PSICOLOGIA - Surgimento do estudo do comportamento

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PSICOLOGIA
Luciana Rydz Pires
Revisão técnica:
Caroline Bastos Capaverde
Graduada em Psicologia
Especialista em Psicoterapia Psicanalítica
Alexsander Canaparro da Silva
Mestre em Administração 
Pós-Graduado em Marketing e em Comércio Exterior 
e Negócios Internacionais
Catalogação na publicação: Karin Lorien Menoncin CRB-10/2147
P974 Psicologia / Luciana Rydz Pires... [et al.] ; [revisão técnica: 
Caroline Capaverde, Alexsander Canaparro da Silva.] – 
Porto Alegre : SAGAH, 2018.
188 p. : il. ; 22,5 cm.
ISBN 978-85-9502-373-4
1. Psicologia. 2. Consumidores - comportamento. I. Pires, 
Luciana Rydz.
CDU 159.9.019.4
Psicologia_Book.indb 2 15/03/2018 15:44:46
O surgimento do estudo 
do comportamento
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Descrever o desenvolvimento de estudos sobre o comportamento.
  Descrever as experiências de Pavlov, Watson e Skinner.
  Definir as principais contribuições de Pavlov, Watson e Skinner para 
os estudos sobre o comportamento.
Introdução
Neste capítulo, você vai aprender sobre como surgiu o estudo do com-
portamento, vai conhecer as experiências que alguns dos principais 
autores desenvolveram para explicar as suas teorias e vai refletir sobre a 
relevância dessas contribuições para a psicologia.
Comportamento: emergência de 
um novo campo de estudos
O behaviorismo ou estudo do comportamento marcou uma nova fase na 
psicologia por estabelecer parâmetros diferentes dos que existiam até então, 
defi nindo o comportamento observável como campo de estudo e que pode 
ser medido, treinado e mudado. Esse estudo deveria ser objetivo, racional e 
com rigor científi co (WATSON, 1913), e, por isso, tornou-se um movimento 
contrário às concepções predominantes que, até então, trabalhavam com 
questões relacionadas aos fenômenos subjetivos e introspectivos.
A escola comportamental foi estabelecida por John B. Watson (1913) a partir 
do trabalho intitulado “A psicologia como os Behavioristas veem”, publicado 
em 1913. Segundo Matos (1995, p. 2):
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A proposta de Watson incluía estudar o comportamento por si mesmo, opondo-
-se ao Mentalismo, ignorando os fenômenos como consciência, sentimentos 
e estados mentais; aderir ao evolucionismo biológico, estudando tanto o 
comportamento humano quanto o animal, considerando este último mais 
fundamental; buscar usar procedimentos objetivos na coleta de dados, rejei-
tando a introspecção; realizar experimentos de forma controlada; fazer testes 
de hipótese e, de preferência, com grupo controle.
O behaviorismo de Watson, também chamado behaviorismo metodoló-
gico, toma como base o realismo, que defende que há um mundo real e que 
a partir desse mundo real externo – objetivo – construímos o nosso mundo 
interno – subjetivo. Em sua teoria, Watson salientou o papel do ambiente e 
dos estímulos na formação do comportamento. Além disso, para o autor, todo 
comportamento de interesse é aprendido e suas causas devem ser buscadas em 
seus antecedentes imediatos (exigindo proximidade entre esses antecedentes 
e o comportamento). O behaviorismo de Watson se fundamentou em uma das 
leis mais famosas do behaviorismo metodológico: o condicionamento clássico 
ou respondente de Pavlov (MATOS, 1995).
Ivan Pavlov foi uma personalidade importante para a teoria compor-
tamental, propondo um experimento com cães para demonstrar o que foi 
conhecido posteriormente como condicionamento clássico. Pavlov estava 
estudando o processo digestivo em cães, motivo pelo qual ganhou do prêmio 
Nobel em 1904, e percebeu que eles salivavam sempre que um assistente 
entrava na sala, mesmo não havendo presença de comida e nem mesmo seu 
cheiro. Pavlov, então, sugeriu que os animais salivavam pois tinham associado 
os assistentes à comida. Assim, percebeu que, depois de um certo número 
de ensaios, o cão faria algo que não havia feito anteriormente, ou seja, teria 
aprendido alguma coisa.
Aprofundando e ampliando tais noções, Watson se apoiou no modelo do 
arco reflexo de Lashley e Pavlov para explicar a relação observada em SR (S 
= comportamento, R = consequência), também chamada estímulo-resposta, 
na qual o comportamento é resposta para um estímulo do ambiente, sendo 
involuntário e incondicionado e ocorrendo mediante contingências (MATOS, 
1995). Um exemplo do que falamos é o comportamento de luta ou fuga diante 
de uma situação ameaçadora.
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Comportamento incondicionado ou reflexo
Watson também é reconhecido por suas pesquisas sobre o processo de condi-
cionamento, principalmente a “experiência do pequeno Albert”, com a qual 
demonstrou que um indivíduo pode ser condicionado a temer um estímulo 
inicialmente neutro e que esse medo poderia ser generalizado para objetos 
semelhantes (WATSON; RAYNER, 1920).
Outro importante pesquisador do movimento behaviorista foi Burrhus F. 
Skinner, que criou, em 1945, o behaviorismo radical, defendendo a análise 
experimental do comportamento, com grande repercussão na década de 1950. 
Skinner foi contra as causas mentais para explicar o comportamento humano, 
mas aceitou o estudo dos comportamentos privados (emoções, sentimentos, 
pensamentos, conhecimento e memória). Para analisar esses comportamentos 
privados, teríamos que partir da análise do comportamento verbal e não verbal 
do indivíduo. De acordo com Matos (1999):
Skinner é radical em dois sentidos: nega radicalmente a existência de algo 
que escapa ao mundo físico, que não tenha uma existência identificável no 
espaço e no tempo (como a mente, a consciência e a cognição) e aceita de 
maneira radical todos os fenômenos comportamentais.
Para explicar a sua teoria, Skinner apresenta o conceito de condiciona-
mento operante, que é voluntário e trabalha as contingências, quer dizer, o 
comportamento (R) gera consequências (S), que reforçam ou enfraquecem 
o comportamento que as gerou, influenciando a probabilidade de que este 
comportamento ocorra (BALLS, 2004). Em outras palavras, é a interação 
sujeito-ambiente: o sujeito age em função das consequências dos seus atos 
por meio do reforço positivo ou negativo das consequências do seu com-
portamento. O condicionamento operante é, na verdade, a aprendizagem de 
um novo comportamento, também chamado modelagem, e cujo principal 
instrumento é o reforço.
(S reforça R)
Existem 4 tipos de contingências operantes:
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  Reforço positivo: quando é apresentado um estímulo agradável depois 
de um comportamento desejado. Neste caso, há um aumento da frequ-
ência desse comportamento.
  Reforço negativo: quando é removido um evento desagradável, após 
um comportamento desejado. Neste caso, há um aumento da frequência 
deste comportamento.
  Punição positiva: é a apresentação de uma consequência desagradável 
após a realização de um comportamento não desejado. Esta contingência 
diminui a frequência do comportamento.
  Punição negativa: é a remoção de um evento agradável após a reali-
zação de um comportamento não desejado. Esta contingência diminui 
a frequência do comportamento.
Veja, no link a seguir, um exemplo da “caixa de Skinner” 
(GRABE; GRABE, 2012).
https://goo.gl/Ykqhrz
As experiências de Pavlov, Watson e Skinner
Para que você tenha uma compreensão maior a respeito do conteúdo teórico, é 
importante conhecer as experiências de Pavlov, Watson e Skinner. Assim, dedi-
camos uma parte deste capítulo exclusivamente para elas. Seguindo pela ordem 
cronológica dos acontecimentos, primeiro você verá a infl uência da experiência 
de Pavlov para o desenvolvimento da experiência de Watson; depois, Skinner, 
que deu continuidade aos estudos de Pavlov e Watson sobre o condicionamento 
e demonstrou, por meio de sua experiência, o condicionamento operante.
Pavlov
A experiência que elucidou a existência do condicionamentoclássico envolveu 
a salivação dos animais. Cães salivam naturalmente por comida, pois a comida 
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https://goo.gl/Ykqhrz
é um estímulo incondicionado e a salivação é uma resposta incondicionada. 
Quando um estímulo não provoca nenhuma resposta, chamamos esse fato de 
estímulo neutro.
Na experiência, Pavlov apresentou alimento ao cão (estímulo incondicio-
nado) e o cão salivou (resposta incondicionada). Em outro momento, tocou 
uma campainha – som (estímulo neutro) – e o cão não salivou, permaneceu 
como estava (ausência de resposta). Na sequência do experimento, sempre 
que tocava a campainha, Pavlov apresentava a comida ao cão. Após repetidas 
vezes, o cão associou o som da campainha à comida; cada vez que Pavlov 
tocava a campainha e não apresentava a comida, o cão salivava. Assim, a 
apresentação do som e sem o alimento gerava uma nova reação por parte do 
cão, a salivação (resposta condicionada).
Após inúmeras repetições
35O surgimento do estudo do comportamento
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Watson
Aprofundando e ampliando os conceitos de Pavlov, Watson propõe a “expe-
riência com o pequeno Albert”, uma criança de 11 meses, para demonstrar 
os processos de condicionamento. Na experiência, Watson e sua assistente 
condicionaram a pequena criança a ter medo de um rato branco (ele não tinha 
medo antes de ser submetido ao condicionamento). Para estabelecer essa 
relação de medo, apresentavam à criança, repetidas vezes, um rato branco 
na presença de um ruído alto. Aos poucos, a simples visualização do animal 
produzia sinais de medo na criança. Os cientistas perceberam, também, que 
outros estímulos semelhantes ao do rato branco também produziam medo, 
como, por exemplo, um coelho branco (WATSON; RAYNER, 1920).
 
Após inúmeras repetições
Generalização da Resposta
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Skinner
Para Skinner, o sujeito age em função das consequências do seu comporta-
mento. Se essa consequência for agradável, a frequência do comportamento 
irá aumentar, o que chamamos de reforço (pode ser positivo ou negativo). 
Se a consequência desse comportamento for desagradável, a frequência do 
comportamento diminui, o que chamamos de punição (pode ser positiva ou 
negativa). Para explicar melhor, o cientista propôs um experimento conhecido 
como “caixa de Skinner”, na qual se colocou um rato faminto. Essa caixa 
continha uma barra que, quando acionada, liberava comida. Após um certo 
tempo de exploração, por acaso, o animal acionou a barra, que liberou certa 
quantidade de comida. Após algumas tentativas bem-sucedidas, o ratinho 
passou a pressionar a barra para receber comida. Esse experimento demonstrou 
a aprendizagem do rato a partir de reforço positivo.
Em outro momento, Skinner colocou outro rato na “caixa de Skinner”, que, 
desta vez, produzia choques que eram eliminados sempre que a barra fosse 
acionada. Da mesma forma, o rato aprendeu que deveria pressionar a barra 
para evitar a dor. Demonstrou, assim, o reforço negativo.
Para demonstrar a punição positiva, Skinner colocou o rato e delimitou um 
perímetro de acesso; caso saísse daquele perímetro, o ratinho levava choque.
Por fim, para demonstrar a punição negativa, colocou o rato na caixa e, 
cada vez que ele saía do perímetro estabelecido, retirava-se a alimentação.
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Observe, o reforço aumenta a ocorrência do comportamento; ao contrário 
disso, a punição e a ausência de reforço (extinção) tendem a diminuir a 
frequência dos comportamentos. Porém, lembre-se, a técnica mais eficaz e 
recomendada para alterar um comportamento é a extinção e não a punição, 
tendo em vista que a última traz consequências adversas.
Você sabia que as cores são muito utilizadas para chamar a atenção para algum aspecto 
que o profissional do marketing deseja passar aos clientes?
Quando você percebe uma cor, você capta um estímulo e faz uma associação com 
as suas vivências e experiências. Na percepção, sempre se identifica um fenômeno 
relacionado a outro já vivido.
Em relação às cores, existem pesquisas que são feitas cuidadosamente para a criação 
de logotipos, embalagens, que são responsáveis pela primeira impressão do produto 
nas vitrines. A embalagem, por exemplo, tem a capacidade de chamar a atenção 
do consumidor e impulsioná-lo para a fidelização da marca. As cores aplicadas à 
embalagem devem estar relacionadas com o consumidor e com as características 
do produto (FUJISAWA, 2006).
Alguns estudos relacionam cores com certos significados: por exemplo, as marcas que 
oferecem segurança deveriam utilizar o azul escuro, enquanto aquelas que prometem 
uma melhora deveriam utilizar embalagens vermelhas. A cor vermelha chama a atenção 
do consumidor nos pontos de venda, pois é relacionada a promoções (FUJISAWA, 2006).
Segundo Parramón (1982 apud FUJISAWA, 2006), a maior parte das embalagens em 
“oferta” ou “novidade” é vermelha e, algumas vezes, amarela. As combinações dessas 
cores, algumas vezes agregadas ao azul, empregam-se invariavelmente nos produtos 
de limpeza, pois criam uma impressão de um alto poder de limpeza. As cores primárias 
e as cores naturais atraem as crianças.
A exploração das cores é muito utilizada como forma de estimular o consumo e tem 
sido utilizada pela indústria da comunicação (agências de comunicação, propaganda, 
publicidade, etc.). Estar no pensamento e nos sentidos do consumidor é uma forma 
das marcas ganharem espaço na sua preferência, tendo em vista a saturação e as 
alternativas que o mercado consumidor oferece (FUJISAWA, 2006).
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Principais contribuições de Pavlov, Watson, 
Skinner para os estudos sobre o comportamento
Uma das maiores contribuições que o behaviorismo trouxe foi a consolidação 
da psicologia como uma área de conhecimento científi co, colocando o com-
portamento como objeto de estudo, mesmo que a defi nição de comportamento 
não estivesse muito clara desde o seu início (BATISTA, 2007). A psicologia, 
então, passou a investigar o comportamento com rigor e controle a partir de 
experimentação.
O desenvolvimento das teorias comportamentais permitiu o conhecimento a 
respeito das leis gerais do comportamento, tornando-o previsível. Os conceitos 
de condicionamento clássico, de Pavlov e Watson, e operante, de Skinner, são 
fundamentais na teoria comportamental, tal como hoje a conhecemos. Embora 
ambos resultem na aprendizagem, têm processos completamente diferentes.
O conceito de condicionamento clássico envolve associação com algum 
tipo de estímulo que ocorre naturalmente. Aqui, o sujeito é passivo e a resposta 
é involuntária e automática, envolvendo sempre um elemento neutro, como 
exemplificado na experiência do cão. Já no condicionamento operante, o 
sujeito é ativo e envolve comportamentos voluntários, que são controlados 
pelas consequências que seguem as respostas, ou seja, o indivíduo deve realizar 
alguma ação a fim de ser recompensado ou punido. Assim, as probabilidades 
futuras de que um operante ocorra novamente estão na dependência das 
consequências que foram geradas por ele (SKINNER apud SOUZA; KUBO, 
2011, p. 73).
O behaviorismo radical, por sua vez, contribuiu para que a psicologia supe-
rasse as noções de causa e efeito e de determinismo absoluto dos fenômenos, 
passando a considerar as múltiplas relações funcionais que alteram a proba-
bilidade de ocorrência do comportamento.
Além do conhecimento sobre os diferentes tipos de comportamento, o 
conceito de condicionamento traz a ideia de que a partir de mudanças no 
ambiente os comportamentos podem ser mudados. Então, comportamentos 
inadequados, pensamentos automáticos, novos aprendizados e associações 
podem ser feitas e ou mudados de acordo com esta teoria.Esta prática tem 
influenciado até hoje o nosso processo de aprendizagem nas escolas e outros 
centros educacionais. Por essa lente teórica, a aprendizagem é quase sempre 
provocada por condicionamento operante, por meio de reforço, já que este 
processo aumenta a probabilidade de resposta.
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Os estudos sobre o comportamento começaram no Brasil, nos anos 60. Hoje, 
o Brasil é um dos maiores centros de estudos de análise do comportamento em 
nível mundial. De uma forma geral, esta abordagem acredita que o indivíduo 
vai se desenvolvendo e aprendendo, e a partir da relação com o meio em que 
vive vai se moldando por meio dos comportamentos reforçadores. Na primeira 
infância, a figura central são os pais e tudo que gira ao seu redor, posteriormente 
o contato com outras pessoas e ambientes amplia o campo de aprendizagem.
A psicologia comportamental não influenciou apenas os conhecimentos 
sobre a aprendizagem, mas também outros diversos campos do conhecimento. 
Um exemplo disso é o marketing: pode-se dizer que a relação entre o compor-
tamentalismo e o marketing sempre foi próxima, inclusive com a psicologia 
influenciando, desde o princípio, a forma como se desenvolveu a publicidade, 
a propaganda e, consequentemente, o marketing. Watson, após encerrar cedo 
a sua vida acadêmica devido a problemas pessoais, trabalhou em uma agência 
de advertising e teve uma carreira de muito sucesso quando utilizou seu 
conhecimento para resolver “problemas” do entendimento do consumidor 
(FONTENELLE, 2008). No decorrer dos estudos sobre o comportamento do 
consumidor, a psicologia acabou “ensinando” aos profissionais do marketing 
que era possível manipular estímulos a fim de produzir, nos consumidores, 
associações mentais extremamente fortes e eficientes, de forma que pudesse 
induzir ações desejadas pelos marqueteiros (FONTENELLE, 2008). A partir 
desse momento, muitos estudos começaram a ser realizados de forma que 
pudessem permitir uma ação mais incisiva no comportamento do consumidor.
Aproximando essas proposições teóricas, desenvolvidas em outro tempo 
histórico, da nossa modernidade, caracterizada pela tecnologização da vida, 
podemos observar que, por meio dos conhecimentos adquiridos sobre os 
processos de condicionamento clássico e operante, a indústria da publicidade, 
da propaganda e do marketing, cada vez mais, modela o comportamento de 
crianças e adultos a partir de propagandas, revistas, desenhos, redes sociais, 
entre outros. Logo, para as decisões de consumo, essa situação não é diferente. 
É também a partir dessas noções teóricas (desenvolvidas por Watson, Pavlov, 
Skinner) que podemos pensar comportamento de consumo na interface entre a 
psicologia e o marketing. Com relação a isso, podemos constatar que o marke-
ting se utiliza do comportamentalismo, de modo geral, por meio de estímulos 
ambientais que possam produzir e reforçar ações e respostas desejáveis ou 
indesejáveis. Isso pode gerar as associações que induzem às ações desejadas 
para o comportamento de compra, por exemplo. As teorias de condicionamento 
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de Pavlov e Skinner foram utilizadas no campo das vendas, com foco no 
anúncio de produtos, entre outros. Watson, inclusive, enquanto na agência de 
advertising, atuou com foco no “entendimento do consumidor que a ascensão 
do capitalismo corporativo intensificara” (FONTENELLE, 2008, p. 147).
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BATISTA, T. M. O legado filosófico de B. F. Skinner: as influências filosóficas iniciais e a 
epistemologia da análise experimental do comportamento. 2007. 121 f. Dissertação 
(Mestrado em Filosofia) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Filosofia 
e Ciências Humanas. Florianópolis, 2007.
FONTENELLE, I. A. Psicologia e marketing: da parceria à crítica. Arquivos Brasileiros de 
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FUJISAWA, M. S. A exploração dos cinco sentidos como forma de persuasão e estímulo 
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GRABE, M.; GRABE. C. An Example of Learning From A Simulation: “Sniffy - The Virtual 
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http://learningaloud.com/grabe6/Chapter4/ch4_sniffy.html>. Acesso em: 19 fev. 2018.
MATOS, M. A. O behaviorismo metodológico e suas relações com o mentalismo e 
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SOUZA, E. J.; KUBO, O. M. Contribuições do behaviorismo radical para a psicologia 
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WATSON, J. B. Psychology as the behaviorist sees it. Psychological Review, Washington, 
v. 20, p. 158-177, 1913. WATSON, J. B.; RAYNER, R. Conditioned emotional reactions. 
Journal of Experimental Psychology, Washington, v. 3, n. 1, p. 1-14, 1920.
Leituras recomendadas
BALHS, S. C.; NAVOLAR, A. B. B. Terapia cognitivo-comportamental: conceitos e pres-
supostos teóricos. Psicologia UTP On-line, Curitiba, v. 4, p. 1-11, 2004.
SKINNER, B. F. Verbal behavior. New Jersey: Prentice Hall, 1957.
WATSON, J. B. Clássico traduzido: a psicologia como o behaviorista a vê. Temas em 
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bvsalud.org/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1413-389X2008000200011&lng=pt
&nrm=iso>. Acesso em: 19 fev. 2018.
O surgimento do estudo do comportamento42
Psicologia_Book.indb 42 15/03/2018 15:44:56
http://learningaloud.com/grabe6/Chapter4/ch4_sniffy.html
http://bvsalud.org/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1413-389X2008000200011&lng=pt
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da Instituição, você encontra a obra na íntegra.
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