Comunicação Empresarial

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 
Professor Me. Jorge Luiz Garcia Van Dal
Diretor Geral 
Gilmar de Oliveira
Diretor de Ensino e Pós-graduação
Daniel de Lima
Diretor Administrativo 
Eduardo Santini
Coordenador NEAD - Núcleo
de Educação a Distância
Jorge Van Dal
Coordenador do Núcleo de Pesquisa
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Secretário Acadêmico
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Projeto Gráfico e Editoração
Douglas Crivelli
Revisão Textual
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Web Designer
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FATECIE Unidade 1
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Centro, Paranavaí-PR
(44) 3045 9898
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Fortes, 2177, Centro 
Paranavaí-PR
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Centro, Paranavaí-PR
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FATECIE Unidade 4
BR-376 , km 102, 
Saída para Nova Londrina
Paranavaí-PR
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www.fatecie.edu.br
FICHA CATALOGRÁFICA
FACULDADE DE TECNOLOGIA E 
CIÊNCIAS DO NORTE DO PARANÁ. 
Comunicação Empresarial 
Jorge Luiz Garcia Van Dal
Paranavaí - PR.: Fatecie, 2019. 79 p.
Ficha catalográfica elaborada pela bibliotecária 
Zineide Pereira da Silva.
As imagens utilizadas neste 
livro foram obtidas a partir
do site ShutterStock
PALAVRA DA DIREÇÃO
Prezado Acadêmico(a),
É com muita satisfação que inauguramos um novo mundo de oportunidades e 
expansão de nossa instituição que estrapolam os limites físicos e permite por 
meio da tecnolgias digitais que o processo ensino educação ocorra de formas 
ainda mais dinâmicas e em consonância com o estilo de vida da sociedade 
contemporânea. 
Empregamos agora no Ensino a Distância toda a dedicação e recursos para 
oferecer a você a mesma qualidade e excelência que virou a marca de nosso 
grupo educanional ao longo de nossa história. 
Queremos lembrar a você querido aluno, que a Faculdade Fatecie nasceu do 
sonho de um grupo de professores em contribuir com a sociedade por meio da 
educação. Motivados pelo desafio de empreender, tornaram o sonho realidade 
com a autorização da faculdade fatecie no ano de 2007. Desde o princípio a 
fatecie parte da crença no sonho coletivo de construção de uma sociedade 
mais democrática e com oportunidades para todos, onde a educação prepara 
para a cidadania de qualidade. 
Toda dedicação que a comunidade acadêmica teve ao longo de nossa história 
foi reconhecido ao conquistarmos por duas vezes consecutivas o título de 
Faculdade Número 1 do Paraná. Um feito inédito para paranavaí e toda 
região noroeste. No ranking, divulgado pelo mec em 2014 e 2015, a Fatecie 
foi destaque como a faculdade melhor avaliada em todo o estado. Posição 
veiculada em nível nacional pela Revista Exame e Folha de São paulo, 
apontando a Fatecie como a 1ª colocada no Paraná.
Essas e outras conquistas que obtivemos ao longo dos nossos 10 anos de 
história tem como base a proposta global da faculdade fatecie, que consiste 
em criar um ambiente voltado para uma abordagem multidisciplinar, crítica e 
reflexiva, onde se desenvolvem as atividades ensino, pesquisa e extensão. 
Para isso, a Fatecie conta com um corpo docente composto, em sua maioria, 
por professores com mestrado e doutorado e com ampla experiência 
profissional nas mais diversas áreas do mercado e da educação. 
Seja bem-vindo!
Direção 
Faculdade Fatecie
A
U
T
O
R
Professor Me. Jorge Luiz Garcia Van Dal
• Mestre em Comunicação Social pela UMESP (Universidade 
Metodista de São Paulo). 
• Bacharel em Comunicação Social (Jornalismo) 
(UniCesumar). 
• Especialista em Marketing (Instituto Paranaense de 
Ensino). 
• Especialista em Mídias Digitais (UniFatecie).
• Professor Formador EAD - UniCesumar.
• Docente do curso de MBA Marketing - Comunicação, 
mercado e mídia (UniCesumar).
• Professor de pós-graduação na Faculdade Cidade Verde 
(FCV). 
• Professor de pós-graduação na Faculdade Alfa de 
Umuarama. 
• Coordenador do curso de Marketing na UniFatecie. 
• Coordenador do NEAD (Núcleo de Educação a Distância) 
da UniFatecie.
Ampla experiência como diretor, produtor e apresentador de 
programas de TV e planejamento de mídia para campanhas 
de publicidade na região noroeste do Paraná. Apresentador de 
programas eleitorais e estrategista em Marketing Eleitoral.
APRESENTAÇÃO
Seja muito bem-vindo(a)!
Prezado(a) aluno(a), se você se interessou pelo assunto desta disciplina já 
deve ter percebido a importância da comunicação em nosso dia a dia, não 
só nas empresas, mas na vida. Afinal, o que seria da humanidade se não 
tivéssimos desenvolvido sofisticados processos de comunicação?
Sabemos que a comunicação é algo nato do ser humano, já nascemos com 
incríveis recursos de percepção e expressão, mas sempre podemos melhorar 
nossas habilidades de se comunicar. Por isso é tão importante conhecer mais, 
sobre algo que praticamos, às vezes, até mesmo instintivamente vai nos ajudar 
e muito em nossa profissão e relações sociais.
Além disso, podemos aplicar ferramentas e técnicas de comunicação 
empresarial e com isso atingir de forma mais eficiente os objetivos 
organizacionais. Portanto, veremos que, quanto melhor entendemos e 
aplicamos as técnicas de comunicação, de forma ética e profissional, melhor 
são nossos resultados e das empresas.
Na unidade I começaremos a nossa jornada pela comunicação com foco nas 
potencialidades humanas de produzir, desenvolver e compreender a língua 
e outras manifestações da linguagem e também conhecer os elementos que 
promovem significados e suas relações com a comunicação. Com isso, você 
vai compreender a comunicação como um processo composto por elementos 
fundamentais que são interdependentes e o resultado da interação entre eles, 
pode resultar em uma comunicação eficaz.
Na unidade II vou apresentar a você os principais tipos ou mix de comunicação 
e suas ferramentas, assim como o conceito de comunicação integrada e seus 
benefícios para as estratégias empresariais. Já na unidade III vamos ampliar 
nossos conhecimentos sobre a Comunicação Empresarial e suas técnicas 
para melhorar o relacionamento e a comunicação com os públicos de interesse 
da organização. Ficará claro que para isso os gestores precisam recriar uma 
nova postura empresarial, valorizando a comunicação empresarial como 
ferramenta estratégica. Vamos ver também que muitos dos problemas de uma 
organização podem estar ligados direta ou indiretamente à comunicação.
Depois, na unidade IV, vamos conhecer os modelos de comunicação, vamos 
abordar a Comunicação Empresarial com ela deve ser encarada, uma 
importante ferramenta estratégica para as organizações e iremos conhecer o 
modelo básico de um Plano Integrado de Comunicação Empresarial. 
Aproveitamos para reforçar o convite a você, para junto conosco percorrer esta 
jornada de conhecimento e multiplicar os conhecimentos sobre tantos assuntos 
abordados em nosso material. Esperamos contribuir para seu crescimento 
pessoal e profissional. 
Muito obrigado e bom estudo!
SUMÁRIO
CAPÍTULO 1
08 | Introdução a Comunicação
CAPÍTULO 2
25 | Tipos de Comunicação nas Organizações
CAPÍTULO 3
36 | Comunicação Empresarial
CAPÍTULO 4
51 | Comunicação Empresarial Estratégica
CAPÍTULO 5
66 | Implementando o Processo de Comunicação Empresarial
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CAPÍTULO
1 INTRODUÇÃO ACOMUNICAÇÃO
Professor Me. Jorge Van Dal
Objetivos de Aprendizagem
• Explorar as potencialidades humanas de produzir, desenvolver e com-
preender a língua e outras manifestações da linguagem.
• Conhecer os elementos que promovem significados e suas relações 
com a comunicação.
• Entender o que é comunicação e o processo comunicacional.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
• As revoluções da comunicação.
• Língua e Linguagem.
• Signo e Significado.
• O processo Comunicacional.
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INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a), é sempre empolgante aprendermos algo novo ou aprender 
mais sobre o que já sabemos. A cada leitura, a cada boa conversa, a cada ex-
periência, temos a sensação que estamos diferente, mais completos, mais pre-
parados.Para alguns, falar sobre comunicação pode ser algo novo, paraoutros 
nem tanto, mas sempre que vamos nos debruçar sobre um assunto importante, 
precisamos nos preparar. Um ingrediente básico para absorvermos o máximo 
do que procuramos é a curiosidade. Ela nos abre olhar, nos mostra pontos de 
vista novos e nos conduz a caminhos inexplorados. Vamos ser curiosos?
A comunicação faz parte da nossa vida, dependemos dela em nosso dia a dia 
para todas as tarefas, seja no trabalho, nos estudos ou na diversão. Ela nos 
liga, nos move e nos transforma. Você sabe o que significa a expressão comu-
nicação?
Lima (2004) nos explica que a palavra comunicação, tem sua origem no subs-
tantivo latino communicationem (século XV), que significa “ação de tornar co-
mum”. Sua raiz é o adjetivo communis, comum, que significa “pertencente a 
todos ou a muitos” e o verbo communicare, comunicar, que significa “tornar 
comum, fazer saber”.
Durante esta unidade vamos ver que quando a comunicação é feita de forma 
eficiente, seja na empresa ou no dia a dia, ela cumpre seu importante papel so-
cial que é:
•	 A informação ou conhecimento em uma sociedade democrática deve 
“pertencer a todos ou a muitos”. Isso vale para a comunicação nas em-
presas, precisamos que todos compartilhem dos nossos objetivos.
•	 A boa comunicação dever ser uma atitude, um comprometimento de to-
dos, suas técnicas, quando bem utilizadas, realizam a função de “tornar 
comum, fazer saber” a todos que participam de um processo ou de uma 
equipe, fator vital para nossas empresas na era da informação.
É muito bacana sabermos o significado daquilo que vivenciamos e estudamos, 
parece que a gente entende melhor e é isso mesmo, ficamos mais integrados 
ao que estamos conhecendo. Se saber o significado é importante, conhecer de 
onde surgiram as coisas e qual o caminho percorrido para chegar onde esta-
mos é fundamental, por isso te convido a percorrer o caminho evolutivo da co-
municação, que foi um dos fatores mais importantes para o desenvolvimento 
da civilização humana.
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Falar sobre Comunicação é algo complexo, principalmente porque não se trata 
de uma ciência exata. Muitos conceitos e expressões da área estão em cons-
tante conflito. Pelo fato da comunicação estar totalmente ligada as nossas re-
lações sociais, que por sua vez são influenciadas por aspectos culturais, tec-
nológicos, ambientais e econômicos, ela (a comunicação) está em constante e 
acelerada mudança.
Bom estudo!
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AS REVOLUÇÕES DA COMUNICAÇÃO
Antes de entrarmos no foco desta unidade, vamos fazer um breve retrospecto 
da evolução da comunicação e entender sua importância em todos os aspectos 
da vida humana. As formas de se comunicar de cada civilização transformaram 
diretamente todos os aspectos sociais, culturais e econômicos de sua época 
e contribuíram para transmissão de conhecimento para as gerações futuras. A 
esses momentos de grandes mudanças, foi dado o nome de “eras da comuni-
cação”.
Era da escrita
No princípio nossos conhecimentos eram transmitidos de forma precária (oral), 
pois dependiam da lembrança de nossos antepassados, mas a linguagem evo-
lui e permitiu ao homem registrar suas ideias em pedras, argilas, couro e papel, 
por meio da escrita.
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De acordo com Felice (2008), a escrita é considerada a primeira revolução da 
comunicação e ela surge, por volta de 500 anos antes de Cristo, no Oriente 
Médio, e marca a passagem da cultura e da sociedade oral para a cultura e a 
sociedade da escrita. 
Para Dizard (2000), a invenção da linguagem escrita foi o primeiro grande pas-
so do homem rumo à formação de uma sociedade organizada, que permitiu 
não só a difusão cultural entre as gerações, mas também o controle da conduta 
dos indivíduos e também a possibilidade de reflexão. 
Era da impressão ou da imprensa
A segunda revolução ocorreu na metade do século XV, na Europa, provocada 
pela invenção dos caracteres móveis e pelo surgimento da impressão criada 
pelo alemão Johannes Gutenberg, o que causou a difusão da cultura do livro e 
da leitura, até então restrita a grupos privilegiados. 
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A prensa de tipos móveis substituiu os copistas e a reprodução manual de li-
vros e permitiu a produção “em massa” do pensamento na forma escrita, possi-
bilitando a passagem de uma “cultura oral” para uma “cultura de mídia”. A partir 
desta época que a imprensa ganha força, com o surgimento de jornais e revis-
tas por todo o mundo.
Era da comunicação de massa
A terceira revolução, desenvolvida no Ocidente na época da Revolução Indus-
trial, entre os séculos XIX e XX, foi marcada pelo início da cultura de massa e 
caracterizada pela difusão de mensagens veiculadas pelos meios de comunica-
ção eletrônicos (FELICE, 2008, p. 22).
Dizard (2000) ressalta que, não só a difusão se tornou ainda mais rápida e ins-
tantânea do que a permitida pela invenção de Gutenberg, como também permi-
te maior acesso e maiores possibilidades de transmissão”. 
Neste período surgem o cinema, o rádio e a televisão, meios de comunicação 
que possibilitaram a propagação em massa de ideologias, marcas e cultura, 
principalmente a ocidental, como o “estivo de vida norte americano”. 
A cada uma dessas revoluções surgem novos meios com a potencialidade de 
alcançar um público cada vez maior a custos cada vez menores, mas todos 
com base em um modelo de comunicação unidirecional, onde o público tem um 
papel apenas de receptor das mensagens, permitindo pouca ou nenhuma inte-
ração. Nos tempos atuais a humanidade vive uma nova revolução comunicati-
va, possibilitada pelas tecnologias digitais.
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Era da Comunicação Digital (quarta revolução)
A quarta revolução, na concepção de Felice (2008, p. 22) ocorre nos dias 
atuais e como as anteriores “estaria ocasionando importantes transformações 
no interior dos distintos aspectos do convívio humano”. Além da de ampliar o 
alcance das informações a um público ilimitado e a transmissão em tempo real 
de infinitas mensagens, “é o próprio processo e próprio significado do ato de 
comunicar a serem radicalmente transformados”.
Pela primeira vez na história da humanidade, a comunica-
ção se torna um processo de fluxo em que as velhas dis-
tinções entre emissor, meio e receptor se confundem e se 
trocam até estabelecer outras formas e outras dinâmicas 
de interação [...] Diante de nossos computadores ligados 
em redes, podemos nos comunicar somente se passarmos 
a interagir com as nossas interfaces (mouse, teclado e re-
des em geral) em um diálogo constante, no qual é excluído 
qualquer tipo de passividade, ligado a forma comunicativa 
do espetáculo e a qualquer forma nítida distinção entre o 
produtor e o receptor da mensagem (FELICE, 2008, p. 23). 
O contexto atual nos leva a um repensar as relações de uma sociedade em 
rede e suas interações comunicativas fora da concepção anterior, baseada no 
modelo funcional-estruturalista do processo comunicativo analógico.
As tecnologias digitais da quarta revolução, ao contrário das outras três revolu-
ções anteriores, vêm alterando o processo e a forma de comunicar e expande 
o poder de cada sujeito integrante da sociedade em rede de participar, interagir 
e influenciar.
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LÍNGUA E LINGUAGEM
Língua e Linguagem esse é o nosso primeiro tema de estudo e você pode es-
tar pensando agora... Mas não são a mesma coisa? Ou pode estar se questio-
nando também... Para que eu preciso saber sobre língua e linguagem em uma 
disciplina de Comunicação Empresarial? Será que vem por aí a tão temida gra-
mática?
Se você está com alguma dessas preocupações acalme-se, nesta unidade 
você verá que alguns dos temores que podemos ter ao falar de língua-lingua-
gem tem sua origem em abordagens inadequadas desses temas que estão tão 
presentes em nossas vidas e sempre deveriam ser tratados de maneira natural 
e leve, como faremos aqui.
Apesar de abordar de forma contextual o tema, não trataremos de gramática da 
língua portuguesa neste material de estudo. E você verá que sempre que esti-
vermos falando de comunicação ou utilizando-aem nosso dia a dia pessoal ou 
profissional estaremos inevitavelmente utilizando de formas de expressão com-
postas pela língua e/ou linguagens. Nosso principal objetivo nessa unidade é 
explorar as potencialidades humanas de produzir, desenvolver e compreender 
a língua e outras manifestações da linguagem.
É comum em cursos de comunicação e expressão ouvirmos dizer que a 
linguagem é uma característica humana que nos difere dos demais seres. Mas 
essa afirmação da linguagem como característica exclusiva dos seres humanos 
é questionável, pois até existem estudos que demonstram o uso de diversos ti-
pos de linguagens na comunicação feita por e entre os outros animais, que não 
nós os Homo Sapiens. 
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Não se nega que os animais tenham uma forma de comu-
nicar-se. As abelhas, por exemplo, são capazes de pro-
duzir e entender uma mensagem, com três informações: 
existência de uma fonte de alimentos, sua distância e sua 
direção. Podem, pois, registrar relações de posição e dis-
tância, conservá-las na memória (FIORIN, 2013, p. 40).
 
Pois é, as vezes, nós mesmos nos esquecemos que pertencemos ao reino ani-
mal, especificamente do grupo dos mamíferos. Também nos autodenominamos 
animais “racionais”, essa afirmação também é questionada, pela neurociência 
por exemplo, pois já é comprovado que não somos “racionais” na maior parte 
do tempo. Ou seja, não estamos conscientes e pensando no que estamos fa-
zendo durante nossas ações, falas e expressões. Aliás a maioria delas ocorre 
de forma automática e instintiva e são movidas sobretudo pelas emoções. 
Mas deixando de lado essas inquietações conceituais e filosóficas, vamos con-
centrar na compreensão da linguagem como formas de nos expressar e nos 
relacionar com os outros e com o mundo, ou seja, de nos comunicar. 
Podemos considerar sendo linguagem toda forma ou sistemas de significados 
que proporciona a comunicação de pensamentos ou sentimentos por meio de 
signos conhecidos e compreendidos socialmente, como: sons, imagens, pa-
lavras, gestos, cores, símbolos etc. Percebemos os signos da linguagem por 
meio dos nossos cinco sentidos, por isso o uso de diversos tipos de linguagem 
para expressar e compreender o mundo. Algumas pessoas são mais visuais 
outras mais auditivas, já outras preferem o toque etc. Basicamente podemos 
dividir a linguagem em dois tipos: 
Linguagem verbal: como o nome já diz é aquela linguagem em que utilizamos 
o verbo, ou seja, a palavra falada ou escrita para nos comunicar. A origem do 
termo verbo vem do Latim “verbum”, que significa “palavra”. Podemos deno-
minar então a linguagem verbal como expressão da língua. Esta por sua vez 
representada pelo que conhecemos como idioma, que pode ser um idioma na-
tivo, como o nosso português brasileiro (aquele do país onde nascemos e cres-
cemos) ou um idioma apreendido de uma língua estrangeira, como a língua 
inglesa. Fiorin (2013, p. 14) nos lembra que a linguagem verbal é apreendida 
sob a forma de uma língua, a fim de se manifestar por meio de atos de fala. “A 
língua é um sistema de signos específicos aos membros de dada comunidade”.
Nesse sentido Fernandes (2004) nos lembra que “a língua é concebida como 
simples sistema de normas, acabado, fechado, abstrato e sem interferência do 
social”. Esse tipo de concepção faz com que muitos temam a gramática que é 
a régua medidora e guardadora das inúmeras regras das línguas formais.
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O termo gramática vem do grego grammatiké, composto por gramm (letra) + 
tékhne (arte/técnica) e data entre os séculos V-IV a. C. A partir daí começam a 
surgir os estudos da língua com objetivos de “guardar” seus princípios gerais 
racionais e lógicos. “Assim, impõe-se a exigência de que os falantes a usem 
com clareza e precisão, pois ideias claras e distintas devem ser expressas de 
forma lógica, precisa, sem equívocos e sem ambiguidades, buscando a perfei-
ção” (FERNANDES, 2004, online).
Linguagem não-verbal: se refere a todas as outras formas de comunicação 
que não fazem uso da palavra falada ou escrita, como, por exemplo: o uso de 
cores, imagens, pinturas, desenhos, símbolos, dança, gestos, postura corporal, 
tom de voz, música, mímica, escultura etc. Segundo Ribeiro; Guimarães (2009, 
p. 2) “o ser humano se comunica de forma autêntica e sem necessariamente 
utilizar-se de palavras (orais ou escritas) [...] essa manifestação da linguagem 
não-verbal pode ser aprendida, mas em grande parte dela parece ser inata”.
A Linguagem mista é o uso simultâneo da linguagem verbal e da linguagem 
não-verbal, usando palavras escritas e figuras ao mesmo tempo. Conforme 
argumentação de Ribeiro; Guimarães (2009, p. 2) “há possibilidades de obter 
mais eficácia comunicacional na combinação das análises do comportamento 
verbal e não verbal”.
Podemos falar da linguagem como capacidade específica 
da espécie humana de produzir sentidos, de se comunicar, 
mas também das linguagens como as diferentes manifes-
tações dessa capacidade. Uma ordem de parar no trânsito 
pode concretizar-se por meio da palavra “pare” pronuncia-
da por um guarda; por um sinal de um apito; pelo gesto 
de abrir a palma da mão em posição vertical; pela luz ver-
melha do semáforo. São diferentes linguagens que comu-
nicam a mesma significação (FIORIN, 2013, p. 14).
 
De modo geral, podemos resgatar três concepções clássicas a respeito da lín-
gua/linguagem, como sendo: expressão do pensamento, instrumento de comu-
nicação e forma ou processo de interação.
 
Por isso é tão importante que não tratarmos os conceitos de linguagem e cultu-
ra de forma isolada. A linguagem é fruto de uma determinada cultura, e ao mes-
mo tempo ela (a linguagem) ajuda a construir essa cultura.
 
A linguagem é a capacidade específica da espécie hu-
mana de se comunicar por meio de signos. Entre as fer-
ramentas culturais do ser humano, a linguagem ocupa 
um lugar à parte, porque o homem não está programado 
para aprender física ou matemática, mas está programa-
do para falar, para aprender línguas, quaisquer que elas 
sejam. Todos os seres humanos, independentemente de 
sua escolaridade ou de sua condição social, a menos 
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que tenham graves problemas psíquicos ou neurológi-
cos, falam. Uma criança, por volta dos três anos de ida-
de, já domina esse dispositivo extremamente complexo 
que é uma língua. A linguagem responde a uma neces-
sidade natural da espécie humana, a de comunicar-se 
FIORIN (2013, p. 13).
 
Para Fiorin (2013, p. 17) a linguagem é uma atividade simbólica, o que signifi-
ca que as palavras criam conceitos e eles ordenam a realidade, categorizam o 
mundo. “A língua não é um sistema de mostração de objetos, porque permite 
falar do que está presente e do que está ausente, do que existe e do que não 
existe, porque possibilita até criar novas realidades, mundos não existentes”. 
O autor ressalta ainda que as palavras formam um sistema independente das 
coisas. Nesse sentido cada língua pode ordenar o mundo de maneira diversa, 
exprimir diferentes modos de ver a realidade. 
Não há uma homologia entre a ordem da língua e a or-
dem do mundo. O inglês, por exemplo, tem duas pala-
vras, finger e toe, para expressar aquilo que denomina-
mos dedo. A primeira significa o dedo da mão; a segun-
da, o do pé. Isso quer dizer que, para nós, as extremi-
dades das mãos ou dos pés constituem a mesma parte 
do corpo. Para os falantes de inglês, são duas coisas 
muito distintas. O inglês tem dois termos, pig e pork, para 
designar o que chamamos porco. O primeiro denota o 
animal vivo, o segundo refere-se ao alimento prepara-
do com a carne do suíno. Em português, dizemos Havia 
muitos porcos no chiqueiro e O tempero do porco ficou 
no ponto certo. Em inglês, no primeiro caso, usa-se pig 
e, no segundo, pork. A mesma realidade é categoriza-
da diferentemente em inglês e em português. (FIORIN, 
2013, p. 17)
 
Para Sousa (2006, p. 104) comunicar é essencialmente o ato de significar e 
interpretar. E para comunicar com significado nós recorremos aos signos. “Os 
signos nãose restringem às palavras. As imagens, por exemplo, podem funcio-
nar como signos”. 
Nesse sentido, as imagens ou símbolos também comunicam porque seus sig-
nificados são convencionados e compreendidos socialmente. Não é preciso 
saber ler para interpretar as imagens fixadas nos banheiros públicos que dis-
tinguem o banheiro dos homens, das mulheres e também de pessoas com defi-
ciência. 
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O PROCESSO COMUNICACIONAL
Antes de analisarmos como se dá o processo de comunicação e quais são seu 
elementos, precisamos entender a diferença entre comunicação e informação. 
Para Matos (2009), informação é quando um emissor passa para um recep-
tor um conjunto e dados codificados (informações) e que estes são entendidos 
e assimilados. Portanto, a informação pressupõe a figura de um emissor, uma 
mensagem e um receptor.
Já a comunicação acontece s
omente quando a informação recebida pelo receptor e compreendida, interpre-
tada (decodificada) é encaminhada de volta ao emissor. Ou seja, é o retorno do 
processo de informação, como num diálogo entre duas pessoas. Alguém co-
meça um conversa com: “Bom dia!”, a outra pessoa entende e responde: “Bom 
dia! Está calor hoje. Não é?”.
Pronto, estabeleceu-se o processo de comunicação, que prevê o retorno, da 
informação recebida, também conhecido como feedback. 
Para facilitar o entendimento sobre o mundo, buscamos sempre modelos, pa-
drões e/ou processos e com a comunicação não é diferente, para entendemos 
como se dá seu processo, foi desenvolvido um esquema que nos mostra os 
elementos da comunicação e como eles se relacionam. De acordo com Matos 
(2009), estes são os elementos da comunicação:
Emissor: aquele que, num dado momento, emite uma 
mensagem para um receptor ou destinatário. 
Receptor: um dos protagonistas do ato da comunicação; 
aquele a quem se dirige a mensagem, aquele que recebe 
a informação e a decodificada, isto é, transforma os impul-
sos físicos (sinais) em mensagem recuperada. 
Mensagem: comunicação, notícia ou recado verbal ou es-
crito. Estrutura organizada de sinais que serve de suporte 
á comunicação. A mensagem é o objeto da comunicação.
Ruído: todo sinal considerado indesejável na transmissão 
de uma mensagem por um canal. Tudo o que dificulta a co-
municação, interfere na transmissão e perturba a recepção 
ou a compreensão da mensagem.
Canal (meios de comunicação): todo suporte material 
que veicula uma mensagem de um emissor a um receptor, 
através do espaço e do tempo. Meio pelo qual a mensa-
gem, já codificada pelo emissor, atinge o receptor, que a 
recebe (em código) e a interpreta (decodificada).
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Código: conjunto de signos relacionados de tal modo que 
estejam aptos para a formação e transmissão da men-
sagem. Por exemplo, a escrita é um código que permite 
transformar uma mensagem acústica em uma mensagem 
gráfica.
Codificação: ato de transformar uma mensagem de acor-
do com regras predeterminadas, para convertê-la em lin-
guagem.
Decodificação: interpretação de uma mensagem, pelo 
receptor, de acordo com um código predeterminado (MA-
TOS, 2009, p. 5).
Imagem Disponível em: http://rodolfoarantes.net/comunicacao.html
Outro modelo que busca compreender o alcance e efeito das mensagens trans-
mitidas foi desenvolvido pelo estudioso Harold Lasswel em 1948. Esse modelo 
é conhecido como modelo Lasswel e busca descrever o ato de comunicar, res-
pondendo a 5 questões? 
• Quem? emissor
• Diz o que? mensagem
• Em que canal? meio utilizado
• Para quem? receptor
• Com qual efeito? impacto produzido pela mensagem sobre o receptor 
(análise do efeito).
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Matos (2009) exemplifica esse modelo o desdobrando em outros termos:
• Um transmissor
• Dirige uma mensagem
• Através de alguma forma ou meio
• Para um receptor
• Com um determinado efeito 
• Buscando o fato da mensagem
Observando o processo de comunicação e analisando cada um de seus ele-
mentos, agora parece simples entender como se dá a comunicação, e é mes-
mo. Nós é que, muitas vezes, complicamos e tornamos a comunicação difícil, 
seja em nossas relações sociais ou empresariais. Num mundo cheio de tecno-
logias que “facilitam a comunicação”, muitas pessoas se distanciam e muitas 
empresas se escondem.
Considerações Finais
Chegamos ao final desta unidade na qual podemos conhecer melhor o proces-
so comunicacional e a importância da comunicação para o desenvolvimento 
da civilização humana e para nossas relações sociais, culturais e econômicas. 
Para facilitar o entendimento dividimos as revoluções da comunicação em eras: 
gestos e sinais, oral, escrita, impressão, comunicação de massa e comunica-
ção em rede. 
Vimos que o tempo de transição entre cada uma das eras foi e é cada vez me-
nor. Em pouco mais de 50 anos o mundo se transformou rapidamente, com a 
eletrônica, a telefonia, os satélites, os computadores e a internet. Por isso, pre-
cisamos nos preparar para acompanhar essas rápidas mudanças.
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LEITURA COMPLEMENTAR
O Processo de Comunicação
Comunicação é o processo pelo qual o meu eu (com todas as minhas particu-
laridades, qualidades e defeitos) entra em comunhão (entendimento, sintonia, 
aceitação, empatia, diálogo) com o outro eu (com todas as suas particularida-
des, qualidades e defeitos). 
Este processo, pelos dois extremos envolvidos (eu/outro) por si só já remete 
a uma série de atritos e obstáculos, pois como seres únicos que somos e por 
nossas personalidades tão díspares e egocêntricas já são motivos para gran-
des divergências e discussão. Mas esta não é a única e para muitos não é a 
maior dificuldade, existem fatores que não dependem do emissor ou receptor e 
estão ligados ao canal (meio pelo qual a mensagem é transmitida) e ao código 
(linguagem conhecida por ambos).
Como complicadores encontrados no canal, temos os ruídos (celulares que to-
cam em hora errada, barulho do trânsito, tom de voz alto ou baixo demais) e 
tantos outros problemas que atrapalham a compreensão da mensagem envia-
da. Entre os obstáculos relacionados ao código, podemos citar a falta de cla-
reza e adequação para o tipo de público, a falta de conhecimento e intimidade 
com o assunto, a urgência com que a mensagem é transmitida, o que impossi-
bilita a compreensão.
Se analisarmos o processo de comunicação sob o ângulo das dificuldades, 
chegaremos à conclusão que é melhor voltarmos às cavernas e emitirmos ape-
nas sons guturais e gemidos, facilmente compreendidos pelos membros do 
nosso grupo. 
Mas, comunicar-se não é tão complicado como se pinta! Se assim o fosse, a 
humanidade não teria sobrevivido e povoado o planeta. Por mais difícil e com-
plicado que pareça o processo de comunicação, acontece: seja pelo olho no 
olho, ataque/defesa, pergunta/resposta, ação/reação, tentativa/erro, estímulo/
retorno; seja pelo gestual, por jargões corporativos; por poesia; carta; telefone; 
fax; e-mail; sinal de fumaça... A comunicação se faz por necessidade, antes de 
qualquer outro fator. 
O mais interessante no processo de comunicação é que a maioria das pes-
soas, na tentativa de simplificá-lo acabam complicando mais, com fórmulas in-
falíveis e regras milagrosas, de como e o que fazer ou dizer. 
 
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Para que a comunicação atinja o seu objetivo, o melhor caminho é a simplicida-
de (por incrível que pareça!). 
Simplicidade quer dizer: o emissor (quem quer dizer/vender/comunicar) trans-
mite (fala/escreve/desenha/faz mímica) uma mensagem (o que se quer dizer/
vender/comunicar) para o outro (aquele que quer/precisa ouvir/comprar/apreen-
der) de forma clara (fácil/possível de ser entendida).
Atitudes essenciais para tornar possível a comunicação simples, rápida e 
eficaz: 
• Saber ouvir: quando ouvimos e compreendemos a mensagem do outro, 
somos capazes de responder o que foi perguntado, evitando a reativida-
de. 
• Adaptar a mensagem: cada tipo de público exige um tipo de mensagem, 
mesmo que o assunto seja o mesmo. 
• Ser paciente: cada pessoa tem um ritmo/modo de aprender as coisas. 
• Demonstrar segurança/confiança:pessoas inseguras não cativam e não 
capturam a atenção dos interlocutores. 
• Ser claro e objetivo: quem não sabe o que quer, nem a direção que se-
guirá, não pode esperar que os outros acreditem na sua mensagem. 
• Perguntar se a mensagem foi bem transmitida e não se a pessoa en-
tendeu, para que a pessoa não se sinta inferiorizada e se feche para o 
diálogo. 
• Escolher o momento certo: grandes oportunidades são perdidas muitas 
vezes por serem comunicadas para a pessoa certa, mas na hora errada. 
• Se depois de ler as atitudes acima, perceber que precisa mudar/melho-
rar/rever algumas, ótimo! O grande presente que a comunicação nos dá 
é este: estar em constante evolução, melhorando a cada dia o processo. 
Se não; parabéns! E cuidado! Excesso de confiança pode transmitir aos 
outros, arrogância. 
• Comunicar-se pode ser um processo tão natural, quanto complicado, de-
pende de como você está disposto a enfrentar o desafio e, apesar de ser 
um processo de mão dupla, depende muito mais de você.
Fonte: DONATO, Joaquim. O processo de Comunicação. Disponível em: < http://
www.administradores.com.br/artigos/administracao-e-negocios/o-processo-de-comuni-
cacao/21084/> Acesso em: 05 fev. 2019.
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MATERIAL COMPLEMENTAR
FILME
NA WEB
Título: A Chegada.
Ano: 2016.
Sinopse: A história se passa nos dias atuais, quando 
seres alienígenas descem à Terra em naves espalha-
das por diversos pontos do planeta. Literalmente pai-
rando sobre nossas cabeças, nós, os terráqueos, não 
sabemos quais as reais intenções da chegada dos visi-
tantes. E, para ajudar na comunicação com os ET´s, a 
Dra. Louise Banks (Amy Adams), uma especialista em 
linguística, é convocada, com a ajuda do matemático 
Ian Donnelly (Jeremy Renner). 
Princípios Gerais da Linguística 
Vídeo intitulado Princípios Gerais da Linguística apresentado pela professora 
Cristina Altman do departamento de linguística da Universidade de São Paulo 
(USP). Traz conceitos introdutórios da Linguística e os fundamentos da Teoria 
dos Signos de Ferdinand de Saussure.
Web: https://www.youtube.com/watch?v=9LA-8nzO9XE
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CAPÍTULO
2 TIPOS DECOMUNICAÇÃO NAS 
ORGANIZAÇÕES
Professor Me. Jorge Van Dal
Objetivos de Aprendizagem
• Compreender a comunicação como modalidade multidisciplinar.
• Apresentar o composto ou mix de comunicação e suas ferramentas. 
• Conhecer o conceito de comunicação integrada e seus benefícios para 
as estratégias empresariais. 
Plano de Estudos
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
• O Mix da Comunicação;
• O composto da Comunicação.
• Comunicação Integrada de Marketing.
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O MIX DA COMUNICAÇÃO
(TIPOS DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES)
Já vimos os conceitos fundamentais de comunicação. Agora vamos abordar o 
composto de comunicação: Comunicação Institucional, Comunicação Ad-
ministrativa, Comunicação Interna e Comunicação Mercadológica. Essa 
classificação ou separação é feita para compreendermos como a comunicação 
pode ser utilizada de forma eficiente em “departamentos” diferentes de uma or-
ganização, mas já precisamos compreender que o ideal é a integração entre os 
diferentes tipos de comunicação, o que traz um resultado mais satisfatório para 
a empresa.
Comunicação institucional
A comunicação institucional tem por objetivo interagir com o público interno e 
externo de uma organização e por meio dos canais de comunicação e redes 
de relacionamento, conquistar a confiança, a credibilidade e a simpatia dos 
stakeholders (todos os públicos de interesse).
Lupetti (2009) também define a Comunicação institucional, como aquela que 
estabelece um conceito público para a empresa, difundindo sua filosofia, sua 
missão, sua visão e seus valores, que serão retratados em suas políticas e prá-
ticas.
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Segundo Kunsch (apud Lupetti, 2009, p. 17), a comunicação institucional com-
preende: a identidade e a imagem corporativa, a propaganda institucional, o 
jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a editoração multimídia, o 
marketing social e cultural – acrescenta-se aqui o marketing esportivo -, além 
das relações públicas. 
Comunicação administrativa
A comunicação administrativa abrange o fluxo de informações relacionado ao 
dia a dia de uma empresa, seja no contexto formal ou informal. Tem como ob-
jetivo principal coordenar, orientar e atualizar esse fluxo, para que as informa-
ções distribuídas em rede possam ser compartilhadas e compreendidas por to-
dos os envolvidos no processo.
Observa-se que os vários tipos de mensagens administrati-
vas têm sua origem em diferentes setores da empresa, e ali-
nhar esse tipo de comunicação é uma tarefa bastante árdua, 
tendo em vista o caráter e a personalidade dos executivos que 
as emitem. É por essa razão que a comunicação administrati-
va é considerada um dos maiores problemas da organização, 
o gestor da comunicação administrativa deve possuir amplo co-
nhecimento dos sistemas organizacional e do sistema de co-
municação, a fim de administrar e orientar os diversos setores 
da empresa para que haja unificação, clareza e objetividade na 
construção das mensagens (LUPETTI, 2009, p. 20).
Comunicação interna
A comunicação interna, como o nome já remete, é aquela voltada a todos os 
colaboradores da empresa, da presidência ou diretoria aos auxiliares. O princi-
pal objetivo da comunicação interna é realizar a integração entre todos os tra-
balhadores da empresa com foco em suas políticas, valores e objetivos. 
Para Lupetti (2009), um programa de comunicação interna, incentiva a troca 
de informações e estimula as experiências e o diálogo com a participação de 
todos:
A integração entre os colaboradores e a organização passa 
pelo caráter de sensibilização dos programas que a empresa 
define como prioritários. Uma pesquisa com os colaboradores 
auxiliará na tomada da decisão sobre quais ações serão de-
senvolvidas. Para a obtenção de resultados, a comunicação 
interna deve ser interativa, seja em programas que envolvam 
mudanças nos padrões culturais, seja em programas de caráter 
social (LUPETTI, 2009, p. 21).
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SAIBA MAIS
Estudo revela que problemas de comunicação interna interferem na pro-
dutividade
De acordo com os resultados do 8º Relatório Anual de Produtividade Proudfoot, 
as empresas brasileiras poderiam obter maiores ganhos em produtividade do 
que companhias de outros países, mas enfrentam vários entraves, como pro-
blemas de comunicação interna.
De acordo com os resultados do 8º Relatório Anual de Produtividade Proud-
foot, as empresas brasileiras poderiam obter maiores ganhos em produtivida-
de do que companhias de outros países, mas enfrentam vários entraves, como 
problemas de comunicação interna. Os gestores brasileiros acreditam que suas 
empresas poderiam aumentar sua produtividade em 17,7% nos próximos dois 
anos, 4 pontos acima da média global e o nível mais alto relatado na pesqui-
sa, que incluiu 1272 executivos de 12 países (Austrália, Canadá, Brasil, Rús-
sia, Estados Unidos, China, França, Reino Unido, Alemanha, Índia, África do 
Sul e Espanha). Confirmando o otimismo dos executivos brasileiros, a pesquisa 
apontou que os gestores acreditam que suas empresas chegarão a atingir 85% 
destes ganhos potenciais de produtividade. 
Os gestores entrevistados em vários países citaram problemas com a mão-de-
-obra disponível e a falta de trabalhadores qualificados como o principal entra-
ve a uma maior produtividade, seguidos por problemas de comunicação inter-
na, barreiras legislativas e regulatórias, baixa moral dos funcionários, alta rotati-
vidade de pessoal e qualidade dos supervisores. 
Por outro lado, os gestores brasileiros citaram os problemas de comunicação 
interna como sendo a principal barreira para obter maior produtividade no mer-
cado. Esta barreira foi mencionada por 47% dos gestores brasileiros, quase o 
dobro da média global. 
A baixa moral dos funcionários e da motivação foi a segunda principal barreira 
aos ganhos de produtividade citada pelos gestoresbrasileiros. A seguir vieram 
os problemas com as tecnologias de informação e de comunicação, a falta de 
vontade da gestão sênior em implementar programas de mudança, e a falta de 
alinhamento entre o desempenho do funcionário e métricas de bônus e objeti-
vos corporativos. 
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O estudo também revelou que os gestores brasileiros passam quase metade 
de seu tempo (49,5%) envolvidos em atividades administrativas, 7 pontos aci-
ma da norma global e o segundo maior índice entre os países pesquisados (a 
China ficou em primeiro lugar, com 50,5%). Em outras palavras, os gestores 
brasileiros passam quase 2,5 dias por semana envolvidos com tarefas adminis-
trativas. Quando indagados como prefeririam distribuir seu tempo, os gestores 
brasileiros sugeriram alocar 36,6% de seu tempo com tarefas administrativas. 
Fonte: MELO, Pollyanna. Estudo revela que problemas de comunicação interna inter-
ferem na produtividade. Disponível em: http://www.administradores.com.br/noticias/ad-
ministracao-e-negocios/estudo-revela-que-problemas-de-comunicacao-interna-interfe-
rem-na-produtividade/19002/ Acesso em: 01 fev. 2019.
Comunicação mercadológica
A comunicação mercadológica é utilizada para atingir os objetivos de marketing 
de uma organização e para isso usa da divulgação de seus produtos e servi-
ços ao seu público-alvo por meio dos veículos de comunicação. Seus principais 
instrumentos são a propaganda, a promoção de vendas, o merchandising, os 
eventos e o marketing direto de relacionamento.
O cenário atual possibilita e exige uma relação mais próxima entre as empre-
sas, suas marcas e seus consumidores. Percebemos que práticas extrema-
mente consolidadas e tradicionais de comunicação com o mercado estão fragi-
lizadas, ou desajustadas a realidade atual. 
A comunicação com o mercado está prevista nos planos de marketing das or-
ganizações e sempre teve um papel fundamental, mas a própria definição do 
que é o marketing está mudando e a comunicação com o mercado segue este 
caminho.
Galindo (2012) fala sobre essa mudança, citando a AMA (Americam Marke-
ting Association), que revisou recentemente o conceito de marketing. Antes o 
marketing tinha o foco nos aspectos produtivos e de troca entre produtores e 
consumidores, agora uma nova abordagem contempla a noção de valor, de 
parceria e de sociedade, porem ainda presa ao universo produtor como inicia-
dor do processo.
Esta revisão nos conceitos de marketing já se aproximam mais da realidade 
que vivenciamos no mercado, pois leva em consideração a amplitude de públi-
cos e a diversidade entre eles, assim como as novas formas de se relacionar 
com os consumidores pelas redes sociais, por exemplo.
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Também fica evidenciado que o criar, comunicar e ofertar car-
rega em si uma carga comunicativa responsável pelo intangí-
vel que compõe hoje o maior legado que um produto ou servi-
ço possa ter. Afinal ambos estão cada vez mais comoditizados 
(GALINDO, 2012, p. 2).
Lupetti (2009) fala do erro de se confundir comunicação mercadológica como 
sinônimo de marketing.
O marketing expressa em seu conceito básico uma filosofia 
empresarial e “deve algo que norteia as ações da empresa, 
que direciona atitudes, posturas, comportamentos e motiva-
ções de todas as pessoas da empresa”. Essa filosofia é retrata-
da no conceito mais simples de marketing, generalizada como 
uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e 
desejos por meio do processo de trocas. Para que tal filosofia 
seja aplicada, é preciso que todos os colaboradores se envol-
vam no processo que abrange desde a compra da matéria-pri-
ma, passando por sua transformação em produtos e serviços, a 
venda, o faturamento, a entrega, a divulgação, até a constata-
ção da satisfação do cliente (LUPETTI, 2009, p. 23).
Portanto, comunicação mercadológica faz parte do processo de marketing e 
não é o processo todo. É a comunicação mercadológica que vai divulgar os 
produtos e serviços da organização, mas antes dela deve existir todo um pla-
nejamento estratégico, que tem como base o quadro sociocultural do consumi-
dor-alvo e suas necessidades, levando em conta o mercado, os concorrentes e 
outros fatores.
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA
A abordagem sobre o composto da comunicação já nos deu uma pista, sobre a 
necessidade de integração entre os tipos de comunicação. Até meados do sé-
culo XX a tendência era uma separação e uma especialização cada vez maior 
no campo da comunicação, as organizações contratavam diversos tipos de 
agências para cuidar de sua comunicação. Agências de propaganda, de rela-
ções públicas, assessorias de imprensa, agências especializadas em comuni-
cação interna, em marketing, entre outras.
Hoje vemos que as agências de publicidade e propaganda estão se transfor-
mando em agências de comunicação. O pensamento é de fazer uma comuni-
cação 360º e integrada. Ao invés de cada agência ou departamento fazer seu 
trabalho isolado, agora uma equipe multidisciplinar pensa estrategicamente na 
gestão da comunicação da empresa com todos os seus públicos.
Algumas agências reagiram a este momento de busca de 
sinergia entre as ferramentas promocionais adquirindo em-
presas de relações públicas promoção de vendas, marke-
ting direto e convertendo-se então nas primeiras “agên-
cias” de comunicação integrada, oferecendo aos seus 
clientes ações diferenciadas além da clássica compra de 
mídia. Não demorou à indústria da propaganda reconhecer 
estas agências, cuja atividade foi rotulada como “nova pro-
paganda”, “orquestração” e “comunicação sem emendas” 
na busca de um termo que descrevesse o conceito de inte-
gração (BELCH, 2004, p. 9, apud GALINDO, 2009, p. 198).
A comunicação integrada é uma proposta surgida nos anos 1980 e que ressur-
ge com ainda mais força atualmente com o surgimento da comunicação virtual 
ou em rede.
Lupetti (2009) fala que com o mundo digital, as organizações estão sentindo a 
necessidade de rever os modelos de comunicação até então adotados.
Os empresários perceberam que novos sistemas se incor-
poraram aos antigos, e administrar a empresa de forma 
linear já não era a maneira de obter resultados positivos 
à organização. Um novo modelo baseado no pensamento 
sistêmico, passou a desempenhar uma função de extrema 
importância na gestão estratégica organizacional redese-
nhando o papel da comunicação nas empresas (LUPETTI, 
2009, p. 15).
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Galindo (2009) chama atenção para o fato de que hoje temos inúmeros “pontos 
de contatos” com os diferentes públicos de uma organização e por isso preci-
samos da integração entre as diversas ferramentas de comunicação de forma 
sinérgica para atingir aos objetivos da empresa, não só no contexto mercadoló-
gico e econômico de trocas, mas também na construção e manutenção da ima-
gem corporativa, fruto de seu relacionamento com os mais variados públicos e 
comunidades.
Em seu texto “A comunicação integrada de marketing e o seu caráter multidisci-
plinar”, Galindo (2009) aborda a evolução da comunicação integrada, que sur-
ge nos anos oitenta, e para isso ele resgata o trabalho de George E. Belch em 
“Advertising and Promotion: an integrated marketing communication perspecti-
ve” (2004), no qual o autor observa que durante os anos oitenta várias empre-
sas perceberam a necessidade de maior integração estratégica de suas ferra-
mentas promocionais. 
Rapidamente alguns profissionais abraçaram este conceito 
de integração e solicitaram as suas agências de propagan-
da a coordenação das várias ferramentas promocionais, 
indo além do uso da propaganda na mídia. Inúmeras em-
presas também começaram a olhar além das agências de 
propaganda convencional e a usarem outros especialistas 
no desenvolvimento e implantação de novos elementos em 
seus planos promocionais (GALINDO, 2009, p. 198).
Este movimento em busca de uma nova prática e um novo conceito, levou a 
American Association of Advertising Agencies a criar uma força tarefa que teve 
como missão a elaboração de um dos primeiros conceitos destanova forma de 
comunicar.
Um conceito de planejamento de comunicação de marketing 
que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que 
avalie os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da co-
municação – por exemplo, propaganda geral, resposta direta, 
promoção de vendas e relações públicas – e combine-as para 
oferecer clareza, consistência e impacto máximo nas comu-
nicações (SCHULTZ, 1993, p. 17, apud, GALINDO, 2009, p. 
199).
Galindo (2009) reforça que neste período destaca-se uma preocupação em as-
sumir o conceito de um plano onde se articulam todas as formas/possibilidades 
de comunicação, no entanto, para diversos pesquisadores, o conceito de co-
municação integrada de marketing vai um pouco mais além,
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[...] cada ponto de contato com clientes ou prospects tam-
bém se constitui em um contato com a marca e com a or-
ganização, ou seja, se tudo comunica, tudo compartilha 
significações e neste sentido a integração não deve ser 
apenas de ferramentas, formas ou disciplinas como na 
proposta da American Association of Advertising Agencies, 
mas sem dúvida alguma na grande oportunidade de refor-
ço da postura imagética destas organizações e suas res-
pectivas marcas (GALINDO, 2009, p. 199).
O termo Comunicação Integrada tem sido utilizado recentemente para designar 
a integração das atividades de propaganda, marketing e relações públicas de 
uma organização. No entanto, Lupetti (2009, p. 15) considera que esse concei-
to deve ser muito mais amplo: 
Para que a comunicação integrada exista, é preciso um árduo 
trabalho de análise, planejamento e aplicações de técnicas de 
avaliação. O gerenciamento dessas atividades possibilita as in-
tervenções de todos os setores, combinando orientação, infor-
mação, fluxo de processos, colaboração e relacionamento das 
áreas envolvidas. Inclui em seu planejamento um programa de 
incentivo aos colaboradores no local de trabalho, para que seja 
possível a viabilização da missão e da visão organizacionais.
Nesse momento é importante lembrar que aparentemente pode existir um con-
flito entre a Comunicação Integrada e a Comunicação Empresarial, pois como 
vamos perceber mais à frente, as duas têm uma importância estratégica e ar-
ticulam o composto comunicacional para atingir aos objetivos da organização. 
Portanto, alguns autores defendem que a Comunicação Empresarial caminha 
para assumir o papel da Comunicação Integrada.
Fundamentalmente, ela caminha para assumir, na íntegra, a 
perspectiva da chamada comunicação integrada, com uma ar-
ticulação estreita entre os vários departamentos/áreas e profis-
sionais que exercem atividades de comunicação nas empresas 
ou entidades (BUENO, 2009, p. 10).
Independente do termo adotado é importante entendermos que a perspectiva 
de uma comunicação integrada ou comunicação empresarial é aquela que as-
socia a formação da imagem da organização (comunicação institucional) sin-
cronizada a visão e a missão da empresa, mas também associada à venda de 
produtos e serviços (comunicação mercadológica). O foco é o negócio da em-
presa e um tipo de comunicação complementa o outro. O discurso tem que ser 
homogêneo. O grande equívoco sempre foi o da tentativa de criar uma imagem 
institucional falsa e na comunicação de mercado praticar outra coisa. 
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Figura: “Comunicação Integrada” (LUPETTI, 2009, p. 16)
Fonte: <http://www.explicandomarketingdigital.com.br/wp-content/uploads/2012/11/ 
processcomunic21.png>
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REFLITA
Uma metáfora para explicar a comunicação integrada
Um dos maiores problemas da comunicação corporativa em grandes empresas 
e conglomerados é a falta de unificação das ações dos seus comunicadores. 
Apresento uma metáfora para tentar ajudar a entender como o processo deve 
ser.
O carreiro Tião era o melhor condutor de carros de bois da sua região. Seu car-
ro subia os aclives e atravessava os atoleiros com a maior facilidade e trans-
portava maiores cargas com total desenvoltura. Os outros carreiros ficavam se 
perguntando: “Por que o carro do Tião é melhor, se é do mesmo tamanho, feito 
da mesma madeira, com rodas do mesmo raio e conduzido por parelhas de 
bois iguais, da mesma raça e tamanho que os nossos?” Um dia pediram ao 
Tião que contasse o seu segredo e ele respondeu: “É que eu chamo todos os 
meus bois pelo mesmo nome - Possante. Quando estou com cada um deles, 
na cocheira ou no pasto, trato-os de forma igual. Assim quando vamos enfren-
tar uma subida, eu grito: Vai! Possante!!! - e todos entram no mesmo ritmo, 
com a mesma força e na hora certa.”
Fonte: ZANETTI, Eloi. Uma metáfora para explicar a comunicação integrada. Dis-
ponível em: <http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=707&ID 
_COLUNISTA=29> Acesso em: 05 fev. 2019.
Considerações Finais
Chegamos ao final desta unidade e tivemos um aprendizado importante sobre 
os tipos de Comunicação praticados nas organizações (Comunicação Institu-
cional, Comunicação Mercadológica, Comunicação Interna e Comunicação Ad-
ministrativa). Cada uma delas tem papel fundamental para que a empresa pos-
sa se comunicar melhor com todos seus públicos de interesse. 
Vimos que para isso é preciso gerir este processo de forma integrada, o que 
fez surgir à necessidade nas organizações de praticar a Comunicação Integra-
da. Essa forma de gestão da comunicação visa à sinergia entre as diversas 
formas e ferramentas de comunicação, aproveitando as técnicas, profissionais 
e formas de comunicação para atingir os objetivos organizacionais.
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CAPÍTULO
3 COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL
Professor Me. Jorge Van Dal
Objetivos de Aprendizagem
• Apresentar os principais conceitos e definições sobre o que é comunica-
ção empresarial.
• Compreender a importância da organização ter uma política de comuni-
cação estruturada. 
• Conhecer as diferenças entre identidade e imagem organizacional.
• Elevar o entendimento da comunicação empresarial como um dos ele-
mentos essenciais para a estratégia organizacional. 
Plano de Estudos
• Comunicação empresarial: conceitos e definições.
• Políticas de Comunicação.
• Identidade, Imagem e Reputação Organizacional.
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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: CONCEITOS E DEFINIÇÕES
Historicamente no Brasil, o campo da comunicação sofre bastante quando o 
assunto é definição, conceitos e uso correto dos termos para definir atividades, 
áreas de atuação e profissões. Isso é “efeito colateral” da importação de técni-
cas e teorias americanas. Muitos conceitos e termos foram mal interpretados e 
até mesmo traduzidos de forma errada. Há uma eterna confusão entre as dife-
renças em entre publicidade e propaganda, onde atua um jornalista e as rela-
ções públicas, entre outras. Com a Comunicação Empresarial não é diferente.
Muitas expressões são utilizadas como alternativas ao termo Comunicação 
Empresarial, por isso precisamos compreender quais são cada uma delas para 
fazermos o uso adequado do termo.
Bueno (2009) explica que, principalmente nos cursos de Relações Públicas, 
tem se denominado Comunicação Empresarial para se definir as atividades de 
comunicação que envolve apenas as empresas públicas e privadas, deixando 
de fora nesse aspecto às entidades em geral, ONGs e autarquias. Para essas 
foi denominado o termo Comunicação Organizacional.
Se fosse para dar fim a essa separação, o termo Comunicação Organizacional, 
contemplaria as duas atividades de comunicação, pois tanto empresas públicas 
ou privadas, quanto as ONGs e outras instituição, são consideradas Organiza-
ções.
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No entanto, por maior uso e maior aceitação no ambiente profissional, conven-
cionou-se o uso da expressão Comunicação Empresarial para englobar os dois 
tipos de comunicação. 
Vale lembrar que no mercado também se utiliza as expressões “Comunica-
ção Corporativa” e “Comunicação Institucional”, para designar essa área, mas 
nesse caso, “é preciso mesmo tomar cuidado porque, em particular para a Co-
municação Institucional, há possibilidade iminente de uma leitura equivocada” 
(BUENO, 2009,p.2).
Devemos evitar o equívoco de comparar a Comunicação Empresarial com a 
Institucional, pois a primeira, de certa forma engloba a segunda. Como vimos 
anteriormente, a Comunicação Institucional tem com principal objetivo estabe-
lecer e difundir um conceito público a respeito de uma empresa que remeta a 
sua filosofia, políticas, missão e valores.
Também devemos incluir a chamada Comunicação Mercadológica como uma 
vertente da Comunicação Empresarial, pois os programas de comunicação das 
empresas particulares estão, por essência, vinculados à comercialização de 
seus produtos e serviços, que são a razão de sua existência e permanência 
no mercado, mas não somente ligada a conquista de lucros, pois hoje as em-
presas são avaliadas pelos seus públicos por outras funções importantes que 
remetem a responsabilidade socioambiental.
Sendo assim, a definição de Comunicação Empresarial está muito mais ligada 
à Comunicação Integrada, que abrange todas as vertentes da comunicação, do 
que sua comparação a apenas um ou outro tipo de comunicação praticada pe-
las organizações. 
Buscando contornar esse dilema Bueno (2009), traz um conceito para Comu-
nicação Empresarial (ou Comunicação Organizacional) que é mais abrangente 
e que procura dar conta de todo o processo de relacionamento da organização 
com seus públicos de interesse: 
“Conjunto integrado de ações, estratégias, planos, políticas 
e produtos planejados e desenvolvidos por uma organiza-
ção para estabelecer a relação permanente e sistemática 
com todos os seus públicos de interesse” (BUENO, 2009, 
p. 4).
A Comunicação Empresarial que hoje toma força e se apresenta como uma op-
ção estruturada da gestão da comunicação nas organizações tem seu conceito 
e práticas definidos a pouco mais de 30 anos no Brasil. Nos anos 1970 as em-
presas já buscavam formas eficazes de se comunicar com seus diversos públi-
cos e a Publicidade era uma dessas formas.
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Bueno (2009), conta que nesta época já havia trabalhos competentes de rela-
cionamento com a mídia, mas seria prematuro imaginar que tivéssemos ver-
dadeiramente uma Comunicação Empresarial no sentido mais amplo dos dias 
atuais. A própria expressão “Comunicação Empresarial” era desconhecida. A 
entidade mais importante do setor no Brasil é a Aberje, hoje denominada, Asso-
ciação Brasileira de Comunicação Empresarial, mas nos anos 1970, tinha outra 
designação para a sigla, que se definia: Associação Brasileira de Editores de 
Revistas e Jornais de Empresas.
As atividades de comunicação eram percebidas e desen-
volvidas isoladamente: a edição de publicações empresa-
riais, a assessoria de imprensa, a organização de eventos, 
a publicidade e o marketing, de maneira geral, eram assu-
midos, quase na totalidade dos casos, por departamentos 
e profissionais sem qualquer vinculação. Disso resultava, 
invariavelmente uma comunicação difusa, muitas vezes, 
contraditória. Por exemplo, uma comunicação interna mar-
cada pelo autoritarismo, pelo desestímulo à participação 
e ao diálogo convivia com uma publicidade descontraída, 
que simulava uma empresa democrática e aberta (BUE-
NO, 2009, p. 5).
Esse autoritarismo na comunicação interna e o medo dos gestores em compar-
tilhar informações que existia em algumas empresas na época, também podem 
ser reflexos do regime de governo militar e ditatorial existente no país. Mas de 
lá para cá muita coisa mudou, veio a democracia novamente no Brasil e isso 
refletiu nos negócios e na forma de gestão das empresas, com isso a Comuni-
cação Empresarial, que tem por essencial a interação e participação, levando 
em conta dos os agentes de uma organização, ganhou ainda mais respaldo e 
importância. 
Do somatório de atividades isoladas, a Comunicação Em-
presarial está evoluindo para um processo integrado de 
relacionamento com os públicos de interesse, de tal modo 
que uma empresa ou entidade moderna não pode prescin-
dir, hoje, dessa articulação. Mas a evolução foi, como sem-
pre acontece, gradativa, sintonizada com as mudanças, 
também gradativas, que ocorreram ao longo dessas quase 
quatro décadas no próprio processo de gestão empresarial 
(BUENO, 2009, p. 6).
Agora com mais clareza percebemos que a Comunicação Empresarial integra 
e articula, as chamadas comunicação institucional e mercadológica, incorpo-
rando ações voltadas para seus stakeholders (todos os públicos de interesse): 
funcionários, clientes, fornecedores, acionistas, imprensa, sindicatos, associa-
ções, governos, entidades e grupos organizados, entre outros e a sociedade 
em geral.
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Com isso, postula-se uma visão bastante abrangente para 
a Comunicação Empresarial e parte-se do pressuposto 
de que ela não é realizada apenas pelos profissionais de 
comunicação de uma organização, mas por todos aque-
les que a integram. É preciso sempre admitir, observando 
esse conceito, que o relacionamento com os distintos pú-
blicos da organização é realizado tanto pelos assessores 
de imprensa, pelos profissionais de Relações Públicas, pe-
las agências de propaganda ou de comunicação, muitas 
vezes terceirizadas, como também pelas secretárias, pela 
telefonista, pelos vendedores, pelos funcionários de manei-
ra geral (BUENO, 2009, p. 4).
Para Pimenta (2010) o público ao qual se destina Comunicação Empresarial, 
pode ser dividido em:
a) Externo, formado pela sociedade de maneira geral.
b) Interno, formado por colaboradores da empresa, fornecedores e parcei-
ros. 
Essa preocupação das organizações em relacionar-se com vários públicos se 
deve principalmente por que no contexto atual as empresas estão percebendo 
e sendo exigidas pela sociedade a perceber seu papel além da área econômica 
por meio da produção. Sua área foi expandida para uma abrangência maior, no 
âmbito político, cultural e social.
Objetivos da Comunicação Empresarial
Pimenta (2010) chama atenção para que as atividades de Comunicação Em-
presarial sejam articuladas com o planejamento estratégico da empresa, e 
aponta alguns objetivos a serem buscados:
• Construção da imagem institucional da empresa.
• Adequação dos trabalhadores ao aumento da competição no mercado.
• Atender as exigências dos consumidores mais conscientes de seus di-
reitos.
• Defender interesses ante governo (lobby).
• Encaminhar questões sindicais e relacionadas à preservação do meio 
ambiente.
É fundamental entendermos que a comunicação em uma organização faz 
parte de todo processo de gestão e deve estar integrada com todos os 
departamentos e sincronizada ao planejamento estratégico e administrativo da 
empresa.
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Essa preocupação das organizações em relacionar-se com vários públicos se 
deve principalmente porque no contexto atual as empresas estão percebendo e 
sendo exigidas pela sociedade a perceber seu papel além da área econômica 
por meio da produção. Sua área foi expandida para uma abrangência maior, no 
âmbito político, cultural e social.
 
POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO
Grande parte das organizações, não tem uma política de comunicação instituí-
da e estruturada. Aliás, muitas empresas não fazem nem um planejamento mí-
nimo para embasar suas campanhas. Ações e estratégias estão respaldados 
em alguns pressupostos, nem sempre amplos ou adequados, que dependem 
mais do insight ou do feeling de seus executivos do que de um esforço real 
para sistematizar conceitos e processos, consolidar posturas e projetar cami-
nhos para o futuro (BUENO, 2009).
De acordo com Bueno (2009, p. 307):
[...] a realidade tem demonstrado que, pelo menos no Bra-
sil, as organizações não têm se preocupado em definir de 
maneira sistemática e competente, diretrizes gerais e es-
pecíficas de comunicação, internamente pactuadas e ex-
plicitamente indicadas, de modo a construir uma autêntica 
política de comunicação.
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SAIBA MAIS
Diferença entre Política e plano de comunicação
Para Bueno (2009, p. 310):
[...] pode-se, simplificadamente, definir Política de Comunicação como um pro-
cesso articulado de definição de valores, objetivos, diretrizes,normas e estrutu-
ras, que tem como finalidade orientar o desenvolvimento de acoes, estrategicas 
e produtos de comunicação para uma organização, tendo em vista o seu rela-
cionamento com os diversos públicos de interesse.
De acordo com o mesmo autor, “a política de comunicação expressa mais do 
que uma simples intenção, ela tem a ver com o compromisso que a organiza-
ção assume no sentido de promover o melhor relacionamento possível com os 
seus stakeholders” (BUENO, 2009, p. 310).
O que podemos concluir deste tópico é que, apesar de não ser fácil encontrar 
exemplos de empresas têm estabelecido sua política de de comunicação, mas 
é possível criar uma cultura onde a comunicação pode ser valorizada e conce-
bida de forma estratégica. Para isso o gestor precisa incentivar a criação de es-
truturas e condições para que as políticas de comunicação sejam documenta-
das e que sirvam de referências para o planejamento e ações de comunicação 
empresarial. 
Essas diretrizes sobre as políticas de comunicação da empresa, podem e de-
vem ser documentadas em um manual, onde pode ser apresentada a postura 
ética da organização em relação sua comunicação, sua transparência e rela-
ções com os meios de comunicação e imprensa, assim como orientações para 
as práticas de comunicação interna.
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IDENTIDADE, IMAGEM E REPUTAÇÃO ORGANIZACIONAL 
Em tempos de superexposição das marcas, das redes sociais e do empode-
ramento dos consumidores, vemos crescer a preocupação das empresas com 
sua imagem perante seus públicos de interesse. É comum em diversas publica-
ções que falam sobre o assunto, os autores reforçarem o conceito que a marca 
é um dos maiores patrimônios de uma instituição. De fato, uma boa imagem da 
marca ou a construção de uma reputação positiva é um grande diferencial que 
muitas empresas conseguem alcançar, a partir de uma gestão estratégica da 
comunicação empresarial e construção da marca.
É fundamental que as políticas e planos de comunicação empresarial, 
assim como como suas estratégias e ações, sejam pautadas no que deve 
ser o objetivo central de toda organização, que é a construção da imagem 
institucional da empresa.
Vamos abordar neste tópico alguns conceitos a respeito da trilogia identidade-
-imagem-reputação. Há uma confusão muito grande com o uso desses termos, 
que muitas vezes são entendidos como sinônimos, mas é preciso saber o uso 
correto de cada um em seu devido lugar, tanto na teoria, como principalmente 
na prática. 
Vamos começar pela imagem que se trata do conceito, opinião, impressão que 
as pessoas têm ou formam a respeito de alguém ou alguma coisa, esta última 
pode ser uma empresa ou um produto. Essa imagem é formada na “cabeça” 
dos consumidores a partir de uma experiência real que a pessoa teve com a 
empresa e o produto/serviço ou a partir de sua impressão de uma campanha 
de comunicação (mesmo que não tenha experimentado o produto) ou até mes-
mo do que ouviu dizer por outras pessoas sobre a marca.
De imediato, é preciso dizer que uma organização não tem 
apenas uma imagem, mas imagens, em função das leitu-
ras que distintos públicos de interesse falem dela. A ima-
gem, portanto, ou as imagens (para sermos mais exatos) 
de uma organização são percepções que estão na cabe-
ça dos públicos ou das pessoas individualmente, formadas 
pelo contato ou indireto com ela (BUENO, 2009. p. 200).
Já Kotler (2006, p. 413) defini imagem como “conjunto de crenças, ideias e im-
pressões que uma pessoa mantém em relação a um objeto. E as atitudes e as 
ações de uma pessoa em relação a um objeto são altamente condicionadas 
pela imagem desse objeto”.
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A reputação de uma organização é construída ao longo do tempo, portanto em 
um prazo maior. Trata-se também de um conceito, uma avaliação, que, como a 
imagem, decorre das percepções dos públicos e das pessoas individualmente. 
Mas é menos perene que a imagem, uma empresa ou uma campanha de co-
municação pode projetar uma imagem temporária na mente do público e esta 
por sua vez pode ser alterada em uma próxima campanha, a reputação não, 
pois tem maior consciência e intensidade.
Sobre a reputação Bueno (2009, p. 200) afirma que “a maioria das organiza-
ções tem imagens, mas poucas chegam a ter uma reputação, porque esta é 
resultado de um processo mais demorado de interação”.
 
Atenção:
“A gente pode dizer que a imagem é como algo que se sente na pele e a repu-
tação como algo que se sente na alma” (BUENO, 2009, p. 200).
Já o conceito de identidade caminha outra perspectiva. Esta seria aquilo que a 
organização, por meio da comunicação busca estabelecer. Mas é bom deixar 
claro, que nem sempre ou na maioria das vezes as pessoas enxergam uma 
empresa, marca ou produto como a empresa gostaria de ser vista. Ou seja, a 
imagem (reflexo) que as pessoas têm de determinadas empresas é diferente 
do que estas organizações buscam convencê-las por meio de sua comunica-
ção. É parecido com o velho ditado popular “faça o que eu falo, mas não faça o 
que eu faço”. No discurso (campanha publicitárias), construídas a partir da sua 
identidade a empresa se mostra “perfeita”, mas na prática não cumpre o que 
promete sobre si mesma ou sobre seus produtos.
Para Bueno (2009) a organização empenha-se para construir, formar sua iden-
tidade (como ela quer ser vista, percebida), mas nem sempre há relação direta 
entre sua identidade e sua imagem (ou imagens) e reputação.
A identidade é o somatório de esforços, produtos, significa-
dos, valores, marcas, Etc., construídos ou produzidos por 
uma organização. Podemos falar na identidade visual, por 
exemplo, que incorpora as formas pelas quais a organiza-
ção se torna visível, “e é um dos componentes da identi-
dade de uma organização. A identidade inclui também a 
missão e a visão da organização, sua capacidade de ino-
vação, seu talento humano (capital intelectual) e assim por 
diante (BUENO, 2009, p. 200).
Para Torquato (2004, p. 163) diferencia-se, portanto a identidade da imagem. 
“Identidade é o caráter, o conceito básico, a personalidade da organização. A 
imagem é a extensão (a sombra) dessa identidade”.
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Como podemos observar a imagem pode ser considerada a partir de uma ava-
liação feita pelos consumidores, a partir da comunicação e ações da organiza-
ção. É importante ressaltar que a imagem que uma empresa possui ou tenta 
comunicar a seu público pode ser recebida ou interpretada de forma diferente 
na mente do consumidor. Isso pode ocorrer por inúmeros fatores, um deles é 
que a empresa não está usando as ferramentas de comunicação empresarial 
de maneira adequada ou não utiliza uma linguagem que seu público compreen-
da de maneira objetiva.
Nesse sentido, muitos especialistas indicam a realização periódica de auditoria 
de imagem. É preciso descobrir por meio de pesquisas como a organização 
é de fato vista por seu público e pela sociedade. Auditoria de imagem não é 
perguntar para o dono da empresa o que ele acha da empresa, é fazer um 
levantamento criterioso e rigoroso de como os públicos de interesse interno e 
externo enxergam a empresa, marca ou produto. De preferência essa auditoria 
deve ser realizada por empresa de pesquisa terceirizada para manter a autenti-
cidade das informações. 
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LEITURA COMPLEMENTAR
O comunicador empresarial do futuro será diferente
A Comunicação Empresarial brasileira atravessa um momento importante 
de sua já longa trajetória, com a profissionalização das suas estruturas 
(capacitação dos gestores e refinamento de seus recursos tecnológicos), a 
inserção gradativa no processo de gestão estratégica e o diálogo necessário 
entre o mercado e a Academia.
Um olhar ainda que ligeiro para o passado recente evidência esta evolução, 
alavancada pelas demandas crescentes, pela competitividade acirrada e pela 
obrigatoriedade do enfrentamento dos novos desafios.
Mas ainda há um árduo, espinhoso e nem sempre rápido caminho a percorrer e 
o cenário, visto de maneira abrangente, ainda permanece nublado.
Em primeirolugar, porque o crescimento acelerado da área não se fez acompa-
nhar de uma formação acadêmica competente e, portanto, excetuados alguns 
nichos (grandes empresas, agências ou entidades de prestígio), ainda há la-
cunas imensas e desvios de toda ordem. O número de agências/assessorias 
se multiplica formidavelmente, mas nem sempre com a respectiva qualificação 
dos seus produtos, processos e serviços. Muito pelo contrário, ainda há um 
amadorismo latente, equívocos conceituais inaceitáveis e, infelizmente, a ado-
ção de princípios que não condizem com a ética, a transparência, o profissiona-
lismo e a cidadania.
Muitas agências/assessorias abrem mão de determinados valores apenas para 
conquistar contas e agradar clientes, comprometendo o «ethos” da área que 
deveria se pautar pelo respeito aos públicos de interesse (particularmente fun-
cionários e consumidores), pelo diálogo, pela interação, pelo respeito à diver-
gência e à liberdade de expressão.
Em segundo lugar, porque a Comunicação Empresarial ainda permanece refém 
de um perfil tarefeiro, meramente operacional, distante, portanto, de uma pers-
pectiva que deveria ser estratégica, respaldada em pesquisas e em instrumen-
tos de avaliação. Muitos gestores de comunicação ainda acreditam que a intui-
ção é a melhor arma e assumem uma visão impressionista, descomprometida 
com o esforço de investigação e de análise. São, em essência, amadores por-
que não incorporaram recursos e conhecimentos, além de metodologias, para 
a qualificação do seu trabalho. São notáveis “chutadores”, postura que não se 
afina com a realidade complexa do trabalho em Comunicação Empresarial, ain-
da que, esporadicamente, alguns chutes possam trazer bons resultados.
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Em terceiro lugar, porque há culturas organizacionais que permanecem «dinos-
sáuricas”, caracterizadas por gestão de pessoas e processos não democrática, 
que apostam no assédio moral para estimular a sobrecarga de trabalho, que 
demitem funcionários ao primeiro sinal de crise, que veem a imprensa como 
adversária, que demonizam os movimentos sociais e se sentem pouco confor-
táveis com a divergência e o questionamento. Estas culturas organizacionais 
legitimam chefias inseguras, autoritárias e empresários que ainda acreditam 
que a comunicação tem mais a ver com riscos do que com oportunidades.
Em quarto lugar, porque o corporativismo ainda predomina na Comunicação 
Empresarial com o embate entre categorias profissionais que deveriam, de há 
muito, estarem praticando a integração, em vez de insistirem no patrulhamento, 
no confronto, na troca de farpas. A Comunicação Empresarial é mesmo uma 
área mestiça em que a participação de diversas competências tem que ser vis-
ta como solução e não como problema.
Finalmente, porque falta sobretudo espírito crítico a boa parte dos nossos co-
municadores que insistem no autoelogio, no tom “oba-oba” presente em cases, 
em palestras nos eventos da área e que dão a vida por um diploma, certifica-
do ou troféu que, pretensamente, lhes confere credibilidade ou reconhecimen-
to profissional. A Comunicação Empresarial vive dos “cases de sucesso” e de 
premiações de toda ordem, encarados como um fim em si mesmos e que, na 
maioria das vezes, apenas legitimam mediocridades.
Muitos gestores de comunicação das nossas organizações parecem ter sofrido 
autêntica “lavagem cerebral” e não conseguem enxergar um palmo à frente do 
nariz, acreditando piamente que as decisões de seus patrões ou clientes estão 
corretas, mesmo quando elas ostensivamente afrontam a convivência demo-
crática e se pautam pela manipulação, pela hipocrisia ou cinismo empresarial. 
Seria, por exemplo, o caso dos que a serviço da indústria tabagista, que mata 
milhões de pessoas anualmente em todo o mundo - e centenas de milhares no 
Brasil - continuam tentando convencer a sociedade de que ela é socialmen-
te responsável. Ou os que, defendendo as montadoras, proclamam contínuos 
chamados de recall como ações de respeito aos consumidores, quando não 
passam de repetidos casos de incompetência e falta de qualidade de seu sis-
tema de produção. Ou ainda da indústria agroquímica que, mesmo derrubando 
veneno e emporcalhando solo, água, ar etc, se autointitula de ambientalmente 
correta.
O comunicador empresarial do futuro deve ter um perfil moderno, em 
sinergia com as novas demandas e os novos valores, estar afinado com os 
conceitos que são caros à nossa área, como os de responsabilidade social, 
sustentabilidade, comunicação integrada, comunicação estratégica etc., ainda 
trabalhados de maneira hipócrita, mais presentes no discurso do que na prática 
empresarial. Deve também basear-se em pesquisas para o seu planejamento 
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estratégico, saber desenhar cenários, apoiar-se fundamentalmente nas novas 
tecnologias e nos recursos disponíveis (banco de dados inteligentes, conheci-
mento detalhado dos públicos de interesse). Deve contemplar as redes sociais 
como uma realidade, buscando vê-las como espaços de relacionamento e de 
interação democrática e não como ambientes que repetem os modelos tradicio-
nais de persuasão e manipulação.
O comunicador empresarial do futuro deve ser ético, transparente, democrático 
e ser leal com as suas organizações (muitos jogam de todos os lados, tentando 
aparecer bem na fita e salvar a sua pele), sem afrontar o interesse público.
As escolas de comunicação têm um papel importante a desempenhar , assim 
como os seus professores, muitos deles com larga atuação no mercado. Eles 
devem estar comprometidos com esta formação multi e interdisciplinar, com 
uma visão crítica do mundo do trabalho e dos negócios. A Comunicação Em-
presarial do futuro não pode apenas servir aos empresários e dirigentes de en-
tidades e funcionar como instrumento de adestramento ou doutrinação.
Quem apostar nesse modelo, que já se mostra esgotado, poderá engrossar, no 
futuro, a legião dos desempregados modernos. O comunicador empresarial do 
futuro não precisará apenas de competência técnica, mas de retidão de caráter. 
Algumas empresas e entidades, como temos visto, não são, definitivamente, o 
melhor lugar para desenvolver este atributo indispensável aos profissionais do 
século XXI.
Fonte: BUENO, Wilson da Costa. O comunicador empresarial do futuro 
será diferente. Disponível em: <http://www.blogdowilson.com.br/ler_mens.as-
p?m=221&PN=3&i=25>
Acesso em: 01 fev. 2019.
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MATERIAL COMPLEMENTAR
FILME
Filme: Mera Coincidência 
Título Original: Wag the dog:
Direção: Barry Levinson
Gênero: Comédia
Lançamento: EUA/1997
Sinopse: O filme é estrelado por Dustin Hoffman e Ro-
bert DeNiro, e foca em um consultor político/Relações 
Públicas de Washington, que criou uma guerra falsa, 
cheia de filmes, músicas-tema e outros aspectos que 
têm como objetivo distrair o público. O filme deixa claro 
o poder do profissional de RP.
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Considerações Finais
Neste unidade tivemos a Comunicação Empresarial como nosso tema central. 
Aprendemos que antes das organizações praticarem a Comunicação Empre-
sarial é preciso que elas pratiquem uma administração estratégica, com foco 
no planejamento e que tenham uma cultura de comunicação. A Comunicação 
Empresarial é deve ser encarada pelas organizações, como uma ferramenta 
estratégica, caminhando junto com os planos empresariais em sincronia com a 
missão, visão e valores da organização.
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CAPÍTULO
4 COMUNICAÇÃOEMPRESARIAL
ESTRATÉGICA
Professor Me. Jorge Luiz Garcia Van Dal
Objetivos de Aprendizagem
• Entender a comunicação como fator imprescindível para as organiza-
ções.
• Compreender a importância do gestor utilizar a comunicação como base 
de sua gestão.
• Enxergar a Comunicação Empresarial como ferramenta estratégica para 
as organizações.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
• Comunicação Empresarial Estratégica
• A Comunicação e o Gestor
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INTRODUÇÃO 
Olá! Nesta nossa unidade, vamos ampliar nossos conhecimentos sobre a Co-
municação Empresarial