FUNDAMENTOS e praticas de relaçoes publi

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FUNDAMENTOS 
E PRÁTICAS EM 
RELAÇÕES 
PÚBLICAS
Fernanda Lery Pereira Constante
Projetos comunitários
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 Definir projetos comunitários.
 Explicar a relevância do desenvolvimento de projetos comunitários
por parte das organizações.
 Propor o exercício do planejamento de um projeto comunitário.
Introdução
Neste capítulo, você vai entender o que são os projetos comunitários e, 
mais do que isso, qual é o conceito de responsabilidade social dentro das 
organizações. Vai entender as suas origens, a sua evolução, a sua situação 
e a sua importância no meio organizacional atual. Entendendo todo esse 
contexto, você vai compreender, ainda, a relevância de executar projetos 
com esse fim, tanto para a comunidade envolvida quanto para a organi-
zação que o planejou, criou e implantou. Depois disso, vamos mostrar, 
passo a passo, como se realiza um planejamento para implantação de 
um projeto comunitário.
Responsabilidade social e projetos 
comunitários
Responsabilidade social é um assunto antigo. É bastante difícil precisar o exato 
momento do seu surgimento; além disso, muitos autores apresentam opiniões 
distintas em relação a esse fato. No entanto, sabe-se que o seu passado está 
ligado aos tempos das grandes descobertas feitas pelos europeus, quando 
os monarcas concediam autorizações às empresas, mediante a concessão de 
alguns benefícios públicos.
Podemos falar de responsabilidade pessoal individual, da atitude consciente 
de cada cidadão, por meio de pequenos atos diários, ou mesmo por parte de 
uma organização, por meio de um sistema já mais organizado. 
No passado, o que chamamos atualmente de responsabilidade social 
empresarial (RSE) existia devido ao interesse por subsídios do governo. 
Em uma etapa seguinte, ela passou a ter uma característica mais voltada à 
caridade, assumindo um caráter filantrópico, como se a empresa fosse cari-
dosa por realizar ações sociais. Somente pelo fato de a organização empregar 
pessoas, ela já se sentia com o dever cumprido perante a sociedade, não dava 
importância a questões relacionadas à salubridade, à jornada de trabalho, a 
benefícios, ou à qualidade de vida em geral. Isso não acontecia nem em relação 
ao seu público interno, muito menos em relação à comunidade local. Com 
o passar dos anos, essa questão foi mudando e a sociedade passou a exigir 
uma postura mais responsável das organizações; assim, a responsabilidade 
social foi se incorporando aos valores das empresas e passando a fazer parte 
da cultura dessas instituições, conforme a realidade atual. Torquato (2015, p. 
214) diz que é:
[...] cada vez mais oportuna e legítima a função social da empresa voltada para 
o meio exterior. Isto é, no sentido de reforçar a confiança do consumidor em 
seus serviços e produtos, a empresa deve se abrir para a sociedade, dizendo-
-se presente em atividades e programas que possam carrear-lhe simpatia e 
escopo de seriedade.
No entanto, Farias (2011, p. 183) afirma que:
[...] por um lado a sociedade tem exigido mais comprometimento social e am-
biental de suas organizações, bem como se inclina a, cada vez mais, requerer 
que prestem conta de suas ações; por outro, parte das organizações ainda não 
se importa com isso, parte tem assumido atitudes que “parecem” mais res-
ponsáveis e outra (acredita-se que ainda é a menor) tem realizado importante 
esforço para que a ideia de responsabilidade social empresarial seja presença 
permanente em sua filosofia e até esteja nos seus pressupostos básicos.
O autor utiliza a expressão “parecem mais responsáveis” para demonstrar 
que essas empresas criam determinadas ações denominadas responsáveis 
apenas para atender a legislação, não com um verdadeiro intuito de respon-
sabilidade social (FARIAS, 2011). Alguns exemplos são os programas de 
diversidade; caso a empresa optar por não ter uma política que abrange a 
diversidade, poderá ser autuada pelo Ministério do Trabalho, ou se não fizer 
Projetos comunitários2
o controle das suas emissões atmosféricas, poderá ser autuada pelo órgão 
ambiental competente. Essas são algumas ações de cunho social que não são 
da escolha das empresas, mas impostas pelo Estado.
Segundo Prado (2011, documento on-line), RSE são:
[...] são as ações realizadas pela empresa, associadas ao engajamento de todas 
as partes interessadas, na comunidade local e em seu entorno, no intuito de 
formar cidadãos que contribuam para o desenvolvimento da sociedade, com 
sustentabilidade de forma integrada em sua economia, para que seja politi-
camente correta e socialmente justa para todos.
O autor afirma ainda que uma empresa socialmente responsável é aquela que 
corresponde às expectativas dos seus stakeholders (acionistas, fornecedores, 
clientes, colaboradores, governo, comunidade e todas as partes interessadas 
nos negócios atuais e futuros). O papel tradicional de gerar bens e serviços, 
lucro, trabalho e de pagar impostos, está somado, agora, a desafios como 
o de se tornar socialmente responsável e de realizar investimentos sociais 
(PRADO, 2011). 
Para Farias (2011, p. 186–187):
A responsabilidade social empresarial é inerente à gênese da organização, 
fundamento basilar do ser/existir organizacional. Assim, como fundamento 
filosófico da organização, tende a atualizar-se em sua postura sobre si mesma 
e perante sua alteridade, traduzindo-se em percepções, apresentações, ações, 
projetos e comportamentos dentre outras coisas. Instituída na organização, a 
responsabilidade social macula todo o seu ser/existir, de modo a comprometer 
a organização com os demais sistemas, como o social, o cultural, o ecológico, 
o político e o econômico.
Segundo o Instituto de Defesa do Consumidor (IDEC apud SOUZA; 
COSTA, 2012, documento on-line):
[...] engloba a preocupação e o compromisso com os impactos que determi-
nada ação causa aos consumidores, ao meio ambiente, aos trabalhadores e à 
comunidade local; os valores professados na ação prática cotidiana no mercado 
de consumo, refletida na publicidade e nos produtos e serviços oferecidos; a 
postura da empresa em busca de soluções para eventuais problemas; e, ainda, 
transparência nas relações com os envolvidos em suas atividades.
3Projetos comunitários
Quando falamos de forma específica nos projetos comunitários, podemos 
afirmar que esses são, portanto, parte integrante de um programa de respon-
sabilidade social. São projetos criados para benefício de uma comunidade, 
para melhoria da sua qualidade de vida e satisfação de algumas das suas 
necessidade básicas. 
Tenório (1995) diz que podemos definir projetos comunitários como um conjunto de 
atividades organizadas em ações concretas, que objetivam atender as necessidades 
identificadas por uma comunidade.
 Os projetos comunitários podem ser criados tanto para a comunidade 
interna de uma organização quanto para a externa, ou mesmo envolver as 
duas em um único fim. Podem, ainda, ser iniciativas essencialmente privadas, 
realizadas em parceria público-privada ou, então, parcerias realizadas com 
diferentes segmentos da sociedade civil. Esse, por sua vez, é um dos campos 
em que as relações públicas podem contribuir para o auxílio da transformação 
social, ou seja, ajudando essas comunidades por meio das suas técnicas e 
instrumentos, desenvolvendo projetos e ações de comunicação comunitária 
que podem estar voltados ao meio ambiente, à educação, à sociabilização, 
à inclusão, à cultura, à saúde, ao apoio a minorias e a muitos outros temas. 
É dentro desse contexto que abordamos mais um conceito, o de relações 
públicas comunitárias. Para Kunsch e Kunsch (2007, p. 172), “[...] relações 
públicas comunitárias autênticas são muito mais do que um trabalho “para” 
a comunidade, nos moldes tradicionais, por meio de ações paternalistas”. 
Projetos comunitários4
As autoras afirmam também que é “[...] um trabalho comprometido com os 
interesses dos segmentos sociais organizados ou com o interessepúblico” 
(KUNSCH; KUNSCH, 2007, p. 107).
Para Peruzzo (1993, documento on-line), falar de relações públicas popu-
lares ou comunitárias:
[...] significa falar de "novas" relações públicas. "Novas" no sentido de estarem 
comprometidas com a realidade concreta e com as necessidades e interesses 
majoritários da população sofrida, impossibilitada de usufruir dos direitos 
plenos de cidadania.
Com base nisso, a autora (PERUZZO, 1993, documento on-line) nos relaciona 
algumas das possibilidades de uso das técnicas e instrumentos de relações públicas 
que podem ser desenvolvidas no campo popular, em relação às ações de respon-
sabilidade social que buscam criar projetos comunitários para essa população:
a) no levantamento do conjunto da situação ou no diagnóstico, para subsidiar 
a ação a ser implementada; 
b) no planejamento, de preferência participativo, das atividades das entidades 
sem fins lucrativos, inclusive para a implementação de programas ou de 
políticas públicas;
c) no incremento da comunicação e na articulação dentro do próprio movi-
mento e dele para com outros movimentos similares;
d) na obtenção de informações para os movimentos populares e sua efetiva 
democratização dentro dos próprios movimentos;
e) no relacionamento adequado com organismos da sociedade civil: meios 
de comunicação de massa, igrejas, entidades de assessoria, organizações 
não governamentais, etc., bem como especialistas individuais, como 
engenheiros, jornalistas, advogados e pedagogos;
f) no relacionamento adequado com os partidos políticos, com a Câmara 
de Vereadores, com a Assembleia Legislativa e com outros órgãos do 
Parlamento, com as Prefeituras e com outros órgãos dos Poderes Exe-
cutivo e Judiciário;
g) na elaboração de cartazes, faixas, jornais murais, boletins, programas 
radiofônicos, releases, correspondência, vídeos, etc.;
h) na organização de eventos educativos, culturais e de lazer (cursos, se-
minários, exposições artísticas, festivais, torneios, festas, etc.), os quais 
podem favorecer a organização e a ação coletivas;
i) na preparação e na aplicação de pesquisas de opinião;
j) na escolha de meios adequados para o encaminhamento das reivindicações 
junto aos órgãos competentes; 
k) na preparação de reuniões e de entrevistas coletivas;
l) na documentação da história do movimento. 
5Projetos comunitários
Para não haver engano, é importante diferenciar a conceituação de res-
ponsabilidade social do conceito de marketing social. Este trata, de uma 
forma resumida, de uma “[...] estratégia de negócios que busca criar uma 
imagem positiva da empresa por intermédio da defesa de causas sociais, 
culturais ou ambientais” (BEGHIN, 2005, p. 30). Esse tipo de marketing está 
mais voltado a trabalhar o lado da reputação da empresa ou de uma marca e 
de valorizar o consumidor, em detrimento do cidadão. A RSE, por meio dos 
projetos comunitários, não se resume ao marketing social. Mesmo existindo 
um componente mercadológico importante há uma questão maior e de efeitos 
mais fortes, que envolvem a busca por verdadeiros resultados que proponham 
melhorias na sociedade como um todo.
Projetos comunitários e sua relevância
Os benefícios que a realização de projetos comunitários pode oferecer a uma 
comunidade são inquestionáveis. Dependendo do seu objetivo e do seu foco 
de ação, um projeto comunitário pode libertar crianças do trabalho escravo, 
da exploração sexual, pode retirar jovens da marginalidade, resgatar a cultura 
de povos indígenas ou de outras culturas, pode salvar animais abandonados, 
auxiliar no bem-estar de pessoas idosas, diminuir a mortalidade infantil, 
promover e criar oportunidades de trabalho, etc. Os exemplos são muitos, 
mas você sabe que as organizações também são benefi ciadas ao exercerem 
ações e atitudes socialmente responsáveis? 
São benefícios da realização de projetos comunitários:
  tangíveis — são aqueles em que as empresas recebem incentivos e 
subsídios governamentais por suas ações;
  intangíveis — são aqueles relacionados à imagem da empresa perante 
seus consumidores e à sociedade como um todo.
Prado (2011) afirma que a estratégia de RSE, bem como a execução de 
projetos comunitários, contribui para a perenidade da empresa, promove 
e fortalece sua imagem corporativa, agrega valor aos produtos e serviços, 
inova no alcance de objetivos empresariais e cria um pacto social envolvendo 
empresas, sociedade civil e o governo. Além disso, pode tornar a empresa 
reconhecida pelas suas ações, bem como levar a uma maior fidelização por 
Projetos comunitários6
parte dos consumidores, a uma relação mais amistosa com a comunidade e 
a opinião pública e a uma maior valorização das ações com os acionistas. 
Para Melo Neto e Froes (2001), a empresa ganha internamente e externa-
mente com ações de responsabilidade social à medida que: 
  cria maior motivação, autoestima e orgulho entre os funcionários;
  aumenta a produtividade e a qualidade de vida no trabalho;
  diminui gastos com saúde dos funcionários;
  desenvolve o potencial e os talentos dos seus funcionários, propiciando 
cada vez mais inovações;
  melhora seus relacionamentos com seus stakeholders, de forma externa, 
e ganha retorno institucional de imagem;
  goza de maior credibilidade e confiança de clientes e consumidores (o 
que reflete, por fim, em aumento de vendas);
  proporciona o desenvolvimento e maior capacitação do local em que atua;
  profissionaliza a mão de obra local ao se inserir e agir na comunidade.
Segundo Robbins e Coultier (apud SOUZA; COSTA, 2012), os motivos 
pelos quais as organizações devem ser socialmente responsáveis são:
  expectativa pública — a opinião pública apoia empresas que perseguem 
objetivos tanto sociais quanto econômicos; 
  lucros em longo prazo — esse é o resultado normal das melhores 
relações com a comunidade e da melhor imagem de relações públicas 
da empresa em termos de cidadania; 
  obrigação ética — ser socialmente responsável é a coisa ética ou correta 
a fazer;
  imagem pública — as empresas procuram melhorar sua imagem pú-
blica para aumentar vendas, manter melhores empregados, ter acesso 
a financiamentos e outros benefícios; 
  melhor ambiente — o envolvimento das empresas pode ajudar a re-
solver problemas sociais complicados, a criar uma melhor qualidade 
de vida e uma comunidade mais desejável, que possa atrair e manter 
empregados qualificados; 
  desencorajamento de regulamentações governamentais posteriores 
— regulamentos do governo acrescentam custos econômicos e restrin-
7Projetos comunitários
gem a flexibilidade decisória da administração; tornando-se socialmente 
responsáveis, as empresas podem esperar menos regras do governo; 
  equilíbrio entre responsabilidade e poder — quando o poder é muito 
maior do que a responsabilidade, o desequilíbrio estimula o comporta-
mento irresponsável que vai contra o bem comum;
  interesses dos acionistas — ela pode ser boa para os acionistas já 
que tais medidas obterão aprovação pública, levarão a empresa a ser 
vista pelos analistas financeiros como menos expostas à crítica social 
e produzirão um aumento no preço das ações; 
  posse de recursos — as empresas possuem recursos financeiros, espe-
cialistas técnicos e talento administrativo para apoiar projetos públicos 
e de caridade que necessitem de assistência;
  superioridade da prevenção em relação à cura — as empresas devem 
agir antes que esses problemas se tornem sérios e caros, desviando a 
energia da administração da tarefa de cumprir sua missão de produzir 
bens e serviços. 
Na realidade em que vivemos e considerando as exigências impostas pela 
sociedade, o sucesso de uma empresa não está vinculado apenas ao que ela 
entrega ao mercado, ou seja, à qualidade ou ao preço dos seus produtos ou 
serviços. A imagem, o sucesso e o bom desempenho econômico de uma 
organização podem facilmente ser abalados por algum tipo de ação que seja 
prejudicial à sociedade ou que possa causar algum impacto negativo ao meioambiente. E, com a rapidez da disseminação das informações por meio da 
tecnologia, não é preciso menos de alguns segundos para que a imagem de 
uma organização seja prejudicada de forma rápida.
Clique no link a seguir e conheça o Coletivo Jovem, em exemplo de um projeto 
comunitário criado pelo Instituto Coca-Cola. Trata-se de um belo exemplo de como 
as organizações podem beneficiar muitas pessoas e auxiliar na inserção de jovens no 
mercado de trabalho.
https://qrgo.page.link/EB7Y 
Projetos comunitários8
Com base nos elementos e afirmações apontados a respeito da importância 
dos projetos comunitários na sociedade, não podemos deixar de citar Prado 
(2011, documento on-line), que afirma o seguinte:
Não se pode perder a ideia de que, mesmo havendo uma perspectiva de ganhos, 
às vezes, em curto prazo, é importante perceber que a prática da responsabi-
lidade social das empresas consiste em um dever moral dos empresários, em 
cumprimento de sua cidadania, uma estratégia de sustentação do negócio e 
da sociedade em longo prazo.
Vamos planejar?
Decidir colocar a responsabilidade social no planejamento e nos objetivos de 
uma organização é um passo bastante importante. Tornar as atitudes social-
mente responsáveis presentes no dia a dia dessa organização é um grande 
desafi o. Mas e quando a empresa decide que implantará um projeto comuni-
tário? Por onde começar? 
É preciso lembrar que a execução de qualquer tipo de projeto, e não apenas 
de um projeto comunitário, não acaba no planejamento. Ele é seguido por 
outras etapas tão importantes quanto, por isso são necessárias uma cuidadosa 
implantação e uma posterior e rigorosa avaliação. Ter consciência da impor-
tância dessas etapas é essencial para a eficiência, a eficácia e a efetividade 
de um projeto social. 
Planejamento, segundo Corrêa e Sena (2009), é o processo e a forma de pensar como 
se organizará a sequência de atividades e ações futuras, de modo que nos articulemos 
de forma lógica e ordenada para diminuir o risco de fracasso. 
O planejamento de qualquer atividade é essencial para se alcançar um objetivo. É 
o que indica o que se deve fazer, com quem, quando, como, onde, com quê e quais 
recursos são necessários. Sem o planejamento corremos o risco de dar “tiros às cegas”, 
sem chegar a lugar algum e sem atingir os nossos objetivos.
9Projetos comunitários
Iniciaremos por um formato mais abrangente, proposto por Kunsch (2016). 
Nessa situação, a autora cria uma única estrutura para diversos tipos de projetos 
específicos de relações públicas, sendo os comunitários, um exemplo. Veja, 
no Quadro 1, a proposta criada pela autora e o seu passo a passo.
 Fonte: Adaptado de Kunsch (2016). 
1 — Título do projeto
2 — Entidade promotora e realizadora
3 — Identificação do projeto (livre descrição do conteúdo e da proposta básica)
4 — Objetivos gerais e específicos
5 — Justificativas: destacar razões, necessidades 
e vantagens, relações custo-benefício
6 — Identificação e caracterização dos públicos que serão atingidos
7 — Estratégias gerais
8 — Escolhas dos programas de ação: relacionar todas 
as atividades que deverão ser desenvolvidas
9 — Determinação dos recursos necessários:
  humanos — coordenador responsável, equipe executora e todo o pessoal 
envolvido, contratação de especialistas ou serviços de terceiros;
  materiais — previsão de todos os materiais permanentes, infraestrutura física, 
equipamentos e materiais de consumo;
  financeiros — orçamento detalhado com todas as previsões de alocação de 
recursos.
10 — Cronograma de execução
11 — Controle: previsão de todos os instrumentos de controle
12 — Avaliação dos resultados: parâmetros e indicadores
13 — Recomendações e resultados esperados
14 — Fontes consultadas e relação de anexos, se houver
 Quadro 1. Estrutura de um projeto específico de comunicação 
Projetos comunitários10
Kunsch (2016, p. 379) afirma que:
A escolha e a decisão de fazer projetos nesse segmento dependerão das de-
mandas sociais do ambiente e da demanda da história. A princípio, temos 
de levar em conta os menos favorecidos, que são vítimas das desigualdades 
sociais. Pensar em ações sociais em parceira com o poder público (o Estado) 
e o terceiro setor é um caminho para chegar a algo que possa de fato trazer 
uma contribuição efetiva.
Em uma proposta um pouco mais completa, Tenório (1995) divide a elabora-
ção do planejamento de projetos comunitários em quatro etapas: identificação, 
viabilidade, projeto e análise. 
A etapa de identificação é aquela em que, como o próprio nome diz, são 
identificadas algumas necessidades, por meio da constatação de determina-
dos problemas de uma comunidade. São essas necessidades que poderão ser 
atendidas por meio da implantação de um projeto comunitário.
O projeto deve ter uma estratégia de ação na qual a comunidade deixe de ser o 
sujeito passivo para ser o sujeito determinante do processo de transformação 
de sua condição socioeconômica e política. O projeto só alcançará resultados 
positivos se a população a ser beneficiada se envolver em todas as etapas de 
sua elaboração (TENÓRIO, 1995, p. 18).
A afirmação de que a população a ser beneficiada deve participar das 
etapas de elaboração do projeto é um dos grandes desafios dessa construção 
participativa, pois os grupos envolvidos não são homogêneos e o projeto 
deve atender as necessidades de toda a comunidade em questão, como os 
organizadores, os financiadores, os parceiros e, logicamente, os beneficiários.
O autor ainda nos relaciona algumas atividades que são desenvolvidas 
nessa etapa de identificação:
  realizar um levantamento de dados e informações preliminares, para 
caracterizar o problema a ser estudado;
  especificar a área na qual o projeto será realizado;
  identificar a importância das necessidades que deverão ser atendidas 
dentro da área especificada;
11Projetos comunitários
  definir os objetivos que deverão ser alcançados;
  identificar os públicos que serão beneficiados com a execução do projeto;
  identificar os recursos necessários: financeiros, humanos, materiais e 
tecnológicos (TENÓRIO, 1995).
A segunda etapa é a de viabilidade. Esse é o momento em que se deve 
identificar qual das alternativas anteriormente pensadas será mais viável 
de realizar. A viabilidade de um projeto deve ser analisada sob os aspectos 
técnicos, econômicos, financeiros, gerenciais, sociais e ecológicos.
A etapa seguinte, segundo Tenório (1995), é a do projeto. É nela que se 
descreve todo o conteúdo que deverá constar no documento que será apresen-
tado em forma de projeto. Nessa etapa, devem ser explicitados os seguintes 
aspectos (TENÓRIO, 1995):
  diagnóstico — análise da área em que será implantado o projeto, com 
informações sobre aspectos socioeconômicos e outras informações 
relevantes; 
  beneficiários — o público-alvo do projeto; 
  objetivos gerais e específicos; 
  justificativa — importância do projeto em relação aos problemas 
identificados;
  programação de todas as atividades; 
  descrição da metodologia de ação;
  identificação de órgãos e de instituições financiadoras ou apoiadoras; 
  programação orçamentária de todos os recursos necessários (financeiros, 
humanos, materiais e tecnológicos);
  administração do projeto; 
  metodologia de acompanhamento; 
  anexos, quando necessário.
A última etapa do planejamento de um projeto comunitário é a avaliação. 
O seu objetivo é o de examinar se a proposta será capaz de atender a ideia ou o 
problema originalmente identificado. Corrêa e Sena (2009, documento on-line) 
salientam que a etapa de avaliação deve responder às seguintes perguntas:
O projeto...
• É fundamentalmente estável (é consistente dentro dos limites estabelecidos)? 
• É razoavelmente flexível (permite variações e exceções)? 
• É factível (pode se realizar)? 
Projetos comunitários12
• Ajusta-se ao tempo estipulado (toma em conta o fator tempo durante toda 
a situação)? 
• Leva em consideração os recursos humanos, materiaise financeiros existentes 
(considera os recursos que há e os solicitados)? 
• Assegura a coordenação e a cooperação entre as diversas pessoas e unidades 
executoras (é claro e compreensível para as pessoas e instituições envolvidas)? 
• É oportuno (se faz com a devida antecipação, o momento é adequado)?
É importante ter em mente que, para planejar a implantação de um projeto 
comunitário, é preciso respeitar e trabalhar com afinco cada uma das suas 
etapas. Isso é essencial para superar a prática do improviso, bastante comum 
entre as organizações.
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