Tema 15 - Fatores pessoais Estilo de vida e personalidade

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Fatores pessoais: 
estilo de vida e personalidade
Renata Mateus
Introdução
Nesta aula, abordaremos como alguns fatores pessoais, como estilo de vida e personalidade, 
infl uenciam no comportamento do consumidor.
Objetivos de aprendizagem
Ao fi nal desta aula, você será capaz de:
 • entender o que é estilo de vida e como ele interfere no processo de compra; 
 • compreender o conceito de tipologia VALS.
1 Defi nição de estilo de vida
Sabemos que os processos de compra e de decisão do consumidor sofrem diversas infl uên-
cias, entre as quais a dos fatores pessoais. Estes fatores envolvem o ciclo de vida dos indivíduos, 
sua ocupação, condições econômicas e seu estilo de vida.
Figura 1 – Fatores de infl uência do comportamento do consumidor
Fatores Sociais 
• Grupos de referência 
• Família
• Papéis de posições sociais
Fatores Pessoais
• Idade e estágios do ciclo de vida
• Ocupação
• Condições econômicas
• Estilo de vida
Fatores Psicológicos
• Motivação
• Percepção, personalidade, autoconceito 
• Aprendizagem 
• Crenças e atitudes 
Fatores Culturais 
• Culturas
• Subculturas
• Classes sociais
Fatores Sociais 
• Grupos de referência 
• Família
• Papéis de posições sociais
Fatores Culturais
• Culturas
• Subculturas
• Classes sociais
Fatores Psicológicos
• Motivação
• Percepção, personalidade, autoconceito 
• Aprendizagem 
• Crenças e atitudes 
Fonte: elaborada pela autora, 2017.
O estilo de vida é um dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor. Ele repre-
senta o padrão de vida de alguém e engloba suas atividades rotineiras, interesses e opiniões. Pode-
mos dizer ainda que o estilo de vida representa a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente. 
FIQUE ATENTO!
O estilo de vida pode ser definido como o estudo padrão da vida de uma pessoa.
O estilo de vida pode ser compreendido através do critério AIO, isto é, atividades, interesses e 
opiniões. Acompanhe as explicações!
 • Atividades - são ações realizadas usualmente como trabalho, passatempo, eventos 
sociais, férias, entretenimento, clube, comunidade e esportes.
 • Interesses - são nossas preferências por algum evento ou item, como família, lar, 
emprego, comunidade, recreação, forma física, moda, alimentos e saúde.
 • Opiniões - são nossos posicionamentos sobre determinados assuntos, como proble-
mas sociais, política, negócios, economia, educação, produtos e cultura.
EXEMPLO
Imagine uma pessoa que gosta de praticar esportes e tem hábitos de alimentação 
naturais. Podemos dizer que esse indivíduo tem um estilo de vida saudável. 
Tabela 1 – Critério AIO
Atividades Interesses Opiniões
Ações realizadas usualmente Por algum evento ou tópico Posições sobre assuntos
Trabalho
Passatempo
Eventos Sociais
Férias
Entretenimento
Clube
Comunidade
Esportes
Família
Lar
Emprego
Comunidade
Recreação
Forma física
Moda
Alimentos
Saúde
Sobre eles mesmos
Problemas sociais
Política
Negócios
Economia
Educação
Produtos
Cultura
Fonte: elaborada pela autora, 2016.
Os consumidores são guiados por três orientações: 
 • Orientações para princípios: os indivíduos estabelecem suas crenças e não se preocu-
pam com a opinião de outras pessoas. Por exemplo, alguém que trabalha e decide doar 
uma parte de seu salário a uma ONG. 
 • Orientação para status: eles tomam suas decisões baseando-se nas opiniões alheias. 
Por exemplo, seu amigo fala bem sobre um produto e você decide comprá-lo.
 • Orientação para ação: eles são motivados pelo desejo de uma atividade social ou 
física, compram produtos que causam repercussão à sua volta. Por exemplo, alguém 
interessado em ações eco-amigáveis que decide plantar árvores em seu bairro.
Solomon (2016) reconhece que, pelo estilo de vida, as pessoas classificam-se em grupos 
baseados no que gostam de fazer, em como passam seu tempo livre e como preferem gastar 
sua renda disponível.
O marketing das empresas deve identificar quais produtos e serviços os consumidores asso-
ciam a seus estilos de vida. Hoje, sabemos que os indivíduos não avaliam os produtos apenas com 
relação à sua função, mas também com relação a diversos outros fatores, como, por exemplo, se 
o design de um objeto combina com a mobília da casa.
Saiba que a segmentação de mercado baseada no estilo de vida e na personalidade da pes-
soa é chamada de segmentação psicográfica. Apesar de não haver uma concordância quanto a 
utilizar a personalidade nesse tipo de segmentação, o estilo de vida é uma das variáveis consulta-
das. Ele pode ser relacionado ao uso que um individuo fará de algum produto, marca e/ou mídia. A 
partir da análise psicográfica, passamos a entender as necessidades e desejos dos consumidores. 
SAIBA MAIS!
Para entender melhor sobre análise psicográfica, confira o artigo “desmistificando 
a segmentação psicográfica”, publicado no XXIV Congresso Brasileiro de Ciências 
da Comunicação. O artigo está disponível em: <http://www.intercom.org.br/papers/
nacionais/2001/papers/NP3TOMANARI.PDF>.
2 Tipologia VALS
A análise psicográfica utiliza a psicologia, o estilo de vida e a demografia. Há diversas classifica-
ções para analisar o estilo de vida, sendo o sistema VALS (Sistema de Valores e Estilos de Vida) a mais 
conhecida. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2005) esta tipologia define características para as 
pessoas conforme a forma que gastam seu tempo e dinheiro, em vez de se concentrar apenas em um 
ou dois critérios, como por exemplo, renda e profissão. Criada na década de 1980, ela ganhou reco-
nhecimento pelo mundo buscando esclarecer por que os consumidores tomam decisões de compra.
Baseado em teorias da motivação (Teoria de Maslow) e no desenvolvimento psicológico, 
Arnold Mitchell (1983) desenvolveu, no Stanford Research Institute (SRI), um questionário com per-
guntas para entender os valores que os indivíduos mais prezam (VA), suas atividades e seu estilo 
de vida (life style – LS). Ele ainda classificou os indivíduos em nove grupos com características 
próprias (ENGEL, BLACKWELL & MINIARD, 2005). Esse sistema identifica os consumidores com 
base na motivação principal de compra e na posse de produtos, bem como dos recursos disponí-
veis. Assim, os consumidores são inspirados por três motivações principais que darão significado 
a si mesmas, ou ao seu mundo, e os governa em suas atividades:
1. Ideais
2. Realizações
3. Auto-expressão
FIQUE ATENTO!
Existem dois sistemas VALS de classificação: o original, criado em 1983; e o revisa-
do em 1989, chamado VALS-2.
Figura 2 – Os nove grupos da classificação original VALS
Integrados
Socialmente 
Conscientes 
Experimentadores 
Eu e apenas eu
Realizadores 
Emuladores 
Conservadores
Crédulos e 
Sobreviventes
Direcionados pelo 
grupo social
Direcionados por 
interesses 
próprios
Dirigidos para as 
necessidades básicas
Fonte: KARSAKLIAN, 2008, p. 133.
Esse sistema de classificação passou por algumas revisões, sendo que uma delas foi chamada 
de VALS-2. Nesta, enfatiza-se menos os valores e uma preocupação maior com as bases psicológi-
cas do comportamento. Além disso, nesse sistema, os indivíduos são classificados em oito grupos.
Figura 3 – Os oito grupos da classificação VALS-2
Ideais
Pensadores
Crédulos
Realização
Realizadores
Batalhadores
Auto-expressão
Experimenta-
dores
Criadores
Motivação Principal
Sobreviventes
Inovadores
Estrutura VALSTM
Muitos Recursos 
Muita Inovação
Poucos Recursos 
Pouca Inovação
Fonte: KERIN et al, 2011, p. 126.
SAIBA MAIS!
Quer entender melhor cada grupo do sistema VALS-2? Então confira o artigo 
“Analisando VALS como Instrumento de Segmentação”, disponível em: <http://
sistema.semead.com.br/9semead/resultado_semead/trabalhosPDF/178.pdf>.
3 Personalidade x estilo de vida
É importante sabermos diferenciar estilo de vida de personalidade, pois esses conceitos não 
significam a mesma coisa. Engel, Blackwell e Miniard (2005) definem personalidade como as res-
postas consistentes a estímulos ambientais. 
FIQUE ATENTO!
A personalidade é o padrão individual de organização de cada um,o que nos torna 
únicos e diferentes de todos.
Engel, Blackwell e Miniard (2005) dizem que a personalidade de cada um corresponde às 
experiências e comportamentos apresentados de forma ordenada e coerente. Ela passa a ser um 
fator decisivo que proporciona respostas baseadas em particularidades psicológicas internas.
A personalidade é uma variável individual que definirá o padrão de comportamento de cada 
pessoa, compreendendo as atitudes dos consumidores, suas motivações, seu estado de ânimo e 
métodos. Ela é constituída por características que nascem com a pessoa, isto é, inatas, por expe-
riências e pelas relações entre os indivíduos e o meio ao qual fazem parte. Há algumas caracterís-
ticas da personalidade, entre elas estão:
1. consistência: mantem-se parcialmente regular ao longo do tempo, influenciando no 
comportamento. Porém, a pessoa pode mudar em consequência de fatores ambientais 
ou novas necessidades experimentadas;
2. diferenciação: possibilita reconhecer cada indivíduo como um ser único, assim a per-
sonalidade corresponde a uma conciliação de fatores internos das pessoas. Desta 
forma, elas podem ter diferentes reações diante de um mesmo estímulo; 
3. evolução: mesmo ela possuindo a característica de consistência, pode sim alterar-se a 
longo prazo. Isso é resultado de experiências vividas pelas pessoas, de uma interação 
com seus ambientes, ou até mesmo, à medida que vão amadurecendo;
4. imprevisibilidade: é um composto complicado de associações de elementos e comporta-
mentos que tornam difícil prever uma resposta dos consumidores aos estímulos propostos.
EXEMPLO
As campanhas publicitárias, em muitos casos, refletem o tipo de personalidade do 
consumidor, no entanto, a intenção é que o consumidor idealize no produto apre-
sentado o traço de personalidade desejado.
Se entendermos a definição de personalidade, conseguiremos perceber a diferença entre ela e 
estilo de vida. Como vimos, a personalidade é um padrão particular, que torna o indivíduo único, com 
características internas duradouras. O estilo de vida, por outro lado, diz respeito à forma com que os 
indivíduos vivem e gastam seu tempo e dinheiro, podendo mudar conforme o ciclo de vida das pessoas.
Portanto, o produto ou mensagem da empresa deve ajustar-se ao que o indivíduo acredita 
(seus valores), à maneira como ele normalmente se comporta (sua personalidade), e à sua situ-
ação na vida (seu estilo de vida).
Tenha em mente que quando as empresas associam variáveis da personalidade com infor-
mações sobre o estilo de vida de seus consumidores, obtêm uma lente de alta definição para focar 
os melhores segmentos.
Fechamento
Chegamos ao final deste conteúdo, que abordou as influências pessoais no comportamento 
do consumidor.
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • entender o que é estilo de vida e como ele interfere no processo de compra; 
 • compreender o conceito de tipologia VALS.
Referências 
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
ENGEL, James; BLACKWELL, Roger; MINIARD, Paul. Comportamento do consumidor. 9. ed. São 
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Pren-
tice Hall, 2006.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 11 ed. 
Porto Alegre: Bookman, 2016.
TOMANARI, Silvia Assumpção do Amaral; YANAZE, Mitsuru Higuchi. Desmistificando a segmen-
tação psicográfica. INTERCOM – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunica-
ção XXIV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Disponível em: <http://www.intercom.
org.br/papers/nacionais/2001/papers/NP3TOMANARI.PDF>. Acesso em: 25 jan. 2017. 
KERIN, Roger A., et al. Marketing. 8. ed. Porto Alegre: AMGH, 2011.
GIL, Camila; CAMPOMAR, Marcos Cortez. Analisando VALS como Instrumento de Segmentação. 
Universidade de São Paulo. Disponível em: <http://sistema.semead.com.br/9semead/resultado_
semead/trabalhosPDF/178.pdf>. Acesso em: 25 jan. 2017.