Tema 2 - Gestão da Qualidade Nas Operações de Serviços

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Gestão da qualidade nas operações de serviços
Prof.ª Aline dos Santos Barbosa
Descrição
Significado da qualidade em serviços, assim como de suas dimensões. Apresentação das atividades de
linha de frente e de retaguarda. Expectativas do serviço para a verificação do modelo de gaps (gaps model)
no projeto e na entrega dele. Medição e melhoria da produtividade em serviços com a utilização de
ferramentas de qualidade para a análise e a solução de problemas.
Propósito
Compreender a importância da gestão da qualidade nas operações de serviços, bem como seus principais
elementos e as ferramentas de qualidade empregadas para a aplicabilidade desses conhecimentos nos
mais diversos setores.
Objetivos
Módulo 1
Elementos da gestão da qualidade
Reconhecer os elementos da gestão da qualidade nas atividades de linhas de frente e retaguarda nos
serviços.
Módulo 2
Melhoria da qualidade e da produtividade do serviço
Identificar as formas de melhoria da qualidade e da produtividade do serviço.
Módulo 3
Ferramentas de qualidade
Empregar as ferramentas de qualidade para análise e solução de problemas em serviços.
Introdução
O sorriso de um atendente já não é mais suficiente para que o consumidor fique satisfeito com um serviço
prestado. Além dele, o prestador do serviço deve transmitir a confiança de que está apto para realizar sua
atividade, proporcionando um ambiente bonito e agradável para receber determinado consumidor.

São elementos de qualidade comunicar-se de forma clara e cortês e agir com rapidez e prestatividade para
sanar todas as dúvidas e necessidades dos consumidores. Controlar todos esses elementos requer
atenção, profissionalismo e técnicas de gestores e funcionários das empresas de serviço.
As combinações de características do serviço — como a intangibilidade, a variabilidade entre um serviço e
outro, a simultaneidade entre o momento em que o serviço acontece e seu consumo — tornam esse
ambiente difícil de prever e controlar. Nesse sentido, os consumidores criam expectativas em relação ao
serviço que vão consumir, uma vez que não conseguem prever como será o seu resultado. Por exemplo,
quando pede uma pizza por delivery, você só saberá como estão o sabor e a temperatura dela quando o
entregador a deixar em sua casa.
Corresponder a essas expectativas aumenta ainda mais o desafio pela qualidade em serviços. Abordaremos
neste conteúdo um assunto tão importante para as empresas: a gestão da qualidade dos serviços
prestados ao consumidor.
1 - Elementos da gestão da qualidade
Ao �nal deste módulo, você será capaz de reconhecer os elementos da gestão da qualidade
nas atividades de linhas de frente e retaguarda nos serviços.
Qualidade em serviços
O que é qualidade em serviços?
A natureza intangível, simultânea, perecível e heterogênea dos serviços requer uma perspectiva diferenciada
para a definição e a medição de sua qualidade.
Os serviços exigem uma abordagem diferente de qualidade em relação a um bem
de consumo ou produto.
À medida que os clientes costumam ser envolvidos no processo de produção deles, como, por exemplo,
uma consulta médica ou um corte de cabelo, uma distinção precisa ser traçada entre o processo de entrega
e o efetivo resultado ou produto do serviço.
A qualidade percebida pelo consumidor do serviço é resultado de um processo no qual ele compara suas
percepções da entrega dele e o resultado esperado. Trata-se da análise de expectativa X realidade, que é
feita em diversas situações de nosso cotidiano.
Desse modo, define-se a qualidade de serviço, do ponto de vista do consumidor, como aquilo que atende às
suas expectativas ou as supera.
Atividades de linhas de frente e de retaguarda
Geralmente, há duas áreas-chave nas empresas prestadoras de serviços: a linha de retaguarda ou apoio
(back office) e a de frente (front office).
Por exemplo, ao entrar em um restaurante do estilo self-service ou um à la carte, você vai se deparar com
um ou mais funcionários, como garçons, atendente do caixa, guardador de carro no serviço de valet
(manobrista) etc. Eles fazem parte da linha de frente do negócio, cujo papel é atender ao cliente, dar-lhe as
boas-vindas, anotar seu pedido e processar o pagamento pelo serviço prestado, além de outras atividades
relacionadas à prestação dele.
O esquema a seguir apresenta as características de tais áreas-chave nas empresas.
Sistema de operações de serviço.
O pedido de um restaurante à la carte, por exemplo, é encaminhado para a cozinha. Lá, os cozinheiros e
chefs vão preparar o prato.
Se o estabelecimento é um do estilo self-service, esses profissionais já preparam antecipadamente os
alimentos para compor o buffet. Quem trabalha dentro da cozinha faz parte da linha de retaguarda ou apoio
do serviço (back office).
Se pensarmos em uma oficina de carros, veremos que o primeiro contato do cliente se dá com o atendente
que trabalha na linha de frente do negócio, sendo ele o responsável por anotar seu pedido de conserto. Após
o cliente ser atendido, os mecânicos que ficam na linha de retaguarda efetuam os consertos no carro.
Há casos em que o funcionário de linha de retaguarda ou apoio também interage com o cliente, como, por
exemplo, quando, em um hotel, a camareira recebe instruções do hóspede para a lavagem e a secagem de
suas roupas ou quando o cozinheiro se dirige à mesa de um cliente com restrições alimentares para lhe
explicar os ingredientes de seu prato.
As atividades relacionadas à linha de frente (front office) possuem duas características essenciais. A
primeira está relacionada ao alto grau de interação e contato com os clientes, como, por exemplo, a de um
recepcionista de um hotel. A segunda se refere às atividades executadas com o foco nele, como, por
exemplo, a de um cabelereiro que corta o cabelo de acordo com o solicitado pelo cliente.
Dessa forma, essas atividades têm um grau de visibilidade para o cliente muito
maior que as dos funcionários de retaguarda.
Por isso, a maioria das reclamações e dos elogios feitos pelos clientes provém das atividades nas quais
eles tiveram contato direto com o prestador de serviço, como, por exemplo, a insatisfação com uma
atendente de uma rede de fast-food.
As atividades de retaguarda ou de apoio (back office) possuem um baixo grau de contato com o cliente,
como ocorre no caso de funcionários da limpeza de um escritório, já que eles são praticamente invisíveis no
processo do serviço. A base dessas atividades está na execução do serviço, como no caso de um
cozinheiro, cujo foco está voltado para o preparo da comida.
Existem situações em que a demora no atendimento é ocasionada por problemas ocorridos com as
atividades de retaguarda, como o atraso no preparo de um prato no restaurante. O cliente vai reclamar com
o garçom, um funcionário da linha de frente, mas o atraso foi gerado, na verdade, por algum profissional da
cozinha, que fica na atividade de retaguarda.
No entanto, nos casos em que o cliente reclama ou elogia um serviço, é o funcionário da linha de frente que
ouve ou recebe tais críticas e sugestões. Por isso, em uma empresa prestadora de serviços, as atividades
dessa linha são fundamentais para gerar satisfação e fidelizar os clientes.
Tanto os funcionários da linha de frente quanto os da retaguarda devem estar atentos e empenhados na
entrega do melhor serviço a seus clientes. Por isso, compreender os elementos que compõem a satisfação
deles com o serviço prestado é fundamental para a gestão da qualidade dessas atividades.
Dimensões da qualidade em serviços
Tangibilidade ou aspectos visíveis
Ela está relacionada com os elementos tangíveis envolvidos no processo da prestação do serviço.
Exemplo
Você vai conhecer um restaurante novo que foi inaugurado em um bairro nobre da cidade. Ao chegar ao
local, você observa, entre outros itens tangíveis que fazem parte daquele momento em que você vai
consumir o serviço, os elementos da decoração: as mesas e cadeiras, o uniforme dos garçons, o estilo dos
pratose os copos e os talheres dispostos nas mesas.
Isso também pode ser analisado em um consultório médico. Ao chegar à recepção, você observa a
disposição dos móveis, o conforto do sofá de espera, o tamanho da televisão e o uniforme da recepcionista,
além das opções de datas das revistas e dos jornais disponíveis para sua leitura e entretenimento.
Esses e outros elementos contribuem para seu conforto e bem-estar durante o tempo de espera para ser
atendido pelo médico.
Esse tipo de informação observável e visível vai impactar sua percepção e
avaliação sobre o serviço como um todo.
Mesmo que a comida esteja muito saborosa e o garçom seja atencioso e cordial, você poderá ter a
percepção de que o serviço não foi como o esperado se o pé da mesa estiver torto e ela ficar balançando
enquanto você corta os alimentos ou se os talheres estiverem sujos.
Ainda que, no consultório, o médico lhe atenda muito bem e peça exames para diagnosticar seu possível
problema de saúde, se a recepção dele for um lugar desconfortável, com um sofá muito rígido e uma
televisão com sinal ruim, sua percepção geral de qualidade sobre aquele lugar será prejudicada por causa
desses itens de tangibilidade.
Con�abilidade
É a prestação de um serviço de forma confiável para o cliente.
Na compra de um eletroeletrônico, a loja lhe informa que ele possui um prazo de entrega de 3 dias úteis. O
item, porém, só chega à sua casa após 5 dias úteis. Com isso, fica abalada a sua confiança de que, na
próxima compra, o prazo será mantido.
O prestador de serviço precisa respeitar o prazo de entrega combinado para que o serviço seja considerado
confiável e com um desempenho preciso e digno de confiança.
Imagine que estejamos falando de uma compra de itens para cuidados com a saúde de um paciente, como
medicamentos. Caso a entrega atrase e ele fique sem os medicamentos, isso pode custar sua saúde – ou
até mesmo a vida. Por conta disso, o respeito ao que foi negociado com o cliente é de extrema importância.
No entanto, a confiabilidade em serviços não está relacionada apenas aos prazos de entrega. Analise a
seguinte situação:
Ana contrata o serviço de telefonia de uma operadora denominada “Operadora meu controle”.Nesse tipo de
serviço, o cliente paga mensalmente um valor fixo por um pacote de chamadas e pela internet, além de
outros itens inclusos.
Dessa forma, com base na confiança de que o valor será fixo todo mês, você inclui essa despesa no débito
automático de sua conta bancária.
Porém, um dia, ao checar seu extrato bancário, Ana percebe que aquele débito foi
30% superior ao negociado. Ela precisa então analisar sua conta telefônica para
identificar o que aconteceu, percebendo, por fim, que a operadora lançou em sua
fatura um serviço indevido. Ana, portanto, precisa abrir um protocolo e pedir que
estornem esse valor para ela na próxima fatura.
Esse simples incidente abala sua confiança de que a operadora vai manter o combinado nas próximas
vezes, fazendo com que você tenha de verificar sua fatura e extrato bancário todas as vezes para garantir
que ela esteja cumprindo o combinado. A confiabilidade é a fé que o consumidor tem de que o serviço, ao
ser contratado, será prestado da forma combinada.
Responsividade
Ela está relacionada à rapidez e à prestatividade do prestador de serviços para sanar todas as dúvidas e
necessidades do cliente quando ele for solicitado.
Você está assando um bolo no forno de sua casa quando, de repente, o fogão desliga. Ao checá-lo, percebe
que acabou o gás. Você utiliza o aplicativo do celular para solicitar a entrega dele em sua residência. Em
menos de 10 minutos, o entregador chega e instala o gás; com isso, você pode continuar assando seu bolo.
Responsividade é um prestador de serviço agir com rapidez para solucionar um
problema do cliente.
Agora imagine outra situação: você liga sua televisão para assistir a um filme que estreou em um conhecido
canal, mas não consegue se conectar à internet. Você liga para sua operadora de internet e, após encontrar
a opção desejada entre as dezenas de opções, fica ainda mais 25 minutos esperando para ser atendido.
Após essa longa espera, a atendente informa que o problema é na central da empresa, destacando ainda
que a conexão será restabelecida apenas em 72 horas, ou seja, você vai ficar todo esse período sem sinal de
internet em sua casa. Nesse caso, não houve responsividade no serviço prestado, gerando uma insatisfação
com o feito pela operadora.
Segurança
Trata-se do nível de segurança que um prestador de serviço consegue transmitir ao cliente em relação à
prestação dele.
Exemplo
Diversas empresas realizam a depilação a laser. No entanto, por se tratar de um serviço pouco conhecido
pela maioria das pessoas, existe o medo de que ele seja perigoso para a integridade física do consumidor.
Dessa maneira, as empresas que prestam esse serviço precisam passar segurança para seus consumidores
de que eles podem consumi-lo sem haver riscos para sua saúde.
Imagine uma empresa desse ramo que ofereça, por exemplo, um pacote de três sessões gratuitas a laser na
axila como demonstração do serviço para novos clientes.
Esse pacote é adquirido apenas por indicação de amigos, ou seja, um cliente que já conhece os serviços e
atesta a segurança deles convida um amigo para que ele também possa utilizá-los. Assim, essa empresa
consegue minimizar os efeitos da insegurança nesses novos clientes.
Credibilidade
Trata-se de um elemento similar à segurança, embora conte com algumas diferenças. Enquanto ela está
relacionada à confiança de que o serviço não trará riscos ao consumidor, a credibilidade se atém ao
convencimento de que o prestador dele fará aquilo que lhe foi prometido.
Um exemplo disso são as compras de alimentos realizadas por aplicativos na internet. Geralmente, seus
usuários escolhem estabelecimentos que já conhecem presencialmente ou que possuem boas avaliações
de outros consumidores.
Dessa forma, aumenta a confiança de que aquele alimento será o esperado no momento da compra.
Além disso, a credibilidade também pode ser importante para serviços que envolvem riscos ao consumidor,
como, por exemplo, os de ordem física (cirurgia ou viagem de avião) e financeira (pagamento antecipado
pelos serviços de um advogado).
Competência
É a competência demonstrada e comprovada pelo prestador de serviços, mostrando, assim, ser um
conhecedor do serviço prestado.
Exemplo
Diplomas expostos na parede de um consultório médico aumentam a confiança do paciente de que aquele
médico tem competência técnica para prestar um tipo de serviço. O portfólio de cortes de um cabelereiro
traz uma maior garantia de que ele sabe o que está fazendo, não estragando o cabelo do cliente.
Dificilmente, um consumidor adquirirá um serviço de um estabelecimento que não demonstre o mínimo de
competência no trabalho que oferece. Você não levará seu carro para uma oficina que não possua
mecânicos capacitados para mexer nele e realizar o conserto esperado.
Cortesia
Mas, afinal, o que é cortesia aplicada nas operações de serviços? Trata-se da gentileza e da paciência
demonstradas pelo prestador de serviço ao cliente, procurando entender suas necessidades.
Analise a seguir algumas ações relacionadas à cortesia:
Um exemplo é o quanto um profissional da enfermagem é atencioso e trata bem seus pacientes,
mesmo quando eles estão com dor ou ficam nervosos por preocupações com sua saúde.
Outro ponto de cortesia está relacionado ao cuidado que o prestador de serviço tem com os itens
tangíveis do serviço. Por exemplo, como a pizza é recebida após a entrega pelo entregador.
O cuidado no armazenamento adequado para manter o aquecimento da pizza e no transporte para
que seus ingredientes não se misturem é um elemento de cortesia por parte do prestador de serviço.
Atenção e cuidados com o cliente 
Cuidado com os intens oferecidos 
Além disso, certos estabelecimentos enviam pequenos brindes, como biscoitos e chocolates, como
agradecimento pela compra,demonstrando uma cortesia por seus clientes.
Empatia
Ela está relacionada com o entendimento das necessidades do cliente. É o ato de colocar-se no lugar do
cliente e procurar entender do que ele realmente precisa para o atendimento de suas necessidades.
Profissionais da área da saúde, por exemplo, precisam ter um alto grau de empatia com seus clientes, pois,
muitas vezes, não é possível identificar e mensurar a dor dos pacientes. Dessa forma, ao ser empático, esse
profissional consegue se colocar no lugar do cliente e pensar: como eu gostaria de ser tratado se estivesse
sentindo dor?
A empatia também envolve o esforço para compreender do que o cliente necessita.
Por exemplo, alguém intolerante a lactose ou glúten necessita da ajuda do garçom
para identificar quais itens do cardápio podem ser consumidos sem colocar em
risco sua saúde.
O garçom empático vai auxiliar esse cliente com atenção e colocar-se em seu lugar, avaliando as opções e
questionando os cozinheiros sobre os ingredientes que não conhece – e assim por diante. Outro sem
empatia não dará a devida atenção a esse cliente, podendo gerar sérios problemas para sua saúde com tal
atitude.
Boa comunicação
A última dimensão utilizada como critério para avaliar a qualidade de um serviço é a utilização de uma
linguagem clara e acessível, simplificando a prestação do serviço. Trata-se de ouvir o cliente e mantê-lo
informado em uma linguagem que ele possa compreender.
Imagine um médico explicando o resultado de seu exame apenas com palavras técnicas incompreensíveis
ou um advogado que relate o resultado de seu caso com termos que você não entende.
Uma boa comunicação precisa ser uma via de mão dupla. Por isso, o prestador de serviço precisa estar
disposto a ouvir o cliente quando ele tem uma dúvida ou uma reclamação a fazer.
Muitos estabelecimentos adotaram o sistema de avaliação após a compra ou a permanência na loja, como
é o caso das lojas Renner. Ao sair dela, o consumidor avalia como foi sua experiência. Isso faz com que o
cliente possa manifestar sua satisfação (ou não) com o serviço prestado, gerando, assim, um bom canal de
comunicação entre o prestador de serviço e o consumidor.
Além disso, manter o cliente informado sobre possíveis mudanças de agenda ou atrasos faz parte de uma
boa comunicação. Por exemplo, um professor particular de inglês telefona ou envia uma mensagem
avisando que atrasará por 10 minutos e compensará tal atraso, estendendo esse tempo na aula seguinte.
Elementos da qualidade
Neste vídeo, discorreremos sobre os elementos da qualidade.

Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
A qualidade de serviço percebida pode ser analisada a partir de algumas dimensões utilizadas pelo
consumidor para determinar se o serviço tem qualidade. Sobre o assunto, assinale a alternativa
incorreta.
Parabéns! A alternativa D está correta.
A
Elementos tangíveis, como decoração e móveis confortáveis, são importantes para
gerar no consumidor uma sensação de satisfação.
B
Manter o prazo de entrega combinado com o cliente é uma das formas de gerar
confiabilidade no serviço prestado.
C
Um prestador de serviço que consegue sanar as dúvidas do consumidor com rapidez e
prestatividade possui um alto grau de responsividade.
D
Quanto maior for a produtividade de um prestador de serviço, maior será a satisfação
do consumidor.
E Se o preço for algo, o consumidor deverá achar que o produto não é bom.
As dimensões da qualidade de serviço incluem elementos de tangibilidade, confiabilidade,
responsividade etc. O aumento da produtividade não possui relação com essa qualidade. Por exemplo,
se uma confecção de roupas começar a produzir mais camisetas em menos tempo sem haver um
aumento de infraestrutura e a contratação de novos funcionários, provavelmente a qualidade do seu
serviço diminuirá. Em outras palavras, as camisetas poderão apresentar defeitos, como uma falha de
costura. Isso causará uma insatisfação no consumidor, pois o produto gerado por aquele serviço,
embora esteja em maior quantidade, não atingiu a qualidade esperada.
Questão 2
Há duas áreas-chave nas empresas prestadoras de serviços: a linha de retaguarda ou apoio (back
office) e a de frente (front office). Assinale a alternativa que não corresponde a uma característica da
atividade do funcionário de linha de frente.
Parabéns! A alternativa C está correta.
A padronização não é uma característica das atividades de linha de frente. Por mais que as empresas
automatizem os sistemas e tentem padronizar essas atividades, se elas forem realizadas por seres
humanos, sempre haverá alguma alteração entre um serviço e outro prestado. Entre as características
das atividades relacionadas à linha de frente (front office), estão o alto grau de interação e contato com
os clientes, o foco no cliente e a dificuldade de controle.
A Alto contato com o cliente.
B Foco no cliente.
C Padronização.
D Difícil controle.
E Boa comunicação.
2 - Melhoria da qualidade e da produtividade do serviço
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car as formas de melhoria da qualidade e da
produtividade do serviço.
Melhoria da qualidade
Expectativas do serviço
Tais expectativas surgem durante o processo de busca e tomada de decisão. Se o consumidor não tem uma
experiência prévia que seja relevante sobre determinado serviço, ele vai tentar basear suas expectativas de
pré-compra em comentários feitos por outros consumidores, em notícias da internet ou nas próprias ações
de marketing da empresa.
Além disso, as expectativas dos consumidores podem ser circunstanciais. Por exemplo, em épocas de alta
demanda, como Natal e Dia das Mães, as expectativas de entrega de serviço são mais baixas que em outros
períodos, pois os consumidores estão cientes de que, em certas épocas do ano, muitas pessoas o
procuram.
Ao optarem pelo consumo de determinado serviço, os consumidores criam expectativas sobre a forma
como ele vai acontecer. Imagine, por exemplo, que, após assistir à propaganda do lançamento do novo
lanche de uma rede de fast-food, você decida ir à loja mais próxima experimentar essa delícia.
Você criou altas expectativas sobre esse lanche por causa das imagens veiculadas sobre ele. No entanto,
após receber seu tão aguardado pedido, percebe que ele não é exatamente igual ao que foi anunciado.
Agora você pode estar se perguntando:
Mas quais são os componentes das expectativas dos clientes?
A resposta é que as expectativas são formadas com base em um conjunto de diversos elementos, tais
como:
O modelo apresentado na figura a seguir mostra os fatores de influência para os diferentes níveis de
expectativas de clientes.
Fatores de influência nas expectativas de serviço dos clientes.
Serviço desejado
Trata-se daquele que os consumidores esperam receber. É como um nível ideal do serviço, ou seja, uma
combinação do que os clientes acreditam que pode e deve ser entregue para atender às suas necessidades
pessoais.
O serviço desejado também recebe influências das promessas explícitas e implícitas feitas pelos
prestadores de serviços, dos comentários de outros consumidores e das experiências anteriores. Por isso,
ele configura aquilo que um cliente acredita que pode receber se tudo ocorrer de forma adequada.
Exemplo
Sua amiga colore o cabelo em um salão de beleza novo no bairro. Após excelentes elogios dela, você
também decide colorir o seu naquele salão e espera que o resultado seja o mesmo obtido por ela.
Serviço adequado
Realista, boa parte dos consumidores entende que nem sempre as empresas podem entregar o nível
máximo desejado de serviço. Desse modo, eles possuem um nível mínimo de expectativas em relação a ele
denominado serviço adequado. Trata-se, portanto, do nível mínimo de serviço que o consumidor aceita sem
ficar insatisfeito com o resultado.
Exemplo
Entender que a pizza entregue em casa não está com o mesmo sabor e qualidade daquela consumida
diretamente na pizzaria devidoao deslocamento do produto até o endereço de entrega.
Serviço previsto
Se o consumidor prevê o recebimento de um bom serviço, o nível adequado é mais alto que o da previsão
feita para um serviço inferior.
Exemplo
Quanto mais caro você pagar pela reserva de um hotel desconhecido feita pela internet, maior será o nível
previsto em relação ao serviço adequado.
Zona de tolerância
Boa parte dos consumidores de serviços possui a consciência de que pode ser difícil para as empresas
realizar uma entrega consistente de serviço de maneira frequente.
O quanto o consumidor está disposto a aceitar de variação entre o serviço
adequado e o desejado é denominado zona de tolerância. Caso esse desempenho
fique abaixo do nível do adequado, ele ficará frustrado e insatisfeito.
Uma maneira de compreender a zona de tolerância dos consumidores é imaginar uma faixa em que eles
não dão atenção explícita ao desempenho do serviço. Porém, quando fica fora dessa faixa, a reação do
consumidor é manifestada de forma positiva ou negativa.
Exemplo
No serviço de táxi, os consumidores não dão atenção ao modo como o motorista dirige até ele começar a
fazê-lo muito acima ou abaixo da velocidade permitida. Outra possibilidade de isso acontecer surge em
casos de desvio excessivo da rota esperada.
Modelo de gaps (gaps model) no projeto e na entrega do serviço
A diferença entre o que os clientes esperavam e o que perceberam ter sido entregue é chamada de gap. Isso
pode ocorrer em vários pontos na elaboração e na entrega de um serviço.
Vamos retomar o exemplo do lanche de uma rede de fast-food apresentado anteriormente.
Quando foi preparado pelo funcionário da linha de retaguarda do serviço dessa rede, uma série de fatores
fez com que esse lanche não estivesse em conformidade com o que foi anunciado. O gap ocorre sempre
quando há uma diferença entre a expectativa do cliente e o que a empresa entrega.
Vamos conhecer agora seis tipos de gaps que podem ocorrer em vários pontos, desde o desenvolvimento
até a entrega de um serviço.
Gap 1 – Conhecimento
Este gap se refere à diferença entre o que os prestadores de serviços acreditam que seus clientes esperam
e as reais necessidades e expectativas desses consumidores.
Exemplo
O funcionário de um caixa de pagamento entende que você quer realizar o pagamento de suas compras no
cartão de débito, mas, na verdade, seu desejo é pagar no crédito. Infelizmente, você só percebe isso depois
que acessa seu extrato bancário.
Gap 2 – Política
Está relacionado à diferença entre as percepções que o gestor do negócio tem acerca das expectativas dos
clientes e os padrões de qualidade estabelecidos para a entrega do serviço.
Este tipo de gap recebe tal nome porque o gestor do negócio opta por uma decisão política de não entregar
o que ele pensa que os clientes esperam. As justificativas para essa atitude costumam incluir
considerações de custo e viabilidade.
Exemplo
Um gestor de uma pizzaria, mesmo em um dia de pouco movimento, espera que pelo menos cinco pedidos
sejam feitos até decidir liberar seu entregador para a entrega.
Gap 3 – Entrega
Refere-se à diferença entre os padrões de entrega especificados para o cliente e o que realmente foi
desempenho pelo prestador do serviço.
Exemplo
Você faz a reserva em um hotel pela internet e verifica as fotos e os itens inclusos no quarto reservado. No
entanto, ao chegar ao local, percebe que as instalações não são as mesmas informadas no site no ato da
reserva.
Gap 4 – Comunicações
Aborda a diferença entre o que a empresa comunica ao consumidor e o que, de fato, é entregue. Isso é
causado por outros dois gaps secundários:
Diferença entre o que é divulgado e o que os funcionários de vendas entendem como as
características do produto, o desempenho e o nível de qualidade de serviço, bem como aquilo que a
empresa pode entregar.
Pode ser causada pelo pessoal de propaganda e vendas e avaliada pelos negócios gerados, como,
por exemplo, a já citada rede de fast-food, cujo lanche entregue não estava em conformidade com o
que foi divulgado para o consumidor.
Gap 5 – Percepções
Trata-se da diferença entre o que é realmente entregue ao cliente e o que ele percebe como recebido por
não conseguir avaliar com precisão a qualidade do serviço. Em resumo, é a percepção sobre o recebimento
daquilo que foi adquirido.
Isso ocorre, por exemplo, quando você assina um serviço de streaming, mas, nessa plataforma, não existe a
quantidade ou as opções de filmes ou músicas que você esperava.
treaming
Comunicação interna 
Promessa exagerada 
Tecnologia de transmissão de conteúdo online que permite o consumo de filmes, séries e músicas, como a da
Netflix e do Spotify.
Gap 6 – Qualidade de serviço
Aponta a diferença entre o que os clientes esperam receber e o serviço que efetivamente lhes foi entregue.
Exemplo
Você contrata um serviço de internet móvel 4G que não funciona como foi prometido no ato da contratação,
ou seja, o telefone fica sem sinal de internet na maioria dos locais que você frequenta.
A figura a seguir apresenta o modelo dos gaps e as suas relações.
Modelo de gaps.
Nesse modelo, os gaps 1, 5 e 6 representam as lacunas externas entre o cliente e o prestador de serviço. Já
os gaps 2, 3 e 4 se referem às lacunas internas, ocorrendo entre diferentes funções e departamentos da
empresa prestadora do serviço.
De�nindo a produtividade em um contexto de serviço
Quando falamos em produtividade no setor industrial, ou seja, na produção de bens de consumo, estamos
citando, na verdade, a mensuração da quantidade de produtos resultantes em relação ao número de
insumos utilizados.
Dessa forma, a abordagem das melhorias de produtividade nesse setor trata do aumento na razão
produtos/insumos. É possível alcançar melhorias nessa razão de duas maneiras: reduzindo os recursos
requeridos para criar dado volume de produto ou aumentando o produto obtido de determinado nível de
insumos.
No contexto de serviços, o que quer dizer insumo?
Os insumos variam conforme a natureza do serviço, mas geralmente incluem:
Por causa da intangibilidade dos desempenhos dos serviços, é difícil medir a produtividade em relação às
empresas do setor industrial.
Medindo a produtividade
A medição da produtividade em serviços não é simples, pois seu produto costuma ser difícil de definir.
Como definir, afinal, um corte de cabelo ou um saque no caixa eletrônico?
Se considerarmos um hospital, por exemplo, poderemos analisar o número de pacientes tratados em um
ano e a taxa de ocupação (ou a média) de leitos ocupados. Mas como faríamos uma análise dos diferentes
tipos de intervenção, como remoção de tumores, tratamento de diabetes ou reparação de ossos fraturados?
Como se avalia as diferenças entre resultados obtidos com os mesmos
tratamentos em cada paciente?
Medir a produtividade em serviços é uma tarefa que alcança resultados mais satisfatórios em serviços de
processamento de posses, pois eles executam tarefas rotineiras com insumos e produtos de fácil medição.
Exemplo
Oficinas mecânicas, que fazem a troca de óleo e o balanceamento de pneus, e restaurantes de fast-food,
que oferecem cardápios com limitadas opções de lanches.
Melhorando a produtividade de serviço
Nas empresas prestadoras de serviços, a tarefa de melhoria da produtividade tem sido atribuída aos
gerentes de operações. Esse tipo de profissional costuma se concentrar em ações como as descritas a
seguir:
Efetuar um controle cuidadoso dos custos em todas as etapas do processo da
prestação do serviço.
Tais etapas incluem desde a compra de insumos para o desenvolvimento do serviço até as atividades da
entrega final do serviço.
Exemplo
O funcionário responsável pela compra de farinha de trigo de uma pizzaria faz uma pesquisa cuidadosa
sobre os preços e os tipos dela em diversos fornecedores.
Dessa forma, ele aumenta as chances de que suas pizzas tenham uma farinha de trigo de melhor qualidade
e com o menor preço. Isso gera uma diminuição de custospara a pizzaria, o que pode ser revertido em
iguarias mais baratas para os consumidores.
Avaliar alternativas para reduzir o desperdício de insumos ou de mão de obra.
Examinar a quantidade de funcionários para o atendimento das mesas em um restaurante.
Realizar o ajuste da capacidade produtiva aos níveis médios de demanda – e não aos níveis de pico.
A ideia é que trabalhadores e equipamentos não enfrentem extensos períodos de ociosidade.
Exemplo
Contratação de funcionários fixos para períodos de baixa demanda e de temporários para os de alta
demanda.
Um exemplo disso é a instalação de totens de autoatendimento nas redes de fast-food que reduzem a
necessidade de atendentes nos caixas.
Fornecer equipamentos e bancos de dados aos funcionários para que eles possam trabalhar com mais
rapidez ou com um nível superior de qualidade.
otens
Canal de comunicação digital.
Exemplo
Um salão de cabelereiros oferece um cartão magnético que registra o histórico de cores utilizadas para
tingir os cabelos, fazendo com que, nas próximas visitas, o prestador tenha acesso a essa informação e
melhore a qualidade do serviço prestado.
Proporcionar um treinamento para ensinar aos funcionários técnicas sobre como trabalhar mais
produtivamente. Se o funcionário operar com maior velocidade, ele não será necessariamente melhor se
gerar erros ou um trabalho insatisfatório que precise ser refeito.
Exemplo
Em uma cozinha, o cozinheiro prepara os pratos com maior rapidez, mas nem sempre isso significa que eles
ficarão com o melhor sabor, embora existam técnicas que podem ser empregadas para que seu trabalho
seja feito de maneira mais eficiente.
Trabalhar para ampliar o conjunto de tarefas que um profissional de serviço pode executar a fim de eliminar
gargalos e tempo ocioso.
Isso permite que os gerentes distribuam os profissionais nos locais onde forem mais úteis. Essa técnica
não consiste em exploração do trabalho do prestador de serviço, e sim em um melhor aproveitamento de
funcionários com tempo ocioso.
Exemplo
Durante um período de baixa movimentação em uma loja de roupas, as vendedoras utilizam o ferro de
passar para desamassar as que já foram provadas por consumidores. Assim, quando novos consumidores
entrarem no estabelecimento, elas estarão novamente asseadas e com um bom aspecto.
Instalar sistemas especializados que permitam às pessoas em níveis mais juniores assumir atividades até
então realizadas por funcionários com maior experiência e salários mais altos.
Exemplo
Um assistente liga para os clientes agendando horários de encontro com um corretor imobiliário que possui
uma alta capacidade de vendas. Com isso, ele pode concentrar suas atividades apenas nas vendas, e não
no agendamento das visitas.
Abordagens da melhoria da produtividade impulsionadas pelo cliente
Quando existe um grande envolvimento dos consumidores no processo de produção de serviço, os gerentes
de operação precisam avaliar como os insumos podem se tornar mais produtivos. Aliados aos gerentes de
marketing, eles devem pensar, de modo que seus comportamentos sejam mais produtivos, nas estratégias
de marketing que podem ser desenvolvidas para influenciar seus clientes.
Algumas dessas estratégias incluem:
Muitas inovações tecnológicas são projetadas para fazer com que os consumidores executem tarefas até
então eram realizadas por profissionais de serviços, como, por exemplo, os caixas de autoatendimento (self-
checkout, em inglês) dos supermercados Carrefour e Festval.
Mudar o momento da demanda do cliente
O prestador de serviços pode estimular que os consumidores usem o serviço fora dos
períodos de pico e oferecer-lhes incentivos para isso, proporcionando, desse modo, um
melhor serviço.
Por exemplo, um hotel pode oferecer um pacote vantajoso para hóspedes que desejam se
hospedar em períodos de baixa temporada, como março e abril.
Estimular o uso de canais alternativos de entrega de serviço e autosserviço
A estratégia de transferir a entrega para canais mais eficientes em custo, como internet ou
máquinas de autosserviço, melhora a produtividade e facilita a gestão da demanda ao reduzir
a pressão sobre funcionários e a utilização de certos tipos de instalação física em horários de
pico.
Por exemplo, o ensino a distância (EAD) possibilita às instituições de ensino menores custos
operacionais devido aos ganhos de escala, gerando, como consequência, um custo menor a
quem consome esse tipo de serviço.
estval
Rede de supermercados localizada no estado do Paraná.
Pedir aos clientes que usem terceiros
Em algumas situações, os prestadores de serviços poderão melhorar a produtividade se delegarem uma ou
mais funções de suporte de marketing a terceiros.
Essa estratégia pode gerar economias de escala para o prestador do serviço
principal, permitindo a ele se concentrar na qualidade e na produtividade em sua
área de especialização.
Como exemplos, destacamos os estabelecimentos de alimentação que utilizam os entregadores de
aplicativos, como iFood e Uber Eats.
Gaps: expectativas x percepção dos serviços
Neste vídeo, estabeleceremos uma relação entre as expectativas e a percepção do serviço.

Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
O modelo de gaps (gaps model) constitui uma ferramenta importante para diagnosticar e tratar
problemas em qualidade de serviço. Seis tipos de gaps podem ser a causa de falhas de qualidade.
Sobre o assunto, assinale a alternativa correta.
Parabéns! A alternativa C está correta.
No gap do conhecimento, o consumidor e a empresa têm expectativas muito diferentes em relação ao
produto entregue. No exemplo do lanche, o consumidor não tinha a expectativa de receber um
sanduíche com um ingrediente faltando. A empresa, por seu lado, acreditou que podia atender à
expectativa do cliente compensado a falta de um ingrediente ao aumentar a quantidade de outro.
Questão 2
A
O gap do conhecimento pode ser exemplificado por uma situação em que um
consultório médico opta por não incluir uma televisão na sala de espera para reduzir os
custos de energia.
B
Um gap do conhecimento acontece quando um consumidor compra um combo de
pipoca e refrigerante, mas recebe uma pipoca fria.
C
Um exemplo de gap do conhecimento é quando um atendente de uma lanchonete
coloca muita cebola no lanche para compensar a falta de azeitonas.
D
Um gap do conhecimento ocorre quando um salão de beleza faz uma promoção para
premiar com uma hidratação quem corta o cabelo toda segunda-feira e terça-feira do
mês, embora afirme, nessas ocasiões, estar sem os produtos necessários para realizar
esse procedimento.
E
Um exemplo de gap do conhecimento acontece quando uma empresa de internet
fornece uma conexão com uma velocidade muito abaixo daquela contratada pelo
cliente.
Sobre a qualidade e a produtividade dos serviços, leia as afirmativas a seguir.
I. Ambas caminham lado a lado na criação de valor para clientes e empresa.
II. A qualidade engloba os benefícios criados para os clientes, enquanto a produtividade afeta os custos
financeiros para a empresa.
III. Por causa da intangibilidade dos desempenhos dos serviços, é mais fácil medir a produtividade em
relação às empresas do setor industrial.
Estão corretas as opções:
Parabéns! A alternativa B está correta.
Quando falamos sobre qualidade e produtividade em serviços, estamos nos referindo a dois elementos
importantes para a criação de valor aos consumidores e à empresa prestadora do serviço. A boa
gestão da qualidade tem como principal objetivo entregar benefícios aos consumidores, ao passo que a
produtividade afeta os custos financeiros para o negócio. Por exemplo, um restaurante possui o número
adequado de garçons para atender às mesas com qualidade sem comprometer a lucratividade do
negócio pelo excesso desnecessário de profissionais.
A I, II, III.
B I e II.
C I e III.
D II e III.
E Apenas II
3 - Ferramentas de qualidade
Ao �nal deste módulo, você será capaz de empregaras ferramentas de qualidade para análise
e solução de problemas em serviços.
Ferramentas de qualidade para análise e solução de
problemas
Quando a qualidade de um serviço depende de forças internas, ou seja, aquelas que podem ser controladas
pela empresa, não há desculpa para que ele volte a ocorrer. Dessa forma, as ferramentas da gestão da
qualidade ajudam na análise de dados e proporcionam uma fundamentação para a tomada de decisões,
evitando que problemas na prestação de serviços se repitam.
Neste módulo, conheceremos algumas ferramentas que podem ser utilizadas por gestores de empresas de
serviços para mensurar e melhorar a qualidade de seus processos, visando sempre a atingir a satisfação do
consumidor com o serviço prestado.
Controle
Planilha de controle
Trata-se de uma planilha para controle e registro histórico das observações relacionadas ao serviço.
Também conhecida como folha de verificação, ela representa uma boa fonte de dados para iniciar a análise
e a identificação do problema.
Antigamente, essa planilha era feita em uma folha de papel na qual ficavam listados os problemas
potenciais. Diariamente, os funcionários, registrando a habitualidade da ocorrência, faziam apontamentos
para o controle na coluna apropriada.
Atualmente, tais informações podem ser inseridas de forma digital em uma planilha do Excel para, por
exemplo, facilitar sua interpretação.
A figura a seguir ilustra um registro em planilha do Excel dos problemas enfrentados por uma companhia
aérea norte-americana.
Graças à análise dos tipos mais frequentes de problemas com a execução do serviço e a frequência com a
qual eles ocorrem, é possível que a companhia aérea tome medidas de ajuste e correção desses pontos de
falha. Além disso, essa planilha permite acompanhar a evolução de seus pontos de melhoria, ou seja, se
eles estão acontecendo com maior ou menor frequência diante das medidas tomadas para resolução.
Cartas de controle
Esta ferramenta pode ser utilizada para rastrear as mudanças em uma variável importante de um processo
de serviço ao longo do tempo. Assim, é possível detectar tendências, variações ou ciclos no desempenho.
As cartas de controle são fáceis de visualizar e interpretar, sendo muito úteis para a previsão de tendências
no serviço. Os funcionários podem desenvolver diagramas para comparar uma medida de desempenho
antes e depois da implementação de uma solução.
Conforme mostra a figura a seguir, a companhia aérea do exemplo anterior constatou um aumento
constante no número de saídas com atraso:
Carta ou gráfico de controle de atrasos nas decolagens.
Dessa forma, munida de tal informação obtida por intermédio da carta de controle, os gestores da empresa
de serviço podem desenhar alternativas para a correção desses problemas na prestação de serviço.
Diferentemente da planilha de controle, a carta permite uma visualização gráfica por meio da utilização de
estatística descritiva, como média, mediana e desvio-padrão, que possibilita uma análise mais aprofundada
sobre os números trabalhados em sua análise.
Histograma
Também conhecido como gráfico de distribuição de frequências, o histograma é uma ferramenta de
representação gráfica utilizada para mostrar a frequência com que determinada amostra de dados ocorre.
Para utilizar tal ferramenta, o prestador de serviços precisa coletar certos dados, como atrasos em entregas
por determinado intervalo de tempo, para fazer uma análise gráfica do comportamento de uma variável (no
exemplo em questão, é o atraso).
É possível desenvolver essa análise utilizando o comando de gráficos do Excel ao
inserir os dados da planilha de controle. Para analisar os resultados, é preciso
considerar que uma distribuição com dois picos (bimodal) sugira que duas
distribuições com diferentes meios são subjacentes aos dados.
Por exemplo, para uma companhia aérea, uma distribuição bimodal de atrasos em decolagens poderia ser
explicada por um efeito de sazonalidade com base nas condições do tempo.
Na figura a seguir, o item analisado se refere ao número de bagagens perdidas:
Histograma de bagagens perdidas.
Observe que a distribuição não é simétrica, e sim inclinada para menos ocorrências ao longo dos meses.
Identi�cação de causas e pontos de falhas
Diagrama de causa e efeito
O diagrama de causa e efeito emprega uma técnica desenvolvida pelo especialista em qualidade Kaoru
Ishikawa. Por isso, ele também é conhecido como diagrama de Ishikawa ou gráfico de espinha de peixe
(devido a seu desenho ter o formato do esqueleto do animal).
Para o desenvolvimento desse diagrama, grupos de funcionários se reúnem para discutir em detalhes todas
as razões que poderiam causar um problema específico na prestação de determinado serviço. Essa técnica
é conhecida como brainstorm (tal termo pode ser traduzido do inglês como “chuva de ideias”).
Começando com o problema a ser analisado, a construção do diagrama segue as principais categorias de
causa ao longo da espinha. Entre as analisadas na área de serviços, as mais comuns são:
aoru Ishikawa
Engenheiro químico e professor japonês, Kaoru Ishikawa atuou em grandes organizações. Um dos principais
nomes da área da qualidade no país, ele defendia que tratar o trabalhador com respeito melhora a qualidade e a
produção. Em 1993, a Associação Americana de Qualidade (ASQ) criou a Medalha de Ishikawa, prêmio
concedido às pessoas que se destacam por liderarem melhorias na área de qualidade.
É comum que as causas sejam descobertas mediante a utilização das seguintes perguntas: quem, o quê,
onde, quando, como e por quê. Após esse levantamento, tais informações são categorizadas em
agrupamentos.
Na figura a seguir, há uma lista de informações sobre a companhia aérea usada como exemplo até aqui em
um gráfico de causa e efeito.
Gráfico de causa e efeito para atrasos em voos.
Os funcionários aparecem no diagrama separados em dois grupos (pessoal de linha de frente e pessoal de
apoio) para destacar que os problemas de serviços na linha de frente podem ser experimentados
diretamente por clientes, enquanto as falhas do pessoal de apoio aparecem de maneira mais oblíqua por
meio de um efeito de propagação.
Após identificar as principais causas potenciais dos problemas na operação de um serviço, é necessário
avaliar o impacto de cada uma nos atrasos ocorridos. Isso pode ser estabelecido por intermédio de
contagens de frequência em combinação com a análise de Pareto (sobre a qual discutiremos a seguir).
Grá�co de Pareto
Tendo o nome do economista e economista francês que a desenvolveu (Vilfredo Pareto), o gráfico de Pareto
busca identificar as principais causas dos resultados observados pela empresa prestadora de serviço. Esse
gráfico utiliza a técnica fundamentada na regra de 80/20.
Vilfredo Pareto observou que poucos fatores costumam ser responsáveis por uma grande porcentagem do
total de casos de determinada situação. Por exemplo, 80% da riqueza de um país está nas mãos de 20% de
seus cidadãos.
Como vimos, o diagrama de causa e efeito é uma ferramenta da qualidade que ajuda a levantar as causas-
raízes de um problema, analisando todos os fatores que envolvem a execução do processo e os efeitos
decorrentes desse tipo de causa.
A ferramenta considera todos os aspectos que podem ter levado à ocorrência de determinado problema.
Assim, ao utilizá-la, as chances de que algum detalhe seja esquecido diminuem consideravelmente.
ilfredo Pareto
Vilfredo Pareto foi um cientista, político, sociólogo e economista francês. Seu nome ficou muito conhecido
como o fundador da aplicação da matemática à análise econômica. Uma de suas grandes contribuições foi
enxergar na sociologia a explicação sobre as ações não lógicas — algo que não era possível fazer com a
economia, que considerava apenas as dimensões lógica e racional.
Dessa forma, compreende-se que, conforme identifica o diagrama em espinha de
peixe, cerca de 80% da variável “número de falhas de serviço” acontece por causa
de 20% da variávelcausal de número de causas possíveis.
A combinação do diagrama de causa e efeito com a análise de Pareto é útil, servindo para revelar as
principais causas da falha no serviço. De acordo com o cientista francês, as proporções não precisam ser
exatas, embora elas geralmente ocorram em torno desse número.
No exemplo (ainda em referência à análise da companhia aérea) da figura a seguir, é possível perceber que
88% dos voos que partiram com atraso foram causados por apenas 15% de todos os possíveis fatores.
Análise de causas de atrasos em voos.
Isso significa que mais da metade dos atrasos ocorridos se deve a um fator apenas: a aceitação de
passageiros atrasados.
Trata-se de uma situação que, por exemplo, acontece quando os funcionários atrasam a decolagem do
avião por causa de algum passageiro que fazia check-in após o horário oficial de encerramento do
embarque. Nesse caso, a empresa conseguiu satisfazer à necessidade do passageiro atrasado, mas, ao
fazer isso, deixou todos os demais que já estavam a bordo da aeronave insatisfeitos com o atraso.
Por isso, o prestador de serviço precisa estar atento às causas dos problemas na prestação dele. Não seria
possível obter essa conclusão sem a utilização de uma ferramenta confiável.
Fluxograma
O fluxograma constitui uma excelente representação visual do processo do serviço, contribuindo para que
seus prestadores possam identificar os pontos nos quais os problemas podem ocorrer ou aqueles em que
possa haver uma intervenção para a solução deles.
Ele é desenhado de acordo com uma simbologia específica para fluxogramas:
Os losangos representam pontos de tomada de decisões;
Os retângulos são utilizados para representar as atividades;
As elipses retratam os pontos iniciais e finais do processo.
Esses símbolos são ligados por setas que representam a sequência em que as atividades ocorrem.
Na figura a seguir, você pode observar um fluxograma referente ao processo de embarque de uma
companhia aérea:
Fluxograma no portão de embarque
É possível perceber na figura possíveis fontes de atrasos, como passageiros tentando embarcar com um
excesso de bagagem.
A construção de um fluxograma exige uma atenção detalhada aos processos e às etapas da prestação do
serviço. Por isso, a ferramenta a seguir pode ser útil para o mapeamento desses processos.
Blueprinting
O diagrama de causa e efeito e o gráfico de Pareto são úteis para revelar as causas de problemas no serviço
e sua importância para a qualidade. No caso da ferramenta blueprinting, é possível realizar um exame
minucioso a fim de identificar o ponto exato em que um problema foi causado.
Um blueprinting bem desenvolvido auxilia o prestador de serviço a visualizar o
processo de entrega de serviço, retratando a sequência de interações que os
clientes o experimentam e quando eles encontram os funcionários da linha de
frente, além de retratar o contato com as instalações, os equipamentos e as
atividades de apoio ou retaguarda.
Veja o exemplo a seguir:
Blueprinting para um hotel de luxo.
O blueprinting contribui para a identificação dos pontos com um maior potencial de falhas e ajuda a
entender como elas ocorrem em um ponto.
Exemplo
Em um consultório médico, o registro incorreto da data de uma consulta pode causar um efeito de
propagação em um estágio posterior do processo, já que o cliente, ao chegar ao consultório, será informado
de que o médico não poderá atendê-lo ou terá de esperar por um encaixe entre um paciente e outro.
Com essa ferramenta, espera-se eliminar pontos de falha na prestação do serviço (representados pela letra
F na figura anterior).
Caso não seja possível eliminar ou evitar essas falhas, como, por exemplo, as
condições climáticas ruins em um dia de show ao ar livre, suas soluções podem se
concentrar no desenvolvimento de planos de contingência e diretrizes de
recuperação de serviços.
Nesse caso, por exemplo, a solução seria oferecer ao cliente ingressos do mesmo show para outro dia ou
outro tipo de compensação equivalente.
A antecipação ao que pode dar errado no processo de prestação de serviço é o primeiro passo importante
para evitar problemas de qualidade.
Saiba mais
Dona de um conglomerado de hotéis de luxo espalhados no mundo inteiro, a empresa norte-americana
Marriott Corporation utiliza programas focados em treinamento, padrões de desempenho, desenvolvimento
da carreira e gratificações.
Veja o que é apresentado por Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011, p. 187):
Desenvolvimento individual
Utilizando manuais de instrução programada, os novos funcionários de gerenciamento
adquirem as habilidades e o conhecimento técnico necessários para o cargo de nível inicial
de gerente assistente.
Treinamento da administração
O pessoal da administração participa a cada ano de uma reunião de desenvolvimento do
gerenciamento. Uma variedade de tópicos de gerenciamento profissional é abordada em
seminários de dois e três dias.
Planejamento de recursos humanos
Os tipos necessários para ocupar posições-chave na empresa nos anos seguintes são
identificados. Cria-se um inventário de bons currículos para promoções futuras. Um elemento
central do plano é uma análise de desempenho periódica de todo o pessoal do
gerenciamento.
Padrões de desempenho
Um conjunto de livretos foi desenvolvido para instruir os empregados sobre como se
comportar ao lidar com os hóspedes e, em algumas situações, até como falar. Em muitos
casos, eles são acompanhados por um vídeo para demonstrar os procedimentos apropriados.
A adesão a esses padrões é controlada por visitas surpresa de uma equipe de inspetores.
Plano de carreira
U d d l i t t b lh d d d h bilid d
Blueprint
Neste vídeo, faremos uma abordagem sobre as ferramentas de qualidade com o emprego do blueprinting.
Um programa de desenvolvimento no trabalho com uma escada de cargos de habilidades e
responsabilidades crescentes dá aos empregados a oportunidade de crescer com a empresa.
Pesquisas de opinião
Uma pesquisa de opinião é conduzida pelo pessoal treinado em cada unidade.
Subsequentemente, os resultados são discutidos em uma reunião. Essa pesquisa age como
um sistema de aviso inicial para impedir a formação de atitudes desfavoráveis.
Tratamento justo
É dado aos empregados um guia com as expectativas da empresa e as obrigações em
relação a seu pessoal. O procedimento de queixa formal inclui o acesso à ouvidoria para
ajudar na solução de dificuldades.
Participação nos lucros
Um plano de participação nos lucros mostra o reconhecimento de que os empregados são
responsáveis por grande parte do sucesso da empresa e indica que eles merecem mais do
que apenas um cheque de pagamento por seu empenho.

Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
(Ibade - Prefeitura de São Felipe D’Oeste/RO - agente administrativo - 2020)
Uma ferramenta útil para identificar pontos de melhoria e definir planos de ação, além de demonstrar a
ordem de prioridades que um gestor deve utilizar para resolver as causas, é o chamado diagrama de
Pareto. Ele apresenta o conceito de que, na maioria das vezes:
Parabéns! A alternativa D está correta.
De acordo com o economista Vilfredo Pareto, há poucos fatores responsáveis pela porcentagem do
total de casos de determinada situação. Assim, 80% dos resultados são produzidos por 20% das
causas. Por exemplo, uma empresa pode perceber que apenas 20% dos funcionários são responsáveis
A 60% das consequências são resultado de 40% das causas.
B 90% das consequências são resultado de 10% das causas.
C 50% das consequências são resultado de 50% das causas.
D 80% das consequências são resultado de 20% das causas.
E 70% das consequeências são resultado de 30% das causas.
por 80% de seus resultados negativos ou que 20% dos alunos têm as notas 80% mais altas de uma
turma.
Questão 2
(Adaptado de: FCC - AL-AP - assistente legislativo - assistente administrativo - 2020)
O gestor de uma loja de sapatos apresentou um diagrama de Ishikawana última reunião, cujo tema era
a qualidade do serviço prestado aos clientes. O principal objetivo ao se utilizar essa ferramenta foi
representar as:
Parabéns! A alternativa A está correta.
Tal ferramenta de qualidade ajuda no levantamento das causas que originam um problema por meio da
análise dos fatores que envolvem a execução do processo e os efeitos decorrentes dessa causa-
origem. O diagrama de causa e efeito considera todos os aspectos que possivelmente originaram
determinada ocorrência. Dessa forma, ao utilizar essa ferramenta, a empresa aumenta as chances de
não deixar passar detalhes importantes sobre seus processos.
A relações de causa e efeito.
B variabilidades e aleatoriedades de um processo.
C facilidades de visualização dos passos de um processo.
D frequências com que certos eventos ocorrem.
E relações de coincidência.
Considerações �nais
Ao longo do conteúdo, foi possível compreender a importância da gestão da qualidade nos serviços, bem
como os elementos utilizados como critérios para a avaliação da qualidade de um serviço.
Inicialmente, observamos neste texto quem são os funcionários – todos eles fundamentais para a
percepção do consumidor em relação ao serviço prestado – que compõem a linha de frente e de retaguarda
de um serviço. Além disso, abordamos os níveis de expectativas que esse cliente tem em relação a ele.
Em seguida, conhecemos o modelo de gaps no projeto e na entrega do serviço. Por fim, pontuamos a
importância da mensuração e da melhoria da produtividade em serviços, apontando, para isso, as
ferramentas utilizadas com o objetivo de melhorar a qualidade deles.
Você certamente compreendeu os principais pontos referentes à gestão da qualidade em serviço, estando,
com isso, capacitado para tomar as melhores decisões gerenciais.
Podcast
Para encerrar, ouçar mais sobre a gestão da qualidade em serviços.

Referências
CORREA, H. L.; CAON, M. Gestão de serviços: lucratividade por meio de operações e de satisfação dos
clientes. São Paulo: Atlas, 2012.
FITZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia da
informação. Porto Alegre: AMGH, 2014.
GIANESI, I. G. N.; CORRÊA, H. L. Administração estratégica de serviços: operações para a satisfação do
cliente. São Paulo: Atlas, 1996.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e estratégia. São Paulo:
Pearson, 2011.
Explore +
Veja algumas sugestões de leitura sobre gestão da qualidade:
CARVALHO, M. M. de; PALADINI, E. Gestão da qualidade: teoria e casos. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.
JOHANN, S. L. et al. Gestão da mudança e cultura organizacional. Rio de Janeiro: FGV, 2015.
MARSHALL JUNIOR, I. et al. Gestão da qualidade e processos. Rio de Janeiro: FGV, 2014.
OAKLAND, J. S. Gerenciamento da qualidade total. São Paulo: Nobel, 1994.
RODRIGUES, M. V. C. Ações para a qualidade: gestão estratégia e integrada para a melhoria dos processos
na busca da qualidade e produtividade (GEIQ). São Paulo: Atlas, 2020.
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