6 - DESIGN THINKING APLICADO A SERVIÇO

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Gestão minimalista: métodos 
ágeis, design e lean thinking
Design Thinking aplicado a serviço
Bloco 1
Carlos Lobo
Objetivos
• Apresentar as características dos serviços.
• Apresentar o Design Thinking no setor de serviços.
• Apresentar os cinco princípios do Design Thinking no setor de serviços.
• Apresentar casos de sucesso.
Características dos serviços
• O setor de serviço é mais complexo que o de produtos.
• Abordagem do Design Thinking conceito de user experience.
• Os serviços têm as seguintes características:
• Intangibilidade: não pode ser tocado.
• Variabilidade: a cada vez que um serviço é realizado, é feito de uma maneira
diferente.
• Inseparabilidade: não se separa de quem executa.
• Perecibilidade: é produzido e consumido simultaneamente, não pode ser
armazenado.
Características dos serviços
• Design Thinkingmodelo mental, ou seja, uma abordagem prática para solucionar
problemas complexos por meio do olhar humano, passa a ser muito utilizado nesse
setor de serviço.
• Design Thinking  foco no cliente, o que torna a utilização eficaz na área de
serviço.
• Design Thinking foco na necessidade do cliente e não na solução.
Design Thinking no setor de serviços
• Design Thinking processo produtivo para trabalhar com inovação e pensamento 
criativo. 
• Cada serviço é uma emoção única, um sentimento exclusivo do cliente. Então, 
conhecer essas sensações é de extrema importância no desenvolvimento desse 
serviço para cada cliente.
• Com esse pensamento, pode-se definir o Design como algo emocional, que é uma 
projeção de como será o serviço ofertado. 
• Design Thinking abordagem multidisciplinar, nova forma de pensar.
• O design de serviços é uma área emergente, focada na criação de experiências 
cuidadosamente planejadas, por meio do uso de uma combinação de mídias 
tangíveis e intangíveis. Isso oferece inúmeros benefícios à experiência final do 
usuário, quando aplicado a setores como varejo, bancos, transportes e saúde. 
Cinco princípios 
• Primeiro Princípio Serviço centrado no usuário:
• Todo serviço deve ser testado sob a ótica do cliente. É necessário um profundo
entendimento das necessidades dos clientes. Pode utilizar ferramentas para
chegar nesse objetivo, uma delas é se colocar no lugar do cliente para entender
suas experiências.
• Empatia ajuda a colocar as pessoas no centro, entender as pessoas de forma
mais integral. Já a prototipagem ajuda a testar o serviço com o foco no cliente.
Cinco princípios 
• Segundo Princípio Serviço cocriativo:
• Nesse processo do Design Thinking, pressupõe-se resolver problemas
complexos, que envolvem diferentes grupos de usuários e de expectativas.
Logo, todos os stakeholders devem ser incluídos.
• É necessário criar um ambiente que facilite a geração de ideias.
• A colaboração é muito utilizada, pois envolve diferentes atores. Com a
colaboração, se busca novos olhares sobre o desafio da execução do serviço.
Cinco princípios 
• Terceiro Princípio Serviço sequencial:
• O serviço deve ser visto como uma sequência de atividades. Por exemplo: o
pré-serviço; o serviço em si; pós-serviço. Por isso, é importante ter boas
narrativas para garantir o interesse do usuário.
Cinco princípios 
• Quarto Princípio Serviço evidente:
• Como os serviços são intangíveis, devem ser visualizados como produtos físicos.
Isso ajuda a prolongar a experiência, aumentando as chances de fortalecer a
imagem e a marca.
• O design de serviços tem como objetivo garantir que as interfaces do serviço
sejam úteis, utilizáveis e desejáveis, sob o ponto de vista do cliente; além de
eficazes, eficientes e diferenciadas, sob o ponto de vista do fornecedor
(MAGER, 2009).
Cinco princípios 
• Quinto Princípio  Serviço holístico:
• O Design Thinking vem com um papel integrador do serviço, percebe alternativas 
para que a jornada dos usuários seja a melhor possível.
• É uma das ferramentas que pode ser usada é os 5W2H, pois ajuda na definição 
do problema. Uma frase que exemplifica esse serviço holístico é “a mera 
formulação de um problema, é frequentemente, muito mais essencial do que a 
sua solução” (atribuída a Einstein).
• O design de serviços, enquanto prática, geralmente, resulta no design de 
sistemas e processos que têm como objetivo oferecer ao usuário um serviço 
holístico. Essa prática interdisciplinar combina inúmeras habilidades de design, 
gestão e engenharia de processos. O design de serviços é essencial para uma 
economia baseada no conhecimento.
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Design Thinking aplicado a serviço
Bloco 2
Carlos Lobo
Casos de sucesso
• Caso Disney
• Utiliza a abordagem de Design Thinking, mesmo antes de ser definida.
• Prioriza a experiência do consumidor.
• Busca a fidelidade a marca, bem como criatividade e inovação.
Pontos considerados
• Atenção aos detalhes:
• Forma de recepção dos clientes no parque.
• Modo como são colocadas as toalhas.
• Preocupação em satisfazer o cliente, com uma experiência completa e plena.
• Os detalhes fazem toda a diferença.
Pontos considerados
• Abertura constante à inovação:
• A equipe da Disney é orientada a não recusar nenhuma ideia que surja,
inclusive a que possa parecer absurda.
• Esse procedimento motiva as pessoas a darem ideias, o que aumenta as
chances de aparecerem ideias criativas e inovadoras.
• Isso também traz comprometimento da equipe.
Pontos considerados
• Ideias curtas:
• Importante que as ideias que surgem sejam curtas e diretas.
• Para que isso aconteça, é possível utilizar a seguinte dinâmica: escrever as
ideias em post-its pequenos, a fim de que o espaço seja limitado. Com isso, o
pensamento fica mais focado.
Pontos considerados
• Abertura a exploração de novos negócios
• É importante que as empresas tenham uma noção clara da identidade de sua marca. Isso a
Disney possui e sabe o que o público espera de seus produtos, mas nem por isso não
explora outros produtos.
• Um exemplo foi a criação da Touchstone Pictures, em 1984, criada para atingir um público
jovem-adulto, já que a Disney era vista como uma marca para o público infantil. Um dos
sucessos dessa subsidiária foi a trilogia de Piratas do Caribe.
• Uma das coisas que a Disney faz muito bem é encantar seus clientes. Faz tudo por meio de
narrativas, ou seja, por meio de histórias. Talvez seja este o segredo dessa empresa, pois
uma história bem contada pode ser uma experiência maravilhosa na vida de seus clientes.
• Logo, quando se pensar em aplicar o Design Thinking no setor de serviço, deve-se pensar em
criar narrativas.
Outras áreas que podem utilizar o Design Thinking
• Equipes de vendas: 
• Os vendedores podem utilizar essa abordagem para desenvolver capacidade
de enxergar os consumidores com os olhos deles, e, com isso, criar estratégias
de vendas.
• Núcleo estratégico: 
• Geralmente, quando se define a estratégia de uma empresa, se olha para o
passado para pensar no futuro. Entretanto, com essa abordagem, pode-se
buscar ideias totalmente inovadoras, que não olhem para o passado.
Resumo
• O setor de serviço é bem diferente do de produtos, pois é mais complexo.
• Exatamente por ser mais complexo, o setor de serviços é bom para aplicar o
Design Thinking, já que essa é uma abordagem para resolução de problemas
complexos.
• O Design Thinking é uma abordagem, ou um modelo mental, que foca na
necessidade do cliente.
• Essa abordagem do Design Thinking foi utilizada pela Disney mesmo antes da
definição deste termo, já que a empresa sempre buscou atender às necessidades
de seus clientes, construindo narrativas.
Referências Bibliográficas
• MAGER, Birgit. Service design as an emerging field. Designing services with innovative
methods, v. 1, p. 27-43, 2009.
	Número do slide 1
	Objetivos
	Características dos serviços
	Características dos serviços
	Design Thinking no setor de serviços
	Cinco princípios 
	Cinco princípios 
	Cinco princípios 
	Cinco princípios 
	Cinco princípios 
	Número do slide 11
	Casos desucesso
	Pontos considerados
	Pontos considerados
	Pontos considerados
	Pontos considerados
	Outras áreas que podem utilizar o Design Thinking
	Resumo
	Referências Bibliográficas
	Número do slide 20