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SCM - Supply Chain Management
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SCM - Supply Chain Management
Professor Cristiano Olegário
SCM - Supply Chain Management
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Introdução a Logística 2
Histórico da logística 2
Conceito de logística 3
A missão da logística 3
O objetivo da logística 3
O papel da logística empresarial 3
A evolução da logística empresarial 4
Evolução da atuação da logística empresarial 5
As Transformações do comércio 5
Contextualização: comercialização 5
Surgimento dos armazéns 6
O Consumidor e suas necessidades 9
As interferências no ato da compra 9
A logística e suas interfaces 9
A transação comercial 10
Entendendo o processo evolutivo da oferta e demanda 12
Contexto histórico 12
O Comércio varejista no futuro 15
A mudança impulsionada pelo avanço tecnológico 15
O Futuro da logística empresarial 19
Canais de distribuição 19
Logística reversa 19
Cadeia de suprimentos no século XXI 20
Desmistificando a cadeia de suprimentos 20
Gestão integrada 21
Capacidade de resposta 22
Adiamento na cadeia de suprimentos 22
Sofisticação financeira 22
Redução do tempo ocioso 23
Giro de caixa 23
Fases de decisão na cadeia de suprimentos 23
Introdução 23
Estratégia ou projeto da cadeia de suprimentos 23
Planejamento da cadeia de suprimento 24
Operação da cadeia de suprimentos 24
Visão do processo de uma cadeia de suprimento 24
Visão cíclica 24
Visão de processos push/pull 25
Aquisição e processamento insumos 25
Qualidade para quem? 25
Amplitude da qualidade do produto 25
Gestão da qualidade total 26
Padrões de qualidade 26
A função compras 26
Estratégias em compras 27
Manufatura 27
Interfaces logísticas 28
Tecnologia da informação aplicada a SCM 29
O Sistema de informação 29
Tecnologia aplicada a comunicação 29
Sistema de informação na cadeia de suprimentos 31
Operações sistêmicas 31
O estoque na cadeia de suprimentos 32
Classificação ABC do estoque 33
Segmentação do estoque 34
Canais de distribuição 34
Introdução 34
Tipos de canais de distribuição 34
Canal vertical 34
Canal híbrido 35
Canal múltiplo 35
Propriedades dos canais 36
Bibliografia 36
SUMÁRIO
SCM - Supply Chain Management
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INTRODUÇÃO A LOGÍSTICA
Caro aluno (a), Em nossa primeira aula será apresentado 
o uso da logística no contexto histórico da humanidade,
apresentando sua origem, aplicabilidade e os fatores que
colocaram a logística em lugar de destaque nas rodas de
negócios empresariais no mundo contemporâneo.
Boa aula!
Histórico da Logística
As atividades atribuídas o termo logística sempre 
estiveram presente nas ações humanas, pois desde 
a antiguidade o homem sempre teve necessidade de 
transportar e guardar seus pertences. Claro que essas 
atividades eram realizadas de formas empíricas e sem 
nenhum estudo racional para sua aplicabilidade. 
A palavra logística tem origem grega “logistikos”, 
tendo como derivado no latim “logisticus”, ambas com 
significados relacionados a cálculos e raciocínio no sentido 
matemático. De acordo com o dicionário Priberam da 
língua portuguesa a palavra logística significa:
Logística
s. f.
1. Antigo nome da parte da Álgebra que trata das
quatro regras.
2. Lógica matemática; nome dado à lógica moderna
como ciência combinatória.
3. [Militar] Parte da arte militar que trata do apoio às
tropas no que diz respeito à alimentação, municiamento, 
saúde, transportes, etc.
4. Organização e gestão de meios e materiais para
uma atividade...; para uma ação... ou para um evento.
Na história antiga podemos encontrar o emprego 
da logística realizado por Alexandre o Grande rei da 
Macedônia por volta de 334 a.C. usando técnicas de 
abastecimento da tropa e utilização de locais estratégicos 
para armazenamento de suprimentos para reabastecer 
as necessidades de consumo de seu exército. A visão 
estratégica utilizada pelo rei garantiu-lhe muitas vitorias e 
a formação de um grande império.
Ao longo dos anos os feitos de Alexandre o Grande, 
serviu de inspiração para muitos líderes, assim como 
podemos observar nas práticas militares utilizadas nas 
grandes guerras já presenciadas pela humanidade.
Na Segunda Guerra Mundial, os Aliados liderados pelos 
EUA, perceberam que a eficácia no deslocamento das 
tropas e de todos os recursos necessários para a guerra 
poderia garantir a vitória, tendo em vista que a falta de 
suprimento delimitaria a tropa, e conseqüentemente viria 
a derrota. 
Dessa forma os Aliados adotaram os conceitos 
logísticos e passaram a usá-los como estratégia de guerra, 
seu ápice foi no dia D, onde foi realizada a maior operação 
logística que se conhece até hoje. Em um único dia foi 
desembarcado na França, na praia de Normandia, cerca 
156.500 homens, que foram apoiados por mais ou menos 
5.000 navios e 15.000 aviões. 
Cada homem carregava cerca de 30 kg de 
equipamentos, sem contar à movimentação necessária de 
alimentos, remédios, veículos, material de comunicação 
e outras necessidades. O sucesso dessa operação levou 
a vitória dos aliados e conseqüentemente a derrota da 
tríplice aliança, que considerava a logística como assunto 
de pouca importância, visando mais desenvolvimento de 
armamentos para a guerra.
Figura 1 - Linhas de Suprimentos após a tomada de Omaha e Barragem 
de Balões.
Fonte da imagem: http://www.mv-experience.com/info/index.
php?option=com_content&view=article&id=100:dia-d-a-invasao-
da-normandia-&catid=40:world-war-2&Itemid=57
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Com o fim da Segunda Guerra Mundial, o conceito 
de logística passa ser utilizado no ambiente empresarial, 
no inicio utilizada apenas como atividade essencial para 
concretização das operações comerciais. E por muitos 
anos a logística foi vista como uma área de custos pelas 
empresas, as quais não viam na logística a possibilidade 
de maximização das receitas, oriundas de redução de 
custos operacionais.
Conceito de Logística
Ao pesquisar nas bibliografias existentes provavelmente 
você irá encontrar uma série de definições ou conceitos 
para as atividades logísticas, aqui iremos apresentar 
apenas dois conceitos, os quais entendemos, que já 
contempla a essência das atividades em sua definição.
De acordo com o Council of Supply Chain Management 
Professionals norte-amerciano:
Logística é o processo de planejar, 
implementar e controlar de maneira eficiente 
o fluxo e armazenagem de produtos, bem
como os serviços e informações associados,
cobrindo desde o ponto de origem até o ponto
de consumo, com o objetivo de atender aos
requisitos do consumidor.
Segundo a FIESP logística pode ser definida como:
Logística é o processo de planejar, implementar 
e controlar eficientemente, ao custo correto, o fluxo 
e armazenagem de matérias-primas e estoque 
durante a fabricação de produtos acabados, e as 
informações relativas a essas atividades, desde o 
ponto de origem até o local de consumo, visando 
atender aos requisitos do cliente.
A missão da Logística
A missão da logística é dispor a mercadoria ou 
o serviço certo, no tempo certo e nas condições
desejadas, ao mesmo tempo em que fornece a
maior contribuição às estratégias da empresa.
(Ronald H. Ballou, 1999).
O Objetivo da Logística
Assegurar a disponibilidade do produto correto, na 
quantidade solicitada, na condição desejada, no lugar 
certo, na hora marcada, para o consumidor certo, por um 
custo adequado ao serviço prestado.
O Papel da Logística Empresarial
Conforme visto anteriormente à logística desenvolve 
uma série de atividades, as quais podem contribuir de 
forma decisiva para a sobrevivência de uma empresa. 
Mas vamos esclarecer um assunto que infelizmente ainda 
impera no ambiente coorporativo, pois ainda encontramos 
muitos profissionais que acreditam que a logística se 
resume as atividades de transporte e armazenagem. 
Se você é um desses profissionais, vamos alinharas informações agora, para que você possa nos ajudar 
a disseminar o correto papel da logística. No ambiente 
empresarial a logística pode desenvolver as seguintes 
atividades:
- Gerenciar o fluxo de informações relacionado às
atividades complementares a logística. Ex. definir quais 
informações são necessárias para o start de uma ordem 
de separação, ou seja, quais serão os departamentos 
ou pessoas envolvidas neste fluxo de informação para 
execução da tarefa.
- Desenvolver estudos de trafegabilidade para
customização dos serviços de transporte.
- Elaborar layout de armazenagem, respeitando
os espaços necessários para movimentação de pessoas, 
veículos e carga.
- Realizar estudos de melhores práticas logísticas
visando à melhoria continua dos processos.
- Racionalização da mão de obra e empregos de
recursos materiais e financeiros para cada operação.
- Aplicar políticas de aquisição de insumos e garantir
a continuidade da operação.
- Gerenciar os processos produtivos, focando
qualidade na execução da produção para evitar perda 
desnecessária de insumos.
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- Integralizar atividades de armazenagem através 
da adequação de sistemas de gerenciamento de estoque e 
distribuição de carga.
- Elaborar indicadores de desempenho visando à 
qualidade e satisfação do cliente.
A Evolução da Logística Empresarial
A linha do tempo apresenta o foco de atuação das 
organizações desde a década de 1960 até 2000. Pode 
ser observada a maneira como as organizações eram 
administradas na busca frenética pela maximização dos 
resultados financeiros. (*)
Na década de 1960, o foco as organizações era voltado para 
a especialização funcional, suas atividades eram concentradas 
por departamento, o que estimulava uma rivalidade interna 
com foco centralizado apenas nas metas departamentais. 
A visão de negócio das organizações era de curto 
prazo, não se tinham a preocupação com a perpetuação 
das negociações, ou fidelização do consumidor final.
Com a entrada da década 1970, as organizações focam 
na integração interna dos departamentos, visando à 
* Linha do tempo desenvolvido pelo autor.
redução de custos e tempos despendidos nas atividades da 
empresa. Mas ainda prevalecia na cultura organizacional a 
baixa visibilidade de desempenho operacional, ou seja, o 
foco ainda era na função e não na operação.
Foi na década de 1980, que a organizações passam a 
incorporar em sua administração o uso do planejamento 
tático, objetivando melhores resultados, através do 
desenvolvimento de planejamentos de médios prazos. 
Neste período as organizações passam a dar atenção à 
eficiência operacional. Sua atuação no ambiente corporativo 
passa a ser desenvolvida tendo como preocupação básica 
a prestação de serviços a clientes reativos. Visando a 
manutenção de sua imagem perante seu segmento de 
atuação.
Somente na década de 1990 é que as organizações 
passam a dar mais ênfase à estratégia, buscando técnicas 
administrativas que possibilitassem a identificação e 
analise das tendências de mercado. As empresas passam 
a disponibilizar altos investimentos financeiros para a 
integração de processos, através da implantação de 
sistemas integrados de gestão. A preocupação com a 
concorrência era regional, o que fazia a grande maioria 
das empresas desenvolverem estratégias locais.
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A partir da década de 2000 as organizações passam 
a usar novos critérios nas negociações, criando novos 
canais de venda, impulsionados pela competição global. 
Neste período as organizações entendem que precisam 
desenvolver estratégias diferenciadas para conquistar e 
manter seus clientes, uma vez que a concorrência deixa 
de ser local e passa a ser global. O avanço tecnológico 
permite a integração total da cadeia de suprimentos, 
possibilitando a visibilidade dos processos em tempo real.
Evolução da atuação da Logística 
Empresarial
Como pode ser observado na tabela a cima, a logística 
passou por uma série de definições em suas atividades, 
as quais foram se adequando ao tempo e as necessidades 
empresarial de cada década.
AS TRANSFORMAÇÕES DO COMÉRCIO
Caro aluno (a), nesta aula será apresentado às fases 
de transição do comércio varejista, explanando contextos 
baseados no cenário americano e brasileiro. Assim 
você poderá entender os fatores que impulsionaram a 
transformação do comércio varejista no mundo.
 Então vamos começar? 
 Boa aula.
Período Ambiente Foco 
Industrial
Foco 
Logístico
1960 Vendas Serviço Distribuição
1970
Investimento 
de capitais
Lucratividade Produção
1980 Competição Qualidade
Compra/ 
produção/ 
vendas
1990
Globalização, 
parcerias e 
ecologia
Tempo
Processo 
gerencial
2000
Globalização, 
parcerias e 
ecologia
Tempo e 
espaço
Flexibilidade 
e agilidade
Contextualização: comercialização
A necessidade de consumo sempre esteve presente 
na humanidade, pois desde os tempos mais remotos 
e nos lugares mais longínquos o homem já realizava a 
prática comercial. Neste momento você deve estar se 
questionando como o homem realizava a comercialização 
sem possuir o dinheiro que predomina nas práticas 
comerciais da atualidade.
A comercialização só pode existir se houver a troca de 
bens ou serviços por dinheiro. Mas antes da invenção do 
dinheiro o homem utilizava do escambo para adquirir o 
bem ou serviço desejado.
O comércio no escambo funcionava mais ou menos 
da seguinte forma: um agricultor que cultivava cenouras, 
depois de colhê-las sai ofertado-as pela redondeza em 
troca de outros produtos ou serviços necessários para a 
sua sobrevivência. 
Essa prática era muito comum no início do comércio 
moderno, onde as mercadorias eram intercambiadas em 
postos de trocas, num período de nossa história em que as 
moedas não possuíam credibilidade financeira para serem 
aceitas internacionalmente. 
Na linha do tempo a seguir você poderá conhecer 
alguns materiais que já foram utilizados como moeda nas 
operações comerciais. (*)
Figura 2 - Escambo
Fonte da imagem: http://www.brasilescola.com/imagens/historia/
escambo.jpg
* Linha do tempo desenvolvido pelo autor, tendo como base dados extraídos da internet (sem fonte específica).
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Surgimento dos Armazéns
Os armazéns gerais surgiram num período em que a 
atividade predominante de colonização no oeste norte-
americano era bastante intensa. Os pioneiros que se 
aventuravam na prática da colonização necessitavam de 
mercadorias para suprirem suas necessidades durante 
suas aventuras colonizadoras.
Neste período surgem os primeiros armazéns gerais, 
sendo esses estabelecimentos comerciais localizados 
estrategicamente nos postos de entroncamento das 
caravanas e estações ferroviárias.
Esses armazéns apresentavam algumas limitações 
comerciais, as quais podem ser destacadas as seguintes:
a) As operações comerciais só eram realizadas no dinheiro;
b) Os produtos ofertados compreendiam itens que 
iam de vestuário a alimentos não perecíveis, incluindo 
ferramentas, entre outros.
c) A oferta de produtos era determinada pelo próprio 
comerciante, ou seja, esse ofertava o que ele acreditava 
que teria saída.
d) Havia grandes limitações na variedade dos produtos 
ofertados (qualidade, marcas, etc.).
Como a movimentação e comercialização nestes 
pontos eram intensas, ali logo foram surgindo às vilas, que 
posteriormente se transformaram em cidades. As quais 
necessitavam cada vez mais do comércio para sobreviver. 
Neste momento você deve estar se questionando, 
mas como era feita a logística de abastecimento nesses 
estabelecimentos comerciais?
Para melhor entendimento deste questionamento 
vamos assistir a ilustração abaixo:
Case: O Caixeiro-viajante
Sinopse: o caixeiro viajante visita vários comerciantes 
para vender os produtos que serão comercializados em 
seus estabelecimentos.
Caixeiro-viajante: Bom dia, Sr. Joaquim, como vai o 
senhor?Comerciante A: Vou bem, obrigado. Quais são as 
novidades?
Caixeiro-viajante: Neste mês tenho ótimos produtos para 
lhe oferecer, tecido, calçados, condimentos, etc. 
Comerciante A: Desta vez vou facilitar sua vida, esta é 
a lista de produtos que preciso, tente entregar o quanto 
antes, já tenho quase tudo vendido.
Caixeiro-viajante: Fique tranqüilo, estou quase no fim de 
minhas visitas, ainda tenho uma semana e mais cinco 
estabelecimentos para visitar. Antes de entregar todos os 
pedidos ao meu fornecedor.
Caixeiro-viajante: seu pedido será entregue num prazo 
menor em relação a sua última compra. Em dois meses 
todos os seus pedidos estarão em sua loja.
Comerciante A: Que ótima notícia, muito obrigado. Boa 
viagem.
Caixeiro-viajante: Até logo.
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Em outro estabelecimento comercial...
Caixeiro-viajante: ótimo, já anotei o seu pedido, em breve 
suas mercadorias estarão em sua loja.
Comerciante B: Foi um prazer fazer negocio com o senhor, 
até logo.
Caixeiro-viajante: muito obrigado e até a próxima.
Chegando em seu fornecedor o caixeiro-viajante ....
Caixeiro-viajante: Bom dia, Sr. João, tudo bem?
Fornecedor: bom dia, está tudo bem, graças a Deus. E as 
vendas como estão?
Caixeiro-viajante: foram ótimas, aqui estão os pedidos de 
meus clientes, agora precisamos agilizar as mercadorias e 
priorizar as entregas. Será que conseguimos entregar no 
prazo prometido a meus clientes.
Fornecedor: Qual foi o prazo negociado desta vez?
Caixeiro-viajante: tive que reduzir um pouco, temos 
apenas dois meses para entregar todos os pedidos.
Fornecedor: Ai, ai... deste jeito você me complica, mas 
vamos ver o que conseguimos.
Os pedidos estão sendo separados e encaixotados para 
serem entregues aos clientes no prazo combinado...
Dois meses depois...
Caixeiro-viajante: bom dia, Sr. Manuel, aqui está suas 
mercadorias.
Comerciante A: Que ótima noticia, minhas encomendas 
são para amanhã.
Caixeiro-viajante: Ajustamos nos processos operacionais, 
assim conseguimos cumprir nossos prazos, e satisfazer 
nossos clientes. Vamos aproveitar já para fechar novos 
pedidos.
Comerciante A: Claro, anote ai meu pedido. Desta vez vou 
precisar de...
Como pode ser observado no case do caixeiro-viajante, 
a logística de abastecimento era bastante deficitária, 
apresentava problemas na comunicação entre fornecedores 
e clientes (falta de integração sistêmica), demora no prazo 
de entrega, etc.
Além, dos aspectos apresentados, os estabelecimentos 
comerciais ainda sofriam com o vencimento de alguns 
produtos em suas prateleiras, uma vez que não era 
feito nenhum estudo para aquisição dos produtos, muito 
menos levar em consideração as necessidades de cada 
consumidor. 
Como conseqüência os custos de comercialização eram 
bastante elevados, mas ainda neste período devido à falta 
de concorrência e o pioneirismo deste período, os custos 
eram absorvidos facilmente pelos consumidores. Uma 
vez que estes não tinham outra opção para aquisição dos 
produtos desejados.
Com o passar do tempo a comercialização realizada 
nos armazéns já não atendiam mais as necessidades 
da população, uma vez que estas passaram a procurar 
produtos mais sofisticados, principalmente nos segmentos 
de vestuário e artigos de decoração. 
No ano de 1872 nos Estados Unidos foi fundada a 
empresa Montgomery, a qual aproveitou a demanda 
latente no mercado e o sistema postal americano que 
recebia incentivos do governo para remessas postais 
destinadas a zonas rurais. Iniciou-se a comercialização 
de seus produtos por catálogos, esse sistema oferecia a 
empresa maior abrangência territorial de seus produtos 
e acesso a uma variedade de produtos aos seus clientes. 
Neste novo processo de comercialização as empresas 
passam a realizar a comercialização por catalogo, o qual 
possibilitou a centralização do estoque, o que trouxe a 
empresa:
- Eliminação de intermediários para comercializar 
seus produtos.
- Maior mix de produtos;
- Agilidade e rapidez na distribuição de seus 
produtos.
- Possibilidade de ofertar do produto a preços mais 
acessíveis.
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Essa forma de comercialização também apresentava 
um gap, pois os clientes sentiam falta do contato físico 
com o produto, o que muitas vezes impossibilitava o 
fechamento de uma venda.
Em resposta a essa carência surge às lojas de 
varejo, quais criam mecanismo de gestão buscando a 
satisfação constate do cliente. Porém nessa nova forma 
de comercialização ocorrem algumas irregularidades, tais 
como:
- Cuidado com a devolução de produtos as lojas.
- Distribuição física do produto.
- Criar mecanismo que garanta a credibilidade do 
estabelecimento comercial.
Depois das lojas de varejos, surgem as lojas 
especializadas, as quais exploram comercialmente um 
segmento especifico de mercado. Podemos citar como 
exemplo, lojas de decoração; lojas de vestuário infantil, 
etc. Com o desenvolvimento dos transportes, as lojas 
especializadas naturalmente se deslocaram para as regiões 
centrais.
Fatores como a especialização, e maior diversificação 
da demanda foram fatores que impulsionaram nos EUA 
ao segmento farmacêutico. Estes segmentos passam 
ofertar outros produtos além dos remédios, surgindo 
assim a drugstore, o qual mantém a finalidade básica do 
negócio que é comercialização de remédios, mas passam 
a negociar outra linha de produtos de baixo valor, mas de 
maior giro.
Seguindo as necessidades de consumo e a tendência 
evolutiva da demanda, ao final do século XX, uma 
nova forma configuração do comércio entra no cenário 
americano, que são as lojas de departamento, as quais 
ofertam uma série de produtos variados, em um único 
estabelecimento comercial divido por linhas de produtos.
Essa nova configuração do comércio impulsionou 
adequações logísticas, para atender a demanda, forçando 
os comerciantes a se preocuparem com a especialização 
da mão de obra, construção de depósitos, adequação 
dos veículos ao tipo de produto comercializado, e 
conseqüentemente melhor nível de serviço ao cliente.
Podemos observar ao longo da história do comércio 
que o surgimento dos supermercados ocorreu um pouco 
tarde, devido a fatores como:
- Comercialização descentralizada de produtos 
ocorria em vendas; açougues e as padarias;
- Predominava a venda fiada com anotações na 
caderneta;
- Compras feitas em baixo volume, por falta de 
recursos tecnológicos para conservação dos alimentos 
adquiridos.
- Acesso a recursos privilegiados como: geladeira e 
o automóvel.
No Brasil somente no ano de 1950, com a entrada da 
indústria automobilística e a disseminação da geladeira no 
ambiente doméstico, tornou-se possível a implantação do 
supermercado na rede varejista. A primeira tentativa de 
criação de um supermercado no Brasil foi em 1948, mas 
somente em 1952 surgiu na rua da consolação o primeiro 
supermercado o Sirva-se, com vendas diversificadas 
de produtos e o conceito de auto-atendimento, o qual 
posteriormente foi incorporado ao grupo pão de açúcar 
inaugurado em 1959. 
Com a popularização do automóvel, a rede de 
supermercados torna-se o primeiro segmento de varejo a 
inaugurar lojas em áreas suburbanas e nos bairros, o que 
mais tarde se torna uma tendência para outros segmentos 
varejistas. O que acabou impulsionando o surgimento 
do shopping center visando atender as necessidades de 
consumidores mais exigentes. Outra evolução compreende 
a criação de lojas de descontos como as autlets, essas são 
operadas diretamente pelo fabricante, os quais passam 
a ter contato direto com o consumidor final, tendo a 
oportunidade de identificar os hábitos de consumo de seus 
clientes.
Figura 3 - Investimento na indústria automobilística brasileira
Fonte da imagem: www.projetosurbanos.com.br 
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De corrente das novas formas de fazer comercio 
atrelado à evolução tecnológica surge os varejossem 
lojas físicas, o e-commerce passa a ocupar um espaço 
significativo na comercialização dos mais variados produtos 
comercializados no comércio. 
Toda essa evolução força os empresários e repensar 
suas operações logísticas, uma vez que seus clientes 
tornam-se cada vez mais exigentes, e a concorrência mais 
acirrada.
O CONSUMIDOR E SUAS NECESSIDADES
Olá, caro aluno (a), nesta aula iremos entender as 
aflições que interferem na decisão do consumidor no 
momento de aquisição um bem.
Boa aula!
As Interferências no ato da compra
Para melhor entendimento da dinâmica do comércio 
varejista, se faz necessário compreender que as relações 
interpessoais neste setor são estruturadas com base 
numa série de fatores de natureza econômica, social e 
tecnológica, as quais norteiam o comportamento dos 
consumidores, varejistas e fabricantes. 
Faz-se necessário compreender que o consumidor final 
é impulsionado a comprar produtos e serviços visando 
sempre em atender as necessidades de seu domicílio. 
Dessa forma as empresas precisam buscar mecanismo de 
aquisição de produtos que possibilita o repasse de uma 
variedade de produtos com preços bastante acessíveis. 
Os consumidores são impulsionados pelas seguintes 
necessidades e/ou expectativas quando precisam decidir 
o que comprar.
- A obtenção de informações sobre o bem desejado.
- Qualidade do produto.
- Transferência de propriedade, cumprimento do 
prazo de entrega.
- O atendimento de suas expectativas em relação 
ao bem adquirido, adequação ao uso.
- Credibilidade na relação comercial, confiança e 
parceria.
- Garantias da continuidade da relação, pós-venda.
Dentro deste contexto a logística precisa ser 
trabalhada para garantir a satisfação do consumidor final, 
desenvolvendo atividades que vão de encontro com as 
necessidades e/ou expectativas de cada cliente.
A Logística e suas interfaces
A forma de fazer negócio no mundo contemporâneo 
passou por transformações significativas, impulsionadas 
por:
- Avanço da tecnologia.
- Disseminação da informação.
- Entrada de novos atores no segmento varejista.
- Mudança de perfil do consumidor, etc.
Para acompanhar essas transformações impactantes 
ocorrido no comércio varejista, a logística teve que 
ser adaptada às necessidades atuais de negócios. 
O empreendedor teve que aprender a olhar a logística 
por outro ângulo, deixando de lado a visão equivocada 
de que a logística era apenas o departamento gerador de 
despesas. 
Com essa nova percepção, o empreendedor passou a 
enxergar na logística a grande oportunidade de melhorar 
seu sua atuação no mercado, e conseguir definitivamente 
agregar valor ao negócio e garantir a satisfação do cliente 
e manter a rentabilidade de seu empreendimento.
Entre as possibilidades percebidas na logística para o 
beneficiamento dos processos de comercialização foram 
identificadas as seguintes ações:
1. Melhorar a atividade de armazenagem dos 
produtos, levando em consideração fatores como: 
características do produto; informações em tempo real; 
questões relacionadas à legislação fiscal (prática da 
movimentação usando PEPS ou UPES); maximização 
e otimização dos espaços de estocagem (uso da 
verticalização); etc.
2. Aplicação de recursos tecnológicos a favor da 
logística: adoção de sistemas como WMS (Warehouse 
Management System); TMS (Transportation Management 
Services); aplicação de sistemas de monitoramento e 
rastreamento de carga; utilização de etiquetas inteligentes 
com dispositivos RFID; leitor óptico; etc.
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3. Desenvolvimento e aplicação de técnicas logísticas 
como: roteirização das entregas; consolidação de carga; 
Cross-docking; Milk run; etc.
4. A preocupação com a qualificação profissional dos 
colaboradores envolvidos nas atividades logísticas.
5. Tratamento do fluxo das informações envolvidas nas 
atividades empresariais, uma vez que são as informações 
que desencadeiam as ações que serão desenvolvidas, tais 
como: realização de entrega de pedidos; separação de 
materiais para posterior coleta; adequação dos volumes 
a serem transportados conforme solicitação do cliente; 
permitem a identificação de falhas nos processos; fornece 
feedback sobre os serviços realizados.
Conforme as ações descritas acima, podemos concluir 
que a logística está ligada diretamente ao produto, e que 
ela deve garantir à disponibilidade do bem no momento 
desejado, proporcionado a gratificação ou prazer do 
consumidor ao usufruir dos benéficos do produto adquirido. 
Dessa forma possibilitando a construção de uma relação 
de confiança e parceria entre consumidor e varejista, 
proporcionado a continuidade do relacionamento com a 
finalização de uma operação comercial perfeita.
A Transação Comercial
Provavelmente você já deve ter se encontrado numa 
situação conflitante durante o processo de compra de 
um produto, tendo que lidar com situações de natureza 
psicológica, econômica e física. Podemos listar quatro 
elementos que exigem maior atenção do consumidor ao 
adquirir um produto:
Figura 5: Comercialização
Fonte da imagem: 
http://www.rozados.com.br/images/ComercializacaoLojasP.jpg
1. O capital necessário para o fechamento da 
transação.
2. Quanto tempo será necessário para obter 
informações que irão permitir maior avaliação do bem 
desejado.
3. Tensão e a incerteza relacionada ao quanto de 
energia será gasta na obtenção de maiores informações 
que irão garantir o bom negocio.
4. A preocupação com o transporte da mercadoria 
adquirida. 
Dentro deste contexto a logística pode contribuir 
para minimizar a preocupação com o transporte, uma 
vez negociado juntamente com o cliente a empresa terá 
melhor condições de realizar a entrega do produto, sendo 
transferida para empresa a preocupação com:
- Garantir a entrega do produto dentro do prazo 
negociado.
- Preservar a integridade física do produto.
- Redução de gastos operacionais.
- Buscar a satisfação do cliente.
Agora, iremos analisar o lado do comerciante, o qual 
tem como foco principal alcançar a satisfação do cliente, 
sem deixar de lado a busca frenética pela redução de 
custos e a maximização de sua receita. Para isso se faz 
necessário o comerciante se atentar aos seguintes fatores:
- Desenvolver mecanismos que garantam a 
obtenção de margem de rentabilidade que garante a 
sobrevivência e a expansão dos negócios.
- Oferecer um mix de produtos.
- Buscar sempre obter vantagens diferenciadas 
sobre seus concorrentes.
- Ter a preocupação com a localização e o 
dimensionamento de seu estabelecimento prevendo a 
possibilidade de crescimento futuro da empresa.
- Conhecer o mercado em qual está inserido, 
- Atentar-se aos avanços tecnológicos relacionados 
ao segmento de atuação.
- Procurar obter o máximo de conhecimento das 
necessidades e anseios de seus conhecimentos.
- Ficar atento as restrições governamentais e 
institucionais que podem prejudicar o negócio da empresa.
SCM - Supply Chain Management
11
Os fatores listados acima devem ser respeitados pelo 
comerciante, uma vez que a não adequação dos processos 
desenvolvidos pela empresa podem comprometer a 
rentabilidade e sobrevivência do negocio. E para melhor 
compreensão do que estamos falando veja o case abaixo:
Case: Descomplicando a logística
O diretor de operações da empresa Gama Ltda. ao 
analisar os KPI’s – Key Perfomance indicators - (Indicador 
Chave de desempenho), referente ao primeiro semestre 
de 2011, constatou que empresa vem apresentando um 
desempenho operacional muito abaixo das expectativas de 
seus clientes. Diante de tal situação convocou sua equipe 
para uma reunião, tendo como objetivo identificar o que 
está acontecendo com a operação logística da empresa. 
Durante a reunião, foram apresentados os seguintes 
problemas:
Gerente de Transportes: Sr. João atualmente a estamos 
trabalhando com um volume de entregas acima denossa 
capacidade, pois temos uma limitação de veículos, o 
problema de trafegabilidade, o que reduz o numero de 
veículos que podem ser utilizados para as entregas e 
coletas no centro expandido da cidade.
Diretor: Sr. Guilherme Já falamos sobre isso na reunião 
do mês passado, ficou acordo que o senhor iria buscar 
mecanismo para resolver esse problema, o senhor não fez 
isso?
Ger. Transporte (Guilherme): Até tentei Sr. João, mas 
estamos atolados de serviço e não tive como parar para 
buscar uma solução para o problema.
Diretor: Mas o Sr. não pode simplesmente não fazer nada, 
pois tem que arrumar um tempo, se não o problema só 
vai piorar.
Ger. Transporte: Ok, vou dar um jeito.
Diretor: Isso, Sr. Guilherme de um jeito o quanto antes, 
mas quero ver uma proposta em minha mesa na próxima 
segunda-feira. E o Sra. Thainá, o que tem a dizer sobre as 
operações de armazenagem?
Gerente de armazém (Thainá): Veja bem, Sr. João 
estamos usando o máximo da capacidade da área útil 
de armazenagem, e o giro de estoque do nosso principal 
cliente está muito alto. Estamos perdendo muito tempo 
em armazenar para logo em seguida o material ter que ser 
liberado. E sinceramente não sei o quê posso fazer para 
mudar essa situação.
Diretor: Faça um seguinte procure ajuda a uma empresa 
especializa em operações de armazenagem, não podemos 
perder nossos clientes, por má gestão.
Ger. Armazém (Thainá): Sim senhor vou fazer isso assim 
que a reunião acabar.
Diretor: Ótimo. Mas antes da implantação da melhoria 
quero olhar a proposta.
Ger. Armazém (Thainá): Fique tranqüilo vou achar uma 
solução e chamamos o Sr. para mostrar.
Já fora da sala de reuniões, Thainá e Guilherme trocam 
idéias...
Guilherme: Nossa Thainá precisamos de um milagre 
para resolver nossos problemas, caso contrário estamos 
perdidos.
Thainá: Pois é Sr. Guilherme, precisamos mesmo... mas eu 
já sei vou ligar para um consultor de operações logísticas, 
tenho certeza que ele terá um ótima idéia para resolvermos 
nosso problema.
Caro aluno (a)
Sendo você o consultor procurado pela Sra. Thainá, qual 
seria sua proposta para resolver os problemas apresentados 
nos departamentos de transporte e armazenagem?
Para lhe ajudar temos algumas sugestões abaixo, pense 
e marque a alternativa que irá efetivamente resolver os 
problemas apresentados.
Boa sorte!
SCM - Supply Chain Management
12
Solução para o Transporte
Opção 1.
Terceirizar o serviço de transporte, uma vez que 
os colaboradores não estão sabendo usar os recursos 
disponíveis. O que está comprometendo os prazos das 
entregas e coletas da empresa.
Opção 2. 
Aplicar a técnica de consolidação de carga e roteirização, 
a primeira irá permitir o agrupamento de um numero 
significativo de volumes a serem entregues pelo mesmo 
veículo; e a segunda irá possibilitar a criação de um roteiro 
de entregas mais econômico, levando em consideração as 
restrições de cada lugar e a capacidade de carga de cada 
veículo.
Opção 3.
Realizar as entregas à medida que os produtos vão 
sendo vendidos, assim não haverá entregas atrasadas, e a 
empresa não terá mais que se preocupar com o problema 
de atraso.
Resposta*
Solução para a armazenagem
Opção 1
Treinar os colaboradores envolvidos nos processos de 
recebimento, estocagem e separação, pois colaboradores 
qualificados garantes o cumprimento das tarefas a eles 
delegadas.
Opção 2
Expor o problema para o cliente e solicitar que este 
reduza o volume de materiais enviados ao armazém, pois 
de nada adianta colocar em ordem se o cliente não respeitar 
a limitação de espaço apresentado pelo armazém.
Opção 3
O ideal é liberar uma área próxima a expedição e 
orientar os demais colaboradores sobre os problemas 
ocorridos nos últimos meses, e passar a aplicar a técnica de 
cross-docking para esse cliente, apresentado os benefícios 
da operação para o mesmo. Assim seus problemas 
relacionados a atrasos na liberação de matérias estocados 
será resolvido, uma vez que o material não seguirá mais o 
fluxo normal de armazenagem.
Resposta**
ENTENDENDO O PROCESSO 
EVOLUTIVO DA OFERTA E DEMANDA
Caro aluno (a), fico feliz em reencontrá-lo em mais uma 
aula. Espero que os assuntos já tratados até aqui, tenha 
feito você refletir sobre os desafios que o profissional de 
logística tem que administrar no dia-a-dia para alcançar a 
satisfação de seus clientes sem prejudicar a rentabilidade 
e a saúde financeira da empresa.
Nesta aula, iremos entender como se deu o processo 
evolutivo relacionado ao desenvolvimento do perfil da 
demanda e oferta.
Boa aula! 
Antes de entrar de cabeça no assunto proposto na 
aula, vamos fazer uma reflexão?
Você já parou para pensar sobre os efeitos da oferta 
e da demanda nos processos logísticos desenvolvidos por 
uma empresa?
Ops! Não responda agora, vamos estudar o conteúdo da 
aula, e ao término voltamos a nossa pergunta, tudo bem?
Contexto histórico
O processo de comercialização do varejo sempre teve 
como foco em atender as necessidades básicas focadas no 
domicílio. Todas as ações desenvolvidas pelas empresas 
de varejo visam conquistar a o consumidor final, situação 
essa que já constatamos nas aulas anteriores. Você se 
lembra?
Quando pesquisamos nas bibliografias relacionadas ao 
processo evolutivo da oferta e demanda, identificamos 
* A resposta correta é a opção 2.
** A resposta correta é a opção 3.
SCM - Supply Chain Management
13
que o referencial teórico tem como base a família padrão: 
Composta por pai, mãe e dois filhos em idade escolar. 
No período da Segunda Guerra Mundial, o governo 
americano realiza uma manobra de mobilização da 
população em grande escala, visando à produção de 
material bélico. Neste período a produção era realizada em 
grande escala, e para atender a necessidade a demanda 
foi adotado a seguinte estratégia:
1. Produzir produtos padronizados, sem a preocupação 
com os parâmetros de qualidade que conhecemos hoje. 
As indústrias americanas produziam de a todo vapor os 
mais variados produtos (aviões, tanques de guerra, jeeps, 
uniformes, materiais de primeiro socorros, etc.).
2. O volume produzido era impressionante, o 
que exigia o desenvolvimento de novas técnicas da 
administração da produção e elevados recursos financeiros.
3. Foram convocados todos os cidadãos americanos, 
homem e mulher que não foram para a guerra, foram 
treinados para trabalhar na produção dos insumos 
necessários a guerra.
Claro que durante essa operação de guerra foram 
surgindo uma série de problemas de ordem produtiva, 
mas os mesmos serviram de base para a reinvenção da 
produção, buscando métodos mais baratos e ágeis na 
produção dos bens de consumo necessários a ocasião.
Quando em 1945 é declarado oficialmente o fim 
da Segunda Guerra Mundial, os Estados Unidos saem 
vitoriosos, e com um parque industrial único, permitindo 
aos americanos utilizar os recursos disponíveis para 
suprirem as necessidades de consumo da população. 
O governo americano aproveita o espírito patriota que 
imperava no país, e convoca a população para atuar na 
indústria americana, visando assim, uma recessão na 
economia. 
A indústria americana se deparava com uma demanda 
latente por bens duráveis e produtos industrializados de 
consumo. A população comovida pela mobilização de 
guerra passa a trabalhar de forma exaustiva na indústria, 
objetivando o levantamento da economia do país. Ainda 
neste período o marketing era centrado na família padrão, 
e os produtos a principio produtos de forma padronizada 
sem nenhuma preocupação em ofertar produtos variados 
e com percepção de qualidade.
Com o restabelecimento da economia e o padrão de 
vida americano crescendo, as indústrias passaram a mudar 
seus conceitos de oferta, buscando mecanismos para 
ofertar produtos variados, no inicio de forma moderada. 
Neste período também passa a ocorrer uma competição 
entre a indústria e o comércio, forçando uma evoluçãona sofisticação dos produtos ofertados. Essa situação 
também foi forçada pela mudança do perfil consumidor da 
população americana.
As mudanças que podem ser observadas no pós-
guerra, que mudaram o perfil do consumidor americano e 
conseqüentemente do restante do mundo são:
a) A entrada da mulher no mercado de trabalho, 
impulsionada por necessidades econômicas e financeiras.
b) Casais passam a ter filhos mais tarde, e em 
quantidade inferiores a seus antepassados;
c) A expectativa de vida da população aumentou 
bastante nas últimas décadas.
d) Surgimento de novos perfis de consumidor, 
provados por casais divorciados, solteiro morando sozinho.
e) Mudança no mercado de trabalho, garantindo 
sucesso profissional e salários elevados para jovens 
talentos.
f) A formação de novos grupos sociais, os quais 
apresentam hábitos de consumo mais sofisticados e 
diversificados.
Como pode ser observado nas mudanças ocorridas no 
pós-guerra, tanto as indústrias quanto o comércio foram 
forçados a se reinventarem, tendo de ofertarem um mix 
de produtos ao mercado consumidor. Mudanças essas 
que podem ser observados no dias atuais, onde empresas 
produzem de forma customizada de acordo com as 
exigências de seu público alvo, Ou seja, a produção deixa 
de ser empurrada para ser puxada. 
Ocorre também alteração no horário de funcionamento 
das lojas e supermercados, uma vez que a procura por 
seus produtos passam ter maior concentração fora do 
horário comercial e aos finais de semana. 
Essa mudança atingiu seu ápice com a revolução 
tecnológica e a popularização do computador pessoal, 
ocorrida na década de 1980, tendo em vista a nova rotina 
da população, gerando a escassez do tempo disponível 
para ir aos estabelecimentos comerciais em horário 
SCM - Supply Chain Management
14
comercial. Surgem as lojas virtuais, ofertando um mix 
de produtos 24 horas por dia, sete dias por semana, e 
trezentos e sessenta e cinco dias por ano, possibilitando 
ao consumidor adquirir os produtos desejados a qualquer 
momento. 
Decorrente dessas mudanças o mercado varejista e os 
fabricantes necessitam cada vez mais, buscar informações 
que traduzam os hábitos e anseios de seus clientes. 
Ficando essa tarefa para o setor de marketing da empresa 
que precisa identificar as necessidades latentes e criar 
produtos e serviços visando suprir essas necessidades. 
Mas as empresas precisam entender que a resposta a 
esses diferentes tipos de demanda podem ser encontrada 
com o apoio da logística, que nem sempre era envolvida 
nas questões estratégicas das empresas.
Vamos ilustrar isso com um exemplo:
Se uma empresa tem a preocupação com a falta de 
produtos em suas prateleiras, ela precisa entender as 
oscilações na demanda desses produtos, e a partir daí 
desenvolver mecanismo para conciliar a logística de 
abastecimento ao período de maior procura. Dessa forma 
poderá desenvolver um trabalho em conjunto com todas as 
áreas da empresa envolvidas no processo, visando garantir 
a disponibilidade de seus produtos em sua prateleira.
Nos dias atuais se faz necessário que a empresa passe 
a desenvolver suas operações de forma interligadas, as 
áreas de uma organização não podem mais competir entre 
si. Nos dias de hoje as áreas precisam entender que suas 
ações interferem nos negócios desenvolvidos por outras 
áreas e que todas buscam a rentabilidade da empresa 
que esta ligada incondicionalmente a satisfação de seu 
consumidor final.
Case: A informação na logística é tudo, e o 
compartilhamento é muito mais.
O gerente de uma empresa de alimentos negociou com 
uma grande emissora de televisão um espaço em horário 
privilegiado no canal aberto para gerar uma demanda 
para o seu produto “caldo de galinha”. Depois de todas as 
negocias e cuidados com a multiplicação das informações 
para as áreas envolvidas, vendas, logística, produção, etc. 
o diretor de marketing da empresa ficou aguardando a 
exibição de sua propaganda na tal emissora. Porém, duas 
semanas antes do dia de transmissão da promoção, o 
gerente da empresa de alimentos, recebe uma ligação 
do gerente de marketing da emissora, com uma proposta 
irrecusável. 
Este lhe anuncia que ouve uma desistência do 
anunciante que antecedia sua data de transmissão e foi 
lhe oferecido um desconto de 50% no valor do espaço 
para o mesmo dia da semana, porém com antecedência 
de 7 dias. O gerente da empresa de alimentos confiante 
que estava fazendo um grande negócio aceitou a proposta 
sem consultar os departamentos envolvidos para verificar 
se essa mudança na programação teria algum impacto 
prejudicial ao projeto.
Chegando no dia da transmissão da promoção na TV, 
ocorre tudo conforme esperado, e o gerente de marketing 
da empresa fica super feliz, pois todo seu esforço seria 
recompensado com um aumento significativo das vendas 
do “caldo de galinha”. Mas para sua surpresa ele é 
chamado pelo diretor de operações da empresa é recebe 
a noticia de o anuncio surtiu um feito bastante positivo e 
que possibilitou o aumento das vendas de seu principal 
concorrente. Indignado o gerente questionou o diretor, 
como assim, o comercial foi feito de uma forma bastante 
persuasiva tenho certeza que as donas de casa foram 
comprar nosso produto nos supermercados.
E o diretor lhe diz o seguinte: realmente foram, mas 
infelizmente nosso produto ainda não havia sido entregue a 
rede de supermercado, pois de acordo com a programação, 
a produção desse lote está ocorrendo esta semana, e a 
entrega programa para o próximo sábado para atender 
a demanda que seria gera também no próximo domingo. 
Será que o senhor consegue me explicar o que deu errado 
nesse projeto?
 Caro aluno (a), você se lembra da pergunta feita no 
início desta aula? 
Se não, por favor, leia a questão novamente 
apresentada no inicio da aula. Para melhor entendimento 
do questionamento feito e do case apresentado, iremos 
discutir sobre este assunto no chat, que será marcado 
posteriormente.
 Até breve, Abraços!
SCM - Supply Chain Management
15
O COMÉRCIO VAREJISTA NO FUTURO
Caro aluno (a), Provavelmente você já deve ter se 
perguntando inúmeras vezes a seguinte pergunta, “aonde 
este mundo vai parar?” 
Questionamento este impulsionado por conta dos 
acontecimentos ocorridos em nosso cotidiano, que muitas 
vezes nos leva a imaginar como será o mundo no futuro. 
Para melhor entendimento da evolução do comércio, 
nesta aula, iremos abordar as últimas divulgações feitas 
nos canais de comunicação de massa, sobre as tendências 
do comércio varejista. 
Boa aula!
A mudança impulsionada pelo avanço 
tecnológico
De acordo com dados publicados em março de 2011 
pelo IBOPE – Instituto Brasileiro de Opinião Pública e 
Estatística, o número de pessoas com acesso a internet 
chega aproximadamente a 73,9 milhões. A partir dessa 
informação podemos prever qual a tendência para o 
comércio num futuro não tão distante? 
Aquela forma tradicional de comercialização, onde 
o cliente saia batendo perna no comércio para buscar 
melhores condições de aquisição do bem almejando já 
não reflete mais a realidade das operações comerciais 
feita no país. Tão pouco a forma que os comerciantes 
disponibilizavam seus produtos para o consumidor, nas 
prateleiras das lojas físicas, isso também está mudando.
Atualmente o consumidor pode encontrar facilmente o 
bem desejado disponível para aquisição, 24 horas por dia, 
07 dias por semana e 365 dias do ano, sem sair de casa, 
fazendo uso da rede mundial de computadores (internet). 
Fazendo uso dessa tecnologia os estabelecimentos 
comerciais encontram uma nova forma de se comunicar 
com seu cliente e vender em grande escala, podendo 
ainda maximizar sua rentabilidade. 
Claro que para isso se faz necessário a adequação 
de uma série de recursos que possibilite a realização 
da compra. As empresas devem ajustar os recursos 
tecnológicos relacionados às seguintesatividades:
- Fluxo e controle das informações trocadas entre 
cliente e fornecedor.
- Agilidade no picking do produto.
- Segurança.
- Rastreabilidade do pedido e da mercadoria.
- Gerenciamentos de transporte e armazenagem.
- Outros.
Vejamos agora uma tendência apresentada no setor 
supermercadista em uma região nobre da cidade de 
São Paulo:
 
Microcomputador substitui carrinho 
no supermercado.
Em 2002, a loja de supermercado Emporium São 
Paulo, localizada em Moema, implantou um sistema 
para reduzir o tempo gasto na realização das compras. 
O cliente quando entra na loja em vez de pegar um 
carrinho para colocar suas compras e depois entrar na 
fila, registrar tudo no caixa, e depois colocar na sacola 
e levar até o carro, ele pode optar em usar um Palm top 
(computador de mão). 
Com essa ferramenta tecnológica o consumidor passa 
pelos corredores e registra os produtos de seu interesse, 
depois passa no caixa, onde é descarregado seu pedido, 
efetua o pagamento e os produtos comprados são 
entregue em seu endereço. 
Fonte:www.venturinicomunicacao.com.br/clipping/
emporium_sp 
Reportagem escrita por Sandra Motta.
Caro aluno (a), ao ler o texto acima sobre o caso do 
Emporium são Paulo, tente imaginar qual séria a estrutura 
física necessária para essa loja, caso todos os seus clientes 
aderissem ao novo método de compra. Pense também em 
qual seria a logística adequada para este tipo de operação.
Até breve, abraços!
Outra tendência no segmento varejista é a integração 
da TV com a internet, onde o consumidor poderá escolher 
entre as diversas ofertas mostradas na televisão e poderá 
realizar suas compras, efetuado seu pedido na rede 
pagando com cartão de crédito ou outra moeda digital. 
SCM - Supply Chain Management
16
Esse sistema requer a integração da internet com a TV, 
e o serviço dever ser a principio vinculado a TV e sua 
disseminação em nosso país vai depender da expansão da 
demanda.
Uma situação favorável para a empresa do varejo 
que usa os recursos tecnológicos disponíveis é poder 
obter dados mais relevantes sobre seus consumidores 
e poder criar mecanismos que possam contribuir com o 
aumento das vendas. Ainda poderá fazer uso de técnicas 
como postponement visando uma demanda futura de um 
determinado bem.
De acordo BALLOU (2001), postonement é 
um conceito onde as operações de distribuição 
e manufatura são finalizadas somente após o 
conhecimento da demanda por determinado 
produto.
Vale apena ressaltar que utilizando dos recursos 
tecnológicos disponíveis o varejista poderá alcançar a 
satisfação do cliente com maior facilidade, uma vez que 
este poderá obter dados mais concretos do sobre seus 
clientes. Os dados poderão ser obtido por meio de cartões 
de eletrônicos de identificação, cartões de crédito, ou 
utilizando de etiquetas inteligentes RFID, as empresa 
varejistas poderão coletar informações preciosas e, ao 
mesmo tempo, os consumidores poderão transmitir suas 
necessidades e anseios aos comerciantes.
Figura 6: Integração TV a cabo e a Internet
Fonte da imagem: http://2.bp.blogspot.com/-EGt3H_NG0g0/TlGV78FDAkI/
AAAAAAAAFWM/Q3b3X_501FY/s1600/tv%2B%2Bcabo1.jpg
Conforme observado por Novaes (2008), o perfil do 
consumidor está mudando devido a dois fatores relevantes, 
o primeiro está relacionados à mudança demográfica, onde 
a expectativa de vida aumentou em 16,% nas últimas duas 
décadas, segundo informação divulgada pelo IBGE em 
dezembro de 2010. Forçando o comércio varejista a buscar 
mecanismo que possibilite melhor adequação da oferta de 
produtos e serviço visando atender melhor a necessidade 
dos consumidores maduros, ACEVEDO (2007). Esse novo 
consumidor tende a mudar as opções de consumo, uma 
vez este apresenta renda menor e tendem a gastar mais 
com viagens, cuidados com a saúde e lazer. 
O segundo fator esta relacionado à questão 
socioeconômico, onde o consumidor de classes mais baixa, 
passa a representar uma fatia expressiva do consumo no 
varejo. Segundo dados publicados pelo Boston Consulting 
Group em 2002 esses consumidores representam 38,5%, 
a participação deste público força as empresas de varejo 
a ofertar um mix de produtos que vá de encontro com as 
necessidades de consumo deste público, essa adequação 
poderá possibilitar o aumento do market share das 
empresas que se adequarem a essa nova realizada.
Neste cenário se faz necessário melhor entendimento 
do comportamento do consumidor, obrigando as empresas 
a obter mais informações sobre as necessidades, 
preferências e hábitos de compra, em um nível bastante 
individualizado. De acordo com Novaes (2008), existem 
quatro formas básicas de consumo que desafiarão os 
varejistas na presente década:
1. Consumo rotineiro: os varejistas terão o desafio de 
atender as necessidades abastecimento de consumidores 
que buscam adquirir os produtos consumidos no dia-a-
dia em um único local, associando preço baixo, qualidade 
dos produtos ofertados e entregas mais eficientes de 
menor custo.
 
2. Consumo voltado para soluções específicas: para 
buscar a satisfação desses clientes o varejista deverá 
investir em relações interpessoais com seus clientes, para 
melhor entender suas necessidades pontuais de consumo. 
Podendo assim, oferta o produto ou serviço desejado no 
primeiro momento em que o cliente procurá-lo. 
SCM - Supply Chain Management
17
3. Consumo de auto-expressão: o desafio neste 
caso esta relacionado à adequação do produto e serviço 
ofertado para consumidores que são motivados pela 
satisfação de seu ego, desejos e não por necessidades, e 
não se importam em pagar preços elevados para adquirir 
o bem almejado.
4. Consumo com motivação de descobrimento: neste 
caso a impulsividade está presente, pois o consumidor 
irá consumir um produto quando este possibilitar a ele a 
sensação de triunfo. Sensação gerada por ter conseguido 
encontrar um produto novo ou raro por um preço bastante 
atraente, o qual não poderia deixar de comprar.
As mudanças nos hábitos de consumo forçam as lojas 
de varejos desenvolverem posturas mais inteligentes, 
buscando novas tecnologias visando melhor utilização dos 
espaços disponíveis e a maximização da produtividade 
de seus colaboradores. Poderá ser observada uma 
tendência crescente na utilização de soluções logísticas 
na substituição de mão de obra na execução de tarefas 
corriqueiras.
Nos dias atuais tornou-se comum encontramos 
empresas atuando nos segmentos virtuais denominados:
- Business to Business – B2B: comércio eletrônico 
entre empresas, o qual substitui as transações físicas 
que envolvam as transações comerciais, por processos 
eletrônicos.
- Business to Consumer – B2C: relações comerciais 
realizadas por empresas diretamente com o consumidor 
final, onde a transação comercial ocorre por meio 
eletrônico.
Essa tendência de comércio foi impulsionada pela 
evolução tecnológica atrelada a escassez do tempo 
dos mais variados tipos de consumidores, os quais 
encontraram no comércio eletrônico a possibilidade de 
suprir a necessidade de tempo com a redução do custo de 
aquisição do produto desejado.
Quando analisamos a história da humanidade, 
conseguimos perceber claramente a evolução da espécie 
abordada por Charles Darwin, não só em aspectos 
físicos, mas também em padrões de comportamento. Os 
quais foram moldados por uma sociedade impulsionada 
por necessidades diversas, as quais buscam no 
ambiente coorporativo recursos diversos para suprir tais 
necessidades. 
Paralelamente a essa evolução as empresas 
também acompanharam o ritmo da evolução social, e 
conseqüentemente as atividades desenvolvidas por essas 
organizações também passaram por reestruturação para 
acompanhar a mudanças exigidas por tais ambientes. 
Com a nossa logística não foi diferente, assim podemos 
destacar essa evolução em quatro fases distintas, conforme 
NOVAES (2008).
O autor aponta como a primeira fase a atuaçãosegmentada da logística, onde os processos produtivos 
eram desenvolvidos com a finalidade de atender 
as necessidades latentes no mercado. Não havia a 
preocupação com a oferta de um mix de produtos, a 
produção seguia um esquema de padronização focando 
na produção em grande escala de um único produto. 
Para melhor compreensão, veja o exemplo 
abaixo:
A indústria americana que passou a produzir no 
período de pós Segunda Guerra Mundial geladeiras 
padronizadas sem muitos recursos e apenas na cor 
branca.
Nesta fase fica visível a individualidade nos processos 
logísticos, Não havia ainda os sofisticados sistemas de 
comunicação, situação que impactava em toda cadeia 
logística. Uma vez que as informações não ocorriam em 
tempo real, impossibilitando a visibilidade real dos itens em 
estoque, impactava na venda e distribuição dos produtos 
vendidos.
Ilustração da situação relatada nesta fase.
Quando um cliente entrava em uma loja pra comprar 
um determinado produto, e questionava o vendedor 
sobre a disponibilidade do item, este fica sem saber o 
que responder, pois nem ele tinha a informação precisa 
sobre a situação do estoque do estabelecimento em que 
ele trabalhava. Então ele levava o cliente até uma mesa 
de atendimento, olhava o catalogo e às vezes ligava no 
estoque para saber se tinha realmente o item disponível 
em estoque, o que muitas vezes não refletia a realidade e 
acaba gerando atrasos na entrega do item comprado.
SCM - Supply Chain Management
18
Além do problema de comunicação apresentado 
nesta fase, também se encontrava uma perda bastante 
acentuada com o custo de instalação dos estoques, pois 
os produtos e demais insumos necessário no processo 
de comercialização da empresa ficam diluídos em vários 
estoques ao longo da cadeia. O foco principal nesta fase 
era apenas em adequar a quantidade de item ao pedido, 
e encontrar alternativas econômicas de transportes 
para atendimento das necessidades de movimentação e 
distribuição física.
A segunda fase é caracterizada por uma integração 
rígida, neste período o consumidor passa a ser estimulado 
pelos profissionais de marketing a buscar produtos 
diferenciados. Essa situação força as organizações 
realizarem adequação da produção, buscando ferramentas 
para ajustar a oferta dos produtos de acordo com a 
demanda.
Nesta fase fatores como a crise do petróleo contribui para 
a busca incansável pela redução de custos logísticos, uma 
vez que o transporte passa a representar um dos maiores 
custos no processo de comercialização, conseqüentemente 
encarecendo o produto final. As empresas passam a fazer 
uso dos diversos modais de transportes na tentativa de 
reduzir custos, outro fator que favorece na tentativa de 
reduzir custos é o emprego ainda sutil da informática.
A realização das atividades empresariais ainda ocorria 
de forma individualiza, onde a produção tinha a liberdade 
de determinar o quê e quanto seria produzido, assim como 
a área de vendas negociava junto ao seu cliente sem se 
preocupar com a capacidade produtiva da empresa em 
atender seu pedido. Essas situações geravam desconfortos 
internos que refletiam na rentabilidade da empresa, pois 
em alguns momentos tinha-se sobra de item em estoque 
devido à produção excedente, e em outros, falta de 
produtos para atender as vendas fechadas sem o respeito 
da capacidade produtiva. 
Neste período as empresas passam a racionalizar os 
processos e fazer uso rotineiro do planejamento, visando 
melhor utilização e emprego dos recursos disponíveis. 
Passa-se a buscar a integração racionalizada da cadeia de 
suprimento, mas inda de forma rígida, uma vez que as 
correções não ocorriam de forma dinâmica e em tempo 
real.
A integração flexível representa a terceira fase da 
logística, que compreende a inter-relação da empresa com 
os demais parceiros da cadeia logística, porém ocorrida 
de duas a duas. Neste período o fluxo de informações é 
marcado pelo uso intensivo do EDI (Intercâmbio Eletrônico 
de Dados), possibilitando que as organizações troquem 
informações via sistema, possibilitando maior agilidade 
dos processos e tomada de decisões mais pontuais em 
relação aos acontecimentos organizacionais. 
É nesta fase que a logística apresenta evolução significativa 
impulsionada pela tecnologia disponível, tais como:
- Introdução do código de barras.
- Utilização de troca de informações via EDI.
- Leitor de código de barras.
- Sistemas de gerenciamento de estoque Warehouse 
Management System (WMS).
Fica nítida nesta fase a preocupação das empresas com 
a satisfação de seus clientes e de todos os intervenientes 
envolvidos na cadeia de distribuição. A preocupação 
continua pelo alcance do estoque zero, e melhora 
sistemática e continua dos processos, está atrelada a 
prática de qualidade desenvolvida pela metodologia 
japonesa denominada de Kaizen. 
E finalmente a quarta fase da logística caracterizada 
pela integração estratégica, onde ocorre de forma mais 
intensa a integração entre todos os agentes da cadeia 
de suprimentos. Onde se faz necessário o conhecimento 
mais amplo dos processos produtivos, maior aproximação 
do envolvidos na cadeia de suprimentos, sejam esses 
fornecedores ou clientes.
A logística passa ser tratada de forma estratégica, 
desenvolvendo mecanismo para agregar valor aos 
produtos ofertados no mercado, possibilitando maior 
competitividade para a empresa, tornando-se um 
diferencial de cunho estratégico. Nesta fase pode-se 
encontrar o desenvolvimento de atividades como:
- Postponement (postergação).
- Adoção mais precisa da política Just in Time.
- Surgimento de empresas virtuais, as agile 
enterprises: fabricantes de produtos de alto valor agregado 
(componentes eletrônicos), localizados estrategicamente a 
grandes aeroportos, atuando de forma ágil na ponta de 
marketing e de fornecedores.
SCM - Supply Chain Management
19
- Preocupação constante com o impacto da logística 
ao meio ambiente.
- Adoção do conceito de SCM – Supply chain 
Management (Gerenciamento da Cadeia de Abastecimento.
- Aplicação do ECR – Efficient Cosumer Response 
(Resposta Eficiente ao Consumidor).
A quarta fase da logística apresenta fatores de grande 
destaque em relação às demais fase, as quais contribui 
de forma significativa para o alcance dos objetivos 
organizacionais, onde são destacados por Novaes (2008), 
os seguintes:
- Atuação voltada para a satisfação total do 
consumidor final.
- Desenvolvimento e parceria entre os agentes da 
cadeia de abastecimento.
- Transparência nas relações comerciais.
- Busca continua pela redução de custos e a 
maximização da eficiência.
O FUTURO DA LOGÍSTICA EMPRESARIAL
Caro aluno (a), 
Nesta última aula será feito uma breve abordagem 
das atividades empresariais que irão desafiar os 
empreendedores e gestores logísticos. Uma vez que 
essas atividades quando mal conduzidas podem diluir 
a rentabilidade da empresa, e possibilitar ainda perda 
significativa de clientes.
Nos próximos módulos do curso os temas aqui 
abordados serão apresentados com maior riqueza de 
detalhes.
Boa aula!
Canais de Distribuição
Conforme visto nas aulas anteriores, todas as ações 
realizadas pelos fabricantes e varejistas são voltadas para 
atender as necessidades do consumidor final. Uma das 
atividades de maior importância é a distribuição física de 
materiais, a qual é contemplada pela escolha do canal de 
distribuição que irá disponibilizar o produto pronto para 
aquisição no ponto de venda.
Neste tipo de atividade o grande desafio do profissional 
de logística é fazer a escolha mais adequada, entre os 
canais de distribuição disponíveis a o tipo de público alvo 
e o produto. 
Quando a escolha é feita de forma inadequada poder 
acarretar no baixo volume de vendas do produto oferta, 
ou ainda gerar conflitos entre os envolvidos nos canais de 
distribuição envolvidos.
Os canais de distribuição existentessão:
Logística Reversa
Neste cenário o grande desafio da logística empresarial 
é desenvolver mecanismos eficazes para recolher ou 
retirar do mercado produtos obsoletos, lixo, ou material 
de descarte. 
A logística reversa exige adequação coerente das 
atividades de transportes, as quais precisam conciliar 
entregas com coletas de mercadorias, visando a redução 
de custos operacional.
Outro desafio da logística reversa refere-se à adequação 
das atividades de descarte de resíduos, as quais devem ser 
feitas respeitando política da empresa e indo de encontro 
às leis ambientais vigentes.
Canal 
Vertical
Este tipo de canal a responsabilidade pela 
distribuição física do produto é transferida 
entre os segmentos envolvidos da cadeia de 
distribuição.
Ex. Indústria – Atacadista – Varejista – 
Consumidor final.
Canal 
Híbrido
Qualquer parte da estrutura das atividades 
pode ser executada por mais de um elemento 
da cadeia de suprimento, quebrando a estrutura 
rígida. 
Ex. No nível da indústria pode aparecer serviços 
intermediários antes do consumidor final (Depto 
de vendas; Distribuidor; Serviços de pós-venda).
Canal 
Múltiplo
Nesta estrutura o consumidor final encontra 
o produto disponível em qualquer uma das 
estruturas anteriores. Possibilitando maior 
amplitude do mercado consumidor.
Ex. A indústria optar por ofertar seu produto 
tanto no atacado quando no varejo.
SCM - Supply Chain Management
20
A logística reversa pode ser divida em:
I. Logística de pós-venda: compreende o retorno 
de produtos que após a venda surge à necessidade de 
regressar a origem por – rejeição do cliente; apresentou 
defeito; etc.
II. Logística de pós-consumo: refere-se aos produtos 
que – tornaram-se obsoletos após um determinado 
período de usos e agora precisam ser retirados do 
mercado; ou produtos que após um determinado tempo 
de uso regressam a origem para reparos ou descarte.
 As empresas atualmente são motivadas ou forças 
a pensar na logística reversa por causa de questões 
ambientais, governamentais, ou visibilidade de mercado.
CADEIA DE SUPRIMENTOS NO 
SÉCULO XXI
Caro aluno (a), 
Nesta aula iremos contextualizar a evolução da cadeia 
de abastecimento, apresentado os principais aspectos que 
impulsionaram essas transformações.
Boa aula!
Desmistificando a Cadeia de 
Suprimentos
A cadeia de suprimento engloba todos os estágios 
envolvidos, direta ou diretamente, no atendimento de 
um pedido de um cliente. Não inclui apenas fabricantes 
e fornecedores, mas todos aqueles que desenvolvem 
atividades ligadas direta ou indiretamente com o 
abastecimento da empresa, tendo como intervenientes: 
 » Transportadoras.
 » Armazéns ou depósitos.
 » Varejistas.
 » Clientes.
 
São Incluindo no processo todas as funções envolvidas 
no pedido do cliente, como desenvolvimento de novos 
produtos, marketing, operações, distribuição, finanças e o 
serviço de atendimento ao cliente, entre outras.
Uma cadeia de suprimento é dinâmica e envolve um 
fluxo constante de informações, produtos e dinheiro entre 
os diferentes estágios.
Cada estágio da cadeia de suprimento executa 
diferentes processos e interage com outros estágios da 
cadeia. O motivo principal para a existência de qualquer 
cadeia de suprimento é satisfazer as necessidades do 
cliente, em um processo gerador de lucros.
As atividades da cadeia de suprimento iniciam-se no 
momento que é fechado o pedido de um cliente, e a partir 
daí se processa uma série de atividades para atender a 
necessidade deste cliente, terminando somente quando o 
cliente satisfeito paga pela compra realizada.
O termo “cadeia de suprimentos” representa um fluxo 
de informações, produtos e insumos, que se deslocam ao 
longo da cadeia de abastecimento no seguinte fluxo:
Fonte: Adaptado do livro: 
Gestão da Cadeia Suprimentos 
e Logística – BOWERSOX, 
CLOSS & COOPER. Pg. 6
SCM - Supply Chain Management
21
Na cadeia de suprimento o consumidor final é o centro 
das atenções, pois todo o processo é desenvolvido para 
atender as suas expectativas e necessidade. Para tanto se 
faz necessário a integração da cadeia para agregar valor 
ao fluxo de materiais dentro da cadeia logística. 
No século XX era comum o consumidor final aguardar 
um prazo de 15 a 30 dias para receber o produto 
comprando em uma loja. Situação essa que era gerada por 
uma série de interferências ocorrida ao longo da cadeia 
de logística, mesmo as empresas mantendo estoque de 
peças e produtos acabados para atender a demanda, 
ocorriam imprevistos que geravam faltas de estoque, 
atrasos nas entregas, devido, em parte, ao grande número 
de variações no produto.
As operações comerciais realizadas nesse modelo 
prevaleceram por muito tempo, devido à falta de 
alternativa com serviços superiores. Mas em pleno 
século XXI, as empresas foram forças a mudar a forma 
de comercialização, buscando na tecnologia ferramentas 
para satisfazer as necessidades dos clientes, que já não 
aceitam mais as mesmas condições de entregar realizadas 
no século passado.
A grande tendência com crescimento constante da era da 
informação, e a conectividade entre empresas continuará 
impulsionando uma nova ordem de relacionamento 
denominado de gestão da cadeia de suprimentos.
As práticas desenvolvidas nessa nova realidade de 
mercado são:
 » Melhoria continua da prática de marketing.
 » Fabricação customizada voltada para a satisfação 
do cliente.
 » A função compras sendo desenvolvida de forma 
mais estratégica, visando o pronto atendimento no 
abastecimento da cadeia, acompanhado da redução de 
custos de obtenção.
 » Adequação da logística as necessidades do cliente.
Com a grande onda da globalização as empresas 
buscam além fronteiras oportunidades mais competitivas 
de negócios, descentralizando sua produção, e 
conseqüentemente desenvolvendo uma logística 
mais elaborada para atender suas necessidades de 
comercialização e satisfazendo seu cliente com produtos 
de alta qualidade com preço menor, e realizando entregas 
dentro dos prazos acordados.
 Fazendo uso de tecnologia já se torna uma realidade 
a preparação e entrega de produtos em horários mais 
exatos. Hoje se tornou um compromisso constante nas 
organizações à busca pela melhora continua dos processos, 
visando à máxima satisfação de seus clientes. 
O mercado apresenta um novo perfil de cliente que 
foca no pedido perfeito, onde este não tem mais paciência 
para as desculpas fornecidas pelas empresas para justificar 
falhas no processo que acaba com o pedido perfeito.
Gestão Integrada
Uma das preocupações das organizações desde a 
revolução industrial sempre foi o alcance de melhores 
práticas, as quais irão garantir melhores resultados com 
baixo custo. Desde então a gerência tem atenção voltada 
para a especialização funcional, a estrutura organizacional 
foca em departamentos, condições essas que se acreditava 
ser a fórmula para o sucesso de qualquer empresa. 
Porém o que pode ser percebido é que o grande 
desafio hoje da gerência é conseguir integralizar a 
especialização funcional ao desenvolvimento de processo 
mais eficientes. Pois a especialização funcional somada 
ao individualismo departamental torna-se atualmente a 
pior combinação em gestão. Os esforços ao alcance dos 
objetivos organizacionais devem ser compartilhados entre 
os envolvidos visando o menor custo total principalmente 
no tratamento dos trade off que surgem constantemente 
na cadeia de abastecimento.
A gestão integrada de processos busca identificar e 
alcançar o menor custo total, equilibrando as compensações 
que existem entre as funções. Tendo como foco o menor 
custo total do processo, que não necessariamente significa 
atingir o menor custo para cada função envolvida no processo.
Segundo os autores BOWERSOX, CLOSS & COOPER 
(2007), para melhor adequação da gestão integrada se 
faz necessário a atenção a três fatores imprescindíveis 
presente na cadeiade suprimentos.
a) Colaboração: se faz necessário a preocupação 
entre os envolvidos na cadeia de abastecimento na busca 
constante de mecanismo que permita a colaboração mútua 
entre si. Uma vez que todos da cadeia de suprimento têm 
como foco principal o consumidor final. 
SCM - Supply Chain Management
22
b) Extensão empresarial: importante que as empresas 
compartilhem informações e desenvolvam condições para 
realização de serviços em parcerias, desmistificando o 
paradigma da especialização de processos.
c) Prestadores de serviços integrados: analisar a 
possibilidade de terceirização de processos secundários, 
possibilitado a empresa focar no seu core business, e 
delegando a outras atividades secundárias, mas estratégicas 
para a empresa. Ex. transporte e armazenagem.
Capacidade de Resposta
Para garantir melhor adequação da gestão integrada, 
é importante que a empresa esteja preparada para 
responder de forma coerente a interferências do mercado. 
Essa preparação pode garantir melhores resultado em 
sua atuação no mercado. Vamos analisar os dois tipos de 
negócios que podem ser desenvolvidos e os impactos de 
cada um:
1º) Modelo de negócio preventivo: as ações da 
organização são desenvolvidas com base em previsões, o que 
muitas vezes não reflete a realidade do negócio da empresa 
e pode acabar levando ao fracasso, ou baixa rentabilidade. 
Esse tipo de negócio induz ao individualismo empresarial.
2º) Modelo de negócio reativo: primeiramente a 
organização negocia com o mercado para posteriormente 
desenvolver atividades para atender as expectativas de 
seu cliente. Esse tipo de negócio possibilitado à parceria 
entre os envolvidos da cadeia logística.
Adiamento na Cadeia de Suprimentos
Atualmente as organizações devem ter a preocupação 
com os processos produtivos, mas também devem pensar 
na cadeia como um todo, uma vez que podem existir 
fatores que comprometam a sobrevivência da empresa. 
Situações de adiamento no processo logístico tornam-
se cada vez mais comuns, pois o gestor precisa aplicar 
medidas paliativas em diferentes situações. Segue abaixo 
duas situações adiamento:
a) Adiamento da produção: com base nos recursos 
tecnológicos disponíveis hoje a empresa tem condições 
de iniciar sua produção somente após a validação total 
de um pedido por um cliente. Assim lhe garantido melhor 
adequação e aproveitamento dos recursos disponíveis 
para produção.
b) Adiamento geográfico: neste caso a empresa decide 
produzir antes da venda dos produtos, disponibilizando o 
mesmo, em estoques localizados estrategicamente para 
posterior atendimento as vendas realizadas. O risco de 
perda do produto será minimizada se a empresa conseguir 
manter a mesma demanda, e fazer uso da tecnologia 
da informação para melhor processamento dos pedidos, 
garantindo rapidez no atendimento e maior giro de 
estoque.
Sofisticação Financeira
O gerenciamento da cadeia de suprimento realizado 
de forma adequado irá possibilitar a empresa uma rápida 
conversão dos produtos estocado em dinheiro em caixa. 
Situação essa que pode ser beneficiada com adequações do 
estoque ao volume de vendas realizadas em determinado 
período. Quanto maior for o giro de estoque mais rápida 
será a conversão de caixa. No entanto se faz necessária 
adequação de processos de estocagem tais como:
 » Definição de um layout operacional coerente com 
as necessidades de espaço e movimentação da empresa.
 » Utilização de tecnologia da informação para 
garantir maior controle e agilidade na manipulação de 
dados.
 » Treinamento da mão de obra.
 » Aplicação da metodologia da Curva ABC para os 
itens estocados.
Outro fator que contribui com a rapidez na 
transformação de caixa, e a utilização da tecnologia 
da informação para processamento de pedidos e 
realização de pagamentos e recebimentos on line via TEF 
(Transferência Eletrônica de Fundos), agilizando assim, o 
fluxo de mercadorias físicas e dinheiro entre os parceiros 
da cadeia de suprimentos.
SCM - Supply Chain Management
23
Redução do Tempo Ocioso
Uma organização que trabalho isoladamente acaba 
tendo que absorvem o tempo de ociosidade com maior 
freqüência, uma vez que nem sempre ela estará utilizando 
o máximo dos recursos disponíveis o tempo todo. 
Já na cadeia de suprimento o tempo ocioso tende ser 
minimizado, uma vez que a organização pode centralizar 
tal atividade com outra empresa que colabora com a 
cadeia de suprimentos.
Giro de Caixa
Ao optar pela terceirização de um processo, transferindo 
ele para um parceiro na cadeia de suprimento, a empresa 
está economizando o capital que a principio era gasto 
para manter a estrutura. O valor economizado poderá ser 
utilizado em outro projeto que até então era impossibilitado 
por falta de recursos financeiros.
Para melhor entendimento, vamos exemplificar.
Uma empresa ao optar pela terceirização dos 
serviços de armazenagem, ela não terá mais o custo 
fixo (Mao de obra; equipamentos de movimentação; 
luz; água; instalações; etc.), para manter esta área 
em sua estrutura organizacional. Além de ganhar em 
valor agregado pela oferta de serviço especializado 
ela terá um custo variável, que irá oscilar de acordo 
com a freqüência de uso. Dessa forma, ela poderá 
utilizar o valor disponível em caixa para outras 
finalidades.
FASES DE DECISÃO NA CADEIA DE 
SUPRIMENTOS
Olá, caro aluno (a), 
Nesta aula iremos abordar aspectos relacionados à 
tomada de decisões na cadeia de suprimentos. E entender 
como elas podem contribuir no alcance dos objetivos 
organizacionais. 
Boa aula!
Introdução
Uma organização é constituída com o propósito final 
de obtenção de lucro, nenhum empreendedor aplica seu 
capital disponível na criação de uma empresa, sem ter a 
expectativa de ver a multiplicação do capital investido. 
Porém só o investimento monetário não é suficiente para 
obtenção da rentabilidade esperada, se faz necessário o 
gerenciamento dos recursos disponíveis.
Logisticamente falando, o gerenciamento da cadeia de 
suprimento bem sucedido poderá trazer ao empreendedor 
a rentabilidade deseja, mas para tanto, será necessário 
tomar algumas decisões relacionadas ao fluxo de 
informações, produtos e valores monetários. 
Na visão do Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos 
essas decisões são classificadas em três categorias:
1. Estratégia ou projeto da cadeia de suprimentos.
2. Planejamento da cadeia de suprimentos. 
3. Operação da cadeia de suprimentos.
Estratégia ou projeto da cadeia de 
suprimentos
A estrutura da cadeia de suprimentos de uma empresa 
poderá ser definida com base nos seguintes critérios:
 » Desenhar a cadeia levando em consideração os 
processos que serão desenvolvidos em cada estágio.
 » Adequar à capacidade produtiva ao local disponível, 
prezando pela excelência na armazenagem.
 » Coerência entre horários de expedição e os meios 
de transportes utilizados.
 » Adotar sistema de informação coerente com os 
processos organizacionais.
Durante o processo de implantação da infraestrutura 
necessária para o projeto da cadeia de abastecimento, 
é importante tomar decisões pensando a longo prazo, 
pois qualquer alteração posterior irá gerar custos 
altíssimos. Para evitar surpresar futuras no projeto é 
importante o envolvimento de pessoas chaves, as quais 
poderão contribuir na identificação de necessidades de 
longo prazo.
SCM - Supply Chain Management
24
Planejamento da cadeia de suprimento
Deve-se tomar muito cuidado com as decisões a 
serem tomadas nesta fase para configuração da cadeia de 
abastecimento, pois as mesmas irão fixar o projeto desta 
cadeia. Aqui as operações são de curto prazo orientadas 
por um conjunto de políticas operacionais. Onde a 
configuração irá estabelecer as restrições dentro das 
quais cada planejamento deverá ser executado, a previsão 
de demanda será à base do planejamento, o qual terá que 
contemplaros seguintes aspectos:
 » Adequação do estoque.
 » Fabricação, terceirizar ou não?
 » Definição de políticas estocagem e reabastecimento.
 » Dimensionamento das campanhas de marketing.
 » Políticas para tratamento de incapacidades de 
atender um pedido, reservas de espaço.
As decisões devem ser tomadas com base nas incertezas 
do mercado como por exemplo. demanda; oscilação do 
câmbio e concorrentes.
Operação da Cadeia de Suprimentos
Deve ser definido qual o período de tempo operacional 
para cada tipo de pedido e cliente. Ocorrendo assim, a 
distribuição de pedidos individualizados para estoque 
ou produção, determinando as datas de atendimento, 
inventário de materiais, adequação do pedido ao meio 
de transporte, e demais ajustes necessários para o 
cumprimento dos acordos pré-estabelecidos entre cliente 
e fornecedor.
Visão do processo de uma cadeia de 
suprimento
Na cadeia de suprimentos são desenvolvidos uma 
série de processos os quais ocorrem em diversos estágios 
da cadeia e também internamente em cada um deles. 
Tendo a necessidade de um o perfeito entrosamento para 
atender as necessidades de um cliente na aquisição de um 
determinado produto.
Os processos desenvolvidos podem ser visualizados 
de duas formas: primeira compreende a visão cíclica e a 
segunda refere-se à visão push / pull. Vamos entender as 
visões apresentadas:
Visão Cíclica
Essa denominação decorre de uma série de ciclos 
desenvolvidos ao longo da cadeia, sedo que cada um é 
realizado na interface entre dois estágios sucessivos de 
uma cadeia de suprimentos. Podemos assim, identificar os 
seguintes ciclos:
a) Ciclo do pedido do cliente: este ciclo inicia com 
a interação entre cliente e varejista, incluindo todos os 
processos necessários para o atendimento do pedido. O 
objetivo principal deste ciclo é a satisfação do cliente final.
b) Ciclo de reabastecimento: sua incidência se dá 
entre o varejista e o distribuidor, englobando todos os 
processos ligados ao reabastecimento dos estoques do 
varejista. Este ciclo visa à reposição de um item que 
pode vir faltar no estoque do varejista, em alguns caso 
o reabastecimento pode ser feito por um distribuidor que 
possui estoque de produtos acabados, em outros casos, o 
reabastecimento pode ser feito diretamente pela linha de 
produção do fabricante.
c) Ciclo de fabricação: o processamento deste 
ciclo ocorre na interface entre distribuídos e fabricante, 
podendo também ser entre varejista e fabricante, visando 
o reabastecimento dos destoques tanto de um quando do 
outro. O ciclo de fabricação é acionado pelos pedidos dos 
clientes, pelos pedidos de reabastecimento de um varejista 
ou distribuidor, ou ainda pode ocorrer pela previsão de 
demanda dos clientes e pela disponibilidade atual de 
produtos nos estoque de produtos acabados do fabricante.
d) Ciclo de suprimentos: neste ciclo a interface se dá 
entre fabricante e fornecedor, incluindo todos os processos 
necessários para garantir a disponibilidade dos insumos 
necessários para que a fabricação ocorra sem atrasos. Nos 
ciclos anteriores os envolvidos trabalham com a incerteza 
relacionada a demanda de clientes, neste ciclo o pedidos 
são realizados com precisão uma vez que o fabricante já 
tem a programação do que e quanto vai ser produtos para 
atender todos envolvidos na cadeia de suprimentos.
SCM - Supply Chain Management
25
A divisão dos ciclos aqui apresentados nem sempre 
serão possível de serem identificados separadamente 
em toda cadeia de suprimentos, pois em alguns casos as 
atividades são agrupadas de acordo com critérios internos 
da organização.
Visão de Processos Push/Pull
Os processos produtivos desenvolvidos na cadeia de 
abastecimento são impulsionados duas ações, as quais 
são denominadas de:
a) Produção empurrada – (PUSH): aqui encontramos 
a produção realizada pela empresa antes da demanda, 
desencadeada com base em uma previsão de demanda 
realizada pela empresa, e a partir daí inicia-se o processo 
produtivo, com expectativa de que todos os bens 
produzidos sejam consumidos.
b) Produção puxada – (PULL): a empresa só inicia o 
processo produtivo de um bem quando já existe um lote 
vendido, ou seja, visa responder aos pedidos dos clientes. 
Neste caso, a empresa trabalha já com a receita prevista, 
uma vez que toda produção já está vendida.
Como pode ser observado o ciclo produtivo pode ser 
estimulado por duas ações distintas, as quais devem ser 
analisadas pela empresa, pois tanto uma quanto a outra, 
vai exigir planejamento dos recursos disponíveis para o 
alcance dos objetivos da empresa.
Caro aluno (a), 
Convido você a realizar uma breve pesquisa na empresa 
em que trabalha para identificar qual é o tipo de produção 
desenvolvida na preparação dos produtos ou serviços. Mesmo 
que você atue no segmento de serviço existe a possibilidade 
de identificação das ações de start do processo produtivo. 
Para melhor orientá-lo (a), em sua pesquisa levantamos 
o seguinte questionamento: As ações produtivas da empresa 
que você trabalha são desenvolvidas usando qual método 
PUSH ou PULL? Quais os reflexos dessa ação na cadeia 
produtiva da empresa?
Colete os dados de sua pesquisa e reserve, pois iremos 
discutir os resultados no chat, que será marcado no decorrer 
do curso.
Boa pesquisa!
AQUISIÇÃO E PROCESSAMENTO 
INSUMOS
Olá, caro aluno (a), 
Nesta aula iremos abordar a inter-relação das atividades 
de compras e manufatura com a cadeia de suprimentos. 
Analisando aspectos importantes para o atendimento 
das expectativas do cliente final, quanto à qualidade dos 
produtos almejados.
Boa aula!
Qualidade para quem?
A percepção de qualidade de um produto é muito 
relativa, será? Vamos pensar um pouco. Quantas vezes 
você olhou um produto e disse nossa que qualidade, porém 
a pessoa ao seu lado solta a seguinte frase: qualidade, 
aonde? Só se for para você.
Essa situação é mais comum do que pensamos, pois a 
qualidade é uma percepção de valores pessoais de cada 
individuo, e por conta disso as organizações precisam 
desenvolver critérios de produção para alcançar a 
percepção de qualidade de cada cliente. E essa tarefa não 
é nada fácil, principalmente quando falamos da cadeia 
de suprimentos que precisa garantir a pontualidade 
da entrega dos produtos, sem danos e com todas as 
características de serviço necessárias para atender as 
necessidades dos clientes.
Amplitude da Qualidade do Produto
Ao escolher um produto o consumidor irá tentar 
identificar dimensões que agregam qualidade ao mesmo, 
e as empresas devem ter conhecimento dessas dimensões 
para desenvolverem processo que contribuam com o 
alcance da satisfação dos clientes.
SCM - Supply Chain Management
26
Gestão da Qualidade Total
A política de qualidade de uma empresa deve ser 
desenvolvida com a finalidade absoluta de atender as 
necessidades de seus clientes, sejam esses internos ou 
externos. A logística quando bem gerenciada pode auxiliar 
a empresa na satisfação do seu cliente disponibilizando o 
item no momento desejado e nas condições acordada. 
A empresa pode fazer uso da filosofia que toma base 
à administração dos recursos voltada para atender as 
expectativas dos clientes em relação a todas as suas 
necessidades. Essa filosofia é a Gestão da Qualidade Total 
– GQT, a qual é fundamentada em:
a) Envolvimento da alta gerência se comprometendo 
com as políticas desenvolvidas e apoiando os processos.
b) Atividades desenvolvidas com foco no cliente.
c) Aplicação clara da integração sistêmica dentro e 
fora da organização.
d) Comprometimento com a melhoria continua.
Dimensões Característica a ser observada
Desempenho
Se o executado pelo produto é o que 
corresponde na proposta de comercialização.
Confiabilidade
Corresponde a expectativa de vida útil do 
produto, se o mesmo vai funcionar efetivamente 
até o prazo anunciado pelo fabricante.
Durabilidade
Aspecto interligado a confiabilidadedo produto, 
uma vez que o cliente espera que o mesmo 
tenha vida útil duradoura, quando respeitado as 
orientações de manuseio do bem adquirido.
Conformidade
O produto atender exatamente as 
especificações do projeto.
Atributos Analise das funcionalidades que o produto oferece.
Estética
O conjunto de materiais empregados na 
confecção do produto, o qual contribuir 
na valorização de seu visual.
Capacidade 
de serviço
Existência de assistência técnica 
para o produto adquirido.
Qualidade 
percebida
Baseada na analise que o cliente faz antes, 
durante e depois da aquisição do bem.
Padrões de Qualidade
A busca pela qualidade nos processos realizados na 
elaboração dos produtos que uma empresa oferta, não 
pode ser impulsionada por modismo coorporativo. É de 
extrema importância que a empresa tenha clareza do 
impacto da qualidade percebida por seus clientes na 
aquisição de seus produtos, uma vez que essa irá refletir 
na rentabilidade do capital investido. 
Para melhor emprego de práticas voltadas para o 
alcance de padrões globais de qualidade as organizações 
podem buscar auxilio a instituições internacionais que tem 
suas atividades empresariais voltadas para certificação 
de outras instituições que prezam pela qualidade de seus 
processos produtivos.
Em 1946 foi criado a ISO – International Organization 
for Standardization (Organização Internacional para 
Padronização), qual designa uma série de normas técnicas 
para estabelecer um padrão de qualidade para organizações 
em geral. Qualquer empresa pode adotar os padrões ISO 
e receber a certificação ISO 9000 – conformidade com os 
padrões de qualidades e a ISO 14000 – conformidade com 
os padrões ambientais.
No âmbito nacional o empreendedor poderá contar 
também com a ABNT – Associação Brasileira de Normas 
Técnicas, fundada em 1940, e membro fundador da ISO, a 
qual representa no Brasil além de outras instituições como: 
IEC – International Eletrotechnical Comission; COPANT – 
Comissão Panamericana de Normas Técnicas e a AMN – 
Associação Mercosul de Normalização.
Essas instituições auxiliam os empreendedores a 
melhorar a qualidade dos produtos ofertados, através do 
enquadramento das atividades desenvolvidas em suas 
empresas. Cabe a esses buscarem ajuda na adequação 
de seus processos para conquistar seus clientes e 
conseqüentemente aumentar sua participação de mercado.
A Função Compras
A área de compras de uma organização é a porta de 
entrada dos insumos e recursos necessários para a execução 
das atividades desenvolvidas na cadeia de suprimentos. 
SCM - Supply Chain Management
27
Não se pode pensar em aquisição de insumos e materiais 
intermediários pensando apenas na redução de custos 
atrelado ao preço do produto. 
Atualmente as atividades de compras precisam ser 
desenvolvidas de formar estratégica, buscando o menor 
custo de aquisição sem gerar gastos adicionais ao processo. 
Prezando pelo atendimento pontual das necessidades 
de abastecimento da cadeia produtiva, possibilitando o 
máximo de qualidade aos recursos adquiridos, gerando 
assim produtos que venham atender das expectativas de 
seus clientes.
Dentro desta ótica a atividade da área de compras deve 
ser desenvolvida para garantir as seguintes situações:
 » Fornecimento contínuo de insumos, componentes 
ou peças, evitando assim, interromper ou forçar uma 
alteração no plano de produção, o que resultaria em 
custos inesperados.
 » Possibilitar a redução de investimentos em 
estoques, trabalhando com uma política de recebimento 
mais pontual, se possível adotar a política do Just in time.
 » Prezar pelo fornecimento de produtos que venha 
de encontro com política de qualidade adotada pela 
empresa.
 » Desenvolver fornecedores comprometidos e 
alinhados com o propósito da empresa.
 » Prezar pela redução do custo total de propriedade.
Estratégias em Compras
Fonte: http://www.guiametal.com.br/uploads/images/comprador.jpg 
Assim, como as demais áreas da organização a área de 
compras deve desenvolver estratégias eficazes para apoiar 
as operações da cadeia de suprimentos. Para isso se faz 
necessário prezar pelo bom relacionamento profissional 
entre compradores e vendedores.
Através de política de bom relacionamento entre os 
envolvidos no processo de compras, pode desenvolver 
estratégias como:
 » Consolidação de volumes.
 » Integração operacional dos fornecedores.
 » Gestão de valor entre os envolvidos na cadeia de 
suprimentos.
Manufatura
Uma parcela significativa de empresas da cadeia de 
abastecimento está envolvida com produtos industriais. 
Suas atividades consistem na transformação de insumos 
em produtos acabados, agregando valor ao produto final. 
As exigências encontradas e os desafios logísticos 
necessários para integrar e apoiar as operações das 
cadeias de suprimentos industriais são:
 » Perspectivas da manufatura: relacionado ao mix 
de produtos que a empresa pode ofertar, aproveitando ao 
máximo os recursos já existentes.
 » Força da marca: desenvolver estratégias 
promocionais para promover a marcar e essa ganhar 
espaço no mercado, permitido assim a identificação da 
qualidade da empresa pela sua marca.
 » Volume: trabalhar com o conceito de economia 
de escala.
 » Variedade: possibilitar a oferta variada de produtos 
em tempo hábil, fazendo uso da economia de escopo – 
o que significa usar combinações variadas de recursos 
produtivos na fabricação de um mix de produtos.
 » Limitações: compreende o resultado obtido entre 
economia de escala e economia de escopo. Onde o volume 
e a variedade impulsionam as necessidades de apoio 
logístico. 
As três limitações que influenciam as operações de 
produção são: capacidade, equipamento e configuração/
alteração na produção.
SCM - Supply Chain Management
28
Na tentativa de adequar a produção com as necessidades 
da empresa e a demanda do mercado, o gestor da cadeia 
de suprimentos pode fazer uso das estratégias de produção 
disponíveis, tais como:
I. Make to plan – MTP (Produção sob planejamento).
II. Make to order – MTO (Produção sob encomenda).
III. Assemble to order – ATO (Montagem sob 
encomenda).
IV. Make to stock – MTS (Produção para o estoque).
Interfaces Logísticas
O processo de aquisição de recursos materiais para 
a produção exige o desenvolvimento de estratégias e 
planejamento alinhados com as necessidades operacionais 
da empresa. Uma vez que esses recursos devem ser 
adquiridos e posicionados no momento exato para apoiar 
as operações manufatura. 
Para tanto os gestores logísticos buscam desenvolver 
ao máximo a cadeia de suprimentos, visando o maior 
entrosamento entres todos os componentes dessa cadeia. 
Podendo assim, aplicar técnicas para otimização dos 
recursos envolvidos na produção maximizando o tempo 
produtivo.
A técnica mais utilizada nos últimos tempos é o Just 
in Time (JIT), o qual tem como objetivo coordenar 
as atividades logísticas permitindo que os insumos e 
componentes adquiridos cheguem ao local de manufatura 
ou montagem somente no momento em que serão 
utilizados na produção do produto.
Fonte:http://3.bp.blogspot.com/_dC__GkBbMyo/TNPq_5fW44I/
AAAAAAAAAPg/ivOJMak6Tik/s1600/Rede+Logistica.gif 
Neste tipo de operação o gestor precisa ter uma visão 
macro da cadeia de abastecimento para identificar e 
trabalhar os pontos de gargalos existentes, para que esse 
não venha prejudicar ou parar a produção. 
O JIT pode ser aplicado a qualquer um dos processos 
produtivos mencionado anteriormente, mas para ser eficaz 
é necessário ter uma programação de produção finalizada.
Nos dias atuais é muito comum encontramos grandes 
indústrias fecharem parcerias com seus fornecedores, ao 
ponto de levarem estes para sua planta logística, ou seja, 
o fornecedor passa a ofertar os insumos e componentes 
próximo a linha de produção de seu cliente. Assim, a 
probabilidade de ocorrer falta de insumos passa a ser nula. 
Grandes organizações comatividades indústrias 
complexas fazem uso do Planejamento de Necessidades 
de Material o tão conhecido MRP – Materials Requirements 
Planning para facilitar a interface entre o fornecedor e o 
comprador. Este sistema possibilita: redução de estoque; 
maximização da capacidade industrial; coordenação 
do abastecimento através das atividades de compras e 
manufatura.
É importante lembrar que para obter o máximo 
de aproveitamento do MRP empresa precisa investir 
em tecnologia de ponta, e profissionais capacitados 
para operar o sistema, uma vez que este lida com uma 
complexidade de informações pertinentes a produção. 
Para melhor desempenho.
SCM - Supply Chain Management
29
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO 
APLICADA A SCM
Caro aluno (a), 
Esta aula será focada na tecnologia da informação 
aplicada a Cadeia de Suprimentos. Esperamos que 
ao término deste assunto, você passe a compreender 
importância da TI não só para a logística, mas também 
para o processo produtivo e gerencial de uma organização.
Boa aula! 
O Sistema de Informação
Por muitos anos as informações relacionadas as atividade 
logísticas foram menosprezados pelas organizações, 
esses não eram considerados relevantes para o sucesso e 
sobrevivência da empresa. Talvez essa situação tenha sido 
gerada por falta ou até mesmo ausência de sistemas que 
permitissem a coleta de dados em tempo hábil.
Com o passar dos anos e a mudança no perfil do 
consumidor, as empresas passaram a perceber que a 
informação tornou-se uma ferramenta poderosa no 
mundo dos negócios. Uma vez que seus clientes passam 
cada vez mais, exigir informações em tempo real sobre 
sua operação seja esta logística, produtiva, ou de serviço.
Hoje a informação tornou-se um ativo valiosíssimo para 
a empresa, quanto mais rápido e precisa ela for, melhor 
será a percepção de valor pelo cliente em relação ao 
serviço prestado.
Neste contexto, percebe o quanto a internet contribui 
para o alcance desses objetivos, pois a integração de 
redes facilita a troca de informações em tempo real entre 
clientes e fornecedores. 
De acordo com BOWERSOX (2007), os sistemas de 
informação da cadeia de suprimentos (SCIS), integram as 
atividades logísticas através de quatro níveis funcionais, 
conforme segue:
ERP – Planejamento dos 
Recursos Empresariais
Conhecido como Data 
Warehouse, o ERP é um 
sistema integrado de gestão.
Sistemas de Comunicação
Permite a utilização de código 
de barras, RFID e transferência 
de informação via EDI
Sistemas de Execução
Permite a execução de 
atividades e trabalham em 
conjunto com o ERP. 
Sistemas de Planejamento
Auxiliam no processo 
de tomada de decisões 
empresariais, podendo ser de 
nível estratégico ou tático.
Fonte: Elaborado pelo autor com no livro de BOWERSOX
Tecnologia Aplicada a Comunicação
O compartilhamento de informações via sistema hoje 
permite que as organizações tomem decisões com base em 
dados reais, os quais refletem a realidade da organização 
no momento em que essa decisão será tomada.
Graças aos avanços tecnológicos existe atualmente 
no mercado uma série de soluções sistêmicas, as 
quais possibilitam que as atividades logísticas sejam 
desenvolvidas com maior precisão. Entre as tecnologias 
existentes podemos destacar as seguintes:
1. Código de barras é o leitor ótico: desenvolvidos 
para facilitar a coleta e troca de informações logísticas, 
usando sistema de identificação (ID), possibilitando o 
rastreamento de produtos. O código de barras possibilita 
a gravação de informações relacionadas ao produto, essas 
informações posteriormente serão lida por um leitor ótico, 
que irá decodificar as informações contidas no código de 
barras.
2. Sincronização global de dados: com a utilização do 
EDI torna-se possível a troca de informações empresariais 
em grande escala entre computadores conectados a 
internet. Ocorre a troca segura de informações devido 
à utilização de padrões de comunicações exclusivos as 
empresas envolvidas na operação.
SCM - Supply Chain Management
30
3. Extensible Markup Language: trata-se de 
uma linguagem de computação flexível, que facilita a 
transferência de informações entre uma ampla gama 
de aplicações e prontamente interpretável pelo seres 
humanos. A XML facilita a comunicação em rede e tem um 
custo bem mais baixo que o EDI, e ideal para empresas 
que operam com baixo volume de dados.
4. Satélite: possibilita a comunicação de longo 
alcance com uma velocidade favorável para troca de 
dados, podendo ser aplicada no rastreamento de um 
produto, veículo, etc. 
5. Processamento de imagens: ferramenta que 
possibilita a transmissão e armazenamento de imagem, 
possibilitando maior agilidade em operações de distribuição 
física. Transmissão de documentos on line, possibilitando 
finalizar a baixa de uma entrega no sistema sem antes da 
documentação chegar até a empresa.
Como pode ser observado, a tecnologia aplicada 
a comunicação trás uma série de benefícios para as 
operações logísticas, mas não podemos esquecer que a 
implantação de tais recursos vai exigir muito mais do que 
dinheiro da empresa.
Ao optar pela escolha de um sistema integrado o 
empreendedor precisa realizar uma análise detalhada 
sobre suas reais necessidades, tanto operacionais quanto 
funcionais, para que o software escolhido não se torne um 
empecilho aos negócios da organização. Esse sistema deve 
oferecer soluções aos problemas sistêmicos apresentados 
antes de sua instalação e não trazer outro problemas.
Para melhor adequação do ERP, se faz necessário o 
cumprimento das seguintes etapas:
1. Realizar um levantamento das necessidades 
sistêmicas e operacionais da organização.
2. Identificar as funcionalidades necessárias à 
customização do software.
3. Desenvolver a interface do sistema conforme as 
necessidades identificadas.
4. Envolver os colaboradores no processo de 
desenvolvimento do software.
5. Efetuar exaustivamente teste de homologação das 
funcionalidades desenvolvidas antes do sistema entrar em 
produção.
6. Se necessário realizar os ajustes antes da 
implantação.
7. Implantar após a validação de todas as 
funcionalidades, e adequado treinamento dos colaboradores 
que irão operacionalizar o sistema.
8. Acompanhar e validar diariamente as atividades 
desenvolvidas com o novo sistema.
Com a incorporação do software e adequação de 
suas funcionalidades às operações da organização, esta 
poderá desfrutas de economia de escala. Uma vez que 
poderá racionalizar os recursos disponíveis do sistema 
para gerenciar de forma mais abrangente a cadeia de 
suprimentos.
O ERP possibilita maior integração sistêmica tanto 
no ambiente interno quanto ao externo da organização. 
Sendo este sistema é composto por módulos ele oferece 
a possibilidade de fusão de processos e fornecedores aos 
principais clientes numa interface consistente e comum a 
empresa.
Podemos dizer que a base do ERP é o Data Warehouse 
onde todas as informações são mantidas para facilitar o 
acesso a dados central e comum e consistentes por todos 
os módulos. Sendo este um banco de dados central onde 
ficam depositadas as informações relacionais para todo o 
sistema ERP.
De acordo com BOVERSOX (2009), os principais dados 
para as operações logísticas são armazenados em oito 
arquivos, conforme segue:
SCM - Supply Chain Management
31
Arquivo de clientes
Informações descritivas de todos 
os clientes da empresa.
Arquivo de 
produtos e preços
Dados relacionados as característica dos 
produtos oferecidos pela empresa.
Arquivo de 
fornecedores
Lista de fornecedores de materiais 
e serviços para a empresa.
Arquivo de pedido
Disponibiliza informações sobre 
todos os pedidos em aberto.
Arquivo de lista 
de materiais
Possibilita a visibilidade das combinações 
dos materiais existentes para a 
formação de determinados produtos.
Arquivo de ordem 
de compra
Apresenta as ordens de compras 
enviadas para os fornecedores.
Arquivos deestoque
Permite a visibilidade real do estoque e a 
previsão futura do mesmo, de acordo com 
as programações de compra ou produção.
Arquivo histórico
Fornece informações sobre todos os pedidos 
e ordens de compras da empresa.
Sistema de Informação na Cadeia de 
Suprimentos
O sistema de informação na cadeia de suprimento tem 
papel fundamental, pois o mesmo quando bem desenhado 
e alinhado a operação permite ganhos significativos na 
operação logística. 
Fonte: Tabela desenvolvida pelo autor.
Dessa forma se faz necessário o desenvolvimento de 
um planejamento e uma coordenação os quais serão à 
base deste sistema.
Abaixo serão listados os componentes específicos que 
auxiliam no processo de planejamento e coordenação das 
atividades ligadas a cadeia de suprimento:
 » Gerenciamento de vendas e operações.
 » Restrições da capacidade logística e industrial.
 » Requisitos operacionais.
 » Requisitos de manufatura (gargalos, capacidade 
produtiva, etc.).
 » Requisitos de compras.
Operações Sistêmicas
É importante que a organização tenha a preocupação 
com o tratamento das informações processas pela 
organização, uma vez que essas serão o historio da 
organização. E também permitirão maior interação entre 
clientes e fornecedores, possibilitando a identificação de 
falhas operacionais, as quais poderão ser solucionadas 
em temo hábil. O conjunto de módulos necessários ao 
atendimento do cliente e à coordenação de pedidos de 
compra são: 
 » Processamento de pedidos.
 » Alocação dos pedidos.
 » Sistema de armazenagem.
 » Sistema de gerenciamento de transporte 
(embarque/desembarque).
 » Gerenciamento de compras.
É importante lembrar que a integração dos módulos 
listados acima, torna-se essenciais para maximizar as 
funcionalidades dos softwares, e obtenção de melhores 
resultados operacionais. Porém outro fator irá contribuir 
para esse resulta, que é a qualificação da mão de obra, 
pois o colaborador treinado conseguirá efetivamente 
explorar o máximo dos recursos disponíveis.
Fonte: http://3.bp.blogspot.com/-FRF85J2OHm8/TcPvd2y_lDI/
AAAAAAAAAjc/sWlJWiAHbgo/s1600/Msc-sig.jpg
SCM - Supply Chain Management
32
O ESTOQUE NA CADEIA DE 
SUPRIMENTOS
Caro aluno (a),
Nesta aula iremos analisar as interferências do estoque 
na cadeia de suprimento, onde poderá ser observada a 
importância do estoque no atendimento da demanda. E 
também que um estoque bem gerenciado possibilita a 
redução das incertezas de atendimento da demanda de 
um determinado período.
Boa aula!
O sucesso de uma cadeia de suprimento também 
irá depender de uma ótima gestão de estoque, pois as 
atividades aqui desenvolvidas são de extrema importância 
para manter a continuidade da produção.
As atividades desenvolvidas em um estoque, as 
quais podem garantir o sucesso ou o fracasso de uma 
organização são:
 » Gerenciamento dos recursos materiais.
 » Agilidade no processo de movimentação de 
materiais.
 » Eficiente controle dos materiais custodiados.
 » Garantir o nível de serviço desejado.
 » Realização de inventários.
 » Integridade física dos materiais custodiados.
 » Entre outras.
O Gestor de operações logísticas deve desenvolver uma 
política de estoque alinhada aos interesses da organização 
visando o aproveitamento máximo dos recursos disponíveis, 
na execução das atividades auxiliadoras a cadeia de 
suprimentos. Uma vez que o custo de manutenção de 
estoque pode comprometer a rentabilidade da empresa.
Os custos de manutenção de estoques são:
Fonte: Elaborado pelo autor.
SCM - Supply Chain Management
33
O planejamento do estoque também é um fator 
determinante para o pronto atendimento das necessidades 
da cadeia de suprimentos, pois quando bem estruturado 
permitira o maior controle dos fluxos de entradas e saídas 
de materiais evitando possíveis falta de recursos materiais 
necessários a produção.
Ao realizar a atividade de planejamento o gestor de 
estoque deve ter em mente as seguintes perguntas: 
 » Quando pedir?
 » Quanto pedir?
O primeiro questionamento refere-se ao período de 
quando será feito novas solicitações de abastecimento 
de estoque, o qual terá como base a demanda por 
determinado produto. Já o segundo questionamento está 
relacionado a quantidade que deverá ser adquirida para 
atender as necessidades produtivas, sendo esta orientada 
pelo lote econômico de compra.
Não podemos esquecer-nos da importância da política 
de estoque, a qual é implementada pelo gerenciamento do 
estoque. Podendo ser de puxar ou empurrar, no primeiro 
caso a demanda do consumidor é que puxa o produto pelo 
canal de distribuição, no segundo caso a produção vai 
ocorrer com base numa previsão de demanda empurrando 
assim, o processo ao longo da cadeia de suprimentos.
Para execução da atividade de controle de estoque 
poderá ser implantado dois tipos de sistemas:
1. Sistema de revisão contínua: ocorrer à revisão 
intermitente do estoque para determinar a necessidade 
de reabastecimento. Para tanto se faz necessário o 
rastreamento de todas as SKUs.
Fórmula: ROP = D x T + SS
Onde: 
ROP = Ponto de reposição em unidades.
D = Média da demanda diária em unidades.
T = Duração média do ciclo de atividades em dias.
SS = Estoque de Segurança ou “pulmão” em 
unidades.
2. Sistema de revisão período: ocorre em um intervalo 
regular de tempo, a revisão de um item de estoque. Ex. 
uma vez por semana, ou uma vez por mês.
Fórmula: ROP = D.(T + P/2) + SS
Onde: 
ROP = Ponto de reposição.
D = Média da demanda diária.
T = Duração média do ciclo de atividades.
P = Período da Revisão em dias.
SS = Estoque de Segurança ou “pulmão” em 
unidades.
Classificação ABC do Estoque
Para melhor adequação dos materiais estocados de 
acordo com a demanda por determinados itens, se faz 
necessário a classificação do produto na classe ABC. Essa 
classificação pode ser realizada com base numa série de 
medidas, tais como: vendas, contribuição no lucro, valor 
do estoque, taxa de uso e natureza do item.
Exemplo de curva ABC (Vendas):
Tabela elaborada 
pelo autor.
SCM - Supply Chain Management
34
A análise ABC consiste na verificação em um determinado 
espaço de tempo, que pode ser de 6 meses, do consumo, 
em valor monetário ou quantidade, dos item do estoque, 
para que esses possam ser classificado de acordo com o 
grau de importância de cada produto em estoque.
De acordo com MARTINS at. (2007), os itens podem 
ser classificados levando em consideração os seguintes 
percentuais: O itens A são os mais representativos, e estão 
entre 35% e 70% do valor movimentado dos estoques, os 
itens B variam de 10% a 45%, e os itens C representam 
o restante. Poderá ser observado que poucos itens, 10% 
a 20% pertencem a classe A, enquanto uma grande 
quantidade são da classe C, em torno de 50%, e algo 
entre 30% a 40% são da classe B.
Segmentação do Estoque
Para melhor gerenciamento do estoque é preciso 
definir uma estratégia de estoque para cada grupo de 
produto ou segmento de marcado. Essas estratégias 
devem contemplar todas as características operacionais 
para atendimento de cada necessidade da empresa.
O segredo para o estabelecimento de estratégias 
eficazes é entender as características de cada produto 
ou segmento, levando em consideração que cada 
um apresenta um grau de importância em relação ao 
cumprimento da missão da empresa.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Caro aluno (a).
Em nossa última aula, serão apresentados os canais 
de distribuição física de produtos, a qual irá possibilitar 
maior entendimento da dinâmica de oferta de produtos ao 
consumidor final.
Boa aula!
Introdução
A logística de suprimento (Inbound logistics) 
compreende o processo de abastecer a manufatura com 
matéria prima e componentes. Nas atividades de varejo, 
o segmento da logística que desloca o produto acabado 
desde a manufatura até o consumidor final recebe o nome 
de logística de distribuição (Outbound logistics).
 As atividades logísticasrealizadas na distribuição física 
de produtos são executadas através do gerenciamento 
dos seguintes recursos: depósitos; veículos, estoques, 
equipamentos de carga e descarga, etc.
O canal de distribuição compreende um conglomerado 
de empresas independentes interligadas, desenvolvendo 
processos para tonar o produto ou serviço disponível para 
o uso ou consumo.
Dentro da cadeia de suprimentos os canais de 
distribuição buscam alcançar os seguintes objetivos:
 » Disponibilizar os produtos de forma rápida nos 
estabelecimentos varejistas, em conformidade com cada 
segmento de mercado.
 » Possibilitar a maximização das vendas dos produtos.
 » Estimular a cooperação entre os envolvidos na 
cadeia de suprimento.
 » Alcançar o nível de serviço desejado pelos 
parceiros da cadeia de suprimento.
 » Estabelecer um fluxo de comunicação rápido e 
eficaz entre os envolvidos.
 » Criar situação que possibilite a redução de custo 
constante.
 
Tipos de Canais de Distribuição
A indústria pode escolher um dos três canais de 
distribuição existentes para que seus produtos cheguem 
até o ponto de venda ao alcance do consumidor. Esses 
canais são classificados em: canal vertical; canal híbrido e 
canal múltiplo.
Canal Vertical
No canal vertical ocorrer à transferência de 
responsabilidades ao longo da cadeia de suprimento, 
seguindo um fluxo único de deslocamento e concentração 
de responsabilidade em cada etapa da distribuição. 
SCM - Supply Chain Management
35
A indústria produz e concentra sua produção no atacado, 
este acaba exercendo a função de pulmão, que por sua 
vez vai abastecer o varejo, que irá ofertar o produto ao 
consumidor final. Mas podemos encontrar na estrutura 
vertical, outras configurações de distribuição física, 
conforme figura abaixo:
Modelo 1
Modelo 2
Modelo 3
Os canais de distribuição atualmente são desenvolvidos 
de acordo com a percepção dos fabricantes em relação às 
necessidades do consumidor final. Assim a indústria poderá 
escolher o canal que melhor se adaptar as exigências de 
mercado.
Canal Híbrido
Neste modelo de canal de distribuição ocorre em 
qualquer fase do canal a divisão de tarefas entre os 
envolvidos na cadeia de suprimentos. Sendo que cada 
envolvido assume a responsabilidade apenas das atividades 
que a ele foi delegada. E o conjunto dessas atividades 
desenvolvidas pelos participantes do canal visa alcançar a 
satisfação do consumidor final.
O beneficio percebido no canal híbrido é o 
aperfeiçoamento das atividades desenvolvidas, devido 
ao know-how de quem está executando determinada 
atividade. Mas está estrutura trás consigo o problema 
da compensação financeira aos elementos da cadeia de 
suprimentos que realizam novas funções.
Manufatura Atacadista Varejo Consumidor
Manufatura Varejo Consumidor
Manufatura
Setor de vendas 
do fabricante Consumidor
Fonte: Adaptado do livro “Logística gerenciamento da cadeia de 
suprimentos”, NOVAES 2007, pg. 129.
Fonte: “Logística gerenciamento da cadeia de suprimentos”, NOVAES 
2007, pg. 132.
Nesta estrutura também pode ocorrer a duplicidade de 
atuação de alguns elementos da cadeia de suprimentos. 
Exemplo o distribuidor que também presta serviços de 
distribuição física para outra indústria, o que pode em 
alguns momentos perder o foco na prestação de serviço.
Figura: Conflitos de atuação em canais híbridos.
Canal Múltiplo
A indústria também tem a possibilidade de utilizar 
mais de um canal de distribuição, assim poderá atender 
as necessidades dos mais variados consumidores. Nessa 
estrutura o cliente mais experiente poderá realizar 
pesquisas de mercado nos canais disponíveis e adquirir 
o produto onde ele encontrar as melhores condições de 
acordo com os critérios estabelecidos por ele.
A estrutura deste canal possibilita melhores condições 
globais de competitividade da cadeia, mas não é 
isento de problemas. Onde o consumidor pode ir até 
o estabelecimento varejista obter informações mais 
detalhadas do produto, mas realizar a compra de fato em 
lojas que oferece o produto num preço mais baixo. Ex. 
Venda por telefone ou internet.
Mas o comerciante da loja física ainda tem a vantagem 
de saber quem de fato é seu cliente, e assim poderá oferecer 
serviços diferencias, os quais são mais difíceis de serem 
percebidos no ambiente virtual. Tendo a oportunidade de 
conquistar a fidelização de seu cliente.
Indústria A
(híbrido) (vertical)
Indústria B
Distribuidor
Consumidor
SCM - Supply Chain Management
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Outro problema identificado no canal múltiplo é que 
pode ocorrer a penetração de um elemento dos canais 
interferirem no outro. Ex. produtos que são ofertados pelo 
atacadista que também vendo no varejo, enquanto que o 
varejista oferta somente no varejo, este acaba perdendo 
vendas para o atacadista que consegue ofertar o produtos 
num preço bem menor que o seu.
Figura: Conflitos de atuação em canais múltiplos
Propriedades dos Canais
Os canais de distribuição apresentam duas propriedades 
distintas as quais estão relacionadas à extensão e 
amplitude dos canais.
Um canal de distribuição pode apresentar uma série 
de níveis compatíveis com a escolha dos elementos 
envolvidos na cadeia de suprimentos. Essa variação de 
nível é classificada como extensão.
Já a amplitude compreende a largura do canal, ou seja, 
o número de empresa que atuam na distribuição física de 
determinado produto. Essa pode ainda ser dividia em:
a) Distribuição exclusiva: envolvendo apenas um 
canal, amplitude unitária.
b) Distribuição seletiva: envolvimento de mais de um 
canal, porém com atuação controlada.
c) Distribuição intensiva: envolvimento de mais de 
um canal, com atuação aberta.
Uma tendência na distribuição física de produto é o 
encurtamento dos canais de distribuição, impulsionada 
pelo avanço da tecnologia, criando possibilidades de ofertar 
os produtos diretamente do fabricante para o consumidor 
final, através do ambiente virtual.
Indústria
?
Varejista “B”
(Produto P2)
Atacadista “A”
(Produtos P1 e P2)
Grande consumidor
(P1 e P2)
Pequeno 
consumidor (P2)
BIBLIOGRAFIA
BERTAGLIA, Paulo Roberto. Logística e o 
Gerenciamento da Cadeia de Abastecimento. 3ª Ed.. São 
Paulo: Saraiva 2009.
BOWERSOX, Donald J, et al. Gestão da Cadeia de 
Suprimentos e Logística. 2ª ed., Rio de Janeiro: Campus, 
2009.
BOWERSOX, Donald J., CLOSS, David J. Logística 
Empresarial. São Paulo: Atlas, 2009.
FIGUEIREDO, Kleber Fossati, FLEURY, Paulo 
Fernando, WANKE, Peter (Org.). Logística e Gerenciamento 
da cadeia de suprimento; planejamento do fluxo de 
produtos e recursos. São Paulo: Atlas, 2009.
CHOPRA, Sunil, MEINDL, Peter, Gerenciamento 
da Cadeia de Suprimentos 9ª reimpressão, São Paulo: 
Pearson, 2010.
FLEURY, Paulo Fernando, WANKE, Peter, 
FIGUEIREDO, Kleber Fossati. Logística Emoresarial: a 
perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas, 2009.
NOVAES, Antonio Galvão. Logística e Gerenciamento 
da Cadeia de Distribuição. 2ª ed. Rio de Janeiro: Campus, 
2007. 
NOVAES, Antonio Galvão. Logística aplicada: 
suprimentos e distribuição física. São Paulo: Edgard 
Blucher, 2000.