Resumo Faculdade Descomplica - Marketing e Growth - Modulo 1 - Dando vida à marca

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Dando vida à marca
esta aula você aprendeu
É importante entender que o marketing consiste na
função da empresa que precisa conseguir definir os
objetivos dos clientes, bem como a melhor maneira de
conseguir satisfazer as necessidades e desejos, de modo a conseguir
lucro (KOTLER; KELLER, 2012).
O estudo do marketing é muito maior do que apenas a propaganda e
publicidade que vemos em TVs ou outros meios de comunicação. Sua
aplicação consiste em um plano complexo, que demanda tempo,
investimento e dedicação da organização para que tenha efeito positivo.
Um consumidor que tem uma necessidade a ser satisfeita busca
maneiras de solucionar a situação. Após perceber que precisa resolver um
determinado problema, ele inicia o processo de decisão de compra.
Durante o processo de compra, as marcas passam a ter maior peso
durante o estágio de decisão da compra. Durante sua vida, o consumidor
cria determinadas preferências entre as marcas que possui disponíveis e
passa a ter uma intenção por essas empresas (KOTLER, 2018).
É importante destacar que o cliente busca ter sua necessidade satisfeita,
ou seja, o que ele deseja deve ser atendido. No entanto, hoje em dia,
satisfazer sua necessidade é considerado o mínimo, sendo essencial
encantar esse consumidor, isto é, ampliar um sentimento positivo advindo
de sua experiência de consumo (SOLOMON, 2016).
Para que seja possível avaliar o seu target, as organizações podem utilizar
os conceitos de impacto, penetração e cobertura do mercado. As
organizações devem conseguir exercer impacto no mercado, se
sobressaindo em relação aos seus concorrentes e conseguindo analisar o
quanto o seu marketing consegue impactar as pessoas (SOLOMON,
2016).
As organizações podem ainda utilizar dados relacionados à sua
penetração no mercado, ou seja, dados relacionados à audiência e ao
atingimento de metas com os consumidores (SOLOMON, 2016).
A cobertura de mercado revela para os gestores o número de pessoas
atingidas por sua promoção e ainda o número de pontos de venda em
determinado mercado. A cobertura de mercado pode ser calculada de
forma percentual, relacionando os pontos existentes de comercialização
com os de possível abertura (KOTLER, 2016).
Existem na literatura três possíveis formas de distribuição para melhorar a
cobertura de mercado. Segundo Kotler (2018), são elas:
- Distribuição intensiva: empresas que focam em uma ampla
capacidade de oferta. Exemplo: utilizada por empresas que
comercializam produtos de conveniência e matérias-primas
comuns;
- Distribuição seletiva: envolve empresas que utilizam um
número limitado de pontos de venda em determinada área
geográfica. Exemplo: apenas lojas selecionadas irão
comercializar o produto;
- Distribuição exclusiva: a empresa busca um controle sobre o
padrão dos serviços oferecidos. Exemplo: utilizado por
empresas que concedem o direito exclusivo de comercializar
seus produtos a poucos vendedores.
• As estratégias de branding de relacionamento são entendidas como
uma abordagem estratégica para as organizações. Sua principal função
é provocar um certo senso de relacionamento em seus clientes,
facilitando uma conexão pessoal com uma determinada marca
(TYBOUT; CALKINS, 2018).
• O “Branding de relacionamento é habitualmente definido em termos de
personalização de massa e segmentação de mercado — uma marca
de relacionamento é uma oferta personalizada para um pequeno
segmento de consumidores” (TYBOUT; CALKINS, 2018 p. 144).
• “Uma experiência de compra pode ser conceituada como um conjunto
de respostas internalizadas e subjetivas dos consumidores resultantes
da interação que eles mantêm com determinado varejista durante o
tempo em que estão realizando suas compras” (MERLO; CERIBELLI,
2014, p.118).
• O marketing de experiência é também conhecido como marketing
sensorial, ou seja, possui foco na utilização dos cinco sentidos (audição,
tato, olfato, paladar e a visão) para conseguir conquistar o cliente.
• O branding existe há muitos anos e nos últimos tempos tem sido alvo
de inovações para que as empresas consigam se posicionar de forma
estratégica no mercado. Suas ações podem ser entendidas como
armas poderosas para que as organizações conquistem vantagem
competitiva no mercado.
• “A marca dá a uma empresa a permissão de competir em mercados de
produtos e serviços, e isso representa uma proposição de valor da
estratégia de negócios” (AAKER, 2012, p. 198).
 
Como aplicar na prática o que aprendeu
• É essencial entender que as marcas são entendidas como ativos
estratégicos das empresas e podem determinar o sucesso ou
insucesso de uma organização (AAKER, 2015).
• É importante destacar o papel do consumidor de marca, que é descrito
como o cliente que busca manter vínculo com determinada marca,
utilizando seus produtos e serviços e seguindo seus passos em busca
da própria satisfação (KOTLER, 2018).
 
Dica quente para você não esquecer
A composição das ações relacionadas à uma manutenção da marca pode
levar uma empresa ao sucesso ou ao fracasso. Sendo assim, é
importante que a empresa consiga entender o seu propósito, levando ao
seu consumidor o seu melhor.
 
 
 
Referência Bibliográfica
 
AAKER, D. On Branding: 20 princípios que decidem o sucesso das
marcas. Porto Alegre: Bookman, 2015.
HADDAD, H.; KUAZAQUI, E.; MARANGONI, M. M. Gestão de
marketing 4.0: casos, modelos e ferramentas. São Paulo: Atlas, 2019.
KOTLER, P. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2018.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
LIMEIRA, T. M. V. Comportamento do consumidor brasileiro. São
Paulo: Saraiva, 2008.
MERLO, E. M.; CERIBELI, H. B. Comportamento do consumidor. Rio
de Janeiro: LTC, 2014.
RIBEIRO, L. F. (Org.). Marketing social e comportamento do
consumidor. São Paulo: Pearson, 2015.
RIES, A. L., TROUT, J. Posicionamento: a batalha por sua mente. São
Paulo: Makron Books, 2009.
RIES, A. L.; RIES, L. A origem das marcas: descubra as leis naturais da
inovação e da sobrevivência de produtos e empresas. São Paulo:
M.Books, 2006.
ROBERTS, K. Lovemarks: o Futuro Além das Marcas. São Paulo: M.
Books, 2005.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando,
possuindo e sendo. 11. ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.
TYBOUT, A, M.; CALKINS, T. Branding. São Paulo: Saraiva, 2018.
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