apostila Análise de Cenários Financeiros

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AULA 1 
ANÁLISE DE CENÁRIOS 
FINANCEIROS 
Prof. Thiago Fernandes Antunes 
 
 
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TEMA 1 – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
Etimologicamente, a palavra estratégia deriva de stratègós do grego antigo; 
na época, isso significava a habilidade de um general no comando de suas tropas. 
O significado dessa palavra influenciou na criação da obra A Arte da Guerra, de 
Sun Tzu, em 500 a.c., que até hoje é utilizada por militares e grandes executivos. 
Atualmente, com as rápidas mudanças políticas, ambientais e 
principalmente com a crescente evolução tecnológica e informacional, a palavra 
“estratégia” vem ganhando cada vez mais espaço no mundo corporativo. Isso 
porque organizações que buscam um constante crescimento necessitam planejar 
com cautela todas as suas ações (estratégia), que irão derivar de um conjunto de 
decisões (planejamento); pois, ao final, terão como principal objetivo apresentar 
ganhos em relação à situação atual. 
1.1 Conceito de Planejamento Estratégico 
A ideia de planejamento estratégico vem da realização de um processo 
que objetivara o estabelecimento de metas e a definição de como alcançá-las 
(Chiavenato, 2000). Entretanto, nenhuma estratégia é executada sozinha, 
havendo necessidade da adoção de um método de ação, momento em que é 
estabelecido um padrão de conduta, sendo tudo isso concretizado por meio de 
decisões (Nogueira, 2014). Em síntese, o Planejamento Estratégico se trata do 
estabelecimento de objetivos e resultados a serem alcançados e da determinação 
de como esses devem ser atingidos. O planejamento possui como principal ideia 
a redução das incertezas, ou seja, diminuir a possibilidade de algo não dar certo. 
É importante mencionar que nunca poderemos falar em eliminação de incertezas, 
pois essa possibilidade não existe, em razão da constante evolução social, 
ambiental, política e tecnológica. 
1.2 Objetivos 
Para entendermos os objetivos do planejamento, há apenas a necessidade 
de realizarmos uma pergunta: por que alguém faz um planejamento dentro de uma 
organização? 
O motivo precedente, e podemos asseverar, é que mais o importante é o 
estabelecimento de um norte para a empresa. A organização, quando criada, 
possui um proposito, sendo esse inerente a sua criação; a determinação de uma 
 
 
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direção para empresa nada mais é do que seguir a sua essência. Há também 
quem entenda que esse norte é sinônimo de objetivo principal da empresa. 
Em decorrência desse primeiro objetivo, seguiremos para a nossa segunda 
ideia: concentração de esforços. A exteriorização da direção para qual a 
organização quer seguir faz com que as pessoas saibam quais são as prioridades 
dentro daquela empresa, ou seja, em que sentido é necessário “navegar” para 
que a organização tenha sucesso. 
O terceiro ponto é a definição dos parâmetros de controle. O controle se 
trata de uma forma de verificar se o planejamento está indo conforme o 
combinado. Assim, com base na determinação do objetivo, ocorre também a 
determinação dos critérios de controle. 
Outro objetivo do planejamento é auxiliar na motivação e no 
comprometimento, pois, no momento em que os membros da organização 
possuem conhecimento dos objetivos e da visão de futuro da empresa, surge um 
envolvimento maior dos profissionais envolvidos, pois esses se sentem parte da 
organização. 
Por fim, podemos afirmar se tratar de um instrumento de 
autoconhecimento, pois, quando se faz um planejamento, conhece-se melhor a 
organização, quais os seus pontos positivos e negativos e em que lugar é possível 
buscar novas oportunidades. 
1.3 Fases 
O Planejamento Estratégico possui algumas etapas; entretanto, os autores 
das principais doutrinas acerca do tema não chegaram a um consenso em relação 
a sua ordem. Há quem entenda que o primeiro passo a ser seguido é a definição 
dos objetivos (Chiavenato, 2000), mas também há quem assevera que o 
diagnóstico estratégico deva ser o ponto de início de um planejamento adequado 
(Oliveira, 2002). Em síntese, ambos os autores utilizam uma lógica reversa: 
enquanto Chiavenato primeiro determina em que quer chegar e depois estabelece 
como, Djalma Oliveira assevera que preliminarmente é necessário entender qual 
é o momento atual da organização (em que lugar que ela se encontra hoje, quais 
são as suas forças, fraquezas e o estado de seus concorrentes) para, em seguida, 
estabelecer os objetivos. 
 
 
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1.4 Níveis 
O Planejamento Estratégico para que alcance todos os membros de uma 
organização foi dividido em alguns níveis. Essa divisão também nos auxilia a 
entender como a ideia de planejar possui impactos diferentes em cada nível de 
uma empresa. 
Imaginemos uma organização no formato de uma pirâmide. No topo da 
pirâmide, representando um menor número de pessoas, teremos o planejamento 
estratégico (strictu sensu), responsável pela organização da empresa como um 
todo, ou seja, não pensar em estratégia individualizadas para cada setor da 
empresa, mas sim em planos gerais (genéricos e globais) que irão gerar impactos 
em longo prazo. No meio da pirâmide, interpretando um número médio de 
membros, há o planejamento tático, que visa à realização de estratégias para 
determinado departamento da organização, ou seja, para uma determinada “fatia” 
daquela empresa, de modo a detalhar um pouco mais essas ideias, focando em 
objetivos em médio prazo. Na base da pirâmide, identificando um número maior 
Fases do 
Planejamento 
CHIAVENATO Definição dos objetivos 
Diagnóstico Estratégico 
Estabelecimento de cenários 
Analisar e definir 
alternativas de ação 
Implementação do plano e 
avaliação dos resultados 
DJALMA OLIVEIRA 
Definição dos objetivos 
Diagnóstico Estratégico 
Estabelecimento de cenários 
Analisar e definir 
alternativas de ação 
Implementação do plano e 
avaliação dos resultados 
 
 
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de pessoas, está presente o planejamento operacional, que irá planejar e 
pensar em cada processo ou atividade de maneira individualizada e o mais 
detalhado possível, buscando resultados a curto prazo. 
Saiba mais 
Fantasiemos que quatro irmãos criaram a holding Los Hermanos S.A., 
focada na aquisição, gestão e alavancagem de negócios visando à criação de 
novas redes de franquias. Cada um dos irmãos dispendeu um valor considerável 
para que pudessem iniciar as suas aquisições, mas buscando um crescimento 
adequado, preliminarmente, em conjunto com todos os seus gerentes e 
coordenadores resolveram elaborar um planejamento estratégico. 
Nesse caso, eles definiram os seguintes objetivos: 
• No prazo de 05 anos, estarem à frente da administração de 03 empresas e 
com pelo menos 200 franquias de cada espalhadas pelo país; 
• No prazo de 7 anos, realizar o IPO de pelo menos uma dessas e iniciar o 
processo de internacionalização de suas franquias; 
• A começar do quinto ano de empresa, efetuar apenas a aquisição de 
negócios maiores, visando a um aumento do lucro de maneira mais 
acelerada e maior segurança patrimonial. 
• Após 10 anos de operação, tornar-se a principal holding de franquias do 
mercado, com franquias internacionais e empresas no mercado aberto de 
ações. 
Os planos e ações a serem executados: 
• Criação de um grupo especializado no estudo e análise de viabilidade de 
expansão de pequenos negócios; 
• Realização de pesquisa buscando identificar as áreas do mercado mais 
prósperas; 
• Criação de diretorias especializadas na gestão das diferentes áreas 
escolhidas; 
• Aquisição de negócios que já estejam presentes em grandes capitais e com 
potencial mínimo de crescimento; 
• Realização de workshop para aprimoramento dos possíveis colaboradores. 
Obtenção de empréstimos e financiamentos nos dois primeiros anos de 
operação, visando a uma alavancagem mais acelerada. 
 
 
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TEMA 2 – ANÁLISE SWOT 
Vocês lembram quando no tema 1 mencionamos as etapas do 
planejamento estratégico,e destacamos o diagnóstico estratégico como sendo 
uma das mais importantes? Pois é. Esse ponto será extremamente essencial para 
compreendermos o assunto atual. 
O mencionado diagnóstico faz uma análise situacional atual da empresa, 
com o objetivo de auxiliar no processo decisório da empresa dentro dos diversos 
cenários possíveis para o futuro. Quando realizamos um diagnóstico estratégico, 
basicamente temos que responder o seguinte questionamento: “qual a real 
situação da empresa quanto a seus aspectos internos e externos?” (Rebouças, 
2006). Conforme destacado por Martins (Martins, 2007), a análise SWOT é um 
instrumento bastante disseminado e utilizado para elaboração desse diagnóstico, 
sendo sua utilização fundamental para responder à pergunta anterior realizada. 
A ideia de SWOT vêm de strengths, weaknesses, opportunities e threats, 
que correspondem a forças, fraquezas, oportunidade e ameaças, 
respectivamente. Em síntese, ela busca confrontar os aspectos negativos e 
positivos em relação às condições internas e externas que, de alguma forma, 
podem gerar efeitos para a empresa. 
O fator interno trata de questões que surgem dentro da empresa, e se 
subdivide em forças (positivo) e fraquezas (negativo). Por se tratar de questões 
que estão dentro do âmbito da empresa, são consideradas controláveis, ou seja, 
a organização possui atuação direta e consegue alterar o seu status. Para facilitar 
o entendimento, podemos destacar algumas forças: pessoal capacitado, 
tecnologia de última geração e dinheiro em caixa. E algumas fraquezas: falta de 
dinheiro em caixa, falta de pessoal e ausência de segurança sistémica adequada. 
Já o fator externo corresponde a questões que ocorrem fora do âmbito da 
organização; consequentemente, não podem ser controladas por ela. Esse se 
subdivide em oportunidades (positivo) e ameaças (negativo). Podemos 
exemplificar citando: crise econômico (ameaça), inovação tecnológico do mercado 
(oportunidade), mudança de governo, alteração ambiental (ameaça ou 
oportunidade). Nota-se que se trata de situações que a empresa, individualmente, 
não pode alterar e, por isso, deve se adaptar, para amenizar os possíveis efeitos 
negativos. 
 
 
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Após a identificação de todos os fatores positivos e negativo, inicia-se a 
fase mais importante desse instrumento: a comparação entre forças/ameaças e 
fraquezas/oportunidades. A confrontação das oportunidades e fraquezas permite 
identificar as limitações de uma empresa, ou seja, quais são as oportunidades que 
a organização pode aproveitar e em que medida pode se beneficiar; essa análise 
reconhece a real situação do negócio. A relação entre as ameaças e forças 
permite descobrir quais são as vulnerabilidades de uma empresa. Por exemplo, 
uma empresa com uma marca muito forte no mercado de produtos domésticos se 
sente ameaçada com a chegada de uma grande multinacional da área no país, 
que possui notoriedade em âmbito mundial. 
Saiba mais 
Retomando o exemplo anterior, supondo que a holding Los Hermanos S.A., 
que possui a gestão, sendo sócia majoritária de 3 empresas: rede de pizzarias, 
empresa especializada em serviços odontológicos e empresa de eventos, 
necessite realizar um diagnóstico estratégico, ou seja, analise sua situação atual 
levando em consideração a data de dezembro de 2021, ela poderia ter como ponto 
de início o seguinte: 
 
 
LOS HERMANOS S.A. 
 
 
POSITIVOS 
 
NEGATIVOS 
 
FORÇAS 
• Know How no mercado de 
Franquias. 
• Profissionais qualificados e 
com experiência na área. 
• Tecnologia de última geração. 
• Atuação em áreas 
diversificadas. 
FRAQUEZAS 
• Empresa recente no 
mercado. 
• Capital inicial baixo 
comparado com outras 
empresas do ramo. 
• Localização 
desprivilegiada. 
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OPORTUNIDADES 
• Expansão do mercado de 
franquias. 
• Desvalorização de algumas 
empresas e consequente 
diminuição do seu valor no 
mercado 
• Atuação em duas áreas não 
afetadas pela pandemia. 
 
AMEAÇAS 
• Instabilidade econômica. 
• Entrada de empresas 
estrangeiras no mercado 
nacional. 
• Aumento da inflação e 
consequente aumento da 
taxa Selic. 
• Instabilidade jurídica do 
país. 
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Após realizar essa análise, a empresa Los Hermanos poderá identificar 
quais são os seus pontos fracos e fortes e utilizá-los em seu benefício, conforme 
a atual situação do mercado, e também identificar quais são as limitações perante 
as dificuldades que o setor apresenta. Com base nessa análise do cenário atual 
da organização, ele poderá criar um planejamento de cenários mais efetivo. Como 
rápido exemplo, podemos destacar as legislações que entram em vigor 
surpreendendo as empresas, obrigando-as a se reestruturarem para manter um 
certo grau de competitividade e atuação efetiva no mercado. Veremos no próximo 
tópico do que se trata o planejamento de cenários. 
2.1 Análise Pestel 
A análise SWOT não é a única ferramenta existente para exame de fatores 
externos. Há também a chama matriz PESTEL. Esse nome deriva do fato que 
esse instrumento é utilizado para estudo de fatores políticos, econômicos, sociais, 
tecnológicos, ambientais e legais que venham a interferir no âmbito negocial de 
uma empresa. Essa matriz tem o intuito de trazer uma visão macro das possíveis 
ameaças e oportunidades externas que as empresas estão sujeitas. 
De um modo geral, o PESTEL visa detectar oportunidade no mercado, 
verificar a existência de ameaças e desenvolver uma visão mais objetiva da área 
em que a empresa está inserida, de modo a propiciar uma compreensão mais 
abrangente das mudanças que estão ocorrendo no mercado. 
Assim, a análise PESTEL proporciona essa visão externa para que a 
empresa realize um planejamento interno mais efetivo, ou seja, que atinja os 
objetivos estratégicos e estabelecidos e minimize a possibilidade de erros. 
A maioria dos pesquisadores orienta que a análise PESTEL nunca pode 
ser utilizada sozinha, uma vez que ela apenas análise fatores exteriores; sendo 
 
 
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assim, ela deve ser utilizada como complemento de outra matriz, como a SWOT. 
Da mesma forma, não é uma vantagem grande utilizar a SWOT de forma isolada, 
pois ela não concede uma visão macro e aprofundada dos fatores externos. 
Saiba mais 
Como exemplo, podemos elaborar a seguinte ideia: supondo que uma 
empresa tem a ideia de desenvolver um novo produto, no ato da sua formação, 
ela deve considerar todos estes aspectos macros que destacamos: 
• Políticos: fatores políticos podem dificultar ou facilitar toda a burocracia 
envolvida por trás do desenvolvimento de um produto novo no mercado, 
aumentando ou diminuindo a intervenção do governo na esfera privada; 
• Econômico: o cenário econômico nacional e internacional pode facilitar ou 
dificultar a disponibilização de crédito com juros baixos para o 
aperfeiçoamento do projeto, como também influencia na taxa de câmbio e, 
consequentemente, no custo da importação de matéria prima para a 
produção do produto; 
• Sociais: a evolução social e cultural pode influir na aceitação do produto 
pelos consumidores; 
• Tecnológicos: a evolução tecnológica acelerada fora do país pode vir a 
prejudicar o desenvolvimento do produto, que precipitadamente se torna 
desatualizado; 
• Ambiental: com o aumento da responsabilidade empresarial perante o 
meio ambiente, durante todo o processo de formação do produto, devem 
ser seguidos todos os parâmetros de respeito ao meio ambiente. Como, 
por exemplo, eliminação de resíduos e sustentabilidade; 
• Legal: Trata-se de um dos aspectos basilares que deve ser observado, 
uma vez que, se não cumpridos os requisitos mínimos para o 
desenvolvimento do produto, como desenvolvimento de patente, este nem 
pode ser comercializado. Assim, a empresa deve ter um quadro de pessoas 
especializadas no enquadramento do produto as normas legais.10 
TEMA 3 – PLANEJAMENTO DE CENÁRIOS 
O planejamento por cenários se trata de uma forma de planejar por meio 
da montagem de possíveis situações futuras. Assim, imaginam-se algumas 
possibilidades de futuro e se busca antecipadamente definir quais as medidas que 
seriam realizadas em cada uma dessas situações. 
Quando se fala em planejamento de cenários, é importante relatarmos que 
existem alguns atributos mínimos para esse tipo de análise. O primeiro ponto é a 
clareza; as pessoas devem entender do que realmente se trata aquela situação. 
É necessário também que se trate de um fato plausível, ou seja, não adianta 
realizar uma análise de cenários formulando uma situação impossível de 
acontecer. Por fim, devem-se imaginar eventos relevantes para aquela 
organização, até porque não faria sentido realizar um planejamento sobre algo 
que não afetará direta ou indiretamente a situação da empresa. Superados todos 
esses requisitos básicos, chegamos até o conceito estabelecido por Porter (1996), 
o qual afirma que se trata de uma visão de futuro profundamente consistente, 
fundado em suposições plausíveis sobre os importantes assuntos que podem 
influenciar um setor. 
O objeto principal de um cenário é verificar situações futuras, e não 
adivinhá-las. Por esse motivo, é muito importante que, no momento do 
desenvolvimento dos cenários, busquem-se informações corretas. A forma de 
abordagem mais indicado para esse tema é a prospectiva, que gera diversos 
cenários; já a forma menos aconselhada é a projetiva, que baseia o planejamento 
na criação de apenas um cenário. 
A razão pela qual criamos cenários está no intuito de projetarmos possíveis 
situações futuras favoráveis e desfavoráveis à empresa, que poderão estar 
relacionadas a fatores internos (próprios da organização) e externos, como fatores 
de mercado (ameaças e oportunidades), influenciadas, por exemplo, por um 
possível cenário político ou evolução tecnológico. 
 
 
 
 
 
 
Momento 
atual 
Cenário 01 
Cenário 02 
Cenário 03 
Momento 
Futuro e 
desejado 
 
 
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Saiba mais 
Mantendo o mesmo exemplo, após a realização do diagnóstico estratégico 
e perceber quais as forças e fraquezas do negócio, a empresa Los Hermanos S.A. 
necessita agora iniciar a busca por possíveis cenários de futuro. Isso posto, o 
futuro é incerto, e se basear apenas em uma situação é muito arriscado. Mas, na 
prática, como isso poderia ser feito? 
O ano de 2022 é um ano de eleição. A empresa tem conhecimento que os 
candidatos A e B estão à frente de todas as apurações. Já se tornou público que 
o candidato A é totalmente a favor de expandir os direitos e benefícios das 
empresas e adepto a importar conhecimento tecnológicos de última geração de 
países estrangeiros, enquanto o candidato B possui um viés mais a favor dos 
trabalhadores e não apoia o desenvolvimento de novas tecnologias estrangeiras 
dentro do país. Assim, a empresa tem que elaborar uma estratégia para as duas 
possibilidades de eleição: 
a) Caso o candidato A ganhe, aproveitar as oportunidades e benefícios que 
serão concedidos durante o seu mandato, ou seja, usufruir o máximo 
durante esse período; 
b) O candidato B seja eleito, deve a empresa tomar precauções evitando a 
ocorrência de situações que causem prejuízo, principalmente no que tange 
aos seus empregadores. 
TEMA 4 – MATRIZ GUT (GRAVIDADE, URGÊNCIA E TENDÊNCIA) 
Trata-se de uma técnica criada por Charles H. Kepner e Benjamin B. 
Tregoe, especialistas na resolução de problemas empresariais. O referido 
instrumento também visa auxiliar na tomada de decisões; porém, possui um foco 
maior na priorização de resolução de problemas. 
Na grande maioria das organizações, há uma série de problemas para 
serem resolvidos, sendo muitas vezes difícil optar por onde começar em razão da 
vasta quantidade. Essa matriz vem com o fim de resolver tal questão, classificando 
cada problema por meio de três parâmetros: gravidade, urgência e tendência. Em 
síntese, a sua diferença em relação às outras ferramentas é que ela não busca a 
resolução do problema, mas sim a sua priorização, sendo muitas vezes utilizado 
como complemento de outras análises. 
 
 
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A gravidade significa o impacto que o problema pode gerar ao negócio 
caso não seja solucionado. Esse impacto tem que ser analisado de maneira geral, 
levando em consideração todos os setores da empresa. 
Já a urgência é relacionada ao tempo, de modo que será classificado 
conforme o grau do dano causado em relação à demora do tempo de resolução 
do problema. Em síntese, quanto mais rápida a situação precisa ser resolvida, 
mais urgente ela é. É importante lembrar que, muitas vezes, determinadas 
questões possuem prazo legal para ser resolvido, fator que também será 
considerado aqui. A pergunta é ser feita é: “será que isso pode esperar mais um 
pouco?” 
Por fim, a tendência se refere à rapidez que o problema tem de se agravar. 
Assim, a organização necessita analisar se o problema tende a piorar caso não 
seja resolvido ou se ele permanecerá estável se não for solucionado de imediato. 
Em síntese, quanto maior a tendência do problema se agravar, maior o seu grau 
de intensidade. É importante mencionar que todos os problemas são classificados 
em cinco graus de intensidade. 
Saiba mais 
 Supondo que a empresa BotolliFotografias tenha 02 problemas para 
resolver: 
a) Cliente fez uma reclamação no PROCON, em razão do não atendimento 
de prazo na entrega de materiais; 
b) Falta de equipamento moderno. 
 Gravidade Urgência Tendência Resultado 
Problema A 3 2 1 6 
Problema B 2 1 2 4 
Por meio dessa tabela, podemos verificar que o problema A possui um grau 
de impacto maior no negócio, uma vez que expõe ao público uma imagem 
negativa da empresa. Já a urgência em resolver o problema é mediana, uma vez 
que possui prazo legal definido. Trata-se de um problema que não tem muita 
possibilidade de evoluir, pois não irá ultrapassar aquela esfera de contestação, 
caso seja resolvido com sucesso. 
No caso do problema B, o seu grau de gravidade é mediano, pois o impacto 
na empresa não é tão grande ao ponto de inviabilizar o negócio. Em relação à 
rapidez da evolução do problema B, também possui um baixo grau, pois o referido 
 
 
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equipamento será necessário apenas em uma situação específica, não sendo 
algo utilizado de forma corriqueira. Já a tendência de evolução do problema 
também tem um grau de evolução mediana, uma vez que, com o desenvolvimento 
dos trabalhos de fotografia, a utilização de um equipamento mais moderno vai se 
tornando algo cada vez mais necessário. 
Assim, concluímos, por meio da utilização da matriz GUT, que a 
reclamação no PROCON é um problema mais grave e deve ser priorizado em 
relação ao problema com a falta de equipamento. 
TEMA 5 – AS CINCO FORÇAS DE PORTER 
O mercado atual em razão de diversas circunstâncias se encontra 
fortemente competitivo e volátil, de modo que apenas as empresas que possuem 
um bom alinhamento estratégico e conseguem potencializar os seus resultados 
se destacam. 
As forças de Porter se trata de mais um instrumento utilizado para ajudar 
na criação do planejamento estratégico de uma empresa, com o intuito de analisar 
qual é o seu lugar no mercado e, consequentemente, verificar qual o 
posicionamento dos seus concorrentes, para, ao final, arquitetar um plano 
evitando que perca espaço no mercado. Em síntese, essa ferramenta estuda 
fatores externos que podem interferir no crescimento de um negócio dentro de seu 
ramo e dentro do mercado; ele também irá analisar fatores internos como 
relacionamento com clientes e fornecedores. Nogueira (2014) assevera se tratar 
de uma ferramenta que permite confrontar até o lugar em que chega à 
lucratividade das empresas que trabalham em determinado setor. 
Antes de nos aprofundarmos no assunto, é importante mencionarmos que 
Michael Porter é autor de diversos obrasreferentes à estratégia e competitividade 
no mundo dos negócios, sendo que as 05 Forças de Porter foi uma importante 
contribuição para as empresas em geral criado na década de 1970. Vejamos 
então quais são essas forças relevantes para a gestão estratégica. 
5.1 Ameaça de produtos substitutos 
Trata-se do perigo de um dos concorrentes desenvolver outro produto ou 
serviço capaz de tomar o lugar de um produto ou serviço já consolidado no 
mercado e produzido pela empresa. Em síntese, é a possibilidade de uma 
 
 
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empresa produzir algo capaz de suprir a necessidade dos clientes de outra 
organização. Por exemplo, uma construtora de casas. Hoje em dia, tem sido 
comum a venda de “containers” visando à construção civil, por mais que não seja 
o mesmo produto; eles visam o mesmo tipo de cliente: aqueles que desejam 
adquirir uma residência ou construir uma casa em um terreno vazio. 
A forma mais eficaz de evitar que isso ocorra. É o investimento em 
pesquisas para identificar se os concorrentes apresentam algum tipo de produto 
ou serviço que posso ameaçar substituir aquele desenvolvido pela organização. 
5.2 Ameaça de entrada de novos concorrentes 
É a possibilidade da chegada de novas empresas em um determinado 
segmento e que traga custos mais baixos ou condições especiais. Nesse caso, a 
maneira de proteger o seu negócio é por meio do investimento em inovação e em 
outras formas que sejam capazes de manter o posicionamento daquela empresa 
forte no mercado. Entretanto, há diversos fatores que podem atrapalhar a inserção 
de uma empresa dentro de um segmento: 
• Capital elevado a ser investido; 
• Alta produção inicial; 
• Acesso dificultoso aos fornecedores; 
• Produto sem diferenciação; 
• Política governamental. 
5.3 Poder de negociação dos clientes 
Refere-se a uma situação muito comum ultimamente, que vem se 
agravando cada dia mais com a disseminação da tecnologia aos consumidores. 
A evolução da era digital amplia os acessos dos consumidores aos mais diversos 
produtos e serviços, sendo essa uma ameaça em potencial para qualquer 
negócio. Além disso, essa ampliação de informações faz com que os 
consumidores exijam produtos de mais qualidade e com bons preços. Por esse 
motivo, as empresas devem buscar ao máximo fidelizar os seus clientes, por meio 
de um atendimento diferenciado e de qualidade. 
 
 
 
 
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5.4 Poder de negociação dos fornecedores 
Aqui nos referimos às negociações com os fornecedores, uma organização 
sempre deve fazer uma pesquisa aprofundada, visando adquirir produtos e 
serviços da melhor qualidade, mas com preço e prazos adequados, uma vez que 
esse atendimento irá refletir diretamente no bom atendimento aos seus clientes, 
no preço do produto ou serviço e também nos custos e lucros da empresa. 
5.5 Rivalidade entre os concorrentes 
Podemos considerar essa como a força principal dentre as cinco, pois é por 
meio dela que a empresa deve realizar análises para identificar os pontos fracos 
e fortes de seus possíveis concorrentes (vendem produto/serviço semelhante ou 
do mesmo ramo de atividade). 
Nesse caso, a empresa deve promover um estudo listando os seus 
principais concorrentes e definir qual o tamanho do pedaço daquele segmento que 
visa almejar. Também deve buscar quais os recursos utilizados pelos 
concorrentes, a opinião dos consumidores em relação a eles, entre outras 
medidas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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A importância dessa última força pode ser visualizada na seguinte imagem: 
 
 
Crédito: Tea Talk/Shutterstock. 
5.6 Participantes complementares 
Conforme o mercado foi evoluindo, concebeu-se uma nova força, que, por 
mais que não tenha relação direta com os produtos e serviços de uma empresa, 
podem influir em seus resultados. O exemplo principal a ser utilizado são as 
farmácias que vendem diversos medicamentos com prescrição médica, ou seja, 
medicamentos esses indicados por um médico, sendo então o médico um 
participante complementar do ramo de farmácias. 
 
 
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REFERÊNCIAS 
CHIAVENATO, I. Introdução à Teoria Geral da Administração. 6. ed. Rio de 
Janeiro: Campus, 2000. 
CHIAVENATO, I.; SAPIRO, A. Planejamento Estratégico. 7 reimpr. Rio de 
Janeiro: Elsevier, 2003. 
FERREIRA, P. C. Planejamento estratégico [recurso eletrônico]. Curitiba: 
Contentus, 2020. 69 p. il. ISBN 978-65-5745-896-9 
MARTINS, M. A. P. Gestão Educacional: Planejamento Estratégico e Marketing. 
Rio de Janeiro: Brasport, 2007. 
NOGUEIRA, C. S. Planejamento Estratégico. São Paulo: Pearson Education do 
Brasil, 2014. – (Coleção Bibliografia Universidade Pearson). 
PORTER, M. E. 1980. Estratégia Competitiva. Técnicas para análise de indústria 
e da concorrência. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004 
REBOUÇAS, D. de P. Oliveira. Planejamento estratégico: conceitos, 
metodologia e práticas. 22. ed. São Paulo: Atlas, 2006. 
 
AULA 2 
ANÁLISE DE CENÁRIOS 
FINANCEIROS 
Prof. Thiago Fernandes Antunes 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Anteriormente, delimitamos alguns conceitos essenciais para o 
entendimento do assunto, abrangendo a real finalidade de um planejamento 
estratégico, o modo como esse deve ser elaborado considerando um processo de 
análise de cenários, e todos os instrumentos existentes para auxiliar nesse 
estudo, como análise SWOT, GUT e as cinco forças de Porter. 
Nesta aula, iniciaremos o estudo de um assunto muito importante com 
relação ao planejamento e análise de cenários: as estruturas de mercado e as 
políticas neste ambiente. Por esse motivo, nos temas iniciais explanaremos as 
estruturas de mercado existentes e, em seguida, nos debruçaremos sobre a 
análise das políticas monetária, fiscal e cambial que influenciam significativamente 
os destinos dos mercados. Por fim, destacaremos alguns elementos importantes 
da política monetária. 
Desse modo, essa aula foi estruturada da seguinte forma: 
1. Estrutura de mercado; 
2. Política monetária (taxa de juros, inflação câmbio); 
3. Política fiscal e política cambial; 
4. Oferta e demanda; 
5. Indicadores econômicos. 
Ao final desta aula, esperamos que você seja capaz de: entender as 
diversas estruturas de mercado existentes e sua influência no âmbito 
concorrencial; compreender os principais pontos em uma política monetária, o 
funcionamento da inflação e da taxa de juros; a influência da política fiscal no 
mercado, e como a gestão realizada pode afetar diretamente as empresas 
nacionais; o funcionamento da política cambial e como seu equilíbrio é 
fundamental para a manutenção de uma economia estável e próspera; e, por fim, 
entender a importante lei da oferta e da demanda, o que facilitará a compreensão 
dos motivos pelo quais o mercado tende a variar. 
TEMA 1 – ESTRUTURAS DE MERCADO 
Com a evolução social e tecnológica, é cada vez mais difícil inserir-se em 
um determinado mercado, e é ainda mais complicado manter-se nele. Por esse 
motivo, o empresário, antes de iniciar um empreendimento, deve pesquisar e 
 
 
3 
identificar em qual estrutura de mercado seu negócio melhor se enquadra. Isso 
vai variar de acordo com a característica do produto ou serviço oferecido, pois 
cada um possui uma formatação já existente no mercado (estruturas de mercado). 
A compreensão desse sistema é importante, pois será o ponto inicial para a 
formulação de preços, quantidade de produção e análise da concorrência. Assim, 
a empresa, ao identificar em que estrutura se encontra, e quem são os seus 
concorrentes, poderá formular estratégias específicas para superar os 
adversários. 
1.1 Mercado competitivo e não competitivo 
Entre as diversas estruturas, há mercados mais competitivos que outros. 
No mercado competitivo, é comum a existência de muitas empresas, as quais 
oferecem produtos e serviços muito parecidos, por isso, o diferencial entre elas 
acaba sendo o preço. Desse modo, o consumidor que sempre compra da empresaX, ao perceber que o preço desta sobe, passará a consumir o produto da empresa 
Y sem pestanejar; ou seja, os clientes não são fiéis a uma determinada marca. O 
preço, nesse tipo de mercado, segue a lei da oferta e da demanda, sobre a qual 
estudaremos mais adiante. 
O exemplo clássico de um mercado competitivo é o das commodities, em 
que os produtos são sempre os mesmos, e seu diferencial está no preço. Uma 
das maneiras dessas empresas se destacarem em um mercado competitivo é 
investindo na diferenciação de seus produtos; a partir do momento que seu 
produto possui características diferenciadas e um alto valor agregado, o processo 
de fidelização tem início, o que dificulta que o cliente troque de produto. Assaf 
(2012, p. 173) afirma: “A melhor medida do sucesso empresarial em mercado 
competitivo é a criação de valor a seus proprietários”. Uma das principais 
referências na fidelização é a Apple, que mesmo com preços acima da média, 
consegue vender mais do que empresas que comercializam produtos com valor 
muito mais baixo. 
Já o mercado não competitivo é composto por um número pequeno de 
companhias, entretanto de maior tamanho. Por mais que não possuam nenhuma 
relação entre si, é comum a realização de acordos que dificultem (ou que criem 
obstáculos) à entrada de novos participantes. Em razão disso, esse mercado 
tende a ter preços estáveis. 
 
 
4 
Esse mercado geralmente é formado por oligopólios, isto é, quando no 
mercado há vários compradores para poucos produtores. Os produtos podem ser 
iguais ou diferentes entre si, porém, pelo fato de as empresas oligopolistas 
dominarem determinado mercado, há uma grande barreira para novos entrantes. 
Trata-se de um mercado único, pois não serão os consumidores que farão os 
preços (por meio da oferta e da demanda), mas sim os produtores, muitas vezes 
por conluios entre as empresas. 
Além dos oligopólios, há outras estruturas de mercado conhecidas. Vamos 
conhecê-las: 
• Monopólio – Quando existe apenas um produtor de um bem ou serviço e 
o mercado passa a depender dele totalmente para conseguir aquilo que 
deseja. No monopólio, a dificuldade para entrar é muito grande. Entre os 
obstáculos, estão: já haver uma companhia dominando o mercado; capital 
inicial exorbitante; patentes; controle de matérias-primas; concessões e 
liberações dos poderes públicos; e, acesso a tecnologia de ponta. Podemos 
destacar as empresas de energia elétrica, que possuem monopólio estatal, 
e exercem seu poder monopolista dentro de um estado específico. 
• Concorrência perfeita – Nenhuma empresa ou consumidor tem poder de 
influência na definição de preços; trata-se de um mercado extremamente 
competitivo. Aqui, quem faz o preço são os consumidores, de acordo com 
o seu próprio interesse, uma vez que possuem uma gama extensa de 
vendedores de produtos idênticos. Consiste no modelo perfeito de 
competitividade, uma vez que eleva a eficiência e transparência da 
economia. Outro ponto importante a ser mencionado é a inexistência de 
barreira de entrada; logo, há entrada e saída corriqueira das empresas. 
• Concorrência monopolista – É uma estrutura de mercado intermediária 
entre a concorrência perfeita e o monopólio, uma vez que contém 
características de ambas. O produto ou serviço se diferencia e se sobressai 
por sua marca, como ocorre com McDonald’s e Burguer King: ambos 
oferecem produtos semelhantes, porém capazes de serem diferenciados; 
sua distinção se dá, majoritariamente, pela marca e pelas estratégias de 
marketing aplicadas, uma vez que as duas tentam atingir o mesmo público. 
Há outras estruturas de mercado não tão conhecidas: 
 
 
5 
• Monopólio bilateral – Um vendedor apenas para um comprador. Neste 
caso, ambas as partes exercem influência sobre o preço; assim, esse fator 
dependerá do poder de negociação das partes. 
• Monopsônio – Muitos vendedores para apenas um comprador. 
• Oligopsônio – Muitos vendedores para poucos compradores, de modo que 
a determinação dos preços fica na mão dos compradores. 
TEMA 2 – POLÍTICA MONETÁRIA 
Antes de apresentarmos o que é a política monetária nacional, é importante 
entendermos o sistema no qual o mercado está inserido. Há, em nosso país, o 
chamado Sistema Financeiro Nacional, responsável pela existência da estrutura 
hierárquica que faz com que a economia do país funcione da maneira mais 
eficiente possível. 
No topo dessa pirâmide, como órgão normativo está o Conselho Monetário 
Nacional, incumbido de definir as diretrizes do funcionamento do mercado. No 
meio da pirâmide, estão a Comissão de Valores Mobiliários (CVM) – controle e 
fomento da bolsa de valores –, e o Banco Central (BACEN) – um organismo 
normativo secundário, executor e controlador do sistema financeiro. Na base da 
pirâmide, estão as instituições financeiras, abrangendo bancos 
comerciais/múltiplos, bancos de investimento, corretoras de valores mobiliários, 
entre outros responsáveis pelo aspecto operacional do mercado. 
No entanto, nessa aula, mergulharemos em uma importante atividade de 
competência do BACEN, realizada pelo Comitê de Política Monetária (COPOM): 
a execução da política monetária do governo. 
Tal política, basicamente, consiste no conjunto de atitudes adotadas para 
promover o controle da moeda dentro do país, ou seja, o dinheiro em circulação 
no mercado. Tal atitude é realizada pela definição da taxa de juros que impacta 
diretamente a inflação (conceitos estes que estudaremos em breve), tanto 
estimulando como retraindo a economia, visando superar crises ou manter a 
inflação sobre controle. 
Há duas políticas monetárias que podem ser adotadas: uma expansionista 
(aumento da moeda em circulação e diminuição da taxa de juros, de modo a 
ampliar o consumo/poder de compra), e outra contracionista (aumento da taxa de 
juros, diminuindo a busca por crédito junto aos bancos e, consequentemente, 
diminui o consumo/poder de compra reduzindo a inflação naquele período). 
 
 
6 
Vejamos como cada instrumento da política monetária é utilizado em cada 
uma destas situações: 
Quadro 1 – Usos dos instrumentos da política monetária 
 Contracionista Expansionista 
Depósito compulsório 
(parcela que os bancos 
devem obrigatoriamente 
depositar no Banco 
Central) 
Com o aumento do depósito 
compulsório dos bancos, menor será o 
valor disponível no mercado (menor 
liquidez), o que gera maiores juros. 
Logo, menos pessoas buscam crédito 
= menos consumo = menor inflação. 
Com a diminuição do 
recolhimento compulsório, 
sobra mais valores para 
os bancos. Logo, eles 
concedem crédito com 
menos juros = mais 
crédito no mercado = 
maior consumo = maior 
inflação. 
Operação de 
redesconto (são os 
empréstimos 
concedidos pelo 
BACEN às instituições 
financeiras) 
Se o BACEN aumentar a taxa de 
redesconto, logo os bancos pagarão 
juros maiores dos empréstimos feitos 
no BACEN. Assim, diminui o dinheiro 
em circulação no mercado e, 
consequentemente, a inflação diminui. 
Se o BACEN diminui a 
taxa de juros dos 
empréstimos pedidos 
pelos bancos, há um 
aumento do dinheiro em 
circulação, o que gera 
crescimento da inflação. 
Open market (atuação 
do BACEN no mercado 
financeiro por meio da 
compra e venda de 
títulos públicos federais) 
Quando o BACEN vende títulos, retira 
dinheiro do mercado e, 
consequentemente, diminui a inflação. 
Quando o BACEN realiza 
a compra de títulos, ele 
está injetando dinheiro no 
mercado, o que gera um 
aumento do consumo e 
da inflação. 
2.1 Taxa de juros 
Em síntese, quando falamos de taxas de juros, estamos nos referindo ao 
custo do dinheiro no tempo. Assaf (2012, p. 352) detalha da seguinte maneira: 
A taxa de juros reflete, portanto, o preço do sacrifício de poupar, o que 
equivale, em outras palavras, à remuneração exigida por um agente 
econômico ao decidir postergar o consumo, transferindo seus recursos 
a outro agente. 
Entretanto, é importante mencionar que a taxa de jurosnão é apenas um 
instrumento de controle da política monetária nacional, mas também uma forma 
de influenciar as relações entre os particulares. Podemos citar, por exemplo, a 
situação em que a taxa de juros se encontra em um período de baixa: é o momento 
mais oportuno para que uma empresa em busca de capital de terceiros realize 
esse tipo de captação; para o investidor, não é uma das melhores opções, pois o 
retorno da aplicação não será proveitoso. O juro dessa captação realizada pela 
empresa irá refletir o custo de oportunidade do seu capital: basicamente o preço 
a ser pago pelo capital tomado emprestado e aplicado em suas decisões internas. 
 
 
7 
É necessário compreendermos que as taxas de juros estão diretamente 
atreladas à denominada taxa Selic (Sistema Especial de Liquidação e Custódia). 
A Selic pode, portanto, ser subdividida em: 
• Taxa Selic Over: consiste na taxa efetivamente praticada no mercado, que 
representa a média diária da negociação de títulos públicos federais na 
Selic. 
• Taxa Selic Meta: trata-se da taxa definida pelo COPOM, justamente para 
manter a política monetária sobre controle. Essa taxa é definida visando 
alcançar a meta de inflação e, consequentemente, controlar a quantidade 
de dinheiro disponível no mercado (liquidez). A definição dessa taxa meta 
é feita a cada 45 dias, em reuniões ordinárias realizadas pelo COPOM. Em 
casos de extrema urgência, é possível que haja reuniões extraordinárias. 
Após estudarmos essa taxa de juros basilar, precisamos conhecer quais as 
possibilidades das taxas de juros presentes no mercado. A primeira que podemos 
destacar é a taxa de juros livre de risco (risk free), entendida como a taxa que não 
tem risco, ou seja, o titular desse ativo tem a certeza de sua realização. O exemplo 
que mais se aproxima desse tipo de taxa são os juros reais pagos por títulos 
públicos federais (mantendo uma aproximação ainda maior nos casos de 
ausência de inflação). 
Já a taxa de juros praticada no mercado, ou seja, aquele valor pago pelo 
“aluguel” do dinheiro (tomadores versus investidores), irá variar de acordo com 
alguns fatores. Brigham (2001) apresenta quatro deles: 
1. Retorno das oportunidades de investimentos dos tomadores de recursos: 
quanto mais rentáveis forem as oportunidades de investimento das 
empresas, mais elas pagarão pelo empréstimo. Empresas com pouca 
rentabilidade, por sua vez, pagarão menos pelos empréstimos (taxa 
menor). 
2. Preferências temporais de consumo: quanto mais as pessoas consomem, 
menos haverá poupança disponível na economia; logo, mais difícil será 
para as empresas captarem recursos, fato esse que eleva as taxas de 
juros. Contudo, se o volume de poupança no mercado for elevado, haverá 
maior oferta de dinheiro disponível na economia e uma taxa de juros menor. 
 
 
8 
3. Risco do empréstimo: é o risco de inadimplência do devedor. Quanto maior 
for a demonstração de incapacidade para arcar com o pagamento dos juros 
na data pactuada, mais altos serão os juros. 
4. Inflação futura: no momento em que a inflação esperada no futuro se eleva, 
a taxa de juros exigida pelos poupadores também irá aumentar, pois trata-
se de uma forma de compensar esse risco de depreciação monetária. 
Desse modo, podemos concluir que a taxa de juros básica de economia é 
a taxa mínima que trará retornos inferiores àqueles de ativos que não sejam títulos 
governamentais. Já a taxa de juros estabelecida livremente pelo mercado é a taxa 
que levará a retornos variáveis conforme os fatores apresentados, variando 
também por questões políticas, econômicas, sociais e cambiais. Assaf (2012, p. 
353) destaca: 
O Governo, por seu lado, tem enorme poder sobre a fixação da taxa de 
juros. As autoridades econômicas controlam certos instrumentos de 
política monetária que permitem regular os níveis das taxas de juros no 
mercado, sempre que for julgado recomendável para a economia. 
2.2 Inflação 
Conceituando de maneira isolada, a inflação é a elevação dos preços de 
bens e serviços em geral, o que ocasiona a degradação do poder aquisitivo da 
moeda. Justamente por esse motivo que um investidor sempre deve considerar a 
inflação antes de tomar uma decisão de investimento; é nesse ponto que 
diferenciamos a taxa de juros real (que considera a inflação em seu cálculo) da 
taxa de juros nominal. 
A elevação exacerbada da inflação faz com que o BACEN tenha de realizar 
uma intervenção por meio do aumento da taxa de juros, diminuindo a 
disponibilidade de crédito no mercado e, consequentemente, refreando o 
consumo, o que causa a diminuição da inflação. 
Assim, o investidor utiliza essa ferramenta de política monetária a seu favor, 
uma vez que expectativas de aumento nos índices de preços são capazes de 
antecipar uma elevação nas taxas de juros do mercado e, como consequência, 
esta será uma opção melhor de investimento (Assaf, 2012, p. 354). 
 
 
 
9 
2.3 Na prática 
Imaginemos que João Donald atualmente possua um saldo de R$ 
100.000,00 em sua poupança, e resolva aplicar o dinheiro em um investimento 
com taxa de juros nominal anual de 10%. Consideremos que a inflação nesse 
mesmo período foi de 11% (medido pelo IPCA). Quanto essa aplicação renderia 
realmente? 
Consideremos a seguinte fórmula: 
𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇 𝑅𝑅𝑅𝑅𝑇𝑇𝑅𝑅 𝑑𝑑𝑅𝑅 𝐽𝐽𝐽𝐽𝐽𝐽𝐽𝐽𝐽𝐽 = (
1 + Taxa Nominal
1 + IPCA
) − 1 
𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇 𝑅𝑅𝑅𝑅𝑇𝑇𝑅𝑅 𝑑𝑑𝑅𝑅 𝐽𝐽𝐽𝐽𝐽𝐽𝐽𝐽𝐽𝐽 = �1+0,10
1+0,11
� − 1 => 𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇𝑇 𝑅𝑅𝑅𝑅𝑇𝑇𝑅𝑅 = − 0,00909091 
 Dessa forma, é possível concluir que a real rentabilidade do investimento 
naquele ano todo foi, na verdade, negativa (-0,90%), em decorrência da alta 
inflação daquele período. Mesmo que o valor aplicado ao final tenha totalizado R$ 
111.000,00, durante este período de 12 meses a desvalorização do dinheiro 
(perda do poder compra) nessa mesma época fez, na realidade, o capital diminuir 
em 0,90%. 
 Por esse motivo, em um momento de baixa taxa de juros e de inflação alta, 
é possível que pessoas que mantenham seu dinheiro em aplicações ruins, ao 
invés de ganhar, percam dinheiro. Por mais que, em números, o valor aumente, o 
poder de compra do investidor pode ser reduzido entre o momento da aplicação 
dos recursos e a data do recebimento do montante principal acrescido dos juros. 
TEMA 3 – POLÍTICA FISCAL E POLÍTICA CAMBIAL 
A política fiscal consiste no conjunto de atos pelos quais o governo 
arrecada receitas e efetua despesas. Desse modo, ele visa, dentro do orçamento 
previsto, obter as rendas indispensáveis para a satisfação das despesas públicas 
e cumprir três funções: a estabilização macroeconômica, a redistribuição de renda 
e a alocação de recursos. 
A primeira função busca promover o crescimento econômico que assegure 
baixo desemprego e estabilidade de preços. Já a segunda objetiva à distribuição 
igualitária de renda, o que complementaria a estabilidade de preços. Por fim, a 
alocação de recursos trata do investimento em fornecimento de bens e serviços 
públicos, equilibrando possíveis falhas do mercado. 
 
 
10 
Para identificarmos se uma política fiscal está sendo executada de maneira 
efetiva, podemos analisar duas perspectivas diferentes. A primeira é por meio da 
mensuração da qualidade do gasto público, ou seja, verificar se os valores estão 
sendo remanejados para as áreas com maior carência de recurso, como mão de 
obra e matéria-prima. O segundo trata da identificação do impacto dessa política 
no bem-estar dos cidadãos, ou seja, se o governo, por meio de uma boa gestão 
financeira, está conseguindo ampliar a qualidade dos serviços essenciais 
prestados à população. 
Em relação à identificação da boa gestão dos recursos arrecadados pelo 
Tesouro Nacional, é possível mensurá-la por intermédio de um indicador de fluxos 
primário e nominal. Para auxiliar esse entendimento, formulamos o esquema da 
Figura 1. 
Figura 1 – Indicadores defluxo primário e nominal 
 
3.1 Política cambial 
Trata-se da política conduzida pelo BACEN para controlar a relação do 
preço de nossa moeda com o de moedas estrangeiras. Manter essa relação 
equilibrada é importante para a gestão da inflação e da dívida pública federal no 
mercado externo. 
Quando falamos em equilíbrio, é porque podemos identificar duas 
situações: 
1. Real valorizado (BRL 1,00 = USD 1,00): os brasileiros passam a comprar 
mais produtos de fora (aumento da importação), em razão da tecnologia 
nacional não apresentar o mesmo nível dos produtos das grandes 
potências mundiais. Esse aumento da importação enfraquece o consumo 
 
 
11 
interno e, consequentemente, a indústria nacional, gerando desemprego e 
diminuindo a arrecadação do governo. 
2. Real desvalorizado (BRL 5,00 = USD 1,00): trata-se do popular “o dólar 
está caro”. Imaginemos um produtor pecuário que venda a arroba do boi 
para o mercado externo a US$ 100, ou seja, o equivalente a R$ 500,00. 
Assim, esse mesmo produtor terá de vender para o mercado interno no 
valor mínimo de R$ 500,00. Portanto, quanto mais desvalorizado o real, 
mais cara será a carne, do mesmo modo para outros produtos, para nós 
brasileiros, ou seja, consumidores internos. Outro impacto causado por tal 
desvalorização está relacionado às dívidas das grandes empresas e do 
Governo Federal, uma vez que, em sua grande maioria, são precificadas 
em dólar; logo, quanto mais desvalorizado o real, mais caras as dívidas. 
Por exemplo, com o dólar a R$ 5,00, uma dívida que seja de 1 milhão de 
dólares equivalerá a uma dívida de 5 milhões de reais. Todas essas 
questões geram um aumento da inflação (aumento do preço dos produtos 
internos), assim como elevação do preço dos impostos (o Governo Federal 
terá sua dívida externa ampliada, de modo que necessita arrecadar um 
valor elevado). 
Assim, notamos que o Banco Central possui uma grande responsabilidade 
na gestão dessa política, pois não pode deixar o real muito valorizado, tampouco 
permitir que a moeda nacional fique demasiadamente desvalorizada. Para cumprir 
esse objetivo, o Brasil adota a política cambial flutuante suja sem banda 
cambial. E o que isso significa? 
• Política cambial flutuante: considera a lei da oferta e da demanda, ou seja, 
o preço irá flutuar de acordo com as demandas do mercado. Assim, se o 
mercado demandar por mais dólar, o preço dessa moeda aumentará, 
desvalorizando a moeda nacional. Se os agentes estiverem ofertando mais 
dólar do que o mercado é capaz de demandar, ocorrerá uma valorização 
demasiada do real. 
• Suja: é considerada suja por ocorrer uma intervenção do BACEN. O Brasil 
não permite que a taxa de câmbio flutue livremente (limpa), de modo que 
ocorre um controle por parte do governo. Tal gestão acontece pela compra 
e venda de dólares, sendo esse um dos motivos da existência das reservas 
internacionais. 
 
 
12 
• Sem banda cambial: a existência de uma banda cambial consiste na 
fixação, por parte da instituição monetária, de uma faixa na qual o câmbio 
pode flutuar livremente. O regime adotado pelo nosso país não considera 
essa faixa livre. 
TEMA 4 – OFERTA E DEMANDA 
A lei da oferta e demanda possui grande importância e influência no 
mercado. Em uma explicação breve, nada mais é do que um grupo de 
compradores e vendedores de certo produto ou serviço. O grupo de compradores 
irão determinar a demanda, e o conjunto de vendedores irá precisar a oferta. A 
importância dessa lei pode ser exemplificada pela influência que a oferta e a 
demanda têm na determinação das taxas de câmbio (Gitman, 2012, p. 704). 
Para entendermos melhor, faremos primeiro uma análise, levando em 
consideração o Ceteris Paribus (“todo o resto é constante”), ou seja, não 
consideraremos nenhum fator que possa influenciar a teoria. Quando falamos de 
oferta e demanda, há uma série de fatores que podem intervir no resultado desse 
estudo. Por esse motivo, ao final desse tema destacaremos alguns deles. 
4.1 Lei da demanda 
A demanda possui relação direta com o consumidor. Em síntese, consiste 
na quantidade que os consumidores estão dispostos a comprar de determinado 
bem ou serviço. Essa teoria afirma que quanto menores os preços dos produtos, 
maior é o número de pessoas interessadas em adquiri-lo, do mesmo modo que 
preços elevados diminuem a procura pelo produto. É por esse motivo que a curva 
de procura e demanda é decrescente. Observe o Gráfico 1. 
Gráfico 1 – Lei da demanda 
 
R$0,00
R$20,00
R$40,00
R$60,00
R$80,00
R$100,00
R$120,00
QUANTIDADE: 05
peças
10 peças 15 peças 20 peças
Vestido marca XXZ
 
 
13 
Nesse gráfico, há, na linha horizontal, a quantidade de produtos, e, na faixa 
vertical, o valor deles. É possível perceber que quanto mais barato o vestido XXZ, 
mais procurado ele é, ou seja, maior é a quantidade comprada. De modo que se 
o vestido custasse R$ 100,00, haveria apenas uma demanda por 5 peças; caso o 
valor caísse para R$ 80,00, teríamos então uma demanda maior, de 10 peças, e 
assim por diante. Isso mostra que, nesse mercado – sem levar em consideração 
qualquer outro fator além do preço –, conforme o valor do produto, diminui ou 
aumenta a quantidade de consumidores. Outra constatação é que se o vestido 
custasse R$ 40,00, aumentaria demasiadamente a demanda, ocasionando um 
excesso de demanda. 
4.2 Lei da oferta 
Na lei da oferta, a relação é direta com o vendedor, uma vez que, quanto 
mais elevado o preço do produto, maior será o esforço dos vendedores em 
comercializar quantidades maiores, assim, haverá uma curva crescente, que está 
representada no Gráfico 2. 
Gráfico 2 – Lei da oferta 
 
Assim, o vendedor do vestido XXZ, visando ao aumento de seus lucros, 
quanto maior for o preço, mais elevada será a quantidade que ele buscará vender. 
Portanto, vendendo 5 peças a R$ 40,00, ele obterá um lucro de R$ 200,00; 
vendendo 10 peças a R$ 60,00, o lucro será de R$ 600,00, e assim por diante. 
Entretanto, ao realizar a venda de 20 peças custando R$ 100,00, com lucro de R$ 
2.000,00 estaremos diante de um excesso de oferta. Desse modo, quanto maior 
o preço do produto, mais disposto o vendedor estará em produzir mais. 
 
R$0,00
R$20,00
R$40,00
R$60,00
R$80,00
R$100,00
R$120,00
05 peças 10 peças 15 peças 20 peças
Vestido XXZ
 
 
14 
4.3 Equilíbrio 
 Nesse momento, vamos considerar as duas teorias em conjunto. 
Suponhamos que a loja “A” esteja vendendo o vestido XXZ pelo preço de R$ 
40,00, e a loja “B” vende a mesma peça por R$ 100,00. 
• Loja A: em razão do baixo preço, produziu poucas peças; entretanto, o 
baixo valor da peça fez com que a procura fosse muito grande; assim, não 
sobrou nenhuma peça, ou seja: houve baixa oferta e alta demanda. 
• Loja B: o alto valor fez com que a loja produzisse muitas peças, porém, o 
alto preço não atraiu compradores. Desse modo, o estoque está cheio, isto 
é: há alta oferta, mas baixa demanda. 
Assim, o mercado precisa encontrar uma forma de equilibrar essas 
relações, para que não haja falta de produtos e tampouco sobra demasiada. E 
como resolver esse problema? 
No caso da loja “A”, há necessidade de aumentar o preço do vestido, de 
modo a diminuir a demanda demasiada (procura pelo produto) e aumentar a oferta 
por parte do vendedor (produção de uma quantidade maior de peças). Quanto à 
loja “B”, há a necessidade de reduzir o valor do produto, gerando a diminuição da 
oferta (produção de uma quantidade menor de peças), e aumento da demanda 
(com o preço mais baixo, a procura pelo produto será maior). 
Gráfico 3 – Oferta e demanda 
 
Dessa maneira, por meio da intersecção presente nesse gráfico, é possível 
identificar que o equilíbrio está na venda do produto pelo valor de R$ 70,00, de 
modo que não haverá oferta elevada tampouco demanda acentuada. 
R$0,00
R$20,00
R$40,00
R$60,00
R$80,00
R$100,00
R$120,00
05 peças 10 peças 15 peças 20 peças
LOJA A LOJAB
 
 
15 
4.4 Outros fatores relevantes 
Além do preço, há diversas outras variáveis que podem influenciar os 
gráficos elaborados acima. Neste subtema iremos destacar algumas variáveis que 
entendemos serem mais importantes. 
Em relação à demanda, podemos destacar, em primeiro lugar, a renda: se 
a população tem um aumento em sua renda, e tem interesse em gastar, 
consequentemente haverá um aumento da demanda, dada a elevação do nível 
de consumo. Outro ponto que podemos citar é o preço dos bens relacionados: 
supondo que um indivíduo possua uma loja de brigadeiro de chocolate com 
granulado, se houver aumento do preço do granulado, automaticamente o 
brigadeiro, como um todo, também sofrerá esse aumento; assim, a demanda de 
um, influencia o outro. Os gostos também podem gerar alteração nos gráficos: 
imaginemos que grande parte da população consuma manteiga: entretanto, 
começa a haver a disseminação de notícias na internet destacando que tal 
alimento faz mal à saúde, e que a margarina seria mais benéfica; logo, a demanda 
de manteiga irá diminuir. A expectativa é outro fator importante. Para facilitar o 
entendimento, imaginemos que há uma greve de caminhoneiros prestes a iniciar, 
sendo certo que haverá falta de gasolina nas bombas durante esse período. 
Dessa forma, grande parte da população irá correr para os postos de gasolina, 
aumentando excessivamente a demanda. Por fim, o número de compradores é 
outro fator que pode influir na demanda: consideremos que, durante o segundo 
semestre de 2021, o aumento da taxa de natalidade foi de 50%; assim, também 
podemos esperar a ampliação da demanda por produtos relacionados a recém-
nascidos. 
Quanto aos fatores relacionados à oferta, mencionaremos os três que 
entendemos como mais importantes. O preço dos insumos: imaginando o 
mesmo exemplo do brigadeiro, se o preço do leite condensado subir, 
consequentemente, o preço do brigadeiro também irá aumentar. A tecnologia: 
podemos mencionar o caso de uma empresa de sapatos que adquiriu uma 
máquina de produção mais eficiente, gerando uma produção diária maior de 
sapatos, aumentando a oferta, portanto. O número de produtores também é um 
elemento fundamental, pois a oferta no mercado aumenta ou diminui conforme o 
número de vendedores fornecendo o produto em um dado ramo. 
 
 
 
16 
4.5 Na prática 
Leitura obrigatória 
Leia a reportagem intitulada “Aumento nos preços se espalha por vários 
setores da economia mesmo com a população comprando menos”, publicada pelo 
G1 em 12 de outubro de 2021. Ela divulga o aumento dos preços em diversos 
setores da economia, mesmo com a diminuição do consumo. Disponível em: 
<https://g1.globo.com/jornal-nacional/noticia/2021/10/12/aumento-nos-precos-se-
espalha-por-varios-setores-da-economia-mesmo-com-a-populacao-comprando-
menos.ghtml>. Acesso em: 18 fev. 2022. 
 É possível perceber que o aumento dos preços não teve nenhuma relação 
com o aumento da demanda, mas pela influência de diversos outros fatores. O 
primeiro deles é o custo de produção, que se tornou mais elevado. A explicação 
elaborada pelo economista José Roberto Mendonça é que, durante a pandemia, 
com o fechamento das fábricas, a produção veio a zero; quando o consumo voltou, 
a demanda cresceu demasiadamente, se distanciado muito da oferta e 
desarranjando todo o mercado. Nesse momento, regularizar a situação se torna 
algo mais difícil (lei da oferta e demanda). 
 Um segundo fator importante é a desvantagem na hora de realizar negócios 
em razão da desvalorização da moeda nacional, além do fato de que os países 
estrangeiros retomaram a economia de forma mais acelerada (política cambial). 
 Por fim, mesmo o baixo consumo da população durante o período de 
pandemia, muito por conta do isolamento social, não foi suficiente para inibir o 
aumento da inflação. Ainda assim, buscando uma melhora nesse ponto, o governo 
realizou o aumento da taxa básica de juros (inflação e taxa de juros). 
TEMA 5 – INDICADORES ECONÔMICOS 
Estudamos, anteriormente, alguns indicadores econômicos fundamentais 
para o mercado e para a economia. Nesse último tema, iremos complementar 
esses indicadores principais, de modo a ampliar nossa visão sobre o tema, para 
que possamos entender o assunto como um todo. 
 
 
 
 
17 
5.1 Produto Interno Bruto (PIB) 
O PIB consiste na soma de todos os bens e serviços finais produzidos no 
país durante determinado período. Em síntese, o PIB mede a riqueza de uma 
nação. Sua medição pode ser feita em real ou dólar; normalmente, irá considerar 
o período de um ano. 
É importante frisar que o PIB não vai considerar a produção de bens e 
serviços intermediários, a fim de evitar que o mesmo produto seja calculado duas 
vezes. Por exemplo, no caso da produção de um pão de forma, a farinha de trigo 
utilizada não será contabilizada para fins de cálculo do PIB, pois este apenas leva 
em consideração os serviços e produtos finais. Aqui destacamos o chamado PIB 
agregado, que apenas refletirá o valor agregado, desconsiderando o que for gasto 
com insumos. Supondo que uma indústria tem, por unidade de produto um custo 
de R$ 1.000,00, e o vende por R$ 1.800,00, será considerado como contribuição 
para o PIB o valor de R$ 800,00 por produto vendido. 
Além do PIB agregado, há também o PIB nominal (bens e serviços finais, 
mas sem considerar o desconto da inflação), e o PIB real (que somente considera 
eventual evolução após a realização do desconto da inflação no cálculo do 
indicador). 
O cálculo do PIB considera a seguinte equação: 
 
 
 
• C: consumo (bens duráveis, não duráveis e serviços); 
• I: investimentos (na cadeia produtiva, em empresas, variação de estoque); 
• G: gastos do Governo; 
• NX: exportações líquidas (exportações – importações). 
5.2 Índice de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA) 
O IPCA é o índice responsável pelo acompanhamento das metas 
estabelecidas pelo sistema de inflação. Em resumo, é o índice oficial de inflação 
do Brasil. Ele é calculado pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e 
Estatística), e trata-se de índice verificado mensalmente, com período de coleta 
entre o 1º e o 30º dia do mês de referência. Seu objetivo é a população que aufere 
rendimentos mensais entre 1 e 40 salários-mínimos, residente nas seguintes 
PIB = C + I + G + NX 
 
 
18 
áreas urbanas: Rio de Janeiro, Porto Alegre, Belo Horizonte, Recife, São Paulo, 
Belém, Fortaleza, Salvador, Curitiba, Distrito Federal e Goiânia. 
O IPCA é utilizado como referência para a meta de inflação definida pelo 
Conselho Monetário Nacional. O IBGE pesquisa, todos os meses, os preços de 
alimentos, transporte, comunicação, despesas pessoas, entre outros, e chega a 
uma média ponderada. Quanto maior a variação positiva do IPCA no período, 
menor será o poder de compra do brasileiro e, consequentemente, mais elevada 
será a inflação. 
5.3 Índice Geral de Preços do Mercado (IGP-M) 
O IGP-M é um índice calculado pela Fundação Getulio Vargas (FGV), 
visando atender necessidades privadas, ou seja, é um indicador independente e 
sem relação com o Estado. Ele irá abranger todos os setores da economia, como 
o atacado e a construção civil. 
Desse modo, podemos entender que o IPCA é a forma de o governo 
calcular a inflação; o IGP-M tem a mesma função, porém é o método usado pela 
iniciativa privada. 
Quadro 2 – Índices e médias ponderadas para cálculo do IGP-M 
60% de IPA Índice de Preços no Atacado 
30% de IPC Índice de Preços ao Consumidor 
10% de INCC Índice Nacional de Custo de Construção 
O prazo de coleta do IGP-M é diferente do IPCA. Ele é realizado entre o dia 
21 do mês anterior ao de referência, ao dia 20 do mês de referência. 
 
 
 
19 
REFERÊNCIAS 
ASSAF, A. N. Estrutura e análise de balanços: um enfoque econômico-
financeiro. São Paulo: Atlas, 2012. 
AUMENTO nos preços se espalha por vários setores da economia mesmo com a 
população comprando menos. G1,12 out. 2021. Disponível em: 
<https://g1.globo.com/jornal-nacional/noticia/2021/10/12/aumento-nos-precos-se-
espalha-por-varios-setores-da-economia-mesmo-com-a-populacao-comprando-
menos.ghtml>. Acesso em: 18 fev. 2022. 
BRIGHAM, E. F.; GAPENSKI, L. C.; EHRHARDT, M. C. Administração 
financeira. São Paulo: Atlas, 2001. 
FGV – Fundação Getulio Vargas. IGP-M: resultados 2021. 4 jan. 2021. Disponível 
em: <https://portal.fgv.br/noticias/igp-m-resultados-2021>. Acesso em: 18 fev. 
2022. 
GITMAN, L. J. Princípios de administração financeira. 12. ed. São Paulo, 
Pearson Prentice Hall, 2010. 
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Painel de indicadores, 
2022. Disponível em: <https://www.ibge.gov.br/indicadores#ipca>. Acesso em: 18 
fev. 2022. 
 
 
 
AULA 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANÁLISE DE CENÁRIOS 
FINANCEIROS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Thiago Fernandes Antunes 
 
 
2 
INTRODUÇÃO 
Caro(a) aluno(a), seja bem-vindo à essa aula. Como já vimos, o 
planejamento de cenários consiste na elaboração de um plano de ação 
(construção de estratégias), considerando todos os aspectos possíveis dentro do 
mercado. Desse modo, o objetivo é construir um método capaz de produzir 
resultados em diferentes situações mercadológicas. Também estudamos as 
questões econômicas que podem afetar a participação de uma instituição no 
mercado, enfatizando pontos de atenção da empresa durante a sua atuação, para 
o aproveitamento das oportunidades. 
Nesta aula, vamos estudar outros pontos capazes de influir no mercado. As 
empresas deverão se atentar aos temas em pauta, mantendo um certo grau de 
flexibilidade, para que alcancem todos os seus objetivos, independentemente das 
alterações no mercado. Dentre os temas em debate, destaque para fatores 
tecnológicos (desenvolvimento de novas tecnologias, considerando a rapidez com 
que o mundo vem se automatizando); fatores legais (a forma como o 
estabelecimento de normas e leis pode afetar uma empresa); fatores políticos (a 
adoção de determinadas medidas pelo governo pode influenciar as empresas, 
positiva ou negativamente); e, por fim, fatores sociais (às vezes, a evolução social 
faz com que algo antes considerado errado torne-se um fato comum/cotidiano, um 
costume, cabendo às empresas se adaptarem para apoiar as novas causas 
sociais). 
Desse modo, ao final desta aula você será capaz de compreender todos os 
indicadores que de alguma forma influenciam não apenas o mercado, mas 
também as decisões estratégicas adotadas pelas empresas, devendo considerar 
tanto os aspectos tecnológicos e ambientais, como os aspectos políticos, sociais 
e legais. Podemos agrupar os temas em dois grupos: os dois primeiros 
apresentam certa relação (ambiente e tecnologia); assim como os três últimos 
(sociedade, política e legalidade). 
TEMA 1 – INDICADORES AMBIENTAIS 
À medida que os anos passam, aumentam as incertezas em quase todas 
as áreas do conhecimento (Buarque, 2003). O meio ambiente é o setor em que 
essa situação é mais preocupante. Por esse motivo, as empresas e os governos 
ao redor do mundo têm dado maior importância a essa área quando elaboram o 
 
 
3 
seu planejamento estratégico, destacando as possibilidades de futuros e as 
decisões que serão tomadas em relação a esses acontecimentos. 
Quando o assunto é meio ambiente, não podemos elaborar cenários para 
eliminar incertezas e variáveis. Entretanto, é possível, com base em projeções 
futuras, diminuir o impacto que os eventos podem acarretar à sociedade como um 
todo. Assim, a análise ambiental visa promover uma antecipação, ou seja, antever 
condições de futuro que são fundamentais para que os objetivos sejam atingidos 
(Buarque, 2008). 
Uma empresa, quando elabora uma análise ambiental, obtém uma série de 
benefícios, não apenas para os negócios, mas para a sociedade como um todo. 
Essa análise pode ser desenvolvida em diversas situações. 
• Lançamento de um novo produto ou serviço: a instituição, quando lança um 
novo produto no mercado, deve analisar todos os possíveis impactos. Isso 
porque, a depender dos efeitos, podem surgir problemas que coloquem a 
empresa em risco, acarretando um impacto que depois não poderá ser 
amenizado. Suponha que uma instituição, por conta da elaboração de um 
novo projeto, feito sem planejamento, causa um dano ao meio ambiente: 
além de ser a pioneira de um prejuízo ambiental, considerando todos os 
danos causados, essa situação também cria uma imagem negativa para o 
negócio, impactando diretamente as finanças da empresa. 
• Abertura de uma nova filial: no momento em que uma instituição abre uma 
nova filial, além de todos os estudos de viabilidade financeira, legal, 
econômica e social, também deve observar os fatores ambientais que 
permeiam a inovação, como impactos hídricos, territoriais, geológicos e 
topográficos. 
• Planejamento de ações (aplicação de recursos): uma empresa, quando 
programa suas atividades futuras, deve considerar a possibilidade de 
investimentos em políticas de sustentabilidade. 
Atualmente, muitas empresas têm direcionado o seu foco para a promoção 
do desenvolvimento sustentável, colocando esse objetivo entre as suas missões. 
Por exemplo, as atitudes de bancos, além de diversos projetos que são lançados 
em conjunto. Tais instituições mudaram, de forma radical, a sua forma de 
trabalhar: retirada de envelopes de depósito, com máquinas modernas; validação 
de abertura de contas e outros contratos, com a assinatura digital (economia 
 
 
4 
extrema de folhas); produção de folhas de cheque em papel reciclável; além da 
adoção de projetos como o medidor de consumo de papel. 
 
Crédito: monticellllo/Adobe Stock. 
A valorização do meio ambiente no âmbito corporativo é um aspecto que 
compõe a responsabilidade social de uma empresa. Trata-se de um dos principais 
fundamentos sociais de toda a instituição (como veremos mais adiante). Em 
síntese, a adoção dessas medidas tem como consequência melhores condições 
e benefícios para os stakeholders (abrange a sociedade em geral, assim como 
acionistas, credores, fornecedores, clientes e até mesmo o governo), trabalhando 
de maneira efetiva o viés ético da empresa, que muitas vezes é deixado de lado, 
afinal, o foco principal das empresas é alavancar a esfera econômica e 
concorrencial. 
Conforme destaca Assaf Neto (2014, p. 41), “A responsabilidade social 
defende o objetivo de maximização do lucro até o limite que isso não destrua o 
meio ambiente, promova exploração do trabalho, pratique atos imorais de 
corrupção etc.”. 
Em nosso país, temos dois exemplos negativos a respeito do assunto: 
Mariana e Brumadinho. Esses acidentes causaram prejuízos extensos e 
permanentes ao meio ambiente, como no caso de Mariana, em que uma grande 
camada de lama atingiu toda a vegetação, criando uma espécie de cimento sobre 
a terra, que impede o desenvolvimento de vegetação. O prejuízo à vida marinha 
na região também foi incalculável. O ocorrido também impactou as vidas dos 
trabalhadores e moradores da região, além de todas as empresas envolvidas – 
 
 
5 
além do prejuízo milionário, com processos judiciais ambientais e trabalhistas, as 
empresas levam consigo uma imagem negativa. 
Tais prejuízos poderiam ser evitados se, dentro de seus planos 
estratégicos, as empresas tivessem considerado os aspectos ambientais 
pertinentes à atividade, que no caso dessas empresas são de extrema 
importância, uma vez que elas impactam uma vasta porção do bioma da região. 
TEMA 2 – INDICADORES TECNOLÓGICOS 
Dentre todos os setores da economia, a tecnologia é o que mais evolui, 
tanto por sua essencialidade quanto pela relação de dependência criada com os 
consumidores atuais. Pesquisas apontam que, nos últimos dez anos, o mundo 
passou por uma evolução tecnológica superior a dos últimos cinquenta anos, o 
que evidencia a evolução acelerada de nossos tempos.Por exemplo, no início de 
2008, nossos aparelhos celulares eram utilizados apenas para fazer ligações, 
mandar SMS e talvez usar uma calculadora. Quem imaginaria que hoje já temos 
em mãos um aparelho capaz de nos conectar com todo o mundo, incluindo 
serviços de pagamento de contas, depósito de cheques e documentos de 
identidade? Isso demonstra que a tecnologia não é foco apenas das empresas 
privadas, mas sim do governo como um todo, que a cada dia desenvolve novos 
aplicativos para facilitar a vida do usuário. 
Não há dúvidas de que, juntamente com a sustentabilidade, as 
transformações tecnológicas são os indicadores do momento. As empresas que 
não estão atualizadas sobre esses assuntos acabam ficando para trás. Porém, 
diferentemente da sustentabilidade, o investimento na área tecnológica às vezes 
traz um benefício financeiro direto para a empresa. Assim como o investimento 
em tecnologia da informação, a construção de uma base de dados sólida ajuda 
no desenvolvimento de um perfil de consumo dos indivíduos, considerando os 
comportamentos de consumo e verificando a necessidade ou não de aquisição de 
um produto ou serviço. Ou seja, a empresa que adota uma política de big data 
com certeza desenvolverá negócios rentáveis. 
Além disso, o investimento em tecnologia, atualmente, é sinônimo de 
velocidade e qualidade de venda, facilitando a produção e elevando o volume de 
vendas. Esse ponto caminha em consonância com a evolução social no acesso 
às informações, pois o consumidor moderno é capaz de demandar novas 
exigências. Em síntese, a evolução tecnológica também tornou o cliente mais 
 
 
6 
exigente, de modo que as empresas devem estar à frente dessa evolução, sempre 
inovadoras, surpreendendo os compradores. 
O que as empresas podem fazer para estar à frente da evolução? 
Principalmente através da criação de diferentes cenários. Toda evolução 
tecnológica nasce de uma pesquisa e de uma dor que a sociedade enfrenta, que 
precisa ser sanada. 
Considere o e-commerce, processo de compra, venda e troca de produtos 
e prestação de serviços por meio da internet (computadores ou aplicativos). Até o 
início de 2019, a utilização de um canal de e-commerce era apenas uma opção 
para as empresas. A maioria delas optava por não utilizar essa forma de venda, 
pois acreditava que o investimento em um canal de vendas diferenciado não traria 
rentabilidade positiva. Entretanto, em março de 2019, com a proliferação do 
COVID-19 e a adoção de medidas restritivas por parte do governo, o e-commerce 
passou de última para primeira opção. Desse modo, as empresas que já tinham 
uma boa estrutura, mesmo que primária, para a realização de vendas online, 
saíram na frente, e consequentemente tiveram prejuízos menores em relação às 
outras. Além disso, as restrições impostas pela pandemia não foram suficientes 
para desacelerar o mercado de startups no Brasil, que já estava em alta, em 
grande parte pela desnecessidade de espaços físicos e pela possibilidade de alto 
desenvolvimento em um curto espaço de tempo. 
Por fim, vamos tratar de um assunto atual que tem movimentado o mercado 
de grandes empresas, artistas e jogadores: as NFTs, Sigla em inglês para token 
não fungível. A expressão token é velha conhecida do mundo da tecnologia. 
Desde 2008, com a BTC, temos o token representativo de dinheiro, registrado em 
um blockchain. Porém, o mundo vem se expandido cada vez mais, de modo que 
o token não representa apenas moedas, mas também propriedades ou obras de 
arte. Assim, a NFT é uma representação de um item exclusivo, como músicas, 
obras de artes e itens de jogos que não podem ser substituídos (são únicos dentro 
do mercado). A aquisição de uma NFT funciona como um certificado digital de 
propriedade. Outras pessoas até podem ter uma cópia da obra, mas apenas o 
detentor do certificado tem a obra original. 
Empresas como Adidas e Nike, que já sondam há tempos o mercado do 
metaverso, resolveram sair na frente e lançar as suas NFTs. Não foi uma decisão 
fácil e com certeza foram realizados diversos estudos, com diferentes projeções 
de cenários, uma vez que se trata de uma tecnologia 100% nova, de modo que 
 
 
7 
não há como ter certeza dos seus resultados, muito menos de sua aceitação no 
mercado. De início, o projeto de NFT da Adidas provou ser um sucesso, com a 
arrecadação de US$ 22 milhões com a venda de NFTs. Com certeza, outros 
grandes players do mercado, incentivados por essas empresas, vão buscar o seu 
espaço no metaverso, para não perder a sua “fatia do bolo” nos próximos anos. 
 
Crédito: concept w/Adobe Stock. 
Saiba mais 
BÚSSOLA. Mercado de startups ignora a pandemia e cresce no Brasil em 
2021. Exame, 10 dez. 2021. Disponível em: 
<https://exame.com/bussola/mercado-de-startups-ignora-a-pandemia-e-cresce-
no-brasil-em-2021/>. Acesso em: 25 mar. 2022. 
O QUE SÃO NFTs? Entenda como funcionam os tokens não fungíveis. 
InfoMoney, 2022. Disponível em: <https://www.infomoney.com.br/guias/nft-
token-nao-fungivel/>. Acesso em: 25 mar. 2022. 
TEMA 3 – INDICADORES SOCIAIS 
Para trabalhar com indicadores sociais, devemos primeiramente diferenciá-
los dos indicadores políticos. Afinal, é comum que as mídias sociais confundam 
os dois conceitos. Ambas as definições estão interligadas, no entanto o indicador 
social é o resultado do indicador político. Imagine que o governo atual elabora um 
projeto político que foi aprovado em todos os órgãos. Esse projeto começa a surtir 
 
 
8 
efeito positivo dentro da área da educação. Tal resultado refere-se a um indicador 
social. 
A realização de uma análise social é extremamente importante, pois ajuda 
a identificar o quanto determinado país pode se desenvolver. Justamente por essa 
razão, as multinacionais, quando decidem investir em nosso país, não realizam 
apenas uma prospecção econômica, mas também uma averiguação social, 
observando alguns pontos fundamentais, para que assim seja possível 
desenvolver um plano estratégico de atuação. Dentre os temas observados, 
temos: expectativa de vida média da população; taxa de mortalidade (adulta e 
infantil); taxa de pessoas analfabetas; renda nacional bruta per capita; qualidade 
da saúde; taxa de acesso a condições sanitárias mínimas (como esgoto e água 
tratada); entre outros aspectos importantes que as empresas, dependendo do 
ramo de atuação. 
Em síntese, diversos fatores sociais são observados pelas instituições no 
momento de planejar um cenário, pois grande parte desses indicadores 
repercutem diretamente em questões econômicas. 
Os indicadores sociais têm ganhado tanto destaque que as empresas vêm 
adotando políticas sociais internamente, pois são muito valorizadas pelo mercado 
como um todo. A responsabilidade social, em conjunto com a governança 
corporativa e a transparência, estão entre os novos fatores de competitividade, 
tornando-se diferenciais para a criação de valor da empresa no mercado. 
Além do benefício na área de planejamento estratégico, a responsabilidade 
social também resulta em outros retornos para a empresa, como: facilidade no 
acesso ao crédito, com taxas de juros mais interessantes; melhor imagem perante 
os consumidores e o mercado (uma opção de valorização de imagem para além 
do marketing); atração de novos investidores (atualmente, o foco dos investidores 
recai em empresas transparentes e participativas em causas e projetos sociais, 
pois elas melhoram a sua posição no atual mercado competitivo); maior retenção 
e atração de talentos. 
Um exemplo é a atuação do banco Bradesco, uma das principais 
instituições financeiras do país, na área da educação, através de sua fundação, 
que proporciona, a famílias de baixa renda, a garantia de ensino, desde a 
educação infantil até o ensino médio, abrangendo também a educação financeira. 
Trata-se de uma atitude que gera efeitos diretos na taxa de analfabetismo do país. 
 
 
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Crédito: buffaloboy/Shutterstock.