Na prática, o planejamento por 
elas realizado cumpre mais o papel de relatório do que propriamente de planejamento, já 
que raramente chegam ao detalhamento do público a ser atingido, ficando no máximo no 
nível de serviço oferecido. São baseados, geralmente, em estatísticas de anos anteriores, 
reproduzindo a situação de conformismo que reina na maior parte dessas organizações. A 
falta de planejamento adequado é o reflexo da ausência de postura proativa, principalmente 
por parte dos gestores públicos (TAVARES, 2014). 
4.2 Planejamento Estratégico 
Para Kotler, citado por Cobra (1986, apud TAVARES 2014), planejamento 
estratégico é o processo administrativo de desenvolver e manter a viabilidade entre os 
objetivos organizacionais e os recursos e as oportunidades de mercado em constante 
mutação. Para ele, o alvo do planejamento estratégico é configurar e reconfigurar o negócio 
da empresa e seus produtos de forma que eles combinem produção de lucros e 
crescimento. 
De acordo com Cobra (1986), para conduzir o planejamento estratégico, a empresa 
deve compreender os limites de suas forças e as habilidades para se inteirar com o meio 
ambiente, de maneira a criar vantagens em relação à sua concorrência, aproveitando todas 
as oportunidades existentes. Para o autor, planejar estrategicamente é criar condições para 
que as organizações decidam rapidamente diante de oportunidades e ameaças, otimizando 
as vantagens competitivas em relação ao ambiente concorrencial em que atuam. 
Talvez o fato de não ter consciência sobre conceito de cliente e não reconhecer a 
existência da concorrência leve a maioria das organizações públicas a não realizar 
Planejamento Estratégico. 
 
10 
 
Kotler (2006, apud TAVARES 2014) afirma que para entender a administração de 
Marketing é preciso entender o planejamento estratégico. 
4.3 Planejamento de Marketing 
É um processo pelo qual se reduz os riscos na tomada de decisão e por esse motivo 
deve ser tratado com especial atenção pelo Gestor de Marketing. 
Cobra (1990 apud TAVARES 2014) entende a empresa como uma unidade celular 
que, à medida que se desenvolve, amplia suas relações com o seu ambiente. Para o autor, 
o reconhecimento das forças que agem sobre o negócio de uma organização é um 
importante passo para a reavaliação da missão corporativa e de seus objetivos. 
Para Cobra (1986 apud TAVARES 2014), de posse da informação, o empresário e o 
executivo podem planejar as estratégias que conduzam à maximização dos resultados em 
seus negócios e à minimização dos riscos na tomada de decisões. 
Planejando estratégias visando resultados levando em conta as necessidades do 
cidadão, o poder público estaria resolvendo os problemas que causaminsatisfação da 
sociedade em relação aos serviços públicos. 
Recuperando definições importantes das unidades anteriores, citamos Peter Drucker 
que dizia que a finalidade do negócio deve situar-se fora dele. Para Drucker (apud 
TAVARES 2014), só há uma definição válida para a finalidade de uma organização que é 
a de criar um cliente. Quando apresentamos o conceito de Marketing também ficou claro 
que a razão de ser de uma organização é satisfazer a necessidade ou desejo humano 
através da oferta de produto e/ou serviço para obter a remuneração desejada, assim, não 
fica dúvida que o cliente é a razão de ser da empresa, pois é ele que tem a necessidade, o 
desejo. 
Portanto, sendo o cliente o alvo, o objetivo que se quer atingir e como as estratégias 
são caminhos para chegar a um objetivo, podemos afirmar que para a empresa o cliente é 
estratégico, afirmação reforçada por Levitt (1985 apud TAVARES 2014) que assinala que 
não há estratégia empresarial que não seja uma estratégia de Marketing, pois o propósito 
de qualquer organização é criar e manter clientes, sendo esse o conceito de Marketing que 
orienta toda a organização para o cliente. Assim, o plano estratégico é de Marketing, pois 
tem como objetivo o cliente e define as estratégias que levam a atender as necessidades e 
desejos desse cliente. 
 
11 
 
4.4 Plano de Marketing 
Para Cobra (1986, apud TAVARES 2014), o Plano de Marketing é um conjunto de 
ações táticas de Marketing que devem estar atreladas ao planejamento estratégico da 
empresa. O Plano de Marketing não é um documento estático, mas deve constituir-se num 
roteiro dinâmico de procedimentos coerentes com os objetivos estratégicos. 
Gracioso (1986, apud TAVARES 2014) critica que os Planos de Marketing obedecem 
a roteiros e esquemas rígidos, resultando em conclusões e sugestões estereotipadas, se 
colocando contra esses tipos de planos que, para ele, parecem dar mais atenção ao número 
de páginas do que ao seu conteúdo e qualidade. Gracioso (1986) ainda defende que o 
plano existe em função da estratégia de negócios sugerida, e que para ele tudo o mais é 
acessório e secundário. Afirma também que não existe roteiro prefixado que seja capaz de 
“bolar” uma estratégia competitiva. Para ele a função do roteiro, ou metodologia de análise, 
consiste, portanto, em guiar a atenção e o raciocínio do planejador, de uma forma lógica e 
sequencial, que imita – na medida do possível – as reações naturais de um empresário 
experimentado no processo de avaliar um problema, propor soluções alternativas e decidir-
se finalmente pela que lhe parece melhor. 
Ainda sobre o mesmo autor, ele cita Marian Burk Wood apud Kotler (2006) afirma que 
Plano de Marketing é um documento escrito que resume o que o profissional de Marketing 
sabe sobre o mercado e que indica como a empresa planeja alcançar seus objetivos. 
Para Kotler (2006, apud TAVARES 2014), o Plano de Marketing é um dos produtos 
mais importantes do processo de Marketing e está se tornando mais voltado para o cliente 
e os concorrentes, assim como mais bem elaborado e realista do que no passado. Kotler 
(1998, apud TAVARES 2014) ressalta ainda a importância desse plano ser desenvolvido 
por equipes dentro de uma organização e não mais pelo departamento de Marketing de 
uma maneira individualizada. 
4.5 Controle de Marketing 
Para Kotler (2006 apud TAVARES 2014), um brilhante Plano Estratégico de Marketing 
pouco vale se não for adequadamente implementado. 
 
12 
 
A implementação de Planos de Marketing exige a capacidade de reconhecer e 
diagnosticar um problema, avaliar em que nível da empresa ele se encontra, implementar 
os planos e avaliar os resultados. 
Segundo Kotler (1981, apud TAVARES 2014), o plano de longo prazo representa a 
melhor panorâmica da administração, no instante do planejamento, de um conjunto 
pertinente de objetivos, estratégias e táticas. Baseia-se em um conjunto detalhado de 
pressupostos e expectativas, cuja validade será comprovada somente no decorrer do 
tempo. Por isso, para ele, o plano deve incluir uma fase de controle que especifique o tipo 
de verificação a ser usado para controlar a eficiência do próprio plano. 
No controle serão definidas que medidas devem ser controladas para verificar se a 
organização está sendo bem-sucedida. A fase de controle de longo prazo deve incluir metas 
de desempenho. É possível que os padrões estabelecidos tenham sido muito altos em 
termos dos recursos disponíveis, mas isso não será conhecido enquanto não for revisado 
o programa - o que é, evidentemente, a finalidade do desenvolvimento de padrões de 
desempenho (KOTLER, 1981, apud TAVARES 2014). 
Na maioria das organizações públicas o processo de controle acontece não para 
monitorar o processo de planejamento, mas para atender exigências de órgãos 
fiscalizadores do próprio estado. 
Kotler (2006, apud TAVARES 2014) completa dizendo que, apesar da necessidade 
de monitorar e controlar as atividades de Marketing, muitas organizações possuem 
procedimentos inadequados de controle. 
Ele destaca quatro tipos de controle de Marketing necessários às empresas: Controle 
de Plano Anual, Controle da Lucratividade, Controle da Eficiência e Controle Estratégico. 
 
13 
 
5 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
 
Fonte: baianolandia.blog.br 
5.1 Entrega de serviços 
Uma das queixas mais frequentes dos usuários acerca das instituições públicas está 
relacionada à lentidão com que se entregam os serviços. Muitas instituições têm 
estabelecido objetivos de reduzir esse tempo para os usuários. Portanto, o prazo de 
disponibilização dos serviços é, frequentemente, associado à qualidade oferecida. 
5.2 Conceitos centrais de marketing 
Na visão de Kotler (1998-B, RIBEIRO 2015), os conceitos centrais de marketing 
podem ser explicados pelos seguintes termos: necessidades, desejos, demandas, 
produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamentos e mercados. 
Todos estão interligados, cada um se baseando no anterior. 
 
14 
 
 
Fonte: proedu.rnp.br 
 
No que diz respeito às necessidades humanas, vale mencionar seus atributos 
relacionados à ciência econômica, que define a relação entre os recursos de produção e 
as necessidades humanas como questões econômicas básicas. Para economia, a questão 
central é Diante de recursos de produção escassos, as necessidades humanas são 
ilimitadas. 
Do ponto de vista do marketing, Kotler (1998-B, apud RIBEIRO 2015) entende que: 
“[...] as necessidades humanas são estados de carência”. Não é algo produzido pelo 
marketing ou pelos profissionais de marketing. É algo que faz parte da natureza 
humana. 
Segundo o mesmo autor, as necessidades podem ser coletivas ou individuais. As 
individuais são necessidades isoladas de cada ser humano e as coletivas são as que se 
manifestam por um grupo de pessoas. Com relação às necessidades, é importante também 
fazer referência à teoria de Maslow sobre a hierarquia das necessidades humanas. 
Segundo este autor, as necessidades humanas são divididas em cinco categorias, 
conforme a figura abaixo: 
 
15 
 
 
FONTE: jovemadministrador 
Como pode ver na figura acima, Ribeiro (2015) nos mostra que as necessidades 
fisiológicas estão na base da hierarquia. As pessoas procuram satisfazê-las antes de se 
preocuparem com as de um nível mais elevado. Em qualquer ponto da hierarquia, uma 
necessidade precisa ser atendida antes que a necessidade de um nível superior fique em 
evidência, pois, caso alguma necessidade não seja saciada, a pessoa ficará estacionada 
nesse nível de motivação. 
Assim que uma necessidade deixa de ser existir ou ser sentida, a pessoa passa a 
ter interesses pela ordem seguinte de necessidade. À medida que a pessoa prospera, ela 
vai percorrendo os outros níveis da hierarquia buscando atender uma após a outra até 
chegar na autorrealização. Importante também aludir que uma necessidade pode 
predominar sobre as demais,devido a fatores como idade, meio social ou personalidade. 
Desejos na definição de Kotler (1998-B, apud RIBEIRO 2015) 
 “[...] são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características 
individuais”, ou seja, os desejos dependem do meio onde as pessoas vivem, da 
cidade onde moram, do ambiente que frequentam etc. 
 
16 
 
Os desejos podem ser considerados objetos que satisfazem as necessidades. 
Estes objetos podem ser bens, serviços, eventos, uma viagem. Enfim, o homem pode 
desejar infinitas coisas. À medida que a sociedade evolui e que o homem passa a conhecer 
mais objetos, seu interesse e desejo aumentam. Quando os desejos podem ser comprados, 
tornam-se demandas. 
Conforme o autor supracitado, a função da empresa é, portanto, fornecer produtos 
e serviços que satisfaçam estas necessidades e desejos das pessoas. As empresas que 
administram seus negócios sob o enfoque das orientações do marketing adotam as 
seguintes práticas: 
• empenham-se em conhecer as necessidades, desejos e demandas de seus 
clientes; 
• fazem pesquisas sobre os consumidores, estudam suas críticas, perguntas e 
sugestões; 
• treinam seus vendedores para descobrirem desejos não realizados dos clientes; 
e 
• analisam clientes que usam produtos de seus concorrentes para descobrir quais 
são as suas preferências. 
Produtos: Na definição de Kotler (1998-B, apud RIBEIRO 2015), produto “[...] é 
qualquer coisa que pode ser oferecida no mercado para satisfazer uma necessidade ou 
desejo”. O produto no conceito de marketing 
 Um erro muitas vezes cometido pelas empresas está no fato de que muitas se 
concentram mais nos produtos físicos e se esquecem de focar nos benefícios propiciados 
por eles, idealizando seus produtos pensando apenas na venda e não em atender uma 
necessidade. Assim, quando surge no mercado um novo produto concorrente a um custo 
menor ou que atende melhor às necessidades do consumidor, este irá preferir o novo 
produto. 
 
17 
 
6 HISTÓRIA DO PLANEJAMENTO PÚBLICO NO BRASIL: AS PERSPECTIVAS DO 
BRASIL O SÉCULO XX 
 
Fonte: www.hostnet.com.br 
 
O planejamento público, segundo Giraldi (2020), é uma atividade fundamental, sem 
a qual não é possível construir uma caminhada segura na busca pelos objetivos estatais e 
sociais. No Ocidente, desde o início da história das máquinas governamentais, o 
planejamento das ações do Estado sempre foi objeto de esforços, numa incessante busca 
por uma melhor organização dos meios e dos fins da administração pública. 
A profissionalização progressiva do funcionalismo público e a adoção de critérios 
técnicos — o que se pode observar na definição dos quadros ministeriais da alta cúpula 
das repúblicas do mundo Ocidental, durante o século XX — foi motivada pela expectativa 
de assegurar racionalidade à ação do Estado. Nesse sentido, o primeiro momento de 
racionalização encontrou a sua efetividade justamente no planejamento do alcance dos 
interesses públicos. 
Para além da atenção do Estado, essa atividade tem sido uma preocupação não 
apenas de governos ocupados em atuar na sociedade da melhor maneira possível, mas 
também da ciência. Esta tem procurado teorizar a seu respeito, seja descrevendo com rigor 
as diversas experiências de planejamento público mundo afora, seja estabelecendo as suas 
 
18 
 
principais características, melhores práticas e lições fundamentais aprendidas por 
diferentes governos nacionais no curso dos processos de planificação estatal. 
Embora apresentem similaridades com as atividades de planejamento tipicamente 
levadas a cabo por organizações privadas com fins lucrativos, as considerações teóricas a 
respeito desse fenômeno foram apresentadas de outra forma, ao longo da história da 
ciência do planejamento público. O seu intuito era identificá-lo naquilo que constitui a sua 
singularidade, isto é, naquilo que o distingue, em comparação com os planejamentos das 
organizações que atuam no setor privado com fins lucrativos. 
Para Giraldi (2020), essa distinção de perspectiva teórica, por sua vez, tem base no 
fato de que os valores, as expectativas e as finalidades das organizações voltadas para o 
acúmulo de capital como o seu principal fim são essencialmente diferentes das 
organizações burocráticas do setor público. Estas últimas têm na prestação de serviços 
voltados para o alcance, a garantia e a manutenção do bem-estar social o seu objetivo 
único. 
No Brasil, o início da história do planejamento público praticamente se confunde com 
o segundo período de nossa história republicana. Há um consenso acadêmico, na literatura 
nacional, no campo da gestão pública (BASTOS, 2011; CARDOSO JÚNIOR, 2015), de que 
o documento histórico que marca o início dos processos de planificação estatal no país é o 
Decreto-Lei no 1.058, de 19 de janeiro de 1939. Esse documento é considerado o primeiro 
plano público nacional brasileiro digno do nome, o qual teve como objetivo criar e 
desenvolver empresas públicas industriais nos ramos siderúrgico, metalúrgico e 
petroquímico. 
Esse plano, denominado Plano Especial de Obras Públicas e Aparelhamento da 
Defesa Nacional (PEOPADN), foi a apoteose de uma nova mentalidade governamental de 
racionalização das ações do Estado que começou quase uma década antes, com a 
chegada de Getúlio Vargas à Presidência da República, por meio da chamada Revolução 
de 1930. Sendo o comandante principal dessa revolução, Vargas se tornou chefe do Poder 
Executivo Federal, dando início a uma era de planos estatais de desenvolvimento 
econômico que tiveram o seu ápice durante os anos de autoritarismo mais ferrenho 
abrangido pelo período do seu governo, que ficou conhecido como Estado Novo (1937–
1945). 
A partir desse momento, o Poder Executivo Federal passou a interferir de maneira 
inédita na economia do país, de forma autoritária, por meio da elaboração e execução de 
 
19 
 
planos político-econômicos, que não contaram com o envolvimento da sociedade civil. O 
PEOPADN viria a ser substituído, sob a vigência do Estado Novo, por um plano público 
voltado para a consolidação da infraestrutura das cidades brasileiras. O chamado Plano de 
Obras e Equipamentos foi institucionalizado por meio do Decreto-Lei no 6.144, de 29 de 
dezembro de 1943. 
A era pós-Vargas, nos processos históricos de planificação estatal no país, teve o 
seu arcabouço institucional na Constituição Federal de 1946, promulgada no início do 
governo de Eurico Gaspar Dutra (1946–1951). A Constituição estabeleceu, entre os seus 
dispositivos, uma seção exclusivamente dedicada a normatizar o modelo orçamentário 
nacional; desse modo, foi estabelecida uma nova matriz de regulamentação para os 
planejamentos públicos. 
Se na era Vargas o planejamento público e o respectivo orçamento tinham como 
norte o desenvolvimento econômico por meio do fomento à industrialização nacional, na 
era Dutra o planejamento público teve na saúde pública, na alimentação da população e 
nas infraestruturas de transporte e energia as suas principais perspectivas. O chamado 
Plano Salte (cujo nome é um acrônimo proveniente das letras iniciais das palavras “saúde”, 
“alimentação”, “transporte” e “energia”), do governo Dutra, foi instituído por meio da Lei no 
1.102, de 18 de maio de 1950. Esse plano público de abrangência nacional pretendeu, 
como uma de suas principais metas, garantir as condições de combate a doenças como 
tuberculose e febre amarela, que muitas vezes eram mortais para a população do país — 
especialmente a de baixa renda (GIRALDI, 2020). 
Fazendo jus à sua denominação, o Plano Salte teve como outras finalidades a 
construção de redes de restaurantes populares e o financiamento da produção agrícola e 
pecuária. Na área da infraestrutura de transportes, esse plano fomentou projetos de 
engenharia e construções de ferrovias, rodovias, portos, além de obras para melhorar a 
navegabilidade de rios. Por fim, no campo do setor de energia,o Plano Salte financiou a 
construção de usinas hidrelétricas, termoelétricas e refinarias de petróleo (BRASIL, 1950). 
Anos depois, durante o governo Juscelino Kubitschek (JK), o Brasil viu a 
institucionalização de um novo esforço de planejamento público de impacto nacional, o 
chamado Programa de Metas (instituído pelo Decreto no 38.744, de 1º de fevereiro de 
1956), cujo lema era fazer o Brasil avançar, economicamente, 50 anos em um período de 
apenas cinco. Esse plano público teve nos esforços de desenvolvimento de indústrias 
automobilísticas no país e de articulação entre os diversos setores da indústria nacional a 
 
20 
 
sua principal atuação, motivada pela intenção de JK de consolidar no Brasil uma economia 
que não fosse refém da importação de bens industrializados. 
O Programa de Metas foi concebido para 30 escopos, com o acréscimo de mais um, 
quando JK tomou a decisão de construir no país uma nova capital federal, levando à criação 
de Brasília, no Centro-Oeste brasileiro. O governo de então considerava essa uma ação 
estratégica para impulsionar o desenvolvimento econômico nos rincões do país. 
O programa de JK é considerado pelos historiadores (COSTA; MIANO, 2014, apud 
(GIRALDI, 2020) muito mais como um conjunto de planos orçamentários autônomos e sem 
vínculo programático entre si do que um planejamento nacional efetivo, que pudesse 
articular regionalmente o conjunto das metas de interesse público que foram traçadas nele. 
No entanto, teve o mérito de contribuir decisivamente para que, ao longo dos anos 
posteriores ao seu encerramento, a classe política e a acadêmica pudessem refletir acerca 
dos seus erros e acertos, do ponto de vista da sua formulação e implementação. Desse 
modo, os êxitos e as disfuncionalidades do plano estimularam a burocracia brasileira e os 
partidos políticos do país a adquirirem uma consciência mais profunda sobre os principais 
problemas e dilemas relacionados aos esforços de desenvolvimento político-econômico 
nacional. 
Segundo o mesmo autor, durante as duas décadas seguintes, especialmente 
durante o período dos governos militares (1964–1985), o Brasil ainda veria novos esforços 
de planificação estatal por parte do Governo Federal, a partir de uma perspectiva de 
nacional-desenvolvimentismo. Em paralelo, a continuidade dos esforços de planificação 
pública ao longo dessas décadas fez o Brasil assumir uma cultura de planejamento público 
que o levava, cada vez mais, a estabelecer parcerias estratégicas internacionais, assim 
como a observar e analisar experiências estrangeiras de planejamento governamental, em 
busca de inspirações para aprimorar os planos públicos no país. 
Esse espírito público acabou por levar o país a se modernizar também no campo da 
orçamentação pública. A partir da instituição do mecanismo de gestão pública chamado de 
orçamento-programa pelo governo militar de Castelo Branco (1961–1964), o planejamento 
público no Brasil, na esfera das intenções institucionais, consolidou-se enquanto ferramenta 
de gestão indissociável da figura do orçamento público e enquanto instrumento fundamental 
de fomento ao desenvolvimento econômico-social do país. 
Desde então, os planos públicos de abrangência nacional instituídos foram 
produzidos de maneira atrelada a orçamentos públicos e desdobrados em programas e 
 
21 
 
metas, que tiveram como propósito essencial estimular o desenvolvimento econômico e 
social da nação — ainda que o progresso nesta última esfera de interesse público tenha 
sido insuficiente, até hoje, para fazer o Brasil avançar satisfatoriamente do ponto de vista 
do desenvolvimento humano. 
Conforme cita Giraldi (2020), Como primeiro governante militar do período 1964–
1985, além de atrelar oficialmente o planejamento público ao orçamento público do país, 
por meio da reforma administrativa da república brasileira, implementada por meio do 
Decreto-Lei no 200, de fevereiro de 1967, Castelo Branco instituiu o Plano de Ação 
Econômica do Governo. O maior mérito desse plano foi a diminuição da inflação, bem como 
o estabelecimento e a consolidação das condições macroeconômicas que viriam a permitir 
que o Brasil alcançasse, anos mais tarde, o chamado “milagre econômico”. 
Após o governo federal de Castelo Branco, seguiram-se durante o regime militar três 
planos nacionais de desenvolvimento econômico. Principalmente nos primeiros anos da 
década de 1970, esses panos levaram o país a um extraordinário crescimento em termos 
de Produto Interno Bruto. 
No entanto, essa expansão da riqueza nacional não se manteve na década seguinte: 
o que se observou nos anos seguintes foi uma progressiva queda nas taxas de crescimento, 
especificamente a partir do final da década de 1970. Essa queda foi motivada, em grande 
medida, por crises mundiais na produção e no comércio internacional de petróleo, nos anos 
de 1973 e 1979, bem como pela elevação crescente das taxas de juros no país, uma vez 
que esse desenvolvimento se deu às custas de muito endividamento do governo brasileiro, 
contraído junto a credores estrangeiros, os quais também foram afetados por essas crises. 
Como consequência da crescente pressão inflacionária no país, nos últimos anos 
dos governos militares, a partir do processo de redemocratização, as iniciativas de 
planejamento público nacional no Brasil se voltaram para a formulação e implementação 
de estratégias de estabilização monetária. Isso se deu particularmente por meio da criação 
dos planos públicos Cruzado (1986), Bresser (1987), Verão (1988) e Maílson (1989). Vale 
destacar que tais planos foram gerenciados em um momento histórico politicamente agitado 
no país, em que se gestava uma nova Constituição (GIRALDI, 2020). 
Do ponto de vista da gestão de planos públicos, todas as energias administrativas 
colocadas nesses planos estavam concentradas na dimensão monetária da economia 
nacional. Os diversos planos estatais de desenvolvimento socioeconômico do Brasil, 
projetados e executados pelo Governo Federal brasileiro ao longo do século XX, variaram 
 
22 
 
quanto aos seus efeitos, uma vez que alguns obtiveram sucesso (como o Plano Especial 
de Obras Públicas e Aparelhamento da Defesa Nacional), enquanto outros malograram 
(como o Plano Salte). No entanto, em seu conjunto, eles tornaram possível a construção 
paulatina de uma conscientização dos agentes públicos em relação às melhores práticas 
de planejamento estatal (GIRALDI, 2020). 
Assim, a partir do estudo aprofundado da história dos fundamentos da gestão pública 
brasileira, tanto os cientistas políticos e econômicos como as cabeças pensantes dos 
partidos políticos brasileiros acabaram por consolidar conhecimentos sobre as melhores 
práticas de planejamento e orçamento públicos, levadas a cabo ao longo de nossa história 
republicana. A diversidade de experiências de planejamento e de orçamento instituídas pela 
administração pública federal brasileira, ao longo de uma história de quase 50 anos (1939–
1988), pode ser considerada o alicerce sobre o qual a Seção II da atual Constituição Federal 
veio a ser instituída. Nessa seção, um arranjo institucional da relação entre planejamento 
das ações estatais, determinação de diretrizes para a execução dessas ações e a sua 
síntese em um orçamento anual foram estabelecidos para formar o sistema de planos e 
orçamentos públicos que atualmente racionalizam as atividades de intervenção do Estado 
brasileiro na vida social e econômica do país. Esse sistema é composto pelo Plano 
Plurianual (PPA), pela Lei de Diretrizes Orçamentárias (LDO) e pela Lei Orçamentária Anual 
(LOA) (GIRALDI, 2020). 
 
23 
 
7 O PLANEJAMENTO DO MARKETING PÚBLICO 
 
Fonte: Ministério da Infraestrutura 
O sucesso na execução do marketing público depende substancialmente de como o 
planejamento é estruturado. Por mais proveitosas que ações isoladas de comunicação 
sejam, elas limitam o marketing público a eventos esporádicos,dificultando que o 
engajamento dos cidadãos aconteça e as trocas sejam efetuadas. De nada adianta 
incentivar os consumidores a descartarem o lixo eletrônico nos eventos promovidos 
esporadicamente em algumas cidades se essas ações não envolverem em maior 
quantidade a população e não tiverem periodicidade. A aderência do cidadão às causas 
requer tempo e confiança, e enfrentar um cenário impreciso, com recursos limitados e 
sujeito a inúmeras reviravoltas no quadro de gestores públicos, como o encontrado no 
Brasil, de fato não é um processo simples. Como não é simples, o planejamento é a melhor 
saída (CEZAR, 2019). 
 
24 
 
Para o mesmo autor, o planejamento de marketing público deve ser iniciado com 
foco e objetivo bem claro de qual é sua intenção. Para quê e por que estamos elaborando 
esse planejamento? Se existe uma demanda clara por algum serviço específico ou para 
alguma demanda da população, cabe ao planejamento de marketing público considerar o 
planejamento governamental para verificar o que é prioridade para a gestão de determinado 
período e tentar potencializar o que já será desenvolvido. Obviamente devem-se criar 
mecanismos para ouvir a população sobre suas verdadeiras demandas e avaliar o que de 
fato os órgãos públicos têm condições de desenvolver. Atrelar o planejamento de marketing 
público ao desenho pretendido por gestores públicos e pelo próprio planejamento de 
determinado órgão público pode configurar um caminho menos complexo e mais próximo 
tanto dos atuais gestores e funcionários públicos quanto daquilo que os cidadãos já 
esperam. 
Para definir o objetivo de marketing, é imprescindível a realização de pesquisas para 
verificar de fato o que os cidadãos almejam e o que pode ser priorizado. Pode ser que em 
um determinado bairro, a prefeitura local tenha um planejamento para implementar 
aparelhos de academias ao ar livre para idosos, no entanto, será que aquele bairro é o local 
certo para implementação? Será que existe um número expressivo de idosos naquele bairro 
que justifique o desenvolvimento dessa ação? Será que a academia é prioridade para os 
moradores? Para saber essas informações a prefeitura local deverá realizar pesquisas. 
Como nossas prefeituras brasileiras contam com equipes de trabalho e recursos limitados, 
realizar parcerias com universidades e faculdades pode ser um caminho para levantar 
essas informações. De um lado, a prefeitura pode gerenciar seu orçamento com maior 
precisão e, posteriormente, elaborar um planejamento de marketing público mais 
fundamentado, e, do outro, os estudantes têm inúmeros dados para desenvolvimento de 
suas pesquisas científicas (CEZAR, 2019). 
Cabe aqui considerar que o marketing público até tem potencial para ouvir demandas 
que irão gerar o desenho de políticas públicas, contudo, o seu foco não é esse, o seu foco 
é entender o que os cidadãos esperam dos serviços públicos e como os órgãos públicos 
podem viabilizar essas demandas para que a sociedade seja satisfeita. Para a formação de 
agenda de políticas públicas, existem mecanismos específicos para garantir que os 
cidadãos participem dos espaços de diálogo e alicercem suas demandas para que os 
gestores públicos elaborem junto a eles políticas públicas que tenham potencial para 
resolver seus problemas (SOUZA, 2006, apud CEZAR, 2019). A comunicação pública 
 
25 
 
nesse processo é fundamental para incluir os cidadãos e promover a verdadeira 
publicização da esfera pública, como defendido por Habermas (2014, apud CEZAR, 2019). 
Ao marketing público, cabe se tornar um mecanismo para que as políticas públicas, os 
serviços públicos, os programas e demais estratégias para trocas, sejam acessados pelos 
cidadãos. No entanto, atrelar os mecanismos para ouvir o cidadão, seja para a construção 
de agendas públicas, seja para a promoção de serviços públicos, pode configurar um 
caminho para poupar recursos e utilizar as mesmas métricas para fins semelhantes. 
A fundamentação, tanto nas pesquisas para justificação das ações de marketing 
público quanto na análise do ambiente em que está inserido, caracteriza estratégias 
fundamentais para definição de objetivos. Definir o objetivo do planejamento de marketing 
público é muito mais do que definir Comunicação e marketing no setor público: diferentes 
abordagens para a realidade brasileira um simples escopo ou área de atuação. Essa 
definição deve considerar pontualmente o cenário encontrado, as ações que serão 
desenvolvidas, o porquê dessas ações e quais as metas e resultados que se pretende 
alcançar. Definir pontualmente cada uma dessas situações garante um monitoramento 
contínuo de cada etapa, evitando um planejamento engessado e não plausível de mudança. 
O planejamento é apenas um norte para direcionar o caminho para a organização pública 
seguir. Se esse caminho não leva a lugar nenhum ou levar a direcionamentos que não 
foram planejados, cabe uma intervenção e mudança (CEZAR, 2019). 
Assim, tomando novamente, por exemplo, a implementação da academia para 
idosos, as pesquisas podem indicar que há uma concentração alta de idosos no bairro em 
questão e que esses aguardam a implantação da academia, pois isso já foi considerado no 
plano do governo municipal vigente. Além disso, os idosos do bairro apontam que 
frequentemente fazem poucas atividades físicas, pois não são incentivados a tais práticas 
e, quando fazem, essas acontecem por meio de caminhadas às margens da rodovia, nos 
acostamentos, muito próximo aos carros. Como a demanda é real e o programa já estava 
no planejamento da prefeitura, sua implementação poderá ser feita e potencializada a partir 
do planejamento de marketing público. Dessa forma, o objetivo pode ser definido como 
“incentivar a prática do exercício físico em locais específicos”; a meta é “diminuir ao máximo 
a prática de caminhadas e demais exercícios às margens de rodovias, direcionando tais 
ações para a prática orientada na academia popular ao ar livre do bairro”. O público-alvo 
são os idosos, mas como não existe nenhuma barreira para o acesso, todos podem 
participar (CEZAR, 2019). 
 
26 
 
8 FUNDAMENTOS DO PLANEJAMENTO DE MARKETING 
 
Fonte: exame.abril.com.br 
O marketing, na busca pela otimização dos seus resultados, formaliza as estratégias 
em um planejamento de marketing que se inicia com uma análise situacional com 
oportunidades e ameaças, que direcionam os objetivos e estratégias para o mix de 
marketing e, por último, para uma avaliação e controle dos resultados. Segundo Santos 
(2006, apud ASSUNÇÃO, 2018), a grande diferença entre o marketing no setor público e 
no privado é que, no primeiro, o cliente usa o serviço por necessidade, enquanto no 
marketing do setor privado deve ser convencido a comprar o produto. No setor privado, os 
objetivos de marketing se expressam por meio das vendas, participação de mercado 
(market share) e custos de marketing. O objetivo, ou meta, das vendas está sempre 
presente no setor privado. 
No setor público, a maioria das instituições não vende diretamente os seus serviços, 
então os objetivos não remetem às vendas, mas às mudanças de natureza cognitiva, 
atitudinal, comportamental e de valor. Na maioria das situações, a entidade do setor público 
constitui um monopólio, então o objetivo não visa a uma maior participação no mercado; o 
objetivo é estabelecer um melhor desempenho das entidades públicas. Graham (1995, 
apud ASSUNÇÃO, 2018) sugere as categorias de objetivos, elencados a seguir. 
 
27 
 
8.1 Satisfação dos usuários 
A filosofia do marketing sustenta que o mais importante é conhecer as necessidades 
dos consumidores/cidadãos e satisfazê-las em um prazo e custos adequados. Essa 
condição é igual nas aplicações de marketing em organismos públicos tanto quanto nas 
empresas privadas, e também nos casos de situações monopolísticas, em que a 
dependência do consumidor-cidadão é total das entidades prestadoras dosserviços. 
Qualidade de serviços 
Nas empresas produtoras de bens e serviços de consumo, a qualidade é estabelecida 
a partir da expectativa de benefício dos consumidores e da adequação da oferta ao uso. 
Nas organizações públicas, as ofertas de serviços são generalizadas para toda a 
população, independentemente dos diferentes perfis de público. Aspectos legais e políticos, 
normalmente, impedem que se ajuste o padrão de serviço a cada público. Resta ao setor 
público o desafio de buscar elevar ao máximo esse padrão. 
8.2 Custos de serviços 
No caso dos órgãos públicos, boa parte dos serviços não apresenta valor financeiro 
além dos impostos já pagos. Aqui, serão considerados outros importantes custos, como 
tempo, desgaste físico, psicológico e social, etc. Nos casos de serviços cobrados à 
população, a maioria é concedida à iniciativa privada, que cobra preços contratados por 
meio de licitação pública. As pressões política e da opinião pública tem alguma influência 
na formulação desses preços. 
Conhecendo os objetivos do marketing do setor público e diferenciando-o da iniciativa 
privada, o próximo passo é a elaboração formal do planejamento de marketing. O plano de 
marketing é o documento formal que auxiliará na tomada de decisões e possibilitará 
direcionamento necessário para que o serviço público cumpra o seu papel por meio dos 
objetivos de marketing. Sem a devida formalização do planejamento, cada um agirá de 
acordo com sua intenção, dificultando o papel do gestor público. 
 Para Santos (2006, apud ASSUNÇÃO, 2018), uma das principais preocupações do 
marketing no setor público é “desenvolver e implementar um plano que torne o bem ou o 
produto disponível”. E isso de forma eficiente, visando atender e satisfazer os anseios e as 
necessidades da população. 
 
28 
 
 
 
 
 
 
 
8.3 Estrutura do plano de marketing 
Para conseguir desenvolver um plano de marketing no setor público, é necessário que 
se sigam alguns passos dentro de um processo sistemático, como explica Kotler e Lee 
(2010, apud ASSUNÇÃO, 2018): 
[...] inicie com a análise da situação atual e do ambiente, passe para o 
estabelecimento de objetivos e de metas do marketing identificando públicos-alvo, 
determinando o posicionamento desejado e projetando um composto (mix) de 
marketing estratégico (4 “Ps”) e, então, conclua com o desenvolvimento de planos 
de avaliação, orçamento e implementação. 
Para Chaves, Cunha e Barbosa (2006, apud ASSUNÇÃO, 2018): 
Um plano de marketing envolve as seguintes etapas: a) definição dos objetivos da 
instituição; b) análise SWOT; c) formulação de estratégias de marketing englobando 
os objetivos do marketing, público-alvo/segmentação e posicionamento; d) gestão 
do Mix de Marketing, que diz respeito aos quatro pês (produto, preço, praça e 
promoção); e) programa de Ações; f) recursos financeiros; g) acompanhamento e 
controle da estratégia. 
Para obter os benefícios da utilização dos conceitos de marketing no âmbito das 
organizações e agências de serviços públicos, é preciso aplicar os princípios do 
planejamento estratégico, tal qual é realizado em qualquer atividade de cunho de gestão, 
alertam Kotler e Lee (2010, apud ASSUNÇÃO, 2018). 
O planejamento de marketing, Assunção (2018), exige um processo sistemático que 
comece com a análise da situação atual da organização e do ambiente e passe para: 
1. O estabelecimento de objetivos e de metas de marketing; 
2. A identificação dos públicos-alvo a quem se destinam os programas; 
3. A determinação da imagem, o que denominamos posicionamento, que é a 
maneira como se quer ser percebido pelos públicos envolvidos; 
O planejamento de marketing é algo para ser seguido como uma orientação no 
cumprimento de objetivos preestabelecidos, mas mudanças podem ocorrer no 
percurso, e quando acontecem, o planejamento deverá ser revisto, adaptando 
estratégias para que se possa cumprir com os objetivos iniciais, ou mesmo adaptar os 
objetivos à nova realidade. 
 
 
29 
 
4. O planejamento do composto de marketing estratégico baseado nos 4 Ps — 
produto, preço, praça (canal de distribuição) e promoção (composto de 
comunicação); 
5. Um sistema de avaliação contínua; 
6. O orçamento — os planos devem atender os recursos possíveis para a sua 
consecução; 
7. A implementação — as ações que façam o plano saltar do nível das ideias 
para as ações, sempre um ponto nevrálgico do processo de planejamento. 
8.4 Análise da situação 
Nessa etapa, empregam-se informações relevantes, como as forças da organização 
e do meio ambiente que podem interferir na determinação das estratégias, bem como 
avaliações de situações similares anteriores que possam contribuir para a contextualização 
do programa em questão. Como exemplo, podemos pensar em uma situação que 
atualmente aflige os órgãos públicos ligados à saúde, como a propagação da gripe A 
(suína). A situação é cambiante, não previsível de antemão e requer contínua análise do 
ambiente para dar prosseguimento às demais etapas. O propósito do plano deve ser 
informado — ele pode ser decorrente (normalmente é) da análise da situação que leva à 
formulação de estratégias. No nosso exemplo, ele decorre de uma crise na saúde pública 
que é “importada” de países vizinhos, na maioria dos casos. 
Para a efetivação das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças (etapa que, em 
planejamento, conhece-se por SWOT, do inglês strenghts, weaknesses, opportunities and 
threats), pode-se fazer uma lista nomeando tendências e eventos importantes de âmbito 
externo, bem como potencialidades internas e fatores que terão impacto no processo de 
planejamento em pauta. 
 
 
 
 
 
 Fique atento 
A inclusão da declaração do propósito do plano dará referência e servirá de 
ponto base para as decisões sequenciais. 
 
30 
 
8.5 Objetivos e metas 
Os objetivos são vitais, pois significam a razão de ser do plano que representa o 
resultado esperado pelo órgão que efetiva o planejamento. Eles devem ser expressos de 
maneira clara e concisa, projetados no fim almejado. 
Para elucidação, podemos nos apropriar de alguns exemplos baseados em Kotler e 
Lee (2010, p. 302): 
 Incremento de compras de embalagens oferecidas em agências dos Correios. 
 Aumento de voluntários para programas de ensino após o horário de aulas 
(atividades extraclasse). 
 Crescimento de utilização de serviços online para renovações de carteira de 
motorista. 
 Redução do número de pessoas alcoolizadas que voltam para casa dirigindo 
depois de eventos esportivos. 
 Diminuição do número de roubo de carros em bairros de alta criminalidade. 
 Criação da conscientização de novas opções de receituários do Programa 
HIV. 
 Melhoria da percepção a respeito dos agentes policiais que garantem o 
cumprimento da lei. 
 
Por sua vez, as metas são a expressão quantificável e mensurável dos objetivos de 
marketing. Devem, por exemplo, atender a perguntas “Quantos roubos de carro desejamos 
evitar com as medidas do plano? ” e “Quantas renovações de carteira pretendemos que 
passem a ser via online?”. Metas devem ser realistas, incluindo cronogramas com prazos 
e encarregados. 
8.6 Público-alvo 
O perfil demográfico dos públicos a quem o programa é direcionado deve ser 
considerado. Precisamos levar em conta variáveis como idade, gênero, tamanho da família, 
renda, ocupação, instrução, religião, raça e nacionalidade dos usuários pretendidos. Além 
disso, é importante ter informações sobre valores, estilo de vida, personalidade e benefícios 
 
31 
 
de adoção do programa, para que essas informações colaborem na formatação adequada 
à nossa oferta. 
8.7 Posicionamento 
O posicionamento — ou a maneira como o órgão ou agência pública quer que a sua 
oferta seja vista e registrada — deve ser previamente definido para que possa se fazer 
representar no composto dos 4 Ps. 
Deve ser descritoutilizando poucas frases, enfatizando pontos-chave, incluindo uma 
proposta de valor e chamando atenção para os benefícios a serem auferidos. Por exemplo, 
campanha de escolarização com a chamada “Nenhuma criança sem escola”, um slogan 
curto que representa com clareza o programa em sua amplitude. 
8.8 MIX de marketing 4p’s 
Para Machado et al., (2012), Elias afirma que o composto mercadológico (Mix de 
marketing) foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing 
(1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem 
estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. Este modelo se baseia na 
ideia que a empresa produz um bem ou serviço (produto), o consumidor deve ser 
comunicado que este bem ou serviço existe (promoção), devendo este ser distribuído aos 
mais variados tipos e locais de venda (praça), e por fim a empresa deve cobrar um montante 
pelo fornecimento do produto (preço). 
A função de marketing, referente ao Mix de Marketing, engloba as decisões do 
produto, as quais incluem a identificação de oportunidades de lançamento de produtos e 
adequação do mesmo às necessidades dos clientes; as decisões de preço, o qual é 
selecionado visando gerar vantagem competitiva e retorno para a empresa; as decisões de 
promoção, relativas aos investimentos em estratégias de comunicação e promoção de 
vendas; e as decisões de praça ou distribuição, que envolvem a escolha de canais de 
vendas que satisfaça as necessidades dos clientes. (GONÇALVES et. al., 2008, apud 
MACHADO et al., 2012). 
A figura abaixo elucidada por Kotler e Keller (MACHADO et al., 2012), mostra as 
quatro variáveis que formam o chamado composto de marketing. Serão explanadas 
 
32 
 
algumas considerações relevantes sobre o mix de marketing, considerando o primeiro P 
como sendo produto e serviços. 
 
Fonte: maxieduca.com 
PRODUTO/SERVIÇO - Para Kotler e Armstrong (2007, apud MACHADO et al., 2012) 
produto é “algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou 
consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade”. Ao projetar um produto, há 
muitos fatores a serem considerados. O autor define os três níveis do produto. O produto 
principal é o benefício principal, que caracteriza a natureza funcional do produto. O produto 
básico inclui embalagem, nome da marca, nível de qualidade, design do produto e 
características específicas do produto como diretrizes, e a terceira camada implica serviços 
relacionados ao produto adquirido, como instalação, serviço pós-compra, entrega de 
garantia e reputação. Referente aos serviços, Las Casas (2007, apud MACHADO et al., 
2012) afirma que “constituem em uma transação realizada por uma empresa ou por um 
indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem”. Para Kotler (1998, 
apud MACHADO et al., 2012) “serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa 
oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. 
Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”. Corroborando, Jardim 
 
33 
 
(2005, apud MACHADO et al., 2012), assegura que “os serviços têm o que se chama de 
Dominância do Intangível. Daí não possuírem propriedades físicas e não poderem ser 
examinados nem avaliados pelos clientes antes da compra”. Uma forma de serviço bem-
sucedida deve ter uma imagem de percepção de qualidade e confiança que se estabelece 
ao longo do tempo, pois os consumidores não sabem como é o serviço, por isso a empresa 
deve mostrar a máxima eficiência. 
PREÇO - Las Casas (2006, apud MACHADO et al., 2012) descreve que “o preço 
ajuda a dar valor às coisas e representa uma troca pelo esforço feito pela empresa 
vendedora através da alocação de recursos, capital e mão-de-obra dos produtos 
comercializados”. Essa ferramenta também é conceituada por Kotler e Armstrong (2007, 
apud MACHADO et al., 2012) como sendo “a quantia em dinheiro que se cobra por um 
produto ou serviço, é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos 
benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”. Para Kotler e Keller (2006, apud 
MACHADO et al., 2012) O preço é o único elemento do mix de marketing que pode gerar 
receita e outros elementos podem gerar custos. Também é um dos elementos mais flexíveis 
porque pode ser alterado rapidamente. Las Casas (2006, apud MACHADO et al., 2012) 
disse que a competição é, sem dúvida, um dos principais fatores que afetam os preços. No 
entanto, o autor destaca que fornecedores e mesmo consumidores são variáveis 
importantes que precisam ser analisadas para formular a estratégia de preços de uma 
empresa. 
Ainda em Machado (2012), para o estabelecimento de uma política de preços, Kotler 
(1998), traz alguns fatores que devem ser considerados pelas empresas. Veja na figura 
abaixo: 
 
Estabelecimento de uma política de preço - Fonte: Kotler 
Sob a visão do mesmo autor, desse modo, todos esses fatores indicam que a 
empresa está preparada para oferecer aos consumidores preços justos e adequados para 
 
34 
 
satisfazer ambas as partes, ou seja, a taxa de câmbio é aceitável para o consumidor e pode 
ser vista como uma diferença nas taxas de câmbio. Empresas envolvidas. 
PROMOÇÃO - Segundo Kotler (1998, apud MACHADO et al., 2012), promoção é 
um conjunto de ações dirigidas a um determinado produto e / ou serviço com o objetivo de 
promover a sua comercialização ou divulgação. Las Casas (2006, apud MACHADO et al., 
2012) a define como mais uma variável controlável do mix de marketing que aceita o 
significado de comunicação. Para Kotler e Armstrong (2007, apud MACHADO et al., 2012), 
o marketing moderno não só precisa desenvolver produtos de alta qualidade e vendê-los 
aos clientes a preços competitivo. A empresa também precisa se comunicar com os clientes 
existentes de potenciais, e o conteúdo da comunicação não deve acontecer por acaso, todo 
o seu trabalho de comunicação deve estar integrado em um plano consistente de 
comunicação de marketing. A composição das ferramentas de comunicação pode ser 
definida como as principais ferramentas promocionais, tais como: publicidade, promoção, 
relações públicas e / ou publicidade, equipe de vendas e vendas diretas (MACHADO et al., 
2012). 
 Las Casas (2006, apud MACHADO et al., 2012) define propaganda como “qualquer 
forma paga de apresentação não pessoal de ideias, produtos ou serviços, levada a efeito 
por um patrocinador identificado”. Para Churchill e Peter (2000, apud MACHADO et al., 
2012) propaganda é “qualquer anuncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios 
de comunicação de massa durante determinado período e num determinado espaço pagos 
ou doados por um indivíduo, companhia ou organização”. Para Churchill e Peter (2000, 
apud MACHADO et al., 2012) algumas pessoas acreditam que a promoção é uma espécie 
de pressão de marketing dentro e fora da mídia, aplicada aos consumidores, varejistas ou 
atacadistas em curto prazo, com o objetivo de estimular e aumentar a demanda ou a venda 
do produto. 
Relações públicas são outros componentes da comunicação, envolvendo segundo 
Kotler e Armstrong (2007, apud MACHADO et al., 2012) o “desenvolvimento de boas 
relações com os diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, 
construção de uma boa imagem corporativa e administração de boatos, historias ou eventos 
desfavoráveis”. 
 A força de vendas representa mais uma opção de promoção. Para Kotler e 
Armstrong (2007, apud MACHADO et al., 2012) venda pessoal é a “apresentação pessoal 
feita pela força de vendas da empresa com o propósito de efetuar e de desenvolver 
 
35 
 
relacionamentos com o cliente”. Para os autores, os vendedores são as ferramentas mais 
eficazes em determinadas etapas do processo de compra, pois envolvem interação 
pessoal, para que todos possam observar as necessidades do outro e atendê-las 
imediatamente.Por fim, Kotler (1998, apud MACHADO et al., 2012) marketing direto é definido como 
um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de publicidade para obter uma resposta 
mensurável em qualquer local, beneficiando assim os consumidores de várias maneiras. 
Dias et al. (2003, apud MACHADO et al., 2012) acrescentam que esta é uma estratégia que 
veicula produtos ou serviços diretamente aos clientes e os comercializa sem a necessidade 
de intermediários. 
PRAÇA - definida também como canal de distribuição, a ferramenta praça, diz 
respeito ao caminho que o produto percorre desde sua produção até o consumo. Kotler e 
Armstrong (2007, apud MACHADO et al., 2012) definem como “um conjunto de 
organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou 
serviço para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário empresarial”. Bons 
produtos e preços acessíveis, não são capazes para garantir as vendas. Também é 
necessário um método eficaz para levar o produto ao comprador final. Caso contrário, o 
plano de marketing será imperfeito, porque os consumidores se acostumaram com o plano 
e muitas vezes exigem que os produtos sejam adquiridos em locais acessíveis, 
convenientes e utilizáveis quando precisam deles, (LAS CASAS, 2006, apud MACHADO et 
al., 2012). 
Boone e Kurtz (1998, apud MACHADO et al., 2012) caracterizam a distribuição como 
sendo o agrupamento de várias instituições de marketing e suas estruturas de 
relacionamentos, com o intuito de promover o fluxo físico e nominal dos bens e serviços do 
produtor até o consumidor final ou usuário empresarial. Dias et. al. (2003, apud MACHADO 
et al., 2012) acrescenta que o processo de distribuição pode ser direto, ou seja, sem a 
participação de terceiros, ou indireto, com a utilização do atacado e do varejo. Os fatores 
que podem orientar a escolha do melhor sistema de distribuição são: classificação dos 
bens, disponibilidade de recursos, potencial de mercado, concentração geográfica dos 
clientes, necessidade de estocagem, complexidade do bem, entre outros. 
 
 
36 
 
9 MARKETING DE ORGANIZAÇÕES E SERVIÇOS PÚBLICOS 
 
Fonte: exame.abril.com.br 
 
A primeira tipologia do marketing público tem por intuito principal diminuir as 
distâncias entre as organizações e os serviços públicos a serem oferecidos aos cidadãos. 
Muitas pessoas ainda têm dúvida sobre quais serviços são ofertados por determinadas 
organizações públicas e quais as formas para se ter acesso. Muitos sabem o papel da 
prefeitura municipal, das sedes de governo e de suas principais secretarias, no entanto, 
muitos órgãos públicos, ministérios, órgãos da Presidência da República e entidades da 
administração indireta, como as autarquias, fundações públicas e empresas estatais, ainda 
representam uma incógnita para certos grupos sociais. O marketing de organizações e 
serviços públicos tem por função principal trazer a sociedade de a fato participar da vida 
pública, usufruindo de seus direitos enquanto cidadão, uma vez que promove a ela a 
possibilidade de acesso às várias áreas que se desdobram das políticas públicas (BUTLER; 
COLLINS, 1995, apud CEZAR, 2019). 
Oferecer à sociedade serviços públicos de qualidade é um dever do Estado que se 
concretiza a partir da intervenção direta dos gestores públicos por meio dos diferentes 
órgãos. Os serviços públicos oferecidos diretamente pela administração pública ou por suas 
autarquias e fundações permitem que os cidadãos tenham acesso à educação, transporte, 
 
37 
 
moradia, segurança, saneamento, saúde, entre outras tantas áreas cuja atuação direta 
depende muitas vezes do conhecimento público. Ninguém vai procurar um serviço público 
se não o conhece ou se não sabe os meios para ter acesso a tal. Esse é o papel do 
marketing de organizações e serviços públicos (CEZAR, 2019). 
Inicialmente sua função é se desdobrar em um marketing institucional, promovendo 
as imagens de tais órgãos e comunicando aos cidadãos os meios para ter acesso ao serviço 
público que tais órgãos oferecem. Essa vertente do marketing está preocupada em construir 
e promover a imagem pública tanto das organizações quanto dos serviços prestados, 
permitindo que os cidadãos avaliem a necessidade de tal serviço (SCHULTZ; 
TANNENBAUM; LAUTERBORN, 1993, apud CEZAR, 2019). Essa proposta também cria 
um mecanismo de identidade junto aos cidadãos que já utilizam seus serviços como meio 
para posicionar uma imagem positiva e fortalecer a oferta de novos serviços. Esse tipo de 
marketing é muito comum quando se procura enaltecer aspectos relevantes de instituições, 
como a qualidade do ensino das universidades federais ou a ampla cobertura de agências 
bancárias e serviços ofertados pelos bancos públicos. 
Por mais que algumas organizações públicas sejam as principais responsáveis por 
ofertar determinado tipo de serviço público e essas não tenham tanta concorrência, como 
por exemplo, no caso dos Correios brasileiros, o marketing é essencial para posicionar os 
produtos e serviços ofertados e permitir um melhor desempenho para a satisfação do 
cidadão. Nessas organizações, o marketing é desenvolvido de forma muito próxima à 
proposta mercadológica orientada pela proposta de produto, preço, praça e promoção, pois 
seu objetivo é promover as empresas, fundações e autarquias públicas (KOTLER; LEE, 
2008, apud CEZAR, 2019). 
Nessa perspectiva, o atendimento ao cidadão se torna um mecanismo fundamental 
para que o público atendido se sinta satisfeito com o serviço prestado. Em um contexto em 
que o atendimento público é visto como preocupante, gerando gigantescas filas e um tempo 
absurdo para o atendimento, trabalhar formas de diminuir tais problemas também pode ser 
inserido na concepção de marketing, no intuito de aperfeiçoar o desempenho de tais órgãos 
e permitir transformara imagem negativa em uma experiência positiva (OLIVEIRA, 2014, 
apud CEZAR, 2019). 
Entretanto, para que os serviços públicos cheguem ao conhecimento dos cidadãos 
e que as instituições que o oferecem sejam valorizadas, é preciso um minucioso processo 
de endomarketing para que a experiência dos cidadãos não seja frustrante já no 
 
38 
 
atendimento. Esse caminho é construído a partir de processos de capacitação interna, 
evitando que o contado entre instituições públicas e cidadão seja pautado de mais dúvidas 
que de direcionamentos para o acesso ao serviço. 
10 CONFLITOS DE INTERESSE NO SETOR PÚBLICO 
Para Assunção (2015) o marketing no setor público atende ao interesse público 
representado pelo cidadão, e o marketing político age para atender a interesses pessoais 
ou de grupos restritos. Assim, como demonstrado na abaixo, o marketing do setor público 
tem como público-alvo o cidadão, e o marketing político, o eleitor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Definição de público-alvo para o marketing do setor público e político. 
 
Atender o bem comum, por meio de serviços públicos oferecidos à sociedade, 
independentemente de qualquer forma de segmentação discriminatória no uso desses 
serviços, tem como objetivo a sociedade e pode não atender ao interesse político. 
Esse conflito passa pela própria definição de cliente (consumidor). Segundo Yanaze 
(2007, apud ASSUNÇÃO, 2015), a maioria das organizações públicas nem mesmo sabe 
quem são os seus clientes, o que acalora as discussões, pois a sociedade está em 
constante mudança e, atualmente, as pessoas têm maior acesso à informação, sendo, 
consequentemente, mais exigentes. A administração pública, ao não identificar e 
compreender o seu cliente (cidadão), corre o risco de prestar um desserviço à sociedade, 
podendo alimentar outros grupos político-partidários. 
 POLÍTICO 
 CIDADÃO 
 ELEITOR 
MARKETING 
SETOR 
PÚBLICO 
 
39 
 
O marketing para o setor público objetiva a boa prestação de serviço, enquanto o 
marketing político prioriza “vender” um produto — o político. Mas também pode ocorrer esse 
conflitocom agentes públicos, conforme afirma Vitor Caldeira (2017, apud ASSUNÇÃO, 
2015), o problema dos conflitos de interesses suscita-se quando aqueles que exercem 
funções públicas permitem que os seus interesses pessoais ou familiares se misturem com 
o interesse geral que, por dever de ofício, devem assegurar. 
Portanto, podemos afirmar que os conflitos entre o marketing do setor público no 
papel do interesse social e do cidadão e, do outro lado, o marketing político atendendo a 
interesses dos agentes políticos são causados pelos diferentes objetivos. Ambos são 
direcionados por planejamentos de marketing, mas com objetivos independentes e, 
geralmente, conflituosos (ASSUNÇÃO, 2015). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Está definido no site do Ministério da 
Transparência e Controladoria-Geral da União que o agente público é todo aquele que 
presta qualquer tipo de serviço ao Estado, funções públicas, no sentido mais amplo 
possível dessa expressão, significando qualquer atividade pública. A Lei de Improbidade 
Administrativa (Lei nº. 8.429, de 02 de junho de 1992) conceitua agente público como “todo 
aquele que exerce, ainda que transitoriamente ou sem remuneração, por eleição, 
nomeação, designação, contratação ou qualquer outra forma de investidura ou vínculo, 
mandato, cargo, emprego ou função nas entidades mencionadas no artigo anterior”. Trata-
se, pois, de um gênero do qual são espécies o servidor público, o empregado público, o 
terceirizado e o contratado por tempo 
determinado (ASSUNÇÃO, 2015). 
 
40 
 
BIBLIOGRAFIA 
 
ASSUNÇÃO, Wagner da Silveira. Marketing Público. Marketing do setor público versus 
marketing político: o conflito entre o interesse público e o interesse dos agentes 
políticos, [S. l.], p. 1-11, 30 ago. 2018. 
 
CEZAR, Layon Carlos. Comunicação e marketing no setor público: diferentes 
abordagens para a realidade brasileira / Brasília: Enap, 2019. 
 
FERREIRA, Mario. Conceito de Marketing. Conceito de Marketing, [s. l.], 22 abr. 2009. 
 
GIRALDI, Daniel Castro. CONTROLADORIA PÚBLICA, [S. l.], p. 1-19, 15 mar. 2020. 
 
MACHADO, Carolina de Mattos Nogueira et al. Os 4 P’s do Marketing: uma Análise em 
uma Empresa Familiar do Ramo de Serviços do Norte do Rio Grande do Sul., [s. l.], 1 
dez. 2012. 
 
KOTLER, Philip e NANCY, Lee Marketing No Setor Público, tradução Gabriela Perizzollo, 
Patrícia Lessa Flores da Cunha. – Porto Alegre : Bookman, 2008. 
 
RIBEIRO, Juliane Silva. Marketing Público, Ministério da Educação, junho de 2015 [S. l.], 
p. 1-90. 
 
SERRANO, Daniel Portillo. Portal do Marketing. O que é Marketing, [s. l.], 16 fev. 2007. 
 
TAVARES, Paulo Vitor. Marketing: fundamentos para a administração pública – 
Florianópolis: IFSC, 3ª ed., 2014. 186 p.: il.