Unidade 4 - Aula 2

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Aula 2
Critérios de desempenho
Os momentos da verdade, o ciclo de serviço, o conceito de serviço e o pacote de serviços são elementos fundamentais para que
uma prestação de serviço alcance seus objetivos e entregue ao cliente o que ele exatamente esperava, ou seja, alcance as
expectativas.
Todos esses elementos estão vinculados a critérios que os clientes avaliam antes, durante e depois da entrega do serviço. Alguns
critérios têm peso maior que outros em cada um dos momentos da verdade vividos. Alguns momentos são tão importantes e
decisivos que são chamados de momentos críticos, e os critérios priorizados nesse momento também se tornam críticos dentro do
ciclo de serviços. Identificar os critérios priorizados é o primeiro passo para garantir a formulação das estratégias de operações.
Para identificá-los é necessário algum tipo de pesquisa, pois baseado em intuição, os gestores podem cometer erros
graves. Valerie Zeithaml e outros estudiosos criaram um instrumento para avaliar a percepção dos clientes a respeito
da qualidade do serviço chamado de SERVQUAL, que é baseado em cinco critérios básicos e já são utilizados em
análises para comércio de tangíveis. São eles: confiabilidade, responsividade, confiança, empatia e intangibilidade.
Observou-se que esses critérios eram muito abrangentes, e que ao detalhar e ampliá-los era fundamental para dar segurança aos
gestores de estratégias de operações ao planejar suas ações.
Após diversos estudos, definiu-se um conjunto mais amplo de critérios de avaliação de serviço, são eles:
Acesso 
Como na maioria das vezes, o cliente precisa estar presente na prestação do serviço, o critério acesso torna-se elementar, ou seja, o
acesso físico é avaliado pela facilidade de chegar ao local, pela proximidade, pela disponibilidade de estacionamento etc. 
Este item inclui a questão do acesso remoto, quando se trata de entregas a domicílio ou compras e/ou consultas pela internet. Nestes
casos, ter uma central telefônica de pedidos, site disponível e uma linha 0800, por exemplo, são condições para o critério acesso ser
bem avaliado.
Velocidade 
Normalmente o tempo que o cliente tem que dispender para receber o serviço é geralmente considerado um tempo perdido, a menos
que o serviço envolva algum tipo de lazer. Portanto, tanto a rapidez para iniciar o atendimento quanto à rapidez na execução do
serviço são avaliados. 
O tempo que o cliente é colocado na espera nas diversas fases da prestação do serviço tem duas dimensões: a real e a percebida. A
dimensão real é medida em minutos, horas, dias etc., enquanto que a percebida vai variar de acordo com a expectativa do cliente. A
primeira pode ser reduzida através de investimentos em técnicas, equipamentos e estratégias que agilizem os processos, enquanto que
a segunda pode ser reduzida através de intervenções que ajudem o cliente a não perceber tanto o tempo de espera, pois estará focado
em outras situações; por exemplo: TV em sala de espera de consultório e oferta de café.
Consistência 
Significa conformidade com a experiência anterior, ou ausência de variabilidade entre as especificações e a entrega do serviço. Muitos
clientes são avessos a riscos e gostam de repetir experiências agradáveis, tornando assim a consistência na entrega do serviço um
elemento importante na sua avaliação.
Competência 
Refere-se à capacidade técnica da organização para prestar o serviço. É normalmente muito valorizada em serviços profissionais e
quanto mais complexa for à necessidade do cliente. Em caso de diagnósticos, quanto menor a capacidade do cliente de saber sua real
necessidade mais importante esse critério se torna. 
A competência pode muitas vezes criar expectativa no cliente quando ela é reforçada por certificados, credenciais, diplomas,
currículos etc.
Atendimento/ atmosfera 
Refere-se ao quão agradável é a experiência obtida ao longo da prestação do serviço, e essa sensação deve-se, por exemplo, ao grau de
atenção dada pelos funcionários de linha de frente, a disponibilidade em atender e auxiliar o cliente. A comunicação com linguagem
adequada, luz e música ambiente em um restaurante são outros exemplos de elementos que fazem parte deste critério.
Flexibilidade 
Grau de capacitação para alterar o pacote de serviços para que melhor se ajuste à expectativa/desejo do cliente. Essas alterações
podem ser necessárias em função de problemas de suprimento, de alterações inesperadas no processo ou na intuição de recuperar
clientes que possam estar insatisfeitos em função de alguma falha.
Gianesi e Corrêa defendem que existem sete diferentes tipos de flexibilidades. São elas:
Flexibilidade no projeto de serviço: introdução de novos serviços.
Flexibilidade no pacote de serviços: oferta de serviços variados em determinados períodos.
Flexibilidade na data de fornecimento do serviço: antecipação da entrega do serviço.
Flexibilidade no local de fornecimento do serviço: habilidade para oferecer o serviço em locais diferentes.
Flexibilidade de volume: adaptar-se a variações nos níveis de demanda.
Flexibilidade de robustez: Habilidade de se manter operando com eficácia mesmo que mudanças involuntárias ocorram no processo.
Flexibilidade de recuperação de falhas: habilidade de recuperar uma falha percebida pelo cliente.
Segurança/ credibilidade 
A simultaneidade dos serviços, na forma de que a produção e o consumo acontecem ao mesmo tempo, gera um grau de risco inerente.
Esse critério prevê a necessidade do cliente em formar uma baixa percepção de risco promovido pela habilidade da organização em
transmitir confiança e credibilidade. 
Gerar essa credibilidade é fundamental para conquistar o cliente principalmente nos serviços em que o valor em jogo é muito elevado
(às vezes a própria vida, por exemplo).
Custo 
Refere-se ao valor que o cliente está disposto a pagar pelo serviço. Não envolve apenas o preço, mas outros custos indiretos que
interferem na decisão de compra e na geração de expectativa e percepção; tais como: tempo gasto, esforço físico, desgaste psicológico
+
Figura: Percepção de risco
Fonte: Adaptado de Gianesi e Corrêa, 2007 p.96.
Observe na figura a percepção de risco do cliente em função da complexidade de sua necessidade e de seu conhecimento no
processo.
Estratégia em serviços
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etc. 
É importante referenciar que a maioria dos clientes associa qualidade a altos preços, e se o serviço ofertado for caro a exigência e a
expectativa serão ainda maiores. Da mesma forma sabe-se que comparar preços entre serviços é muito difícil devido à intangibilidade
do mesmo, o que traz maior insegurança e dúvidas para o cliente.
Qualidade dos bens/tangíveis 
Este critério se refere à qualidade ou aparência de qualquer elemento com evidência física que participe da prestação do serviço, ou
seja, são os bens facilitadores, os equipamentos, as instalações de apoio, a apresentação e aparência da equipe de front office. Como
foi dito no critério custo, a dificuldade de se comparar o serviço devido a intangibilidade, pode então ser suprida pela avaliação do
cliente pautado nos itens tangíveis. 
Todos os critérios precisam e devem ser avaliados em cada uma das áreas de decisões estratégicas no intuito de definir quais são os
priorizados pelos cientes, pois estes deverão ter um foco maior pela equipe de gestão de operações e deve, inclusive, fazer parte do
conceito do serviço descrito na elaboração da estratégia de operações em serviços. 
É importante lembrar que na formação da percepção docliente os momentos da verdade situados no início e no fim do ciclo de serviços
são os que mais ficam na memória deles e por tanto devem ter um foco diferenciado por parte das equipes.
Figura: Momentos da verdade cruciais na memória do cliente
Fonte: Adaptado de Corrêa e Caon, 2006, p.101.
No sentido de entender o processo de priorização dos critérios por parte dos clientes, Hill (1993) apud Gienesi e Corrêa
(2007), introduziu os conceitos de critérios ganhadores de pedidos, critérios qualificadores e critérios pouco
relevantes. Isso quer dizer que para o mercado visado, a organização precisa identificar cada um dos aspectos de
desempenho e classificá-los segundo esses parâmetros.
Os critérios ganhadores de pedidos são aqueles com base nos quais os clientes irão decidir qual será o seu fornecedor dentre os
qualificados. Já os qualificadores são aqueles nos quais as empresas precisam atingir um nível mínimo de desempenho que vai
qualificá-la a competir em determinado mercado. E finalmente os pouco relevantes são aqueles que não influenciam de forma
substancial a decisão de compra.
A influência do desempenho de cada um dos critérios pode ser observada nos gráficos abaixo:
Alocar os custos e as decisões focadas na análise dos critérios é essencial na gestão das estratégias de operações, que deverá
identificar o composto adequado de características de desempenho que permita a organização competir com eficiência.
+
Gráfico 1: Critérios ganhadores de pedidos
Fonte: Adaptado de Slack, 1993 apud Corrêa e Caon, 2006 p. 448.
Observe que a linha ascendente representa que a medida que o
desempenho aumenta ou melhora nesses critérios aumentam
também as probabilidades de se ganhar pedidos ou clientes.
Gráfico 2: Critérios qualificadores
Fonte: Adaptado de Slack, 1993 apud Corrêa e Caon, 2006 p. 448.
Já nesse caso deve-se perceber que os esforços para as
melhorias no desempenho somente são recompensados se o
nível qualificador for atingido. Esforços que resultem em
melhorias que não alcancem os níveis qualificadores são pouco
recompensados, assim como depois que se atinge o nível
qualificador as melhorias não representam aumento
significativo no volume de pedidos ou clientes.
Gráfico 3: Critérios pouco relevantes
Fonte: Adaptado de Slack, 1993 apud Corrêa e Caon, 2006 p.448.
O gráfico mostra que organização precisa ter foco nos critérios
ganhadores de pedidos sem esquecer-se de manter um padrão
mínimo nos critérios qualificadores e utilizar os pouco
relevantes como uma saída, uma estratégia ou um trunfo
futuro para os clientes.
Estratégia em serviços
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https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u4/index.htm
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https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u4/aula-2.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u4/aula-3.htm
https://ead.uva.br/disciplinas/grad/publica/cont/ghi/gds/re/u4/encerramento.htm
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Vídeo da Unidade
Para saber mais sobre o assunto que estamos estudando assista ao vídeo da unidade.
Se preferir, faça o download do áudio (mp3 compactado) deste vídeo clicando aqui.
Atividade
Cite exemplos de serviços que você considera muito importante em relação aos critérios destacados abaixo, e justifique sua
resposta.
Conferir
Expectativa de resposta: 
Consistência: Restaurante - quando o cliente retorna a um restaurante é basicamente por que gostou da comida de uma forma geral:
sabor, tamanho da porção etc. Neste momento o que ele busca é o mesmo que antes ou mais. Se ele não encontrar a sua probabilidade
de retornar é bem menor.
Atendimento/Atmosfera: Hospital - sentir-se bem acolhido, com uma atmosfera acolhedora e positiva é tudo que um paciente precisa
quando está doente, portanto atenção e disponibilidade da equipe de front office é fundamental nesse tipo de entrega de serviço.
Acesso: Site de compra de passagens aéreas - o site precisa ter um acesso fácil, autoexplicativo e dispor da possibilidade de contato via
0800 ou chat online em caso de dúvidas. Se o cliente não consegue ver os voos disponíveis ou se a navegação é complicada ele terá
dificuldade em comprar passagens via internet.
Muitos outros serviços podem ser mencionados nesse caso. O fundamental é justificar o motivo pelo qual esse critério é importante.
Consistênciaa)
Atendimento/ atmosferab)
Acessoc)
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