Planejamento e Inteligência de Marketing alula 2

Prévia do material em texto

Planejamento e Inteligência de Marketing
Comportamento do Consumidor 
Unidade de Ensino: 2 Competência da Unidade: Desenvolver a análise do comportamento dos consumidores, auxiliando no trabalho de segmentação e nos fatores que influenciam o comportamento do consumidor e sua decisão de compra. Resumo: Estudo dos modelos mentais, do processo de compra, das culturas e subculturas, do estilo de vida e os fatores influenciadores do comportamento. 
Palavras-chave: Modelos mentais; processo de compra; cultura e subcultura; estilo de vida Título da Tele aula: Comportamento do consumidor
Contextualização:
· Já parou para pensar nos diversos fatores que influenciam nosso processo de tomada de decisão de compra? 
· E por que as empresas precisam pensar neles estrategicamente?
Comportamento do consumidor e seu processo de compra
Comportamento do Consumidor 
Entender as pessoas em seus papéis de clientes: O que compram como pagam como foi sua experiência Atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles.
· Entender as pessoas em seus papéis de clientes: O que compram como pagam como foi sua experiência.
Modelos Mentais
 Os modelos mentais permitem a compreensão dessas diferentes escolhas em um mesmo ambiente. 
 São teorias desenvolvidas para ajudar na compreensão de como se percebe e processa a informação e, acima de tudo, como se utiliza dela para a tomada de decisão.
Buscam descrever o modo de funcionamento da atividade intelectual de um indivíduo e correspondem ao padrão habitual de funcionamento mental de uma pessoa, resultante da combinação do padrão de percepção com o modelo de organização do conteúdo e com o modelo de tomada de decisão.
Estrutura de Valores do Consumidor – EVC
Conceitos:
Heurística e a Pesquisa de Mercado
Heurística 
Para entender como um consumidor se comporta, precisamos compreender como ele faz suas escolhas, e para isso a Heurística nos ajuda. 
Heurística: processo simplificador utilizado pelas pessoas para “driblar” a complexidade, a escassez de recurso e a pressão do tempo em tomadas de decisão.
Exemplo! 
Um exemplo simples desse movimento decisório é quando acessamos um site.
• Se a home page é mal estruturada, tem muitos pop ups e anúncios sem contexto, é natural não confiarmos no site. Afinal no passado já tivemos experiências ruins com sites parecidos com este.
• Isso nos leva a fechar a página, seguindo para o próximo na listagem do Google, aquela que parece mais confiável.
Você conhece bem o seu cliente? Conhecer o consumidor é uma tarefa difícil e muito importante.
Pesquisa de Mercado
• Ajuda na descoberta de grupos com percepções similares. Com ela é possível:
• Aperfeiçoar o perfil do consumidor
• Entender como ele gosta de comprar, em quais épocas, preços comumente pagos, etc.
Pesquisa de Mercado: Lâmina Vênus
• Uma extensa pesquisa de consumo foi fundamental para o sucesso da linha Vênus de lâminas da Gillette, projetada exclusivamente para as mulheres. 
• Como parte de um orçamento de US$ 300 milhões para o desenvolvimento de seu primeiro aparelho projetado exclusivamente para as mulheres.
· A Gillette conduziu ampla pesquisa com clientes e realizou inúmeros testes de mercado. 
· Denominada Vênus, a lâmina marcou o abandono dos designs anteriores de lâminas para mulheres, que não passavam de versões coloridas ou reembaladas dos aparelhos de barbear masculinos.
Após a pesquisa revelar que, durante cada sessão de depilação, as mulheres mudam aproximadamente 30 vezes o modo como manuseiam uma lâmina.
· A Gillette projetou a linha com um cabo emborrachado largo e esculpido e uma lâmina de formato oval em um estojo que poderia ser colado à parede do box do banheiro.
Conceitos:
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Cultura e Subcultura
O que é cultura? 
• Toda forma de manifestação de uma sociedade, está vinculada aos usos, costumes, normas, regras, comportamento e sistema de crenças. 
•Construção humana de valores e perspectivas. 
• O homem é produto e produtor de cultura.
Cultura e subculturas
Cultura – em países diferentes 
· Certamente, as culturas podem variar de região para região e a gestão estratégica e o planejamento de marketing devem ser remodelados nesses casos. 
· Os produtos, as formas de comunicação, a distribuição e até mesmo o preço podem ser ajustados de acordo com as variações das culturas de cada local.
EXEMPLO: 
Reb Bull “Um copo disso e seu cansaço vai embora”, garantiu o motorista de táxi tailandês a caminho do aeroporto. 
Sem pestanejar, o austríaco Dietrich Mateschitz aceitou a bebida, que logo aguçou seu faro para bons negócios. 
Tratava-se de um líquido que continha, entre outras substâncias estimulantes, cafeína e taurina, uma mistura popular na Tailândia entre profissionais submetidos a longas jornadas de trabalho.
Reb Bull 
Foi assim que Mateschitz se tornou dono da Red Bull, no início dos anos 80. Além de acreditar no potencial do produto, ele precisou ser perseverante. 
O empresário demorou 3 anos para que conseguisse a licença de fabricação do produto no mercado austríaco. Também pudera: desconhecida, a bebida continha uma dose de cafeína 3 vezes maior do que um refrigerante comum. Finalmente, em 1987, o energético chegou ao mercado.
Interação: O que é estilo de vida?
Estilo de vida 
· O estilo de vida de cada indivíduo é construído a partir de uma série de blocos que correspondem a um conjunto de práticas sociais invocado no seu cotidiano. 
· É um elemento importante de ser analisado para compreender o comportamento de consumo. 
· Refere-se às atividades que os consumidores exercem, aos interesses que normalmente eles têm e às suas opiniões.
Estilo de Vida
Quanto mais conhecermos sobre a personalidade dos consumidores, melhor será para a empresa. O tipo de padrão de consumo é moldado conforme o ciclo de vida da família, além da idade e do sexo de cada um de seus membros em qualquer ponto no tempo. As empresas precisam estar atentas!
Conceitos:
Comunicação Digital e o Consumidor
Inversão do vetor de marketing
O contexto evolutivo da web e o poder do consumidor 
Com o surgimento das mídias digitais, o ser humano tornou-se mais ativo, passando a compartilhar informações, opiniões e sugestões de diferentes assuntos na internet
Comunicação Digital e o Consumidor 
A comunicação na internet permite o acesso a dados muito distantes, proporciona o agrupamento de pessoas com culturas e subculturas semelhantes, redefine as fronteiras do público e do privado, gerando mobilidade e interatividade.
Resolução da SP: 
Dossiê das gerações: o que são as gerações Millennials, GenZ e como sua marca pode alcançá-las.
Diferentes gerações 
Entender as características geracionais faz parte do marketing — afinal, as empresas precisam acompanhar as mudanças de comportamento do consumidor. 
O marketing não para! Novas estratégias, novas tecnologias, novas metodologias são estudadas e aplicadas a todo momento. Afinal, para se manter relevante, o marketing precisa acompanhar o ritmo das transformações sociais, econômicas e tecnológicas.
· Geração Baby Boomers: nascidos entre 1940 e 1960 
· Geração X: nascidos entre 1960 e 1980 
· Geração Y (millennials): nascidos entre 1980 e 1995 (atualmente com 25 a 40 anos) 
· Geração Z: nascidos entre 1995 e 2010 (atualmente com 10 a 25 anos) 
· Geração Alpha: nascidos a partir de 2010 (atualmente com até 10 anos)
Diferentes gerações
 As gerações millennials e Z estão na mira das marcas. Todas querem entender como os jovens se comportam hoje, quais conteúdos gostam de consumir, quais canais utilizam para se informar e se relacionar e o que importa para eles na hora da compra.
Geração Y (millennials) 
Essa geração poderá dizer: nós fomos os últimos a conhecer o mundo sem internet. Nascida entre 1980 e 1995 e atualmente com 25 a 40 anos, a Geração Y (os millennials)nasceu com a informática e a globalização e, com esses fenômenos, transformou o mundo. Esse grupo viu a internet nascer, o mundo se tornar mais veloz e a informação circular rapidamente em questão de segundos.
Geração Y
(millennials) Os millennials se tornaram muito mais flexíveis às mudanças. Mais que isso: eles são ávidos pela inovação e pelos desafios das transformações. Para eles, não importa tanto a estabilidade, e sim a paixão, a ousadia, a experiência. 
· São mais questionadores. 
· Constantemente conectados. 
· Caracterizados como imediatistas.
Geração Z 
É a Geração Z (ou apenas GenZ) que está motivando mais estudos pelo marketing atualmente. 
A Geração Y já está envelhecendo, e o marketing precisa conhecer melhor os jovens que estão chegando ao mercado e ditando como as marcas devem se comportar. Não existe divisão entre online e offline.
• Para a Gen Z, não há tempo a perder. Eles são extremamente ágeis, multitarefas e capazes de absorver uma grande quantidade de informações.
• Se a Geração Y já se preocupa com as questões ambientais e sociais, a Geração Z vai além e transforma a preocupação em ativismo.
Recapitulando
· Comportamento do consumidor 
· Processo de tomada de 
· Influenciadores no comportamento do consumidor 
· Estilo de vida
· Comunicação digital
· Consumidor digital