3 Visão Estratégica de Marketing

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Visão Estratégica de Marketing 
 
Como já visto anteriormente, o processo de marketing tem como 
objetivo, seja qual for a situação de demanda, a satisfação de desejos 
e necessidades que quem compõe o mercado atendido. Na visão 
mercadológica, isso ocorre por meio da oferta de valor ao cliente, 
mediante à geração de lucro. Diante disso e de uma realidade cada 
vez mais competitiva no mundo dos negócios, que se efetiva pela 
oferta de inúmeros produtos/serviços semelhantes, o grande desafio 
passa pela capacidade em oferecer um valor superior em relação à 
concorrência e obrigatoriamente reconhecido pelo público-alvo. 
Valor é algo que precisa ser percebido de forma favorável pelo público-
alvo que se pretende atender, tanto em função de aspectos racionais, 
quanto de aspectos emocionais. O processo de entrega de valor 
envolve esses dois aspectos, em maior ou menor grau, e culmina 
inevitavelmente na análise de uma relação custo-benefício. Vale 
lembrar que as variáveis “custo” e “benefício” também possuem 
aspectos racionais e emocionais. A entrega de valor é realizada por 
empresas (ou instituições) para o mercado, o que implica em criá-lo, 
fornecê-lo e comunicá-lo em função das necessidades e desejos de 
quem o compõe. 
Atualmente, isso parece ser algo óbvio, entretanto, nem sempre foi 
assim. A visão mercadológica tradicional remetia ao processo de se 
fabricar algo a ser vendido para alguém, não mais do que isso. Isso 
continua existindo, mas como parte de um processo maior de criação 
e entrega de valor. A transição ocorreu pela mudança gradativa do 
olhar: do “produto para o mercado” para do “mercado para o produto”. 
Em outras palavras, da saída do marketing de massa para o marketing 
de relacionamento. A vantagem competitiva ocorre, hoje, não por meio 
da capacidade de fabricação e venda, mas por meio da capacidade de 
criação e entrega do maior valor percebido. 
Levando esse conceito ao extremo, pode-se afirmar que empresas 
não fabricam produtos/serviços, elas fabricam valores a serem 
entregues a seus clientes. Nesse sentido, Michael Porter criou o 
conceito de cadeia de valor, uma ferramenta para identificar as 
maneiras pelas quais uma empresa pode criar mais valor para o 
cliente. Segundo esse modelo, uma empresa existe em função da 
síntese de atividades executadas para projetar, fabricar, comercializar, 
entregar e sustentar uma proposta de valor. A figura que vem a seguir 
ilustra esse conceito. 
 
A consequência imediata desse modelo é considerar que o sucesso 
mercadológico de uma empresa não está somente no grau de 
excelência com que cada um de seus departamentos desempenha 
suas atividades, mas também no grau de excelência com que tais 
atividades são coordenadas em função dos seguintes processos 
centrais de negócios: compreensão do mercado a ser atendido, 
realização de novas ofertas, conquista de clientes, gerência de 
relacionamento com os clientes e gerência da gestão de pedidos. 
Trata-se, então, de ter o cliente como centro de todas as atividades da 
corporação, executando processo para busca constante de criação e 
oferta de valor para a satisfação de seus desejos e necessidades. Isso 
se efetiva, inicialmente, por estabelecer um processo de planejamento 
de marketing que tenha esse princípio como alicerce fundamental. O 
plano de marketing é o instrumento decorrente desse processo, que 
visa coordenar todo esforço de marketing da corporação. Tal 
instrumento engloba, em seu diagnóstico e análise, questões de 
ordem estratégica e tática. Questões estratégicas estão relacionadas 
a determinação de mercados-alvo e a proposta de valor a ser ofertada, 
decorrentes da análise de cenários e oportunidades. Questões táticas 
determinam o encaminhamento de soluções relacionadas ao 
processo de marketing-mix. 
O processo de planejamento estratégico, que ocorre anteriormente 
ao processo de planejamento de marketing, tem como objetivo 
destrinchar, organizar, sintetizar as informações pertinentes às 
situações mercadológicas em que a corporação está inserida. As 
atividades de planejamento envolvem: a definição da missão 
corporativa, o estabelecimento das unidades estratégicas de negócio, 
a alocação de recursos para cada uma delas e a avaliação das 
oportunidades de crescimento. Vale destacar que o pensamento 
estratégico é dividido em três níveis: empresarial, da UEN (unidade 
estratégica de negócio) e funcional. O plano de marketing se insere 
num processo de planejamento de marketing de nível funcional. 
A consequência imediata do processo de planejamento estratégico é 
a determinação da missão, visão e valores corporativos, bem como a 
definição mercadológica do negócio. Ocorre nesse mesmo processo 
a avaliação de oportunidades de crescimento e a escolha pelo 
crescimento intensivo, integrado ou por diversificação. Vale lembrar 
que o objetivo estratégico de uma corporação pode estar não estar 
atrelado a um crescimento, mas também a manutenção do porte do 
negócio atual ou a redução pela eliminação de negócios antigos. 
Nesse processo, também se define o tipo de vantagem competitiva de 
cada UEN, segundo aquilo que for pertinente estrategicamente, e que 
define a opção por superar os concorrentes em função da oferta de 
valor ou pela liderança nos custos totais. 
Qualquer estratégia, seja qual for o nível estratégico que se considere, 
tem obrigatoriamente atrelado a ela um objetivo previamente definido, 
bem como a um conjunto de ações consequentes. A estrutura de um 
plano de marketing tem como fase inicial a análise do ambiente 
(interno, microambiente e macroambiente), que tem a função de 
fornecer informações para realização, por meio de ferramentas 
específicas, do diagnóstico da situação de demanda em questão. A 
partir daí se elabora o prognóstico de tal situação, afinal, um plano de 
marketing tem sempre uma perspectiva de futuro. A partir daí existe a 
construção dos objetivos, a determinação de estratégias e a definição 
das ações a serem executadas. 
 
 
Atividade extra 
Nome da atividade: assistir o filme “Amor por Contrato” e buscar 
reconhecer os conceitos dessa aula nas situações de consumo 
presentes no filme. 
http://www.adorocinema.com/filmes/filme-139372/ 
 
Referência Bibliográfica 
KANAANE, Roberto; RODRIGUES, Carlos Eduardo, Curso de 
Marketing - Cenários, Estratégias e Ferramentas. Rio de Janeiro: 
Atlas, 2016. 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi, Marketing - Conceitos, Exercícios, 
Casos, 9ª edição. Rio de Janeiro: Atlas, 2017. 
GREWAL, Dhruv; Marketing. Porto Alegre: AMGH, 2017. 
AAKER, D. A. Marcas Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca. 
São Paulo: Negócio, 1998. 
KELLER, K.L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing, 14ª edição. 
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012. 
 
http://www.adorocinema.com/filmes/filme-139372/