Unidade 3 - Aula 3

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Aula 3
Distribuição dos Serviços
O gerenciamento da relação de distribuição de serviços é uma abordagem de sistemas que reconhece a dualidade cliente-
fornecedor encontrada no fornecimento de serviços. No caso dos serviços, os clientes são fornecedores de subsídios para o
processo - coprodução. Esse bidirecionamento gera algumas implicações no contexto da distribuição que serão vistas nesta aula.
É importante ressaltar que nos casos das manufaturas, o desafio do gerenciamento da cadeia de fornecimento está no equilíbrio
das exigências de entrega confiável e pontual para os clientes com os custos de estoques e manufaturas. O sucesso, portanto, é
conseguido quando há formação de parcerias eficientes e cooperação entre os participantes através de toda a cadeia de
fornecimento.
Essas parcerias devem existir de forma a combater três elementos importantes na cadeia de fornecimento e distribuição das
manufaturas que são: o desempenho do fornecedor, a confiabilidade na manufatura e a demanda dos clientes. Outro elemento
que gera uma maior segurança nessa relação são os estoques que sustentam a entrega quando algo errado acontece com o
fornecedor.
Como foi dito acima, a natureza dos serviços cria uma dualidade consumidor-fornecedor, que pode ser considerada
como agente que opera nas mentes, nos corpos e nos pertences dos clientes. O que indica que os serviços agem
sempre sobre algo provido pelo cliente, sendo esses, portanto clientes ou fornecedores.
Figura: Relação Bidirecional do fornecimento dos serviços
Fonte: Adaptado de Fitzsimmons, 2005 p. 326.
A relação bidirecional traz algumas implicações gerenciais, tais como:
O valor no gerenciamento das relações de fornecimento de serviços, ou a melhora no desempenho do fornecimento de serviço
surge de três fontes:
Veja as características de cada uma delas:
Otimização bidirecional: implica na possibilidade de fazer o que é melhor a partir da perspectiva do cliente, enquanto se faz o
melhor para o empreendimento do serviço. O envolvimento direto do cliente facilita a otimização bidirecional e uma otimização
simultânea tanto da oferta quanto da demanda pelo serviço. Isso se traduz num serviço altamente individualizado para o cliente,
o que é muito eficiente em termos de custos para a organização.
Gerenciamento da capacidade produtiva: uma consideração essencial sobre a capacidade produtiva para trabalhadores móveis,
por exemplo, é o tempo gasto entre as atividades que dependerá da distância e do trajeto entre os locais de desempenho da
função, pois esse tempo de deslocamento é uma capacidade produtiva desperdiçada.
Um melhor gerenciamento dessa cadeia de distribuição pode otimizar a capacidade e as estratégias que podem ser utilizadas para
a melhoria envolvem o cliente, através da:
Transferência, que é a disponibilização do conhecimento do serviço para clientes para que o valor possa ser transferido com o custo
menor. Ex: FAQ – perguntas frequentes, que é um recurso comum nos web sites.
Substituição, que é uma estratégia que busca colocar a tecnologia no lugar dos recursos humanos. Excelentes exemplos são as máquinas
de banco online e os aparelhos automáticos que aferem a pressão do paciente ao longo do dia.
Melhoria de habilidades do cliente, que são ações educativas direcionadas ao cliente ou aos seus acompanhantes, no sentido deles
mesmos poderem desempenhar determinadas funções que seriam de um profissional. A princípio essa melhoria exige um tempo
adicional por parte das equipes de entrega do serviço, mas diminuem significativamente o seu uso frequente.
Gerenciamento de Perecibilidade: é uma abordagem utilizada para gerir a cadeia de serviços e minimizar o impacto negativo do
tempo ocioso sobre a capacidade produtiva distribuída na força de trabalho.
No caso da força de trabalho móvel, gerenciar a perecibilidade implica em dois enfoques: o primeiro é um sistema de distribuição
de tempo que ofereça janelas de tempo com base em um melhor uso dos trabalhadores. O segundo envolve um processo de
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As relações de fornecimento de serviços são centros convergentes e não cadeias. Aqui se aplica o conceito de simultaneidade,
no qual a relação de fornecimento é condensada numa única transação entre o cliente e o prestador, e neste caso, ao lidar com
fornecedores externos o prestador de serviços faz às vezes de agente para o cliente.
A capacidade do serviço é igual ao estoque. Na cadeia de bens, os estoques funcionam como garantia e diminuição das
incertezas causadas pelas variações de demanda e pelas entregas dos fornecedores. Já nos serviços, os subsídios fornecidos pelos
clientes são geralmente ocorrências aleatórias com expectativa de processamento imediato. Devido ao fato de os serviços não
poderem ser inventariados, a capacidade em excesso pode ser mantida em reserva para atender determinadas expectativas
eventuais.
Subsídios fornecidos por consumidores podem variar de qualidade. Estes subsídios podem ser incompletos, despreparados ou
ter expectativas irrealistas. A falta de consistência na qualidade do subsídio fornecido pelo consumidor representa um desafio
para o prestador de serviço, visto que poderá comprometer o seu trabalho no caso de ser questionável.
Comunicação, Precificação e Distribuição de Serviços
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treinamento, aperfeiçoamento e ampliação de habilidades e capacidade dos trabalhadores. Na medida em que o tempo ocioso
potencial dos trabalhadores é identificado e direcionado para o treinamento de atividades, a capacidade produtiva pode ser
recuperada futuramente. Essa estratégia beneficia a empresa e o trabalhador.
Tudo isso são subsídios e argumentos que sustentam decisões estratégicas do ponto de vista da gestão. Tais decisões envolvem
finanças, pessoal e produção, mas também de forma bem específica decisões de marketing, que por ser uma área sobreposta a
área de produção, ganha uma valorização a mais no contexto dos serviços. Nesse contexto, pode-se dizer que a entrega ou
distribuição dos serviços é um ciclo de vendas típico.
A distribuição envolve três fluxos importantes, a saber:
Esses três fluxos sustentarão as decisões estratégicas de como será feita a entrega do serviço.
Decisões de como, onde e quando entregar os serviços são de grande impacto na formação da percepção do cliente no momento
da prestação do serviço, pois definirão custos, preços, tipo de encontro, além de recursos e equipes necessárias.
Perguntas do tipo: Os clientes precisam estar em contato físico para realização do serviço?
Apenas um único ponto de venda é suficiente para a entrega do serviço? Diante disso, podemos analisar algumas hipóteses:
Clientes visitam o local de serviço: nesse caso, quando o cliente é indispensável na prestação do serviço ou ao menos para dar início a
ela, é fundamental estudar a conveniência da localização de fábricas de serviços, pois o acesso passa a ser um dos critérios de
desempenho valorizado pelo cliente.
Prestadores de serviços vão até seus clientes: nesse caso o fornecedor visita o cliente e isso acontece sempre que o bem que o
serviço se propõe atender é fixo e/ou não pode se locomover, como no caso de manutenção de máquina, equipamentos e redes
elétricas e hidráulicas. Essa modalidade é sempre mais dispendiosa, pois gera custos adicionais no contexto da oferta. Porém, neste
tipo de situação os serviços são muito mais profissionalizados e personalizados.
A transação do serviço é conduzida à distância: essa opção significa que se pode prestar um serviço sem que nunca o clientevá ao
local do serviço, ou que nenhum funcionário também vá até ele. São serviços desenvolvidos através do telefone, correio ou internet.
Normalmente são produtos ou serviços vinculados a informações.
Preferência de canal escolhida pelo cliente: alguns serviços ao buscar diminuir o grau de incerteza e aumentar, por sua vez, a
fidelidade do cliente, pode dispor de canais variados para o atendimento ao cliente deixando-o o mais a vontade possível para escolher
o que melhor lhe convier. Normalmente são bancos, exclusivos e detentores de volumes elevados de recursos dos clientes que poderão
optar por operar via internet, indo ao banco e conversar com o gerente ou ainda pedindo uma visita agendada na sua casa ou empresa. 
Da mesma forma que definir o modo de participação do cliente no contexto da entrega do serviço, definir local e horário é também
uma tarefa importante e definitiva na proposta de distribuir da maneira adequada, segura e econômica os serviços. E como se decide
isso?
Claro que a expectativa do cliente, a concorrência e a natureza dos serviços são elementos prioritários nessa definição, porém,
são de fundamental importância as decisões relacionadas à frequência de compra e ao grau de personalização do serviço. Neste
contexto, pode-se também referenciar as limitações de local de alguns serviços, tais como aeroportos, que precisam estar
afastados das cidades e estações de esqui que precisam estar em montanhas, por exemplo. Na contramão outros serviços estão
sendo ofertados em mini lojas, de forma a permitir uma entrega de serviço a poucos passos dos clientes, ampliando o acesso e as
facilidades como é o caso dos caixas eletrônicos de banco, ou lanchonetes como Subway e Mc Donald’s.
Ainda sobre as decisões no contexto da distribuição cabe se perguntar sobre as possibilidades ou alternativas relacionadas ao
tempo, ou a quando os serviços devem ser entregues. A vida mais acelerada e ao mesmo tempo a busca por uma maior
comodidade dos clientes, levou aos serviços a necessidade de serem ofertados não mais em horários limitados de 40 ou 50 horas
por semana, mas estarem disponíveis 24 horas durante 7 dias por semana ou algo bem parecido, de forma a permitir um acesso
mais fácil e intenso à prestação do serviço. Por outro lado, nesta opção é importante entender o sistema de administração de
pessoal que precisa ser eficiente não só no sistema de escalas como também na satisfação dos funcionários.
1. Fluxo de informações e promoções:
2. Fluxo de negociação:
3. Fluxo de produto:
Vídeo da Unidade
Para saber mais sobre o assunto que estamos estudando assista ao vídeo da unidade.
Se preferir, faça o download do áudio (mp3 compactado) deste vídeo clicando aqui.
Atividade
Imagine um serviço de atendimento domiciliar para manutenção de computadores e sugira ações vinculadas à transferência,
substituição e melhoria das habilidades do cliente no sentido de otimizar a capacidade produtiva do serviço.
Conferir
Expectativa de resposta: 
Transferência: Oferecer um manual de instruções com as orientações básicas de como agir em momentos de emergência e dicas de
manutenção dos equipamentos.
Substituição: Colocar um sistema tipo antivírus que informe antecipadamente determinados procedimentos preventivos que poderão ser
feitos pelo próprio cliente.
Melhoria das habilidades dos clientes: Ensinar o cliente a conferir determinadas coisas antes de chamar a assistência, tais como: bateria
carregada e conexão com a rede elétrica.
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