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Merchandising no Varejo
Estudo de 
Caso
Professor Esp. Wainer Cristiano Cancian
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estudo de 
caso
Viviane foi contratada como gerente de uma loja de departamentos devido a sua grande 
experiência como gestora. A loja disponibiliza itens diversos, como roupas, acessórios, perfu-
mes, eletrônicos, dentre muitos outros produtos. A loja possui diversas seções, que variam a 
designação conforme o tipo de produto que é comercializado em determinada seção. Além 
de a loja atender na loja física, há também a comercialização de produtos na loja virtual.
Primeiramente, é importante saber, caro(a) leitor(a), que a loja está passando por uma 
reestruturação, pois de algum tempo para cá, vêm passando por algumas crises, baixa nas 
vendas, perda de clientes, dentre outros. Neste sentido, a loja se viu obrigada a esta reestru-
turação organizacional.
Viviane, então, chamou os funcionários para um café individual, de maneira a conhecê-
-los, e assim, conhecer melhor sobre a loja, de maneira a compreender sobre as dificuldades 
que a loja já enfrentava, mas com a visão de outras pessoas, para que assim fosse possível 
enxergar além do que ela já conhecia até então. Viviane soube que, naquele momento, o 
desafio era maior do que ela imaginava, visto que todas as lojas de departamentos concor-
rentes praticavam diversas ações que “bombavam” entre os consumidores.
Apesar de toda sua expertise, Viviane verificou que a loja não possuía cronogramas de 
realização de Promoções e que principalmente, não possuía uma equipe que direcionasse 
as ações de merchandising da loja. Havia somente um único empecilho nisso tudo: Viviane 
não sabia por onde começar e também não possuía os conhecimentos necessários em mer-
chandising para que fosse possível melhorar a loja.
De início, Viviane acompanhou durante três semanas o dia a dia da loja, a movimentação 
de clientes, assim como fez algumas visitas em lojas concorrentes, mas sem identificar-se. Foi 
durante essa observação em sua loja que Viviane pôde perceber que havia diversas falhas 
que a sua loja não praticava.
Logo após esse período de observações, Viviane iniciou processo de reestruturação da 
loja e de imediato fez a contratação de uma equipe com três funcionários que trabalhariam 
com merchandising, pois era esse o principal item que faltava para a melhora de loja. Na pri-
meira semana se reuniram e montaram o planejamento e dar vida às ações iniciais e fizeram 
um levantamento das ações que a loja realizava até então, assim como a verificação da uti-
lização do merchandising como um todo para a loja.
Com base nisso, foi verificado alguns pontos importantes:
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• Não havia promoções de vendas realizadas com periodicidade, assim como não havia 
um planejamento adequado para isso;
• Não havia uma correta utilização dos materiais de ponto de venda dentro da loja, assim 
como não estão adequados para os locais em que são designados em sua utilização;
• Os materiais de comunicação são insuficientes e pouco utilizados;
• O merchandising na loja virtual é inexistente, o que em consequência dá-se a loja um 
site pouco visitado e com poucas vendas;
Além desses pontos citados, Viviane também foi verificar a relação do merchandising visual, 
no que diz respeito às vitrinas da loja. As anotações não são tão animadoras, porém, Viviane 
foi imaginando a melhor forma de adequar tudo, de maneira que ficasse visualmente atra-
tivo aos clientes. Outros fatores de destaque, são:
• Os espaços da vitrina são pouco utilizados, mesmo possuindo uma boa localização;
• Não há a utilização dos equipamentos de maneira adequada no espaço da vitrina;
• A comunicação visual da vitrina não existe, sendo que atualmente a vitrina é utiliza-
da somente para exposição de produtos;
• Os produtos expostos na vitrina não possuem identificação adequada e informações 
necessárias;
• Não existem temas e esquemas;
• A montagem da vitrina é feita uma vez por mês e há um rodízio entre os funcionários 
a cada nova montagem da vitrina;
Foi possível perceber que na loja existem diversas falhas, não é? Além desses pontos fun-
damentais da vitrina, Viviane foi verificar outros elementos do merchandising em uma das 
partes mais importantes: a aplicação do merchandising dentro da loja. Desta forma, Viviane 
estava em busca de saber se, primeiramente, os produtos estavam bem distribuídos na loja 
e pode perceber que não. Depois, para perceber se a loja possui uma boa atmosfera de 
compra, Viviane fez um estudo sobre os cinco princípios básicos da atmosfera de compra, 
com uma boa quantidade de consumidores da loja e identificou diversas falhas em relação 
a este item e ainda notou que não há utilização adequada dos itens que auxiliam para que 
o cliente perceba uma atmosfera de compra.
Já na fase final dessa verificação sobre o Merchandising na loja de departamentos, Viviane 
notou que todos os setores dos departamentos de loja possuíam a mesma coloração nas 
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paredes e nos itens de composição, o que não auxiliava com a estimulação dos consumi-
dores da loja. Constatou-se ainda, que não havia estimulação dos cinco sentidos em relação 
ao merchandising e Viviane considerou que havia, dentro de todos os itens sobre merchan-
dising, a “falha” mais grave: a loja, não possuía um layout adequado para o tipo de loja de 
departamento.
Em sua última verificação, Viviane constatou que havia muitos produtos expostos de 
maneira errada, sendo que vários produtos diferentes funcionavem sob a mesma técnica 
de exposição, o que não é recomendado e dificulta o consumidor a visualizar ou pegar de-
terminado produto.
Assim, os contratados de Viviane para trabalhar com merchandising sugeriram que ela 
dividisse a loja corretamente, conforme cada setor exige e assim ela o fez, o que já melho-
rou e muito a loja, mas ainda faltam alguns pontos a serem melhorados.
Pois bem, meu caro aluno, minha cara aluna, percebeu que a Viviane possui um grande 
desafio para a reestruturação de sua loja, não é? Então, agora imagine-se sendo parte da 
equipe contratada para fazer o merchandising da loja de departamentos e ajude Viviane, 
respondendo as questões sobre o nosso estudo de caso. 
Fonte: elaborado pelo autor.