Livro Marketing Ambiental

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DISCIPLINA
MARKETING AMBIENTAL
AULA 01
O AMBIENTE E SUA EVOLUÇÃO
AUTOR
FABRÍCIA ABRANTES FIGUEIREDO DA ROCHA
TECNÓLOGO 
EM GESTÃO 
AMBIENTAL
DISCIPLINA
MARKETING AMBIENTAL
AULA 01
O AMBIENTE E SUA EVOLUÇÃO
AUTOR
FABRÍCIA ABRANTES FIGUEIREDO DA ROCHA
TECNÓLOGO 
EM GESTÃO 
AMBIENTAL 
GOVERNO DO BRASIL
Presidente da República
DILMA VANA ROUSSEFF
Ministro da Educação
JOSÉ HENRIQUE PAIM FERNANDES
Diretor de Educação a Distância da CAPES
JOÃO CARLOS TEATINI
Reitor do IFRN
BELCHIOR DE OLIVEIRA ROCHA
Pró-Reitor de Pesquisa e Inovação 
JOSÉ YVAN PEREIRA LEITE
Coordenador da Editora do IFRN
PAULO PEREIRA DA SILVA
Diretor do Campus EaD/IFRN
ERIVALDO CABRAL
Diretora Acadêmica do Campus EaD/IFRN
ANA LÚCIA SARMENTO HENRIQUE
Coordenadora Geral da UAB /IFRN
ILANE FERREIRA CAVALCANTE
Coordenadora Adjunta da UAB/IFRN
MARLI TACCONI 
Coordenadora do Curso 
de Tecnologia em Gestão Ambiental
MARIA DO SOCORRO DIÓGENES PAIVA
MARKETING AMBIENTAL – AULA 01 
O ambiente e sua evolução
Professor Pesquisador/Conteudista
FABRÍCIA ABRANTES FIGUEIREDO DA ROCHA
Direcão da Produção de Material Didático
ROSEMARY PESSOA BORGES
Coordenacão da Produção de 
Material Didático
LEONARDO DOS SANTOS FEITOZA
Revisão Linguística
VANILTON PEREIRA DA SILVA
Projeto Gráfico
BRENO XAVIER
Diagramação e Ilustração
ERIWELTON CARLOS M. PAZ
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O AMBIENTE E SUA EVOLUÇÃO
APRESENTANDO A AULA
Esta aula marca o início do desenvolvimento da temática 
“Marketing Ambiental”. Assim, para poder entender o cenário no 
qual ela foi inserida, bem como os motivos que vêm ocasionando 
a ampliação de sua participação nas estratégias empresariais, 
faz-se oportuno caracterizar não apenas o surgimento das 
questões ambientais, mas, sobretudo, como se deu a evolução 
da consciência ambiental. 
DEFININDO OBJETIVOS
Ao final desta aula, você deverá ser capaz de:
•	 Contextualizar o cenário que repercutiu no surgimento 
dos impactos ambientais;
•	 Caracterizar a crise ecológica;
•	 Apresentar a evolução da consciência ambiental;
•	 Mostrar a questão ambiental como um diferencial 
competitivo para as empresas.
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MARKETING AMBIENTAL
DESENVOLVENDO O CONTEÚDO 
1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO CENÁRIO QUE DESENCADEOU OS 
IMPACTOS AMBIENTAIS
A Revolução Industrial constituiu um marco para o surgimento das teorias 
administrativas. Diante da nova realidade que surgia, caracterizada pela substituição 
do trabalho artesanal pelo trabalho desenvolvido a partir de máquinas, o aumento 
na quantidade produzida foi uma consequência direta, instigando Taylor, diante de 
sua Teoria Científica, a analisar “os tempos e os movimentos” dos operários e, assim, 
definir um método focado na eliminação do deseperdício e na elevação da eficiência. 
Entretanto, apesar desse “despertar”, sobretudo em termos da padronização da 
produção, da busca pela eliminação de desperdícios e do acesso dos produtos a 
uma gama maior da população, impactos ambientais foram gerados. Como, então, 
entendê-los? 
O ponto de partida para o entendimento reside no fato de que, até antes de toda 
essa transformação acontecer na produção instaurada pela introdução do sistema 
fabril, existia uma maior concentração de pessoas que moravam na zona rural, as 
quais viviam da exploração da agricultura. A migração destas pessoas para as cidades, 
impulsionada pela procura de oportunidades no segmento industrial, repercutiu não 
só na originação de uma sociedade de consumo e de produção, mas no crescimento 
RELEMBRANDO...
Frederick Winslow Taylor ficou conhecido como 
o “pai da administração científica”. Em seus estudos, 
buscou a racionalidade das tarefas diárias, mediante 
a definição de um método focado em combater os 
improvisos e o desperdício. Assim, instituiu o conceito 
de eficiência.
(FERREIRA et al., 2009)Fig. 01 - Frederick 
Taylor
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O AMBIENTE E SUA EVOLUÇÃO
das áreas urbanas, que passaram por modificações no seu espaço físico. Por outro 
lado, o próprio ambiente passou a ser atingido por gases e substâncias provenientes 
das fábricas. 
 As transformações, portanto, intensificaram a produção e a sociedade, a partir 
desse período, passou a ter um crescimento contínuo do consumo. O reflexo desse 
novo panorama foi sentido diretamente na exploração do trabalho humano, bem 
como no aumento do uso de matérias-primas e de energias não renováveis. Logo, 
a geração de resíduos poluentes começou a se fazer presente, contaminando o ar, 
o solo e as águas; e ocasionou, consequentemente, o que se pode chamar de crise 
ecológica (DIAS, 2013).
2. A CRISE ECOLÓGICA: ENTENDENDO O REFLEXO GERADO NO 
AMBIENTE EMPRESARIAL
 A crise ecológica é caracterizada por problemas ambientais que incluem o efeito 
estufa, a destruição da camada de ozônio, a diminuição da biodiversidade, a poluição 
e a destruição de ecossistemas (DIAS, 2013). 
•	 Efeito Estufa: a atmosfera é constituída por gases, dentre os quais destacam-
se o nitrogênio e o oxigênio, já que respondem por cerca de 99%. Entretanto, 
vários outros gases também são encontrados na camada de ar, sendo estes 
denominados de “gases do efeito estufa”, por ter a propriedade de reter o 
calor. São eles o dióxido de carbono, o ozônio, o metano e o óxido nitroso, 
além do vapor de água. Assim, o efeito estufa é um fenômeno natural, que, 
a princípio, pode ser considerado benéfico, pois alguns gases presentes na 
atmosfera funcionam como um vidro, permitindo 
que a radiação solar penetre na Terra e evitando 
que parte do calor saia. Logo, caso não existisse 
esse processo, a temperatura média do Planeta 
situaria-se numa faixa de -18º C, comprometendo 
a sobrevivência dos seres vivos. Entretanto, 
o problema reside do desequilíbrio entre a 
Fig. 02 - Crise 
ecológica
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Fig. 03 - Efeito Estufa
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quantidade de calor entrante e sainte, pois devido a emissão excessiva 
de gases, a retenção de calor na atmosfera aumenta, ocasionando uma 
elevação da temperatura na Terra além do normal, provocando o chamado 
aquecimento global. A figura 3 sintetiza o entendimento do efeito estufa.
•	 Camada de Ozônio: localizada na estratosfera, a camada de ozônio tem a 
função de filtrar os raios ultravioletas B (UVB) que são emitidos pelo Sol e 
atingem a Terra. Pode-se afirmar que esta camada apresenta uma importância 
AMPLIANDO O CONHECIMENTO
Para poder ter uma caracterização mais concreta acerca da evolução 
das emissões dos gases do efeito estufa no Brasil, bem como ter um 
demonstrativo de como o Brasil se encontra perante a realidade mundial, 
consulte o Documento Síntese referente a Análise da evolução das emissões 
de GEE no Brasil (1990-2012), publicado pelo Observatório do Clima (2014).
Fonte: <http://www.gvces.com.br/arquivos/301/SEEG_DocumentoSintese.pdf>
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O AMBIENTE E SUA EVOLUÇÃO
significativa, pois sem a sua existência, as plantas teriam uma capacidade de 
fotossíntesse reduzida, afetando o sistema inumológico das pessoas, bem 
como gerando doenças graves, a exemplo do câncer de pele. Dessa forma, 
o aumento de gases, sobretudo os CFC’s (CloroFluorCarbono), utilizados 
em sprays, refrigeradores e condicionadores de ar, acarreta a destruição da 
camada de ozônio, comprometendo a vida dos seres vivos.
•	 Biodiversidade: é representada por 
todas as espécies de seres que vivem nas 
montanhas, nas florestas e nos oceanos, ou 
seja, abrange a variedade de vida existente 
na Terra (BARBIERI, 2010). Entretanto, as 
estimativas são alarmantes: entre os anos 
de 1500 e 1850 evidenciava-se a eliminação 
de uma espécie a cada dez anos; este 
número caiu para uma espécie eliminada por ano, no período entre 1850 
e 1950; em 2010, o panorama passou a ser ainda mais crítico, pois onze 
espécies passaram a desaparecer por dia. Para 2020, a projeção estimada é 
que uma espécie irá desaparecer por hora (BARBIERI,2012).
•	 Poluição: segundo Meirelles (1990), a poluição pode ser entendida como 
qualquer alteração das propriedades naturais do meio ambiente que gere 
AMPLIANDO O CONHECIMENTO
O Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais (INPE) publicou um 
documento informativo referente “A Camada de Ozônio”, o qual descreve 
a evolução dos impactos gerados na camada de ozônio, apresentando 
a realidade do Brasil, sobretudo quanto aos pontos de observação/
monitoramento.
Fonte: <http://www.gvces.com.br/arquivos/301/SEEG_DocumentoSintese.pdf>
Fig. 04 - Biodiversidade
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MARKETING AMBIENTAL
prejuízos à saúde, à segurança ou ao bem-estar da população. Santos e 
Martins (2002) evidenciam que diversas fontes levam a originação desse 
problema, explicitando o esgoto, os resíduos sólidos, as emissões industriais, 
os agrotóxicos, os veículos automotores, dentre outras. Por outro lado, ainda 
destacam as principais formas de poluição: hídrica, atmosférica, do solo, 
sonora, visual e radioativa.
•	 Ecossistemas: de acordo com a Convenção das Nações Unidas sobre 
Diversidade Biológica (CBD), os ecossistemas constituem um componente 
da diversidade biológica (TEEB, 2010). Assim, podem ser entendidos como 
sendo um sistema formado por organismos vivos e pelo meio, com os quais 
trocam matéria e energia. Dessa forma, apresentam componentes bióticos 
(plantas, animais e microorganismos) e abióticos (solo, água, etc.) que 
interagem fomando arranjos (PILLAR, 2002).
Você sabia que mais de sete milhões de pessoas morrem por ano no 
mundo devido a poluição ambiental? 
Esses dados, provenientes de estatísticas acerca da mortalidade 
mundial, referentes ao ano de 2012, se tornaram mais alarmantes quando 
comparados com os últimos registros da agência sanitária das Nações 
Unidas, datados de 2008, que demonstraram que as mortes relacionadas à 
poluição ambiental eram de 3,5 milhões. 
Quando a morte é consequência da poluição externa do ambiente, 
evidencia-se que 80% referem-se às doenças cardiovasculares, enquanto 
20% referem-se às doenças respiratórias.
Fonte: <http://noticias.terra.com.br/ciencia/poluicao-do-ar-mata-7-milhoes-de-pessoas-
por-ano-diz-oms,1ba6b5102afe4410VgnCLD2000000dc6eb0aRCRD.html>
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O AMBIENTE E SUA EVOLUÇÃO
Atenção: De acordo com TEEB (2010), algumas mensagens vinculadas 
às questões ambientais precisam ser consideradas:
•	 O mundo está mudando e afetando o valor da biodiversidade e dos 
serviços ecossistêmicos para as empresas;
•	 A perda da biodiversidade e o declínio dos ecossistemas não devem 
ser considerados isoladamente de outras tendências;
•	 Os riscos e as oportunidades relacionadas à biodiversidade e aos 
serviços ecossistêmicos estão aumentando;
•	 A pressão sobre os recursos naturais e o acesso mais restrito a eles 
são crescentes;
•	 A biodiversidade e os ecossistemas estão presentes nas decisões de 
compra dos consumidores;
•	 As empresa começam a entender que a perda da biodiversidade é 
uma ameaça. 
Fonte: <http://www.abce.org.br/downloads/TEEB_Para_Setor.pdf>
•	
Diante do conhecimento acerca da crise ecológica, como entender a postura 
assumida pelas empresas diante desse problema? Em linhas gerais, duas visões 
podem ser identificadas, uma considerada tradicional e outra moderna.
A empresa, segundo uma visão mais tradicional, ou seja, conservadora, 
direciona-se a uma instituição econômica, ou seja, seu foco é maximizar lucros e 
minimizar custos. Dessa forma, os aspectos sociais e políticos não são considerados 
significativos, não apresentando relevância nas tomadas de decisão. Já no enfoque 
moderno, a relação com o ambiente passa a ser vista com maior complexidade: a 
instituição assume um caráter sociopolítico. A sociedade passa a ter, dentre outros 
fatores, preocupações ecológicas, de segurança, de proteção e defesa ao consumidor, 
exigindo uma mudança de postura por parte das organizações. (DONAIRE, 2010).
 Logo, para melhor compreender essas mudanças de posicionamento, as quais 
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MARKETING AMBIENTAL
refletem nas estruturas organizacionais, bem como nas estratégias que as empresas 
adotam, tendo em vista garantir e ampliar a sua participação no mercado, torna-se 
importante entender como aconteceu a evolução da consciência ambiental.
3. A EVOLUÇÃO DA CONSCIÊNCIA AMBIENTAL
Para caracterizar a evolução da consciência ambiental, segundo um enfoque 
mundial, mas também contextualizando a realidade brasileira, faremos a seguir um 
breve relato dos eventos, regulamentações e posicionamentos que aconteceram ao 
longo dos anos. 
O ponto de partida das questões ambientais constitui o livro Primavera 
Silenciosa, publicado no ano de 1962, por Rachel Carson. Essa obra retratou o caso de 
uma cidade fictícia, a qual apresentava em sua circunvizinhança fazendas prósperas, 
com belas plantações de trigo, pomares e flores, sem esquecer dos animais e aves 
que ali habitavam. Entretanto, de repente, tal região foi acometida por uma doença 
estranha, fazendo todo esse cenário mudar: enfermidades misteriosas atingiram não 
só as aves e animais, mas também mortes súbitas e inexplicadas foram registradas 
na população, incluindo tanto a faixa etária adulta, quanto a infantil. Assim, apesar 
da estória retratada na obra não ser uma situação real, começou-se a perceber que 
várias cidades no mundo findavam sendo acometidas por tragédias ambientais, 
ocasionando danos à saúde humana, sobretudo pela contaminação a partir do uso 
de agrotóxicos. Esta obra fez, portanto, uma interconexão entre o meio ambiente, a 
economia e o bem estar da sociedade.
Ainda na década de 60, mais especificamente 
no Brasil, houve, no ano de 1964, a criação do 
Estatuto da Terra: documento que regularizou, 
a partir da Lei 4.504 (30/11/1964), os direitos e 
obrigações referentes aos bens imóveis rurais, 
para fins de execução da Reforma Agrária e 
promoção da Política Agrícola. No ano seguinte, 
em 1965, foi revogado o Código de Defesa 
Fig. 05 - Livro Primavera 
Silenciosa
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O AMBIENTE E SUA EVOLUÇÃO
Florestal, inicialmente instituído no ano de 1934, estabelecendo limites de uso da 
propriedade, respeitando a vegetação, a qual é um bem de interesse comum. Em 
1967 foi instituída a Proteção à Fauna, a partir da Lei 5.197 (03/01/1967), bem como 
criado o Instituto Brasileiro de Desenvolvimento Ambiental.
 Retornando ao cenário mundial, no final da década de 60, mais precisamente no 
ano de 1968, foi fundado o Clube de Roma, formado por um grupo de pessoas que se 
reuniam com o propósito de debater assuntos vinculados à política, meio ambiente, 
economia e desenvolvimento sustentável. Assim, a partir de modelos matemáticos, 
seus participantes chegaram a conclusão de que o Planeta Terra não seria capaz de 
sustentar o crescimento da população, face à exploração dos recursos naturais e 
energéticos, os quais iriam entrar em extinção, bem como aos riscos advindos do 
aumento da poluição, considerando que a realidade apontava para a sociedade de 
consumo.
 É importante destacar que o Clube de Roma publicou, em 1972, um relatório 
entitulado “Limites do Crescimento”, que tratava de aspectos considerados críticos, 
como da energia, poluição, ambiente, tecnologia e crescimento da população, os quais 
interferiam no futuro da humanidade. Esse relatório serviu para levantar a questão da 
consciência ambiental no mundo, apesar das inúmeras críticas que surgiram, quanto 
a real confirmação das projeções que ali foram expostas.
O Instituto Brasileiro de Desenvolvimento Ambiental foi extinto por 
meio da Lei 7732 (14/02/1989). As suas atribuições, bem como seu patrimônio, 
recursos e pessoal foram transferidos inicialmente para a Secretaria do Meio 
Ambiente (SEMA) e, posteriormente, para o Instituto Brasileiro do Meio 
Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis, de acordo com a Lei 7735 
(22/02/1989).
Fonte:<http://www.ibama.gov.br/acesso-a-informacao/historico>.
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MARKETING AMBIENTAL
Ainda no ano de 1972 foi realizada a Conferência de Estocolmo, considerada 
a primeira atitude em âmbito mundial direcionada à ordenação das relações entre o 
meio ambiente e o homem. Na realidade, a partir desse evento, os países participantes 
iniciaram a estruturação de seus órgãos ambientais e das suas legislações. A poluição 
passou a ser enacarada como crime. No Brasil, o reflexo pôde ser visualizado com 
a criação da Secretaria Especial do Meio Ambiente (SEMA), em 1973, que tinha o 
propósito de estabelecer normas e padrões tendo em vista à preservação do meio 
ambiente.
Nessa evolução da consciência ambiental, a crise energética desencadeada entre 
os anos de 1973/1974, na qual o preço do petróleo aumentou significativamente, 
levantou a discussão de duas temáticas: racionalização do uso de energia e alternativas 
de combustíveis a partir de fontes renováveis.
Ainda na década de 70 surgiu, no ano de 
1977, na Alemanha, o primeiro selo ecológico, 
denominado de “Anjo Azul”, o qual atestava produtos 
provenientes da reciclagem ou com baixa toxidade 
e, dessa forma, considerados ambientalmente 
corretos (IPEA, 2011).
Fig. 06 - Selo ecológico 
- Anjo Azul
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AMPLIANDO O CONHECIMENTO
O mercado atual apresenta diversos selos ecológicos, dentre os quais 
podemos citar o Forest Stewardship Council (FSC), o ISO 14001, o Liderança 
em Energia e Design Ambiental (LEED), o ECOCERT, Instituto Biodinâmico 
(IBD), PROCEL, entre outros. Para entender melhor o que estes selos certificam, 
bem como sob quais condições são concedidos, recomenda-se a leitura do 
site referenciado abaixo!!!
Fonte: <http://planetasustentavel.abril.com.br/noticia/
desenvolvimento/conteudo_298573.shtml>
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O AMBIENTE E SUA EVOLUÇÃO
Na década de 80, começaram a vigorar legislações mais específicas direcionadas 
às indústrias. Passava-se a estabelecer certas exigências para aquelas organizações 
já existentes e controlava-se a instalação de novas fábricas, para que já surgissem 
obedecendo a padrões direcionados à preservação do ambiente.
Em 1981, a partir da Lei 6.938, foi instituída a Política Nacional do Meio 
Ambiente, a qual focava na descentralização das ações, ou seja, aos Estados e 
aos Munícipios foram atribuídas responsabilidades de execução de medidas e 
providências direcionadas à proteção do meio ambiente. Isso, então, originou 
empresas especializadas no desenvolvimento de estudos acerca do impacto 
ambiental.
O fato é que, apesar dos avanços significativos evidenciados a respeito 
das questões ambientais, o controle da poluição não era algo que acontecia 
preventivamente, isto é, se deixava gerar a poluição para depois poder identificar 
meios de “limpar” o ambiente. Entretanto, alguns acidentes ambientais promoveram 
uma mudança nesse pensamento, ou seja, a explosão de uma indústria química na 
Índia (1984); o vazamento da usina nucelar em Chernobyl (1986); o derramamento de 
petróleo no mar do Alasca (1989); além da constatação da destruição progressiva da 
camada de ozônio, estimularam a defesa da prática defensiva de proteção ambiental: 
as empresas começaram a entender que adotando medidas direcionadas à defesa 
do meio ambiente, poderia ser construída uma boa imagem no mercado no qual 
estavam atuando.
Portanto, no final da década de 80, a preocupação com a proteção e a conservação 
do meio ambiente passou a ter uma dimensão globalizada. Em 1987, o Protocolo de 
Montreal, que consistiu em um tratado internacional focado em banir os produtos 
químicos CFC (Clorofluorcarbonos) que causavam o empobrecimento da camada 
de ozônio, começou a reunir adesões de países. Assim, em 1989, o tratado entrou 
efetivamente em vigor: a família dos produtos químicos foi proibida e as empresas 
passaram a ter um prazo para providenciar a sua substituição.
Ainda no ano de 1987, a Assembleia Geral das Nações Unidas elaborou o 
“Relatório Brundtland”, publicado com o título “Nosso Futuro Comum”. A partir 
desse documento, foi permitida a disseminação, no âmbito mundial, do conceito 
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MARKETING AMBIENTAL
de sustentabilidade, mediante a apresentação das incompatibilidades entre o 
desenvolvimento sustentável e os padrões de produção praticados no mercado, face 
a presença da sociedade do consumo.
No Brasil, o ano de 1988 foi considerado histórico, em virtude da promulgação 
da Constituição Brasileira. Em seu artigo 225, mais especificamente, explicita que 
caso o crescimento econômico não repercuta em qualidade de vida para a população 
e para a sociedade, este não pode ser considerado desenvolvimento. Segundo Dias 
(2013), foi através da Constituição que o meio ambiente apareceu, pela primeira vez, 
como um direito fundamental do homem.
A década de 90, por sua vez, foi caracterizada pela preocupação crescente, por 
parte da população, na manutenção do equilíbrio ambiental. Os efeitos nocivos dos 
resíduos gerados no meio ambiente começaram a ser vistos com maior amplitude, já 
que seus reflexos ultrapassaram os limites da área na qual foram gerados. 
No ano de 1992, foi a vez do Brasil ser referenciado mundialmente, já que 
sediou no Rio de Janeiro a Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente 
e Desenvolvimento, denominada de Rio-92. Neste evento, dois documentos 
importantes foram gerados: a Carta da Terra 
(Declaração do Rio) e a Agenda 21.
A Carta da Terra consistiu em uma declaração 
de princípios éticos considerados essenciais para 
a construção, no século XXI, de uma sociedade 
justa, sustentável e pacífica, num âmbito global 
(A CARTA DA TERRA EM AÇÃO, [2014]). A Agenda 
Sustentabilidade “é o desenvolvimento que satisfaz as necessidades 
presentes, sem comprometer a capacidade das gerações futuras de suprir 
suas próprias necessidades”.
Fonte: Relatório Brundtland, 1987, ONU (Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e 
Desenvolvimento - tema “Nosso Futuro Comum”).
Fig. 07 - Logomarca 
Rio-92
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O AMBIENTE E SUA EVOLUÇÃO
21, por sua vez, foi um documento que estabeleceu, a cada nação, a importância 
de refletir, tanto globalmente quanto localmente, sobre a forma com que todas as 
instituições e organizações poderiam cooperar no estudo e identificação de soluções 
para os problemas socioambientais.
 A questão ambiental, portanto, ganhou maior amplitude, tornando-se uma 
inquietação da população, deixando de ser uma ação isolada e localizada. Na verdade, 
passou-se a ter toda uma movimentação direcionada à preocupação com o uso das 
matérias-primas classificadas como escassas e não-renováveis; o uso de energia 
passou a ser associado ao conceito de racionalização; a reciclagem de produtos foi 
vinculada à construção de uma imagem positiva por parte das empresas; enfim, a 
sociedade passou a entender a necessidade de praticar o consumo consciente.
Ainda é relevante ressaltar que em 1992 também entraram em vigor as Normas 
Britânicas BS 7750, as quais serviram de sustentação para a elaboração do sistema 
de normas ambientais em nível mundial, que ficou conhecido como ISO 14000.
Outro marco a ser destacado diz respeito à Conferência das Partes (COP): foro 
internacional de negociação das regras e políticas referentes à implementação da 
Convenção-Quadro das Nações Unidas sobre Mudança do Clima (CQMC), em vigor 
desde 1994. Assim, já foram realizados 19 foros, dos quais se destaca o Protocolo de 
Kyoto, instituído no COP-3, no ano de 1997, estabelecendo metas de redução para 
gases de efeito estufa para os países desenvolvidos, responsáveis pela emissão de 
cerca de 55% dos gases (A HISTÓRIA DAS COPs, [2014]).
Ainda pode-se destacar, nessa breve contextualização acerca da consciência 
ambiental, a Conferência Rio+10, realizada na África do Sul no ano de 2002, com 
o propósito de avaliar os resultados alcançados após dez anos darealização da Rio 
92. Ressalta-se que as discussões tratadas nessa conferência não ficaram restritas à 
Dica: Em <http://www.terra.com.br/noticias/ciencia/infograficos/
cops/> você pode ter uma síntese do que aconteceu em cada COP: vale a 
pena conferir!!
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MARKETING AMBIENTAL
preservação do meio ambiente, mas abrangeram também aspectos sociais. Foram 
buscadas alternativas para reduzir, até 2015, 50% do número de pessoas que vivem 
abaixo da linha de pobreza. Além disso, assuntos como biodiversidade, saneamento 
básico, energia, saúde, agricultura e fornecimento de água integraram a pauta dos 
debates. Entretanto, os resultados obtidos não foram considerados significativos, 
uma vez que os países desenvolvidos não cancelaram as dívidas dos países mais 
pobres, assim como os países que formam a Organização dos Países Exportadores 
de Petróleo (OPEP), juntamente com os Estados Unidos, não assinaram o acordo que 
tratava do uso de 10% de fontes renováveis de energia (Rio+10, 2014).
Por fim, no ano de 2014, aconteceu a Rio+20: evento realizado no Rio de Janeiro 
para debater rumos a serem seguidos, visando garantir um crescimento sustentável e 
reduzir as agressões promovidas junto ao meio 
ambiente. Como resultado, teve-se a elaboração 
do documento “O Futuro que Queremos”, no 
qual foram estabelecidas diretrizes voltadas para 
uma integração entre crescimento econômico, 
justiça social e conservação ambiental.Fig. 08 - Logomarca Rio+20
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Dica: Para ter acesso a esse relatório acesse <http://www.rio20.gov.br/
documentos/documentos-da-conferencia.html>.
AMPLIANDO O CONHECIMENTO: AS ONGS AMBIENTALISTAS
As ONGs ambientalistas são organizações não-governamentais de 
natureza privada, sem fins lucrativos, e que são direcionadas à prevenção 
e conservação da natureza, bem como atuam ao combate e controle da 
poluição. Logo, estas organizações vêm se proliferando rapidamente no 
mundo: estima-se que 8000 ONGs estiveram presentes na Rio+10. Em âmbito 
mundial, destacam-se o Greenpeace, com o foco direcionado principalmente 
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O AMBIENTE E SUA EVOLUÇÃO
O Quadro 1 exibe uma síntese cronológica envolvendo acontecimentos 
relacionados às questões ambientais.
para a proteção da Antártida, para a inibição do desmatamento da Amazônia, 
para a redução da poluição dos oceanos e para a realização dos testes 
nucleares; União Internacional para a Conservação da Natureza (IUCN); e 
Fundo Mundial para a Vida Selvagem (WWF). No Brasil, por sua vez, destacam-
se a atuação da Fundação Brasileira para a Conservação da Natureza (FBCN); 
Rede Nacional de Combate ao Tráfico de Animais Silvestres(Renctas); 
Biodiversitas; e SOS Mata Atlântica (SEBRAE, 2004).
Fonte: <http://rmdaveiga.files.wordpress.com/2011/01/questao-ambiental.pdf>.
ANO ACONTECIMENTO
1962 Publicação do livro Primavera Silenciosa
1964 Criação do Estatuto da Terra
1965 Revogação do Código de Defesa Florestal
1967 Instituição da Proteção à Fauna e criação do Instituto Brasileiro de Desenvolvimento Ambiental
1968 Fundação do Clube de Roma
1972 Realização da Conferência de Estocolmo
1973 Criação da Secretaria Especial do Meio Ambiente (SEMA)
1977 Criação do primeiro selo ecológico “Anjo Azul” 
1981 Instituição da Política Nacional do Meio Ambiente
Quadro 1: Síntese dos acontecimentos relacionados às questões ambientais.
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MARKETING AMBIENTAL
 Considerando esta breve contextualização acerca da evolução das questões 
ambientais, pôde-se verificar que diversos encontros e reuniões aconteceram aos 
longo dos anos, objetivando a emissão de declarações, a elaboração de planos de 
ação e o desenvolvimento de mediadas gerais e pontuais direcionadas à superação 
da crise ecológica que vem se proliferando no âmbito mundial. Entretanto, apesar de 
todos esses movimentos, as deteriorizações ecológicas são alarmantes (DIAS, 2013). 
O ponto positivo a ser evidenciado é que a população foi sensibilizada e, assim, 
seu nível de preocupação com o meio ambiente vem crescendo, a ponto deste ser 
considerado como prioridade por parte das empresas, sendo visto, inclusive, como 
sinônimo de vantagem competitiva. 
4. A QUESTÃO AMBIENTAL: UM DIFERENCIAL COMPETITIVO PARA 
AS EMPRESAS
 Anteriormente, foi destacado que as empresas, diante da crise ecológica, 
se depararam com uma visão tradicional, na qual o foco principal é voltado para o 
econômico, ou seja, maximização de lucros, e com uma visão moderna, na qual se tem 
1987 Elaboração do Protocolo de Montreal 
1987 Elaboração do “Relatório Brundtland”
1988 Promulgação da Constituição Brasileira
1992 Realização da Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (Rio-92)
1992 Entra em vigor as Normas Britânicas BS 7750
1994 Entra em vigor as Conferências das Partes (COP’s)
1997 Publicação do Protocolo de Kyoto
2002 Realização da Rio+10
2012 Realização da Rio+20
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O AMBIENTE E SUA EVOLUÇÃO
os aspectos sociais e políticos como prioritários. O fato é que, atualmente, as questões 
ambientais integram as agendas dos executivos: toda essa mobilização mundial vem 
despertando nos consumidores a busca por produtos e serviços ‘ecologicamente 
corretos’, fazendo com que as empresas tenham que rever seus processos e diretrizes, 
com a finalidade de se adequar às novas exigências.
 Nesse direcionamento, entende-se que a adoção de medidas direcionadas 
à prática do ‘ecologicamente correto’ posiciona-se como um meio de agregar 
vantagem competitiva às organizações. Mas, como tornar isso possível? Como efetivar 
ações capazes de instalar nos consumidores uma imagem positiva, no sentido do 
‘ecologicamente correto’, influenciando na sua decisão quanto à aquisição de um 
produto e/ou serviço?
 As respostas para essas indagações não são simples, sobretudo quando 
se considera que uma empresa é um sistema, ou seja, apresenta uma coleção de 
partes, com interesses distintos, porém interligados, com o propósito de satisfazer as 
necessidades dos consumidores, mediante o fornecimento de produtos e/ou serviços. 
Entretanto, uma área que vem despontando nos planejamentos organizacionais e 
ganhando cada vez mais força, mediante os resultados que podem ser obtidos, diz 
respeito ao Marketing.
 Dessa forma, convido você a entender, a partir do conteúdo abordado na 
próxima aula, a relação entre o Marketing e a sustentabilidade, fazendo referência às 
tendências de consumo, diante da realidade que caracteriza o cenário empresarial.
22
MARKETING AMBIENTAL
ATIVIDADE
É chegado o momento de colocar em prática o conteúdo 
abordado anteriormente. A seguir serão apresentadas duas 
questões as quais constituem atividades já registradas na 
página do curso. Dessa forma, respondam-nas e procedam 
com o seu envio, respeitando os prazos devidamente 
estabelecidos.
1.1. Como você avalia, no âmbito local, a postura das empresas 
quanto à consideração em seus planejamentos de ações 
direcionadas às questões ambientais? Faça um comparativo 
entre as empresas que adotam e as que não adotam tais 
ações (Sugestão: para poder ter uma análise mais efetiva, 
considere empresas que atuam no mesmo segmento). 
2.2. A partir das leituras sugeridas nesta aula, apresente como o Brasil 
encontra-se posicionado, perante o cenário mundial, nas questões 
referentes à preservação do meio ambiente. 
23
O AMBIENTE E SUA EVOLUÇÃO
RESUMINDO
Nesta aula, foi feita uma contextualização acerca 
das questões ambientais e dos impactos gerados nas 
organizações. Assim, destacamos o fato de que as 
transformações oriundas da Revolução Industrial e as 
mudanças promovidas no consumo por parte da sociedade 
levaram à crise ecológica. Nesse direcionamento, discussões 
e reuniões aconteceram, num âmbito mundial, culminando 
com a elaboração de documentos e leis, além da estruturação 
de organizações, objetivando a recuperação e a preservaçãodo meio ambiente. Por outro lado, também foi destacada 
a mudança no comportamento dos consumidores, que 
passaram a incluir nas suas decisões a busca por produtos 
e/ou serviços ecologicamente corretos, refletindo na 
necessidade das empresas se adequarem a essa nova 
realidade.
LEITURAS COMPLEMENTARES
TEEB PARA O SETOR DE NEGÓCIOS. A economia dos 
ecossistemas e da biodiversidade. Relatório para o Setor 
de Negócios. 2010. Disponível em <http://www.abce.org.br/
downloads/TEEB_Para_Setor.pdf>. Acesso em: 12 set. 2014.
BRASIL. Ministério da Educação. Ministério do Meio 
Ambiente. Manual de educação para o consumo 
sustentável. Brasília: Consumers International/MMA/MEC/
IDEC, 2005. 160 p. Disponível em <http://www.mma.gov.
br/estruturas/educamb/_arquivos/consumo_sustentavel.
pdf>. Acesso em: 15 set. 2014.
24
MARKETING AMBIENTAL
AVALIANDO SEUS CONHECIMENTOS
Por fim, objetivando promover a discussão acerca do 
conteúdo exposto, foram criados fóruns. Sua participação 
é importante: expresse sua opinião e questione, tendo em 
vista as colocações que forem sendo agregadas ao ambiente.
1.1. Como você avalia a evolução das questões 
ambientais no cenário mundial e brasileiro? Qual a 
repercussão evidenciada nas empresas?
2.2. Você concorda que as questões ambientais 
influenciam na decisão de compras dos consumidores? 
Fundamente sua resposta a partir de ações adotadas 
por empresas brasileiras. Como sugestão, considerem 
empresas que atuam no segmento de cosméticos. 
25
O AMBIENTE E SUA EVOLUÇÃO
CONHECENDO AS REFERÊNCIAS
A CARTA DA TERRA EM AÇÃO. O que é a carta da terra? [2014]. Disponível em: <http://
www.cartadaterrabrasil.org/prt/what_is.html>. Acesso em: 9 set. 2014.
BARBIERI, E. Biodiversidade: a variedade de vida no planeta terra. 2010. Disponível em: 
ftp://ftp.sp.gov.br/ftppesca/biodiversidade.pdf. Acesso em: 11 set. 2014.
BARBIERI, E. A redução da biodiversidade. 2012. Disponível em: <ftp://ftp.sp.gov.br/
ftppesca/REDUCAO_BIODIVERSIDADE_2.pdf>. Acesso em: 11 set. 2014.
BRASIL. Ministério da Educação. Ministério do Meio Ambiente. Manual de educação para 
o consumo sustentável. Brasília: Consumers International/MMA/MEC/IDEC, 2005. 160 
p. Disponível em <http://www.mma.gov.br/estruturas/educamb/_arquivos/consumo_
sustentavel.pdf>. Acesso em: 15 set. 2014.
CIÊNCIA. Poluição do ar mata 7 milhões de pessoas por ano, diz OMS. [2014]. Disponível 
em: <http://noticias.terra.com.br/ciencia/poluicao-do-ar-mata-7-milhoes-de-pessoas-por-
ano-diz-oms,1ba6b5102afe4410VgnCLD2000000dc6eb0aRCRD.html>. Acesso em: 12 set. 
2014.
CIÊNCIA. A história das COPs. [2011]. Disponível em: <http://www.terra.com.br/noticias/
ciencia/infograficos/cops/>. Acesso em: 15 set. 2014.
DAHLSTROM, R. Gerenciamento de marketing verde. São Paulo: Cengage Learning, 2011.
DIAS, R. Marketing ambiental: ética, responsabilidade social e competitividade nos 
negócios. 1. ed. 6. reimpr. São Paulo: Atlas, 2013.
DONAIRE, D. Gestão Ambiental na Empresa. 2. ed. 13. reimpr. São Paulo: Atlas, 2010. 
FERREIRA, V. C. P. et al. Modelos de gestão. 3. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2009, 192 p.
FRANCISCO, W. de C. e. Rio+10. [2011]. Disponível em: <http://www.brasilescola.com/
geografia/rio-10.htm>. Acesso em: 16 set. 2014. 
MEIRELLES, H. L. M. Direito administrativo brasileiro. São Paulo: Malheiros, 1990.
PILLAR, V. D. Ecossistemas, comunidades e populações: conceitos básicos. 2002. UFRGS, 
Departamento de Ecologia. Disponível em: <http://ecoqua.ecologia.ufrgs.br/arquivos/
Reprints&Manuscripts/Manuscripts&Misc/SistemasEcol_02Jan02.pdf>. Acesso em: 12 set. 
2014.
SANTOS, A. S. R.; MARTINS, R. F. Poluição: considerações ambientais e jurídicas. Revista 
IMES, p. 97-102, jul./dez., 2002. Disponível em: <http://seer.uscs.edu.br/index.php/revista_
direito/article/viewFile/737/597>. Acesso em: 12 set. 2014.
26
MARKETING AMBIENTAL
SEBRAE. A questão ambiental e as empresas. 4. ed. Brasília: SEBRAE, 2004. 129 p. 
Disponível em: <http://rmdaveiga.files.wordpress.com/2011/01/questao-ambiental.pdf>. 
Acesso em: 16 set. 2014.
TEEB PARA O SETOR DE NEGÓCIOS. A economia dos ecossistemas e da biodiversidade. 
Relatório para o Setor de Negócios. 2010. Disponível em: <http://www.abce.org.br/
downloads/TEEB_Para_Setor.pdf>. Acesso em: 12 set. 2014.
VASCONCELOS, Y. et al. Quais os principais selos ecológicos no mercado? existem 
mais de 30 certificadoras verdes no país, mas essa diversidade de selos pode confundir. 
2008. Disponível em: <http://planetasustentavel.abril.com.br/noticia/desenvolvimento/
conteudo_298573.shtml>. Acesso em: 15 out. 2014.
LISTA DE FIGURAS
Fig. 01 - https://encrypted-tbn2.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcT_85DtyMZTnQgt9R-aWrGqiZXob1OcKj-
Mo3uvimgcQjx9jwgIqA
Fig. 02 - http://3.bp.blogspot.com/-XgQ_KhKT4IY/UCQ4WPnoC9I/AAAAAAAAAQA/f2syEZlhP_0/s1600/crise.
jpg
Fig. 03 - http://imgsapp.em.com.br/app/noticia_127983242361/2012/11/21/331169/2012112108402560852
1i.jpg
Fig. 04 - http://www.sinpaf.org.br/wp-content/uploads/2012/01/biodiversidade.png
Fig. 05 - http://www.greenitbrasil.com.br/wp-content/uploads/2014/05/livro_primavera_silenciosa.jpg 
Fig. 06 - http://www.dw.de/image/0,,759990_4,00.jpg
Fig. 07 - http://www.senado.gov.br/NOTICIAS/JORNAL/EMDISCUSSAO/upload/201202%20-%20maio/ed11_
imgs/ed11_p12_imagem.jpg
Fig. 08 - http://www.altaventura.com.br/wp-content/uploads/X-Files/2012/06/d_rio20mais.jpg
DISCIPLINA
MARKETING AMBIENTAL
AULA 02
MARKETING E SUSTENTABILIDADE: AS TENDÊNCIAS DE 
CONSUMO
AUTOR
FABRÍCIA ABRANTES FIGUEIREDO DA ROCHA
TECNÓLOGO 
EM GESTÃO 
AMBIENTAL
DISCIPLINA
MARKETING AMBIENTAL
AULA 02
MARKETING E SUSTENTABILIDADE: AS TENDÊNCIAS DE 
CONSUMO
AUTOR
FABRÍCIA ABRANTES FIGUEIREDO DA ROCHA
TECNÓLOGO 
EM GESTÃO 
AMBIENTAL 
GOVERNO DO BRASIL
Presidente da República
DILMA VANA ROUSSEFF
Ministro da Educação
JOSÉ HENRIQUE PAIM FERNANDES
Diretor de Educação a Distância da CAPES
JOÃO CARLOS TEATINI
Reitor do IFRN
BELCHIOR DE OLIVEIRA ROCHA
Pró-Reitor de Pesquisa e Inovação 
JOSÉ YVAN PEREIRA LEITE
Coordenador da Editora do IFRN
PAULO PEREIRA DA SILVA
Diretor do Campus EaD/IFRN
ERIVALDO CABRAL
Diretora Acadêmica do Campus EaD/IFRN
ANA LÚCIA SARMENTO HENRIQUE
Coordenadora Geral da UAB /IFRN
ILANE FERREIRA CAVALCANTE
Coordenadora Adjunta da UAB/IFRN
MARLI TACCONI 
Coordenadora do Curso 
de Tecnologia em Gestão Ambiental
MARIA DO SOCORRO DIÓGENES PAIVA
MARKETING AMBIENTAL – AULA 02
Marketing e Sustentabilidade: as tendências de 
consumo
Professora Pesquisadora/Conteudista
FABRÍCIA ABRANTES FIGUEIREDO DA ROCHA
Diretoria de Produção de Material Didático
(em substituição eventual)
LEONARDO DOS SANTOS FEITOZA
Coordenação de Produção de Mídia Impressa
(em substituição eventual)
WAGNER RAMOS CAMPOS
Coordenação de Revisão
WAGNER RAMOS CAMPOS
Revisão ABNT
EDINEIDE DA SILVA MARQUES
Revisão Linguística
VANILTON PEREIRA DA SILVA
Revisão Pedagógica
ANDRESSA LENUSKA SOUSA DE MACEDO
Projeto Gráfico
BRENO XAVIER
Diagramação 
JOACI DE PAULA
Ficha Catalográfica
R672t Rocha, Fabrícia Abrantes Figueiredo da.
Tecnólogo em Gestão Ambiental : Marketing Ambiental : Aula 02 : 
Marketing e sustentabilidade : as tendências de consumo / Fabrícia Abrantes 
Figueiredo da Rocha. – Natal : IFRN Editora, 2015.
23f. : il. color.
1. Gestão Ambiental. 2. Meio Ambiente. 3. Marketing Ambiental. 4. 
Sustentabilidade. 5. Educação a Distância. I. Título.
RN/IFRN/EaD CDU 658
Ficha elaborada pela bibliotecária Edineide da Silva Marques, CRB 15/488
5
MARKETING E SUSTENTABILIDADE: AS TENDÊNCIAS DE CONSUMO
APRESENTANDO A AULA
Agora que você já tem um embasamento acerca da evolução 
da consciência ambiental, bem como dos reflexos promovidos no 
cenário empresarial, sobretudo nas estruturas organizacionais, é 
chegado o momento de entender o papel do Marketing nesse 
contexto, o que também remete à necessidade de entender a 
sustentabilidade, de maneira a caracterizar as tendências de 
consumo. 
DEFININDO OBJETIVOS
Os objetivos pretendidos para essaaula são:
•	 Entender o Marketing e a sua vinculação com as questões 
ambientais;
•	 Apresentar o conceito de sustentabilidade;
•	 Caracterizar as tendências de consumo segundo a ótica 
ambiental.
6
MARKETING AMBIENTAL
DESENVOLVENDO O CONTEÚDO 
1. MARKETING: A EVOLUÇÃO DO SEU CONCEITO
O Marketing teve origem nos Estados Unidos, no século passado. Inicialmente, 
entre os anos de 1900 e 1920, seu foco direcionou-se para a distribuição física 
dos produtos, no sentido de facilitar o acesso destes aos consumidores, mediante 
a redução de custos. De fato, pode-se dizer que esta área não apresentava uma 
identidade própria, mas era vista como uma tendência da economia. É importante 
destacar que nesse período a demanda era superior à oferta.
Entretanto, a crise de 1929 veio a provocar uma mudança significativa no 
cenário comercial: a oferta dos produtos passou a ser maior do que a demanda. 
Isso repercutiu diretamente na postura assumida pelo Marketing, que passou a ser 
orientado para as vendas.
A crise de 1929, também conhecida como Grande Depressão, é 
considerada como uma das piores crises econômicas da história do capitalismo. 
Após a Primeira Guerra Mundial, o consumo aumentou significativamente, 
causando euforia entre os empresários. Entretanto, o crescimento econômico 
era artificial e aparente. Ações de diversas empresas foram negociadas. 
Porém, a quebra da Bolsa de Nova York mudou esse cenário: desempregos e 
falências vieram à tona. Como a economia americana alavancava economias 
de outros países, o reflexo foi mundial (GOMES, [2014]). 
Fig. 01 - Queda das Bolsas: uma consequência da crise de 1929. 
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MARKETING E SUSTENTABILIDADE: AS TENDÊNCIAS DE CONSUMO
Em seguida, entre os anos de 1934 
a 1937, duas instituições americanas – 
American Marketing Journal e American 
Marketing Association (AMA) – promoveram o 
desenvolvimento do Marketing como disciplina 
independente. A partir de então, estudos científicos começaram a ser realizados, 
culminando, no ano de 1940, com o início de debates acerca do Marketing como 
disciplina científica (DIAS, 2013). 
Nos anos 50, os estudos acerca do Marketing tomaram uma proporção maior, 
fazendo com que o seu relacionamento fosse além da economia, abrangendo as 
ciências sociais, a política e a ciência do comportamento. Assim, em 1960, o Marketing 
ganhou uma definição operacional focada na realização de atividades relacionadas 
ao fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor (DIAS, 2013).
Percebe-se que essa definição do Marketing, segundo o enfoque operacional, 
não incluia a interação entre as organizações e a sociedade. O seu foco predominante 
ainda consistia na distribuição física: aspectos como a comunicação e a criação de 
produtos eram esquecidos.
Um acontecimento que pode ser 
considerado um marco para o Marketing também 
data da década de 60. A partir da publicação do 
livro “Basic Marketing” de McCarthy, ele promoveu 
a classificação dos instrumentos de Marketing 
em 4Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção), 
estabelecendo, inclusive, o relacionamento entre 
tais variáveis (DIAS, 2013). Com base em Serrano 
(2012), McCarthy, na realidade, aprimorou os estudos de Neil Borden, apresentados 
em 1949.
O Marketing teve sua atuação ampliada na década de 70, uma vez que a 
sociedade passou a ser considerada pelas organizações, o que significava que não 
deveria haver sobreposição de interesses, mas sim um relacionamento harmonioso 
destes. Além disso, a comunicação e a criação passaram a ser incoporadas na sua 
definição. 
Fig. 02 - AMA.
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Fig. 03 - Os 4P’s do Marketing
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MARKETING AMBIENTAL
Com as publicações de Kotler e Levy (1969), o Marketing passou a ser visto como 
uma área que mantém uma interação com os consumidores, no sentido de poder 
entender quais as suas necessidades. Logo, a partir dessa informação, a empresa 
tem condições de desenvolver e direcionar os produtos em conformidade com o 
público ao qual serão destinados. Além do mais, deverão ser escolhidos canais de 
comunicação adequados, para que os produtos possam ser promovidos junto aos 
consumidores (DIAS, 2013).
Ressalta-se também que foi nessa época que surgiu o conceito de Marketing 
Social, instituído por Kotler e Zaltman (1971, p. 5): “criação, implementação e controle 
de programas idealizados para influenciar na aceitação de ideias sociais que envolvem 
considerações sobre o planejamento de produtos, preço, comunicação, distribuição 
e pesquisa de marketing”. 
Diante desse novo enfoque, um conceito mais genérico foi atribuído ao 
Marketing por Kotler (1972, p. 49): “está relacionado com a forma em que as transações 
são criadas, estimuladas, facilitadas e avaliadas”. Logo, ainda fez referência que a 
essência dessa área vincula-se a troca de valores entre as partes envolvidas, estando 
seu conceito delineado a partir de três níveis:
•	 Primeiro nível: é caracterizado segundo um enfoque tradicional, face ao 
foco do Marketing apresentar caráter exclusivamente econômico, o que 
Philip Kotler é considerado um dos pais do 
Marketing. Seus textos constituem referências 
acadêmicas para o estudo da área e seus 
livros são tidos como verdadeiras bíblias para 
a disciplina. Assim, foi o principal inspirador 
e divulgador de conceitos como ciclo de 
vida do produto, segmentação de mercado, 
posicionamento e aferição das atitudes de compra do consumidor (HISTÓRIA 
DA ADMINISTRAÇÃO, [2014]).
Fonte: http://www.historiadaadministracao.com.br/jl/gurus/68-philip-kotler
Fig. 04 - Philip 
Kotler.
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MARKETING E SUSTENTABILIDADE: AS TENDÊNCIAS DE CONSUMO
remete ao pagamento de um valor, por parte do consumidor, em troca da 
compra de um produto ou uso de um serviço.
•	 Segundo nível: tem-se a eliminação da necessidade de pagamento por 
parte do consumidor para uso ou compra de um serviço/produto, o que 
significa dizer que o Marketing passou a ser usado por organizações com ou 
sem fins lucrativos.
•	 Terceiro nível: o Marketing passou a incluir o estudo do relacionamento da 
organização com outras organizações e pessoas, a exemplo de fornecedores, 
instituições públicas e funcionários.
Posteriormente, Bartles (1988) apud Dias (2013) classificou o pensamento acerca 
de períodos, conforme apresentado no Quadro 1.
Período Dominação Descrição
1900-1910 Período da Descoberta
Os primeiros professores do Marketing recorreram 
a conceitos de economia relacionados com a 
distribuição física, comércio mundial e mercado de 
commodities.
1910-1920 Período de Conceituação
Definição de alguns conceitos, classificação e termos 
de Marketing.
1920-1930 Período de Integração
Establecimento dos princípios de Marketing e 
integração geral do pensamento.
1930-1940 Período de Desenvolvimento
Desenvolvimento de áreas específicas do Marketing; 
verificação e quantificação de suposições; e utilização 
de novas abordagens para explicação do Marketing.
1940-1950 Período de Reavaliação
Reavaliação do conceito e da explicação do Marketing, 
considerando novas necessidades para conhecimento 
da área.
1950-1960 Período de Reconcepção
Evolução do estudo do Marketing, incluindo a tomada 
de decisão gerencial, os aspectos sociais e a análise 
quantitativa.
1960-1970 Período de Diferenciação
Expansão do pensamento do Marketing com 
a inclusão de alguns componentes, como: 
gerenciamento, holismo, ambientalismo, sistemas e 
internacionalismo.
1970-1988 Período de Socialização
Maior influência de assuntos sociais: o foco passou a 
ser do Marketing sobre a sociedade.
Quadro 1: Síntese dos acontecimentos relacionados às questões ambientais.
Fonte: Adpatado de Bartels (1998) apud Dias (2013).
10
MARKETING AMBIENTAL
Para melhor retratar a evolução do Marketing, tem-se, no Quadro 2, uma 
sintetizaçãodos conceitos formalizados pela AMA.
2. MARKETING: UMA SÍNTESE DIRECIONADA PARA AS 
TENDÊNCIAS ATUAIS
Conforme apresentado anteriormente, a origem do Marketing remete ao 
século passado. Entretanto, ao longo de todo esse tempo, vem sofrendo mudanças 
de enfoque, provenientes, em geral, das críticas feitas face a associação de suas ações 
à indução do consumo exagerado. De fato, esse posicionamento é característico do 
pensamento tradicional, o qual apresenta uma perspectiva puramente econômica. 
Segundo Etzel, Walker e Stanton (2001), três estágios sucessivos de 
desenvolvimento podem ser evidenciados: orientação para a produção; orientação 
para as vendas; e orientação para o marketing.
Na orientação para a produção, as organizações focavam na produção de grandes 
quantidades de produtos. O Marketing era uma área que passava desapercebida. 
Existia nas estruturas das empresas um Departamento de Vendas que focava em 
ANO ACONTECIMENTO
1935
“É o desempenho das atividades de negócios que 
dirigem o fluxo de bens e serviços dos produtores para os 
consumidores”.
1985
“É o processo de planejamento e execução da concepção, 
preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços 
para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e 
organizacionais”.
2004
“É uma função organizacional e um conjunto de processos 
para criar, comunicar e entregar valor aos clientes e para 
gerenciar relacionamentos com os clientes de maneira que 
beneficiem a organização e seus stakeholders”.
2007
“É a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, 
comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para 
consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”.
Quadro 2: Conceito do Marketing
Fonte: AMA (2008).
11
MARKETING E SUSTENTABILIDADE: AS TENDÊNCIAS DE CONSUMO
vender a quantidade produzida. Como a concorrência era praticamente inexistente, 
as organizações ditavam o preço conforme sua conveniência, sendo sua atribuição 
de responsabilidade, em geral, dos departamentos financeiro e de produção.
A orientação para as vendas foi uma consequência direta da mudança de 
percepção: a produção não consistia mais o foco das organizações, ou seja, a oferta 
de produtos não assegurava a sua venda; os consumidores se deparavam com a 
tomada de decisão, decorrente das possíveis alternativas disponibilizadas para as 
suas necessidades. O marketing começou a emergir, centrado no desenvolvimento 
de ações promocionais.
A orientação para o marketing, de fato, foi proveniente de mudanças mais 
intensas sentidas no mercado. Com o fim da Segunda Guerra Mundial, teve-se, de 
início, um período de escassez, no qual a demanda de produtos era maior do que a sua 
oferta. Entretanto, posteriormente, essa situação se inverteu; as empresas perceberam 
que apresentavam uma excessiva capacidade produtiva, exigindo atividades 
promocionais agressivas, na tentativa de persuadir os consumidores. Porém, estes 
agora estavam mais esclarecidos e menos influenciáveis; a diversidade de produtos 
era maior, reflexo de uma tecnologia que se desenvolvia de forma acelerada. Além do 
mais, o marketing passava a ter que atuar de forma sistêmica, interagindo com outros 
setores de maneira mais efetiva, visando garantir a disponibilidade dos produtos nos 
canais de distribuição.
De acordo com Stern et al. (1996) apud Novaes (2001), os canais de distribuição 
são conjuntos de organizações interdependentes, que se apresentam envolvidas no 
processo de disponibilizar o produto ou serviço para uso ou consumo.
 Portanto, o Marketing, segundo um enfoque prático, tem como função 
principal lidar com clientes. Dessa forma, o entedimento de suas necessidades, 
bem como a criação e a comunicação, tendo em vista a sua satisfação, consituem a 
essência do pensamento dessa área funcional (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Desse 
modo, o Marketing vincula-se ao desenvolvimento de trocas que acontecem entre 
organizações e clientes, que efetuam voluntariamente transações, as quais devem 
proporcionar benefícios para ambas as partes (CHURCHILL, JR.; PETER, 2000).
Nesse direcionamento, Kotler e Armstrong (2003, p. 3) sintetizam que “Marketing 
12
MARKETING AMBIENTAL
é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício”. É nessa ótica que se 
torna oportuno o questionamento: o que é um benefício? Entretanto, é importante 
responder essa questão considerando a realidade do mercado: as opções de produtos/
serviços são diversas, tornando o consumidor mais exigente e criterioso; o ciclo de 
vida dos produtos/serviços está cada vez menor; e o desenvolvimento tecnológico 
está mais intenso.
A resposta para os questionamentos anteriores não é tão direta. Na verdade, ela é 
bastante complexa: as organizações, a cada dia, se deparam com o desafio de agregar 
valor aos produtos/serviços que disponibilizam no mercado, como forma de mostrar 
ao cliente que está oferecendo algo diferente. Entretanto, como as características 
efetivas dos produtos findam por evoluir para um conceito de padronização, as 
organizações sentem a necessidade de buscar outros meios. O Marketing Social 
pode ser entendido como uma consequência desse panorama.
2.1 O Marketing Social
O Marketing Social é fruto de uma evolução do conceito do Marketing quando 
a abordagem vai além das organizações, ou seja, quando as relações sociais 
passam a ser consideradas no planejamento, no sentido de promover mudanças 
comportamentais no consumo de produtos e/ou uso de serviços que levem em 
consideração a melhoria das condições de vida da população.
Conforme Dias (2013), o Marketing Social diz respeito à aplicação de tecnologias 
próprias do Marketing Comercial na análise, planejamento, execução e avaliação de 
programas desenvolvidos como forma de influenciar o comportamento das pessoas 
e, assim, refletir nas condições de vida. 
Dois aspectos principais diferenciam o Marketing Social do Marketing 
Comercial: promover o bem-estar individual ou social e não simplesmente a 
satisfação individual; e entender o problema social, sem torná-lo específico 
ao grupo social ao qual este se apresenta vinculado (DIAS, 2013).
13
MARKETING E SUSTENTABILIDADE: AS TENDÊNCIAS DE CONSUMO
Para Kotler e Armstrong (2003), no Marketing Social a organização deve 
identificar as necessidades, os desejos e os interesses dos consumidores e, assim, 
proprocionar serviços/produtos com valor superior, não em termos financeiros, mas 
sim mediante a manutenção e melhoria do bem-estar da sociedade.
O Marketing Social foi desenvolvido com um direcionamento para campanhas 
de cunho público, visando estimular a aceitação de ideias ou comportamentos 
sociais tidos como benéficos à sociedade. Como exemplo disso, pode-se destacar as 
campanhas de aleitamento materno, de combate à dengue, de combate às drogas, 
entre outras (DIAS, 2013).
Ainda conforme Dias (2013), tendo em vista que o Marketing Social direciona-
se à conscientização, à compreensão e à aceitação de ideiais ou causas sociais, 
alguns objetivos gerais podem ser destacados: estímulo de ações benéficas para 
a sociedade; mudança de comportamentos nocivos; promoção de informações, 
mediante programas educativos; e mudança de crenças e valores da sociedade.
 A figura que segue exibe um cartaz veiculado na mídia como forma de 
estimular a prática da vacinação contra o HPV. Isto consitui um exemplo da prática do 
Marketing Social, mediante a busca em conscientizar a população da importância da 
prevenção da doença.
A orientação para a prática do 
Marketing Social, então, pode ser vista 
como uma tendência vivenciada pelo 
mercado, já que escassez de recursos, 
rápido crescimento da população, 
avanços tecnológicos e problemas 
ambientais são aspectos que devem 
ser considerados pelas organizações. 
E é nesse contexto que, diante do foco 
deste curso, serão evidenciadas as 
questões ambientais.
Fig. 05 - Campanha de vacinação 
contra o HPV.
Fo
nt
e:
 h
ttp:
//
go
o.
gl
/x
6x
dG
Y
14
MARKETING AMBIENTAL
2.2 O Marketing e as questões ambientais
 As questões ambientais vêm conquistando maior importância nas relações 
entre consumidores e empresas, evidenciando a crescente necessidade de 
incorporação de ações mais específicas do Marketing, tendo em vista facilitar o 
desenvolvimento desse relacionamento. 
 A tendência do mercado aponta para um consumo crescente de produtos por 
parte dos consumidores. Dentre os fatores que justificam a adoção de um plano de 
Marketing mais específico que podem ser destacados, segundo Dias (2013), estão a 
maior utilização das matérias-primas naturais; crescimento dos resíduos provenientes 
de embalagens e restos gerados pelos itens consumidos; maior conscientização, 
por parte da sociedade, acerca de informações ecológicas, sobretudo quanto 
aos produtos ambientalmente corretos; crescimento do consumo de produtos 
comestíveis orgânicos, eliminando o uso de agrotóxicos; e maior rigor da legislação 
ambiental.
 O Marketing, diante dessa contextualização, direciona-se a buscar soluções 
racionais visando manter a competitividade dos seus produtos, mesmo diante da 
incorporação dos custos ecológicos no preço. O ponto de partida, em geral, consiste 
na conscientização dos consumidores, a partir do entendimento dos problemas 
ambientais. Entretanto, esta área funcional deve reconhecer as limitações existentes, 
sobretudo no que se refere à aceitação das restrinções e controles impostos pelos 
órgãos governamentais (DIAS, 2013).
 A figura 6, mostrada a seguir, evidencia uma situação na qual uma empresa, no 
caso, a Natura, ressalta a importância do consumo consciente, fato constatado a partir 
do desenvolvimento e da incorporação da tabela ambiental em uma linha de seus 
produtos. Isso demonstra a busca em mudar o comportamento dos consumidores, 
no sentido de entender o impacto que o consumo daquele produto promove no 
meio ambiente.
15
MARKETING E SUSTENTABILIDADE: AS TENDÊNCIAS DE CONSUMO
O exemplo evidenciado acima permite concluir que a visão do mercado está 
mudando: o consumo era visto como um ato vinculado a compulsão, chegando ao 
ponto de ser associado a um vício, estimulado através das forças do mercado, da 
moda e da propaganda, repercutindo na produção de carências e desejos incessantes 
(CONSUMO SUSTENTÁVEL, 2005). De fato, as pessoas agiam centradas em si mesmas, 
não ponderando as consequências de suas escolhas, levando a um consumo 
insustentável e gerando uma crise ambiental ou ecológica. Atualmente, diante da 
percepção dos danos causados ao meio ambiente, as pessoas vêm assumindo uma 
postura consciente. Como entender o comportamento do consumidor?
 O comportamento do consumidor inclui, portanto, as três fases do ciclo de 
vida dos produtos: antes, durante e depois do consumo. No Marketing, segundo um 
enfoque mais tradicional, a preocupação recai sobre a primeira fase, abrangendo o 
processo e o ato da compra. Diante da perspectiva da sustentabilidade, o que implica 
na adoção do marketing ecológico, as três fases anteriormente citadas são relevantes, 
pois contribuições significativas de preservação do meio ambiente acontecem no 
momento do uso e do descarte do produto (DIAS, 2013).
 Os consumidores, segundo sua percepção individual dos benefícios e custos, 
por sua vez, podem ser dispostos em três grupos:
 - Ecologicamente ativos: nesse grupo encontram-se os consumidores 
com elevado nível de consciência ecológica. Para eles, o consumo de produtos 
ambientalmente corretos está além do reconhecimento social e da satisfação pessoal 
Fig. 06 - A Natura e a adoção da tabela 
ambiental em seus produtos
Fo
nt
e:
 h
tt
p:
//
go
o.
gl
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Y8
3j
8
16
MARKETING AMBIENTAL
de estar contribuindo de alguma forma com a preservação do meio ambiente. 
Ressalta-se que eles se comprometem a aceitar custos mais elevados associados ao 
produto, apresentando envolvimento nas causas ambientais.
 - Ecologicamente ativados: nesse grupo os consumidores também 
apresentam elevado nível de consciência ambiental. Porém, a diferença reside no fato 
de que evitam assumir compromissos com causas ambientais, muito embora possam 
ser ativados em determinadas situações. Assim, associam os produtos ecológicos ao 
reconhecimento social, podendo vir a pagar mais por estes.
 - Ecologicamente passivos: nesse grupo situam-se os consumidores que não 
são particularmente conscientes acerca das questões ambientais. As características 
ecológicas dos produtos não são entendidas como valor agregado. Logo, não estão 
dispostos a pagar mais por isso. Em geral, optam por tais produtos quando a questão 
ecológica constitui o único diferencial diante das demais opções ou mediante 
influência de outras pessoas. 
Explorando as três fases do comportamento do consumidor 
ecológico
•	 Fase de Pré-uso: relaciona-se à aquisição dos produtos. Assim, o 
consumidor adquire os produtos ambientalmente corretos, os quais 
são denominados de “produtos verdes”, o que inclui itens reciclados, 
recicláveis e orgânicos;
Fig. 07 - Consumidor Ecológico
Fo
nt
e:
 h
tt
p:
//
go
o.
gl
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Q
U
kP
Y
17
MARKETING E SUSTENTABILIDADE: AS TENDÊNCIAS DE CONSUMO
Em síntese, percebe-se que o conceito de sustentabilidade vem ganhando cada 
vez mais importância no cenário empresarial. Em face disso, ações que conduzam a 
sua prática vêm sendo consideradas prioritárias por parte das organizações, como 
forma de agregar valor aos produtos e serviços ofertados aos consumidores. Dessa 
forma, é importante entender os elementos que dão sustentação ao seu conceito.
3. Sustentabilidade
 Sustentabilidade é um termo de origem latina da palavra “sustentare”. Em sua 
essência, significa sustentar, favorecer, conservar. Na prática, relaciona-se à capacidade 
que um indíviduo ou grupo de pessoas apresenta quanto a sua manutenção em um 
ambiente, sem que sejam causados danos. Entretanto, apesar de frequentemente 
vincular-se ao meio ambiente, também é associada à economia, à educação e à 
cultura (BRASIL SUSTENTÁVEL, [2014])
 Sustentabilidade é, portanto, a capacidade de criar, produzir e/ou consumir, 
com a finalidade de suprir não apenas as necessidades da geração presente, mas 
também de não causar impactos negativos ao seu redor – planeta e pessoas. O maior 
propósito consiste em garantir a existência das futuras gerações, sobretudo diante 
do atendimento de suas necessidades (BLOG CONSULTORIA, 2008). 
 O entendimento da sustentabilidade por parte das organizações faz com que 
estas possam planejar o uso de seus recursos de forma racional, de maneira que 
este não venha a causar impactos capazes de tornar as gerações futuras vulneráveis. 
•	 Fase de Uso: relaciona-se ao uso do produto, como o próprio nome 
sugere. Logo, o consumidor busca reduzir os níveis de consumo e 
de energia, bem como desenvolver uma manutenção dos produtos 
com o propósito de aumentar sua vida útil;
•	 Fase de Pós-uso: relaciona-se ao momento posterior ao uso. Dessa 
forma, o consumidor se preocupa com o momento do descarte da 
mercadoria, com a possibilidade de reuso ou mesmo da reciclagem.
18
MARKETING AMBIENTAL
Mas, quais as dimensões defendidas no 
conceito? 
 O conceito de desenvolvimento 
sustentável é defendido a partir das 
dimensões econômica, ambiental e 
social, as quais originam o chamado 
Tripé da Sustentabilidade (Triple Bottom 
Line), ilustrado na figura a seguir. O seu 
planejamento direciona-se para uma uma visão de longo prazo, na qual se promove 
a garantia de benefícios para a geração presente, porém resguardando as gerações 
futuras (PEREIRA et al., 2012).
A partir da figura 8, pode-se entender que a sustentabilidade é a intersecção ou 
o equilíbrio entre as três dimensões. Quando se evidencia a dimensão econômica, 
entende-se a aquisição de rendimentos suficientes para o custo da vida em sociedade. 
A dimensão social relaciona-se aos valores sociaise culturais, bem como à distribuição 
de custos e benefícios. A dimensão ambiental, por sua vez, refere-se à manutenção 
dos ecossistemas do planeta. Assim, quando existe um equilíbrio apenas entre duas 
dimensões os resultados são tidos como suportáveis (ambiental/social), viáveis 
(ambiental/econômico) e equitáveis (social/econômico).
 Portanto, uma empresa sustentável é uma organização capaz de gerar lucros 
para os acionistas, proteger o 
meio ambiente e prover melhorias 
para a vida das pessoas com as 
quais mantêm relações (SAVITZ; 
WEBER, 2007). Para tanto, se faz 
necessário definir um modelo de 
gestão relacionado às dimensões 
econômica, ambiental e social. 
A figura 9 exibe um modelo de 
planejamento estratégico voltado 
para esse propósito (CORAL, 2002).
Fig. 08 - Logomarca Rio+20
Fo
nt
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 h
tt
p:
//
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Fig. 07 - Modelo de sustentabilidade 
empresarial.
Fo
nt
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 C
or
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 (2
00
2,
 p
. 1
29
).
19
MARKETING E SUSTENTABILIDADE: AS TENDÊNCIAS DE CONSUMO
ATIVIDADE
A seguir serão apresentadas duas questões, as quais 
constituem atividades já registradas no sistema. Dessa 
forma, respondam-nas e procedam com o seu envio, 
respeitando os prazos devidamente estabelecidos.
1.1. Diferencie o Marketing Social do Marketing 
Comercial, não esquecendo de ilustrar com um exemplo. Vamos lá?
1.2. Você concorda que a adoção do Marketing Social pode ser 
entendida como uma agregação de valor para o consumidor? 
Argumente. 
20
MARKETING AMBIENTAL
RESUMINDO
Nesta aula, inicialmente, foi abordada a evolução do 
pensamento de Marketing, de maneira a poder entender 
como o conceito vem sofrendo alterações, bem como 
os fatores que vêm provocando tais alterações. Assim, 
houve um direcionamento para a realidade vivenciada 
pelo mercado, exigindo das organizações a adoção de 
ações mais efetivas visando agregar valor aos produtos e 
serviços ofertados, os quais constituirão em uma vantagem 
competitiva. Desse modo, o Marketing Social surge como 
uma solução viável, uma vez que leva as organizações a 
incorporar ações direcionadas ao bem-estar da sociedade, 
promovendo melhorias nas condições de vida das pessoas. 
Entretanto, como se objetiva garantir a sobrevivência das 
gerações futuras, foi feito um direcionamento para a prática 
do consumo consciente, remetendo ao entendimento do 
conceito de sustentabilidade.
LEITURAS COMPLEMENTARES
BRASIL SUSTENTÁVEL. Economia e meio ambiente no 
Brasil. [2014]. Disponível em: <http://www.brasilsustentavel.
org.br/sustentabilidade>. Acesso em: 23 set. 2014.
AVALIANDO SEUS CONHECIMENTOS
Expresse sua opinião no fórum e questione:
1.1. Como você avalia, no âmbito local, a postura das 
empresas quanto à consideração do Marketing Social? 
21
MARKETING E SUSTENTABILIDADE: AS TENDÊNCIAS DE CONSUMO
CONHECENDO AS REFERÊNCIAS
AMA (American Marketing Association). The American Marketing Association Releases 
New Definition for Marketing. Chicago: AMA, 2008. 
BLOG CONSULTORIA. O que é Sustentabilidade? 2008. Disponível em: <http://
blogconsultoria.natura.net/o-que-e-sustentabilidade/>. Acesso em: 23 set. 2014.
BRASIL SUSTENTÁVEL. Economia e meio ambiente no Brasil. [2014]. Disponível em: 
<http://www.brasilsustentavel.org.br/sustentabilidade>. Acesso em: 23 set. 2014.
CHURCHILL JR., G.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 
2000.
CONSUMO SUSTENTÁVEL: Manual de educação. Brasília: Consumers International/
MMA/MEC/IDEC, 2005. 160 p. Disponível em <http://portal.mec.gov.br/dmdocuments/
publicacao8.pdf>. Acesso em: 23 set. 2014.
CORAL, E. Modelo de planejamento estratégico para a sustentabilidade empresarial. 
2002. 282 f. Tese (Doutorado em Engenharia da Produção) - Universidade Federal de Santa 
Catarina, Florianópolis, 2002.
DAHLSTROM, R. Gerenciamento de marketing verde. São Paulo: Cengage Learning, 2011.
DIAS, R. Marketing ambiental: ética, responsabilidade social e competitividade nos 
negócios. 1. ed. 6. reimpr. São Paulo: Atlas, 2013.
ETZEL, M. J.; WALKER, B. J.; STANTON, W. J. Marketing. São Paulo: Makron Books, 2001. 
GOMES, Cristiana. Crise de 1929 (Grande Depressão). [2014]. Disponível em: <http://
www.infoescola.com/historia/crise-de-1929-grande-depressao/>. Acesso em: 28 set. 2014.
HISTÓRIA DA ADMINISTRAÇÃO. [2014]. Disponível em: <http://www.
historiadaadministracao.com.br/jl/gurus/68-philip-kotler>. Acesso em: 28 set. 2014.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
KOTLER, P.; LEVY, S. J. Broadening the concept of marketing. Journal of Marketing, v. 
33, n. 1, p. 10-15, jan. 1969. Disponível em: <http://trp.jlu.edu.cn:8000/yuhongyan_jpk../
uploadfile/200705/20070523144447507.pdf>. Acesso em: 10 nov. 2014.
KOTLER, P.; ZALTMAN, G. Social marketing: an approach to planned social change. Journal 
of Marketing, v. 35, p. 3-12, jul. 1971. Disponível em: <http://faculty.mu.edu.sa/public/
uploads/1358239148.7214Kotler-Zaltman.pdf>. Acesso em: 26 set. 2014.
22
MARKETING AMBIENTAL
KOTLER, P.; LEVY, S. J. Broadening the concept of marketing. Journal of Marketing, v. 
33, n. 1, p. 10-15, jan. 1969. Disponível em: <http://trp.jlu.edu.cn:8000/yuhongyan_jpk../
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KOTLER, P. A generic concept of marketing. Journal of Marketing, v. 36, n. 2, p. 46-54, 
1972. Disponível em: <http://www.8pic.ir/images/rommbbx28bfgpry1idn.pdf>. Acesso 
em: 26 set. 2014.
NOVAES, A. G. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição: estratégia, operação 
e avaliação. Rio de Janeiro: Campus, 2001.
PEREIRA, A. L. et al. Logística reversa e sustentabilidade. São Paulo: Cengage Learning, 
2012.
SAVITZ, Andrew W.; WEBER, Karl. A empresa sustentável: o verdadeiro sucesso é o lucro 
com responsabilidade social e ambiental. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. 304 p.
SERRANO, D. P. Os 4P’s do marketing. 2012. Disponível em: <http://www.
portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_do_Marketing.htm>. Acesso em: 28 set. 2014.
LISTA DE FIGURAS
Fig. 01 - http://revistaescola.abril.com.br/img/historia/crise-bolsa-valores.jpg
Fig. 02 - http://www.baylor.edu/content/imglib/1/7/9/3/179305.gif
Fig. 03 - http://goo.gl/yvDs0Q
Fig. 04 - http://www.indiannewsandtimes.com/wp-content/uploads/2013/03/Dr.KotlerPic_-_1.jpg
Fig. 05 - http://iabas.org.br/wp-content/uploads/2014/02/noticia-vacina.jpg 
Fig. 06 - http://naturavendas.files.wordpress.com/2010/01/tabela_ambiental.jpg
Fig. 07 - https://encrypted-tbn3.gstatic.com/
images?q=tbn:ANd9GcTrVLAPEfVao1iGbseYylQxSljbfu98b47VRjP7RzJNXK9hPCOAuA
Fig. 08 - http://www.ecodesenvolvimento.org/noticias/ecod-basico-sustentabilidade/images/grafico.jpg
Fig.09 - Coral (2002, p. 129).
DISCIPLINA
MARKETING AMBIENTAL
AULA 03
MARKETING: A EVOLUÇÃO DO CONCEITO SOB A ÓTICA 
AMBIENTAL
AUTOR
FABRÍCIA ABRANTES FIGUEIREDO DA ROCHA
TECNÓLOGO 
EM GESTÃO 
AMBIENTAL
DISCIPLINA
MARKETING AMBIENTAL
AULA 03
MARKETING: A EVOLUÇÃO DO CONCEITO SOB A ÓTICA 
AMBIENTAL
AUTOR
FABRÍCIA ABRANTES FIGUEIREDO DA ROCHA
TECNÓLOGO 
EM GESTÃO 
AMBIENTAL 
GOVERNO DO BRASIL
Presidente da República
DILMA VANA ROUSSEFF
Ministro da Educação
JOSÉ HENRIQUE PAIM FERNANDES
Diretor de Educação a Distância da CAPES
JOÃO CARLOS TEATINI
Reitor do IFRN
BELCHIOR DE OLIVEIRA ROCHA
Pró-Reitor de Pesquisa e Inovação 
JOSÉ YVAN PEREIRA LEITE
Coordenador da Editora do IFRN
PAULO PEREIRA DA SILVA
Diretor do Campus EaD/IFRN
ERIVALDO CABRAL
Diretora Acadêmica do Campus EaD/IFRN
ANA LÚCIA SARMENTO HENRIQUE
Coordenadora Geral da UAB /IFRN
ILANE FERREIRA CAVALCANTE
Coordenadora Adjunta da UAB/IFRN
MARLI TACCONI 
Coordenadora do Curso 
de Tecnologia em Gestão Ambiental
MARIA DO SOCORRO DIÓGENES PAIVA
MARKETING AMBIENTAL 
AULA 03
Marketing: a evolução do conceito sob a ótica 
ambiental
Professor Pesquisador/Conteudista
FABRÍCIA ABRANTES FIGUEIREDO DA ROCHA
Direcão da Produção de Material Didático
ROSEMARY PESSOA BORGES
Coordenacão da Produção de 
MaterialDidático
LEONARDO DOS SANTOS FEITOZA
Revisão Linguística
VANILTON PEREIRA DA SILVA
Revisão Pedagógica
ANDRESSA LENUSKA SOUSA DE MACEDO
Revisão ABNT
EDINEIDE DA SILVA MARQUES
Projeto Gráfico
BRENO XAVIER
Diagramação
GEORGIO NASCIMENTO
Ficha Catalográfica
R672t Rocha, Fabrícia Abrantes Figueiredo da.
Tecnólogo em Gestão Ambiental : Marketing Ambiental : Aula 03 : 
Marketing : a evolução do conceito sob a ótica ambiental / Fabrícia Abrantes 
Figueiredo da Rocha. – Natal : IFRN Editora, 2015.
19. : il. color.
1. Gestão Ambiental. 2. Meio Ambiente. 3. Marketing Ambiental. 4. 
Marketing Social. 5. Educação a Distância. I. Título.
RN/IFRN/EaD CDU 658
Ficha elaborada pela bibliotecária Edineide da Silva Marques, CRB 15/488
5
MARKETING: A EVOLUÇÃO DO CONCEITO SOB A ÓTICA AMBIENTAL
APRESENTANDO A AULA
Nas aulas anteriores, apresentamos, inicialmente, uma 
abordagem acerca do cenário no qual se desencadearam os 
problemas ambientais e os reflexos que estes impuseram 
às organizações. Vimos que a prática de ações direcionadas 
à proteção do meio ambiente é considerada uma maneira 
de prover diferenciais competitivos. Em seguida, diante 
desse direcionamento, consideramos o Marketing, mediante 
a estruturação de um enfoque centrado no seu conceito, 
culminando com o surgimento do Marketing Social, em 
consequência das transformações do mercado, que exigiram a 
promoção de mudanças no comportamento do consumidor, 
com o propósito de prover melhorias na qualidade de vida das 
pessoas. Além disso, vimos que uma tendência evidenciada nesse 
contexto diz respeito ao Marketing Ambiental, o qual será melhor 
apresentado nesta aula, a partir de conceitos, características e 
ações adotadas pelas empresas. 
DEFININDO OBJETIVOS
Os objetivos pretendidos para essa aula consistem em:
•	 Apresentar o conceito do Marketing Ambiental.
•	 Delinear os fatores que viabilizam o Marketing Ambiental.
•	 Entender a importância de estudar Marketing Ambiental.
•	 Apresentar exemplos de empresas que usam o Marketing 
Ambiental.
6
MARKETING AMBIENTAL
DESENVOLVENDO O CONTEÚDO 
1. MARKETING AMBIENTAL
O conceito de Marketing Ambiental surgiu na década de 70, mais especificamente 
no ano de 1975. Nessa ocasião, a American Marketing Association (AMA) realizou um 
workshop centrado em tal temática, que culminou com a publicação do primeiro livro 
sobre Marketing Verde escrito por Henion e Kinnear (DIAS, 2013).
 Segundo Polonsky (1994), o Marketing Ambiental, que também recebe outras 
terminologias, a exemplo do Marketing Verde e do Marketing Ecológico, abrange 
atividades direcionadas à geração e à facilitação de qualquer troca, buscando a 
satisfação de desejos e/ou necessidades das pessoas, porém com o mínimo de 
impactos nocivos ao meio ambiente.
Já Welford (1995) apud Dias (2013) amplia esse conceito, pois associa o 
Marketing Ambiental ao fornecimento 
de informações ao consumidor acerca 
do produto e da empresa, de maneira 
a prover aconselhamentos a respeito 
da maneira mais adequada de uso dos 
produtos ou simplesmente como eles 
podem ser reutilizados, bem como a 
forma mais correta de descartá-los.
Jöhr (1994), por sua vez, já direciona o Marketing Ambiental ao estabelecimento 
dos objetivos do Marketing, segundo uma terminologia voltada à ecologia. Isso 
pode ser traduzido pelo desenvolvimento de produtos ecologicamente corretos, 
implicando na preservação do meio ambiente; pela redução de gastos com energia, 
sendo esta proveniente de fontes renováveis; pela menor produção de resíduos; pelo 
uso de embalagens mais adequadas; e pelo descarte correto dos produtos após o seu 
consumo.
Fig. 01 - Divulgação de produtos 
verdes
Fo
nt
e:
 h
tt
p:
//
go
o.
gl
/l4
qn
Ju
7
MARKETING: A EVOLUÇÃO DO CONCEITO SOB A ÓTICA AMBIENTAL
O Marketing Ambiental, portanto, vincula-se à concepção e à execução de uma 
relação de troca, objetivando que as partes envolvidas fiquem satisfeitas, porém 
que se tenha também a conservação do ambiente, primando pelo desenvolvimento 
sustentável da economia e da sociedade (CALOMARDE, 2000).
 As definições referenciadas anteriormente permitem, de uma forma geral, 
fazer a seguinte associação: o Marketing Ambiental prima por reunir a rentabilidade 
e a sustentabilidade. Assim, a empresa se depara com o desafio de centrar seu 
foco na venda de produtos, porém essa transação deve acontecer segundo um 
comportamento consciente por parte do consumidor, garantido às gerações futuras.
 Ottman (1994), por sua vez, ainda nessa fase conceitual, destaca dois objetivos-
chaves vinculados ao Marketing Ambiental:
1) Desenvolvimento de produtos capazes de equilibrar a necessidade de os 
consumidores possuirem preços viáveis e, ainda, apresentarem compatibilidade 
ambiental, o que significa proporcionar os menores impactos sobre o ambiente; 
e
2) Projeção de uma imagem positiva, incluindo a sensibilidade ambiental, seja 
ela relacionada aos atributos do produto, seja vinculada à própria trajetória da 
empresa quanto a sua responsabilidade ambiental.
De fato, o Marketing Ambiental foca, assim como o conceito mais tradicional do 
Marketing, na promoção do produto no mercado. Entretanto, as ações desenvolvidas 
com esse propósito devem ser direcionadas à redução dos impactos sobre o ambiente, 
de maneira a preservá-lo, garantindo maior qualidade de vida às pessoas. Mas, como, 
então, viabilizar esse conceito?
2. FATORES QUE VIABILIZAM O MARKETING AMBIENTAL
Em linhas gerais, é possível dizer que uma empresa pode ser levada a adotar 
o Marketing Ambiental por vislumbrar tal conceito como uma oportunidade ou 
mesmo uma vantagem competitiva; ser pressionada pelo governo; associar o 
conceito à prática da responsabilidade social; ou simplesmente ser pressionada pelos 
concorrentes. 
8
MARKETING AMBIENTAL
Entretanto, para o conceito do Marketing 
Ambiental se tornar efetivo, segundo Shil 
(2012), três fatores são essenciais:
 a) Ser genuíno, o que implica à 
empresa fazer realmente o que ela comunica 
em suas campanhas de Marketing. Além 
disso, todas as pessoas que integram a sua 
estrutura devem apresentar a consciência do 
ambientalmente correto;
 b) Educar os consumidores a respeito da política verde adotada pela empresa, 
levando-os ao entendimento das implicações que podem acontecer mediante a 
prática do consumo consciente;
 c) Conceder aos consumidores a oportunidade de participar na missão verde 
proposta pela empresa, tornando-os elementos ativos no processo.
 Percebe-se, portanto, diante desses objetivos-chave, que o sucesso do 
Marketing Ambiental depende, sobretudo, da forma como a empresa encara tal 
conceito. O fato de praticá-lo apenas como um meio de cumprir um requisito proposto 
pelo mercado, no sentido de acompanhar a tendência vigente, ou seja, de enxergar 
como “modismo” ou simples artifício para atrair clientes não leva a resultados efetivos. 
 Portanto, os executivos devem entender não apenas a importância do 
Marketing Ambiental, mas sentir a sua necessidade; ativar e disseminar esse 
pensamento pela empresa, para que os funcionários também possam considerá-
lo importante; fazer com que as pessoas – sejam elas funcionários, fornecedores 
ou clientes – participem do desenvolvimento das ações necessárias para a prática 
do Marketing Verde, o que proporcionará um engajamento de todos; e avaliar os 
resultados obtidos, evidenciando os ganhos proporcionados na preservação do meio 
ambiente e na qualidade de vida das pessoas, os quais devem ser tornados públicos, 
para que a sociedade possa ficar devidamente informada.
 É oportuno destacar que é um equívoco relacionar o Marketing Ambiental 
apenas à promoção ou mesmo ao anúncio de produtos com características positivas 
direcionadas ao meio ambiente. Na realidade, o seu entendimento deve assumir um 
Fig. 02 - Marketing Ambiental
Fo
nt
e:
 h
tt
p:
//
go
o.
gl
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4G
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M
9
MARKETING: