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MARKETING E PUBLICIDADE EM 
MÍDIAS SOCIAIS
APRENDIZAGEM EM FOCO
2
APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA
Autoria: Kátia Raquel Bonilha Keller
Leitura crítica: Patrícia Natividade Baptista
Bem-vindos à disciplina Marketing e Publicidade em Mídias Sociais. 
Seu conteúdo abrange pontos importantes dessa vasta área, que 
sofreu grandes mudanças em decorrência das novas tecnologias e 
de uma sociedade muito mais complexa e transformada. 
Você vai visitar o universo do marketing e conhecer um pouco 
mais os impactos da contemporaneidade no comportamento 
do consumidor. Serão apresentados também os desafios do 
marketing digital para o alcance de resultados. Além disso, 
estudará a importância do Google Analytics nesse contexto, 
ferramenta altamente relevante para a obtenção do sucesso das 
ações do marketing digital.
O conteúdo também trará os conceitos de objetivos, metas e 
estratégias em marketing, e modelos para a organização de 
estratégias e ações em marketing digital. Será apresentado a você 
o modelo das sete estratégias, proposto por Torres e centrado 
no comportamento do consumidor. Além disso, será apontada a 
importância do plano de negócio para uma empresa, do qual faz 
parte o planejamento estratégico de marketing e seu plano de 
comunicação, com a previsão de ações táticas, que abrangem o 
digital.
Este conteúdo também trata da relação das marcas e suas 
personas, passando pelos conceitos de identidade digital, cultura e 
estratégias digitais. Ao final, serão apontadas as atuais tendências 
de peças de campanhas para mídias sociais.
Bom estudo!
3
INTRODUÇÃO
Olá, aluno (a)! A Aprendizagem em Foco visa destacar, de maneira 
direta e assertiva, os principais conceitos inerentes à temática 
abordada na disciplina. Além disso, também pretende provocar 
reflexões que estimulem a aplicação da teoria na prática 
profissional. Vem conosco!
TEMA 1
Marketing digital: o novo 
consumidor nas redes sociais
______________________________________________________________
Autoria: Kátia Raquel Bonilha Keller
Leitura crítica: Patrícia Natividade Baptista
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DIRETO AO PONTO
Muito provavelmente, você não escapou dos encantos das novas 
tecnologias contemporâneas e tornou-se, sem perceber, um 
internauta “de carteirinha”, que se socorre no Google para as 
mais variadas buscas de produtos, serviços e entretenimento – 
como vídeos do YouTube e games –, sem contar o pertencimento 
a algumas mídias sociais, como Facebook e Instagram. 
Possivelmente, está presente no LinkedIn e usa frequentemente o 
WhatsApp. 
O e-commerce facilitou absurdamente a sua vida, pois pesquisa 
amplamente antes de realizar uma compra segura e pode 
comparar preços e verificar a idoneidade das empresas 
vendedoras. Os bancos possuem aplicativos e podem ser 
acessados com tranquilidade do seu smartphone, para verificação 
de extratos de contas e cartões de crédito, realização de 
pagamentos e transferências, solicitação de empréstimos e até 
mesmo para falar com seu gerente, como ocorre com o Banco do 
Brasil. Você deve ser usuário do Google Maps ou Waze para ser 
conduzido a locais desconhecidos, mas pode preferir chamar um 
Uber ou um táxi via aplicativo também. 
Enfim, os indivíduos estão, atualmente, imersos e dependentes 
de todas essas facilidades advindas dos progressos tecnológicos. 
Tudo isso faz parte do cotidiano, e quando o WhatsApp fica um 
tempo fora do ar, leva muitos a grande ansiedade. Fotos são 
captadas de celulares e compartilhadas, negócios são fechados a 
distância.
Ora, se o macrocenário muda, a sociedade se transforma e seus 
membros já não são mais seduzidos pelas mesmas fórmulas e 
pelos mesmos discursos. A informação de qualidade está a um 
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clique e a disseminação de fake news (notícias falsas), por exemplo, 
tem a má-fé como razão principal, já que é possível verificar a 
veracidade desses conteúdos sem esforço, pois o Google é capaz 
de desvendar os fatos, filtrando sites e portais críveis e idôneos, 
para serem contrastados com o boato. E sempre que ocorrem 
mudanças, o marketing requer ser ressignificado.
Nessa pincelada na realidade contemporânea, as pessoas, 
visceralmente transformadas, forçaram os profissionais do 
marketing a repensar a área, pois persuadir o novo consumidor 
e conquistar, para as empresas, uma boa imagem (isto é, fazê-la 
ser vista com bons olhos) e a boa vontade dos públicos (ou seja, 
despertar uma predisposição favorável em relação às marcas) 
tornaram-se um desafio ainda maior. 
O marketing é uma filosofia de relacionamento entre empresas e 
pessoas. E não há nada mais complexo do que relacionamentos. 
As empresas desejam lucrar, mas enfrentam concorrentes e 
uma exigência muito maior dos consumidores atuais. Elas têm 
de oferecer a estes as melhores experiências com suas marcas, 
em todos os pontos de contato e o tempo todo. Isso implica uma 
comunicação de igual para igual (horizontalizada), considerar as 
ideias ofertadas pelos internautas e agir com transparência e 
autenticidade com o seu DNA. Sim, as empresas, hoje, contam 
com esse “componente”, resultante das suas declarações de 
missão, visão e valores. Sua proposta de existência, segundo suas 
“crenças” (como a sustentabilidade), jamais poderá ser de fachada. 
Assim, a tal sustentabilidade mencionada tem de estar misturada 
ao “sangue” que corre nas veias da empresa, pois o consumidor 
não é mais facilmente enganável (em tese). Além disso, ele 
precisa ser persuadido pela razão, emoção e pelos valores, estes 
presentes em uma dimensão chamada de espiritual por autores 
renomados como Kotler (2010).
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É nesse caldo que desponta o marketing digital. A área enfrenta 
novas formas de comunicação com os consumidores, baseadas 
nos estudos do marketing em si e em informações que podem 
ser acessadas por ferramentas de tecnologia da informação, 
fortalecendo a possibilidade de melhores resultados para as 
marcas, tanto do ponto de vista institucional quanto do da 
lucratividade (persuasão e vendas). É possível traduzir, de forma 
leiga, que o comportamento do internauta é analisado por tais 
ferramentas, trazendo insights e novas ideias para conquistá-lo. 
Em marketing, o “a quem dizer” dita o restante, inclusive o “como 
dizer”. Conhecer o comportamento do consumidor sempre foi 
fundamental para calibrar os discursos persuasivos das empresas.
As empresas, além de terem de descobrir as melhores formas 
de conquistar seu público-alvo, ainda enfrentam os “pequenos 
tribunais” das mídias sociais. Uma escorregadela e já será criticada 
amplamente via boca a boca virtual. Crise de imagem à vista.
Os seus pares (amigos, conhecidos) nas redes sociais não contam 
com muito mais credibilidade ao recomendarem-lhe uma marca? 
Logicamente, uma empresa jamais falará mal de si, mas deve 
assumir seus erros e tentar superar as expectativas do frustrado 
cliente. Se um produto chegou comprovadamente quebrado, 
entregar um novo sem custo e o mais rapidamente possível é um 
bom exemplo.
Spams estão proibidos! Anúncios que interrompem vídeos do 
YouTube, idem. Sua predisposição como internauta, ali, não é a 
de compra, concorda? E um parâmetro importante ao profissional 
é perceber como ele mesmo reage a determinadas ações, pois 
também é um consumidor. Descobrir o potencial de propagação 
de ações inovadoras, evitar o “novo” com fórmulas desgastadas, 
somados à multiplicidade de comunicações a que são expostos 
todos os consumidores do mundo ininterruptamente, à 
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descartabilidade daquilo que não impacta efetivamente, à liquidez 
e volatilidade sociais são os grandes desafios do marketing digital 
em sua busca permanente por inovação.
Figura 1 – Processo de transformação do marketing
Fonte: elaborada pelo autor.
PARA SABER MAIS
Tendo compreendido o processo de transformação do marketing 
(macroeconomia-comportamento do consumidor-marketing, 
conforme a Figura 1), é muito importante que você conheça, 
agora, um pouco das gerações do marketing ao longo das 
décadas, percebendo sempre sua correlaçãocom os períodos da 
história e da economia vigente em cada época. Tenha em vista que 
tais períodos de tempo estão relacionados a um cenário exterior, 
já que os estudos partiram de análise da realidade estadunidense 
9
em especial. Portanto, coloque sempre, aproximadamente, uma 
década a mais para o Brasil, como um parâmetro de defasagem.
O marketing teve sua época funcional, na qual o foco eram as 
vendas. Essa geração 1.0, que se estendeu dos anos 1950 aos 
1960, caracterizava-se pela padronização de produtos a um custo 
menor para um mercado de massa. A pergunta-chave era “como 
vender” para esse mercado e os esforços estavam concentrados 
na gestão de produtos. 
O Marketing 2.0 concentrou seu foco no consumidor. O mercado 
começa a segmentar-se; o acesso à informação começa a ser cada 
vez mais possível. A pergunta, agora, é “como reter o cliente?”. 
Entre 1970 e 1980, os profissionais buscavam o sucesso na gestão 
de clientes, enquanto que, na década subsequente, os olhos – e 
cérebros – voltaram-se à gestão das marcas. 
A partir do ano 2000, os gestores de marketing percebem novas 
tendências nas sociedades, impactadas por um mundo globalizado 
e conectado, mas também paradoxal, no qual se mesclam 
extrema violência e diversas mobilizações, voltadas à tolerância, 
ao respeito às minorias e aos animais. Os indivíduos, impactados, 
empoderados e perplexos, passam a exigir das empresas, 
que auferem lucro graças ao seu consumo, um engajamento 
efetivo em soluções sociais e ambientais. Configurou-se, então, 
o Marketing 3.0. Mudaram os destinatários dos discursos 
persuasivos e, desse modo, o marketing voltou-se para o espírito 
humano e seus valores.
Em um novo salto, em 2017, renomados pesquisadores do 
marketing perceberam a configuração de uma nova geração 
de marketing, chamada de 4.0, cujo alicerce definitivamente se 
consolidou na força da internet e da sociedade conectada em 
rede.
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Autoria: Nome do autor da disciplina
Leitura crítica: Nome do autor da disciplina
Para aprofundar seus estudos, recomendam-se as seguintes 
leituras:
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças 
que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. 
Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do 
tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
TEORIA EM PRÁTICA
Sua agência de marketing digital acaba de fechar um contrato 
para impulsionar uma rede de lojas de produtos para veganos 
e vegetarianos chamada Vegclub, cujos preços de produtos são 
relativamente altos, mas com qualidade indiscutível (observação: 
considere a sua cultura local para sugerir as ações).
A Vegclub, lucrativa e referência em seu estado, deseja expandir 
sua rede a outros, de forma escalonada, buscando marcar 
presença, inicialmente, no estado mais próximo ao seu. Também 
tenciona, dependendo do resultado da ação de marketing digital 
sugerida a seguir, lançar sua loja virtual na sequência e tornar-se, 
em um segundo momento, uma franqueadora.
Inspirados por casos de sucesso que pesquisaram, solicitaram que 
sua equipe crie um concurso ao “estilo MasterChef”, só que focado 
em receitas veganas e vegetarianas que surpreendam, aberto a 
todo o Brasil. 
As três melhores produções receberiam um prêmio em 
dinheiro na casa dos R$ 10.000,00. Os votos, primeiramente, 
viriam de internautas para a primeira etapa de classificação. Os 
participantes, logicamente, iriam incentivar suas redes a neles 
votarem, sendo necessário um cadastro no site para tal.
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Para a escolha das três melhores receitas entre os dez cozinheiros 
mais votados on-line, um grupo de cinco jurados especializados 
finalizariam a ação.
Usando apenas o site e as redes sociais para divulgar o concurso, 
como você desenvolveria uma campanha como essa e quais 
desdobramentos vantajosos você percebe nessa ação sugerida? 
Crie à vontade, mas com embasamento.
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo 
professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no 
ambiente de aprendizagem.
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
A obra trata, como seu título diz, das tendências da Web, 
trazendo-as em detalhes em dez capítulos. Ferraz fala sobre a 
história dessas tendências e esmiúça as novas formas de consumo 
de conteúdo na rede mundial de computadores: multimídia, 
publicações digitais e dispositivos conectados à internet das 
coisas, entre outras. Comenta também sobre pagamentos on-
line, segurança e privacidade. Ao final, aborda a publicidade na 
web e conteúdos personalizados. O autor arrisca um olhar para 
o futuro, sobre como será a web e a vida em um mundo cada vez 
mais digital. Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca 
Virtual 3.0/Senac, disponível na Biblioteca Virtual da Kroton.
FERRAZ, R. Tendências da web. São Paulo: Senac São Paulo, 2017. 
(Série Universitária.)
Indicações de leitura
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Indicação 2
Ramos apresenta, em sua obra, os principais elementos para 
o sucesso da implementação da comunicação integrada de 
marketing (CIM) nas empresas. Da teoria à prática, fala sobre 
a aplicação dos conceitos mais usados no mercado e aborda a 
gestão das ferramentas do mix de comunicação de massa e da 
comunicação pessoal, a saber: propaganda, relações públicas, 
eventos, promoção de vendas e merchandising, marketing 
direto, interativo e força de vendas. Suas considerações chegam 
embasadas nas transformações do mundo contemporâneo, 
profundamente impactado pelas novas tecnologias. Para realizar a 
leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual 3.0/Senac, disponível 
na Biblioteca Virtual da Kroton.
RAMOS, T. O. Gestão de comunicação integrada e marketing 
digital. São Paulo: Senac São Paulo, 2017. (Série Universitária.) 
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a 
verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber 
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes 
neste Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão 
elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em 
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, 
além de questões de interpretação com embasamento no 
cabeçalho da questão.
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1. Em marketing, conhecer o comportamento do consumidor: 
a. É secundário. O importante é conhecer o funcionamento da 
empresa.
b. Não é importante em ambientes digitais, pois as ações 
podem seguir o comportamento médio dos internautas.
c. É fundamental, o ponto de partida sempre.
d. É uma preocupação posterior, pois o mais importante é 
definir como comunicar.
e. É menos importante do que a definição da frequência com 
que se vai comunicar. 
2. A geração do Marketing 3.0 está voltada: 
a. À produção em massa.
b. À questão da gestão do produto.
c. À segmentação do mercado.
d. À padronização de produtos.
e. Ao espírito humano e seus valores. 
GABARITO
Questão 1 - Resposta C
Resolução: O destinatário de qualquer mensagem sempre 
determina o restante. Quanto mais informações e percepções 
você tiver de um indivíduo, melhor você vai conseguir 
desenvolver um discurso e uma ação que toquem sua 
mente, seu coração e espírito. Somente tendo dados sobre 
como ele se comporta e reage a determinados estímulos 
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e informações, você conseguirá calibrar a sua oferta de 
comunicação. 
Questão 2 - Resposta E
Resolução: a geração 1.0 teve seu foco na padronização de 
produtos para atender à massa, além da preocupação com 
a gestão do produto, portanto, as alternativas A, B e D estão 
erradas. Já a segmentação do mercado marcou a geração 2.0, 
conforme mencionado no conteúdo desta Aprendizagem em 
Foco. Foi no Marketing 3.0 que emergiu a dimensão humana, 
espiritual, consequentemente, voltada a valores. 
TEMA 2
Ferramentas de pesquisa: 
Analytics e técnicas de análise 
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Autoria: Kátia Raquel Bonilha Keller
Leitura crítica: Patrícia Natividade Baptista
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DIRETOAO PONTO
OK, você resolveu abrir uma empresa, contratou uma consultoria 
para desenvolver um plano de negócio, sua ideia “passou no teste” 
(sim, pois é o plano de negócio que vai fazer o “tira-teima”, com 
estudos diversos, para dar o “sinal verde” ao empreendedor), 
começou a implementar as ações escalonadas e chega o 
momento das relacionadas à comunicação integrada de marketing 
(CIM), esfera que também abarca o planejamento de marketing 
digital. Provavelmente, foram ofertadas muitas possibilidades 
nesse planejamento, sendo as mais óbvias: estruturar um site, 
manter um blog rico em conteúdo e com periodicidade a ser 
rigorosamente obedecida (fator que imprime credibilidade à 
marca que está começando a ser construída); talvez desenvolver 
e-books e vídeos que auxiliem seu público a resolver problemas 
(tendo, como consequência, destacar-se na lembrança de seu 
alvo), e trabalhar com as mídias sociais nas quais se encontrem 
seus potenciais clientes. A pergunta é: a agência contratada 
para o marketing digital domina além das “lantejoulas” (como 
posts criativos, embasados em design)? Ela realmente conta com 
profissionais que vão conseguir estruturar toda essa gama de 
ações, de forma vinculada a relatórios de resultados consistentes? 
As métricas (entendidas como medidas de desempenho) são 
fundamentais para que você tenha em mãos os dados sobre o 
quanto seu investimento em marketing digital está efetivamente 
gerando retorno. E é nesse ponto que uma parcela bastante 
representativa de agências enrosca. Esse retorno não está 
somente ligado à geração (ou não) de vendas, pois ganhos 
de imagem, boa vontade dos stakeholders e reputação são 
fundamentais para a solidificação de uma nova empresa no 
mercado, no nosso exemplo. Na verdade, todas as empresas, sem 
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exceção relacionada a segmento, porte ou tempo de atuação, 
precisam desse alicerce para seu sucesso. 
Os dados precisam chegar a você corretamente interpretados 
também. Não basta só contar com o Google Analytics e seus 
relatórios. Tais informações precisam passar por uma visão afiada, 
que aponte para novas oportunidades e tendências. Você, como 
gestor do negócio, também precisa conhecer essa ferramenta, 
tema deste conteúdo, para poder discutir saídas com a agência 
de marketing digital e refutar as análises realizadas quando for o 
caso. 
Então, vamos ao ponto: o Google Analytics é uma ferramenta 
gratuita que trará métricas para análise. Configurada, você contará 
com muitas informações sobre o tráfego em seu site, que poderão 
apontar para a necessidade de correções de rota de suas ações. O 
Analytics é capaz de esboçar um perfil de visitante do seu site, seu 
comportamento e seus interesses.
O que isso significa na prática: você vai saber se as pessoas se 
interessam pelo seu site, quais seções chamam mais a atenção, 
quais temas de artigos publicados em seu blog levam o público à 
leitura e incitam comentários, e quanto o internauta gasta do seu 
tempo para visitar seu conteúdo. 
Há de se lembrar de que o navegante da web é um indivíduo 
preponderantemente infiel. O comportamento tende a ser “a 
esmo”: ele clica em um link, que pode levá-lo a outro assunto de 
interesse, que vai abrir um leque de possibilidades de visitação, 
oferecido pelo próprio Google. Se o seu site não estiver entre os 
primeiros da listagem, mesmo que abaixo dos links patrocinados 
(anúncios), o seu ranqueamento (posição no ranking do Google) 
não estará positivo. Se você não aparecer até o final da segunda 
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página, corra em busca de um melhor resultado urgentemente! 
Você está no “cemitério” do Google... 
Analise o seu próprio comportamento como internauta: 
dificilmente, dá-se credibilidade ao que está depois dessas duas 
primeiras páginas. É muito frustrante ter a impressão de que tudo 
foi feito com cuidado e carinho para dar certo e ter um resultado 
quase zerado, um site “às moscas”, anúncios do Facebook sem 
engajamentos e compartilhamentos. Seu aparente fracasso pode 
se transformar em resultados desejados com a ajuda do Analytics 
e suas métricas, e de uma equipe de profissionais competentes.
Figura 1 – As quatro métricas de destaque do Analytics, as 
quais serão abordadas no próximo tópico
Fonte: elaborada pela autora.
PARA SABER MAIS
O objetivo do presente conteúdo não é explicar como instalar e 
configurar a ferramenta e ofertar a parte técnica sobre o assunto, 
pois isso você encontra gratuitamente no próprio Google: além 
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de presenteá-lo com o Analytics, o Google ainda coloca cursos ao 
seu dispor sem custos. De qualquer forma, um conselho: mais 
seguro contratar uma agência com profissionais que dominem 
efetivamente a área de tecnologia da informação (TI). Pessoas não 
especializadas podem comprometer a estruturação e o potencial 
de retorno de um site, levando os clientes a desacreditarem do 
potencial incrível que o marketing digital possui.
Assim, para finalizar, importante mencionar as principais métricas 
do Analytics, apresentadas na Figura 1. Você terá acesso ao 
número de visitantes em determinado período de tempo (por 
exemplo, nos últimos 30 dias); você também poderá saber se 
uma mesma pessoa visitou o seu site mais de uma vez (métrica 
dos usuários únicos; o retorno do internauta pode sinalizar um 
processo de fidelização). 
Além disso, saberá qual é a taxa de rejeição de seu site 
(internautas que entraram em seu site e saíram quase que 
imediatamente, o que não é necessariamente algo tão negativo, 
pois um artigo pode ter chamado a atenção desse indivíduo, o que 
o levou a uma ação pontual). 
Outra métrica é a referente a páginas por visita, cujo nome é 
autoexplicativo. Quando o site mantém “chamadas para uma 
ação” (ou calls-to-action), há um direcionamento para que mais 
páginas sejam visitadas. O internauta encontra um conteúdo e um 
link para outro conteúdo complementar, em formato de e-book 
gratuito, bastando, para recebê-lo, preencher um breve formulário 
(como nome, profissão e e-mail, por exemplo). Os de download 
imediato são mais “simpáticos” do que aqueles que requerem a 
abertura da caixa de e-mails para clicar em um link e fazer a baixa. 
Internautas normalmente são imediatistas, voláteis e avessos a 
qualquer indício de burocracia ou invasão em sua navegação. 
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Há outra métrica bastante útil que merece menção. O Analytics 
também é capaz de lhe contar o tempo médio de visita de cada 
internauta (métrica da duração média da sessão). 
O Analytics gera, ainda, um relatório cobiçado por todos: as fontes 
de aquisição, que mostram quais canais são os melhores para o 
seu site por buscas orgânicas (resultados não pagos) ou via mídias 
sociais (visitas originadas de cliques em anúncios ou postagens do 
Facebook, etc.).
Para aprofundar seus estudos, recomenda-se a seguinte obra:
TORRES, C. A bíblia do marketing digital: Tudo o que você queria 
saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a 
quem perguntar. 2. ed. São Paulo: Novatec, 2018.
TEORIA EM PRÁTICA
Sua agência foi chamada para desenvolver um projeto de mídias 
digitais a uma cooperativa de produtos orgânicos de médio 
porte, com vendagem via e-commerce para a macrorregião de 
origem, que abrange 12 cidades, além do município-sede. Os 
consumidores enviam suas compras ao carrinho, finalizam a 
compra via cartão de crédito em duas parcelas, se quiserem, 
desde que a transação feche acima de R$ 150,00. O frete é 
calculado pelo site por meio do CEP da entrega, que ocorre dois 
dias depois da compra finalizada. 
A cooperativa quer aumentar suas vendas, contratou uma 
consultoria de marketing para os ajustes necessários e, na 
sequência, uma agência de publicidade que, por sua vez, chamou 
você e sua equipe para ações digitais. Vocês deverão trabalhar 
estratégias de SEM (links patrocinados em mecanismos de busca), 
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SEO (estruturação estratégica do site, voltada ao alcance de 
melhor ranqueamento nas buscas do Google), além de ações em 
mídias sociais integradas com outras off-line, caso vocêscriem 
alguma que se justifique pelo potencial de retorno. 
Imagine que os relatórios do Analytics em relação ao site de 
vendas (e-commerce) sugeriram vários ajustes e ajudaram a 
esboçar o perfil médio dos clientes-internautas. A consultoria, em 
parceria com sua equipe, também desenvolveu uma persona (uma 
personagem fictícia, que reflete o perfil “médio” do consumidor 
da cooperativa, o que é bastante usual em marketing digital, vale 
salientar). Vamos a ela:
“Alícia, 30 anos, gerente de um grande banco, recém-casada, 
sem filhos, busca sempre por alimentos saudáveis e leva uma 
vida vegana e fitness. É engajada na sustentabilidade, viaja para 
o exterior quase em todos os períodos de férias e prima pela 
comodidade quando o assunto são compras, mas exige um 
atendimento impecável das lojas que a atendem. Usa muito o 
Instagram e o WhatsApp, e faz visitas esporádicas ao seu perfil 
do Facebook. Não tem hábito de ouvir FM/AM e só assiste TV por 
assinatura vez ou outra”. 
Tendo essa persona como norte, como você desenvolveria 
uma campanha de digital para a cooperativa, lembrando que 
o Analytics será o seu orientador em relação a tráfego no site, 
além das demais métricas, e em eventual blog que sua agência 
considere sugerir. 
Lembre-se de que a identidade visual da marca deve estar 
presente em tudo o que se referir a ela, da horizontalidade dos 
relacionamentos a partir do Marketing 3.0, da necessidade de 
interagir com os internautas e da oferta de conteúdos que os 
22
ajudem, além de oferecer oportunidades de cocriação. Ouça o que 
o internauta tem a sugerir ou reclamar!
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo 
professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no 
ambiente de aprendizagem.
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
O livro abrange detalhes de ações de marketing digital, as quais 
contêm maior potencial para o alcance de resultados às empresas, 
apresentando tendências e exemplos, com o intuito de mostrar 
que realmente vale a pena investir em websites, CMS, social media, 
vídeos on-line, aplicações mobile, blogs, reviews, e-books/whitepapers, 
landing pages, webinars, newsletters e e-mails marketing. Bongiorno 
também aborda, no conteúdo, a importância das estratégias de 
SEO e inbound marketing. A obra inclui estratégias e métricas para a 
conquista de clientes, pontuando a relevância do investimento em 
capital humano, apontando as vantagens comerciais possíveis com 
a implementação do smarketing (integração de equipes de marketing 
e vendas no cenário digital). Além disso, o livro traz as capacidades 
técnicas e comportamentais necessárias para o alinhamento desse 
capital humano aos desafios do mercado contemporâneo. Para 
realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual 3.0/Senac, 
disponível na Biblioteca Virtual da Kroton.
BONGIORNO, R. Implementação de negócios digitais. São Paulo: 
Senac São Paulo, 2017. (Série Universitária.)
Indicações de leitura
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Indicação 2
Storti mostra, nesta obra, que a área do marketing, a 
implementação de suas estratégias e táticas ainda geram confusão 
nos gestores de algumas empresas. A proposta, portanto, é a 
de apresentar conceitos fundamentais desse universo, como o 
de marketing mix – isto é, os tão falados, mas nem sempre bem 
compreendidos, 4 Ps ou “Produto, Preço, Praça e Promoção”. 
Esse composto, inclusive, já sofreu atualizações/ampliações nos 
últimos anos, em função das novas tecnologias. O livro também 
fala sobre o plano de marketing, abordando sua estrutura e 
seu desenvolvimento, com o intuito de destacar sua finalidade 
e importância aos profissionais da área. Para realizar a leitura, 
acesse a Biblioteca Virtual da Kroton.
STORTI, R. Marketing digital. São Paulo: Editora e Distribuidora 
Educacional S.A., 2018. 
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a 
verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber 
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes 
neste Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão 
elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em 
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, 
além de questões de interpretação com embasamento no 
cabeçalho da questão.
24
1. Métricas, no Google Analytics, podem ser entendidas como: 
a. Mensurações de recursos financeiros.
b. Bases para despesas.
c. Medidas de desempenho.
d. Índices da Bovespa.
e. Indicadores de recursos do fluxo de caixa. 
2. O Google Analytics é:
a. Ferramenta patrocinada que traz métricas para análise.
b. Ferramenta gratuita que deve ser configurada para a 
geração de métricas para análise.
c. Recurso patrocinado do Google Ad, que sugere ações de 
publicidade para as empresas.
d. Recurso patrocinado que informa o tráfego de um site.
e. Ferramenta patrocinada que informa o desempenho de 
vendas on-line e off-line. 
GABARITO
Questão 1 - Resposta C
Resolução: As métricas são medidas de desempenho, 
fundamentais para que as empresas e agências tenham em 
mãos as informações cruciais sobre o quanto determinados 
investimentos em marketing digital estão gerando de retorno 
em cada caso específico. 
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Questão 2 - Resposta B
Resolução: O Google Analytics é uma ferramenta gratuita que 
trará métricas para análise. Configurada, traz informações 
essenciais sobre o tráfego nos sites e o comportamento de 
seus visitantes. 
TEMA 3
Campanha: objetivos, metas e 
mensuração 
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Autoria: Kátia Raquel Bonilha Keller
Leitura crítica: Patrícia Natividade Baptista
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DIRETO AO PONTO
A era do marketing na qual você vive está centrada nas pessoas. 
Kotler, Kartajaya e Setiawan observam que, em um mundo 
imerso em tecnologias e inteligência artificial, haverá uma 
ansiedade crescente em relação às próprias identidades, com 
o questionamento: “O que significa ser humano em um mundo 
digital?” (2017, p. 134). 
Logicamente, as pessoas desta era só serão persuadidas por 
marcas que as atraiam de uma forma muito mais profunda. 
Por isso, os autores acreditam em uma nova identificação, 
baseada exatamente na humanização de tais marcas. Eles 
mencionam a “escuta empática” e as pesquisas “imersivas”, 
com suas metodologias próprias, para que o viés humano dos 
consumidores seja revelado (2017) e, assim, as marcas possam se 
adequar cada vez mais. Enfim, a conexão entre os polos precisa 
ser estabelecida de forma genuína e tais respostas estariam no 
universo da antropologia digital que, segundo os autores, ainda é 
uma especialidade bastante nova.
Pela complexidade do cenário contemporâneo, o marketing digital 
não pode trabalhar simplesmente com a ideia de público-alvo, 
que traz somente dados mais genéricos como: “executivos, com 
idade entre 35 e 50 anos, que trabalham em grandes empresas no 
território brasileiro”. Vago, não é?
Assim, torna-se necessário ir além e esmiuçar, tanto quanto 
possível, quem compõe realmente esse grupo de pessoas, criando 
um personagem que retrate quem são elas, para que as ações 
e os conteúdos tentem falar com cada uma, de modo a cativá-
las efetivamente. Surgiu, então, o conceito de persona ou buyer 
persona, desenvolvido por Alan Cooper, o qual pode ser resumido 
28
como o “cliente ideal”. Como destinatário de todas as ações de 
marketing digital, tudo gira em torno desse ente quase fictício. É 
com ele que se vai falar para torná-lo leal e um defensor da marca.
Os consumidores atuais buscam educação, informação e 
conteúdos que possam ajudá-los na vida. Faz-se mister, então, que 
as marcas ofereçam aquilo que seus clientes potenciais precisam e 
querem.
É impossível entregar a oferta correta sem se conhecer o 
destinatário dela e, aqui, falamos das tais personas, com seus 
perfis ficcionais, capazes de espelhar o tal cliente ideal que cada 
marca quer alcançar. 
Para ilustrar, suponha que você venda sapatos artesanais. Com 
base em uma análise profunda de informações (pesquisas), 
você poderia criar umarepresentação assim: “Rodrigo Santiago 
(a persona), tem 45 anos e é um executivo de grande empresa. 
Casado, possui um filho pré-adolescente e reside em condomínio 
fechado, numa região elitizada. É adepto da vida saudável e seu 
gosto é sofisticado. Sempre muito exigente, valoriza conforto 
e exclusividade, e está disposto a pagar preços premium (altos) 
para se sentir bem. Rodrigo tem grande dificuldade em encontrar 
sapatos elegantes e realmente confortáveis, o que o deixa 
bastante mal-humorado todas as vezes que sai para comprar 
pares novos. Suas experiências foram sempre muito negativas 
nesse quesito”. E a pergunta é: o que a sua marca pode ofertar a 
Rodrigo para ajudá-lo?
A representação do cliente ideal baseia-se em dados coletados 
em atividade empresarial, pesquisas reais, observação de clientes 
e alguma especulação orientada por dados psicodemográficos. 
E por que ela é importante? Traçar uma persona pode ajudar a 
compreender o comportamento de potenciais clientes, o que 
29
ajudará na criação de conteúdos direcionados e desejados por eles. 
Será possível entender, em suma, o que impulsiona a persona e, 
assim, orientar as estratégias de negócios como um todo.
Quantas personas uma empresa pode ter? Não há um limite. 
Cada produto ou serviço poderá requerer a estruturação de 
personas únicas. 
No exemplo, qual conteúdo seria interessante para Rodrigo? 
Talvez um guia para escolha de sapatos ideais para cada tipo de 
pisada? É possível ajudar Rodrigo em sua jornada de comprador?
Figura 1 – Diferenças entre público-alvo e persona
Fonte: elaborada pela autora.
Lembre-se de que o modelo de marketing digital de Torres, 
visto anteriormente, tem as atividades do consumidor (ou 
seja, seu comportamento) como ponto de partida. Ele deseja 
informação, relacionamento, comunicação e entretenimento, 
e desse comportamento brotam as estratégias refletidas nos 
verbos falar, interagir, contar, impulsar, espalhar, buscar e 
30
rastrear (esta, entendida como a leitura desse comportamento 
por meio de métricas). A partir desse modelo, as ações táticas são 
experimentadas e mostrarão o quanto são (ou não) efetivas caso a 
caso. 
PARA SABER MAIS
Talvez você tenha ficado curioso para saber mais sobre as tais 
marcas centradas no ser humano. Kotler, Kartajaya e Setiawan 
(2017) mencionam seis atributos para a sua construção. Lembre-
se de que, segundo os autores, os consumidores contemporâneos 
tendem a ansiar por elas, que devem apresentar seis qualidades 
humanas, a saber:
• Fisicalidade: as marcas devem apresentar atrativos físicos 
e únicos. Esse quesito passa pela identidade delas, ou seja, 
logotipos, slogans, design de produtos e, se for o caso, das 
lojas físicas, como a Apple Store. Em resumo, a beleza é 
fundamental, mas a perfeição não é uma exigência (já que o 
ser humano também não é perfeito). 
• Intelectualidade: para marcas, isso corresponde à 
capacidade de inovar e surpreender com lançamentos de 
produtos ou serviços, como a Natura, especialmente com a 
SOU, que se propôs a ser uma linha acessível a todos, sem 
perda da qualidade e com o habitual engajamento da marca 
com o meio ambiente. E por que esse atributo é importante? 
Porque está relacionado à solução de problemas da vida das 
pessoas. Consumidores apreciam marcas inteligentes.
• Sociabilidade: tem a ver com a horizontalidade dos 
relacionamentos entre pessoas e marcas. Lembra-se do 
exemplo da Netflix? Ela escuta seus clientes e conversa 
31
com eles, está atenta às conversas entre clientes, responde 
perguntas e resolve reclamações com rapidez. Se você 
consultar o Reclame Aqui, poderá confirmar o alto grau de 
satisfação de seus clientes.
• Emocionalidade: as pessoas apreciam marcas que evocam 
emoções. Sua conexão com seus clientes passa por esse 
atributo. A campanha da real beleza da Dove é um bom 
exemplo aqui. Focada na questão da autoestima das 
mulheres, a marca bateu na questão dos estereótipos, para 
mostrar que todas são bonitas, cada uma do seu jeito.
• Personalidade: marcas com personalidade forte “sabem 
exatamente o que representam – sua razão de ser. Mas 
essas marcas tampouco têm medo de mostrar suas falhas 
e assumir plena responsabilidade por suas ações” (KOTLER; 
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 142). O Spoleto, depois 
de um vídeo viral do Porta dos Fundos, de 2012, o qual 
satirizava seu atendimento, fez parceria com o canal e, em 
outro vídeo, assumiu que deslizes podem acontecer, mas 
que estariam totalmente abertos para receber críticas e 
sugestões via SAC. 
• Moralidade: no caso das marcas, isso significa atuar com 
base em valores. Tendo a ética como alicerce, cumprem 
promessas e apresentam real engajamento com questões 
socioambientais. A Natura volta a ser exemplo também 
nesse quesito.
Os autores-base deste tópico resumem como devem ser as 
marcas humanas:fisicamente atraentes, intelectualmente 
interessantes, socialmente envolventes e emocionalmente 
fascinantes, expressando personalidade forte e moralidade sólida 
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017,).
32
Para aprofundar seus estudos sobre o marketing contemporâneo, 
recomenda-se a leitura da obra na íntegra: 
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do 
tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
TEORIA EM PRÁTICA
Ser profissional de marketing significa manter-se conectado com 
o comportamento humano, no que diz respeito às preferências, 
às atitudes, às tendências. É preciso saber analisar o mercado, 
as pessoas, as ferramentas digitais disponíveis, o mundo e suas 
constantes mudanças para saber estabelecer e manter o melhor 
relacionamento entre marcas e os consumidores de seu interesse. 
Já há algum tempo, é possível perceber que os discursos 
meramente corporativos não surtem mais os efeitos desejados. As 
marcas constroem autoridade, atualmente, percorrendo caminhos 
diferenciados, com o uso das novas tecnologias e mídias sociais. 
Vídeos publicados, por exemplo, costumam ser marcados pela 
informalidade, com direito a doses equilibradas de simpatia e bom 
humor. 
As pessoas estão mais midiáticas, portanto, seus interesses 
também estão mais “multimídia”. Isso quer dizer: elas preferem 
assistir a ler. A leitura de posts, portanto, precisa ser rápida e 
preferencialmente útil (além de gratuita). Também parece que 
há a percepção de que aparência não garante competência. E o 
“cinza” do mundo corporativo cedeu à cor púrpura... 
Nessa miscelânea de mudanças e novas experiências, chama 
a atenção a proposta de uma empresa de serviços financeiros 
100% digital, fundada em 2013, chamada Nubank. Dentro das 
33
recomendações do marketing contemporâneo, a marca tem 
procurado fazer bem a “lição de casa”, orientada pelo “ser 
diferente e fazer a diferença”, tão enfatizada por Kotler, Kartajaya 
e Setiawan (2010).
Quando há um problema, os colaboradores do Nubank enviam 
cartas escritas à mão, poemas, fotos, dicas de viagem e outros 
mimos, de preferência, roxos. Aliás, o cartão deles é roxo.
O Nubank aposta em um atendimento surpreendente e 
altamente humanizado, que vai ao encontro de suas personas, 
em sua maioria, clientes com menos de 35 anos. Assim, seguem 
construindo suas próprias histórias, como a do ossinho roxo, 
enviado ao cãozinho que roeu o cartão Nubank Mastercard de sua 
dona; a do kit arruda, sal grosso e cartinha com votos de melhoras 
ao azarado cliente, assaltado duas vezes em um mesmo mês; a da 
sanduicheira roxa, acompanhada de receitas de lanches escritas 
à mão, enviada a um cliente que teve seu lanche cobrado duas 
vezes no cartão. 
Logicamente, a empresa conta com uma equipe de colaboradores 
diferenciada – qualificada, jovem e “antenada”. Todos os pontos 
de contato com a marca refletem o seu DNA. As pessoas ficam 
sabendo de seus diferenciais, que agregam valor à marca, e 
costumam sentir vontade de ter o tal cartão roxo. E é isso que 
precisa acontecer para o sucesso de qualquer organização. 
Para isso ocorrer, as marcas precisam ser altamente sedutoras,atraentes e apaixonantes. As pessoas precisam querer estar com 
ela, por admirar a sua personalidade.
Diante disso, imagine-se fazendo parte do time de colaboradores 
do Nubank. Seu desafio? Propor uma ação com potencial de 
viralização para o aniversário da marca, fundada em 6 de maio de 
2013.
34
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo 
professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no 
ambiente de aprendizagem.
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
O livro fala dos principais fatores relacionados ao comportamento 
do consumidor, analisando questionamentos pertinentes ao 
tema e comentando os aspectos psicológicos, sociais, culturais 
e situacionais, que levam as pessoas a comprar ou não um 
produto ou serviço. Fala também de como a revolução digital e 
os novos modelos de consumo, com foco na sustentabilidade 
e na economia compartilhada, transformaram esse campo do 
conhecimento. Passando pela antropologia do consumo, a obra 
aborda como aprofundar o entendimento do consumidor, para 
desenvolver e promover produtos e serviços. Para realizar a 
leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual 3.0/Senac, disponível 
na Biblioteca Virtual da Kroton.
HALAT, A. Comportamento do consumidor. São Paulo: Senac São 
Paulo, 2018. (Série Universitária.)
Indicação 2
O livro parte do entendimento da pesquisa de marketing como 
ferramenta para a tomada de decisão nas empresas. A obra fala 
sobre as técnicas e ferramentas utilizadas, trazendo exemplos 
Indicações de leitura
35
práticos e atuais de aplicação de diferentes metodologias 
de pesquisa de marketing, que deve alicerçar as decisões 
estratégicas, como o desenvolvimento de um novo produto, 
por exemplo. A obra também coloca a pesquisa como fonte 
de informação fundamental para a identificação da percepção 
da imagem das marcas pelos consumidores, bem como seu 
posicionamento no mercado. O livro abrange as ferramentas 
tecnológicas, que apoiam a execução de análises estatísticas dos 
dados coletados por pesquisas. Para realizar a leitura, acesse a 
plataforma Biblioteca Virtual 3.0/Senac, disponível na Biblioteca 
Virtual da Kroton.
RIBEIRO, J. Pesquisa de marketing. São Paulo: Senac São Paulo, 
2017. (Série Universitária.) 
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a 
verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber 
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes 
neste Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão 
elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em 
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, 
além de questões de interpretação com embasamento no 
cabeçalho da questão.
1. Em seu relacionamento com as marcas, os consumidores 
atuais buscam: 
36
a. Lazer, arte e diversão.
b. Influencers, lazer e informação.
c. Educação, informação e conteúdos.
d. Educação, lazer e conteúdos.
e. Conteúdos, influencers e informação. 
2. De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan, as marcas de 
sucesso precisam apresentar alguns atributos humanos, 
entre eles, a sociabilidade, que se relaciona com:
a. A simpatia dos colaboradores no atendimento ao cliente. 
b. O bom relacionamento entre os colaboradores da empresa.
c. A promoção de eventos que proporcionem a sociabilidade 
entre consumidores.
d. A própria rede de consumidores que curtem seus posts nas 
mídias sociais. 
e. A horizontalidade dos relacionamentos entre pessoas e 
marcas. 
GABARITO
Questão 1 - Resposta C
Resolução: Os consumidores contemporâneos buscam, 
cada vez mais, componentes humanos nas marcas, o que 
implica ajudá-los na solução de seus problemas. Assim, 
empresas que ofereçam educação, informação e conteúdos 
aos internautas vão ao encontro daquilo que eles desejam 
encontrar. 
37
Questão 2 - Resposta E
Resolução: A sociabilidade está relacionada com a 
horizontalidade dos relacionamentos entre pessoas e marcas, 
ou seja, o falar de igual para igual entre as empresas e os 
consumidores que interagem com ela. O atributo requer 
que as marcas escutem seus clientes, conversem com eles, 
estejam atentas às conversas entre clientes, respondam a 
perguntas e resolvam reclamações com a máxima agilidade. 
TEMA 4
Campanhas para mídias sociais e 
tendências de peças 
______________________________________________________________
Autoria: Kátia Raquel Bonilha Keller
Leitura crítica: Patrícia Natividade Baptista
39
DIRETO AO PONTO
Neste tópico, tenciona-se apresentar os 8 Ps do marketing digital, 
desenvolvido por Adolpho (2011), com breves comentários 
pertinentes, a título de expandir o que se falou sobre marketing 
digital até aqui. Também serão abordadas as etapas da tomada de 
decisão do consumidor, segundo Solomon (2016).
O modelo cíclico de Adolpho (2011) poderá ser desenvolvido por 
você sem qualquer problema, mas é bom lembrar que ele não é o 
único caminho que você pode percorrer. Com maturidade, poderá 
encontrar outros modelos para o seu trabalho como profissional 
da área. Dito isso, conheça os 8 Ps de marketing do autor:
 1. Pesquisa: já é sabido que o ponto de partida de qualquer 
ação de marketing é o destinatário, isto é, o consumidor. 
Enquanto o marketing off-line trata tais destinatários de 
“público-alvo” de uma marca, o digital precisou ir além para 
ser assertivo em um mundo quase infinito de informação, 
que é a internet. Assim, desenvolveu-se o conceito de 
personas. Para cada produto ou serviço de uma empresa, 
uma persona diferente. Para a construção de uma persona, 
a pesquisa sobre o consumidor é bastante profunda. 
A persona, compreendida como o cliente ideal de uma 
marca, precisa ser entendida e, depois, traçada, com um 
nome, uma atividade, o local onde mora, sua idade, seus 
problemas, dores e medos, suas preferências de lazer, as 
mídias sociais em que se encontra. 
 2. Planejamento: aqui, o autor fala sobre seu conceito de 
jornada do consumidor, destacando que a compra é um 
processo. Isso significa que os consumidores, geralmente, 
detectam um problema em suas vidas e desejam uma 
solução. Para uma marca se colocar como “a solução”, o 
40
interessado irá pesquisá-la, compará-la com a concorrência, 
fazer uma escolha e comprar. Muitas objeções são 
enfrentadas pelas marcas nessa jornada: as questões 
do preço e da confiança, a segurança com relação ao 
funcionamento do bem para a resolução do problema do 
consumidor, etc. Depois da transação, vem a avaliação 
do comprador. Tudo isso precisa ser considerado para a 
efetividade da comunicação. É fundamental, para o sucesso na 
jornada do consumidor, que sua marca mostre diferenciais 
realmente relevantes para o consumidor desejado. Quando 
este os percebe e reconhece, agrega-se tal valor à marca. 
Valor, oportuno destacar, difere-se de preço. Quando uma 
marca consegue demonstrar o valor de um bem, perfeito para 
a solução do problema da pessoa, a percepção do consumidor 
muda. Isso equivale dizer que o valor percebido precisa 
mostrar-se maior do que o preço praticado.
 Enfim, o consumidor precisa conhecer sua marca, gostar 
dela, passar a confiar para comprar. Praticamente, um 
namoro. Adolpho (2011) também comenta a importância 
da página de captura de um site. As ações devem direcionar 
os internautas para tal local, em que se oferece o call-to-
action, que é mesmo uma chamada para ação. No caso, esta 
consiste, por exemplo, em pedir ao internauta interessado 
no conteúdo gratuito e relevante oferecido pela marca que 
deixe seu e-mail e receba sua “recompensa” (um e-book por 
exemplo). A produção de conteúdos de relevância deve ser 
constante, mas com vistas a vender durante o processo. 
É conduzir o consumidor a comprar, ou, conforme fala 
o autor, é “vender sem vender”, uma forma sutil e mais 
elegante de abordagem, em que somente cerca de 20% de 
tais conteúdos estão mesmo focados em vendas.
 3. Produção: aqui, trata-se do componente relacionado à 
criação de plataformas para a geração de conteúdo (blog, 
41
fanpage, e-mail, canal no YouTube,página de captura, etc.) 
para uma marca.
 4. Publicação: esse “P” diz respeito à divulgação de conteúdos 
relevantes e de qualidade. Estes variam em função de como 
se encontra a persona em relação à marca ou a ela mesma: 
ela pode não ter se dado conta de que está diante de um 
problema; pode já tê-lo percebido; pode estar diante de um 
leque de soluções; pode ter decidido pela compra da marca 
X. As empresas podem desenvolver conteúdos específicos 
para cada estado das coisas, como mostrar que a pessoa 
tem um problema, com temas que possam mostrá-lo. Tais 
conteúdos apresentam três objetivos: devem eliminar 
objeções a respeito da compra, valorizar o produto e/ou 
serviço e promover a venda. Tudo dependerá, como foi dito, 
do estágio da jornada em que o consumidor se encontra.
 5. Promoção: o autor afirma que anúncios não são feitos 
para vender, pois primeiro importa conhecer a marca. 
Independentemente de você concordar ou não com 
essa afirmação, é importante levar a pessoa à “zona de 
engajamento”, etapa confortável para as marcas gerarem suas 
vendas, pois já contam com a proximidade do consumidor.
 6. Propagação: é a situação sonhada por todas as marcas, 
pois se trata do próprio cliente ou consumidor fazer a 
propaganda boca a boca favorável de uma marca. Aqui, é o 
território dos fãs, mas também dos haters infelizmente. O 
empoderamento do consumidor de falar sem fronteiras pela 
internet traz o risco da propagação de duras reclamações, 
boatos, fake news. Uma forma de se evitar o lado obscuro 
desse empoderamento é trabalhar bem a relação entre 
expectativa e realidade. Prometer menos e entregar mais 
gera satisfação. Se a marca ofertar uma boa surpresa ou 
uma experiência memorável, pode ter boas chances de 
conquistar um boca a boca muito benéfico. No entanto, 
42
um incentivo para que isso aconteça pode ajudar. Pedir 
depoimentos para usar em peças nas redes sociais, por 
exemplo, não tem nada de condenável. 
 7. Personalização: é o “P” referente às pessoas que realmente 
vão entrar em contato direto com as marcas para, por 
exemplo, esclarecer dúvidas, que nada mais são do que 
objeções. A oferta de chats on-line, no caso, é bem vista pelos 
consumidores, porque se sentem ouvidos e amparados.
 8. Precisão: aqui é o lugar da mensuração. Em digital, tudo 
deve ser medido, pois só dessa forma o profissional da área 
poderá identificar mais precisamente o problema na jornada 
do consumidor. Podem ser aplicados testes e verificadas 
conversões; pode-se direcionar melhor a verba de marketing e 
avaliar qual campanha está oferecendo mais retorno, quando 
há mais de uma em andamento. Só com a mensuração é 
possível realizar a análise de dados e rever o planejamento.
Figura 1 – Para Solomon (2016), as etapas da tomada de 
decisão do consumidor são cinco
Fonte: TarikVision/iStock.com; VectorKIF/iStock.com.
43
PARA SABER MAIS
Todas as ações de marketing precisam ser monitoradas, pois têm, 
como função, gerar os melhores resultados às marcas. Qualquer 
sinal de ineficiência sinalizará imediatos ajustes e correções de 
rota. Nesse sentido, a plataforma Scup tem se destacado. Por 
seu intermédio, é possível acompanhar o que os internautas têm 
falado sobre uma empresa nas mídias sociais, seus produtos e 
serviços. Mas não só isso: essa ferramenta também informa sobre 
o mercado, de acordo com a estratégia da empresa. 
Como a Scup faz isso? Por meio de palavras-chave, o que abrange 
termos específicos ou genéricos. Sabendo o que as pessoas têm 
publicado, inicia-se o monitoramento.
A Scup promete não entregar dados, mas sim informações, ou 
seja, aqueles são “lidos” e repassados de forma a ser útil para o 
planejamento estratégico das empresas. Isso significa dizer que, 
dessas informações, é possível:
• Ter uma ação proativa diante de uma crise iniciada. 
• Sugerir contato com um consumidor insatisfeito para 
correção imediata e, preferencialmente, aplacando a má 
experiência com uma compensação marcante. 
• Acenar para algum desejo latente dos consumidores, o qual 
poderá culminar no desenvolvimento de um novo produto 
e/ou serviço. 
• Agregar um diferencial que traga vantagem competitiva. 
• Inspirar inovações, etc.
44
A plataforma cobre Facebook, Instagram, Twitter, Tumblr, 
LinkedIn, YouTube e blogs. É possível monitorar marcas, produtos, 
concorrentes, influenciadores, opiniões e temas de interesse (de 
uma empresa e/ou de sua concorrência). 
Para aprofundar seus estudos, recomenda-se a consulta ao site da 
plataforma. Basta digitar “Scup” na busca do Google.
TEORIA EM PRÁTICA
Você acaba de ser contratado pelo Spotify para integrar o time de 
marketing, mais especificamente, dos colaboradores responsáveis 
pela área de marketing digital, os quais encabeçam o contato com 
as agências para o desenvolvimento de campanhas. As reuniões 
são produtivas e a troca de insights é bem-vinda.
O sueco Spotify é conhecido pelas suas campanhas publicitárias 
marcantes, que ajudam o aplicativo a ser referência em streaming 
musical, e chegou ao Brasil em 2014, seis anos depois de ser 
lançado. Em 2019, o aplicativo contava com 100 milhões de 
usuários pagos e mais de 217 milhões, quando acrescido o 
número de pessoas que fazem uso gratuito do streaming.
Para se orientar em relação à sua empregadora, você encontra 
vídeos no YouTube sobre as suas ações: “Singalong” e “Livre para 
ouvir, livre para amar” – este, uma perseguição policial ao estilo 
estadunidense (já que tal campanha foi internacional), mas com 
versão para brasileiros ao som de Sandy e Júnior no Spotify.
Você também percebe que os pontos de contato com a marca 
refletem seu DNA, seu “jeito de ser”, a começar pela fanpage 
do Facebook. Em sua pesquisa, nota que as campanhas não 
dispensam os anúncios on-line e as peças impressas (outdoors 
45
e painéis em metrôs, por exemplo), com linguagem inspirada 
nos memes. No Brasil, o Spotify vem trabalhando com a ideia de 
esclarecer tudo o que pode oferecer, de fazer alguém descobrir 
um novo artista preferido ou de contar com uma sugestão 
de playlist montada pelo próprio streaming. Suas campanhas 
costumam viralizar nas mídias sociais.
Você retira, da pesquisa, três dicas importantes: o Spotify trabalha 
com uma linguagem descontraída, que espelha seu público, com 
a personalização da comunicação e com a publicidade de ocasião 
(Dia dos Namorados, estações e finais de ano, por exemplo). 
Seu desafio é levar sugestões à sua primeira reunião para 
desenvolvimento de uma nova campanha, cujo objetivo continua 
sendo esclarecer, aos brasileiros, tudo o que o serviço pode 
oferecer. Pense em ideias de peças para mídias sociais e também 
off-line.
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo 
professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no 
ambiente de aprendizagem.
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
O livro aborda as relações entre ser humano, consumo e mercado, 
a partir de algumas teorias psicológicas e socioculturais, com o 
intuito de revelar o significado de consumo na sociedade. A obra 
fala sobre comportamento humano e comportamento de compra, 
de forma a levar o leitor a identificar oportunidades de mercado, 
Indicações de leitura
46
entender o processo que faz uma pessoa preferir uma marca em 
detrimento de tantas outras, e a poder propor ações eficazes, 
focadas na geração de lucro para um negócio. Para realizar a 
leitura, acesse a Biblioteca Virtual da Kroton.
FREGNI, C. P. Comportamento do consumidor. Londrina: Editora 
e Distribuidora Educacional S.A., 2016.
Indicação 2
O livro aborda o marketing e o marketing digital, este com 
estratégias e ações voltadas ao mundo virtual, mas sem descartar 
o universo off-line. Amparado por seus recursos tecnológicos 
e sociais, o marketing digital tem, na internet e nas mídias 
sociais, um canal para suas estratégias e ações táticas. A obra 
abarca, assim, com viés prático, assuntos como envio de e-mail, 
ferramentas de busca, métricas e monitoramento, entre outras, 
bem como Inbound Marketing,branded content, e-commerce, 
mobile marketing e mídias sociais. Para realizar a leitura, acesse a 
Biblioteca Virtual da Kroton.
ROCHA, I. A. S. Comunicação de marketing em meios digitais. 
Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S.A., 2018. 
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a 
verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber 
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes 
neste Aprendizagem em Foco.
47
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão 
elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em 
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas, 
além de questões de interpretação com embasamento no 
cabeçalho da questão.
1. De acordo com Adolpho (2018), a mensuração refere-se a qual 
“P” de Marketing Digital? 
a. Pesquisa.
b. Planejamento.
c. Produção.
d. Precisão.
e. Propagação. 
2. A plataforma Scup promete entregar:
a. Resultados.
b. Códigos.
c. Informações.
d. Lucro.
e. Banco de e-mails. 
GABARITO
Questão 1 - Resposta D
Resolução: A Precisão refere-se à mensuração. Medir 
resultados é fundamental para que o profissional da área 
identifique o problema na jornada do consumidor, faça 
48
correções de rota e redirecione os investimentos de uma 
campanha. 
Questão 2 - Resposta C
Resolução: A Scup promete entregar informações que são 
“lidas” e repassadas aos clientes, de forma a ser útil para o 
planejamento estratégico das empresas. 
BONS ESTUDOS!
	Apresentação da disciplina
	Introdução
	TEMA 1
	Direto ao ponto
	Para saber mais
	Teoria em prática
	Leitura fundamental
	Quiz
	Gabarito
	TEMA 2
	Direto ao ponto
	TEMA 3
	Direto ao ponto
	TEMA 4
	Direto ao ponto
	Botão TEMA 5: 
	TEMA 2: 
	Botão 158: 
	Botão TEMA4: 
	Inicio 2: 
	Botão TEMA 6: 
	TEMA 3: 
	Botão 159: 
	Botão TEMA5: 
	Inicio 3: 
	Botão TEMA 7: 
	TEMA 4: 
	Botão 160: 
	Botão TEMA6: 
	Inicio 4: 
	Botão TEMA 8: 
	TEMA 5: 
	Botão 161: 
	Botão TEMA7: 
	Inicio 5: