Atividade 2 (A2)

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INTRODUÇÃO A PUBLICIDADE E PROPAGAN
CAPÍTULO 2 - PUBLICIDADE E MIX DE MARKET
Naiara Back
Introdução
Ao longo deste capítulo, vamos aprender mais sobre conceitos importantes que envolvem a publicidade e
Para iniciarmos, de acordo com os seus conhecimentos, reflita: publicidade e marketing são a mesma coisa
da publicidade e promoção, elas têm alguma diferença?
Aqui, iremos trabalhar, aos poucos, essas questões que são muito importantes para que você siga seu apre
a área. Trataremos sobre a forma como a comunicação pode ser usada como uma estratégia de publicid
promocionais e as principais diferenças entre publicidade e promoção. Vamos, ainda, entrar no mundo do m
Aliás, você saberia dizer qual é a principal função dessa área no campo de atuação do publicitário?
Temos bastante conteúdo pela frente, muitos conceitos para estudar, mas você vai ver que, quando chega
unidade, cada minuto vai ter valido muito a pena e que você estará com as respostas das perguntas acim
língua.
Vamos começar nossos estudos? Acompanhe!
2.1 Marketing
Antes de seguir em frente, é preciso definir algo que parece muito simples, mas que pode levar a uma série
se não for bem compreendido. Afinal, o que é marketing?
A American Marketing Association (AMA) ou Associação Americana de Marketing define o marketing como
de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar troca de ofertas que tenham valor para c
clientes e sociedade como um todo. Dessa forma, o marketing é uma função organizacional e um enc
processos que tem como finalidade a criação, comunicação e entrega de valor a clientes e agências de relac
forma a beneficiar uma organização e seus stakeholders.
A definição trazida pela AMA é muito importante, mas não é a única. Kotler (1998) afirma que marketing é
social e gerencial, por meio do qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam, a partir da criação, o
produtos de valor com outros. Ainda, no campo das definições pode-se dizer que marketing está relacionad
de bens e serviços do produtor ao consumidor. É normalmente ligado ao setor de distribuição e venda de
Marketing abrange as atividades de todos que se dedicam à transferência de mercadorias, o que inclui des
até ao consumidor.
Outro autor, Las Casas (2008), esclarece que o marketing é uma atividade de comercialização que teve a
conceito de troca. Com o desenvolvimento da sociedade, cresceu a necessidade de produtos e serv
concorrência, a especialização, a qualidade dos produtos, enfim, a facilidade de comercialização geraram
pelo marketing. Se você lembrar um pouco o que tratamos na unidade anterior sobre comunicação e p
começar a perceber como se dá essa evolução.
Por enquanto, o mais importante é que você compreenda que “[…] o marketing envolve estímulo e geração
que duas ou mais partes, agindo de modo deliberado e espontâneo, dão e recebem algo de valor, buscand
satisfazer necessidades” (URDAN; URDAN, 2009, p. 5).
Como dito anteriormente, são muitos conceitos, por isso, é preciso estar atento. Mas com um pouco d
disciplina logo você vai entender tudo o que precisa saber sobre o marketing. E vamos começar pelo mix de 
2.1.1 Mix de marketing
Quando falamos em “mix” de alguma coisa, geralmente nos referimos a uma mistura, com o mix de 
composto de marketing, não é diferente, pois envolve a combinação de elementos variáveis que compõem
de marketing. É importante saber que ele é considerado a base fundamental para o marketing tático/operaci
Como você já deve imaginar, existe uma forma de estruturação desse mix, que é conhecida internacionalme
Ps do marketing. Diversos países traduziram o  “P” para o seu idioma. No Brasil, as atividades passaram a
preço, promoção e praça — ou, quando o assunto é varejo, ponto de venda.
Figura 1 - Mix de Marketing
Fonte: marchmeena29, iStock, 2020.
VOCÊ SABIA?
Philip Kotler é conhecido como o “Papa do marketing”, mas, na verdade, quem
criou os 4 Ps do marketing foi o professor da Universidade de Michigan,
Jerome McCarthy, em 1960. No seu entendimento, os 4 Ps são estratégias
desenvolvidas e direcionadas para atingir os objetivos de determinada
empresa. Foi a partir das suas iniciativas que, a expressão mix de marketing
começou a ser difundida mundialmente e utilizada para resumir as atividades
do marketing.
Dessa forma, o composto de marketing é um conjunto de variáveis que podem ser controladas por você o
pelo departamento de marketing da sua empresa. Essas variáveis são aquelas que você usa da melhor f
para despertar o desejo de compra no público-alvo. Ou, em outras palavras, é tudo aquilo que está ao seu
influenciar a demanda pelo seu produto e, ainda, planejar e executar as ações de marketing referentes a ele.
Então, os 4 Ps e suas principais características, de acordo com Kotler (1998), são:
produto: sob o “P” de produto, encontram-se diversas decisões sobr
produtos e serviços que a empresa produz. Nenhuma empresa pode
vislumbrar um futuro brilhante concentrando todas as suas atividade
só produto. Todas trabalham com uma diversidade maior ou menor d
produtos, que acabam organizados em linhas, de forma a administrá-
eficazmente;
 preço: a questão do preço nem sempre é tão simples quanto parece.
pensarmos em um supermercado, por exemplo, a competição pelo pr
baixo, entre alguns produtos, pode ser determinante na compra, pois 
pessoas estão em busca da melhor oferta de feijão, arroz, e assim por 
Porém, nem tudo funciona dessa forma. Algumas marcas de calçados
exemplo, fixam o chamado “preço sugerido do produto”, dessa forma
fazer com que esse calçado se destaque já não é mais o baixo valor em
à concorrência, mas questões como qualidade e valor de marca. Ness
não adianta a empresa apenas vender mais barato o produto, ela prec
considerar uma série de fatores que envolvem o seu negócio;
 promoção: o “P” de promoção, na verdade, concentra todas as ativid
promocionais e de comunicação da empresa. Os diversos instrumento
composto promocional — venda pessoal, propaganda, promoção de v
merchandising, relações públicas, publicidade, propaganda em ponto
venda — devem ser administrados de forma integrada. Cada instrume
suas características e sua função, a tarefa da empresa é usá-los de for
racional e eficaz;
praça: dois grandes grupos de decisões estão localizados aqui: as de
distribuição física e as de seleção de ponto de venda. O primeiro grup
decisões se ocupa da logística de marketing e da estratégia a ser usad
projetar e administrar o sistema de distribuição. O segundo grupo se c
em decisões relativas ao ponto de venda em si. As escolhas referentes
estrutura de canais para a distribuição de produtos ou serviços são
extremamente importantes, visto que afetam preços e promoções. Alé
•
•
•
•
as decisões sobre os canais de distribuição envolvem o desenvolvime
parcerias com os elementos do canal de distribuição. 
Os 4 Ps representam os quatro pilares básicos de qualquer estratégia de marketing, e o sucesso de uma m
do seu equilíbrio, pois é pensando nesse “mix” que se definem as estratégias de posicionamento para uma
atrativa.
2.1.2 Comunicação como estratégia de marketing
A comunicação é um fator decisivo para a imagem que as empresas têm ou querem alcançar no mercado
empresa faz o seu planejamento estratégico, ela estabelece tanto seus objetivos de marketing quanto os seu
comunicação. Vamos a um exemplo mais prático para deixar isso bem claro. Digamos que uma emp
Quadro 1 - 4 Ps e suas respectivas atividades
Fonte: Elaborado pela autora, baseado em KOTLER, 1998.
calçadista traçou como objetivo aumentar em 50% as suas vendas e em 10% os lucros. Com isso, seu
comunicação devem ir ao encontro dessas metas. Mas como? De forma que possa auxiliar na busca 
clientes e manter os clientes atuais. Além disso, é preciso criar motivações para a equipe de ven
comercialização de produtos.
Em tempos em que se vive uma competição acirrada em quase todos os mercados e segmentos, 
estratégicos para o crescimento da marca é essencial. Lançamento de novosprodutos, oferta de serviç
novas lojas, canais de distribuição alternativos, campanhas de comunicação on-line e off-line, ações p
eventos são algumas estratégias das quais se pode lançar mão em um mundo onde a palavra chave se tra
relacionamento.
Todo esse aparato do qual estamos falando, no final das contas, tem como objetivo central proporcionar um
positiva e única, atendendo às necessidades e desejos de clientes. Em síntese, a ideia é criar identificaçã
entende essa questão de proporcionar experiência e identificação, fica mais fácil compreender como a co
transformou nos últimos anos. Há menos de três décadas, a principal função da comunicação de uma
informar o consumidor. Informar o preço, os lançamentos, onde encontrar uma determinada marca. H
comunicação influencia todos os processos de uma organização, além de ser responsável pela sua imagem.
A comunicação não é mais de mão única, podemos dizer que ela é de 360°. Para Sobral (2015), a comunica
a possibilidade de trabalhar a totalidade das áreas da comunicação e de aprofundar a comunicação po
entendimento prático das funções e responsabilidades inerentes a cada área. Qualquer empresa, indepen
porte, precisa ser ativa nas redes sociais, o que faz com que ela esteja sujeita à críticas públicas, sejam ela
negativas. Além disso, os canais de comunicação se tornaram catalisadores de demandas dos clientes.
Figura 2 - Comunicação estratégica
Fonte: pixelliebe, iStock, 2020.
Conforme destacam Kotler e Keller (2006, p. 556), “[…] é preciso adotar uma visão 360 graus do con
compreender plenamente todas as diferentes formas pelas quais a comunicação pode influenciar seu co
cotidiano”. Desta forma, entendemos que não basta cada departamento estar preocupado somente 
demandas — o financeiro com o dinheiro disponível em caixa, o marketing com as campanhas, a produção c
em si — é preciso que todos os setores estejam integrados e falem a mesma linguagem de maneira clar
focada em seu público, interno e externo (OGDEN, 2002).
Bons exemplos nos ajudam a entender melhor os conceitos, e o case do Arroz Prato Fino é um deles. A i
simples por sinal, envolve a questão 360, além de ser econômica e estratégica. A marca desenvolveu uma f
seu site que ensina a fazer arroz soltinho. Talvez, para você seja uma bobagem, mas a empresa percebe
pessoas buscavam diariamente no Google “como fazer arroz”. Por meio da ferramenta que desenvo
proporciona interação em seu site.
Outro exemplo de sucesso vem do Reino Unido, a loja de departamentos John Lewis planejou uma campan
justamente em uma época em que todas as marcas bombardeiam seus clientes: o Natal. Foi lançado 
juntamente com uma ação no Facebook, no qual crianças descreviam as características de presentes que
dar para seus pais. Quem descobrisse os presentes, teria a chance de ganhá-los. A ação aumentou as ven
em pesquisa feita naquele período, 67% das pessoas declararam que, depois do contato com a campanha, 
propensas a compra na John Lewis, outros 61% afirmaram que haviam conversado com amigos sobre o com
a ação fez com que o conteúdo, além de visualizado pelo cliente, gerasse engajamento social e memória de 
Figura 3 - Comunicação 360 °
Fonte: metamorworks, iStock, 2020.
2.2 Comunicação
Até aqui apontamos como a comunicação é importante e deve ser uma aliada não apenas do marketing, 
empresa para a conquista do cliente. Também mostramos que essa comunicação deve acontecer de forma
360 graus, ou seja, envolvendo todos os setores, as diferentes mídias e fazendo com que o consumidor seja
ativo do processo.
A partir de agora, vamos começar a discutir algumas questões que se relacionam mais amplamente com 
comunicacionais e entender de que forma a publicidade se constitui em uma das mais poderosas fe
comunicação.
2.2.1 Estratégias de comunicação
O avanço da tecnologia mudou o perfil das mídias, mas também o dos consumidores e, com isso, a comunic
se reinventar e acompanhar as constantes transformações. O mercado está cada vez mais fragmentado 
consumidores, por sua vez, estão bem informados, comparam preços, produtos e têm preferências variad
não é mais apenas pela relação de compra e venda, mas também pela experiência de compra. Tudo isso
profissionais de marketing estejam atentos às características dos consumidores e deem mais atenção aos s
sua mente, coração e espírito (KOTLER, 2010).
A New Balance, empresa norte-americana que produz roupas e calçados esportivos, é um case de sucesso 
 Ela precisava promover sua nova loja na cidade de Nova York. Se pensasse com uma visão tradicional, po
outdoors pela cidade, investir em publicidade na TV e nos jornais ou mesmo impulsionar anúncios nas rede
ao invés de criar um comercial padrão, que faz com que a informação seja gravada por meio da repetição, a 
apostar em algo inusitado.
Ela criou um aplicativo de realidade aumentada  que estimulava os usuários a encontrar bastões p
recompensa era um tênis. Resultado: a loja vendeu 40% a mais que o esperado e a ação rapidamente virou
os nova-iorquinos. O caso da New Balance nos mostra como a internet potencializa a participação e a i
usuários e empresas, também revela que é necessário definir novas estratégias para o gerenc
relacionamentos.
Chegamos ao que se pode chamar de Marketing 3.0, que leva em conta uma série de estratégias comun
quais investem na vontade dos consumidores de transformar o mundo e torná-lo um lugar melhor. Para isso
atentam para questões de justiça ambiental, econômica e social. Desse modo, o Marketing 3.0 está inserid
da economia afetiva, não cuida somente do bom funcionamento do produto, como também, da satisfaçã
consumidor.
VOCÊ QUER LER?
O livro “Marketing 3.0”, de Philip Kotler, provoca as empresas a desenvolverem
novas abordagens de marketing, com foco nos novos comportamentos do
consumidor. Segundo o autor, hoje, os consumidores estão mais conscientes,
ativos e mais poderosos do que nunca. Como uma empresa pode se diferenciar de
seus concorrentes? O que faz com que um consumidor escolha o produto da
empresa X ou Y? Esses são alguns questionamentos presentes no livro.
No Brasil, a empresa Natura é um dos maiores exemplos do uso dessa estratégia. A marca mostra a
preocupação com toda a trajetória do produto, desde a matéria prima até o descarte final. Dessa 
sustentabilidade como uma forte estratégia frente aos desafios de atender a um consumidor que exige res
social. A própria empresa em seu site afirma que realiza seu trabalho com o mínimo de impacto possível a
pessoas. A criação de um instituto próprio, as redes sociais que estimulam a sustentabilidade e o uso de in
biodiversidade brasileira fazem parte do mix que envolve a marca e que conquista o consumidor.
Mas o que é, de fato, essa economia afetiva, relacionada aos dois casos de empresas que citamos acima co
de sucesso?
Bem, em primeiro lugar, é preciso compreender que essas estratégias levam em conta os meios tradiciona
na comunicação com o público consumidor e, por isso, o conteúdo deve ser integrado.
A Economia Afetiva, de acordo com Jenkins (2009) está revolucionando o marketing, pois busca compre
modelo de comportamento do consumidor, o qual não quer mais “só” comprar, quer participar do cotidiano
procura explicar o fator emocional no envolvimento dos consumidores com a marca, e a motivação sentimen
na tomada de decisão na hora da compra.
Agora, quando se fala em estratégias de comunicação, é preciso que se leve em conta a necessidade de
experiência ao público consumidor. Os profissionais de comunicação começam a planejar, além da 
tradicional, a multimídia e multissensorial, usando, muitas vezes, como base as próprias histórias in
consumidores e relacionando-as à marca.
CASO
Com o objetivo de conscientizar sobre as diferentes formas de elogiar meninos e
meninas e, como isso, impactar no seu desenvolvimento futuro, a Avon lançou, em
2017, a campanha chamada “Repense o Elogio”. Além de um manifesto nas redes
sociais da marca, foi lançado um documentáriocom o mesmo nome, dirigido por
Estela Renner, que convida para uma reflexão profunda sobre e tema, passando
por recortes de machismo, racismo e bullying. O esforço da marca foi reconhecido
não só pelos seus consumidores, mas também por uma de suas principais
concorrentes, a Natura.
Assim, entra em campo um conceito sobre o qual ainda não falamos, as “Lovemarks”. Elas estão ligadas a
capital emocional porque conquistam não só o amor, mas também o respeito dos seus consumidores. O
emocional é forte o suficiente para suscitar o “[...] investimento além da razão [...]” (JENKINS, 2009, p. 383
assunto é esse, há uma empresa que dá lições sobre o assunto: a Melissa.
O case da Melissa, por sinal, nos ajuda a pensar em várias questões sobre estratégias comunicacionais. Em
a Melissa foi criada, a primeira estratégia de comunicação da Grendene foi uma ação de merchandising n
uma novela da Rede Globo. Isso revela a estratégia daquele período, que era usar o intervalo de uma grand
popularizar o seu produto. Foi naquele momento que a Melissa deixou de ser comercializada apenas no Ri
São Paulo e ganhou o Brasil.
A partir de 1981, começou uma forte queda nas vendas. Um dos principais motivos foi a baixa durabilidade
de plástico. A empresa precisou lidar com uma crise, as consumidoras estavam doando os calçados por
associados à baixa qualidade. Então, era necessária uma mudança na imagem que as consumidoras tinham
de plástico. Aqui podemos dizer que a Grendene foi exemplo tanto de gerenciamento de crise quanto de repo
da marca, objetivo alcançado por meio de uma nova estratégia de comunicação.
Mas como resolver o problema da durabilidade? Bem, na verdade a estratégia foi outra. A Grendene prom
Melissa entre famosas, para que a marca fosse vista como produto da moda. Ou seja, seu valor n
durabilidade, mas na moda e estilo. Além disso, estilistas de renome mundial criaram novos modelos de ca
marca, que passou a investir em desfiles em São Paulo e Paris. Caso esteja se perguntando se deu cert
Melissa foi considerada uma marca de grife (RIBEIRO, 1995).
Mas o case da Melissa não para por aí. Como dissemos anteriormente, estamos em época de renovação de
Grendene apostou em canais de comunicação que dialogam diretamente com suas consumidoras. E, quem
falar nas “melisseiras”? Foi outro gerenciamento incrível da marca. A partir de comunidades em que eram 
venda do calçado, o que para a marca poderia ser ruim por significar menos venda nas lojas, foi criado
relacionamento direto com as fãs da marca. Em 2001, a Melissa deixou de anunciar na televisão e de
trajetória na utilização da Internet como canal de comunicação.
VOCÊ O CONHECE?
David Aaker é uma das maiores autoridades da atualidade quando o assunto é
marketing com foco em estratégias de branding. Ao longo de sua carreira, Aaker
escreveu mais de 100 artigos e 14 livros, nos quais fala sobre a sua experiência no
mundo corporativo. Tornou-se um dos mais citados autores sobre marketing. Em
seu livro intitulado “Relevância de marca”, o autor menciona que ter sucesso é
vencer uma grande guerra pela relevância de sua marca.
Você lembra quando falamos sobre os 4 Ps? Perceba como eles são aplicados aqui. E, agora, uma curiosid
mudanças feitas pela marca foi o aumento do preço do produto e a distribuição somente para boutiqu
shoppings, alcançando o público que a empresa queria atingir com sua comunicação.
Mais recentemente, uma série de outras estratégias foram criadas, como a TV Melissa que disponibi
campanhas, coberturas de eventos. Nas redes sociais, a marca não só aproveita de seus canais, mas tam
criados espontaneamente pelas consumidoras. Você lembra de quando falamos sobre comunicação 360 g
ela na prática.
Como você pode perceber as estratégias são inúmeras e nem sempre aquela que dá certo para uma 
sucesso em outra. Para encerrarmos essa seção sobre as estratégias, precisamos falar de outro case 
Netflix, que interage com os internautas demonstrando espontaneidade, uma vez que, se utiliza de 
diferenciada e inovadora. Quem nunca viu a Netflix viralizar com suas respostas divertidas e cheias de espon
seus diferentes canais?
Isso resulta em algo que para a comunicação atual é fundamental: engajamento. Os usuários da página
Facebook se enquadram em dois comportamentos: compartilham e comentam, tornando-se assim, e
conteúdos produzidos pela empresa.
2.2.2 Publicidade como ferramenta de comunicação
Certamente, você já ouviu aquele ditado que diz: “quem não é visto não é lembrado”. Apesar de antigo, ele t
com a publicidade como uma das estratégias de comunicação mais eficazes. Quando bem planejada, possi
resultados para a divulgação de uma marca, afinal, a marca é o maior patrimônio de uma empresa. A publ
ferramenta de comunicação que auxilia no aumento das vendas, negócios e lucros para os clientes.
A publicidade não deve ser vista como algo milagroso, capaz de trazer resultados imediatos ou que atu
precisa ser pensada em conjunto com as demais áreas, como  assessoria de imprensa e de relações 
conquistar a preferência dos clientes. Ela precisa ser planejada em conjunto e faz parte do mix de marketing
VOCÊ QUER VER?
Steven Jobs foi o responsável por inventar o Mac, investir na ideia do computador
pessoal. Conhecer a sua trajetória profissional é interessante, sob qualquer
perspectiva, principalmente para quem atua no mercado publicitário. No filme
“Steve Jobs: O Homem e a Máquina”, disponível na Netflix, vemos os três
momentos mais importantes da carreira de Steve Jobs, com ênfase nos pontos
fracos e a audácia visionária de ir além do óbvio.
No entanto, você pode estar se perguntando por que dizer que ela é uma ferramenta e o que, exatamente, 
Ferramentas de comunicação são técnicas e formas de linguagem que foram evoluindo com o passar da 
meio dela que se desenvolvem várias formas de gestão e comunicação entre os grupos, empresas e comuni
Assim como as diferentes profissões contam com seus instrumentos de trabalho, como o machado para
panela para o cozinheiro, a tesoura para o jardineiro, os comunicadores contam com suas ferramentas.
recursos em diversos campos da atividade humana que auxiliam a atingir os objetivos propostos.
2.3 Publicidade e promoção
Bem, agora que chegamos até aqui e você já sabe que a publicidade é uma ferramenta muito poderosa de 
podemos começar a responder aquela pergunta lá do início da unidade: publicidade e promoção são a mesm
tudo o que estudamos até agora, você arriscaria uma resposta?
Se você ainda não consegue responder e sempre ouviu as duas palavras como sinônimas, não se pre
começar a delimitar as principais diferenças e você não terá mais dúvidas. Apesar de terem objetivos sem
são atingir os consumidores e criar expectativa com relação a produtos ou serviços, publicidade e promoção
si em muitos aspectos. Vamos começar a conhecê-los!
2.3.1 Principais diferenças sobre publicidade e promoção
Sempre que estamos em dúvida sobre dois conceitos, é importante conhecer as suas origens. A publicid
latim “publicus”, que significa público. Ela está relacionada, em sua essência, ao ato de tornar público um fat
um serviço. Já a origem do termo propaganda vem da sua utilização pela Igreja Católica, para propagar a f
prática, alguns pesquisadores preferem dizer que a propaganda é o anúncio que tem veiculação paga e a pu
uma derivação da comunicação não paga, ou seja, espontânea. Em síntese, podemos dizer que enquanto 
oferece uma razão para a compra, a promoção de vendas oferece um incentivo à compra. Para o Conselho
Normas Padrão, um dos órgãos reguladores da atividade de comunicação, não há diferença entre 
propaganda.
Kotler e Armstrong (2003) definem a propaganda como qualquer forma paga de promover ideias, bens ou se
patrocinador identificado. Já a publicidade é definida por Limeira (2003), no livro “Gestão de Marketing” com
de informações sobre as atividades de determinada empresa e seus produtos por meio da imprensa,
executada por um jornalista.
Entretanto,e quanto à promoção? A promoção também é uma ferramenta de marketing. Mas, seu apelo é 
Quando você opta por levar um produto para casa e não outro, para poder ganhar um brinde, por exemplo
seduzido pela promoção.
No Brasil, a Parmalat representa um bom exemplo de sucesso em termos de promoção. No início dos anos 
fez com que muita gente juntasse os códigos de barra do leite para trocar por bichinhos de pelúcia. A mar
mais conhecida e há quem cantarole o jingle da campanha até hoje, porém, assim que a promoção deixou de
de vendas voltou ao normal. Dessa forma, como você percebe, a promoção é uma ferramenta que tem uma
curta e que pode lançar mão de cupons, banners, painéis, descontos, participação em clubes de vendas, en
curtiu, marcou um amigo e compartilhou algo no Facebook só para concorrer a um presente? Então, s
participou de uma promoção. Ainda que tenha levado adiante o nome da marca sem receber pagamento 
ajudou também na publicidade daquela empresa.
Figura 4 - Promoção
Fonte: PeopleImages, iStock, 2020.
2.4 Promoção de vendas e merchandising 
O merchandising e a promoção de vendas não são temas novos, mas merecem atenção. São diferentes f
estratégias de marketing e comunicação, utilizadas no processo de persuasão e de estímulo à venda e
produtos ou serviços. Antigamente, elas eram vistas unicamente como instrumentos mercadológicos a
induzir o consumidor a adquirir um produto. Mas, como já foi falado, o cliente e o mercado se transformara
funções vão muito além disso.
Diferentes autores nos trazem definições distintas sobre o que é, afinal de contas, a promoção de vendas. F
p. 9) destaca pelo menos 20 significados diferentes e conclui que “[…] a promoção de vendas define-se po
uma técnica de promover vendas. Promover implica fomentar, ser a causa, dar impulso, fazer avançar, provo
desenvolver, originar, favorecer […]”.
Kotler (2002) explica que o merchandising procura acompanhar todo o ciclo de lançamento de um produ
adequação para os PDVs (imagem, embalagem, compra, preço, volume, materiais promocionais) até o co
desempenho mercadológico diante dos consumidores.
O merchandising também ganhou destaque como fator essencial de decisão de compra. De acordo com 
além de ajudar no posicionamento e na exposição de produtos, os materiais de PDV são a principal 
campanha de propaganda para complementar o desejo e a intenção de compra. Para o referido autor,
analisar que a promoção de vendas é feita por um período curto, enquanto o merchandising é constante.
Para a American Marketing Association, pode ser considerada como promoção de vendas as atividades de 
não sejam de venda pessoal, propaganda e publicidade, tais como espetáculos, shows e exibições, dem
vários esforços que saem fora da rotina ordinária de determinada empresa ou marca. Pode-se ofere
adicionais para que se compre, vá ao ponto de venda, participe de uma ação, experimente um novo produt
consumo.
Antes de criar uma promoção de vendas, você deve analisar o ciclo de vida do seu produto. Fora isso, é nece
a média de vendas dos últimos seis meses. A promoção de vendas tem funções diferentes em cada fase d
do produto. De forma geral, pode ser usada quando a qualidade for menor do produto ou da empresa
mercado de grandes players, quando a propaganda for inferior ou com pouca verba, quando houver la
reposicionamento e em período promocional.
2.4.1 Campanhas promocionais
Chegamos ao último tópico desta unidade para falar de algo fundamental dentro da comunicação estratégi
campanhas promocionais. Utilizar as estratégias corretas pode fazer com que o seu negócio prospere 
mercado amplamente concorrido. Por conta disso, garantir que a sua marca esteja próxima ao consumidor é
e é esse o papel principal desse tipo de campanha.
Existe também a promoção de venda, que deve servir para construir relacionamentos com os consumidor
(2008, p. 35) define que
[…] enquanto a Campanha Promocional divulga o produto, torna a marca conhecida, interage c
solicitando-lhe algo e dando-lhe alguma coisa em troca, a Campanha de Promoção de Vendas volt
do preço de formas diversas: liquidação, dúzia de treze, leve 3 pague 2, compre agora, últimos dias, e
Esse tipo de campanha faz parte de um processo mercadológico em que a agência de publicidade não p
consulta, pois ela não tem autoridade para reduzir custos de produtos do cliente. Reduzir o preço é uma dec
do anunciante, e não da agência de publicidade.
O marketing promocional pode servir também para ajudar a tirar aquele produto encalhado do estoque, por 
temos um exemplo de sucesso com o Carrefour, que criou o “Programa Únicos”, oferecendo frutas e legume
diferentes do que estamos acostumados com 30% de desconto. O cliente fica satisfeito com a oferta e a e
ao comercializar produtos que não tinham tanta saída.
Conclusão
Chegamos ao fim da terceira unidade da disciplina de Introdução à Publicidade e Propaganda. Aqui, apro
conhecimentos sobre a publicidade e o mix de marketing, com ênfase nas estratégias de comunicação 
marketing.
Nesta unidade, você teve a oportunidade de:
compreender o que é o mix de marketing e como podemos aplicá-lo 
prática;
entender o que é comunicação estratégica;
identificar as diferenças entre publicidade e promoção;
conhecer os tipos de campanhas promocionais que podem impleme
prática.
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