Atividade 3 (A3)

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INTRODUÇÃO A PUBLICIDADE E PROPAGA
CAPÍTULO 3 - ATIVIDADE DE UM PUBLICITÁR
MERCADO DE COMUNICAÇÃO
Naiara Back
Introdução
Até bem pouco tempo, a atividade publicitária tinha lugar delimitado. Para acessá-la, você precisava abrir o jo
o intervalo do seu programa preferido no rádio ou televisão, ou clicar em um link específico. Mas o mundo s
rapidamente e hoje a publicidade faz parte do nosso dia a dia, ela está na rua, nos shoppings, dentro das nos
celular, na internet, entre uma música e outra que você escolhe ouvir no Spotify, enquanto aguarda para ass
no YouTube.
Provavelmente, você já sabe que a atividade publicitária no mercado de comunicação é imprescindível
produtos, serviços e marcas e, assim, estimular as relações comerciais. Mas será que você consegue 
diferença entre a função que um publicitário exerce em uma agência de publicidade e a atividade de um
imprensa e relações públicas? Pois saiba que, seja para contratar um desses serviços ou para executar 
dessas funções, terá que conhecer suas especificidades.
Nesta unidade, além de aprender sobre essas profissões, vamos conhecer algumas características d
publicidade. Você saberia dizer quais são os tipos de agência e suas principais características? Quando term
de ter descoberto mais sobre esse assunto, você será capaz de responder outra questão importante: qual é
publicitário e suas possíveis áreas de atuação?
Então, vamos lá? Temos bastante conteúdo pela frente, mas tenho certeza que quando terminarmos você va
que precisa dominar sobre o papel do publicitário no mercado da comunicação.
3.1 Assessoria de Imprensa, Publicidade e Relações Públicas
Com certeza, para quem não é do universo da comunicação ou ainda não se deteve em estudar esse ca
pouco difícil, em um primeiro olhar, compreender os detalhes que distinguem as atividades de assessoria
publicidade e relações públicas. E não poderia ser diferente, afinal, há muitos fatores em comum entre essas
No entanto, cada uma exige habilidades específicas. Uma pessoa que possui conhecimento e capacidade 
gerenciamento de crise, por exemplo, não necessariamente seja criativa o suficiente para criar uma peça
vice-versa. Cada um desses profissionais possui repertório e habilidades distintas. É claro que quando
domina mais de uma dessas áreas, ela acaba por se distinguir no mercado de trabalho. E é isso que preten
de agora: que você conheça ao máximo cada um dos campos para que consiga se destacar ao atuar como p
3.1.1 Diferenças entre Publicidade, Assessoria de Imprensa e Relações Públicas
Uma frase dita por um empresário americano há mais de um século, mais precisamente em 1882, entrou pa
expressão “the public be damed”, de William Henry Vanderbilt — que, traduzida, significa “o público que s
utilizada em resposta a uma crítica. Ele estava sendo cobrado pelos péssimos serviços prestados por suas f
Não é preciso ir muito longe para perceber o motivo pelo qual essa conduta é lembrada até hoje. A declaraç
justamente o modelo inverso do que deveria ser feito por qualquer empresário diante da mídia.
Para Mafei (2012, p. 32), “A frase entrou para a história como péssimo exemplo de como as empresas lid
interesses públicos e com seus usuários ou consumidores”. Por outro lado, trouxe à tona uma demanda mu
a necessidade de profissionais que pudessem trabalhar para melhorar ou divulgar empresas, organizaçõe
forma correta. Mas por que a comunicação é tão importante?
Para Rego (2008), a comunicação é tão imprescindível para qualquer organização social que, caso deix
sistema organizacional se inviabiliza, entra em um processo de entropia e morre.
No início do século XX, ocorreram as primeiras ações de comunicação empresarial nos Estados Unidos. D
Amaral (1999), em 1906, o jornalista Ivy Lee montou aquele que seria o primeiro escritório de relações públic
era recuperar a credibilidade do empresário John D. Rockfeller, que estava sendo acusado de combate
impiedosa as pequenas e médias organizações.
Rockfeller era, na época, um empresário que carregava a fama de ser feroz, impiedoso e sanguinário, focado
seus objetivos de negócio. Segundo Chaparro (2002), os grandes capitalistas dos Estados Unidos, para 
denúncias e aumento da fama negativa, encontraram uma saída: contratar o jornalista Ivy Lee e desenvo
atitude de respeito pela opinião pública que, até então, era pouco valorizada pelos empresários.
VOCÊ SABIA?
Kunsch (2009) defende que, há cinco mil anos, a aristocracia da China era
muito semelhante à prática da atividade de relações públicas. Em
complemento, outros teóricos acreditam que “Retórica” de Aristóteles, que
remonta ao século IV a.C., poderia ser considerado um dos livros mais antigos
escritos sobre Relações Públicas. Ainda assim, a atividade de relações
públicas só começou a se caracterizar, nos moldes que a conhecemos hoje, no
início do Século XX, nos Estados Unidos.
O trabalho de Lee se transformou em um exemplo de sucesso ⸺ a imagem de Rockfeller passou de patrão
benfeitor da humanidade ⸺ não só por meio da divulgação de matérias na imprensa, mas por uma série
incluíam a dispensa de guarda-costas para transitar pelas ruas, colaboração com o Congresso Americano n
denúncias contra ele mesmo e criação de fundações de interesse público.
As relações públicas ganharam o mundo a partir da experiência nos Estados Unidos, expandindo rapidamen
países. No Brasil, ela chegou na década de 1950, quando as indústrias e as agências de publicidade vinda
Unidos começaram a movimentar o país.
Já em relação à Assessoria de Imprensa, se voltarmos um pouco no tempo, podemos perceber que os prim
da prática dessa profissão no Brasil são do século XX. Segundo Mafei (2012), desenvolveu-se por iniciativa
da Agricultura, Indústria e Comércio, na gestão do presidente Nilo Peçanha ao lançar o serviço informat
Publicações e Bibliotheca, no período de seu mandato entre 1909 a 1910.
Anos mais tarde, nos Estados Unidos, as duas profissões já estavam tendo uma repercussão no número de
de forma muito abrangente. Mafei (2012, p. 34) cita a proporção que a profissão de assessor de imprensa
públicas alcançou em poucas décadas nos Estados Unidos: “[…] em 1936, seis em cada grupo de 300 em
serviços de relações públicas e assessoria de imprensa. Em 1961, essa relação passou para 250 em cada 
dos anos 70, alcançou patamar próximo dos 100%”.
Voltando ao que aconteceu no Brasil, segundo Mafei (2012), a redemocratização e as eleições para 
República em 1989 marcaram o início de uma nova fase na história das assessorias de imprensa. Anos m
1996, outro marco teria realçado a importância dessas duas profissões. Era o auge do segundo ciclo de
mercado de comunicação corporativa ocasionado pelas privatizações, o que marcou uma profunda mudanç
na forma de produção, mas, também, no relacionamento das empresas com seus colaboradores e com o pú
Entretanto, e a publicidade?
Bem, na verdade, há registros de anúncios nos jornais da Inglaterra desde o século XVII. No século seguint
foram ganhando espaço, surgiu a necessidade de profissionais capacitados na arte de prospectar clie
dessas promoções. Com o passar dos anos e a evolução tecnológica, as técnicas de persuasão foram se tra
ganhando novas possibilidades. Dois momentos marcantes dessas transformações foram: a Revolução Indu
Figura 1 - Profissional de Relações Públicas
Fonte: Mihajlo Maricic, iStock, 2020.
a produção em massa fez com que as marcas sentissem necessidade de divulgar seus produtos; e o mo
Segunda Guerra Mundial, quando os índices de natalidade cresceram e as indústrias perceberam um poten
de produtos (MAFEI, 2012).
Depois de aprender um pouco sobre o caminho histórico das três profissões, podemos começar a definir
entre elas, começando pelo conceito de relações públicas. Para entender a função do profissional dessa á
pensar sobre como os relacionamentos bem construídos podem valorizar qualquer organização, empresa ou
Mafei (2012, p. 41), afirma que “[…] o ofício das relações públicas abrangebuscar a compreensão mútua entr
e seus públicos, conciliar interesses, estabelecer a integração e o diálogo”.
Para Kunsch (2009, p. 5), as relações públicas são entendidas como “[…] uma ciência porque já tem um 
tanto crítico quanto normativo, constituindo um conjunto organizado de conhecimentos gerados pela pes
defende que as relações públicas podem ser consideradas uma técnica “[…] porque utilizam instrumentos pa
na prática esses conhecimentos” (KUNSCH, 2009, p. 5).
Em resumo, o profissional de Relações Públicas estabelece canais diretos de comunicação com todos os tip
trabalhando para criar, planejar, e executar programas de integração interna e externa sempre com 
compreensão mútua.
Assim, o que faz um profissional de Relações Públicas?
Elabora e executa planos de comunicação interna e externa;
procura estratégias para minimizar o efeito de críticas, campanhas
difamatórias ou acidentes ocorridos que envolvam a organização;
planeja e executa eventos internos e externos;
comunica-se com a imprensa;
realiza pesquisas de mercado em conjunto com outros profissionais d
diferentes áreas;
gerencia o relacionamento da empresa com seus públicos;
trabalha o posicionamento da marca;
gerencia crises e lida com as reações adversas.
No que se refere à Assessoria de Imprensa, até o final da década de 1960, era um campo de atuação profi
conhecido. A atividade de assessor de imprensa era exercida por pessoas vindas de diversas áreas.
De acordo com Duarte (2003), na década de 1980, houve uma migração de jornalistas das redações para ou
especial, para a Assessoria de Imprensa. No Brasil, a estrutura da Assessoria de Imprensa é bastante focad
jornalista, o que vem “[…] criando e consolidando uma experiência de assessoria de imprensa jornalística ún
(Chaparro, 2002, p. 87).
Assim, no país, mesmo que o jornalista deixe uma redação para trabalhar em assessoria, sua atividade 
jornalismo, ao contrário do que ocorre em outros países, em que a assessoria de imprensa é tratada n
técnicas de relações públicas e o profissional precisa licença do sindicato dos jornalistas caso decida tr
assessor.
Empresas, governos, entidades da sociedade civil, e até mesmo cidadãos comuns buscam divulgar e expo
meio da mídia, tornando público seus feitos. Todo esse canal de comunicação passa pelo assessor de
evidentemente, deveria passar. E dependendo do tipo de assessorado, o trabalho será executado de um
forma. Por exemplo, o assessorado pode ser uma empresa líder de um segmento ou se tratar de uma perso
ser uma multinacional ou se tratar de um assessorado da área pública, em qualquer uma das suas instâ
estadual ou municipal).
Nesse sentido, um assessor de imprensa:
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divulga as atividades de uma determinada empresa, produto, pessoa
serviço, e desperta o interesse da mídia para os assuntos relacionados
cliente;
avalia a adequação correta para cada tipo de veículo (rádio, jornal, re
emissoras de televisão locais, regionais, estaduais e nacionais);
demonstra os benefícios do assessorado, fazendo com que ele seja u
de informação confiável e que desperte o interesse da mídia;
promove a identificação do assessorado com o interesse público por 
desempenho de sua função social;
faz o clipping, relatório de tudo que saiu na imprensa sobre a marca, c
análise qualitativa e quantitativa das notas e reportagens;
treina os porta-vozes da empresa para que estejam aptos a falar sobr
assuntos de interesse dela;
acompanha entrevistas do cliente.
Mafei (2012, p. 13) trata da importância do assessor de imprensa ao dizer que “[…] as empresas e os gove
de gestores capacitados para compreender e interpretar as informações publicadas pela imprensa do pon
que interessa para as organizações”. Independente da demanda do assessorado, “[…] o assessor de imp
preparar para ‘vender’ o seu trabalho a todos que queiram se relacionar com a mídia” (MAFEI, 2012, p. 13) se
deixar de reconhecer os limites éticos de sua atuação.
Além de criar oportunidades, abrir as portas da mídia e tornar o fato que pretende divulgar de conhecime
bom assessor de imprensa também é aquele profissional que deve saber como contornar uma crise, por
assessor que irá orientar a melhor maneira de o assessorado defender-se de possíveis críticas. E, evidente
de solucionar o conflito, deve conduzir a situação para evitar desequilíbrio futuro. É o chamado gerenciam
que evidencia a necessidade de se ter estratégia.
Um bom exemplo que podemos trazer em relação a essa atuação é da marca Nestlé. Na mesma época em q
foi investigada pela suspeita de ter maquiado produtos, ou seja, de ter reduzido o conteúdo de alguns produt
o consumidor, a assessoria de imprensa da marca investiu na intensificação das causas sociais que est
procurando reforçar a imagem positiva em meio a um cenário desfavorável.
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Como podemos perceber, os limites entre Relações Públicas, Assessoria de Imprensa e Publicidade são
Desse modo, podemos entender que a diferença básica entre assessoria de imprensa e publicidade está n
uma marca consegue ganhar visibilidade. A assessoria de imprensa busca, por meio de uma boa histó
aparição do cliente nos veículos de comunicação.
De acordo com Sant’Anna (2015), a palavra “publicidade” significa “divulgar, tornar público”; e a propaganda 
ideia de implantar, incluir uma ideia na mente alheia. As agências especializadas em comunicação se 
desempenhar um papel para além do informacional, passando a fazer parte do cotidiano das pessoas.
A publicidade tem cada vez mais visibilidade, pois as marcas necessitam ser conhecidas, reconhecidas e le
pelos serviços que prestam, pelos produtos que vendem ou pela imagem que representam. Ao longo dos a
percebe é que essa mesma publicidade, por meio de agências, veículos e profissionais da área, tem criado
uma maneiras de ligar o consumidor a uma marca, por meio do humor ou afeição, prosa ou poesia, informaç
Assim, qual é a função do publicitário?
Criar campanhas publicitárias, podendo se envolver em diferentes et
procurando a melhor forma de apresentar um produto ou serviço;
desenvolver estratégias e projetos inovadores na área de comunicaçã
melhorar a relação de empresas e instituições com a sociedade;
pesquisar o perfil do público-alvo, levantando diversos dados como f
etária, classe social, escolaridade, costumes e hábitos de consumo, en
outros detalhes;
trabalhar a identidade corporativa;
avaliar o impacto da propaganda sobre o consumidor.
Agora que você aprendeu que Relações Públicas, Assessoria de Imprensa e Publicidade são áreas da comun
inter-relacionam, mas que apresentam diferenças importantes entre si, podemos passar para o próximo t
iremos mergulhar um pouco mais fundo no universo publicitário.
CASO
A marca Dove vem desenvolvendo diversas campanhas que, buscam estar na
contramão de muitas marcas de beleza. Busca promover a inclusão social entre as
mulheres e se apresentar no mercado como uma marca de beleza que incentiva as
mulheres a lidar com o corpo, independente dos padrões de beleza impostos. O
projeto “Retratos da Beleza” é exemplo disso, trata-se de um vídeo de storytelling
que conta a história de diversas mulheres e suas diferenças.
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3.2 Mercado publicitário
Quando se fala na questão do mercado publicitário, passamos a abordar alguns desafios, é preciso refletir
sobre onde é melhor investir, diante de uma gama tão ampla de possibilidades e, mais do que isso, com
cliente que essa é a melhor opção. E não pense que esse tipo de escolha é feita na base no “achismo”. Um
está em evidência no mundo corporativo e ganha cada vez mais espaço é o data driven. Na prática, diz res
decisões e qualificar processos com base em dados reais.
Assim, para dominar o mercado publicitário, é preciso entender sobre investimentos, comportamento dos 
cenário do out-of-home, panorama das mídias digitais e muitas outras áreas. O mercado publicitário movime
investimento anualmente, tanto que, no ano passado, quando a economia viveu um períodode intensa cris
aplicado em publicidade no país continuou crescendo.
Mas esse mercado não é algo estanque, ele está em movimento. Se há alguns anos jornais impressos, rá
dominavam toda a fatia de recursos, hoje, em um cenário em que os meios tradicionais perdem força, o
empresas de explorar novos dispositivos e tecnologias para fazer publicidade aumenta cada vez mais. Os 
também apresentam um novo padrão e buscam autenticidade por parte das marcas.
3.2.1 Volume de investimentos
O investimento em publicidade varia de acordo com a mídia escolhida, o programa selecionado e, até m
período da semana, entre outros fatores. Mas você tem ideia de quanto é investido anualmente no Bras
publicitário?
Segundo o Conselho Executivo das Normas-Padrão, no primeiro semestre de 2018, foram investidos 7,67 bilh
da seguinte forma: 61,8% na TV aberta (R$ 4,7 bilhões), 14,4% na internet (R$ 1,1 bilhão) e 7,6% em mídia ex
milhões). Comparando esses números com os dados do mesmo período de 2019, é possível verificar que o
cresceu 7% chegando a mais de R$ 8,2 bilhões. Os maiores investimentos foram na TV aberta (R$ 4,4 bilhõe
1, 7 bilhão) e mídia exterior (R$ 891 milhões), de acordo com a pesquisa (PEZZOTTI, 2019).
Figura 2 - Investimento em publicidade
Fonte: Ong-ad Nuseewor, iStock, 2020.
Ainda não foi divulgado o número final de 2019, mas, em 2018, o investimento em publicidade no Brasil cheg
bilhões, e a expectativa é que em 2020, o Brasil continue sendo o maior mercado de anúncios em míd
América Latina, com 53% de todo o investimento publicitário do segmento (PEZZOTTI, 2019).
Apesar de a maior fatia ter sido aplicada na TV aberta (53,7%), houve uma queda de 7,1 pontos percentuais
2018. As maiores quedas na participação do total do investimento publicitário nacional foram em revista 
0,9%) e em TV aberta (de 61,8% para 53,7%).
Esses dados, apontados por Pezzotti (2019) refletem a movimentação de mídia das 78 maiores agências 
do país, mas não inclui agências de mídias sociais, conteúdo, relações públicas, influenciadores e con
exemplo. Então, a IAB Brasil (Internet Advertising Bureau), entidade que reúne as principais empresas do m
entre veículos, agências, anunciantes e companhias de tecnologia, acredita que as cifras são muito maiores.
Outro dado interessante é trazido pelo estudo “Retrospectiva & Perspectivas” da Kantar IBOPE Media, o q
mais de 54 mil marcas invadiram os espaços publicitários no ano passado. Ou seja, mesmo quem não se pre
a publicidade, até bem pouco tempo, está percebendo que precisa investir. Em um cenário em que mui
entram em crise, o momento é fértil para os publicitários (RETROSPECTIVA…, 2019).
3.2.2 Principais anunciantes
Os dados mais recentes do Kantar Ibope Media, revelaram que 96 mil anunciantes representaram mais de 1
em campanhas em 2018 no país. O ranking dos setores entre os maiores anunciantes foi formado pelo com
ao consumidor, financeiro e securitário, farmacêutico, higiene pessoal e beleza (RETROSPECTIVA…, 2019).
Confira o ranking dos dez maiores anunciantes do Brasil em 2018:
Genomma Lab - R$ 1,11 bilhão
Hypera Pharma - R$ 970 milhões
Unilever - R$ 506 milhões
Ultrafarma - R$ 457 milhões
Via Varejo - R$ 452 milhões
Ambev - R$ 446 milhões
Divcom Pharma - R$ 437 milhões
Claro - R$ 418 milhões
Telefônica - R$ 398 milhões
Caixa - R$ 378 milhões
Entre os 20 maiores anunciantes, o que mais cresceu entre 2017 e 2018 foi a B2W (dona das Lojas
Submarino, Sou Barato e Shoptime), que aumentou em 65% seus investimentos em publicidade.
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Em primeiro lugar no ranking de investidores, segundo os dados da Kantar Ibope Media, está a G
multinacional mexicana especialista em produtos farmacêuticos e cosméticos. Ela representa marcas co
Cicatricure. A Hypera Pharma é a maior indústria no segmento de drogarias do país e lidera também 
anunciantes. Seus investimentos chegam a R$ 970 milhões, conforme pesquisa desenvolvida pelo Ibope ref
A empresa é um dos maiores exemplos do país, no que diz respeito a investimento em mídia programática, o
que leva em conta a segmentação do público (RETROSPECTIVA…, 2019).
Enquanto muitas marcas compram um banner nos sites dos maiores jornais do país, o qual é distribuído p
acessam seu conteúdo, a Hypera Pharma, detentora da marca de diversos medicamentos como Ben
Estomazil, Gelol, aplica seus recursos para que esse mesmo banner só seja exibido para os destinatários de
Isso permite à empresa que seus anúncios sejam mais eficientes com um custo relativamente menor (RETR
2019).
A Unilever, multinacional britânica-neerlandesa, também é uma das empresas que mais investe em public
Antes de você achar que os anúncios dessa empresa não estão funcionando porque você não conhece ou p
vezes ouviu falar da Unilever, é preciso lembrar dos produtos que ela representa na linha alimentícia, de
higiene pessoal: Arisco, Kibon, Maizena, Omo, Fofo, Axe, Rexona, Close Up (ESTUDO..., 2019). Agora fic
entender, não é mesmo?
VOCÊ QUER LER?
A B2W foi fundada por três empresários, considerados os homens mais ricos do
Brasil. Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Beto Sicupira compraram três das
empresas norte-americanas mais conhecidas no mundo (Budweiser, Burger King e
Heinz) e, após comprar as Lojas Americanas e outras lojas brasileiras, transforaram
o grupo B2W no maior marketplace da América Latina. No livro “Sonho Grande”, a
empresária Cristiane Correa, relata os detalhes da trajetória desses três
empresários, desde a fundação do banco Garantia até aos dias de hoje.
Se você assistiu à novela da Globo, “Amor de Mãe”, nas últimas semanas, provavelmente vai entender o 
agora. As operadoras de telefonia em geral são grandes investidoras em anúncio no Brasil. Mas, a TIM t
desafiadora: ampliar a cobertura em todo o território nacional e ultrapassar concorrentes como a Vivo e a C
disso, a empresa tem feito um investimento muito alto em mídia. Apesar de não aparecer no ranking de 
crescendo no ano de 2020. Na novela atual, por exemplo, a operadora faz parte da trama. Um ator é con
garoto propaganda da empresa e tem um outdoor com sua foto instalado em diferentes locais do R
(GUIMARÃES, 2020).
Como você pode notar, o mercado publicitário é um espaço de muita concorrência, que exige criatividade, 
constante atualização. Por conta disso, podemos falar que existe um perfil não apenas para se manter vivo n
mas para conseguir espaço. Passaremos a falar dele no próximo tópico.
VOCÊ QUER VER?
O futuro do e-commerce é sempre colocado em discussão nos congressos
realizados pelo E-Commerce Brasil. Em 2016, uma das palestras foi realizada pela
Patrícia Amaro — LatAm E-commerce Director da Unilever —, que apresentou sobre
o modo como a Unilever vem desenvolvendo as suas estratégias comerciais para
continuar anunciando online, diante da crise. Vale assistir a palestra “A crise, a
indústria e o futuro do e-commerce” para se inspirar nos cases da marca e
descobrir de que modo o e-commerce está evoluindo por meio do mercado
publicitário. Veja o vídeo completo em:  https://www.youtube.com/watch?
v=wI0TZCA3KZI (https://www.youtube.com/watch?v=wI0TZCA3KZI).
3.3 Perfil do profissional de Publicidade
Bem, você já percebeu que, nesse cenário de constante transformação que vive a Publicidade, o profissiona
ter algumas características fundamentais. Além de estar sempre se atualizando e de ser uma pessoa criativa
fundamental saber se comunicar bem, ter empatia, disposição para lidar com as mudanças e dinâmicas 
profissão. O publicitário precisa ser organizado para cumprir os prazos e ter uma personalidade capaz de
situações de pressão do dia a dia.
Para Longo e Tavares (2011, p.130) também existem algumas habilidades essenciais para a profissão d
como a visão “que permita ter ideias e buscar soluções integradoras de múltiplas ferramentas e múltipla
sem peso específico ou ênfase preconcebida a nenhuma delas”.
Mas essas são características básicas do profissional da área, pois há diversos caminhos a trilhar dentroda
cada um deles tem a sua própria especificidade. Além disso, o publicitário precisa compreender que o
agências grandes e famosas não é o único que existe, longe do glamour delas, há ótimas opções de trabalh
https://www.youtube.com/watch?v=wI0TZCA3KZI
menores que atendem as necessidades de mercados regionais. Há, ainda, a publicidade online que possib
redes sociais, criar textos e conteúdos, criar artes e outras peças para internet. Como pode ver, o merca
possui um mundo de possiblidades ligadas às novas tecnologias, basta desvendá-lo.
A MindMiners (2017), empresa de tecnologia com foco em pesquisa digital listou nove características básic
fazer parte do perfil de um publicitário:
atualizado: deve conhecer o mercado como um todo, não somente a
com que trabalha ou seus concorrentes. É preciso estar atento às atua
acompanhar a evolução de cada negócio;
colaborador: deve saber trabalhar em grupo, articulando as informa
necessárias de forma clara;
organizado: para o trabalho com projetos simultâneos, é preciso ter 
organização sobre cada um deles ou pode resultar em um investimen
fracassado e atingir negativamente a marca da empresa;
persistente: trabalhar a imagem de uma marca leva tempo e exige
persistência;
convicto: o profissional deve ter certeza daquilo que está fazendo e t
os motivos para fazê-lo. Deve ser convicto dos seus métodos e passar
segurança para a equipe;
persuasivo: muitas vezes, o publicitário trabalha em equipe e a persu
começa internamente, mas diante do público-alvo, deve ter capacida
Figura 3 - Características de um publicitário
Fonte: FG Trade, iStock, 2020.
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passar tudo que o produto ou a marca oferece, utilizando recursos em
ou apresentando argumentos que ajudem os consumidores a realizar
determinada ação;
bem informado: como acreditar em alguém que certifica a qualidade
determinado produto se ele mesmo nunca o utilizou?
honesto: criar campanhas com informações falsas é algo que não de
feito, isso pode gerar um retorno negativo imenso para a marca;
intuitivo: um bom publicitário deve ser capaz de enxergar oportunid
onde os outros não veem.
Agora que você já conhece as principais características de um bom publicitário, podemos conhecer um pou
as áreas de atuação nas quais ele pode se inserir. Vamos lá!
3.3.1 Áreas de atuação
Há várias possibilidades de atuação para os publicitários. Na verdade, o Brasil é um dos maiores mercados 
e propaganda do mundo. Alguns dos campos em que o publicitário pode trabalhar são: empresas de 
departamentos de marketing, startups, assessoria de imprensa, agências, freelancers.
Em uma agência de publicidade, também há diferentes departamentos e divisões de tarefas. Os depart
comuns, encontrados nas agências, são: atendimento, mídia, planejamento, criação, finalização e produção.
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VOCÊ O CONHECE?
David Ogilvy é fundador da Ogilvy & Mather, uma das maiores agências de
publicidade do mundo. Considerado o pai da publicidade moderna, David
revolucionou o mercado publicitário, pois sua habilidade de vendedor lhe permitiu
ter clareza de onde investir dinheiro, principalmente em um período em que essa
atividade publicitária vinha ganhando força como uma parte importante do mundo
dos negócios.
No atendimento, o profissional é uma ponte entre a agência de publicidade e o cliente. É o setor de ate
estabelece o primeiro contato e levanta todos os dados necessários para orientar o desenvolvimento de uma
ele que levanta e redige o briefing, aprofunda os conhecimentos sobre mercado de atuação, convoca
planejamento, registra tomada de decisão por meio de relatórios, acompanha o trabalho da criação, míd
antes de entregá-lo ao cliente para análise e aprovação e apresenta a campanha ao cliente (LUPETTI, 2011).
O planejamento é, grosso modo, algo que se faz antes de agir, antes de aplicar uma decisão. Assim, o p
planejamento é aquele que serve de elo entre empresa/cliente e agência, pois precisa “[…] desenvolve
pautado no processo de liderança e na tomada de decisão com uma visão profissional e técnica do merca
publicitário” (LUPETTI, 2011, p. 33).
Considerado um dos departamentos mais descontraídos, os publicitários que atuam em criação, são resp
desenvolvimento das campanhas publicitárias, após terem contato com o briefing. O publicitário de criação
trabalha em conjunto com o redator publicitário, enquanto um concentra-se em criar o layout da campan
preocupa com os textos.
Os profissionais de mídia são responsáveis pela escolha dos veículos de comunicação mais adequados para
campanha, são eles que negociam a compra de espaço para anúncios em TVs, revistas e internet, por exem
o horário de veiculação, dias, canais e locais. Em algumas agências, especialmente as de menor porte, ess
desenvolve junto com o planejamento.
Figura 4 - Áreas de atuação de um publicitário
Fonte: Chaay_Tee, iStock, 2020.
3.4 Agências de comunicação
Agências de comunicação são empresas prestadoras de serviços de comunicação, com foco publicitário. 
p. 33) define uma agência de publicidade e propaganda como uma prestadora de serviços que produz ideia
à disposição de seu cliente “[…] talento, experiência e criatividade. Em suma, produz ideias e oferece os meio
para a concretização destas ideias”.
Lupetti (2011) acrescenta que além de uma prestadora de serviços, uma agência tem papel de intermediar 
veículos de comunicação. Sendo assim, o terreno de trabalho desenvolvido pelas agências é no campo 
análise dos fatos e recomendações, nos quais a participação de todos os envolvidos no processo é fundam
atingir bons resultados (CORRÊA, 2006).
Como qualquer empresa, uma agência possui uma estrutura e diferentes funções. Os setores de uma agênc
(2006) podem ser classificados em três grandes grupos: básico, de apoio e operacionais.
Segundo o autor, o primeiro abarca as esferas imprescindíveis para que uma agência possa existir e funcio
incluso a gerência, administração, finanças, atendimento, mídia, criação, produção e trafego. Quanto ao gru
operacionais, são os que “[…] têm a finalidade de auxiliar os departamentos básicos a desempenharem m
funções, tais como centro de informações, pesquisas de mercado e comunicação, pesquisas de mídia, asse
loby governamental e informática” (CORRÊA, 2006, p. 15, grifo nosso).
Antes de iniciar o trabalho em uma agência de publicidade, é bom saber como funciona a estrutura de 
Embora nem todas sejam iguais, aliás, muitas agências variam em tamanho e forma operacional, ainda ass
de uma agência de publicidade é muito semelhante em qualquer região do país, no interior ou em uma grand
Vamos conhecer um pouco mais sobre essa estrutura a partir de agora.
3.4.1 Estrutura e funções
Dentro da estrutura de uma agência de publicidade iremos sempre encontrar quem irá se ocupar do relacion
cliente. Essa função é feita pelo atendimento da agência. Depois terá o departamento de criação e, ainda, os
responsáveis por selecionar a mídia que veiculará a campanha. É necessário ter ainda uma equipe para f
comercial e financeira. Nesse caso, em uma agência grande essas funções são desempenhadas por vária
contrário de uma agência menor onde um colaborador pode agregar mais do que uma função.
Você pode estar se perguntando quais são os tipos de agência de publicidade e quais são as suas caracte
como estamos expondo, nem todas as agências são iguais. É fundamental compreender quais são
procedimentos, hierarquias e fluxos de uma agência de publicidade.
Nesse sentido, Bona (2012) cataloga os tipos de agência de publicidade: plena, bureau de mídia, bureau 
estúdio, house, editora.
A agência plena é aquela que possui profissionais habilitados para trabalhar em quase todas as frentes. Ele
na comunicação integrada, que engloba desde a própria publicidade e propaganda até a comunicação inte
estratégias utilizadas com colaboradores, perpassando ainda todo o planejamento da campanha publicitá
com Bona (2012, p. 20), esse tipo de agência ainda “[…] presta serviços a clientes anunciantese estuda, con
produz e distribui publicidade/propaganda aos veículos e aos meios de divulgação”.
Para dar conta de uma demanda tão ampla, a agência de publicidade plena conta, em geral, com uma equi
multidisciplinar que dispõe de colaboradores aptos para trabalhar em praticamente todas as etapas, desde 
ao cliente, realização de planejamento de mídia, criação de campanhas e encaminhamento de produç
serviços de assessoria de imprensa ou de produção de eventos, por exemplo.
A agência bureau de mídia é uma agência que se especializa em uma única fatia do processo de 
Especificamente com a compra da mídia.
O bureau de mídia nasceu da necessidade de se desvincular a criação da compra do anúncio [
anunciante queria desvincular o planejamento de criação da escolha das mídias, evitando te
bonificação sobre a venda (o famoso BV) de 20% sobre as veiculações. (BONA, 2012, p. 21)
Já na agência bureau de criação ou estúdio, a preocupação e concentração do trabalho está em fazer o pla
comunicação a partir da criação da campanha. Bona (2012) aponta que o bureau de criação ou estúdio é re
todo o processo criativo desde a argumentação, mote, imagens, escolha de personagens, criação e acomp
produção de layouts, filmes publicitários e peças promocionais. “Mas sua incumbência acaba aí. A 
relacionamento com os veículos de comunicação e a compra de espaços são realizados por outra organiza
ser um bureau de mídia ou o próprio cliente” (BONA, 2012, p. 22).
A agência house, como o próprio nome sugere, caracteriza-se como uma agência de publicidade em casa. Es
trabalho é muitas vezes escolhido por grandes organizações, com muita demanda de produção de material e
para processo de criação ou até mesmo de aprovação (BONA, 2012).
Uma house conta, praticamente, com todos os departamentos de uma agência de publicidade. Essa também
adotada para evitar custos com agências externas, pois normalmente, uma agência house faz parte de um
grande dimensão ou de um departamento de marketing interno.
Por fim, na agência editora, enquadram-se as empresas que trabalham com materiais específicos de div
folders, panfletos, folhetos, jornais, livros. O que valida esse tipo de agência como editora é o fato de nã
veiculação de peças na mídia. “Para esse modelo o Brasil possui uma legislação específica na qual estipula
menor de impostos a pagar” (BONA, 2012, p. 26).
Vejamos o quadro a seguir.
No quadro anterior, para concluir o aprendizado e facilitar o entendimento sobre o assunto, temos uma sín
funções que um publicitário pode desenvolver em uma agência de publicidade, presente em cada departame
Quadro 1 - Funções que um publicitário pode desenvolver em uma agência de publicidade
Fonte: Elaborado pela autora, baseado em BONA, 2012.
Conclusão
Chegamos ao fim da terceira unidade da disciplina de Introdução à Publicidade e Propaganda. Aqui, apro
conhecimentos sobre a prática da atividade publicitária, apresentando com ênfase as diferentes entre Rela
Assessoria de Imprensa e Publicidade, bem como as possibilidades de atuação em uma agência de comun
de um mercado em constante crescimento.
Nesta unidade, você teve a oportunidade de:
compreender a diferença entre Relações Públicas, Assessoria de Imp
Publicidade;
conhecer as especificidades correspondentes a cada área de atuação
agência de comunicação;
perceber o quanto o mercado publicitário tem crescido nos últimos a
identificar quem são os maiores anunciantes do mercado publicitário
brasileiro;
entender todas as características básicas que um publicitário deve te
desenvolver;
conhecer as diferentes áreas de atuação no mercado publicitário.
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