Unidade 3 - Aula 2

Prévia do material em texto

Aula 2
Precificação e gestão das receitas
Fonte: www.goo.gl/nzwwU5
Uma das mais importantes e complexas decisões a serem tomadas pelos gestores de serviços refere-se à determinação do preço a
ser cobrado pelo serviço – é a chamada política de pricing.
É notório que é muito mais difícil determinar os custos de um processo ou desempenho, do que identificar os custos associados à
criação e distribuição de um bem físico.
Em uma economia estável e concorrencial, o preço é resultado do equilíbrio entre a oferta e a procura. Tais variáveis interferem
no valor em função de custos de produção e preços de concorrentes, porém o preço deve de fato refletir o valor percebido pelo
cliente. Por isso, conhecer os aspectos que o cliente valoriza na prestação do serviço é muito importante.
Para a definição de preços, portanto, é necessária a criação de uma estratégia eficaz que oriente as decisões e siga na direção
dos objetivos. Neste contexto, a primeira pergunta a ser respondida é: Quais objetivos se pretende alcançar com a estratégia de
pricing? As respostas poderão ser várias, por exemplo:
Alcançar uma considerável participação no mercado.
Estabelecer barreiras para a entrada de novos concorrentes.
Fazer uma maior contribuição ou lucro possível.
Depois de definidos os objetivos, é necessário decidir pela estratégia a ser adotada para alcançar tais pretensões. Essa estratégia
é fundamental, visto que cada área da empresa tenderá a querer que os preços sejam determinados de acordo com os interesses
individuais, e uma estratégia definida orienta todo o corpo no sentido de seguir um caminho unificado.
A estratégia deve ser estabelecida a partir de três aspectos, ou como diz Lovelock, sustentada em um tripé, formado por:
Os custos que a empresa precisa recuperar impõem um preço mínimo, o valor ofertado percebido pelo cliente determina o preço
máximo e o preço praticado na concorrência, de praxe determina em qual faixa entre o piso e o teto do preço será estabelecido.
Observe na sequência cada um dos aspectos citados acima.
Estratégia de preço baseada no custo de produção
 
A forma mais comum de se determinar o preço de um produto ou serviço é somando os
custos de produção e de distribuição com uma taxa de rentabilidade mínima exigida
pelo capital investido, observando duas premissas básicas: 
 
 
 
É importante compreender que por causa da mão de obra e da infraestrutura para
criar desempenhos, a razão entre custos fixos e variáveis de algumas organizações de serviços é muito mais alta do que aquela
encontrada em empresas de manufaturas, dificultando de certa forma o cálculo do preço pautado nos custos.
As estratégias baseadas em custos a priori são fáceis e rápidas de serem calculadas e mostram o preço mínimo a ser praticado,
que muitas vezes pode, inclusive, estar abaixo do aceitável pelo mercado. Porém, essa estratégia possui sérias restrições, a
saber:
Restringe os objetivos do pricing ao lucro de curto prazo;
Necessita de estimativa de vendas, que por sua vez, depende do preço praticado. Essa dependência será maior à medida que a
elasticidade-preço da demanda do serviço for maior;
É um enfoque totalmente interno, valorizando a eficiência do sistema de operações que gera o serviço e ignorando totalmente o
ambiente externo relacionado ao comportamento dos clientes e dos concorrentes. Isso pode levar a empresa a praticar preços menores
ou maiores do que os clientes estão dispostos a pagar;
O cálculo do custo unitário de um serviço não é trivial devido às características intangíveis e ao impacto nos custos de produção, nos
ganhos em escala e no efeito de aprendizagem, o que é agravado pela dificuldade na medição e arbitrariedade adotada no rateio dos
custos reais a cada serviço quando se tem uma ampla linha de serviços prestados pela mesma empresa.
Leva na maioria das vezes a um preço menor do que é possível se praticar no mercado, pois não considera a baixa elasticidade-preço
típica de alguns serviços. Várias pesquisas apontam que por volta de 40% dos clientes não respondem a determinadas alterações de
preços e que boa parte acredita que preços superiores indicam serviços de melhor qualidade.
Estratégia de preço baseada na concorrência
A posição da empresa em relação aos seus concorrentes diretos e um reposicionamento desejado possibilita a estruturação de
algumas estratégias de preço. Algumas dessas estratégias são:
O consumidor escolhe sempre o mais barato entre produtos equivalentes.a)
A curva de experiência na produção de serviços permite decréscimo nos custos de
produção de todas as empresas concorrentes.
b)
“Custos nada têm haver com valor, que é estabelecido pelo mercado e, em última instância, pelo grau
de aceitação do cliente. O cliente não está interessado a priori, no custo de um produto (...) mas em
seu valor e preço (...). O controle gerencial que se limita a monitorar custos sem se interessar por
valor é completamente parcial (...). O problema das empresas não é tanto o controle de custos, mas a
separação entre atividades geradoras de valor e outras atividades. O mercado paga somente pelas
primeiras.”
(LOVELOCK, 2007 p.135)
Preço baseado na curva de experiência
Seguidor de preço
Liderança em preço
+
+
+
Comunicação, Precificação e Distribuição de Serviços
Introdução Aula 1 Aula 2 Aula 3 Encerramento Midiateca
+
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u3/index.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u3/aula-1.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u3/aula-2.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u3/aula-3.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u3/encerramento.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u3/midiateca.htm
javascript:;
javascript:;
Estratégia baseada no comportamento do cliente
Essa estratégia parte da ideia de que o preço deve refletir o valor percebido pelo cliente e que, em última instância será ele
quem vai julgar se o preço está correto ou não. Entende-se por valor percebido o resultado da avaliação feita pelo cliente em
relação à utilidade do serviço adquirido e resultado de sua percepção sobre o que ele recebe e o que está pagando em troca.
Basicamente três estratégias podem ser utilizadas nesse contexto de determinação de preço conforme o valor. São elas:
Preço derivado da satisfação: é uma estratégia que visa diminuir o grau de incerteza e de risco intrínsecos à compra de qualquer
serviço através de alguns recursos estratégicos, tais como:
Associação explicita do preço aos benefícios que o cliente terá na compra do serviço.
Associação explicita da satisfação do cliente no caso de devolução do pagamento no caso contrário (insatisfação).
Preços derivados do relacionamento: é uma estratégia que privilegia o relacionamento em longo prazo entre fornecedor e
cliente através de contratos de fornecimento que abrangem um tempo mais longo, mais extenso em troca de vantagens
monetárias ou de outros tipos.
Preços derivados da eficiência: com os ganhos em eficiência ou em escala, as organizações repassam aos clientes esses ganhos
através da diminuição proporcional de preços. Vale ressaltar que essa estratégia carece de cuidados para que essa redução nos
custos não impacte na qualidade do serviço.
É possível ainda que as organizações se utilizem de uma estratégia que integre mais de uma das estratégias de preço comentadas
acima. Aliás, seria uma estratégia mais adequada na maioria das vezes, já que a estratégia de custos define o preço mínimo que
poderá ser praticado, enquanto o valor percebido pelo cliente fixará o preço máximo. O preço praticado pelos concorrentes será
a variável que induzirá o prestador de serviço a buscar o ponto ótimo entre esses dois preços, sem que sejam perdidos de vista os
objetivos originalmente determinados pela política de preços.
Tal política precisa estar bem definida, e tanto a literatura quanto a prática determinam que essa estrutura de preços pode ser
sustentada por algumaspráticas, tais como:
Preços diferenciados para um mesmo serviço: praticar uma política de preços diferenciados significa estabelecer para um mesmo
serviço preços diferentes. Seria preço diferente de acordo com o sexo, o horário, a idade e a profissão, por exemplo.
Para aplicação desse modelo, a organização precisa identificar segmentos com sensibilidades diferenciadas a preços e ainda é
necessário que seja tecnicamente possível a cobrança de preços diferenciados, que as características que permitem pagar o preço
menor não sejam transferíveis entre segmentos, que os segmentos sejam grandes o suficiente para justificarem a prática e que os
diferentes preços não confundam os clientes.
Preços para múltiplos serviços: no caso de empresas que promovem mais de um tipo de serviço, na maioria das vezes um serviço é
garantido pela capacidade ociosa do outro ou ainda pela alocação de recursos excedentes. Esses serviços normalmente têm um custo
inferior aos principais e por isso podem trazer uma margem de lucro superior quando são comercializados a preços superiores.
Táticas de preço de curto prazo: essa tática pode ser definida como relâmpago, ou como iniciativa temporária e promocional. São
descontos por volume de compra ou por períodos limitados com objetivos diversos (captar clientes, ajustar demanda etc.). Nesses casos
é fundamental que o cliente tenha conhecimento da especialidade do preço naquele momento. Essa é uma questão não só comercial,
mas principalmente ética, que inclusive, é uma abordagem importante no contexto de precificação.
A intangibilidade dos serviços gera um grau de incerteza e risco elevado, e pode favorecer as organizações que buscam comunicar
muito mais do que podem oferecer para que possam justificar seus preços praticados. Neste contexto, os órgãos reguladores e
governamentais estão atentos para que não haja abusos.
Observe abaixo algumas questões de determinação de preço:
Quanto deve ser cobrado por este serviço?
Que custos a organização está querendo recuperar?
A organização está tentando atingir uma margem de lucro específica?
Qual grau de sensibilidade dos clientes aos vários preços?
Qual o preço cobrado pelos concorrentes?
Quais descontos podem ser ofercidos pelos preços básicos?
Qual deve ser a base para determinação de preços?
Execução de uma tarefa específica.
Ingresso em uma instalação de serviços.
Unidade de tempo (ano, mês, dia e hora).
Percentagem de comissão.
Recursos físicos consumidos.
Distância geográfica coberta.
Cada elemento do serviço deve ser cobrado separadamente ou em conjunto.
Quem deve receber o pagamento?
A organização que presta o serviço.
Uma intermediária especialista.
Onde o pagamento deve ser feito?
Em um local especifico.
Num ponto de varejo.
Na casa do comprador.
Quando o pagamento deve ser feito?
Antes ou depois da entrega do serviço;
Em dias específicos.
Como o pagamento deve ser feito?
Em dinheiro.
Em cheque ou cartão.
Transferência.
Como os preços devem ser comunicados ao mercado?
Por meio de recursos de comunicação (propaganda, sinalização, pessoal de vendas).
Leia mais sobre conceito de curva de experiência no site Portal Gestão.
Atividade
De que forma as três principais abordagens da determinação de preços de serviços podem ser integradas para se chegar a uma
boa determinação de preços para um serviço em particular?
Comunicação, Precificação e Distribuição de Serviços
Introdução Aula 1 Aula 2 Aula 3 Encerramento Midiateca
+
http://www.portal-gestao.com/item/6683-a-curva-da-experi%C3%AAncia-bruce-henderson.html
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u3/index.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u3/aula-1.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u3/aula-2.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u3/aula-3.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u3/encerramento.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u3/midiateca.htm
javascript:;
javascript:;
Conferir
Expectativa de resposta: 
Unir as três determinantes de preço é a estratégia mais adequada de princing, pois atuará dentro do contexto de que os custos
determinam o preço mínimo, o valor percebido define o preço máximo e a concorrência norteia a empresa em relação ao ponto ótimo de
precificação.
Comunicação, Precificação e Distribuição de Serviços
Introdução Aula 1 Aula 2 Aula 3 Encerramento Midiateca
+
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u3/index.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u3/aula-1.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u3/aula-2.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u3/aula-3.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u3/encerramento.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u3/midiateca.htm
javascript:;