Atividade 4 (A4)

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INTRODUÇÃO A PUBLICIDADE E PROPAGA
CAPÍTULO 4 - AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃ
PROCESSO PUBLICITÁRIO
Naiara Back
Introdução
Chegamos ao quarto capítulo, em que aprofundaremos nossos estudos sobre o trabalho das agências d
Para começar, podemos refletir sobre a seguinte questão: se as empresas contratam as agências p
publicidade de suas marcas, e se esse é o trabalho da agência, a relação entre agências e anunciantes tende
certo? Ao longo dessa unidade falaremos a respeito dessa relação e, talvez, ao final da discussão, teremos u
sobre esse assunto.
Além disso, vamos abordar a questão da remuneração das agências. Você sabe o que é levado em con
estabelecer o pagamento delas? Esse é um tema bem importante e que nos remete também a outra qu
regulamentação da atuação das agências. Toda atividade é regulamentada e precisa cumprir uma série d
basta ter uma ideia genial, ela precisa seguir os códigos que norteiam a profissão e o trabalho das agências.
Para finalizar a unidade, iremos tratar de algo bem importante, que é a linguagem. Você já deve ter observ
profissão tem sua linguagem própria, com a publicidade não é diferente. No entanto, ao atender o cliente e o
publicitário precisa se expressar de forma que consiga vender suas campanhas, suas ideias, e, depois, 
serviço para o cliente em potencial.
Você conhece um pouco sobre a linguagem publicitária? Que tal ampliar um pouco esse conhecimento e fic
afiado? Está na hora de nos debruçarmos sobre esse tema que é um pouquinho complexo, mas tenho ce
toda a diferença para o seu desenvolvimento profissional.
Vamos começar? Acompanhe o conteúdo com atenção!
4.1  Relação entre anunciante e agência
Certamente, você não tem dúvida de que a relação entre um anunciante e uma agência precisa ser ma
vínculo de confiança, afinal, “O que é bom para o anunciante é bom para a agência” (CORRÊA, 2001, p. 29).
que a recíproca nem sempre é verdadeira, afinal, há uma série de condições que podem ser favoráveis para
mas não necessariamente positivas para seus clientes. Vamos começar a explicar isso melhor a partir de ag
A agência trabalha para o seu anunciante, pois ele que a contratou e paga por todos os investimentos pu
forem realizados. Para serem contratadas por um anunciante, em geral, as agências fazem propostas, ap
portfolio, e o anunciante opta pelo que acredita estar mais próximo dos seus anseios. Mas para fazer 
precisa levar em consideração uma série de fatores, como o tipo de trabalho desenvolvido pela agência,
contrato com ela, o alinhamento com a empresa contratante, entre outros. Cabe ao anunciante decidir
desenvolverá e realizará seus projetos.
Apesar de essa relação precisar ser construída de forma positiva, isso nem sempre acontece e pode surgi
conflitos entre agências e anunciantes. Por isso a importância de conhecer suas possibilidades e limites, t
nesse tópico para que você possa oferecer um trabalho diferenciado, que se destaque no mercado e, ain
ética. 
4.1.1 Procedimentos
As agências de publicidade, algumas vezes, são chamadas como indústria da propaganda. Corrêa (2001) ex
são responsáveis por intermediar a relação entre o anunciante, seus clientes, os veículos de comu
fornecedores. Isto é, elas estão envolvidas com diferentes etapas e distintos personagens que fazem parte d
publicidade.
Pensando em termos práticos, a função de uma agência está diretamente ligada às ações de planejar, exe
públicas as empresas que contratam os seus serviços (SANT’ANNA, 2002). Ainda de acordo com o auto
agência garantir a eficiência e rendimento das campanhas. 
Acredito que já ficou claro para você que o cliente da agência é o anunciante, seja uma empresa, uma pess
organização ou o governo. O anunciante demanda uma produção da agência, que pode ser em maior ou m
que certamente influenciará no valor do contrato mantido entre ambas as partes. Como destaca Sant’Anna 
contrato para o outro pode haver certa flexibilidade.
O importante é que você tenha claro que o papel principal da agência será realizar a gestão da marca de
Segundo Lupetti (2006, p. 29), marca é “[…] um nome, um sinal ou uma combinação de ambos, cujo objetiv
bens e serviços e diferenciá-los dos concorrentes”. É preciso compreender que a marca vai além de um sím
ou a uma tipografia, “Significa criar uma identidade, diferenciando sua empresa ou seu produto” (LUPETTI, 20
Figura 1 - A agência de publicidade faz o elo entre diferentes forças do segmento publicitário
Fonte: g-stockstudio, iStock, 2020.
Apesar de os contratos serem flexíveis, há algumas questões que não são negociáveis. Uma delas é a res
sobre o financiamento da publicidade dos anunciantes. Esse pagamento cabe ao anunciante, não à ag
quando ela comete um erro e resolve se redimir bonificando o cliente.
Uma vez contratada a agência pelo anunciante, ele precisará apresentar o planejamento estratégico 
desenvolvido para alcançar as suas metas e objetivos. Isso é importante para que a agência possa compree
do cliente, o que envolve sua situação atual, suas metas, o que foi proposto para atingi-las, ou seja, de
empresa se planejou para alcançar seus objetivos. O papel da agência, nesse contexto, é o de de
planejamento de comunicação adequado e colaborar para a gestão da marca. Concluindo, agência e anunci
caminhar juntos para que o planejamento seja bem-sucedido.
No entanto, nem sempre essa relação entre agências e anunciantes é tão afinada quanto precisaria ser. Entr
críticas feitas às agências de publicidade está o baixo comprometimento com resultados, pela resistência e
novas mídias e por terem comissões e bonificação por volume (BV). Essa bonificação é paga pelos veículos 
representa uma parte substancial de suas receitas. A reclamação de muitos anunciantes é que, por estar
dos veículos, algumas agências colocam tais veículos em seu mix de mídia sem se preocuparem muito com
irá somar aos resultados esperados pelo anunciante.
Vamos falar mais detalhadamente sobre a BV no próximo tópico, mas há algumas coisas que já 
esclarecidas. Um estudo de Chimenti e Nogueira (2007) apontou que em alguns momentos as agênc
conflitos de interesses, enfrentando dúvidas a respeito de quem é seu real cliente, o anunciante ou o veículo
maioria das vezes é do veículo que vem a sua maior fatia de recursos.
O respeito mútuo, no entendimento de Sant’Anna (2009) também envolve o fato de que o anunciante contrat
da agência e espera retornos positivos, no entanto, é preciso que o cliente tenha claro que sua atuação é 
processo. “O anunciante deve participar do processo, mas não fazê-lo” (SANT’ANNA, 2002, p. 249). O aut
questões que considera essenciais para a boa gestão da marca, guiada pelo anunciante e agência:
saber definir corretamente o problema ou necessidade: o anunciante
compreender o papel da publicidade para o marketing da empresa. Is
o cliente, deve estar evidente que o gasto com publicidade não é
desnecessário, mas um investimento importante. O briefing deve ser f
VOCÊ SABIA?
As primeiras marcas que se têm conhecimento nasceram da necessidade de
marcar uma propriedade, uma criação, a origem dos produtos (RUÃO, 2006).
Uma medida praticada pelas antigas civilizações da região do Mediterrâneo
que fabricavam utensílios de barro foi gravar um símbolo individual que
identificasse a sua procedência. Normalmente, os símbolos eram em forma de
peixe, estrela, cruz ou outras referências, desenhadas nos produtos. 
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pelo cliente e deve conter todas as informações possíveis, guiando a a
nas propostas de soluções. Desse modo, Sant’Anna (2002) alerta que a
só será satisfatória se seus criadores estiverem bem informados da sit
empresa;
avaliação coerente de verba pela agência: a agência precisa estabelec
verba de investimento compatível com os resultados esperados, pois,
fazer grandes investimentos em publicidade, o anunciante necessita a
não só o trabalho desenvolvido pela agência, mas de mídia e produçã
exemplo;
prazo adequado: é necessário que o anunciante seja realista e compr
que para a agênciadesenvolver um trabalho eficiente, precisa de praz
que há exceções quando surgem oportunidades imediatas que exijam
na sua elaboração, mas essa situação deve ser a exceção e não a regra
chave para isso dar certo se chama planejamento;
saber dizer “não”: tanto anunciante quanto agência tem o poder de d
“não” e isso precisa ser respeitado, para Sant’Anna (2002), esse é um p
muito importante na gestão da marca;
prazos e pagamentos: assim como é fundamental que a agência cum
os prazos prometidos aos clientes, é essencial que esses, por sua vez, 
em dia a agência, pois ela é uma organização que visa lucro, tanto qua
cliente;
inovação: a agência precisa inovar ao oferecer as campanhas aos anu
e não se limitar às mídias tradicionais. 
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Uma forma de exemplificar como a relação entre agências e anunciantes pode ser conflituosa é facilm
quando falamos das novas tecnologias digitais. Elas foram capazes de promover meios de contato 
empresas e consumidores, as chamadas novas mídias. Há uma gama de dispositivos que transferem aos co
poder de regular sua exposição à publicidade. E, ainda, existe uma série de possibilidades de exposição
anunciante que não envolve retorno financeiro direto para a agência. 
VOCÊ QUER LER?
As pesquisadoras Mariângela Toaldo e Iara Silva da Silva, em sua obra “Publicitários
+ anunciantes: a dinâmica de uma relação complexa”, mostram como, com os
novos tempos, uma agência precisa planejar a composição de estratégias
inovadoras, que substituam o interesse econômico direto pela compreensão do
relacionamento entre agência e anunciante (e a pertinência de seus papéis como
profissionais). Para as autoras a relação entre agência e anunciante precisa ser
construída dia a dia e de forma efetiva. 
4.2 Agências de comunicação no contexto econômico
Neste tópico vamos entender as diferentes formas de remuneração de uma agência e também uma q
importante que é a verba do cliente. Para compreendermos como se dá a inserção das agências no cená
precisamos saber que elas são empresas prestadoras de serviço na área da comunicação. A remuneração
definida por meio de um frágil equilíbrio entre os interesses de anunciantes, veículos e agências, em um cho
constante.
O primeiro passo para estabelecer qual será o valor pago a uma agência se dá quando o cliente define qual 
de comunicação. Nesse momento, começa a se delimitar quanto será gasto com a agência e qual será o in
compra de espaços publicitários na mídia. 
Quando se fala na questão da remuneração das agências, é importante ter claro que a maior parte dos subsí
se dispõe para fixar o preço ainda se baseia no que foi previsto pela Lei n. 4.680/1965 e pelo Decreto 57.6
das Normas-Padrão regidas pelo Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP). Conforme essas normas
mercado que se tem desde então, a remuneração das agências pode ser feita por comissão, fee mensal, por
resultados ou por contrato de participação.
No caso da Comissão Padrão ou “Desconto-Padrão de Agência”, as agências que são certificadas pelo CE
de receber dos veículos de comunicação uma comissão. Essa comissão equivale a 20% do total destinado a
anunciante. A agência e seu cliente podem estabelecer em contrato que não será aplicado o desconto-padrã
A agência ainda tem a possibilidade de cobrar uma comissão de 15% sobre o serviço de outros fornecedor
de áudio e vídeo, agências de modelos, fotógrafos, gráficas etc.). Contudo, nesse caso, esse valor dev
anunciante deve ficar atento para que, ao fazer suas negociações, a agência não esteja escolhendo os veícu
na comissão paga.
Vamos conhecer alguns tipos de contratos:
fee mensal é um tipo de contrato por meio do qual agências e anunci
estabelecem que não será paga a comissão padrão. Em vez disso, a ag
estabelece um valor fixo a ser pago mensalmente por seus serviços. U
contrato estabelece quais são esses serviços e o que deve ser pago
separadamente, caso seja solicitado serviço extra pelo cliente;
remuneração por produção é um formato por meio do qual as agênc
mão das comissões padrão e não estabelecem um fee mensal a ser pa
anunciante. Como se dará então a cobrança? O cliente paga por cada 
ação encomendada, ou seja, de acordo com a produção solicitada.
Dependendo da demanda do cliente, que geralmente tende a ser gran
tipo de pagamento não será vantajoso para o anunciante. Já em perío
VOCÊ O CONHECE?
John Hooper ficou conhecido na história da publicidade. Em1840, ele começou a
comprar, a baixo custo, grandes quantidades de espaços nos jornais. Sua estratégia
era pagar à vista pelos espaços para conseguir bons descontos, depois, ele dividia
esses espaços em menores, porém, com um preço mais alto. 
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baixa demanda, será péssimo para a agência, pois ela tem uma estrut
e de colaboradores para manter e estará recebendo menos de um dos
anunciantes;
remuneração por resultados é um tipo de remuneração em que a agê
recebe por meio de comissão de mídia nem por sua produção, esse tip
remuneração está condicionada ao fato de a empresa ter resultados p
após a realização da campanha;
contrato de participação é o chamado contrato de risco, em que a ag
remunerada exclusivamente por um percentual fixo sobre as vendas d
ou seja, é uma participação nos lucros do anunciante. É preciso que e
percentual seja acordado previamente entre as duas partes.
Para concluirmos este tópico sobre remuneração, precisamos falar sobre a bonificação dos veículos, que é
de bônus pago por alguns veículos de comunicação para as agências de publicidade com maior con
investimentos nessas mídias. Para você entender melhor como isso funciona, quando o anunciant
determinado anúncio, o veículo dá um desconto. Depois, esse valor descontado, que geralmente gira em to
pago pelo cliente à agência.
É comum que em uma agência o cliente seja chamado de conta, pois representa uma determinada verba pu
investida. Resumidamente, a verba do cliente é aquilo que o anunciante está disposto ou tem condições 
publicidade. 
Existem vários métodos que podem ser utilizados pela empresa anunciante para determinar a verba de um c
importante nesse momento é saber que esse valor precisa estar previsto no planejamento de comunicaçã
Essa decisão é considerada uma das mais difíceis e problemáticas de todo o processo. Existem diferentes
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Figura 2 - Definindo a verba do cliente
Fonte: g-stockstudio, iStock, 2020.
podem ajudar nessa decisão, entre eles podemos citar:
valor disponível, quando o anunciante planeja seus gastos em várias 
distribui o restante para aplicar na comunicação da empresa;
alocação arbitrária, quando o orçamento é estabelecido com base no
gerência de comunicação acha adequado;
inércia, quando a empresa decide alocar sempre os mesmos recurso
comunicação;
paridade competitiva, a empresa determina seu investimento de aco
que é feito pelos seus principais concorrentes;
porcentagem de vendas, quando o orçamento é definido a partir de u
porcentagem sobre o volume de vendas realizadas;
porcentagem de lucro, quando o lucro é o parâmetro de investimento
valor fixo por unidades, quando o valor é determinado de acordo com
unidade vendida de um determinado produto;
retornos do investimento, nesse caso, são fixados valores e objetivos
que o orçamento é entendido como um investimento que deve gerar r
modelagem, quando são combinadas técnicas diversas do campo ec
para determinar como vários níveis de investimento podem afetar o
desempenho da organização;
payback, leva em conta quanto tempo é necessário para que as ações
comunicação cubram os investimentos realizados;
experimental, quando são feitas experiências que testam um ou mais
mercados;
objetivos e tarefas, quando a empresa define seus objetivos de comu
as estratégias para alcança-los e os custos associados a isso.
Entendido sobre isso, vamos, no próximo tópico, estudar sobre a autorregulamentação publicitária. Acompan
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4.3 Autorregulamentação publicitária
Seja qual for a mídia escolhida, a função da publicidadeé persuadir e influenciar o consumidor. Mas 
artifícios para chamar a atenção do consumidor são éticos. Essa é uma questão delicada, ainda mais que
movimenta bilhões no Brasil todos os anos. Ela é considerada um tipo de indústria que exerce influência 
consumidor. Por conta disso, se tornou necessário criar mecanismos de proteção para que existam pad
serem seguidos e para que não haja concorrência desleal. 
No Brasil, a regulamentação da publicidade segue um modelo misto, feita tanto pelo Estado quanto pelo pró
Essa autorregulamentação é inspirada no modelo britânico, considerado o mais bem sucedido do mundo. Q
em autorregulamentação, estamos nos referindo a um modelo em que uma fiscalização, que caberia apena
foi conferida a uma entidade privada, composta por representantes do próprio mercado. 
4.3.1 CONAR e CENP
Você já pensou como seria a publicidade brasileira sem o Código Brasileiro de Autorregulamentação P
Código de Defesa do Consumidor? Bem, basta voltarmos algumas décadas para termos uma ideia. Até 19
uma regulamentação sobre o que poderia ir ou não ao ar e, por conta disso, existia uma série de abusos.
Crianças fumando e bebendo, imagens preconceituosas, presença de cenas com armas e que estimula
erotização de crianças são apenas alguns exemplos de comerciais que marcaram época. Um dos
emblemáticos é o do famoso “cigarro” de chocolate da marca Pan. Em meados de 1996, o PROCON notific
para que alterasse a rotulagem do produto para evitar que crianças fossem induzidas ao tabagismo. 
VOCÊ QUER VER?
No ano passado a Netflix lançou um documentário, chamado “Privacidade
Hackeada” com o objetivo de incentivar a reflexão sobre privacidade online. O
documentário apresenta o escândalo da empresa de consultoria Cambridge
Analytica e do Facebook sob diferentes pontos de vista, por meio de vários
personagens, como Brittany Kaiser, ex-diretora de desenvolvimento de negócios da
Cambridge Analytica que trabalhou na campanha presidencial de Barack Obama e o
professor de design de mídia da Parsons School for Design, de Nova Iorque, David
Caroll, que tinha um processo contra a Cambridge Analytica. Ele exigia que a
empresa devolvesse todos os seus dados, tomados sem seu consentimento ao
responder um quiz no Facebook.
No final dos anos 1970, após o governo federal anunciar a possível sanção de uma lei que regularia as
veiculadas, foi criado o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Já em 1980, foi criado o Cons
de Autorregulamentação Publicitária, o CONAR, que ajudaria a fiscalizar e colocar em prática todos os ma
referido código, que estabelece parâmetros éticos para a criação de qualquer anúncio, baseado nos 
honestidade, veracidade, leal concorrência e responsabilidade social.
O CONAR é composto por agências de publicidade e profissionais que atuam nela, veículos de comunicação
bem como entidades privadas de defesa do consumidor. Qualquer pessoa pode realizar uma reclamação via
carta ao CONAR desde que tenha a identificação de quem está fazendo esse pedido. Os conselheiros analis
receberem denúncias, campanhas publicitárias que podem ter desrespeitado empresas ou consumidores. M
CONAR não é um órgão de defesa do consumidor nem apresenta poder jurídico.
Um caso de denúncia aceita pelo CONAR foi da Whirlpool, que apresentou uma queixa contra uma camp
internet da concorrente Samsung, veiculada na véspera do Dia das Mães. A Samsung anunciava um descon
de um segundo produto, mas as peças publicitárias só traziam em letras ilegíveis as condições em que es
possível. Assim, elas tinham potencial para induzir os consumidores ao erro quanto aos termos da oferta
própria disponibilidade de estoque.
E o CONAR não é o único órgão de regulamentação. Existe também o Conselho Executivo das Normas-Padrã
é uma entidade de ética do setor privado que objetiva orientar e assegurar as boas práticas comerciais. O C
qualidade técnica da agência de publicidade, inibe as práticas desleais de oferta de preço, credencia o
informações de mídia e as empresas para que possam verificar a circulação dos veículos de comunicação im
como fórum de discussão técnico-comercial da área publicitária.
CASO
Em 2014, o anunciante Bom Negócio, site de classificados, promoveu uma
campanha com o Compadre Washington, ex-vocalista da banda É o Tchan, vetada
pelo CONAR. Seus vídeos, de grande audiência na internet, principalmente nas
redes sociais, receberam mais de 50 denúncias alegando que o conteúdo era de
caráter ofensivo e deprecia a imagem da mulher.
Em um dos vídeos, o Compadre Washington diz a palavra “ordinária” fazendo
referência à mulher que aparece na cena. Desse modo, o CONAR determinou que o
vídeo, para ser exibido novamente, deveria retirar essa palavra.
4.4 Linguagem publicitária 
Chegamos ao último tópico da nossa unidade e, agora, está na hora de você se familiarizar mais com os term
Primeiro, é preciso que você entenda por que podemos dizer que a publicidade tem uma linguagem própria
referimos a essa questão, queremos dizer que existe um conjunto de técnicas linguísticas que são cara
publicidade e que ajudam a atingir seu objetivo de cativar determinada parcela de público e persuadi-la.
Não existe uma fórmula mágica que vai garantir o sucesso do publicitário, porém, há algumas manei
linguagem de forma a auxiliar seu processo comunicativo. Para começo de conversa, a comunicação pre
sucedida e, para que isso aconteça, a mensagem deve ser compreendida, então, é preciso que a linguage
simples e direta, mas educada.
Mas o que poderia ser considerado uma linguagem inadequada? Qualquer manifestação de to
preconceituoso, bem como a divulgação enganosa são exemplos do que não deve ser feito. “Os texto
respondem pela qualidade dos produtos e serviços […] Por isso, não podem lançar argumentos mentirosos o
(STRECKER, 2011, online).
A publicidade é caracterizada pelo uso de uma linguagem retórica, relacionada à arte de convencer, de persu
ser veiculada num anúncio de revista, num outdoor, na internet, ou qualquer outra mídia, mas seu obje
convencer a criar uma atitude favorável ao produto ou ao serviço que está sendo oferecido. Por isso seu o vo
é passivo. E atenção, a linguagem da publicidade é a norma culta. Não deve ser usado o português rebusca
gramaticais ou ortográficos só são utilizados de propósito, com um motivo bem específico.
Existem dois tipos de características que você pode começar a perceber a partir de agora nas peças publicit
que são aquelas que o produto ou serviço é exatamente como ele se apresenta no anúncio publicitário, e
que provocam sentimentos e sensações relacionados ao que está sendo divulgado.
Geralmente, uma peça publicitária tem uma estrutura da qual fazem parte uma ou mais imagens, título, text
slogan. A assinatura é o nome do produto e do anunciante. Slogan é uma frase ou uma expressão fácil de 
sintetiza a marca ou ao produto.
Figura 3 - A publicidade tem uma linguagem própria
Fonte: PeopleImages, iStock, 2020.
São os chamados criativos, profissionais como o redator e diretor de arte, que utilizam-se de determin
linguísticos particulares para elaborar as peças de uma campanha. Essa questão da criatividade em 
fundamental, pois como diz Barreto, “[…] criatividade em propaganda é o que persuade contingentes huma
mercado — sobre os valores de um produto, um serviço, ou meramente um ponto de vista” (BARRETO, 2006 p
Para Barreto (2006), existe uma cumplicidade do público com o discurso publicitário, pois o público fica 
aceitar o que a publicidade lhe vende ou busca vender. A linguagem da publicidade tem como fundamento
leis da comunicação, que levam em conta o que poderíamos chamar de sete mandamentos:
simplificação: significa sintetizar ao máximo a mensagem, pois, quan
simples for a mensagem, mais fácil será entendê-la;
repetição: leva em conta que, quanto mais a mensagem for repetida,
as chances de que o receptor entre em contato com ela e que a mesm
retida em sua memória;
vivacidade: mensagens que causam umaboa impressão têm, em ger
vida mais longa na memória do receptor;
contiguidade: muitas imagens se fixam na memória do receptor por
associação a outras imagens e ideias;
contágio: como o ser humano é sujeito a ser influenciado por outras 
usar celebridades em propagandas pode ser um bom recurso para a
mensagem que se quer passar;
emissor: o emissor é uma parte importante da comunicação e não po
ignorado;
Figura 4 - Linguagem persuasiva na publicidade
Fonte: PeopleImages, iStock, 2020.
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transfusão: consiste no aproveitamento de uma corrente de opinião
generalizada ou motivação já existente.
No próximo item, vamos estudar alguns termos específicos da temática. Vejamos!
4.4.1 Termos específicos
Como toda a linguagem, a publicitária conta também com os seus termos específicos. Listamos abaixo alg
com os quais você precisa estar mais familiarizado:
account executive: o executivo de contas ou contato de uma agência q
ocupa de um ou mais clientes;
ad: é o anúncio impresso, publicado em revista;
ad hoc: trabalho sob encomenda, especialmente para um cliente;
advertiser: anunciante, faz uso dos veículos de comunicação para div
produtos e serviços;
advertising: termo que se refere à publicidade, propaganda;
advertising budget: é o orçamento de publicidade;
advertising man/woman: pessoa que se dedicam profissionalmente à
atividades de comunicativa;
advertising message: se refere à mensagem publicitária;
all-type: anúncio de jornal impresso, apenas com frases escritas, sem
ilustração.
approach: termo utilizado para se referir à linha de comunicação adot
ao gancho criativo da propaganda;
arte: ilustração utilizada em uma peça publicitária;
attitude test: pesquisa de opinião pública;
atwork: trabalho de arte, envolve a ilustração, montagem de um anún
brainstorm: técnica utilizada para gerar ideias publicitárias. Consiste e
propor todo tipo de associações que vierem à cabeça, sem análise sob
pertinência, para avaliação posterior;
brand: se refere ao nome próprio de um produto e ou serviço;
briefing: documento que contém a descrição da situação da empresa
incluindo problemas, oportunidades, objetivos e recursos. Base do pr
planejamento.
campanha: conjunto de peças e esforços publicitários ou promociona
case: é uma história, um exemplo de personagem ou campanha;
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customer: consumidor, cliente;
deadline: prazo máximo para a realização de uma tarefa publicitária;
fee: taxa, pagamento por serviço realizado.
fidelização: esforços para conquistar a fidelidade dos consumidores a
determinada marca ou empresa;
folder: material publicitário constituído de uma única folha, com uma
dobras;
franchising: franquia, contrato entre partes para vendas de produtos e
grid: tipo de planilha relacionada com a programação de veiculação;
jingle: anúncio musical, é uma mensagem publicitária para rádio em 
canta os benefícios da marca;
job: significa trabalho;
know-how: conhecimento de tecnologias;
LD: corrente de baixa definição;
linkar: ato de fazer conexão entre partes;
mancha: ilustração feita para dar uma ideia prévia de como ficará a p
quando finalizada;
mok-up: montagem preliminar de uma embalagem;
outdoor: propaganda exterior, de mensagem curta e objetiva;
P.I.: pedido de inserção correspondente a autorização emitida pela ag
anunciante para os veículos;
Pantone: padrão de cores utilizado como referência para impressão;
press-kit: conjunto de informações, textos, ilustrações, fotografias e at
amostras do produto;
prospect: potencial consumidor;
sangrado: anúncio que ultrapassa o espaço em que está impresso. Ou
final da folha corta o fundo da mensagem;
spot: mensagem publicitária de rádio, feita por uma locução de duas 
mais, com ou sem efeitos sonoros e uma música de fundo;
teaser: mensagem curta que antecede o lançamento de uma campan
publicitária, gerando expectativa para ela. Pode ou não ter o nome da
ou marca;
vazado: texto branco sobre fundo preto ou cor chapada;
zoom: movimento de aproximação ou afastamento.
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E então, mais familiarizado com os termos da linguagem publicitária? Achou difícil? Calma, à medida que vo
trabalhar na área, começará a conhecer naturalmente mais essas e outras expressões que farão parte do seu
Conclusão
Chegamos ao fim da quarta unidade da disciplina Introdução à Publicidade e Propaganda, aqui apro
conhecimentos sobre as agências de comunicação e o processo publicitário. Nesta unidade você conhece
farão parte do seu cotidiano, aprendeu qual o papel de uma agência e como o publicitário se insere em su
disso, descobriu as principais diferenças entre os vários tipos de pagamento que podem ser estabelecidos e
e seus clientes. Aprendeu um pouco sobre a questão da ética na profissão e a sua regulamentação e fiscaliz
Nesta unidade, você teve a oportunidade de:
conhecer como anunciante e agência se relacionam, os direitos e dev
ambos;
compreender quais são os procedimentos que uma agência deve apl
prospectar e gerir contas;
entender de que modo uma agência é remunerada e quais são as dife
possibilidades;
aprofundar seus conhecimentos sobre o CONAR e o CENP e como fun
autorregulamentação publicitária;
conhecer a linguagem publicitária e os termos específicos na prática 
atividade publicitária.
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Bibliografia
BARRETO, R. M. Agência de propaganda e as engrenagens da história. São Paulo: Summus, 2006. 
CHIMENTI, P.; NOGUEIRA, A. O desafio estratégico das novas tecnologias na indústria da propaganda: um es
In: ENCONTRO DE ADMINISTRAÇÃO DA INFORMAÇÃO (ENADI), 2007, Florianópolis. Anais […]. Florianópol
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LUPETTI, M. Administração em publicidade: a verdadeira alma do negócio. 2. ed. São Paulo: Thomson, 2006.
RUÃO, T. Marcas e identidades: guia da concepção e gestão das marcas comerciais. 1. ed. Porto: Campo das
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