Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado - Unidade I

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Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado 
 
Unidade I – Comportamento do Consumidor 
 
 
 
 
Prof. Erik Guttmann 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
GUTTMANN, Erik 
 
Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado 
(livro-texto I) / Erik Guttmann. São Paulo: Pós-Graduação Lato 
Sensu UNIP, 2019. 
 
 22 p. 
 
 1. Comportamento do consumidor. 2. Teorias de 
comportamento de consumidor. 3. Fatores de influência. 4. Tipos 
de compra. 5. Processo de decisão. 6. Comportamento de 
compra organizacional. Pós-Graduação Lato Sensu UNIP. III. 
Título. 
 
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Erik Guttmann 
 
É Provisional Teaching Member em Análise Transacional da I.T.A.A. – San 
Francisco – USA. Formado em Engenharia Mecânica pela PUC - RJ e em Positive 
Psychology Coaching, além de possuir diversos diplomas de cursos complementares. 
Larga experiência profissional em cargos de gerência, decisão e direção de 
planejamento de produção, manufatura e desenvolvimento de recursos humanos em 
empresas como: Vicunha S/A, Paramount, Norton S/A, Telesp e Ernst & Young. 
Especialista em planejamento e gestão estratégica; gestão da mudança; 
modelos de governança; gestão, melhoria e redesenho de processos; capacitação de 
pessoas e educação. Vivência no planejamento e coordenação de eventos nacionais 
e internacionais. 
Analisa, prepara, desenvolve e ministra cursos de treinamento, atendendo 
necessidades específicas de clientes. Alguns temas ministrados: gestão de mudança, 
gestão de incertezas, gestão de processos, empreendedorismo interno e externo, 
negociação, vendas complexas e consultivas. 
Atende diversos setores de mercado, tendo em seu portfólio clientes como 
Rede Ford de Distribuidores, Rede GM de Distribuidores, Santander, Bradesco 
Seguros, Whirlpool, J&J, Unilever, Bamberg Imoveis, GSI, Prosegur, Cosan, ABAV, 
Aurora Alimentos, Penske, Clariant, Bayer, Goodyear, AG, entre outros. 
Coautor dos livros Consultoria Empresarial, editado pela Saraiva em 2005, já 
em terceira edição revista e ampliada (2017) e Comportamento Ideal em Vendas, 
editado pela Benvirá (2018). 
É professor em consultoria empresarial, capital humano, estratégia 
empresarial, eficiência operacional, gestão e planejamento comercial, liderança e 
equipes, planejamento de vendas e gestão de canais e prática consultiva, entre outras 
disciplinas. 
 
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INTRODUÇÃO 
 
Este livro-texto foi elaborado para auxiliar os alunos matriculados no curso de 
MBA em Gestão em Vendas, na disciplina de Comportamento do Consumidor e 
Pesquisa de Mercado. 
Ele foi elaborado a partir de uma vasta pesquisa bibliográfica, buscando ofertar 
diversos conceitos, técnicas e ferramentas que servirão como base teórica da 
disciplina. 
Esperamos que este material possa contribuir para um amplo entendimento 
sobre este relevante tema da área de marketing. 
 
 
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1. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
O estudo do comportamento do consumidor visa compreender como pessoas 
e grupos definem o que irão comprar ou usar em termos de produtos e serviços, 
visando atender suas necessidades e desejos. Através deste estudo, profissionais de 
marketing definem suas estratégias, tendo como objetivo desenvolver 
produtos/serviços e campanhas para estimular e influenciar as decisões de compra. 
Para obter vendas lucrativas, uma organização necessita da satisfação dos 
seus clientes e, para isso, é primordial que ela os conheça muito bem, identificando 
suas necessidades, expectativas e principalmente como estes se comportam. Ter 
clareza de como o consumidor se comporta não é uma tarefa simples, visto que o 
comportamento do consumidor é considerado um campo de estudo científico e, em 
função disso, sua análise sempre deve se basear no uso de pesquisas executadas 
segundo as melhores práticas estatísticas. Além disso, é necessário que as empresas 
cuidem de maneira correta da clientela. 
Richard (2001) aponta que as organizações que demonstram foco no cliente 
devem ter as seguintes características: credibilidade, acessibilidade, confiabilidade e 
excelência. 
Para satisfazer e manter seus clientes, é fundamental conhecer o máximo 
possível sobre eles. Por isso é importante avaliar suas preferências, hábitos, além dos 
históricos de compra dos clientes. É preciso se manter sempre atento às 
necessidades e desejos dos clientes. 
Entender o comportamento do consumidor atualmente implica na compreensão 
dos novos tempos, que são de constantes mudanças, de incertezas e de inovações. 
Os consumidores atuais vivem em um contexto cultural que preza a inovação; eles 
processam informações de maneiras novas e diversas e desejam interagir com as 
marcas e empresas de forma mais pessoal. 
Neste novo mundo, cada vez mais impactado pelas redes sociais, a reação do 
consumidor está mais rápida e implacável. Este consumidor já percebeu sua força, sua 
capacidade de causar sérios danos às marcas. O Procon não é mais o único canal 
para reclamações e provavelmente nem seja, atualmente, o mais eficaz. 
Marcas que não atendem as necessidades dos consumidores podem ser 
altamente rejeitadas por conta da influência das redes sociais, da mesma forma que 
marcas que agradam os consumidores podem ganhar mais confiança do público 
também por conta dessa influência. 
 
 
 
 
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2. TEORIAS DA RACIONALIDADE ECONÔMICA, COMPORTAMENTAL, 
PSICANALÍTICA, ANTROPOLÓGICA E COGNITIVISTA 
 
De acordo com Pinheiro et al. (2006), as teorias sobre o comportamento do 
consumidor advêm de uma perspectiva histórica. As pesquisas relacionadas ao 
comportamento do consumidor foram inicialmente realizadas na avaliação das 
interações entre consumidores e produtores em um determinado mercado. Essas 
pesquisas apontaram que a frequência de compra de um determinado bem, seja ele 
um produto ou um serviço, leva à redução da percepção de valor por parte do 
consumidor. Isso significa que quanto mais se consome, existe uma tendência a 
diminuir o nível de satisfação por parte do consumidor. Essa percepção é denominada 
de “taxa de utilidade marginal” e está relacionada a quando o consumidor faz uso 
prolongado de um determinado produto/serviço. 
Kano (1984) explica melhor esse fenômeno da taxa de utilidade marginal. 
Tomando por base a relação entre funcionalidade de características e satisfação, ele 
demonstra três possibilidades iniciais: 
 
a) Proporcional, que mostra claramente caso determinada característica de 
produto ou serviço que foi determinante para a compra não funciona; o cliente fica 
insatisfeito e, à medida em que ela funciona, gera satisfação, mas não a ponto de 
encantar ou fidelizar o cliente. 
b) Mandatório, que mostra a insatisfação do cliente caso a característica não 
funcione e não gera satisfação pela funcionalidade dela. 
c) Atrativo, que mostra alta satisfação pela funcionalidade da característica e 
não gera insatisfação pela não funcionalidade. É a surpresa, o inesperado. 
 
Kano também conclui que o atrativo se torna mandatório com o passar do 
tempo e com a compra recorrente, pois o cliente já espera por aquela funcionalidade. 
Pinheiro et al. (2006) consideram as seguintes teorias relacionadas à evolução 
do comportamento do consumidor: 
 
2.1 Teoria da racionalidade econômica 
 
Baseia-se na busca da maximização dos benefícios com o menor dispêndio 
financeiro ou sacrifício para obtenção do bem. Neste caso, o comportamento do 
consumidor busca as melhores vantagens para si, a maior satisfação pelo menor 
custo. Trata-se de uma abordagem focada na máxima utilidade, ou seja, a 
maximização da satisfação psicológica e prazer obtidos com o uso dos produtos e 
serviços adquiridos. 
Contudo, segundo Pinheiro et al. (2006), a teoria da racionalidade econômica 
apresenta limitações, pois não permite um entendimento aprofundado dos processos 
psicológicos relacionados ao comportamento de compra em função da sua 
subjetividadeem relação a utilidade do consumidor, já que é difícil mensurar em 
números a experiência e o prazer do consumidor ao adquirir um produto ou serviço. 
 
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Por fim, a teoria da racionalidade econômica não leva em consideração as diferenças 
individuais, sociais e culturais que permeiam o comportamento de consumo. Mas, 
apesar dessas limitações, pode-se apurar diversas questões relevantes para o 
entendimento do processo de compra estimulado pelas ações de marketing que 
buscam influenciar o decisor na hora da compra. 
Pinheiro et al. (2006) descrevem que a teoria da racionalidade econômica é 
limitada em relação ao entendimento aprofundado da mente do consumidor. A 
psicologia viabiliza a compreensão dos fatores emocionais e motivações e de 
aspectos cognitivos, racionais que estão presentes nos processos de escolha e 
decisão de compra. 
 
2.2 Teoria comportamental 
 
Tem como ênfase os comportamentos observáveis, gerados por estímulos 
localizados no meio ambiente. A influência no comportamento de compra considera 
os incentivos visuais ou auditivos presentes no espaço do consumo, que despertam 
no consumidor, o interesse pelas ofertas disponíveis no ambiente. 
Esta teoria não tem foco no que se passa na mente do consumidor, pois prioriza 
os estímulos de fatores ambientais no comportamento de consumo dos clientes. 
2.3 Teoria psicanalítica 
 
De acordo com Pinheiro et al. (2006), essa teoria foi introduzida pelo 
neurologista austríaco Sigmund Freud (1956-1939) no final do século XIX e início do 
século XX. Para Freud, a mente humana divide-se em uma dimensão consciente e 
outra inconsciente. Esta última tem grande influência sobre a primeira. Por outro 
prisma, a teoria psicanalítica considera que os comportamentos demonstrados na 
consciência são uma expressão distorcida de desejos oprimidos que estão na esfera 
do inconsciente. Dessa forma, o entendimento de um determinado comportamento 
não deve ser buscado no plano consciente, mas sim nas motivações implícitas, 
localizadas na dimensão do inconsciente. 
A teoria psicanalítica considera não apenas as motivações inconscientes do 
momento da compra, mas também seu caráter expressivo, visto que os consumidores 
expressam seus desejos nas ofertas disponibilizadas a ele. A decisão de compra se 
configura a partir da capacidade da oferta de atender as necessidades e desejos 
manifestados na dimensão do seu inconsciente. Dessa forma, é tarefa dos 
profissionais de marketing criarem estratégias que enfatizem os benefícios gerados 
por atributos do produto ou serviço que despertem o desejo inconsciente dos 
consumidores. 
 
 
 
 
 
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2.4 Teorias sociais e antropológicas 
 
Este conjunto de teorias dá ênfase ao consumo como um processo social, isto 
é, que deve ser analisado considerando elementos históricos, sociais e culturais; uma 
avaliação que aponta diversas variáveis que levam aos padrões de consumo. 
Pinheiro et al. (2006) destacam que as teorias sociais e antropológicas se 
dividem em dois aspectos: um de inspiração marxista e outro inspirado nas pesquisas 
sobre os hábitos de consumo nas sociedades contemporâneas. As abordagens 
sociais e antropológicas trazem um olhar mais denso sobre a dinâmica social e cultural 
que determina os processos de consumo. 
 
2.5 Teoria cognitiva 
 
Trata-se da teoria mais utilizada pelos pesquisadores do comportamento do 
consumidor por integrar produto, consumidor e ambiente à visão de consumo como 
um processo de tomada de decisão. 
As teorias até então apresentadas demonstram o comportamento do 
consumidor, observando-se que a persuasão no momento da compra está 
relacionada com o estudo dos estímulos presentes no local de consumo, levando o 
consumidor a tomar a decisão por um bem de consumo, ou não. Para tanto, o 
consumo é baseado na teoria psicanalítica, que, por sua vez, está relacionada à 
expressão de desejos inconscientes. Assim, inconscientemente desejamos algo a fim 
de satisfazer as nossas necessidades e desejos. 
Em relação às teorias cognitivas, Pinheiro et al. (2006) demonstram que a teoria 
cognitiva considera o comportamento do consumo como um processo de tomada de 
decisão influenciado por fatores cognitivos, entre eles: percepção, motivação, 
memória, atitudes, valores e personalidade, assim como os socioculturais: influência 
de grupo, família, cultura e classe social e ainda os situacionais, como os estímulos 
alocados no ambiente da compra. 
 
 
 
 
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3. FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA 
 
3.1 Fatores culturais 
 
Uma forma poderosa para alavancar a percepção de marcas e produtos e 
consequentemente aumentar as vendas é compreender a cultura dos consumidores. 
Kotler (1998, p.162) afirma: “os fatores culturais exercem a mais ampla influência 
sobre o comportamento do consumidor”. 
A história, os rituais, as crenças e o hábitos de um grupo de pessoas de uma 
determinada região, determinam uma série de valores, percepções, preferências e 
comportamentos no âmbito familiar e em outros contextos que influenciam seus 
hábitos de consumo presentes e futuros. O papel dos profissionais de marketing é 
decodificar a cultura presente para que possam fazer uma análise preditiva em relação 
à aceitação dos produtos ou serviços pelos consumidores e definir estratégias para 
estimular o consumo. Diversos autores dissertam sobre o poder dos fatores culturais 
no comportamento do consumidor. 
 
A cultura tem um profundo efeito em como e por que as pessoas compram e 
consomem produtos e serviços. Ela afeta os produtos específicos que as 
pessoas compram, assim como a estrutura de consumo, a tomada de decisão 
e comunicação na sociedade. (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p. 
3). 
 
3.2 Fatores sociais 
 
Consideram a influência do grupo, da família, a classe social e os efeitos da 
cultura e das subculturas no comportamento de compra. Neste plano, é como um ser 
social que reage e é transformado pelo contexto no qual será inserido. 
O termo “classe social” classifica, de forma genérica, como uma pessoa está 
inserida na sociedade. Normalmente pessoas com uma mesma posição social, 
costumam ser muito parecidas em termos de ideias e valores. Essas semelhanças 
acabam por determinar como alguns produtos e serviços serão direcionados a uma 
determinada classe social. Além disso, a posição social de uma pessoa também 
determinará o quanto ela é capaz de consumir e a forma como irá empregar o seu 
dinheiro. Decerto a classe social é muito influente no comportamento de consumo, 
mas além disso há que se considerar outros fatores sociais, como o grupo de 
referência. 
Para Solomon (2002, p. 257), grupo de referência é 
 
um indivíduo ou grupos reais ou imaginários concebidos como tendo 
relevância significativa sobre as avaliações, aspirações ou comportamento de 
um indivíduo. 
 
 
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Considerando isso, os grupos de referência são formadores de opinião e 
exercem influência sobre os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do 
consumidor. 
Os grupos são subdivididos e Kotler (1998) os divide em primários e 
secundários. Os grupos primários são constituídos pela família, pelos amigos, pelos 
vizinhos e pelos colegas de trabalho. Com estes, a pessoa interage mais 
continuamente e age de maneira informal. Já os grupos secundários são constituídos 
pelas religiões, sindicatos e profissões, os quais tendem a ser mais formais e exigem 
interação menos contínua. 
Existem ainda grupos aos quais uma pessoa gostaria de pertencer, chamados 
de grupos de aspiração. Da mesma forma, existem aqueles grupos repudiados, 
denominados grupos de negação (KARSAKLIAN, 2008). 
Os membros da família constituem o grupo primário de referência com mais 
poder de influência. Pode-se distinguir entre duas famílias na vida do comprador: a de 
“orientação”, que é formada pelos pais, e a de “procriação”, formada por esposa e 
filhos. 
Há que se considerar que surge na sociedade uma estrutura mais flexível, 
diferente da tradicional família,legitimamente representada por um casal 
heterossexual, vivendo na mesma casa. Essa nova estrutura familiar formada por 
amigos íntimos, casais homoafetivos, são novos personagens que servem como 
companhia e apoio social. Essa mudança, causadas pelos divórcios, por padrões 
sociais até então rejeitados, mulheres com protagonismo profissional e fazendo 
muitas vezes o papel de arrimo familiar e o crescimento dos solteiros representam 
oportunidades para profissionais do marketing à medida que os padrões “normais” de 
compra são diluídos e modificados. 
 
3.3 Fatores pessoais 
 
Os fatores pessoais referem-se a aspectos individuais, momentos e situações 
pelas quais um indivíduo está passando que interferem nas suas decisões de compra. 
Kotler (1998) apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais: 
idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e 
personalidade. 
 
Idade: O comportamento de compra se altera de acordo com o estágio de vida 
de uma pessoa. À medida que a idade vai aumentando, as necessidades e os desejos 
vão se modificando. Isso determina que o consumo será diferente para cada fase da 
vida. 
Ocupação: O cargo que o consumidor possui ou a profissão que exerce dizem 
muito a respeito de seus hábitos de compra. O diretor de uma empresa provavelmente 
irá optar por marcas renomadas, produtos mais caros, que reflitam seu status 
profissional. 
Condições econômicas: Quanto maior a renda, patrimônio ou poupança, 
maior será a disponibilidade de crédito e de recursos financeiros próprios para se 
 
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adquirir bens de consumo e serviços. Estes são fatores que determinam e afetam os 
padrões de consumo. 
Estilo de vida: refere-se às atividades, interesses e opiniões. É comum que 
estratégias comerciais sejam definidas a partir do estilo de vida dos consumidores e 
que empresas se posicionem no mercado através de associações entre seus produtos 
e o estilo de vida dos consumidores reais e potenciais. 
Personalidade: De acordo com Diltz (2017), a personalidade de uma pessoa 
também está relacionada aos níveis neurológicos: ambiente, comportamento, 
capacidades, valores e crenças, identidade e propósito. O primeiro nível é o ambiente, 
considerando locais de convivência pessoal ou profissional. Este ambiente influencia 
o comportamento de um indivíduo, afetando suas capacidades. As capacidades 
percebidas determinam valores e crenças que, por sua vez, fazem com que uma 
pessoa tenha a percepção sobre si mesma, ou seja, sua identidade. Através dessa 
autopercepção, o indivíduo afere seu papel em relação ao meio em que vive, 
assumindo assim seu propósito. Esses níveis impactam diretamente na personalidade 
de uma pessoa. O nível neurológico relacionado a valores e crenças exerce forte 
influência no comportamento de consumo. 
 
3.4 Fatores psicológicos 
 
São relacionados ao pensamento, comportamento e sentimentos advindos do 
processo de compra envolvendo o estudo da percepção, da aprendizagem, da 
memória, das atitudes, dos valores, das crenças, da motivação, da personalidade e 
dos estilos de vida dos consumidores. Nos fatores psicológicos, o consumidor é visto 
de maneira isolada, tomando decisões de acordo com suas características pessoais. 
A motivação, de acordo com Kotler (1998), está relacionada a uma vontade que 
tem força suficiente para levar uma pessoa à ação. 
A percepção é a forma como as pessoas estabelecem sua visão de mundo. É 
importante considerar o consumidor como um “indivíduo único”, pois ele percebe a 
mesma situação de maneiras diferentes. A percepção é construída a partir do 
significado que o cérebro atribui a pessoas, fatos, produtos etc. Essa visão de mundo 
é estabelecida a partir de histórico e vivências passadas. Através da percepção, um 
indivíduo organiza e interpreta as suas impressões sensoriais para atribuir significado 
ao seu meio, que consistem na aquisição, interpretação, seleção e organização das 
informações obtidas pelos sentidos. 
O aprendizado refere-se a experiências anteriores que podem ou não 
influenciar decisões futuras. São convicções fruto de vivências que determinam como 
os consumidores entendem determinadas situações, o que pode exercer forte 
influência na sua decisão de compra. O processo de aprendizagem pode ser definido, 
de forma sintética, como o modo pelo qual as pessoas adquirem novos 
conhecimentos, desenvolvem competências e mudam o comportamento. Contudo, a 
complexidade desse processo dificilmente pode ser explicada apenas através de 
recortes do todo. 
Já a crença é uma condição psicológica que se define pela sensação de 
veracidade relativa a uma determinada ideia a despeito de sua procedência ou 
possibilidade de verificação objetiva. Logo, pode não ser fidedigna ao que representa 
 
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o elemento subjetivo do conhecimento. Pode também ser entendida como sinônimo 
de fé e, assim como qualquer manifestação de fé, acompanha absoluta abstinência à 
dúvida pelo antagonismo inerente à natureza destes fenômenos psicológicos e à 
lógica conceitual. 
 
3.5 Fatores situacionais 
 
Relacionam-se a uma série de circunstâncias no momento da compra. São 
situações que consideram a ambientação de loja, displays nos pontos de venda, 
disposição dos corredores de prateleiras, posição dos produtos nas gôndolas e outros. 
Esta é uma das áreas em que mais cresce a pesquisa atual a respeito das ações de 
compra, destacando-se os estudos da antropologia dos ambientes varejistas 
desenvolvidos por Underhill (1999). Este destaca que a loja, os gostos e o 
comportamento do consumidor estão sempre mudando e os varejistas devem buscar 
entender seus clientes para atendê-los. O planejamento e o esforço mercadológico 
dos estabelecimentos comerciais devem estar baseados em alguns pontos, como, por 
exemplo, o tempo que um cliente passa em uma loja. Talvez o mais importante fator 
individual na determinação da quantidade que ele comprará; o tempo que ele fica 
esperando é determinante para sua satisfação. Dessa forma, existem três fatores que 
influenciam o comportamento da compra: psicológicos, socioculturais e situacionais. 
Sendo assim, o cliente decide a compra em função das características envolvidas, 
considerando os três fatores citados. 
 
3.6 Os hólons 
 
Buscando dar mais amplitude ao entendimento sobre o funcionamento dos 
fatores influenciadores de compra, Koestler (1951) traz um conceito que joga luz sobre 
as forças intervenientes na influência, que são os “hólons”. Essa é uma palavra que 
vem do radical grego: holus significa “todo” e “on” significa “parte”. Logo, hólon é um 
todo em si mesmo e simultaneamente é parte de algo mais. De maneira genérica 
existem quatro hólons interagindo nas relações humanas. 
Em primeiro lugar vem o indivíduo, um ser completo em si mesmo, com seu 
modo de pensar, de sentir e de agir. Esses modos foram introduzidos desde o 
nascimento e estão constantemente sendo impactados pelos relacionamentos que 
esse indivíduo tem. É seu conjunto de princípios e valores, sua estrutura de referência, 
afetando as interações e comunicação com os demais hólons. 
Em seguida vem o grupo social: é o segundo hólon, formado por um conjunto 
de indivíduos comungando princípios e valores semelhantes (em sua maioria). 
Em seguida vem a organização, o conjunto de grupos sociais afins. A 
determinação de políticas, procedimentos e práticas empresariais é realizada por 
determinado grupo de indivíduos chamado de “liderança”. 
Finalmente o ambiente, formado pelos mais diferentes tipos de organizações e 
exercendo força de mudança e impacto sobre qualquer uma das outras relações. As 
relações comerciais, as pressões para a preservação ambiental ou ações de 
responsabilidade social são exemplos das forças atuantes nesse hólon. 
 
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Cada um dos hólons exerce e sofre pressão por meio de forças com intensidade 
inicialmente diferente até conseguir equilíbrio, reequilibrando todo o sistema em outro 
patamar. A resistência às mudanças podeser explicada por meio desse modelo, pois 
elas somente poderão atingir o primeiro hólon, o indivíduo, e ele perceber a força 
dessa mudança como positiva comparada com a sua estrutura de referência, 
passando a provocar pressão no hólon seguinte e assim por diante. 
 
 
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4. TIPOS DE COMPRAS 
 
Mesmo que as motivações durante o processo de compra tenham um caráter 
individual e muitas vezes subjetivo, profissionais de marketing podem determinar uma 
estratégia a partir dos tipos de compra. Cada tipo de compra tem características 
relevantes para o consumidor no ato da compra. Alguns dos principais autores 
relacionados ao marketing e ao comportamento do consumidor classificam os tipos 
de compra como: compra habitual ou rotineira, compra complexa, compra ocasional 
ou em busca da variedade. 
 
4.1 Compra habitual ou rotineira 
 
A compra rotineira acontece quando o bem ou serviço que está sendo adquirido 
tem características ou atributos simples, mais baratos, em que os consumidores se 
sentem bastante confortáveis por, geralmente, já conhecerem a marca ou o 
fornecedor com quem estão negociando. 
 
4.2 Compra complexa 
 
Kotler (2000) explica que o tipo de compra complexo ocorre quando os 
consumidores estão envolvidos em um processo em que existe um risco maior devido 
à complexidade do bem a ser adquirido, ao montante do investimento e às diferenças 
entre as marcas e fornecedores. É o caso da compra de um produto caro: realizada 
com pouca frequência, envolve algum risco e é expressiva. 
 
4.3 Compra ocasional 
 
Dias (2003) explana sobre a compra ocasional, exemplificando que pode ser 
compra de carros, joias, presentes, bens duráveis, planos de saúde etc. Quanto maior 
for o conhecimento da marca e melhores forem as referências de amigos, maior é o 
número de informações e menor é o custo psicológico associado à compra. Outros 
tipos de compra também podem ser considerados. 
 
4.4 Compra planejada 
 
Como exemplo de uma compra planejada, podemos citar aquela em que o 
consumidor prepara, antecipadamente, uma lista dos produtos a serem adquiridos na 
loja. Pesquisas realizadas por supermercadistas mostram que mais de 75% das 
compras não são planejadas. Este tipo de compra é bastante racional e, desta forma, 
leva muito em consideração a necessidade de consumo, o local onde será feita a 
compra, a data, o horário, a disponibilidade dos produtos, seus preços e condições de 
pagamento. 
 
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4.5 Compra por impulso 
 
A compra por impulso ocorre quando um consumidor, por alguma razão, 
resolve adquirir algo que ele não havia planejado comprar. Isso geralmente ocorre em 
função de algum estímulo externo, seja uma vitrine, uma promoção ou algo que, de 
alguma forma, tenha chamado a atenção do consumidor e o levado a realizar a 
compra. Normalmente a compra por impulso envolve produtos e serviços que não 
envolvem alto custo e/ou risco para o consumidor; desta forma, ele toma a decisão 
sem necessariamente pesquisar preço, marca, loja, condição de pagamento e 
alternativas do bem a ser adquirido. 
 
4.6 Compra por sugestão ou influência do vendedor 
 
Neste tipo de compra, ocorre a interatividade do consumidor com o vendedor, 
agente que oferta um serviço ou produto. Este último busca convencer o cliente a 
adquirir um determinado bem ou serviço, contido ou não em uma lista prévia, por meio 
de argumentos consistentes e técnicas de vendas. Cabe esclarecer que um 
profissional de vendas pode e deve usar da influência, ou seja, através da verdade, 
levar uma pessoa a tomar uma decisão consciente e da qual não se arrependerá 
posteriormente. O contrário, chamado de manipulação, não deve e nem pode fazer 
parte do processo da venda. Um consumidor ser levado a decidir por uma compra em 
função de informações imprecisas ou mentirosas, que provavelmente trará grande 
arrependimento futuro, foi influenciado por um indivíduo maquiavélico e imoral. 
 
4.7 Compra comparada 
 
Diz respeito a produtos, geralmente, com ciclo de consumo mais longo. Dá-se 
dentro de uma mesma loja, comparando marcas ou especificações técnicas 
diferentes, porém, que visam atender a uma mesma necessidade do consumidor. Um 
exemplo de compra comparada é a de produtos de puericultura, como mamadeiras, 
chupetas e acessórios, mas também podemos citar escovas para cabelos, alicate de 
unha, prendedores etc. Este tipo de compra exige mais tempo para o comprador; 
desta forma, a colocação dos produtos deve ser planejada para evitar problemas de 
fluxo dentro da loja. 
 
 
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5. PROCESSO DE DECISÃO DE CONSUMO 
 
Conhecer o processo de decisão de compra é fundamental para o marketing 
ser capaz de atender aos anseios dos consumidores, segundo Kotler e Keller (2006). 
Diferentes modelos surgiram para explicar este processo, sendo que esses foram 
propostos por diferentes autores. Engel, Blackwell e Miniard (2000), por exemplo, 
afirmam que o processo de decisão de compra é composto por sete etapas. 
 
5.1 Reconhecimento de necessidade 
 
No estágio de reconhecimento da necessidade, o indivíduo percebe a 
existência de um problema a ser resolvido seja por desejo ou necessidade. A 
necessidade é algo fundamental, indispensável, muitas vezes fisiológico ou 
sociológico, como se alimentar, vestir, morar e se deslocar. Já o desejo encontra-se 
no campo psicológico; trata-se de uma aspiração, uma expectativa de possuir algo, 
como ter um carro, uma bicicleta, fazer uma viagem. O desejo geralmente é causado 
por um estímulo externo, que pode ser passageiro dependendo do momento de vida 
da pessoa. 
 
5.2 Busca de informações 
 
Após reconhecer uma necessidade ou desejo, o próximo passo é buscar 
informações sobre as opções disponíveis. De acordo com Sheth, Mittal e Newman 
(2001), três elementos caracterizam a fase de busca de informação do processo 
decisório: 
Elemento 1 – Fontes de informação: podem ser fontes empresariais e não 
empresariais; 
Elemento 2 – Estratégias de busca: ou seja, padrão de aquisição de 
informação que os clientes utilizam para resolver seus problemas: implica custos em 
termos de tempo, esforço físico e mental; isto é levado para a decisão de quanta 
informação devem adquirir e de que fontes; 
Elemento 3 – Quantidade de busca: mostra quanta informação o cliente irá 
realmente buscar. Essa quantidade depende de vários fatores: risco percebido: 
definido como uma expectativa subjetiva de perda; envolvimento: definido como a 
relevância percebida de um objeto por uma pessoa baseada em necessidades 
inerentes, valores e interesses – o grau de envolvimento varia de acordo com os 
produtos e/ou serviços; familiaridade e perícia: relação entre a experiência anterior e 
a busca de informações externas, que é, em geral, inversamente proporcional, ou 
seja, quanto maior a experiência anterior, menos informações exteriores são 
buscadas – pressão do tempo; sobrecarga de informações: representa o 
comportamento do consumidor sob influência de um número de informações maior do 
que pode processar. 
 
 
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5.3 Avaliação das alternativas pré-compra 
 
Nesse processo, os clientes avaliam e definem a melhor alternativa dentre as 
opções pesquisadas, fazendo uso de critérios de avaliação. Este critério depende de 
fatores pessoais, sociais, culturais e psicológicos e pode sofrer influências externas, 
ambientais e situacionais. 
 
5.4 Compra 
 
Após a avaliação das alternativas e escolha da mais adequada, ocorre a 
compra propriamente dita, sendo esta, segundo (Sheth, Mittal e Newman, 2001), 
subdividido em três partes: identificação da escolha, intenção de compra e 
implementação da compra. Algumas vezes a decisão de compra pode não ser 
implementada. 
 
5.5 Consumo 
 
É o momento no qual o consumidor utiliza o produto ou serviço adquirido a 
partir de suas primeiras experiências. Neste momento pode ocorrer a satisfação 
relacionada ao atendimento das necessidades do consumidor, tornado assim a 
experiência positiva ou o contrário, caso em que esteficará insatisfeito e poderá fazer 
reclamações, exigir a devolução do dinheiro, a troca ou a devolução, no caso de 
mercadorias. 
 
5.6 Avaliação pós-compra 
 
Sheth, Mittal e Newman (2001) dividem a experiência pós-compra em quatro: 
 
– Confirmação da decisão: depois que um cliente toma uma decisão 
importante, ele experimenta uma intensa necessidade de confirmar a sensatez dessa 
decisão. 
– Avaliação da experiência: os consumidores podem experienciar 
produtos/serviços de forma rotineira ou não, e disto vai depender a forma como a 
avaliação de consumo é realizada. Isso depende também do nível de envolvimento e 
com a finalidade da compra. 
– Satisfação/insatisfação: vista como o processo de avaliação resultante da 
comparação entre expectativa e desempenho e da experiência de consumo ao longo 
do tempo. 
– Resposta futura (abandono, reclamação ou lealdade): abandono: se os 
clientes estão insatisfeitos com uma experiência com determinado produto/serviço, 
podem decidir jamais comprá-lo de novo; reclamação: definida como um set de 
respostas de insatisfação dos consumidores tais como requisição para reembolso ou 
 
18 
trocas, boca a boca negativo, saída (ou redução no número de compras), sabotagem 
e, mais recentemente, postagem em websites; lealdade: definida como um 
compromisso profundamente firmado para recomprar ou favorecer constantemente 
um produto/serviço preferido no futuro, por meio disso, realizando a compra de uma 
mesma marca ou de um mesmo jogo repetidamente, apesar de influências 
situacionais e esforços de marketing terem o potencial para causar a mudança no 
comportamento. 
 
5.7 Descarte 
 
Por fim, a última etapa proposta por Engel, Blackwell e Miniard (2000) é a de 
descarte. A preocupação com o descarte do produto surgiu como foco de pesquisa e 
estratégia de marketing, principalmente por causa das graves preocupações 
ambientais. 
 
 
19 
6. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL 
 
Para Siqueira (1992), a compra organizacional é um processo complexo, e não 
um ato de impulso. Em uma organização, para se cumprir a determinação da 
necessidade de comprar produtos ou serviços, são necessários, muitas vezes, uma 
série de eventos e interações entre membros da empresa que se acham envolvidos 
na compra ou que usarão o produto ou o serviço em questão. A busca de informação 
e a avaliação de ações alternativas para as compras costumam ser processos 
decisórios mais longos e bastante racionais, uma vez que precisam atender uma série 
de requisitos estabelecidos para que se garanta a segurança de todo o processo de 
compra. Tudo isso ocorre no transcurso do tempo e envolve diversos membros e 
relacionamentos com outras organizações (SIQUEIRA, 1992). 
O comportamento do consumidor organizacional está inserido no contexto 
corporativo (indústria, comércio, serviços, governo, instituições agrícolas), em que se 
estabelece a necessidade de produtos e serviços que serão adquiridos, que identifica, 
avalia e escolhe entre as diversas marcas e fornecedores. 
Siqueira (1992) descreve que a compra no ambiente corporativo é bastante 
técnica e racional, um processo, na maioria dos casos, metódico e objetivo. O 
comprador organizacional busca maximizar os lucros de sua empresa e obter a melhor 
relação custo-benefício, qualidade e atendimento em relação aos produtos que 
adquirem, o que não significa que isso aconteça em todas organizações. Muitos 
compradores se deixam levar por interesses pessoais (autopromover-se, adquirir 
poder junto ao vendedor e até mesmo buscar vantagens financeiras), que em nada 
visam defender os interesses das organizações a que pertencem. Este 
comportamento foge ao modelo ideal do contexto da compra organizacional. 
Em relação ao estudo dos modelos de compra dos compradores 
organizacionais, existe uma questão crítica, que é a superposição dos objetivos 
individuais do comprador com os da empresa. Moreira (1998) descreve que o 
comprador organizacional tem duas metas: melhorar sua posição na companhia 
(interesse individual) e de favorecer os objetivos da empresa (lucros, vendas, imagem, 
reputação, luta com a concorrência). Nem sempre essas metas são compatíveis, e, 
por vezes, elas entram em conflito. 
A compra nas organizações é realizada por seus integrantes, que consideram 
suas percepções a partir da sua realidade para tomada de decisão. Essa realidade 
percebida busca atender uma série de necessidades, objetivos e metas e envolve as 
experiências individuais, a situação da compra e as influências dos ambientes, que 
irão nortear todo o comportamento no processo da compra que atenda aos anseios 
da organização. Segundo Siqueira (1992), é a personalidade do comprador, ou seja, 
o conjunto de papel, a motivação e o conhecimento, e não somente a forma de 
interpretação das informações externas assim como a aprendizagem que afetam a 
sua resposta à definição das situações de compra e estímulos de marketing dos 
fornecedores. 
A ética nas compras organizacionais é fundamental, pois desvios de 
comportamentos por parte do comprador organizacional podem gerar prejuízo 
financeiro e para a imagem da empresa. Em função disso, as organizações devem 
estabelecer regras e controles sobre o processo de compra para que sejam evitados 
benefícios pessoais em detrimento dos interesses da empresa, quantidades maiores 
 
20 
ou com preços superfaturados. Como prevenção para que esse tipo de relação não 
ocorra, além do estabelecimento de normas, as empresas proíbem seus compradores 
de receber brindes ou benefícios dos seus fornecedores para que não seja possível 
que tirem vantagem da posição que ocupam. 
 
 
 
 
21 
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consumidor. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos Editora S.A, 2000. 
 
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Horizonte: SEBRAE/MG, 2005. 
 
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consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV, 2006. 
 
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por toda a vida. Rio de Janeiro: Qualymark, 2001. 
 
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SIQUEIRA, Antonio Carlos Barroso de. Marketing industrial: Fundamentos para a 
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SOLOMON, Michel R. O Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo 
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UNDERHILL, Paco. Vamos às Compras: A Ciência do Consumo. Rio de Janeiro: 
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Plagio 
Trechos em amarelo 
Espacamentos