Diferenciação e posicionamento da marca no mercado off e on-line

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Diferenciação e posicionamento da marca 
no mercado off e on-line
Apresentação
Tanto no mundo off quanto no mundo on-line, é possível encontrar produtos iguais, com a mesma 
finalidade de uso, fazendo com que os consumidores busquem vantagens e benefícios exclusivos, 
antes de decidirem comprá-los. Em um mercado repleto de similaridades, conquistar clientes é um 
desafio constante. A melhor saída é comunicar o posicionamento da marca para que a empresa não 
seja vista como apenas mais uma no segmento em que atua. É por isso que, no mundo dos 
negócios, as empresas buscam diferenciar-se de seus concorrentes. A singularidade dos produtos 
ofertados, dos serviços prestados, dos profissionais disponibilizados para atendimento, dos canais 
de vendas utilizados e da imagem da marca é fator determinante para a atração e fidelização de 
clientes.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai aprender os conceitos de diferenciação e 
posicionamento, descobrir como esses conceitos poderão auxiliar no desenvolvimento do 
diferencial competitivo das empresas e aplicá-los de modo a gerar inovação e valor às marcas.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Diferenciar os conceitos de diferenciação e posicionamento de marca nos mercados off e on-
line.
•
Descrever como esses conceitos podem auxiliar no desenvolvimento do diferencial 
competitivo das marcas.
•
Aplicar os conceitos de diferenciação e de posicionamento em termos de inovação e de 
geração de valor à marca. 
•
Desafio
É comum que empreendedores iniciem seus negócios oferecendo preços atrativos para captar mais 
e mais clientes. Comunicar preços baixos é uma das formas de alavancar as vendas e conseguir 
novos consumidores, mas não é a única. No passado, grandes redes varejistas encerraram suas 
atividades por conta da prática de preços que não cobriam os custos da operação.
Nesse cenário, você é empreendedor, dono do MY MARKET, um mercado de bairro que sempre 
teve bom fluxo de clientes e faturamento ascendente. Recentemente, uma grande rede 
supermercadista instalou uma loja no bairro, fazendo com que suas vendas despencassem.
Preocupado com o cenário de queda no faturamento, você visita o concorrente e descobre que:
 
Diante disso, você volta para sua loja decidido a reestruturar seu negócio, bem como a oferecer 
produtos e serviços que o diferenciem da concorrência e agreguem valor para os clientes.
Pensando no composto mercadológico: produto, preço, praça e promoção, liste as ações que você 
pretende aplicar na loja MY MARKET, em cada um dos quesitos para, então, reconquistar os 
clientes.
Infográfico
Identificar as necessidades dos clientes ajuda a empresa a ofertar produtos, serviços, formas de 
atendimento e canais de venda, de modo a permitir que os consumidores tenham empatia com os 
valores comunicados pela marca. Para que a empresa possa definir esse conjunto de valores, o 
primeiro passo é identificar os atributos que a diferenciam dos demais concorrentes. Uma vez 
definidas as dimensões em que os atributos serão identificados, a empresa poderá listar as 
características que a diferenciam das demais nos aspectos de produto, serviço, pessoal, canal e 
imagem.
A seguir, no Infográfico, aproveite para conhecer as estratégias de diferenciação e suas respectivas 
características.
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Conteúdo do livro
Num cenário competitivo, a chave para o sucesso das organizações está diretamente relacionada a 
vantagens e benefícios ofertados ao mercado. É por isso que, ao longo do tempo, lojas de 
departamento deixaram de vender roupas e passaram a anunciar o conceito de moda e design, 
livrarias deixaram de vender livros e passaram a oferecer cultura e entretenimento, e locadoras de 
veículos deixaram de alugar carros, para entrar na era da economia compartilhada.
Em geral, as diferenciações propostas pelas empresas correspondem a cinco dimensões básicas 
como produto, serviço, pessoal, canal e imagem. Além de conhecê-las, é importante aplicá-las de 
forma assertiva, a fim de agregar valor ao negócio, bem como comunicar o posicionamento da 
empresa no mercado em que atua.
No capítulo Diferenciação e posicionamento da marca no mercado off e on-line, da obra Gestão da 
Marca e Relacionamento com o Cliente, você vai estudar os conceitos de diferenciação e 
posicionamento de marcas no mercado off e on-line, identificando como eles auxiliam no 
desenvolvimento do diferencial competitivo das marcas e como geram inovação e valor a elas.
Boa leitura.
GESTÃO DA MARCA E 
RELACIONAMENTO 
COM O CLIENTE
Andréa Netto Sala
Diferenciação e 
posicionamento da marca 
no mercado off e on-line
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir os conceitos de diferenciação e posicionamento das marcas 
nos mercado off e on-line.
  Descrever como esses conceitos podem auxiliar no desenvolvimento 
do diferencial competitivo das marcas.
  Aplicar os conceitos de diferenciação e posicionamento em termos 
de inovação e geração de valor à marca.
Introdução
Num cenário competitivo, a chave para o sucesso das organizações está 
diretamente relacionada às vantagens e benefícios ofertados ao mercado. 
É por isso que, ao longo do tempo, lojas de departamento deixaram de 
vender roupas e passaram a anunciar o conceito de moda e design, livrarias 
deixaram de vender livros e passaram a oferecer cultura e entretenimento, e 
locadoras de veículos deixaram de alugar carros para entrar na era da eco-
nomia compartilhada. Em geral, as diferenciações propostas pelas empresas 
correspondem a algumas dimensões básicas. Além de conhecê-las, é impor-
tante aplicá-las de forma assertiva, a fim de agregar valor ao negócio, bem 
como comunicar o posicionamento da empresa no mercado em que atua.
Neste capítulo, você vai aprofundar seus conhecimentos em dife-
renciação e posicionamento, estabelecer conexões entre os conceitos 
estudados, ver a aplicabilidade no mundo corporativo e compreender 
a importância da inovação para acrescentar valor e melhorar a imagem 
da empresa. Partindo da premissa de que o mundo está em constante 
transformação, fica evidente a necessidade das empresas buscarem 
adaptação às novas exigências tecnológicas do mercado.
Os conceitos de diferenciação e posicionamento
Para obter diferenciação de mercado, as empresas investem em pesquisas, 
novas tecnologias e design de produtos, a fi m de oferecer atributos considera-
dos únicos e com pouca probabilidade de serem copiados. Em alguns casos, 
a concorrência é tão acirrada que características introduzidas no mercado 
com o status de exclusividade são facilmente imitadas, a ponto de tornar a 
diferenciação mais um item de série.
Para Kotler (2000), diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de 
diferenças percebidas como significativas e capazes de distinguir a oferta 
da empresa da oferta da concorrência. Para isso, é importante o gestor ter 
claro em sua mente que nenhum atributo é eterno e contínuo, exigindo que o 
profissional encontre estratégias para diferenciar constantemente sua empresa 
frente a outros players de mercado.
Kotler (2000, p. 308) afirma que “Crego e Schiffrin propuseram que as 
organizações voltadas para o cliente estudassem os valores para os clientes e 
então preparassem uma oferta que superasse suas expectativas”. Para que isso 
seja possível, a empresa deve considerar as três etapas do processo:
1. Definir os valores que podem influenciar o cliente: para isso, basta 
a empresa elaborar um checklist com todas as características de seus 
produtos e serviços que podem inspirar, incentivar e promover a per-
cepção de valor por parte do cliente.
2. Determinar uma ordem de valores para o cliente: nesta etapa, a 
empresa deverá classificar todos os quesitos relacionados em quatro 
grupos:
 ■ Básico: envolve aqueles fatores que fazem parte do negóciocentral da 
empresa. Quando um cliente visita uma concessionária, por exemplo, 
ele acredita que encontrará carros, vendedores e suporte financeiro, 
caso decida efetivar a compra do veículo.
 ■ Esperado: engloba fatores que estão alinhados com a prática do 
mercado. Retomando o exemplo da concessionária, os modelos 
ofertados são atuais, as tecnologias dos carros são modernas, os 
vendedores possuem expertise no negócio e há diversas opções para 
financiamento.
Diferenciação e posicionamento da marca no mercado off e on-line2
 ■ Desejado: abrange fatores que fazem parte do negócio propriamente 
dito, mas que a empresa entendeu ser um benefício ao consumidor. 
No caso da concessionária, isso pode envolver a disponibilização 
de um motoboy para buscar e levar a documentação até o cliente 
durante o processo de compra do veículo. 
 ■ Inesperado: diz respeito a fatores que surpreendem o cliente posi-
tivamente. No nosso exemplo, por fim, o gerente da concessionária 
oferece mão-de-obra gratuita para a primeira revisão do veículo. 
3. Definir o conjunto de valores para o cliente: finalmente, a empresa 
articula características tangíveis (ambiente da concessionária, modelos 
dos veículos, cafezinho e Wi-Fi gratuitos, entre outros) com caracte-
rísticas intangíveis (confiabilidade da marca, facilidade de utilizar o 
financiamento, assistência 24 horas até o veículo completar 30 mil km 
e outras possibilidades) para entregar ao consumidor uma experiência 
muito melhor que aquela ofertada pelo concorrente.
A partir do entendimento de valores dos clientes, é possível então evoluir para 
as estratégias de diferenciação, que são dimensionadas em cinco ferramentas:
1. Diferenciação de produtos. As características que mais são levadas 
em consideração na ferramenta de diferenciação de um produto são: 
forma, desempenho, durabilidade, confiabilidade, estilo, design e ga-
rantia. Também é importante que haja equilíbrio entre os atributos 
percebidos pelos clientes e o preço praticado no canal de venda, pois 
são os consumidores que validam o sucesso do produto no mercado. 
2. Diferenciação de serviços. Os atributos mais relevantes para a ferramenta 
de diferenciação de serviços são: facilidade para emitir o pedido tanto no 
mundo off-line quanto no mundo on-line, agilidade na entrega, possibilidade 
de compra no ambiente virtual e retirada na loja física, atendimento eficaz 
ao cliente, sistemas de informações que agreguem valor ao produto (é o 
caso de sites, QR codes e aplicativos), ampla rede de assistência técnica e 
garantias diversas para produtos com defeitos de fabricação.
3. Diferenciação de pessoal. A empresa deve ser capaz de transformar 
seu conhecimento em serviços singulares e facilmente percebidos 
pelos consumidores como um adicional. Não há nada melhor do que 
comprar um produto e ter a certeza de que, em caso de dificuldades, 
você receberá atendimento presencial ou remoto de um especialista. 
3Diferenciação e posicionamento da marca no mercado off e on-line
4. Diferenciação de canal. No mundo off-line, os canais mais utilizados 
são: ponto de venda (loja própria, franquias e distribuidores), venda 
direta (como revistas de cosméticos e maquiagem) e telemarketing. Já 
no mundo on-line, os recursos mais conhecidos são: marketplace, e-
-commerce, programas de afiliados, Google Adwords, Google Shopping, 
Facebook, Instagram, entre outros.
5. Diferenciação de imagem A identidade da organização é comunicada 
pelos produtos e serviços oferecidos no mercado, e é via sua imagem 
que o consumidor percebe o que a marca está comunicando. Tal ima-
gem pode ser reconhecida por meio de símbolos, mídias que contem 
histórias, atmosfera do ambiente e patrocínio de eventos e/ou lugares 
(praças, campeonatos, campanhas solidárias etc.).
De posse dessas informações, é possível entregar para os consumidores, 
tanto no mercado off-line quanto no mercado on-line, valores tangíveis e 
intangíveis que superem suas expectativas e façam com que a organização se 
diferencie das demais. A partir daí, é chegado o momento da empresa definir 
critérios de posicionamento de mercado. Para definir critérios claros de 
posicionamento, a empresa deve considerar as seguintes condições:
  Importância — o produto ofertado deve oferecer alto benefício aos 
clientes.
  Destaque — o atributo ofertado de fato destaca-se na oferta.
  Superioridade — o consumidor percebe que o atributo oferecido é, de 
fato, superior aos demais benefícios da oferta.
  Exclusividade — o consumidor percebe que o atributo ofertado não é 
facilmente copiado pelo mercado.
  Lucratividade — o atributo de diferenciação será capaz de trazer 
lucratividade para a empresa.
Para os autores Ries e Trout (1982) o posicionamento começa com um 
produto, serviço ou empresa, e a questão não é o que você faz com este 
produto, serviço ou empresa, e sim sua capacidade de posicioná-lo dentro 
da mente de um potencial cliente. Portanto, posicionamento é definido 
como a criação de uma proposta de valor que atenda às expectativas do 
mercado, gerando no público-alvo a necessidade de adquirir produtos e 
serviços que estimulem sua identificação com a marca. A Figura 1 apre-
senta um exemplo de gráfico de posicionamento, neste caso para marcas 
de desodorante.
Diferenciação e posicionamento da marca no mercado off e on-line4
Figura 1. Gráfico de posicionamento no mercado de desodorantes.
Fonte: Adaptada de Positioning… (2015, documento on-line).
Nesse gráfico de posicionamento no mercado de desodorantes, é possível 
observar que:
  Nos quadrantes à esquerda da reta vertical, encontram-se os desodoran-
tes destinados ao público masculino, enquanto nos quadrantes do lado 
direito, encontram-se os desodorantes destinados ao público feminino.
  Nos quadrantes esquerdo e direito acima da reta horizontal, encontram-
-se os desodorantes denominados premium (ou seja, produtos com 
marca reconhecida no mercado e maior preço de venda) classificados, 
respectivamente, em masculino e feminino. 
  Nos quadrantes esquerdo e direito abaixo da reta horizontal, encontram-se 
desodorantes denominados “práticos” (ou seja, de uso prático, diário e de 
menor preço de venda), nas versões masculina e feminina, respectivamente.
  A marca de desodorante Playboy, que se encontra no quadrante superior 
direito, por exemplo, é feminina e possui características de um produto 
de maior valor agregado (diferenciação pela marca e posicionamento 
de preço de venda mais elevado). 
  Por sua vez, o desodorante Adidas situa-se no quadrante inferior es-
querdo, demonstrando que o produto é destinado ao público masculino 
e possui características de uso diário e preço de venda mais acessível.
5Diferenciação e posicionamento da marca no mercado off e on-line
Eis alguns quesitos extras a levar em consideração nos dias de hoje em termos de 
posicionamento, adaptados de Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2017:
  Do exclusivo ao inclusivo: nem só de exclusividade vivem as marcas, e há um 
movimento ascendente focado na inclusão. Renomadas marcas têm associado 
seus trabalhos às atividades de promoção de economias criativas e colaborati-
vas, a fim de contribuir para a melhoria da condição social de uma determinada 
comunidade.
  Do vertical ao horizontal: Uber e Airbnb são exemplos de empresas que se 
movimentam no mercado de maneira horizontal. No passado, taxistas e redes 
hoteleiras ditavam de maneira vertical suas regras para o consumidor. O acesso 
à Internet tem invertido o fluxo, e não é mais a marca que determina o que o 
consumidor deve comprar; o consumidor é quem diz às empresas o que deseja 
adquirir de cada uma delas.
  Do individual ao social: as experiências de compras são cada vez mais comparti-
lhadas no mundo on-line. Ao comprar um produto ou utilizar um serviço, é possível 
avaliar o produto, o anfitrião, fazer comentários e compartilhar sua percepção 
através de redes sociais.
O potencial competitivo da diferenciação 
e do posicionamento das marcasOs conceitos de diferenciação e posicionamento podem auxiliar no de-
senvolvimento da vantagem competitiva das marcas, uma vez que o nível 
de conectividade atual exige constante reformulação nesses quesitos. Se 
no passado a empresa focava somente no lançamento de novos produtos 
e na expansão de sua rede de lojas, atualmente a organização precisa 
entregar boas experiências ao seu público-alvo, tanto no mundo off -line 
quanto on-line.
Os autores Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) afirmam que o futuro do 
marketing é mesclar experiências off-line e on-line, daí a importância de dis-
ponibilizar produtos e serviços que possuam atributos de diferenciação claros 
e que permitam a convergência entre ambos os mercados off e on, além de 
comunicarem valores aos consumidores através de um posicionamento efetivo.
Nesse aspecto, o mundo off-line envolve atributos importantes, como: 
  prazer imediato através da efetivação da compra (pegar, pagar e levar);
  contato físico com o produto (tocar, manusear e sentir);
Diferenciação e posicionamento da marca no mercado off e on-line6
  contato humano (perguntar, pedir sugestões e negociar);
  ambientação (atmosfera e identificação com o estilo de vida).
Já no mundo on-line, as percepções são outras:
  conveniência (comprar em qualquer lugar, bastando poucos toques na 
tela do smartphone);
  informação (consultar detalhes do produto e ver as avaliações postadas 
por outros consumidores);
  atualização (acompanhar os constantes upgrades dos produtos e as 
flutuações de preços);
  interatividade (permitir que o consumidor participe de todo o processo 
de compra de maneira participativa, garantindo sua oportunidade de 
avaliar a experiência no final).
Do virtual ao real 
Historicamente, quando uma rede varejo atingia uma certa excelência no 
atendimento da loja física, o passo seguinte era estabelecer novos negócios 
no ambiente virtual. O sonho de consagração de algumas marcas era migrar 
do site para um aplicativo próprio. 
Pois bem, o fluxo da operação se inverteu e muitas lojas que só existiam 
no ambiente virtual saíram das telas dos notebooks e smartphones para se 
materializarem em avenidas movimentadas nos grandes centros urbanos. É a 
busca pela convergência nas operações e pela integração dos canais de venda, 
de modo a oferecer uma experiência singular aos consumidores.
Da máquina para o ser humano 
Há ainda casos de lojas totalmente automatizadas que passaram a oferecer 
atendimento humano como diferencial no ponto de venda. A mescla entre o 
tecnológico e o humano é atributo signifi cativo, para também atender aqueles 
consumidores que não possuem acesso aos meios de pagamento bancários e 
eletrônicos, mas que desejam viver uma experiência automatizada mesmo 
que pagando em dinheiro vivo. É a busca pela máxima: ser exclusivo sem 
deixar de ser inclusivo.
Cada vez mais, são os consumidores que sinalizam as regras de compra e 
venda para os gigantes do mundo dos negócios. Se vender na loja, no site e no 
7Diferenciação e posicionamento da marca no mercado off e on-line
aplicativo tornaram-se recursos importantes para consolidar o posicionamento 
de empresas, saiba que dentro em breve as operações multichannel (multicanais) 
passarão a ser em omnichannel (unificação de canais).
A Amazon Go também passará a aceitar dinheiro na loja de Nova York depois de ouvir 
consumidores reclamando que suas lojas sem operadores de caixas são discriminatórias. 
Quem não possui acesso a uma conta bancária e a meios de pagamentos eletrônicos 
fica impossibilitado de comprar na loja autônoma (AMAZON, 2019).
Inovação e geração de valor por meio de diferenciação 
e posicionamento
De um modo geral, as empresas buscam fazer melhor que suas concorrentes, 
produzir mais barato e se especializar num público-alvo. Quer seja para oferecer 
um atributo considerado diferenciado pelos clientes, quer seja para produzir 
a um custo menor ou ainda se especializar num nicho de mercado, em todas 
as opções é necessário inovar para agregar valor à marca.
De acordo com os autores Kim e Mauborgne (2005), a inovação de valor 
ocorre quando a empresa, ao invés de concentrar seu foco no concorrente, 
busca torná-lo irrelevante. Tal irrelevância é originada pela exploração de novos 
mercados, como, por exemplo, uma autoescola para pessoas que já possuem 
habilitação para dirigir. Neste exemplo, a diferenciação e a inovação andam 
de mãos dadas, pois o objetivo do serviço é fortalecer a segurança e melhorar 
o desempenho dos condutores. 
Também é possível oferecer benefícios a um custo atrativo sem abrir mão 
da diferenciação. É o caso de lavanderias que captam água da chuva para lavar 
as roupas, e ainda promovem o consumo consciente dos recursos naturais. 
A lógica é agregar valor, somar os atributos e poder optar ao mesmo tempo 
por diferenciação e por inovação para gerar valor às marcas.
Para que uma empresa possa visualizar sua estratégia de modo mais sis-
têmico, é necessário que ela:
Diferenciação e posicionamento da marca no mercado off e on-line8
  compreenda os atributos dos produtos e serviços já existentes;
  identifique seus respectivos valores;
  compare os seus valores aos dos concorrentes;
  proponha ajustes na estratégia existente sempre que necessário;
  busque novos mercados (inexplorados);
  ofereça produtos e serviços inovadores, tanto por meio de uma ideia 
singular quanto por meio de recursos tecnológicos.
Em tempos de inovação, os clientes se relacionam com a marca de através 
de diversos canais. As empresas estão entrando na era da transformação 
da digital e migrando do multichannel (multicanais) para o omnichannel 
(unificação de canais).
Basicamente, a transformação digital é um processo de ajuste dentro das 
organizações que visa utilizar recursos tecnológicos avançados para inovar o 
jeito de se relacionar com os clientes e fazer negócios. Isso vai além de adotar 
novos recursos digitais e adquirir novas tecnologias, incluindo também melhorar 
a cultura da organização como um todo, agregar valor às atividades, substituir 
velhas práticas por práticas modernas e, sobretudo, comunicar ao público-alvo o 
novo posicionamento da empresa. Se o mundo avança em escalas exponenciais 
de velocidade, não faz sentido algum a empresa ficar parada no tempo.
A empresa é considerada multichannel (multicanais) quando oferece di-
versas opções de canais de comunicação e venda para seus consumidores. 
Os recursos mais conhecidos são: site da empresa, plataformas digitais, e-
-commerce, pedidos por e-mail, contato telefônico e loja física. Observe que 
com tantas possibilidades, o consumidor possui livre-arbítrio para decidir de 
que forma deseja adquirir cada produto.
Com o advento da transformação digital, o desafio é integrar esses diversos 
canais de acesso dos clientes em um único canal: omnichannel (unificação de 
canais). Na prática, a empresa não só oferecerá diversos canais de interação, 
mas também permitirá convergência e sintonia das operações, de modo que seja 
possível olhar cada produto no aplicativo, experimentar na loja e comprar pelo site. 
Portanto, as empresas terão que repensar seus atributos na cadeia de 
valor tanto no ambiente físico quanto no digital, pois a vantagem com-
petitiva é oriunda de um posicionamento inovador e de alto desempenho. 
Não só as empresas estão mudando, mas o consumidor passou a ser um 
omniconsumer (consumidor único independente do canal que escolhe para 
comprar). A Figura 2 resume a diferença entre esses conceitos.
9Diferenciação e posicionamento da marca no mercado off e on-line
Figura 2. Esboço de uma experiência multichannel (multicanais) e omnichannel (unificação 
de canais).
Fonte: Entenda... (2017, documento on-line).
De acordo com estudos da revista digital No Varejo, 63ª edição, de fevereiro de 2018, as 
empresas que, no Brasil, passaram por transformações digitais e conectaram o meio 
físico ao digital obtiveram melhor desempenho no preço de suas ações, uma vez que 
compreenderama velocidade do mercado, adequaram seus atributos de diferenciação 
às expectativas de seus consumidores e estabeleceram novo posicionamento no 
mundo dos negócios.
Fonte: Mendonça (2018, documento on-line).
Diferenciação e posicionamento da marca no mercado off e on-line10
AMAZON Go abre loja em Nova York. TI Inside online, 2019. Disponível em: https://tiinside.
com.br/tiinside/07/05/2019/amazon-go-abre-loja-em-nova-york/. Acesso em: 2 set. 2019.
ENTENDA dos entendimentos Omnichannel e o serviço de atendimento multicanal. 
ASC Brasil, 2107. Disponível em: www.ascsac.com.br/entenda-o-porque-das-empre-
sas-que-utilizam-omnichannel-estarem-muito-frente-das-que-usam-o-servico-de-
-atendimento-multicanal/. Acesso em: 2 set. 2019.
KIM, W. C.; MAUBORGNE, R. A estratégia do oceano azul: como criar novos mercados e 
tornar a concorrência irrelevante. Rio de Janeiro: Campus, 2005.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: mudança do tradicional para o 
digital. Coimbra: Actual, 2017.
MENDONÇA, C. O varejo renasce na bolsa de valores. Revista Novarejo, n. 63, 2018. 
Disponível em: https://portalnovarejo.com.br/revistaonline/edicoes/63/#p=36. Acesso 
em: 2 set. 2019.
POSITIONING graph of deodorant market. [S. n.], 2015. Altura: 290 pixels. Largura: 403 
pixels. Formato: PNG. Disponível em: https://joshmuscat.files.wordpress.com/2015/09/
positioning-graph-deodorant.png. Acesso em: 2 set. 2019
RIES, A.; TROUT, J. Positioning: the battle for your mind. Nova York: Warner Books, 1982.
11Diferenciação e posicionamento da marca no mercado off e on-line
Dica do professor
Acompanhando as constantes mudanças no mundo dos negócios, o surgimento de novas 
tecnologias, a criação de novos canais de venda, a participação cada vez mais efetiva do 
consumidor no processo de compra e a convergência das ações do mundo off com o mundo on-line, 
disponibilizar diversos canais de venda, para que o consumidor possa realizar seus pedidos, já não é 
mais atributo de diferenciação, principalmente, se não há conectividade entre os canais. É preciso 
que as empresas permitam aos consumidores transitar de um canal para outro sem barreiras e de 
forma integrada.
Veja, na Dica do Professor a seguir, de que forma a Omniera tem mudado o jeito de as empresas 
elegerem seus atributos de diferenciação, bem como comunicarem o seu posicionamento frente ao 
mercado e à concorrência.
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Exercícios
1) Uma empresa está enfrentando problemas para comunicar seus atributos de diferenciação 
ao mercado. Recentemente, você foi contratado como gestor de marketing e descobriu que 
nem mesmo a empresa conhece os quesitos que a diferenciam das demais. Diante disso, que 
ação você deve tomar?
A) Disponibilizar experiência virtual no ponto de venda. 
B) Listar todas as características do produto e comunicar em campanha de marketing.
C) Definir o conjunto de valores que a empresa pode oferecer aos clientes, de forma a 
diferenciá-la dos demais concorrentes.
D) Cadastrar a empresa no marketplace.
E) Remodelar o logotipo da empresa a fim de comunicar seus pontos fortes.
2) Você acaba de assumir a gerência comercial da empresa e sua primeira ação é investir em 
recursos tecnológicos, criar uma plataforma unificada capaz de convergir todos os canais de 
vendas do mundo real e mundo virtual, proporcionando uma experiência de compra positiva 
para o cliente em qualquer dia e a qualquer hora, bem como oferecendo conteúdo 
persuasivo e segmentado para atrair novos consumidores. Qual dos conceitos a seguir 
melhor explica a sua primeira ação na posição de gerente comercial?
A) Loja híbrida: a experiência numa loja híbrida permite que o consumidor visite a loja para 
conhecer o produto, provar e tirar dúvidas, e, então, fazer a compra on-line.
B) Multicanal: a operação multicanal permite que o consumidor compre na loja física, pela 
Internet, pelo celular, por meio de redes sociais e telefone, sem que haja alguma integração e 
convergência de informações entre eles.
C) Telmarketing: o telemarketing desenvolve a interação personalizada com clientes, por meio de 
ligação telefônica, a fim de oferecer produtos e serviços que atendam suas necessidades.
D) E-commerce: o comércio eletrônico é uma modalidade de venda que ocorre por meio de 
dispositivos móveis e plataformas eletrônicas, bem como por computadores e celulares.
E) Omnichannel: o omnichannel propõe a unificação dos canais de venda tanto no mundo off 
quanto no mundo on-line, a fim de permitir que o consumidor tenha uma experiência de 
compra diferenciada.
3) Uma empresa utilizou o critério de superioridade para comunicar seu posicionamento no 
mercado e, por isso, vendia seus produtos com preços muito superiores aos praticados pela 
concorrência. Ao assumir a diretoria comercial da organização, você percebeu que o 
posicionamento estava confuso, pois considera-se como critério de superioridade:
A) O fato de um atributo oferecido aos clientes ser superior aos demais benefícios da oferta.
B) O fato de o diferencial destacar-se dos demais benefícios.
C) O fato de o diferencial trazer lucratividade a partir do alto preço de venda.
D) O fato de os consumidores pagarem uma diferença de preço para adquirir o produto 
desejado.
E) O fato de o atributo não poder ser copiado com facilidade pela concorrência.
4) A empresa em que você trabalha contratou um Menor Aprendiz que nunca trabalhou e, por 
isso, nada sabe sobre o mundo dos negócios nos ambientes off e on-line. No primeiro dia de 
trabalho dele, cabe a você recepcioná-lo, bem como explicar as características de cada um 
dos ambientes no qual a empresa faz negócios. Sendo assim, assinale a alternativa cujas 
características descrevam o ambiente virtual, também chamado de mundo on-line.
A) No mundo on-line, o prazer é imediato, pois é possível pegar o produto no ponto de venda, 
passar pelo caixa para efetuar o pagamento, solicitar embalagem para presente e levar o 
material para casa.
B) São características do mercado on-line a facilidade de acesso em qualquer lugar, a atualização 
constante de dados e informações e a interatividade entre pessoas e os canais de venda da 
empresa.
C) São características do mercado on-line o contato físico com o objeto de desejo e a utilização 
dos cinco sentidos para avaliar o produto, para, então, efetuar a compra. 
D) No mundo on-line, há contato humano direto com a possibilidade de perguntar, pedir 
sugestões e negociar.
E) No mundo on-line, o diferencial é a ambientação (atmosfera e identificação com o estilo de 
vida).
5) As empresas terão que rever seus atributos na cadeia de valor tanto no ambiente off quanto 
no on-line, pois a diferenciação nasce de um posicionamento inovador, com alta performance 
e propósito. Das estratégias a seguir, qual delas melhor exemplifica ações de empresas que 
aplicam os conceitos de diferenciação e posicionamento?
A) Empresas tradicionais que passam a fazer negócios no ambiente virtual, mas mantêm os 
mesmos atributos de diferenciação e os mesmos critérios de posicionamento para 
comercializar seus produtos.
B) Empresas virtuais que percorrem o caminho inverso, saindo do ambiente virtual para 
constituir lojas físicas, conseguindo até melhorar a experiência de compra dos seus clientes.
C) Empresas que dizem fazer transformação digital em suas operações, ampliando a cultura 
digital, mas que de fato só compraram um software novo. 
D) Empresas que estabelecem um propósito para o negócio, disponibilizam produtos exclusivos, 
mantendo a preocupação de serem cada vez mais inclusivas e focam mais no coletivo e 
menos no indivíduo.
E) Empresas que pretendem buscar investidores para, então, fazer negócios no ambiente virtual.
Na prática
O reconhecimentoda marca é, com certeza, o bem mais precioso que uma empresa pode ter. Com 
a rapidez com que o mundo vem se transformando, o posicionamento da marca não deve ser 
descuidado e deve comunicar não só uma atividade comercial, mas um propósito de vida. Portanto, 
para que uma empresa comunique corretamente o seu posicionamento, é preciso que compreenda 
o verdadeiro propósito do seu negócio.
Neste Na Prática, veja o caso real da empresa Airbnb. Perceba como tudo começou, a mudança do 
atributo de valor, a preocupação com a nova identidade da empresa e, principalmente, a 
preocupação em oferecer sensação de pertencimento para a sua comunidade.
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Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Americanas Mundo é nova aposta para enfrentar gigantes do e-
commerce
As lojas virtuais de itens importados estão cada vez mais fazendo sucesso no Brasil. Assim, a rede 
de Lojas Americanas decidiu rever seu posicionamento a fim de agregar valor ao negócio. No link a 
seguir, veja o que a rede está fazendo para não perder venda para estrangeiros.
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Um trabalho de construção de marca bem-feito ajuda a vender 
mais, seja uma ideia, um produto ou um serviço
No link a seguir, acompanhe a entrevista de Elis Forgerini, gerente de comunicação e marketing da 
empresa Sodexo, e entenda por que o mundo está deixando de ser off-line ou on-line.
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Como se faz posicionamento na prática de um negócio
Acertar no posicionamento aumenta as chances de obter sucesso no empreendimento. No vídeo a 
seguir, Fred Alecrim mostra um exemplo de negócio bem posicionado que conheceu nos Estados 
Unidos, a cafeteria The Bean. Perceba como ela se diferencia no segmento de cafeterias.
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