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INTRODUÇÃO A PUBLICIDADE E PROPAGA
CAPÍTULO 1 - PUBLICIDADE E PROPAGAND
CONTEXTUALIZAÇÃO E CONCEITOS BÁSIC
Naiara Back
Introdução
O profissional de Publicidade e Propaganda não é apenas um criador de peças e campanhas publicitárias co
exclusivo objetivo, a venda. Os anúncios e campanhas publicitárias foram modificando muito com o passar 
como é natural, a publicidade vai evoluindo de acordo com a própria evolução da humanidade.
Por falar nisso, você consegue identificar o quanto a Publicidade e Propaganda evoluiu no contexto so
econômico? Conhece as teorias e os diferentes tipos de campanhas publicitárias? E, alguma vez, parou para
os diversos campos de atuação de um publicitário?
A aplicabilidade da Publicidade e Propaganda no mercado de trabalho integra um grande campo de conhe
antes de continuar essa reflexão, é preciso entender que prática da atividade publicitária representa um gran
de mercado. É por isso que, para além de insights geniais, o publicitário necessita compreender a contex
Publicidade e Propaganda e seus conceitos básicos, sua origem histórica e consequente evolução para a in
mais conhecimento, melhor.
Vamos avançar? Acompanhe este capítulo com atenção!
1.1 História da publicidade
É impossível falarmos da publicidade sem percorrer a história da sua origem e relacionar com sua evolução
anos. Desde a afixação de cartazes nos muros de Roma até a publicidade na internet. No entendimento
(2015) esse é o primeiro passo para entender os conceitos básicos e o seu significado. Com isso, é natura
publicitário se questione sobre a origem da publicidade. Assim como é importante estudar a evolução d
desde o seu surgimento até as suas transformações decorridas em função da era digital.
Se voltarmos bastante no tempo, iremos encontrar relatos de que até mesmo os egípcios já utilizavam
comunicação para estimular vendas, por meio da publicidade. Na Babilônia, quando um profissional queria
serviços, escrevia um anúncio no muro, por exemplo. Era dessa forma que sapateiros e ferreiros v
mercadorias. Já nos séculos que antecederam a era cristã, nas praças de Roma, começaram a aparecer
tinham a pretensão de comunicar a oferta de apartamentos para alugar. Os espaços dos muros eram utiliza
muito semelhante ao outdoor.
De acordo com Pereira (2014, p. 36), "[…] o cartaz, enfim, passa a exercer as funções de informar o preç
aquisição, convencer sobre a necessidade de adquirir o que expressa". É claro que dessa forma o anúncio d
ou serviço tinha um poder menos abrangente do que tem hoje, pois o anúncio ficava visível para um núme
pessoas. E era preciso, sobretudo, que essas pessoas passassem pelo local do anúncio para tomar conhecim
O impacto da publicidade mudou completamente com a invenção da imprensa, por volta de 1450. Foi no sé
publicidade deu um salto. Cartazes e panfletos ganharam outra dimensão de visibilidade.  De acordo com Ba
publicidade com o caráter que conhecemos hoje, não meramente no formato de anúncios classificados, su
Século XIX, pelos donos da Revolução Industrial, ou seja, na Inglaterra.
Ainda segundo Barreto (2006), um dos primeiros anunciantes foi o comerciante Henry Colburn que, inclu
criticado pelos donos de jornais na época, como o Atheneum e o Frazer’s, os quais se revoltaram porque 
anunciava graxa para sapatos e pó dentrifício nas mesmas linhas em que se falava de literatura. 
Apesar de causar impacto não muito positivo, na visão dos donos de jornais na época, o fato é que
publicitários ocuparam lugar nas folhas diárias. Os primeiros anúncios com fins comerciais foram publicad
ingleses por volta de 1650 e eram menos de dez por edição nos jornais diários de Londres. Cem anos depois
já alcançava a marca de cinquenta anúncios por jornal. Desde então, a publicação de anúncios comerciais e
jornais impressos foi se proliferando para outros países.
Nos Estados Unidos, a tendência chegou um pouco mais tarde do que na Inglaterra. Foi apenas em 17
registro do primeiro anúncio para esse fim comercial. Tratava-se de um anúncio imobiliário.
Entretanto, foi na Filadélfia que a primeira empresa chamada oficialmente de “agência de publicidade
funcionar em meados de 1841. Nessa época, agentes contratavam espaços publicitários em jornais com 
descontos.
No Brasil, a publicidade foi chegando lentamente e acompanhou, de certa forma, a vinda da família real. O
contribuiu para o avanço da publicidade no país foi a abertura dos portos brasileiros ao comércio e
implantação do primeiro banco da colônia e também para a instalação das primeiras instituições de e
superior, em março de 1808. Nesse sentido, a chegada da família real portuguesa ao Rio de Janeiro foi u
vários aspectos, pois, com Dom João, o Brasil nascia como país e como mercado.
O desenvolvimento do comércio, naturalmente, impactou na intensificação da vida em sociedade exigindo
ativas de comunicação em massa. A presença dos colonizadores foi impactando em algumas novidades, c
do primeiro jornal escrito e impresso, Gazeta do Rio de Janeiro, editado pela Imprensa Régia em setembro de
Antes da impressão dos jornais no Rio de Janeiro, os anúncios eram lidos pelo padre na hora da missa, preg
da igreja ou, na maioria das vezes, simplesmente comunicados oralmente pelas ruas. O primeiro anúncio p
se tem notícia na história da publicidade no Brasil foi publicado na Gazeta do Rio de Janeiro. Era a publicaçã
de apenas quatro linhas que se destacava pela apresentação de “Annuncio”. Nele, Anna Joaquina da Silv
venda de um imóvel de frente para Santa Rita. Foi a partir desta iniciativa que outros anúncios publicitários
ocupar as páginas dos jornais (CADENA, 2001).
VOCÊ QUER VER?
Conheça o dia a dia de uma agência publicitária, por meio do seriado “Mad Man”.
Apesar da agência Sterling Cooper ser fictícia e da história se passar na década de
60, o seriado apresenta, com grande importância, vários fatos históricos como o
acidente aéreo da American Airlines, a morte de Marilyn Monroe e a ameaça de
bombardeio soviético ao território americano, bem como as publicidades de
destaque e a evolução no mercado publicitário, ao longo dos anos.
A publicidade só ganhou as ondas do rádio, no país, depois de 1920, já que no início das transmissões não h
nem técnica para esse tipo de divulgação. Por curiosidade, os primeiros anúncios feitos por meio das vozes d
justamente para vender aparelhos de rádio para a sociedade e, consequentemente, aumentar o número de ou
Figura 1 - Origem da publicidade nos jornais
Fonte: artisteer, iStock, 2020.
VOCÊ SABIA?
O rádio foi um meio de comunicação de massa, responsável pela
disseminação de inúmeros hábitos, valores e comportamentos que ajudaram a
moldar a sociedade, tornando-se o principal meio de publicidade, superando os
meios impressos. Nessa época, vários programas eram patrocinados por
grandes anunciantes, como por exemplo, o programa Gente que Brilha da
Bombril. O rádio chegou a ter de 30% a 40% da verba publicitária durante o seu
auge, nos anos 1940 (PINHO, 1999).
Mais tarde a prática de patrocínio foi popularizada e, então, cada programa passou a ser patrocinado por u
Naquela época, o patrocínio era feito em troca da simples menção de quem anunciava no início e no fim dos 
Na Segunda Revolução Industrial, que ocorreu no período de 1941 a 1960, a publicidade passou pelos temp
Na década de 50, com o surgimento das revistas ilustradas de grande tiragem, a publicidade ganhou cores
passaram por um refinamento estético, marcando o início da publicidade moderna e abrindo caminho para
televisão. De acordo com Muniz (2004, p. 2), “[…] a publicidade na televisão herdou a mesma maneira de 
rádio, entretanto, com o acréscimo de imagens”. Nessa época, a televisão estabeleceu o seu lugar nas 
contribuiu, efetivamente, na introdução de novos produtos e serviços.
Pereira (2014) recorda que, a partir da Revolução Industrial, as relações econômicas começaram a ex
sistemas de comunicação. Era preciso diminuir as distâncias geográficas, além de apresentaraos consum
que estava sendo feito pela indústria. As novidades eram muitas e, por isso, a publicidade, na sua função
distribuição e a oferta ao público, ganhou um papel extremamente importante, pois “[…] o anúncio era co
traço distintivo da qualidade de um produto de um fabricante em relação a outro” (PEREIRA, 2014, p. 36)
passo importante para a publicidade deixar de ter um caráter unicamente informativo e assumir uma 
persuasiva.
Outro fato marcante, que acabou alterando os rumos da publicidade no mundo, foi a invenção do primeiro co
1943. A partir daí, surge a era da globalização, impactando em novos hábitos de consumir informação e,
publicidade. De forma simultânea, o mundo começava a ouvir as vozes do rádio, a assistir as imagens d
atender os telefones e também começar a digitar. A publicidade, evidentemente, precisava acompa
evolução. 
1.1.1 Evolução da publicidade: do surgimento à internet
Tão importante quanto percorrer toda a história da publicidade, a nível global e brasileiro, é perceber a sua ev
surgimento da internet. Movimento que impactou diretamente o mercado publicitário, exigindo uma rápida 
sobreviver, frente à inovação digital (SCHIMITZ, 2008).
A era digital é também um marco de transformação para o formato que os publicitários estavam habituad
Sant’Anna (2015) chega a fazer referência que a partir da internet chegou-se a pensar que a comunicação d
chegado ao fim, mas o que houve foi exatamente o contrário. Ainda, segundo o autor, a internet criou a po
ampliação da publicidade. Através dela, começou a ser possível divulgar um determinado produto ou serviço
em um site onde a publicidade pode ser apresentada de diferentes formatos, para uma grande quantidade
consumidores.
Com o advento da internet, naturalmente, as indagações e até mesmo as divergências dos profissionais env
comunicação online começaram a surgir. Nesse sentido, Sant’Anna (2015) levantava questões como: “co
adequado à internet se ela é, na verdade, um conjunto de várias mídias diferentes ao mesmo tempo?”. P
necessário entender as diferenças da publicidade em mídias tradicionais e online, compreendendo a intern
as possibilidades de comunicação online em massa.
Para entendermos a história da internet e seu impacto na publicidade, naturalmente termos de regressar no
(1999) remonta que um dos primeiros anúncios publicitários da internet foi feito pela Dale Doughtery, em u
revista online. Em complemento, Zeff e Aronson (2000) revelam que a origem da publicidade, na int
publicação de um banner no dia 27 de outubro de 1994. O espaço publicitário teria sido comprado no site da
revista Wired, pela AT&T. A campanha publicitária do anunciante AT&T foi intitulada “You Will”. E é bem dif
estamos acostumados a ver hoje na internet, já que na época só continha textos e um hiperlink. Por mei
usuário era direcionado para o site do anunciante.
Nesse primeiro momento, anunciar na internet era muito mais uma tentativa do que propriamente uma aç
Mas foi exatamente nesse cenário que surgiram novas formas de anunciar.
VOCÊ QUER VER?
A National Geographic, em 2018, lançou uma minissérie chamada “Valley of the
Boom: a história de Silicon Valley”. Por meio dos seis episódios, que juntam a ficção
e testemunhos reais, você poderá conhecer os primórdios dos negócios na internet,
desde a ascensão e queda de várias empresas, assim como o ambiente vivido no
início de uma época que marcou a revolução tecnológica na década de 1990.
Outros marcos importantes na história da publicidade na internet foram: o lançamento da Internet Explorer 
em 1995 e, no início dos 2000, o lançamento do Google Adwords que tinha a intenção de criar espaço para
empresas.
Levy (2012) explica que os fundadores do Google desejavam que a publicidade, no seu motor de pesquisa, f
da tradicional, mas eles não sabiam exatamente como iriam implementar as suas ideias. Foi apenas em julh
a primeira tentativa de venda de anúncios foi feita.
Figura 2 - Publicidade digital
Fonte: eternalcreative, iStock, 2020.
Se voltarmos um pouco no tempo, vamos recordar que no fim da década de 1990, mais epecificamente e
1997, quando a publicidade começava a ganhar a internet, a forma mais comum de fazer um anúncio onlin
de banners com imagens estáticas ou gifs animados.
Os banners ainda não abandonaram o layout das páginas, mas hoje eles já apresentam um formato muito
Com o passar dos anos, foram surgindo várias novas possibilidades de anunciar na internet. No fim da dé
por exemplo, começaram a aparecer popups, banners laterais, blogs, portais de notícias e as primeiras 
transformando completamente a forma como um produto ou serviço é anunciado. Naturalmente, a concorrê
com ela a necessidade de apresentar um anúncio que, além de criativo, fosse interativo.
Nesse sentido, no âmbito do fazer publicidade na internet, Sant’Anna (2015) aponta a necessidade de c
significado da interatividade. Segundo ele, a interatividade está diretamente relacionada com o conteúdo hi
seu entendimento é essencial para a construção de uma narrativa que auxilie a interação positiva do usuário,
ele se conecte com o anúncio e, naturalmente, acabe tomando a iniciativa de realizar uma compra.
VOCÊ O CONHECE?
O Google é mundialmente conhecido, mas você sabe quem são os seus
fundadores? Criado pelos pesquisadores Larry Page e Sergey Brin como um projeto
de doutorado, o Google foi desenvolvido com o objetivo de ser um motor de busca
mais inteligente do que os motores de buscas convencionais – como o Yahoo. O
seu diferencial estava na capacidade de analisar as relações dos usuários com as
páginas visitadas, a quantidade e a qualidade dos links que apontam para elas.
1.2 Conceitos de publicidade e propaganda
Os termos “publicidade” e “propaganda” até podem ser utilizados como se não houvesse divergência entre e
é que dessa forma estarão sendo utilizados de uma maneira equivocada. Apesar de serem utilizados como
muitas diferenças em torno de seus conceitos.
No entendimento de Sant’Anna (2015, p. 60), “[…] a publicidade é uma técnica de comunicação de massa
finalidade precípua de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para os
geralmente para vender produtos ou serviços”. Nesse sentido, podemos entender que a publicidade serve p
tarefas de comunicação de massa com três características muito declaradas: economia, volume e veloc
forma muito mais eficiente do que de qualquer outro meio.
Em complemento, Mateus (2011, p. 12) lembra que a etimologia da palavra “publicidade” significa “[…] aquil
é visto ou olho público”. Assim, entendemos que o termo “publicidade” é uma sugestão de algo público,
condição de não privado, que tem capacidade de sociabilidade, pois público também dá ideia de massa e de
é especificamente isolado e nem particular.
Em complemento Sant’Anna (2015), declara que publicidade deriva de “público” (do latim publicus) e design
do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia, enquanto a propaga
propagare) é definida como a propagação de princípios e teorias. Dessa forma, embora publicidade e prop
usadas sem distinção, originalmente esses dois conceitos são diferentes.
Sant’Anna (2015) revela que a palavra propaganda foi traduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597, junto d
Congregação da Propaganda. Na ocasião, o Papa tinha como objetivo propagar a fé católica pelo mun
“propagare” significa reproduzir por meio de mergulha, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo. É q
“propagare” é uma derivação de outra palavra latina: “pangere", que significa “mergulhar”. Desse modo, pode
que o Papa Clemente tinha a intenção, de fato, de fazer com que as pessoas mergulhassem nos conc
(SANT’ANNA, 2015).
Fonte: jacoblund, iStock, 2020.
VOCÊ SABIA?
Pangere é derivado de propagare e refere-se a uma prática de plantio agrícola,
em que propagavam ou multiplicavam os grãos, o que na propaganda pode
significar a propagação e disseminação de ideias (MUNIZ, 2004).
Em complemento,Sandmann (1999) expõe que, a palavra propaganda está relacionada com aquilo que de
ser propagado. Desse modo, podemos entender que o conceito de propaganda é usado para referir-se à p
ideias, principalmente religiosas, políticas e ideológicas, sem fins lucrativos. A partir dessa base, Pinho (201
propaganda tem o objetivo de influenciar opiniões, a mudança de pensamento e, consequentemente, atitudes
1.2.1 Diferenças e especificidades
O termo “publicidade”, no entendimento de Carvalho (2006), aplica-se apenas a mensagens de caráter come
que o termo propaganda, engloba os discursos religiosos, políticos e ideológico. Por exemplo, uma camp
está voltada para a esfera dos valores éticos e sociais, enquanto uma campanha de produtos de bele
consumo do respectivo produto, por meio de mensagens publicitárias.
Para tornar mais claro as diferenças e especificidades referentes ao conceito de publicidade e propagand
um quadro síntese.
Em resumo, a diferença entre publicidade e propaganda está presente no que cada uma anuncia. Ambas po
essência, a persuasão, mas com objetivos diferentes. A publicidade está ligada diretamente às vendas de u
serviço, enquanto a propaganda, por meio de um apelo ideológico ou moral, busca difundir ideias que 
mudança de um comportamento ou atitude.
Quadro 1 - Publicidade e propaganda: diferenças e especificidades
Fonte: Elaborado pela autora, baseado em SANT’ANNA, 2015.
1.3 Tipos de campanha
Campanha publicitária, nas palavras de Martins (2005) é um conjunto de peças que atende ao mesm
comunicação, criadas com a finalidade de divulgar um produto ou um serviço, por meio da unidade entre dif
Quer seja veiculada na televisão ou Facebook, por exemplo, elas precisam apresentar o mesmo conceito, 
slogan, entre outras características.
Há vários tipos de campanhas publicitárias. De um modo geral, podemos classificar três: campanhas
persuasivas e comparativas. A seguir, iremos contextualizar cada uma delas.
1.3.1 Informativa
No entendimento de Cardoso (2005), publicidade informativa é aquela que proporciona aos consumidores d
e relevantes, de uma forma clara e lógica. Nessa perspectiva, podemos entender que por meio dos fat
através da publicidade informativa o consumidor terá condições de avaliar as vantagens na hora de efetua
um produto ou serviço, por exemplo.
De um modo gerar, podemos entender que uma campanha informativa, como o próprio nome indica, tem 
influenciar, por meio de um conjunto de informações, o consumidor por meio do conhecimento. Desse modo
desenvolve a sua mensagem publicitária baseada em fatos e argumentos de informação e não, necessaria
ao fator emocional.
Normalmente, quem desenvolve campanhas informativas são empresas e marcas da área da saúde, o
estabelecimentos políticos.
1.3.2 Persuasiva
A publicidade, nas palavras de Pinho (1999, p. 171), “[…] provém da sua grande capacidade persuasiva e 
contribuição aos esforços para mudar hábitos, recuperar uma economia, criar imagem, promover o con
produtos e informar o consumidor”. Desse modo, vemos que a capacidade persuasiva sempre esteve
publicidade. Porém, no início do século XX, quando o público começou a mostrar resistência à mensage
inserida na publicidade, foi preciso procurar outras estratégias capazes de contornar essa situação de re
meio de uma ilusão de liberdade de escolha (REIS, 2007).
Assim, surgiu o conceito de publicidade persuasiva, que passou a ser utilizada em maior ou menor gra
maneiras distintas numa campanha publicitária, sempre com o objetivo de acelerar a influência do consum
racional, emotiva ou até mesmo inconsciente.
Figura 3 - Tipos de campanha
Fonte: georgeclerk, iStock, 2020.
Um grande exemplo de campanha persuasiva, lançada na década de 1990, é o “Compre Baton”. Criada pa
chocolate Garoto, a campanha ficou famosa e conquistou a atenção do público ao exibir uma menina inter
ilusionista. Ela hipnotizava as donas de casa com um Baton em um pêndulo, repetindo frequentemente a 
Baton, compre Baton, o seu filho merece Baton”.
A repetição sistemática de um slogan publicitário, por exemplo, juntamente com o uso de técnicas de per
função de fixar a mensagem na mente do consumidor, incentivando-o a adquirir o produto.
1.3.3 Comparativa
Uma campanha comparativa tem, na sua essência, a comparação. De forma mais precisa, Pereira (2014) ex
publicidade comparativa é um método, ou técnica, de confronto empregado por um anunciante. Segundo
forma é destinada a assemelhar ou enaltecer, direta ou indiretamente, as qualidades ou preço de seus
serviços em relação a produtos ou serviços de um ou mais concorrentes. A finalidade dessa ação de 
comparar seria exclusivamente angariar vantagens em relação à concorrência, independentemente das van
consumidor.
Frequentemente presenciamos esse tipo de campanha, como por exemplo, quando o Burger King ataca o M
McDonald’s responde à altura. O mesmo acontece com outras marcas como a Pepsi em oposição a Cola-
versus Nike, o Mon Bijou versus Comfort, entre outras. Muitas das publicidades, realizadas por essas marca
um clássico na história.
No entanto, esse tipo de técnica nem sempre é estabelecida por meio de uma comparação entre 
concorrente. Muitas vezes a comparação pode ser feita dentro de uma linha de produtos ou serviços d
anunciante. Um exemplo são as comparações de um produto recém lançado no mercado em relação a sua v
CASO
A propaganda comparativa, para despertar interesse e empatia no consumidor,
precisa ser criativa e conter um apelo muito bem estruturado para que seja levada
em consideração. Vários são os exemplos criativos, um deles foi a lendária
campanha de Halloween do Burger King, em 2016.
Recorrendo ao humor, o Burger King tapou por completo o edifício de um dos seus
restaurantes, em Nova York, se fantasiando de McDonald’s para “assustar” os
clientes, como se fosse um fantasma. No letreiro, um aviso explica: “Bu!
Brincadeira, nós ainda grelhamos no fogo os nossos hambúrgueres. Feliz
Halloween!”, em alusão ao método de preparo diferenciado da carne do Burger
King. Uma comparação que a marca usa como vantagem competitiva.
ressaltando as suas novidades, características e qualidades, com a intenção de demonstrar a superioridade.
Outro detalhe importante é que nem sempre essa comparação é feita de forma explícita. Nesse sentido, a 
campanha comparativa é construída de maneira que o consumidor conseguirá fazer a comparação sem qu
do concorrente do anunciante na propaganda.
A comparação também pode acontecer de forma generalizada, sem sugerir nenhum concorrente em pa
caso, o anunciante comunica que o seu produto, por exemplo, é o mais barato de toda a região ou de uma á
onde, naturalmente, atua a sua concorrência.
Assim, entendemos que a comparação pode ser feita de forma direta, indireta, isenta, genérica, superlativa, 
forma enganosa ou falsa. É importante ressaltar que o profissional de publicidade precisa estar atento a
Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), evitando que a campanha seja suspens
tribunal.
O CONAR é o órgão responsável por disciplinar os parâmetros, limites e impor determinadas restrições q
consideradas na elaboração de qualquer tipo de campanha publicitária.
VOCÊ QUER LER?
O CONAR, criado na década de 1970, tem a responsabilidade de fiscalizar a ética de
toda a publicidade veiculada no Brasil, evitando que as campanhas publicitárias
sejam, de algum modo, desrespeitosas com a concorrência ou com o consumidor.
As decisões tomadas pelo CONAR são respeitadas e cumpridas com o máximo
rigor, por isso, é muito importante aprofundar os seus conhecimentos sobre o
código. Você pode ler o código na íntegra em:
http://www.secom.gov.br/orientacoes-gerais/publicidade/codigo-bras-de-
autorregulamentacao.pdf (http://www.secom.gov.br/orientacoes-
gerais/publicidade/codigo-bras-de-autorregulamentacao.pdf).
Conclusão
Chegamos ao fim da primeira unidade da disciplina de Publicidade e Propaganda, em que estudamos a cont
os conceitos básicos relacionadosà temática. Aqui, regressamos no tempo para conhecer a história da publ
a sua origem até a digitalização, bem como as suas especificidades, os campos de atuação de um pu
diferentes tipos de campanhas publicitárias.
http://www.secom.gov.br/orientacoes-gerais/publicidade/codigo-bras-de-autorregulamentacao.pdf
Nesta unidade, você teve a oportunidade de:
compreender a importância da disciplina e a sua aplicabilidade no m
de trabalho; 
conhecer a origem da publicidade, sua evolução até o surgimento da
e a sua conexão com as teorias da comunicação;
entender os conceitos de publicidade e propaganda, a sua aplicabilid
mercado de trabalho e os diversos campos de atuação para um public
conhecer os tipos de campanhas publicitárias que podem implement
prática.
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Bibliografia
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