Gestão de Marca e Branding aula 01

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GESTÃO DE MARCAS E BRANDING
AULA 1
 
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Prof. Raphael Moroz Teixeira
CONVERSA INICIAL
Nesta aula, vamos contextualizar o tema da nossa disciplina. Começaremos do beabá: compreenderemos o que é uma marca e saberemos
como surgiram as primeiras marcas da história da humanidade. Algumas são consideradas referências quando o assunto é branding, pois têm se
destacado nos cenários internacional e nacional. Conheceremos, então, a trajetória delas e entenderemos quais fatores contribuíram para que
conquistassem a lealdade de milhares de clientes.
Para que prospere, uma marca precisa oferecer valor aos consumidores. Nesse sentido, aprofundaremos um conceito que envolve justamente o
valor de uma marca: brand equity. Veremos que esse valor envolve as percepções dos consumidores sobre determinada marca. Por isso,
finalizaremos esta aula abordando outro conceito fundamental: o consumer based brand equity. Vamos iniciar?
CONTEXTUALIZANDO
Pense, agora, nas marcas das quais você mais gosta. Você mantém um relacionamento com elas, não é mesmo? Possivelmente, já é cliente
delas há um certo tempo e está satisfeito com os produtos/serviços que adquire. Você se identifica com essas marcas, certo? Reflita: quais
benefícios práticos e emocionais elas trazem para você? Provavelmente, você percebe algum tipo de valor nessas marcas, caso contrário elas não
estariam no seu coração.
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A palavra valor é muito importante quando falamos em gestão de marcas. Para compreendermos o que essa palavra significa em termos
práticos, imagine que você vai colocar cada uma das suas marcas preferidas numa balança. Por meio dessa balança, você medirá o valor delas. No
lado esquerdo da balança, estão os custos associados à aquisição dos produtos/serviços de determinada marca. Já no lado direito, estão os
benefícios práticos e emocionais que os produtos/serviços da marca trazem para você. Se você, ao colocar uma marca na balança, percebe que
esta possui mais custos que benefícios, é um sinal de que ela possui um baixo valor percebido. Por outro lado, se você percebe que os benefícios
da marca superam os custos associados, podemos dizer que ela possui um alto valor percebido.
Figura 1 – Balança do valor percebido
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O sonho de toda marca é ser percebida pelos consumidores como valiosa. Por meio dessa analogia, você pôde compreender o que significa o
termo valor no âmbito da gestão de marcas e, consequentemente, do marketing. Ao longo desta e das demais aulas, veremos como é possível
construir marcas valiosas!
TEMA 1 – AFINAL, O QUE É UMA MARCA?
Se fizermos essa pergunta a pessoas diferentes, as respostas, com certeza, serão variadas. Há indivíduos que associarão marca à identidade
visual e à logo de determinada empresa. Outros, provavelmente, responderão que se trata do nome da organização. Há quem diga, também, que
uma marca é tudo aquilo que representa determinada empresa. Para você, o que é uma marca?
Vejamos o que importantes teóricos e instituições de referência ligados ao marketing dizem sobre esse tema. A American Marketing
Association (AMA) – a maior comunidade de profissionais de marketing em nível mundial – entende por marca “um nome, termo, design, símbolo
ou qualquer outra característica que identifique os bens ou serviços de um fornecedor e os distinga dos de outros fornecedores” (AMA, 2021,
tradução nossa).
Philip Kotler e Kevin Keller (2018), no livro Administração de marketing, apropriam-se dessa definição para concluírem que uma marca engloba
produtos/serviços com características capazes de diferenciá-los dos bens/serviços de outras marcas. Diferenciação é, então, a palavra-chave para
esses autores. Segundo eles, as diferenças entre marcas podem ser funcionais, racionais e tangíveis, bem como simbólicas, emocionais e
intangíveis.
Analisando tais elementos de diferenciação, podemos afirmar, então, que há duas importantes dimensões em torno de uma marca:
O desempenho da empresa que é dona da marca em questão.
As percepções dos consumidores em relação ao desempenho da organização.
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Os três primeiros elementos de diferenciação (funcionalidade, racionalidade e tangibilidade) estão relacionados ao desempenho da empresa,
já que podem ser controlados por ela. Cabe à organização definir a funcionalidade de um produto, não é mesmo? A empresa também consegue
controlar os aspectos tangíveis do seu negócio – como a decoração dos pontos de venda, as embalagens dos produtos e a apresentação pessoal
dos vendedores, certo?
Nessa linha de raciocínio, Kotler e Keller (2018, p. 329) acrescentam que as marcas “oferecem à empresa proteção jurídica aos recursos ou
aspectos exclusivos do produto. O nome da marca pode ser protegido por marcas registradas, os processos de manufatura podem ser protegidos
por patentes e as embalagens podem ser protegidas por direitos autorais e designs registrados”.
Por outro lado, os elementos de diferenciação simbólicos, emocionais e intangíveis não podem ser controlados pela organização, já que
dependem da visão que os consumidores têm sobre a marca. Uma empresa pode tentar prever as percepções que os consumidores terão acerca
da marca, mas não é possível saber com certeza. Nessa visão, Pastore (2018, p. 17) defende que “toda marca é a representação mental que o
consumidor atribui a ela, com base em todas as informações e referências prévias de que dispõe [...] A marca só existe porque existe um
consumidor que atribui significado a ela”.
Eis um exemplo de como elementos intangíveis podem fugir do controle de uma marca: há anos, a empresa Volvo tenta se posicionar como
uma marca que comercializa veículos atraentes e sensuais. Em um anúncio publicitário britânico, ela chegou a utilizar o seguinte slogan: “Lascívia,
inveja, ciúme. Os perigos de um Volvo”. Em outra campanha, ela associou imagens de ação – como um veículo da marca empurrando um
helicóptero de um penhasco – com os termos “sexo seguro”. Todavia, pesquisas demonstram que os consumidores não compraram essa ideia. Para
eles, a marca continua sendo associada a palavras como segurança e estabilidade (Solomon, 2016).
O significado do termo marca é muito mais complexo do que parece. Retomemos, agora, as variadas definições dessa palavra:
Um conjunto de elementos que identificam e diferenciam uma empresa em relação à concorrência.
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Uma forma de proteger juridicamente a organização.
A representação mental dos consumidores em relação a determinada empresa.
TEMA 2 – EVOLUÇÃO HISTÓRICA DAS MARCAS
Se traduzirmos o termo marca para o inglês, teremos a palavra brand. Essa palavra, por sua vez, origina-se do verbo brandr – cujo significado
era “queimar” no idioma falado pelas populações escandinavas. Tanto brand quanto brandr fazem alusão à marca feita por ferro e brasa no couro
do gado para identificar seus donos (Keller, 2012, citado por Pastore, 2018).
Com base nessa iniciativa de marcar o gado para distingui-lo, criou-se, na Idade Média, outro termo bastante conhecido: vinheta. Essa palavra
de origem francesa é utilizada na indústria cinematográfica e televisiva para sinalizar a abertura de um filme ou programa de TV (Ribeiro, 2021). No
Brasil, o termo em questão é bastante conhecido por nomear os vídeos – geralmente breves e marcantes – que abrem telenovelas de faixas horárias
diferentes. Se pensarmos bem, esses vídeos de abertura podem ser considerados as marcas das novelas brasileiras, já que muitos telespectadores
costumam distingui-las por meio de suas vinhetas! Você já deve ter ouvido alguémperguntar algo como: “Você lembra daquela novela que tinha
uma abertura ‘assim e assado’?”.
É importante ressaltar que, antes mesmo da Idade Média, já havia registros de objetos contendo iniciais, símbolos e emblemas, tais como obras
de arte e artigos de cerâmica (Pastore, 2018). Podemos dizer que essas marcações foram as primeiras manifestações do uso de marcas na história
da humanidade! Conforme aponta Ribeiro (2021), com o passar do tempo, marcações passaram a ser empregadas por outros setores mercantis.
Vinhos, por exemplo, passaram a ter desenhos em suas rolhas para que se identificasse sua procedência. Todavia, foi somente a partir do século XI
que a marca passou a ter uma conotação comercial.
Nos séculos XVII e XVIII, principalmente na Europa, esse conceito tornou-se mais compreensível, e a utilização de marcas em peças de porcelana, tapeçaria e
mobílias expandiu a qualidade de fabricação. Assim, surgiram as primeiras normas contra falsificações, as quais tentavam controlar a utilização das marcas e
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dos produtos verdadeiros e estabeleciam laços de confiança desde a produção até a entrega. (Ribeiro, 2021, p. 21)
É possível perceber que, nesse momento histórico, as marcas já estavam sendo empregadas comercialmente de maneira mais estratégica e
profissional. Nesse sentido, a Revolução Industrial – iniciada no século XVIII – contribuiu enormemente para essa profissionalização do uso de
marcas. Com a produção em massa de mercadorias nas fábricas, os produtos passaram a ter características semelhantes – o que gerou uma
necessidade de diferenciação. Assim, as empresas, para garantirem vantagem competitiva, começaram a desenvolver estratégias de branding (ou,
usando termos da língua portuguesa: gestão de marcas) para distinguir seus produtos dos da concorrência – e também para se diferenciarem como
marcas.
Na Era do Marketing – que, conforme você já deve ter visto em outras disciplinas, iniciou-se em meados da década de 1950 –, as organizações,
para sobreviverem em meio à concorrência cada vez mais acirrada, viram-se obrigadas a profissionalizar seus processos de marketing, investindo
em promoção, publicidade e design. Consequentemente, as estratégias de criação e gestão de marcas se tornaram mais sofisticadas. No próximo
tópico, saberemos como algumas marcas souberam usar essas estratégias a seu favor para construírem impérios comerciais e se tornarem
referências em branding.
TEMA 3 – A CONSTRUÇÃO DE MARCAS DE REFERÊNCIA
Que tal falarmos um pouco de organizações que têm realizado uma gestão de marca efetiva ao longo dos anos? Abordaremos a trajetória de
duas empresas internacionais (Amazon e Apple) e uma nacional (Itaú). As marcas escolhidas foram consideradas, respectivamente, as mais valiosas
do mundo e do Brasil, segundo pesquisas que apontam o seu valor de mercado (UOL, 2021; Voglino, 2021).
3.1 AMAZON
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Considerada a marca mais valiosa do mundo, a Amazon vale, neste momento, 683,85 bilhões de dólares – cerca de 64% a mais do que valia em
2020 (UOL, 2021). Lançada em 1994 pelo cientista da computação e profissional do mercado financeiro Jeff Bezos, a loja on-line comercializava
apenas livros. Posteriormente, com a criação da internet de banda larga, Bezos passou a vender CDs e DVDs, também. O álbum I dreamed a dream,
lançado pela cantora Susan Boyle, chegou a quebrar recordes de venda no e-commerce em questão (Galloway, 2019).
A inovação seguinte de Bezos foi o lançamento do Amazon Marketplace, o qual possibilitou que vendedores comercializassem seus produtos
na plataforma, alcançado a base de clientes da empresa. Dessa maneira, a Amazon conseguiu aumentar suas ofertas sem incorrer em despesas
oriundas de estoques de produtos. Mediante essa lógica de negócio, os vendedores, satisfeitos com o grande fluxo de clientes da Amazon, não
precisam investir em seus próprios canais de varejo e comunicação. A empresa, por outro lado, coleta os dados dos clientes dos vendedores
parceiros e pode ingressar em ramos de negócios que julgar atrativos, comercializando ela própria os produtos. Além disso, ao oferecer itens dos
mais diversos segmentos, ela facilita a nossa vida dos consumidores (Galloway, 2019).
Figura 2 – Sistema logístico da Amazon na França
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Créditos: Frederic Legrand – COMEO/Shutterstock.
Segundo Galloway (2019), a principal competência da Amazon é o storytelling (aprofundaremos essa técnica de gestão de marcas nas aulas
seguintes). Em sua narrativa, a empresa emprega uma visão grandiosa para comunicar a autoridade que possui perante as editorias de negócios e
tecnologia dos meios de comunicação mais relevantes. A mídia, conforme aponta o autor, concede à Amazon o espaço que esta quiser – e quando
quiser. Outra estratégia de marketing da empresa é investir em uma enorme quantidade de benefícios para os consumidores – envolvendo menor
custo, maior seleção e entrega mais rápida. Parece imbatível, concorda?
3.2 APPLE
Steve Jobs é, sem dúvida, um dos líderes mais emblemáticos que já pisaram na Terra. À frente da Apple em dois momentos distintos – na
fundação da empresa, em 1976 (juntamente com Steve Wozniak), e a partir da ascensão desta, em 1997 –, ele era conhecido pela sua capacidade
visionária, pelo seu perfeccionismo excessivo e pelo seu temperamento difícil. Seus esforços contribuíram para que a marca seja considerada
referência em termos de inovação, usabilidade e design atrativo.
Conforme aponta Pisano (2015), a empresa visa tornar seus produtos mais fáceis de serem manuseados do que os das empresas concorrentes,
o que contribui para proporcionar experiências de consumo que beiram a perfeição. Se refletirmos sobre a Apple como marca, possivelmente a
associaremos justamente aos termos vistos no parágrafo anterior (inovação, usabilidade e design atrativo). Kiss et al. (2011) acrescentam que os
produtos da empresa possuem atributos ligados a magia e sedução (aprofundaremos essa questão quando falarmos sobre arquétipos de marca),
representando sonhos de consumo que vão transformar a vida das pessoas.
Peacock (2013), ao analisar as representações em torno da Apple, alega que a marca em questão é pautada pela ideia da diferenciação.
Segundo ele, os consumidores reproduzem essa estratégia de diferenciação quando demonstram que pertencem ao grupo exclusivo dos
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“consumidores da Apple” – ou seja, quando se identificam com tal grupo.
Fugira 3 – Loja da Apple na 5ª Avenida, em Nova York
Créditos: Roman Tiraspolsky/Shutterstock.
3.3 ITAÚ
O banco Itaú foi fundado em 1943 pelo advogado e empresário Alfredo Egydio Aranha no distrito de Itaú de Minas (MG), sob o nome de Banco
Central de Crédito. Nas décadas seguintes, o banco expandiu consideravelmente nos níveis operacional e comercial: houve um aumento significativo
no número de agências e de serviços oferecidos aos consumidores, bem como fusões e aquisições (Henriques, 2016).
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A empresa trabalha com uma marca-mestra (Itaú Unibanco) e com submarcas sociorresponsáveis que defendem quatro pilares principais:
educação, esporte, cultura e mobilidade urbana (Itaú, 2021). Esses pilares são comunicados por projetos e ações socioculturais que posicionam e
fortalecem as marcas ligadas ao banco. Um exemplo foi o projeto Bike Rio: com o intuito de promover a prática de esportes, a mobilidade e a
sustentabilidade no trânsito, a empresa instalou estações com bicicletas laranjas na cidade do Rio de Janeiro. Quem quisesse fazer um passeio,
podia se cadastrar por meio de um aplicativo, efetuar o pagamento de um valor simbólico via cartão de crédito e retirar a bike em uma das estações
da cidade. Posteriormente, o projetose estendeu para outras cidades brasileiras (Henriques, 2016).
Figura 4 – Estação do projeto Bike Rio
Créditos: Maarten Zeehandelaar/Shutterstock.
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Além disso, as campanhas publicitárias do Itaú costumam explorar aspectos intangíveis ligados às suas causas. As peças audiovisuais, por
exemplo, costumam suscitar emoções positivas nos consumidores por abordarem temas sensíveis a eles, tais como relações familiares, infância e
trabalho. Empregando slogans conhecidos pelo público – como “feito com você” –, a empresa busca construir uma relação de proximidade com os
consumidores não somente em meios audiovisuais, mas também em mídias off-line (outdoors, banners, revistas etc.) e on-line (redes sociais, sites).
Há, portanto, uma integração de mensagem entre diferentes mídias (Pedrotti; Depexi, 2017).
TEMA 4 – BRAND EQUITY: VALOR DE MARCA
Para conversarmos sobre brand equity, é importante que retomemos a analogia da balança do valor percebido – vista no início da nossa aula.
Um produto/serviço ou marca possui alto valor percebido quando os benefícios práticos e emocionais oferecidos para os consumidores superam os
custos associados, lembra? Pois bem: brand equity tem a ver justamente com o valor de produtos/serviços e marcas.
Esse conceito surgiu na década de 1980 e, desde então, tem sido definido de maneiras diferentes. Kotler e Keller (2018, p. 331), por exemplo,
optam por uma definição mais generalista: “brand equity é o valor agregado atribuído a bens e serviços que pode refletir no modo como os
consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade gerada pela
marca”. Para esses teóricos, o brand equity é construído com base nas diferentes respostas dos consumidores em relação a determinada marca.
Essas respostas, por sua vez, são influenciadas pelo conhecimento que os consumidores têm da marca (sensações, experiências, crenças e
pensamentos relacionados a ela).
Já David Aaker (1991) é mais específico em sua definição: [brand equity é um] “conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e
símbolo, que adicionam ou subtraem valor de um produto ou serviço”. Ele lista quatro ativos que contribuem para que o valor de uma marca seja
maior ou menor: lealdade à marca, reconhecimento do nome, qualidade percebida e associações de marca.
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Martins (2006) e Pastore (2018) trazem, para suas definições, o aspecto financeiro. Esse aspecto é fundamental, pois nenhuma marca sobrevive
sem obter recursos financeiros, não é mesmo? Martins (2006) defende que brand equity são os aspectos tangíveis e intangíveis da marca que
contribuem para o seu crescimento financeiro. Aspectos tangíveis são tudo aquilo que é concreto e que podemos tocar e segurar com as nossas
mãos. Exemplos: produtos, flyers, folders, objetos decorativos de pontos de venda físico, equipamentos etc. Já os aspectos intangíveis são o
contrário disso. Por serem abstratos, eles não podem ser tocados e segurados. Exemplos são serviços, preços, identidade visual e representações
mentais dos consumidores em torno de uma marca.
Pastore (2018) afirma o conceito de brand equity engloba a capacidade que uma marca tem de gerar ativos financeiros. Segundo ela, as
organizações costumam medi-lo para alcançarem dois objetivos: para incluir nos balanços patrimoniais de seus negócios e para determinar quanto
cobrar para vendê-las. Obviamente, quanto maior o valor de uma marca, maior é o seu custo financeiro. Vejamos algumas vantagens de se ter um
alto nível de brand equity (Keller; Machado, 2006; Kotler; Keller, 2018):
Margens de lucro maiores.
Menor suscetibilidade a crises.
Oportunidades de franqueamento.
Oportunidades de extensão de marca.
Maior fidelidade por parte dos clientes.
Maior visibilidade por parte dos consumidores.
Menor vulnerabilidade a ações de marketing por parte da concorrência.
4.1 MENSURANDO O BRAND EQUITY
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Considerando a premissa de que o brand equity é o valor financeiro de uma marca, conversaremos, agora, sobre alguns indicadores que
possibilitam sua mensuração financeira. É importante mencionar que tais indicadores provêm tanto da ISO 10668 – que é a norma que
regulamenta os padrões de medida referentes ao valor financeiro de uma marca (Pastore, 2018) – quanto de um modelo chamado BRANDZ – que é
um sistema de mensuração que demonstra o patrimônio da marca e oportunidades de crescimento (Kotler; Keller, 2018). Vamos conhecer, primeiro,
os indicadores que provêm da ISO 10668 (Pastores, 2018)?
Preços premium: capacidade de a marca cobrar preços diferenciados em comparação à média das empresas do segmento. Marcas que
podem cobrar preços premium possivelmente valem mais que marcas que trabalham com preços populares.
Poder/volume de vendas: refere-se ao market share da empresa – ou seja, a fatia de mercado que ela detêm e a quantidade de
produtos/serviços que vende em relação à concorrência.
Potencial: probabilidade de a marca crescer em termos de valor financeiro.
Podemos, também, partir da premissa de que o brand equity é mais amplo que os ativos financeiros da empresa, pois envolve as percepções
dos consumidores em relação à marca e aos produtos/serviços desta – conforme vimos no início deste tópico. Há, nesse caso, um modelo que
apresenta indicadores bastante pertinentes. Trata-se do modelo BrandAsset Valuator (BAV – ou, em português, avaliador de ativo de marca), cujos
indicadores são os seguintes (Kotler; Keller, 2018):
Diferenciação potencial: envolve o grau de diferenciação da marca em relação às concorrentes.
Relevância: amplitude do apelo da marca perante os públicos de interesse.
Estima: diz respeito às percepções de qualidade, respeito e fidelidade da marca – ou seja, o quanto ela é estimada por seus públicos de
interesse.
Conhecimento: refere-se à familiarização dos consumidores em relação à marca.
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Somadas, a diferenciação potencial e a relevância determinam a força da marca. Por outro lado, a estima e o conhecimento contribuem para a
construção da reputação da marca – que engloba tudo o que sabemos e pensamos sobre ela. A reputação pode ser comparada à fama de uma
marca. Se sua fama é negativa, sua reputação também será. Se, por outro lado, sua fama é positiva, a reputação será favorável a ela.
TEMA 5 – BRAND EQUITY BASEADO NO CONSUMIDOR
Se o conceito de brand equity se refere ao valor de uma marca, o que significa consumer based brand equity (CBBE)? Podemos diferenciar esses
dois conceitos por meio da ênfase que é dada a cada um deles. Conforme aprendemos, a ênfase do brand equity está na marca. Já a ênfase do
consumer based brand equity recai sobre os consumidores. Kotler e Keller (2018) definem o CBBE como os efeitos diferenciais que o conhecimento
de determinada marca provoca no comportamento dos consumidores. Toda ação de marketing impacta, em maior ou menor grau, os consumidores
que já conhecem a marca. A maneira como eles são impactados tem a ver justamente com o CBBE! Vejamos alguns exemplos de efeitos que as
marcas podem gerar nos consumidores por meio de suas estratégias de marketing:
Os consumidores podem admirar ainda mais a marca e estreitar os laços emocionais com ela.
Os consumidores podem se decepcionar com a marca e se distanciar emocionalmente dela.
Os consumidores podem falar bem da marca para as pessoas com quem convivem e passar a recomendá-la.
Os consumidores podem falar mal da marca para as pessoas com quem convivem e criticá-la publicamente (nas redes sociais, por
exemplo).
É importante que você tenha em mente o seguinte: o CBBE é positivo quando os consumidores reagem mais favoravelmente à marca e aos
produtos/serviços desta após serem impactados por açõesde marketing. De maneira contrária, o CBBE é negativo quando os consumidores
reagem menos favoravelmente à marca e aos produtos/serviços desta nas mesmas circunstâncias (Kotler; Keller, 2018). A fala a seguir explica de
maneira bastante prática a importância desse conceito:
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A premissa básica do modelo CBBE é que a força de uma marca está no que os clientes aprenderam, sentiram, viram e ouviram sobre ela como resultado de
suas experiências ao longo do tempo. Em outras palavras, a força de uma marca está no que fica na mente dos consumidores. O desafio que se apresenta aos
profissionais de marketing para construir uma marca forte é assegurar que os clientes tenham os tipos certos de experiências com produtos, serviços e seus
programas de marketing. (Keller; Machado, 2006, p. 36)
Perceba que, nessa fala, os autores apontam que o CBBE é construído pautado em experiências significativas com a marca ao longo do tempo.
Isso significa que o processo de atribuição de valor não acontece de uma hora para outra! Nesse sentido, o estabelecimento de relacionamento
entre uma marca e seus clientes é essencial para que o CBBE seja positivo. Fique tranquilo(a): nas próximas aulas, você aprenderá a construir um
relacionamento efetivo com os consumidores da sua marca por meio de estratégias de marketing que têm sido bastante pesquisadas e empregadas
ao longo dos anos!
Um exemplo icônico que envolve o CBBE é a série de testes-cegos que compunham o chamado Desafio Pepsi – do qual você já deve ter
ouvido falar. Durante a década de 1980, a Pepsi realizou, como estratégia mercadológica, uma série de testes em que eram oferecidas, a um grupo
de consumidores, amostras tanto da Pepsi quanto da Coca-Cola, sem que eles soubessem a qual marca tais amostras pertenciam. Os resultados
demonstraram que uma média de 57% dos participantes preferia a bebida da Pepsi. Todavia, quando os consumidores sabiam que uma das bebidas
pertencia à Coca-Cola, eles se posicionavam favoravelmente a ela (Lindstrom, 2017; Trindade; Nogueira, 2021). Interessante, não? Esse exemplo
demonstra bem, em termos práticos, a força que um CBBE positivo representa.
TROCANDO IDEIAS
Que tal continuarmos a análise sobre as marcas que moram nos nossos corações? <3 Reflita, com os seus colegas da área, sobre as estratégias
de marketing que as suas marcas preferidas costumam desenvolver. Tente perceber de que maneira(s) o valor dessas marcas transparece em tais
estratégias.
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NA PRÁTICA
O foco desta aula foi o conceito de valor de marca. Que tal aplicar esse conceito para a sua realidade? Escolha uma marca com a qual você
tem uma forte conexão emocional e tente mensurar o valor dela respondendo às seguintes perguntas:
1. Quando você pensa nessa marca, o que vem à sua mente?
2. Quais benefícios emocionais ela lhe oferece?
3. Que experiências de consumo ela lhe proporciona?
Caso deseje, envie as suas respostas para o(a) professor(a)-tutor(a) do seu curso para que discutam sobre o tema 😉
FINALIZANDO
Chegamos ao fim da nossa aula. Iniciamos a nossa conversa com uma contextualização sobre o conceito de marca. De maneira geral,
aprendemos que uma marca possui duas dimensões: o desempenho da empresa – ou seja, de que maneira ela vivencia o seu planejamento
estratégico (missão, visão e valores) – e a percepção dos consumidores em relação ao desempenho da marca. Conhecemos, também, a evolução
histórica das marcas e a trajetória de três marcas com alto valor de mercado em níveis internacional e nacional.
Em seguida, pudemos entender as diferenças entre dois conceitos bastante importantes para a gestão de marcas: brand equity e consumer
based brand equity. Dessa forma, verificamos os efeitos práticos que estratégias de marketing geram nos consumidores, no que tange ao valor de
uma marca, e descobrimos como é possível mensurar o brand equity. Na próxima aula, aprofundaremos a arquitetura das marcas – ou seja, os
elementos que as caracterizam. Nos vemos lá 😉
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REFERÊNCIAS
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15/05/2023, 22:00 UNINTER
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