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Unidade 2 IARA CHAVES GESTÃO DE STARTUPS Figura 1 - Gerenciamento de produto Fonte: Pixabay Você sabia que o gerenciamento de produto e serviços em qualquer empresa é um ponto crucial para o sucesso ou insucesso da organização? Com as startups não é diferente, o conhecimento de seu público- alvo, do mercado onde atua, quais são os canais de distribuição e como realizar a escolha mais adequada para o negócio é fundamental para o negócio. Unidade 2| Introdução Unidade 2| Objetivos 1. Planejar o ciclo de vida e de inovação do produto ou serviço de uma startup. 2. Posicionar o produto em meio ao ecossistema e ao seu público-alvo por meio das técnicas e ferramentas do marketing digital. 3. Engendrar estratégias de vendas e de e-commerce, de modo a maximizar os resultados comerciais dos produtos e serviços de uma startup. 4. Identificar os melhores canais de distribuição para o escoamento dos produtos e serviços, buscando parceiros comerciais e serviços economicamente sustentáveis. 1. PLANEJANDO O CICLO DE VIDA E INOVAÇÃO DO PRODUTO O conceito de ciclo de vida de um produto ocupou um lugar de destaque na literatura de marketing, tanto como ferramenta de previsão como uma diretriz corporativa estratégica de marketing. Em sua forma mais simples, serve como um modelo descritivo das etapas de aceitação de um produto ou serviço pelo mercado. Figura 2 – Planejar Fonte: Pixabay Existem vários fatores que podem e afetam o ciclo de vida do produto e serviço no mercado, como as necessidades do cliente, concorrência, novas tecnologias e outros aspectos do ambiente de marketing. A competitividade de uma empresa aumenta por meio de uma estratégia eficaz de produto e marketing, que envolve a produção de uma variedade de serviços e produtos e sua comercialização com sucesso. Hoje em dia, os clientes buscam cada vez mais qualidade no produto e relevância nos serviços. Para manter e melhorar sua competitividade, os líderes de mercado devem melhorar a eficácia e eficiência (reduzindo tarefas sem valor agregado) e promover inovação no que diz respeito ao produto, processo e organização. Como consequência, as empresas estão focando sua atenção nas competências essenciais e nos produtos, que estão voltados a ser criadores de valor. Basicamente, um produto é objeto do processo de troca, assim como o serviço, aquilo que o produtor ou fornecedor oferece a um cliente potencial em troca de algo que o fornecedor julga equivalente ou de maior valor. O produto é um componente importante do mix de marketing. Um produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para satisfazer um desejo ou uma necessidade. Inclui bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias (KOTLER; KELLER, 2006). Os principais objetivos do SLM são aumentar a qualidade do serviço (perspectiva externa importante do ponto de vista dos clientes) e aumentar a rentabilidade do serviço e da empresa (perspectiva interna importante do ponto de vista do acionista ou dos stakeholders). Além disso, as empresas que aplicam o SLM ganham mais transparência sobre seus negócios de serviços (FREITAG, 2012). O termo Product Life Cycle Management (PLM), ou Gerenciamento do Ciclo de Vida do Produto (CVP), define um conjunto de diferentes tarefas realizadas pelos setores de planejamento e desenvolvimento (p&d), logística de produção, compras, qualidade etc. em todo o ciclo de vida dos produtos. Esse ciclo parte da concepção e do desenvolvimento de um produto e percorre todo o processo de fabricação até a entrega, atendimento pós-venda e descarte/reciclagem (GARETTI; TERZI, 2004). Todas essas atividades são fortemente vinculadas e apoiadas por sistemas de informação de gestão de engenharia e produção. Na realidade, existem muitos tipos de inovação, tais como: inovação de produto, inovação de processo, inovação de marketing, inovação organizacional, inovação de paradigma etc. Todos esses tipos e outros permitem que as empresas obtenham uma vantagem competitiva e benefícios econômicos. O significado da inovação pode variar desde o primeiro uso comercial de uma invenção para a introdução de um produto ou processo novo ou aprimorado. Existe uma ligação entre os dois termos “inovação” e “criatividade”, ou seja, são duas faces da mesma moeda, enquanto criatividade significa a criação de novas ideias que antes não existiam para resolver problemas (que não tem relação com o aspecto técnico, apenas inclui o desenvolvimento e o processo de produtos, e também de máquinas, métodos de produção, processos de gestão, que levam ao aumento da produtividade), a inovação é a implementação dessas novas ideias. 2. Posicionando o produto com marketing digital O conceito de posicionamento foi criado na década de 1960, quando o posicionamento foi popularizado no marketing de produtos de consumo por autores pioneiros que o identificaram como a diferenciação de marcas de acordo com as percepções do consumidor. Eles estudaram também as diferenças nas percepções dos consumidores entre as marcas de produtos quando estes foram posicionados de forma diferente usando a tecnologia como a dimensão diferenciadora em relação a produtos semelhantes no mercado (ALPERT; GATTY , 1969). Figura 3 – Marketing Fonte: Pixabay Ries e Trout (1986, p. 37), entretanto, consideram “posicionamento no contexto de percepção do produto, mercadoria, serviço, empresa, instituição ou mesmo pessoa”. Os autores observaram que posicionamento não é o que é feito para o produto/serviço, mas sim o que é feito para a mente do cliente/consumidor. Segundo os autores, a questão fundamental é posicionar a oferta na mente do consumidor/cliente de forma que o posicionamento mude a importância do marketing do produto à batalha pela sua mente. De acordo com Smith e Lusch (1976), a posição do produto e a posição da marca são diferentes em escopo. Posição do produto refere-se aos atributos objetivos em relação a outros produtos, e posição da marca refere-se aos atributos subjetivos em relação às marcas concorrentes e esta imagem percebida da marca não pertence ao produto, mas é propriedade das percepções dos consumidores de uma marca. No entanto, em termos mais amplos, os termos posicionamento do produto e posicionamento da marca geralmente significam a mesma coisa (KAZMI, 2007). Conceituando marketing digital De acordo com Kotler et al. (2005), o marketing é um processo integrado que as empresas usam para criar valor para os clientes e construir relacionamentos sólidos com eles em troca de uma retribuição de valor de seus clientes. Em muitos casos, produtos ou serviços são trocados por dinheiro, mas trocas alternativas também são possíveis. Figura 4 – Conceito de Marketing Fonte: Pixabay A internet desempenha um papel cada vez maior no processo de marketing, sendo o marketing digital um subprocesso do marketing. Portanto, podemos definir marketing digital como um processo no qual organizações e clientes existentes ou potenciais usam a internet para criar valor e produtos, bem como intercambiá-los. A esse respeito, não fazemos distinção entre as várias maneiras como a internet é acessada e o dispositivo no qual ela é visualizada. A utilização de computador ou smartphone é importante para os métodos tecnológicos aplicados, mas não para os princípios de marketing. Sendo assim, marketing na internet, marketing on-line e e-marketing são todos sinônimos de marketing digital (PADHIYAR, 2017). Os profissionais de marketing digital também consideram um desafio analisar a vasta coleção de dados que capturam e, em seguida, explorar essas informações em novos esforços de marketing. Com as tendências emergentes de pagamentos móveis, há uma falta de privacidade, o que representa uma ameaça para eles. As leis, embora rígidas, não respondem de forma rápida o suficiente para impedir as fraudes on-line e leva algum tempo antes que o erro seja corrigido.A digitalização do marketing é inevitável. É mais uma exigência dos clientes, pois eles acham conveniente comprar produtos como e quando lhes convém. Com todas as informações necessárias disponíveis e preços comparados de diferentes vendedores, tudo ao nosso alcance, torna-se difícil resistir ao impulso de nos afiliarmos cada vez mais a esse conceito. No entanto, com todos os seus riscos e ameaças à privacidade, o governo deve ter como objetivo alterar as regras e regulamentações que regem o marketing. 3. Estratégias de vendas e e-commerce O crescimento é um fenômeno importante nas pequenas empresas. Na verdade, sua sobrevivência depende essencialmente de seu poder de participação no mercado com outras grandes empresas. Por isso, seu crescimento diminui a possibilidade de fechamento (RAUCH & RIJSKIK , 2013). Figura 5 – Mercadorias Fonte: Pixabay O fortalecimento é importante não apenas para as empresas e seus proprietários, mas para todas as partes interessadas, uma vez que essas empresas impulsionam a economia enfatizando a diversidade de produtos e serviços (RAUCH & RIJSKIK, 2013). A maioria das empresas de sucesso tem uma estratégia de marketing bem definida, que os ajuda a tornar seus esforços em vendas mais eficazes (LEWIS, 2007; TAECHARUNGROJ, 2016). Uma estratégia de marketing é simplesmente a cadeia de decisões que uma pessoa toma para que a tática de venda funcione melhor. A estratégia de marketing desempenha um papel fundamental na criação de consciência, obtenção de interesse, envolvimento contínuo do cliente e fechamento de novas vendas (GORDON, 2011). Para startups na web, a parte central da estratégia de marketing começa com a compreensão dos visitantes e suas objeções/dificuldades. Sendo assim, as startups podem usar diferentes ferramentas e técnicas para obter e compreender essas objeções, como habilitar o plug-in de chat ao vivo no site, pedir ao visitante para preencher a pesquisa, pedir feedback em fóruns etc. Uma estratégia de marketing bem-sucedida ajuda as startups a entender o que está impedindo os visitantes de converter-se em clientes. E-commerce De acordo Zwass (1999), o comércio eletrônico é o compartilhamento de informações comerciais, a manutenção de relações comerciais e a realização de transações comerciais por meio de redes de telecomunicações. Figura 6 – E-commerce Fonte: Pixabay O autor afirma que, em sua forma mais pura, o comércio eletrônico existe há mais de 40 anos, originado da transmissão eletrônica de mensagens durante a ponte aérea de Berlim em 1948 (SEIDEMAN , 1996). De acordo com Zwass (1999), o comércio eletrônico foi redefinido pela dinâmica da internet e o comércio eletrônico tradicional está se movendo rapidamente também. A ampla gama de atividades empresariais relacionadas ao e-commerce trouxe uma série de outros novos termos e frases para descrever a o fenômeno da internet em outros setores de negócios. Alguns deles se concentram em compras em lojas on-line na internet. Como as transações passam pela internet e pela web, os termos i-commerce (comércio pela internet), icommerce e até mesmo web-commerce foram sugeridos, mas agora são muito raramente usados (AULKEMEIER, 2016). 4. Canais de distribuição de produtos e serviços Assim como com os outros elementos do programa de marketing da empresa, as atividades de distribuição são realizadas para facilitar o intercâmbio entre os comerciantes e os consumidores. Sendo assim, existem duas funções básicas realizadas entre o fabricante e o consumidor final (SAM, 2012). Figura 7 – Canais de distribuição Fonte: Pixabay A primeira, denominado junção de troca, envolve a venda do produto aos diversos membros do canal de distribuição. A segunda, a junção de distribuição física, movimenta os produtos pelo canal de troca, simultaneamente com o título e a propriedade (FARIED, 2016). A função principal que a distribuição desempenha é satisfazer a empresa, o cliente e obter lucro para a empresa. De uma perspectiva de distribuição, a satisfação do cliente envolve maximizar a utilidade do tempo e do local: os fornecedores da organização, clientes intermediários e financeiros clientes. Em suma, as organizações tentam fazer com que seus produtos cheguem aos clientes da maneira mais eficaz. Além disso, à medida que as famílias encontram suas necessidades satisfeitas por uma maior quantidade e variedade de bens, o mecanismo de troca – ou seja, o canal – aumenta em importância (FARIED, 2016). Canal de distribuição em foco Coughlan et al. (2006) definiu um canal de distribuição como um conjunto de organizações independentes envolvido no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo. Figura 8 – Canal de distribuição Fonte: Pixabay O objetivo final de um canal de distribuição é preencher a lacuna entre produtores e consumidores, agregando valor aos produtos ou serviços (KIM; FRAZIER , 1996). Normalmente, fabricantes, intermediários (atacadistas, varejistas, especializados) e usuários finais são percebidos como os principais atores de um canal de distribuição (COUGHLAN et al., 2006) A gestão estratégica dos canais de distribuição está crescendo em popularidade e importância no mundo dos negócios (LEVI; WEITZ , 2008). Há várias razões para isso. Em primeiro lugar, à medida que o valor mudou para o cliente, a distribuição deixou de ser o retrocesso da estratégia para o fluxo principal, uma vez que é onde grande parte do lucro em muitos setores pode ser encontrado hoje em dia (WISE; BAUMGARTNER , 1999). McCammon e Little (1965) argumentaram que as funções são consideradas os determinantes básicos da estrutura do canal, isto é, um sistema projetado para realizar as tarefas necessárias. Alguns pesquisadores discutiram a estrutura do canal em termos das funções desempenhadas pelos membros do canal (MALLEN, 1973 ). A decisão de criar um novo canal de distribuição é estratégica de longo prazo. Configurar e gerenciar um novo canal requer tempo e recursos. Se bem feito, pode impactar significativamente seu alcance de mercado. Se não tiver sucesso, provavelmente reduzirá seu resultado financeiro devido à perda de investimento. Um canal de distribuição deve ser eficiente e eficaz. Isso significa que o transporte e outros requisitos logísticos precisam ser usados na capacidade máxima e com as taxas mais baixas possíveis (DENT, 2011).
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