Livro-Texto Unidade III Gestão Mercadológica Administração/unip

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Unidade III
Unidade III
7 A CONSTRUÇÃO DO POSICIONAMENTO: RELEMBRANDO A COMUNICAÇÃO
De maneira geral, é preciso desenvolver com segurança o conceito de posicionamento. Por isso, a 
finalidade nesse momento é conceituá‑lo objetivamente. No mundo dos negócios, mais especificamente 
em marketing, o posicionamento é uma técnica por meio da qual os profissionais de marketing 
buscam criar uma imagem ou identidade para um produto, marca ou organização (empresa).
Nesse sentido, o posicionamento trata do espaço que um produto ocupa na mente do cliente/consumidor 
em um determinado mercado e momento. Logo, esse posicionamento é a maneira como compradores 
potenciais o veem e como é ele expresso pela relação de posição (comparação) entre os competidores.
Por exemplo, a comparação entre os diferentes ofertantes de carros sedans médios: sabe‑se bem que 
o Corolla, da Toyota (sedan mais vendido do mundo), possui ótimo custo‑benefício em relação a seus 
concorrentes, pois o carro traz uma rede de concessionários considerável, baixo custo de manutenção, 
conforto, baixa desvalorização, segurança, baixo consumo de combustível na categoria, etc., o que 
confere a ele pontos frente aos concorrentes da mesma categoria. Um dos principais a destacar é a 
fama de “carro que não quebra”.
Além do posicionamento, também é importante lembrar que existe o reposicionamento, que envolve 
uma nova mudança da identidade de um produto em relação à identidade de produtos concorrentes 
na mente dos consumidores. Tome como exemplo o caso das Havaianas, que reposicionaram o produto 
sandália de “feito para os mais pobres” para a posição atual em que ele é exportado para o mundo todo 
e é visto nos pés de celebridades (pelo menos nas campanhas da marca).
Mas atenção: posicionar marcas ou produtos atualmente, momento em que os clientes são 
bombardeados por todo tipo de estímulos publicitários, só é possível quando se trabalha para fazer a 
conexão do posicionamento desejado para a marca ou produto, com a percepção, os valores e desejos ou 
anseios já existentes nas mentes do público‑alvo. No mínimo, deve ser possível “criar” novas necessidades 
(mostrar novas formas de uso/necessidades) para os clientes.
Identificar oportunidades de posicionamento é um grande teste de habilidade de um profissional de 
marketing. Estratégias bem‑sucedidas nessa área, normalmente, têm sua raiz na vantagem competitiva 
sustentável de um produto.
Entendendo os termos
A vantagem competitiva é uma vantagem que uma empresa tem em relação aos seus concorrentes. 
Ela nasce basicamente de uma competência central do negócio, competência esta que a organização 
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desenvolveu de maneira superior aos concorrentes. Para ser realmente efetiva, a vantagem precisa ser 
difícil de imitar, única, sustentável, superior à competição e aplicável a múltiplas situações.
7.1 A diferenciação
Ainda em relação à ideia de posicionamento, é importante destacar a existência da diferenciação. 
Em verdade, o posicionamento depende disso. Ou seja, o posicionamento, de certa forma, está ligado a 
algum tipo de diferenciação percebida (mesmo que seja apenas simbólica) pelos clientes.
Em marketing, diferenciação representa a capacidade de uma empresa de ser percebida como 
diferente dos concorrentes, em função de suas vantagens competitivas. Ela pode se diferenciar a partir 
da segmentação de seu mercado, seu posicionamento e seu mix de marketing (produto, preço, promoção 
e ponto de venda/distribuição).
Por exemplo, para que ocorra a diferenciação de produtos, a empresa conta com uma extensa gama 
de parâmetros:
• forma;
• características;
• desempenho;
• conformidade;
• durabilidade;
• confiabilidade;
• facilidade de reparo;
• estilo;
• design.
Todos os parâmetros acima estão ligados à comunicação de marketing, uma vez que cada um deles 
pode ser abordado e destacado para diferenciar o produto, a marca ou a organização em relação aos 
concorrentes. Imagine, por uns instantes, quais são as marcas que você mais conhece, pense o que 
as fez tão conhecidas para você, verifique qual dos elementos acima representa tal conhecimento. 
Pense também em como a marca chegou a sua mente, ou seja, o que a organização fez. Lembre‑se das 
campanhas publicitárias a que você assistiu na tevê, ouviu nas rádios ou viu em outdoors.
Outro aspecto importante a ser considerado é: nem toda diferença é considerada significativa. Ela 
deve ser estabelecida até satisfazer os seguintes critérios, para os clientes e/ou para as organizações:
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• importância: ela deve oferecer um benefício de alto valor;
• destaque: ela deve ser oferecida de maneira destacada;
• superioridade: ela é realmente superior a outras maneiras de se obter o benefício pretendido/
apresentado (possível);
• exclusividade: ela não pode ser facilmente copiada pela concorrência;
• acessibilidade: ela deve estar ao alcance; logo, o comprador deve poder pagar pela diferença (deve 
ser capaz de justificar o quanto se paga por algo em relação aos concorrentes diretos);
• lucratividade: ela deve ser lucrativa para a organização.
7.2 Os micro e macromodelos do processo de comunicação
Compreender os elementos fundamentais da comunicação que chegam a resultados positivos não é 
fácil, mas o estudo dos modelos (micromodelo e macromodelo) pode ajudar a compreender melhor essa 
relação entre comunicação e resultado das organizações (que são expectativas esperadas que foram 
previamente estabelecidas, e os resultados alcançados após a implementação das medidas cabíveis).
Veja a figura a seguir. Note que ela é bastante parecida com a figura anterior, fluxograma do 
processo de comunicação, mas não igual. Por exemplo, nesta figura, aparecem a palavra “meio” e a 
palavra feedback, além de uma pequena mudança estrutural.
Emissor Codificação
Codificação
Meio
Decodificação Receptor
Ruído
Feedback Resposta
Figura 12 – Elementos do processo de comunicação segundo Kotler e Keller
Fonte: Kotler; Keller, 2006, p. 536.
A figura acima mostra um macromodelo de comunicação com novos elementos, sendo que dois 
deles representam as principais partes envolvidas na comunicação (o emissor e o receptor). Outros dois 
representam ferramentas de comunicação (a mensagem e o meio no qual a mensagem é proferida). 
Outros quatro elementos representam as principais funções da comunicação (codificação, decodificação, 
resposta e feedback). O último elemento é o ruído – mensagem aleatória e concorrentes que podem 
interferir na comunicação (KOTLER; KELLER, 2006, p. 536).
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7.3 A comunicação integrada de marketing
Quando se trata da comunicação integrada de marketing, uma forma fácil de fazer com que 
ela seja entendida é conscientizar‑se de que, atualmente, frente à forte concorrência entre as 
organizações, tanto as organizações quanto os profissionais de marketing devem certificar‑se de 
que as mensagens que chegam aos clientes e consumidores sobre os produtos e serviços sejam 
claras, concisas e integradas. Ou seja, cada membro da organização envolvido no marketing e na 
comercialização de um produto ou serviço deve transmitir ao consumidor a mesma mensagem 
(OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 13).
Leia o excelente raciocínio descrito por Ogden e Crescitelli (2007, p. 14):
Imagine‑se em um supermercado, procurando uma marca específica 
de molho de tomate. Ao passar pelas prateleiras, você pode ver muitos 
rótulos. O que faz com que você escolha uma marca em especial entre 
tantas outras? É a embalagem? Ou talvez o próprio nome da marca? Ou, 
ainda, será a posição do produto de tal marca na prateleira? Você pode ter 
lido sobre o produto no jornal. Ou será que viu na televisão? Afinal, não 
foi um amigo que o recomendou? Ou, na verdade, um amigo seu disse que 
não tinha gostado de uma ou duas outras marcas ao lado da escolhida? 
O supermercado tem a marca que você está procurando? O preço lhe 
parece atraente? Não há apenas uma resposta certa. Uma ou todas 
essas razõesfizeram com que você escolhesse aquele molho de tomate 
específico. Na verdade, muitas outras variáveis podem ter influenciado sua 
decisão. No final das contas, é sua percepção geral em relação ao produto 
que o impele à decisão de compra (grifo nosso).
Já que a questão era a escolha do molho de tomate ideal, então reflita:
Imagine‑se tentando fazer a melhor escolha entre os molhos de tomate 
à venda. Na posição de consumidor, você pensa em todos os elementos 
envolvidos na produção de molho de tomate, desde o processamento 
até os recursos humanos? Do departamento jurídico ao de logística? 
Claro que não. Você não olha para aquele produto e pensa: “Uau, 
olha só que belo trabalho fizeram esses contadores!” ou “Poxa, dessa 
vez o pessoal de treinamento pesou na bola!” (grifo nosso) (OGDEN; 
CRESCITELLI, 2007, p. 14).
Sobre o trecho acima, o raciocínio é simples: lembre‑se de que quando os clientes ou consumidores 
procuram um produto ou um serviço, eles, na verdade, estão simplesmente à procura das qualidades 
capazes de satisfazer suas necessidades ou seus desejos. Sendo assim, quaisquer mensagens que 
tenham recebido sobre um produto ou um serviço, seja pela tevê, rádio, Internet, opinião de amigos, etc. 
tornam‑se importantes para a decisão de compra.
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Por causa disso, as gestões das organizações (administradores ou empresários) precisam ter certeza 
de que as mensagens que foram, são ou serão enviadas ao público‑alvo (clientes e consumidores) sejam 
precisas, concisas e consistentes (integradas com todo o contexto da organização).
Em outras palavras, a comunicação estabelecida com os clientes precisa ser uma comunicação 
literalmente articulada, integrando‑se aos diferentes esforços do mix da comunicação (e do mix de 
marketing) para atingir os melhores resultados possíveis, por isso todos os envolvidos precisam ser 
informados e orientados sobre o produto e/ou serviço, campanha de comunicação, etc., para que 
ninguém que esteja envolvido com a comunicação na organização, direta ou indiretamente, incorra em 
erros de informação aos clientes, por exemplo.
Qualquer problema na comunicação, qualquer ruído ou distorção entre o que se desejava comunicar 
e o que foi comunicado de fato pode ser danoso para as organizações. Sempre que os clientes ou 
consumidores recebem diferentes mensagens sobre o mesmo produto, estabelece‑se uma dificuldade 
para eles de escolher qual é a melhor mensagem, porque instaura‑se a indagação: ”O que está errado? 
Por que as duas mensagens não dizem a mesma coisa?”.
Para piorar a situação, se as mensagens forem conflitantes, certamente o resultado da comunicação 
será negativo para a organização dona do produto e da marca, pois não é fácil para os clientes escolher 
em qual das mensagens ele vai acreditar, o que acaba por desvalorizar toda a comunicação e, por 
consequência, a organização, a marca e o produto ligados à comunicação.
As organizações devem se conscientizar de que todas as ações e variáveis de marketing e de 
comunicação se afetam mutuamente, além de afetarem os clientes e consumidores, é claro. As variáveis 
de comunicação afetam o marketing e é por isso que os esforços de comunicação de uma organização 
devem ser integrados. O resultado da integração é a criação de uma sinergia, ou seja, que os esforços 
combinados de todas as partes envolvidas gerem um efeito maior que a soma dos esforços individuais 
isoladamente (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. XIV). É a ideia de que a ação integrada de todos gera um 
resultado maior (e melhor) que a simples soma das partes.
Portanto, a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) envolve a divulgação do produto e/
ou serviço, o que, para o composto de marketing (4Ps: produto, preço, praça e promoção) quer dizer 
que o composto “P” do produto é o que recebe a principal atenção. O composto da CIM é formado 
por diversas formas de comunicação; entre elas, propaganda, promoção de vendas, marketing direto, 
marketing digital, venda pessoal, relações públicas.
Na literatura brasileira, o conceito de comunicação integrada foi discutido por Kunsch (1986) 
para ressaltar a importância do planejamento de relações públicas na totalidade das atividades de 
comunicação. A compreensão da comunicação integrada parte das noções de interdisciplinaridade, 
da “(...) atuação conjugada de todos os profissionais da área” (Aberp apud Kunsch, 1986, p. 107) 
e da interação das atividades de áreas afins da comunicação. Desta forma, “O importante, para a 
organização social é a integração de suas atividades de comunicação, em função do fortalecimento 
de seu conceito institucional, mercadológico e corporativo junto a todos os seus públicos” (KUNSCH, 
1986, p. 112).
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Para Churchill (2000), a CIM é uma abordagem que combina os elementos do composto das 
comunicações em um todo consistente para fornecer maior clareza e impacto de marketing.
Para Duncan e Moriarty (apud Duncan; Caywood, 1996), o conceito de CIM evoluiu para contemplar 
o processo estratégico de controlar ou influenciar todas as mensagens, encorajando um diálogo objetivo 
que cria e sustenta relacionamentos lucrativos com clientes e outros stakeholders.
Ainda, segundo Moriarty (2001), na CIM, o conceito não é apenas um aspecto específico da mensagem; 
é também o fator integrador sobre o qual é construída a imagem da empresa, do produto ou da marca.
Segundo Kotler (1999), o conceito de comunicação integrada aborda não apenas a importância da 
coordenação das atividades de comunicação, mas também a necessidade de alinhamento das estratégias 
de comunicação com os demais elementos do composto de marketing.
As políticas de comunicação devem ser coerentes com as características do produto, faixa de preço 
e forma de distribuição; por exemplo, uma campanha massiva é inócua para bens de especialidade, de 
preço premium e distribuição exclusiva; da mesma forma, a comunicação dirigida não é efetiva quando 
se trata de bens de conveniência, a preços populares, com distribuição intensiva.
É importante considerar que, inicial e tradicionalmente, a CIM prevê a construção de uma mensagem 
organizacional única, através de diversos instrumentos de comunicação, respeitadas as características 
de cada veículo, mas com um único conteúdo.
Hoje, com o surgimento de novas tecnologias de informação, a unicidade da mensagem não é mais 
obrigação; na verdade, passou‑se a possibilidade de se ter a “multiplicidade” de mensagens, todas convivendo 
ao mesmo tempo. Seja como for, a ideia da CIM é a coordenação para se gerar um impacto máximo, ou 
seja, com o melhor retorno sobre o que foi programado na comunicação (objetivos da comunicação).
Por fim, a comunicação integrada pode referir‑se não apenas à integração de ações comunicativas, 
mas também à integração de informações organizacionais, condição fundamental para o aumento da 
competitividade organizacional e a realização dos objetivos de produtividade. Ou seja, a comunicação 
integrada, na prática, coexiste com o planejamento organizacional.
7.3.1 Entendendo a estrutura e a forma de comunicação da Comunicação Integrada 
de Marketing
Primeiramente, é importante salientar que o composto de comunicação de marketing pode ser 
dividido em categorias. Segundo Ogden Crescitelli (2006, p. 23), elas podem ser cinco categorias, a saber:
No eixo horizontal:
• tradicionais;
• complementares;
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• inovadoras.
No eixo vertical:
• massificadas;
• segmentadas.
Veja a figura a seguir.
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Tradicionais
Propaganda
Publicidade/RP
Patrocínio
Promoção de vendas
Marketing direto
Venda pessoal
Complementares
Product placement
Ações cooperadas com o 
trade
Marketing digital
Eventos
Merchandising
Folhetos/catálogos
Marketing de 
relacionamento
Inovadoras
Advertainment
Marketing viral
Buzzmarketing
Figura13 – Mix da comunicação de marketing
Fonte: adaptada de Ogden; Crescitelli, 2006, p. 24.
Segundo os autores, no eixo vertical, a classificação é feita entre massificadas (aquelas que 
atingem grande número de pessoas) e segmentadas (aquelas que atingem um número restrito 
de pessoas). Por sua vez, as três categorias do eixo horizontal são: tradicional (forma clássica de 
comunicação de marketing), complementares (modalidades de comunicação que, apesar de serem 
pouco consideradas, são igualmente importantes, frequentes e utilizadas há tempos) e inovadoras 
(novas modalidades que surgiram com o avanço tecnológico, mais especificamente, com o avanço da 
tecnologia da informação).
Um dado importante que não pode passar despercebido é que, embora não exista uma 
graduação no eixo vertical, é possível imaginar que, quanto mais a modalidade estiver localizada 
na parte superior, maior o nível de massificação, e quanto mais estiver na parte inferior, menor 
é o nível de segmentação. Em decorrência, as modalidades mais ao centro são as que podem 
ser tanto massificadas quanto segmentadas, como é o caso da promoção de vendas (OGDEN; 
CRESCITELLI, 2006, p. 24).
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7.3.1.1 Formas de comunicação da Comunicação Integrada de Marketing
7.3.1.1.1 Formas tradicionais
 Propaganda
A propaganda é um tipo de apresentação de venda impessoal, estabelecida em um nível 
predeterminado, visando a um público dentro de um período especificado de tempo; ela é paga por um 
patrocinador identificável, ou seja, qualquer forma paga de apresentação impessoal de ideias, produtos 
ou serviços efetuada por um patrocinador identificado (organização contratante da propaganda).
Portanto, a propaganda envolve, de alguma forma, o pagamento por parte de um interessado 
(patrocinador) para que algo (informação sobre algo) seja veiculado em um ou mais canais de mídia 
com fins específicos para o pagante ou determinador, geralmente incremento de vendas, melhoramento 
da imagem institucional, etc. (MOREIRA; PASQUALE; DUBNER, 1999, p. 299).
A propaganda é paga e repetitiva, e o patrocinador da mensagem é identificado, o que significa 
que trata de uma mensagem de conteúdo controlado. Isso sugere que uma propaganda sempre trará 
informações favoráveis sobre o produto ou serviço (Ogden; Crescitellli, 2006, p. 25), mas isso é apenas 
uma forma de explicar a propaganda, pois, se for realizada de maneira inconsequente ou pouco 
cuidadosa, pode representar uma grande dificuldade para a organização ao invés de um ponto forte.
Publicidade e relações públicas
A publicidade, por sua vez, é um tipo de atividade que promove uma empresa ou instituições, ou 
seus produtos ou serviços, pela inserção de notícias gratuitas na mídia. Nesse caso, não há patrocínio ou 
financiamento por parte daquele que tem seu nome veiculado, não há a figuração do dinheiro em vias 
de fato (pagamento). Ela é caracterizada por atividades de relações públicas, diretamente relacionadas à 
promoção de um produto ou serviço (MOREIRA; PASQUALE; DUBNER, 1999, p. 299).
A publicidade é, portanto, a ocorrência de comunicação, positiva ou negativa, não paga 
pela organização que veicula seu nome direta ou indiretamente, de forma que, se positiva, teça 
comentários a ela favoráveis, apresentando seus pontos fortes, bem como seu comprometimento 
com um ou outro quesito social, ou vários deles (responsabilidade social, recuperação do meio 
ambiente, patrocínio e incentivo aos esportes, dentre outros). A publicidade, por não ser paga e 
programada por aquela que teve seu nome veiculado, acaba tendo forte apelo positivo na mente 
dos consumidores e/ou clientes.
Segundo Ogden e Crescitelli (2006), a publicidade, para ser realizada, utiliza a mídia de massa da 
mesma maneira que a propaganda, porém, quando a empresa paga a veiculação, como no caso da 
propaganda tradicional, ela tem total controle sobre a forma e o conteúdo do anúncio. Já no caso 
da publicidade, que utiliza espaço não pago, o conteúdo da mensagem é determinado pelo meio de 
comunicação utilizado (TV, jornal, rádio, etc.). Sendo assim, a publicidade obtida é considerada “gratuita”, 
mas precisa ser direcionada.
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Do ponto de vista dos profissionais de marketing, a comunicação deve gerar notícias favoráveis 
sobre o produto e/ou serviço, sobre a organização, a pessoa, etc., porém, é aí que existem complicações. 
Lembre‑se de que ela não é controlada pelos profissionais da organização (por exemplo, o departamento 
de marketing da Coca‑Cola não é capaz de definir o que os redatores do jornal local de qualquer 
cidade vão escrever sobre a marca e o produto), mas sim pelos demais profissionais articuladores não 
ligados diretamente à organização (ou seja, profissionais que trabalham nos canais de mídia; por exemplo, 
Folha de São Paulo, Gazeta Mercantil, etc.).
As relações públicas (RP) consistem nos meios para a criação de boas relações com os vários públicos 
da empresa, por meio da obtenção de publicidade favorável, a criação de uma “imagem corporativa” e 
o controle ou afastamento de rumores, histórias ou eventos desfavoráveis.
As principais ferramentas de RP incluem relações com a imprensa, publicidade do produto, 
comunicações corporativas, lobbying e aconselhamentos. As RP são, ou podem ser, responsáveis, 
também, pela comunicação e outros relacionamentos que uma organização tem com suas várias 
audiências, isto é, clientes, acionistas, funcionários, governo, vizinhos, etc. (MOREIRA; PASQUALE; 
DUBNER, 1999, p. 316).
Relações Públicas é a função administrativa que avalia atitudes públicas, 
identifica as políticas e procedimentos de um indivíduo ou instituição com o 
interesse público e executa um programa de ações para obter entendimento 
e aceitação pública (KOTLER; FOX, 1994, p. 322).
Patrocínio
O patrocínio é a forma de comunicação que deve estar inserida na estratégia de comunicação da 
organização, de modo a completar e estimular outras técnicas como publicidade, relações públicas, etc. 
Sua aplicação pode ser feita, minimamente, de duas maneiras: em eventos culturais e esportivos ou 
programas veiculados pela mídia (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 271). O patrocínio é a prática de 
promover os interesses de uma empresa e suas marcas a um evento específico ou uma causa (OGDEN; 
CRESCITELLI, 2006, p. 26).
Em suma, o patrocínio é o fornecimento de assistência, financeira ou em espécie, ou trabalho, a uma 
atividade por uma empresa com o propósito de atingir objetivos comerciais. Com isso, conforme Lewis e 
Littler (2001, p. 221), as razões ou objetivos do patrocínio estão inter‑relacionados e incluem:
• a manutenção do nome da empresa perante o público;
• o desenvolvimento ou a alteração das percepções do público em relação à organização;
• a exibição de uma empresa socialmente preocupada e envolvida comunitariamente;
• a identificação com um mercado‑alvo e, assim, a promoção de produtos e marcas;
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• o enfrentamento de publicidade adversa;
• a melhora do recrutamento de novos funcionários;
• o aumento do número de clientes potenciais para a força de vendas.
Essa é uma atividade já bastante antiga, mas só recentemente seu destaque aconteceu, provavelmente 
em função do desenvolvimento da CIM.
Para Ogden e Crescitelli (2006), o patrocínio pode ser considerado uma forma de comunicação 
cuja essência está relacionada à construção de uma imagem por meio de associação com outra já 
estabelecida, ao contrário, por exemplo, da propaganda, que cria uma imagem. Mas a finalidade é a 
mesma, ou seja, ajudar na construção do posicionamento do produto ou serviço.
Por ter essa característica, seu efeito também tende a ser de médio a longo prazo, pois a 
transferência da imagem não ocorre sem a manutenção da atividade por período prolongado. Por 
essa razão, desenvolver ações de patrocínio de curto prazo e com diferentes focos, em geral, pode 
tornar a empresa ou o produto mais conhecido, mas dificilmente gerará algum efeito na construçãode sua imagem.
O patrocinador é pessoa física ou jurídica que assume a responsabilidade financeira e assistencial, 
de manutenção, marketing e promoção, de pessoa ou grupo, time ou equipe, ou eventos. Escolher um 
patrocinador não é uma tarefa fácil; aliás, pode – se não for bem realizada – tornar‑se um desastre.
Por fim, o patrocinador quase sempre tem o retorno de seu investimento por meio de publicidade e 
marketing, valendo‑se, para isso, da utilização da imagem e do nome de quem está sob seu patrocínio. 
Algumas vezes, também usufruem de direitos de abatimento em impostos e contribuições estaduais 
ou federais.
Promoção de vendas
A promoção de vendas pode ser resumidamente entendida como os incentivos de curto prazo para 
encorajar a compra ou a venda de um produto ou serviço (MOREIRA; PASQUALE; DUBNER, 1999, p. 298). 
É uma atividade ou material que age como induzimento direto, oferecendo valor agregado e incentivo 
para um produto e revendedores, balconistas ou consumidores (LEWIS; LITTLER, 2001, p. 264). A promoção de 
vendas é preparada para estimular consumidores e revendedores, levando‑os a experimentar uma nova 
marca, através da compra do produto.
O comprador pode ser o consumidor, um intermediário ou a própria equipe de vendas de uma 
organização. Toda ação de promoção visa agregar um benefício extra ao produto ou serviço, como 
forma de estimular a compra. Logo, a promoção de vendas pode ser entendida como um conjunto 
de técnicas de incentivo, impactante, de prazo determinado, objetivando estimular os diversos 
públicos à compra/venda mais rápida e/ou maior volume de produtos ou serviços (OGDEN; 
CRESCITELLI, 2006, p. 27).
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Marketing direto
É o marketing efetuado por meio de propaganda em vários tipos de mídia que interagem diretamente 
com os consumidores, geralmente solicitando a eles que apresentem uma resposta direta (MOREIRA; 
PASQUALE; DUBNER, 1999, p. 234).
Duas definições de marketing direto:
• segundo a Direct Marketing Association (DMA): “(...) um sistema interativo de marketing que 
usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em 
qualquer localidade”;
• segundo a Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD): “(...) um sistema interativo 
de marketing que utiliza um ou mais veículos de comunicação que visa obter resposta e/ou 
transação mensurável em qualquer local, tendo seus resultados registrados em banco de dados”.
Como fundamental característica do marketing direto, é importante citar que ele permite 
a comunicação personalizada. Além disso, pode ser usado com muitos meios ou com apenas 
um. Por exemplo, a mala‑direta pode ser usada sozinha para atingir o mercado‑alvo ou pode 
acompanhar propaganda na tevê. O marketing direto visa criar uma resposta imediata e 
mensurável do mercado. Segundo Ogden e Crescitelli (2006, p. 27), entre as várias formas de 
marketing direto, estão:
• mala‑direta;
• o telemarketing;
• venda direta;
• a propaganda de resposta direta;
• as formas que utilizam meios eletrônicos.
É importante lembrar que o aumento do uso do marketing direto também está ligado ao aumento 
dos custos da mídia tradicional (em especial a televisiva); com isso, os profissionais de marketing e 
gestões organizacionais passam a procurar outros métodos para atingir o público‑alvo a um custo mais 
razoável. O avanço tecnológico, sobretudo o que recai sobre os bancos de dados, foi muito favorável à 
execução do marketing direto.
Venda pessoal
A venda pessoal pode ser entendida como a apresentação oral, em uma conversação com um ou 
mais compradores em potencial, com o propósito de vender algo (MOREIRA; PASQUALE; DUBNER, 1999, 
p. 371). Além disso, a venda pessoal pode ser compreendida como o processo de informar consumidores 
e potenciais consumidores e de persuadi‑los a comprar produtos e/ou serviços por meio de comunicação 
oral em uma situação de força, face a face ou por telefone (telemarketing ativo) (LEWIS; LITTLER, 2001, 
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p. 324). A venda pessoal ocorre na residência, nas lojas e em outras organizações (relações business to 
business) e sempre envolve a força de vendas.
No caso da venda pessoal, as características e a personalidade do pessoal de vendas (profissional de 
vendas, ou simplesmente vendedor) são importantes, em particular porque as técnicas de persuasão, 
que incluem o uso de pequenas gratificações, podem ser relevantes.
Segundo Ogden e Crescitelli (2006), a venda pessoal é utilizada para gerar os benefícios da comunicação 
individualizada e envolve diálogo entre a empresa e o consumidor; ou seja, é uma comunicação individual 
(por telefone ou pessoalmente) entre um comprador e um vendedor.
Assessoria de imprensa
Embora não faça parte da estrutura dos elementos apontados até agora, a assessoria de imprensa, 
mesmo muitas vezes se misturando com relações públicas ou com a publicidade, não pode ficar sem a 
devida atenção. A explicação que segue, na verdade, tem mais a função de evitar confusões quanto ao 
uso dos termos e promover o correto entendimento dos mesmos.
A assessoria de imprensa trata da gestão do relacionamento entre uma pessoa física, entidade, 
organizações, órgão público e a imprensa. No Brasil, os profissionais que desempenham a função de 
assessoria de imprensa costumam ter formação em relações públicas e em jornalismo. Em outros países, 
a função não é reconhecida como jornalística, e sim como de relações públicas apenas.
 Observação
Imprensa é a designação coletiva dos veículos de comunicação que 
exercem o jornalismo e outras funções de comunicação informativa – em 
contraste com a comunicação puramente propagandística ou de entretenimento.
O termo “imprensa” deriva da prensa móvel, processo gráfico criado por 
Johannes Guttenberg no século XV e que, a partir do século XVIII, foi usado 
para imprimir jornais, então os únicos veículos jornalísticos existentes. 
De meados do século XX em diante, os jornais passaram a ser também 
radiodifundidos e teledifundidos (radiojornal e telejornal) e, com o advento 
da world wide web, vieram também os jornais on‑line, ou ciberjornais, ou 
webjornais. O termo “imprensa”, contudo, foi mantido.
A assessoria de imprensa é um instrumento dentro do composto da comunicação desenvolvido para 
as organizações, que faz parte das atividades da área de comunicação e marketing. Ao contrário do que 
alguns pensam, a tradução do inglês publicity não tem a ver com publicidade, mas apenas assessoria de 
imprensa. Sua principal tarefa é estabelecer ligação direta entre uma organização do primeiro, segundo 
ou terceiro setores.
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Uma assessoria de imprensa trabalha para um assessorado, que pode ser um cliente particular 
ou uma instituição; pode ser uma empresa qualquer, pessoas físicas, como personalidades públicas, 
médicos, advogados, músicos, ou um administrador de uma grande corporação. Além disso, 
podem ser instituições e organizações estatais, autarquias, governos, partidos, sindicatos, clubes, 
organizações não governamentais (ONGs). O interesse pela assessoria, em geral, é determinado 
pela geração de informações de interesse público, logo, informações destinadas ao público em 
geral ou segmentado.
Principais objetivos ou funções do assessor de imprensa:
• capacitar o assessorado e outras fontes de informação institucionais a entender e lidar 
com a imprensa;
• estabelecer relações sólidas e confiáveis com os meios de comunicação e seus agentes, com o 
objetivo de se tornar fonte de informação respeitada e requisitada;
• criar situações para a cobertura sobre as atividades do assessorado, para alcançar e manter – e, 
em alguns casos, recuperar – uma boa imagem junto à opinião pública;
• apresentar, firmar e consolidar as informações pertinentes aos interesses do assessorado no 
contexto midiático local, nacional e internacional;
• implementar a cultura de comunicação de massa nos aspectos interno e externo relativamente ao 
assessorado por meio de condutasproativas junto à estrutura midiática.
Portanto, uma das principais tarefas do assessor de imprensa é, justamente, aproximar dos meios de 
comunicação a realidade das organizações, no tocante a suas notícias e, principalmente, a informações 
de interesse público. Pense nisso: a assessoria de imprensa é fundamental, porque é impossível para 
os meios de comunicação ficarem sabendo de tudo o que ocorre em entidades privadas e organismos 
governamentais sem a ajuda de um assessor de imprensa.
 Observação
Press‑releases ou comunicados de imprensa, ou apenas releases 
são documentos divulgados por assessorias de imprensa para informar, 
anunciar, contestar, esclarecer ou responder à mídia sobre algum fato que 
envolva o assessorado, positivamente ou não. É, na prática, uma declaração 
pública oficial e documentada do assessorado. Geralmente, releases são 
usados para anúncios e lançamentos de novidades que a assessoria tem 
interesse que virem notícia.
143
GESTÃO MERCADOLÓGICA
7.3.1.1.2 Formas complementares
Para efeito de simplificação, os autores Ogden e Crescitelli (2006) foram escolhidos como fonte para 
os itens que seguem. Tal fato se deu em função do excelente trabalho de compilação e explicação dos 
assuntos abordados por eles.
Product placement
É a inserção de produtos em programas de televisão ou filmes. No Brasil, não se sabe exatamente 
por que, mas essa modalidade de comunicação é erroneamente chamada de merchandising, ou, mais 
especificamente, merchandising televisivo (ou em TV). Na verdade, trata da inclusão de produtos ou 
serviços em qualquer forma de produção em televisão ou filmes em troca de alguma forma de pagamento 
pelo anúncio. Apesar de não ser usual a tradução do termo, o mesmo poderia ser entendido como 
“inserção de produtos”. Exemplo: quando, em uma novela da Rede Globo, uma personagem qualquer diz 
que o sabonete da Natura que utilizou é ótimo (mostrando o produto e falando bem dele).
Ações coordenadas com o trade
Neste caso, trata‑se das campanhas de comunicação de varejo desenvolvidas conjuntamente 
pelos fabricantes e pelos varejistas, assinadas por ambos ou com participação explícita de um deles 
na comunicação. Muito embora essa não seja uma modalidade das mais relevantes, vem ganhando 
destaque em função dos crescentes investimentos em ações dessa natureza.
Marketing digital
Trata‑se dos métodos de marketing e comunicação que utilizam o computador e as redes de 
computadores (Intranet e Internet). O uso de computador e da rede de computadores é conhecido como 
marketing digital, cuja função básica é utilizar o poder das redes on‑line, da comunicação por computador e 
dos meios interativos para atingir os públicos‑alvo.
Entre os vários tipos de marketing digital, estão:
• a criação de sites web;
• a inclusão de mensagens em sites de busca, compras, notícias, lazer e chats de terceiros;
• as ações de e‑mail marketing (mas sem cair na tentação de envio de spam, que são mensagens 
consideradas lixo eletrônico); a criação de grupos virtuais (como no Facebook).
Eventos
Essa modalidade inclui férias, congressos, seminários, exposições, shows, etc. Os eventos podem ser 
classificados em duas categorias básicas: os eventos com orientação técnica e os eventos destinados 
ao público em geral.
144
Unidade III
O primeiro e mais específico (determinada área técnica ou do conhecimento científico) é, por 
exemplo, um evento para investidores e potenciais investidores de hotelaria e turismo. O segundo 
envolve os produtos de compra comparada — logo, envolvem os eventos musicais, torneios de surfe, 
rodeios, salão do automóvel, feira do livro, etc.
Merchandising
Essa atividade tem sua origem no processo de arrumação de mercadorias nas lojas, daí a origem 
da palavra, que vem do inglês merchandise (mercadoria). O merchandising tornou‑se particularmente 
importante à medida que o varejo foi ampliado e diversificou a quantidade de itens e opções de marcas 
de cada item comercializado. O merchandising promove o produto no ponto de venda.
Merchandising é a prática de marketing na qual a marca ou a imagem de um produto ou serviço é 
utilizada para vender outro, destacando‑o da concorrência, isso acontecendo no ponto de venda.
Merchandising também pode ser entendido como a ação de promover que usa a comunicação de 
marketing no ponto de venda e em espaços editoriais na televisão, mídia impressa e eletrônica, em 
filmes, em telenovelas e outros, para reforçar mensagens publicitárias feitas anteriormente, ou mesmo 
em substituição à publicidade, em alguns casos.
Antigamente, os produtores rurais levavam as suas mercadorias para serem comercializadas nos 
armazéns, onde todos os feijões ficavam em embalagens iguais (venda a granel). Alguns produtores 
decidiram destacar os seus feijões dos outros, inserindo uma inscrição na embalagem, assim diferenciando 
os seus produtos. A partir daí, essa diferenciação foi evoluindo até se separar do produto em si, passando 
a atuar isoladamente.
Folhetos ou catálogos
Embora para muitas organizações e profissionais de marketing os folhetos e os catálogos sejam 
modalidades da comunicação que menos recebem atenção, para outras organizações, os folhetos 
estão tornando‑se cada vez mais importantes. Veja, por exemplo, a comparação de preços e o 
simples informe de produtos presentes em um folheto ou catálogo de um supermercado, ou os 
do setor imobiliário, do setor bancário ou do setor de construção civil, como o caso dos materiais 
para construção.
Marketing de relacionamento
É o marketing voltado para desenvolver relacionamento duradouro e sustentável com os 
clientes e/ou consumidores. É o processo contínuo de identificação e criação de valores e 
compartilhamento de seus benefícios com clientes individuais, durante todo o tempo de vigência 
da parceria. O marketing de relacionamento preocupa‑se em entregar soluções úteis para os 
clientes, conhecer os consumidores, saber do que eles gostam e do que não gostam, o que 
pensam da organização e por quê, etc.
145
GESTÃO MERCADOLÓGICA
7.3.1.1.3 Formas inovadoras
Advertainment
O termo representa a fusão das palavras advertising (propaganda) e entertainment (entretenimento). 
Como o próprio termo sugere, trata‑se de unir a propaganda ao entretenimento. Na prática, significa 
inserir uma mensagem mercadológica em uma atividade de entretenimento de tal modo que seja 
impossível desassociar uma da outra.
Sua finalidade é melhorar a eficácia da mensagem, uma vez que o modelo tradicional de propaganda 
está cada vez mais desgastado. A expectativa dos gestores de comunicação ao utilizarem essa modalidade 
é melhorar a recepção da mensagem (pois ela evita a dispersão existente de modelos convencionais de 
propaganda) e, principalmente, aumenta seu impacto, associando a marca do produto da empresa a 
algo que seja agradável ou que dê prazer do público‑alvo.
Marketing viral
Essa é uma modalidade de comunicação recente, fruto da evolução tecnológica. Especificamente, 
fruto do advento da Internet. Pode‑se entender o marketing viral como o boca a boca tendo a Internet 
como meio de suporte, isto é, uma versão digital da tradicional comunicação boca a boca.
O termo ”marketing viral” tem como inspiração a epidemiologia, sendo a mensagem, nesse caso, 
considerada um vírus que ”infecta” os usuários da Internet, os quais, supostamente, repassarão para 
outros usuários. Por exemplo, você conhece alguém que nunca recebeu e retransmitiu uma mensagem 
por e‑mail de que gostou muito, por acaso, aquela linda mensagem de Natal do ano passado, ou de 
Páscoa do ano retrasado?
Buzzmarketing
O buzzmarketing é uma modalidade de comunicação cujo conceito se aproxima do de marketing viral, 
tanto que muitas vezes os dois são entendidos como a mesma coisa. Fundamentalmente, a diferença 
está no fato de que o marketing viral é feito exclusivamente pela Internet, enquanto o buzzmarketing 
não. Porém, ambos estão fortemente relacionados com a propagação da mensagem pelo boca a boca 
ou por formasnão convencionais.
A intenção do buzzmarketing, cuja primeira parte do nome – buzz – é uma onomatopeia11 do 
zumbido das abelhas, é criar burburinho, colocar um tema em evidência, fazer com que determinado 
assunto ganhe relevância nos comentários entre as pessoas, como “Só se fala disso na cidade”.
É evidente que certos assuntos caem nessa situação naturalmente, devido ao interesse que 
despertam ou à carga de polêmica que contêm. Porém, gerar um buzzmarketing intencional e de 
caráter positivo para atender a um interesse empresarial ou comercial não é tarefa das mais fáceis. 
1 Onomatopeia – palavra que imita o som natural da coisa significada. Exemplo: tique‑taque (Ferreira, 2000, p. 499).
146
Unidade III
Contudo, essa é uma maneira não só de baratear a comunicação, mas de ganhar repercussão e 
credibilidade na mensagem emitida.
8 ÉTICA NA COMUNICAÇÃO
Talvez, para muita gente, o assunto ”ética” seja repetitivo; porém, na verdade, o que se deseja é que 
o mesmo seja constante na vida das pessoas, ao ponto de não mais haver necessidade de se tratar dele 
porque se tornou intrínseco a cada homem e mulher.
O que na verdade interessa é a utilização dos recursos (conhecimentos sobre ética) para formação de 
profissionais cidadãos conscientes de suas competências e atividades e preparados para desenvolverem 
seus papéis respeitando os demais indivíduos, seguindo as regras de convívio coletivo e preservando o 
direito à expressão, quando a mesma não se trata de um ataque vazio e descabido à imagem de uma 
pessoa, organização ou causa.
Se a finalidade da ética é a busca constante pela felicidade, ou seja, garantir ao homem seu acesso 
à real condição de ser feliz sem agredir a moralidade alheia e sem interferir negativamente nos sensos 
e consensos dos demais, por que tantos homens e mulheres não conseguem rever seus próprios 
comportamentos, corroborando em um aprendizado que os tornaria melhores e mais felizes?
Talvez não haja uma resposta para a questão acima no tocante aos complexos comportamentais 
da vida humana, mas certamente busca‑se uma resposta que atenda à formação dos profissionais 
que se voltam à área de comunicação, seja ela mercadológica ou jornalística. Tal busca deve marcar a 
construção de responsabilidades e compromissos com aquilo que é comunicado, como é comunicado, 
quando e por quem e, claro, para quem é comunicado (público‑alvo da comunicação).
Lembre‑se de que a comunicação pode influenciar positiva ou negativamente as pessoas, seja quando 
estão dentro das organizações, seja quando estão nas suas casas – de porte de suas vidas cotidianas (por 
meio de jornal, rádio, Internet ou telejornal que as atingem).
A conduta ética não é mera coadjuvante da vida humana, nem da arte de ser homem ou 
profissional; na verdade, ela é o que leva a discernir entre o melhor e o pior, o bem e o mal de 
maneira segura. Ela promove o livre arbítrio, garantindo que as escolhas individuais sejam também 
de responsabilidade individual, mesmo quando julgadas coletivamente; logo, ela é uma construção 
das relações de cada um (homem ou mulher) com o mundo em que está inserido, respeitando as 
semelhanças e especialmente as diferenças de cada indivíduo.
O pensamento acima deve ficar claro para todos os profissionais de quaisquer áreas, mas é possível 
fazer uma menção especial aos profissionais que se voltam para a área de comunicação e marketing, 
uma vez que o exercício de sua profissão pode interferir mais diretamente no cotidiano de outros 
(pessoas, organizações), causando alegrias, mas também tristeza e/ou prejuízos.
Em suma, a preocupação com a relação ética das coisas é lembrar a todos que ser ético, moral, etc. 
é uma escolha particular genericamente; logo, trace o seu caminho de acordo com suas convicções 
147
GESTÃO MERCADOLÓGICA
profissionais, mas lembre‑se de desenvolvê‑las de maneira a preservar o bem‑estar da sociedade e do 
meio, das relações entre os agentes da mesma sociedade e, claro, suas relações com todos com que você 
desenvolve qualquer tipo de contato.
8.1 Tipos de varejo
Em marketing e para as organizações, além de conhecer o atacado, que é a condição que envolve 
o atacadista, que pode ser entendido como organização que se destina a vender em grande volume, 
geralmente para outras organizações, é importante entender o que é e como funciona o varejo. O varejo 
pode ser entendido como todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente para 
os clientes finais (consumidores) para seu uso pessoal, e não industrial (MOREIRA; PASQUALE; DUBNER, 
1999, p. 46 e 368).
8.1.1 Tipos de varejo
São muitos os tipos de organizações de varejo, e novas continuam surgindo. Para facilitar o 
entendimento, são citados aqui os principais tipos de lojas de varejo em que os consumidores podem efetivar 
suas compras (as lojas de especialidades, lojas de departamentos, supermercados, lojas de conveniência, 
lojas de descontos, lojas de liquidação – varejistas off‑price –, showroom de vendas por catálogo, dentre 
outras) (ZAMBON; BENEVIDES, 2003, p. 79).
As lojas de especialidade apresentam como principal característica possuírem uma linha restrita 
de produtos, com uma grande variedade de itens correlatos, como as lojas de vestuário, lojas de artigos 
esportivos, lojas de móveis, livrarias e floriculturas. Há, ainda, dentro dessa categoria, subcategorias, tais 
como: uma loja de roupas seria uma loja de linha única; já uma loja de roupas masculinas seria uma loja 
de linha limitada; uma loja de camisas masculinas, feitas sob medida, seria uma loja superespecializada.
As lojas de departamentos apresentam como principal característica possuírem várias linhas de 
produtos, como roupas, utensílios domésticos, produtos para o lar, sapatos, etc. Nesse tipo de loja, cada 
linha de produtos é separada por departamento especializado. Exemplos: Renner e C&A.
Os supermercados apresentam como principal característica operações de autosserviço 
relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetadas para atender a 
todas as necessidades de alimentação, higiene e limpeza doméstica.
As lojas de conveniência apresentam como principal característica o fato de serem lojas relativamente 
pequenas, localizadas próximas a áreas residenciais, funcionando em horários prolongados durante toda 
a semana e exibindo uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade, a preços 
ligeiramente mais altos. Muitas dessas lojas vendem também sanduíches, cafés, guloseimas.
As lojas de desconto têm como principal característica o comércio das chamadas mercadorias‑padrão, 
vendidas a preço baixo, com margens menores e volumes maiores. As verdadeiras lojas de descontos vendem 
regularmente mercadorias a preços mais baixos e oferecem, principalmente, marcas nacionais, porém, 
essa regra de produtos nacionais é facilmente quebrada devido aos preços baixos dos importados 
148
Unidade III
made in China, por exemplo. Tem‑se visto um considerável deslocamento do varejo de desconto para o 
varejo especializado, como as lojas de artigos esportivos, lojas de produtos eletrônicos e livrarias.
As lojas de liquidação (off‑price) apresentam como principal característica a comercialização 
de mercadorias compradas abaixo dos preços normais de atacado e vendidas a preços inferiores aos 
de varejo. São frequentemente sobras de mercadorias, pontas de estoque e produtos com defeitos, 
obtidos a preços reduzidos dos fabricantes ou de outros varejistas.
Os showrooms de vendas por catálogo apresentam ampla seleção de mercadorias de alto preço, 
alta rotatividade e marcas vendidas com descontos. Os clientes encomendam as mercadorias de um 
catálogo na loja e então retiram essas mercadorias em uma área de entrega dentro da loja, ou podem 
receber os produtos em casa.
É importante, ainda, apontar a existência de lojas de fábrica, que são as lojas de propriedade dos 
fabricantes e por eles operadas. Esse tipo de loja, em geral, vende as sobras de estoque, produtosque 
saíram de linha e/ou artigos com defeito.
Lojas de descontos independentes são lojas de propriedades de empreendedores ou de divisões 
de grandes corporações de varejo e por eles são operadas. Clubes de atacadistas vendem seleções 
limitadas de produtos de mercearia, utensílios e roupas de marca e uma variedade de outros produtos 
vendidos com grandes descontos a seus sócios, que pagam anuidades; em geral, os clubes de atacadistas 
atendem a pequenos negócios e membros de grupos de órgãos governamentais, organizações sem 
fins lucrativos (ONGs) e algumas grandes corporações.
Rotineiramente operam em instalações enormes e de baixo custo administrativo, semelhantes a 
depósitos, mas isso não é uma regra, e dispõem de poucos artigos supérfluos. Dentre todas as 
características dos clubes de desconto, certamente o que mais agrada a seus membros é o fato de 
oferecerem preços até quarenta por cento abaixo dos preços praticados nos supermercados e lojas 
de descontos (KOTLER, 2000, p. 540).
 Resumo
Nesta unidade, vimos a importância de uma empresa se posicionar 
adequadamente junto ao seu público‑alvo. O posicionamento é uma 
técnica por meio da qual os profissionais de marketing buscam criar uma 
imagem ou identidade para um produto, marca ou organização (empresa). 
Ainda em relação à ideia de posicionamento, discutimos a necessidade de 
uma empresa se diferenciar da outra, o que chamamos de diferenciação. A 
diferenciação representa a capacidade de uma empresa ser percebida como 
diferente dos concorrentes, em função de suas vantagens competitivas.
149
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Estudamos, também, os micro e macromodelos do processo de 
comunicação e pudemos compreender os elementos fundamentais da 
comunicação que chegam para ajudar a compreender melhor essa relação 
entre comunicação e resultado das organizações com as ações de gestão 
mercadológica. Assim, concluímos que um bom trabalho de comunicação 
de marketing deve ser integrado e holístico e atender a todas as expectativas 
do mercado e das organizações.
Para que haja essa comunicação integrada, foram apresentados os 
principais meios de comunicação, como propaganda, publicidade, relações‑
públicas, patrocínio, marketing direto e vendas pessoais. Ainda, trouxemos 
uma visão sobre market placement, marketing digital, trade marketing e 
marketing de relacionamento, possibilitando ao aluno uma ampla visão dos 
instrumentos utilizados pela comunicação integrada de marketing. 
Finalizamos falando sobre os tipos de varejo e, principalmente, 
discutindo sobre a ética nas ações de comunicação e marketing, com o 
intuito de que o estudante tenha aprendido como atuar no segmento 
mercadológico, agindo pelas premissas éticas e legais do mercado.
150
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