Marketing de relacionamento para fidelizar clientes

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MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA FIDELIZAR CLIENTES: UMA 
ANÁLISE DA STARTUP NUBANK 1 
 
Vanessa Delfino de Souza2 
 
Resumo: O presente artigo tem como tema Marketing de relacionamento para fidelizar 
clientes: uma análise da startup Nubank. Trata-se de um estudo de caso da marca, onde a 
mesma é uma administradora de cartão de crédito, localizada em São Paulo, que tem por 
objetivo melhorar a experiência dos clientes com seu produto através da tecnologia e 
atendimento humanizado. Este estudo de caso foi realizado como pesquisa descritiva, 
analisando, observando e correlacionando informações sobre a marca com a coleta de dados 
feitos bibliograficamente com a abordagem qualitativa. No contexto analisado, em um primeiro 
momento, foi feito uma pesquisa em marketing de relacionamento, além do posicionamento de 
marca, buscando entender como as estratégias do Nubank estão ligadas a esses dois temas. A 
partir das informações adquiridas foi possível identificar oportunidades para o mercado, como 
a eficiência que o marketing de relacionamento possui para a fidelização dos consumidores, e 
como isto contribui para o fortalecimento do posicionamento da marca. Os resultados apontam 
que os clientes são o bem mais importantes que uma empresa pode ter, sendo extremamente 
necessário que se atribua-lhes esse valor. Somente através da cultivação de um relacionamento 
com o consumidor é que a empresa pode conseguir a sua fidelidade a marca. 
 
Palavras-chave: Marketing de relacionamento. Posicionamento de marca. Fidelização. 
 
1 Introdução 
 
O marketing de relacionamento surgiu para satisfazer às necessidades e desejos dos 
clientes. Gordon (1999) definiu como um procedimento de identificação e satisfação das 
necessidades do cliente, de um modo a atingir os objetivos da organização. Colocar o foco no 
cliente, planejar como será o seu atendimento e como surpreendê-lo de forma positiva são as 
respostas que a empresa deve buscar e ser capaz de corresponder. 
O problema central a ser estudado neste artigo é se realmente o marketing de 
relacionamento é importante para fazer os clientes se tornarem fiéis a uma marca e como essa 
estratégia é aplicada. Para responder a esses questionamentos foi feito um estudo de caso da 
startup Nubank, analisando as ações da empresa no Facebook e a contribuição que a fidelização 
dos seus clientes trouxe para a marca. 
 
 
1 Artigo apresentado como requisito parcial para a conclusão do curso de Publicidade e Propaganda, da 
Universidade do Sul de Santa Catarina – UNISUL, orientado pela professora Teresinha Rublescki Silveira. 
2 Vanessa Delfino de Souza. E-mail: Vanessaa.delfinoo@gmail.com. 
 2 
Na fundamentação teórica deste artigo foi realizada uma pesquisa bibliográfica em 
livros e artigos que tratam sobre marketing de relacionamento, como Maso (2010) que diz que, 
em meio à crescente competividade do mercado, o marketing de relacionamento nas 
organizações vem oferecer um diferencial aos consumidores, dando-lhes a oportunidade de 
conhecer as necessidades e preferências de seus clientes e, assim, conseguir surpreendê-los, e 
Araújo Júnior (2011) que afirma que o propósito principal do marketing de relacionamento é 
construir e aumentar a compreensão de valor da marca. 
Para complementar o estudo teórico foi feito uma pesquisa em livros e artigos sobre 
posicionamento de marca, com autores e pesquisadores do assunto, como Tybout e Calkins 
(2006), que pontuam que branding de relacionamento é uma abordagem estratégica que faz 
com que os consumidores sintam um senso de relacionamento com a marca. 
A pesquisa tem como objetivo compreender como o marketing de relacionamento 
pode fidelizar os clientes do cartão Nubank. Sendo assim, a partir dessa análise será possível 
desvendar o problema de pesquisa: a fidelização dos clientes fortalece o posicionamento da 
marca? 
Esse estudo é muito relevante à sociedade, à ciência e principalmente ao mercado, 
pois, sendo ele cada vez mais competitivo e tendo clientes cada vez mais exigentes, é de extrema 
importância que as empresas invistam em estratégias que as diferenciem. Ademais, pesquisas 
revelam que os clientes abandonam a empresa majoritariamente pelo mal atendimento e/ou por 
suas necessidades não serem supridas adequadamente. 
De acordo com o site da revista Exame (2018): 
Essa perda não é pequena. No ano passado, as companhias brasileiras perderam 401 
bilhões de reais com o mal atendimento, ou a falta de ofertas adequadas às 
necessidades dos consumidores, de acordo com a pesquisa Global Consumer Pulse, 
feita pela Accenture Strategy e divulgada em primeira mão pelo site EXAME. 
 
A hipótese levantada é que: se as empresas investissem em marketing de 
relacionamento, os clientes seriam propagadores da marca e, consequentemente, os números 
apresentados na pesquisa pela revista Exame (2018) seriam reduzidos drasticamente. 
Esse artigo está subdividido em 6 sessões, começando com a introdução. A 
fundamentação teórica está dividida em duas sessões, a primeira é sobre marketing de 
relacionamento e a segunda é sobre posicionamento de marca, com a base bibliográfica descrita 
nas sessões anteriores. Destinou-se uma sessão para os aspectos metodológicos aplicados nesse 
artigo. Após isto, foi feita a pesquisa sobre o caso Nubank e as considerações finais. 
 
 
 3 
2. Marketing de Relacionamento 
De acordo com Vavra (1993, p.32) o marketing deveria mudar a mentalidade de 
“completar uma venda” para a de “iniciar um relacionamento”; de “fechar um negócio” para 
“construir lealdade”. Porém, no planejamento diário de esforço do marketing, a maior atenção 
é dedicada para atrair novos clientes para determinada marca, produto ou serviço, sendo raras 
as empresas que se dedicam a priorizar e aumentar o contentamento de seus clientes atuais. 
Buscando satisfazer às necessidades dos clientes, foi que, em 1990, surgiu o 
marketing de relacionamento, como uma nova orientação, pois os clientes já estavam mais 
exigentes, desejando respostas claras, precisas, rápidas e em tempo real, além de quererem ser 
tratados de forma diferenciada, ou seja, desejando uma atenção especial para suas necessidades 
e expectativas. (MASO, 2010). 
Segundo Gordon (1999), o marketing de relacionamento deriva dos princípios do 
marketing tradicional, ainda que sejam diferentes e pode ser definido como o processo de 
identificação e satisfação das necessidades dos consumidores, de um modo superior e com a 
ideia de atingir os objetivos específicos na organização. 
O principal mecanismo para manter um relacionamento de longa duração com os 
clientes e aumentar a sua satisfação é através da interação e relacionamento com a empresa. 
Uma empresa que ouve atentamente as necessidades de seus clientes e busca satisfazê-las, está 
no espírito da prática de atividades pós-marketing. (VAVRA, 1993). 
Para Gordon (1999), os relacionamentos precisam ser compreendidos e a 
importância do processo devem ser administradas efetivamente para o fornecedor e o cliente 
conseguirem ter vantagens mútuas e contínuas nessa relação. Portanto, é este o significado de 
marketing de relacionamento: um processo constante de criação e compartilhamento de valores 
entre a empresa e os clientes que ela escolhe se relacionar. 
Com o marketing de relacionamento, Gordon (1999) diz que o foco é colocado 
sobre quais clientes a empresa atenderá e sobre o entendimento de seus anseios e, então, sobre 
a colocação em vigor das capacidades dentro da empresa para retribuir a essas promessas. É 
fundamental que os clientes sintam que a empresa está interessada em fazer o que seja melhor 
a eles. 
O propósito principal do marketing de relacionamento é construir e/ou aumentar a 
percepção de valor da marca, de um produto ou serviço, e com isso, aumentar a lucratividade 
da empresa ao longo do tempo. As estratégias de comunicação, comoa de relacionamentos com 
 4 
os clientes, integram as ações desde o projeto de um produto ou serviço até o pós-venda. 
(ARAUJO, Junior, 2011). 
 
Administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira 
vantagem competitiva e se destaque diante da concorrência. O objetivo maior torna-
se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança 
transmitida pela organização, construindo relacionamentos duradouros que 
contribuam para o aumento do desempenho para resultados sustentáveis. (ARAUJO 
Junior, 2011, p. 03). 
 
Em meio à crescente competividade e mudanças do mercado, o marketing de 
relacionamento em uma organização vem oferecer um diferencial competitivo, dando a ela a 
chance de conhecer as necessidades e preferências de seus clientes, assim como verificar quais 
os pontos fortes, neutros e principalmente as deficiências estão presentes em sua organização, 
até mesmo em de seus concorrentes. 
As organizações precisam ir além do marketing tradicional com enfoque voltado 
aos clientes, é preciso estreitar os laços, e para isso é necessário ressaltar a importância e 
necessidade do marketing de relacionamento com o cliente em uma organização. (MASO, 
2010). 
A visão do marketing de relacionamento, segundo Gordon (1999), é que os 
relacionamentos efetivos entre as pessoas, assim como entre as organizações, somente são 
possíveis quando há uma troca de valor, que é constantemente criado e compartilhado. Isso 
requer que as pessoas, dentro da rede de relacionamentos pelo qual é criado o valor para o 
cliente final, trabalhem, elas mesmas, juntas para definir áreas de interesse mútuo e de potencial 
para serem partilhadas. 
Os profissionais de marketing, para Gordon (1999), progressivamente têm que 
operar em tempo real e com agilidade. Eles não mais se encarregam de empurrar os produtos 
para o mercado, mas têm que tomar decisões sobre quais clientes serão atendidos, como serão 
atendidos e como mais serão atraídos, com base nos perfis estudados como ideais para a sua 
empresa. Diante disso, os profissionais de marketing de relacionamento têm uma função 
abrangente na empresa, porque lidam com todos os aspectos dela. Nos processos, os 
funcionários da empresa deixam de ser analistas estratégicos e comunicadores e passam a ser 
operadores efetivos, o que é uma transformação para alguns. (GORDON, 1999). 
 Diante do cenário atual, as organizações e profissionais do marketing encontram -se 
na busca constante de diferenciais competitivos para a sua marca, visando a prospecção e 
fidelização de clientes diante da eminente concorrência. Os consumidores estão cada vez mais 
 5 
participativos, emitindo opiniões e querendo que suas necessidades sejam atendidas. De acordo 
com Zenone (2007, p.25): 
 
Um ponto fundamental na mudança estratégica das empresas é que os consumidores 
estão deixando os papéis tradicionais para se tornarem coparticipantes e detentores de 
valor. Nesse sentido, nas relações comerciais modernas, as empresas devem 
reconhecer que seu diálogo com os consumidores é um diálogo de iguais e tomar parte 
em um diálogo com consumidores que sabem o que querem requer formas de 
intercâmbio mais ricas e mais sutis do que aquelas com que muitas empresas estavam 
acostumadas. 
 
Para Martins (2006) o marketing de relacionamento se utiliza de todas as 
ferramentas do marketing para construir uma relação perene e de longo prazo entre a marca e 
seus consumidores, o qual transcende os procedimentos meramente comerciais. É constatada o 
desejo de se construir associações da marca na mente dos consumidores, algo que vai além da 
utilização de marketing direto. 
Os relacionamentos são os bens fundamentais da empresa. Segundo Gordon (1999), 
mais do que tudo, até mais do que a fábrica física, as patentes, os produtos ou os mercados, os 
relacionamentos são o que determinam o futuro da empresa. Os relacionamentos predizem se o 
valor continuará a ser criado e compartilhado entre a empresa e seus consumidores. Se os 
clientes forem receptivos a um vinculo aprofundado, eles manterão um relacionamento com a 
empresa, fazendo negócios com ela. 
Segundo Martins (2006), em branding a base do marketing de relacionamento é o 
conhecimento e compreensão em profundidade do consumidor, suas expectativas e reações em 
contatos com as marcas, ou seja, o que ele almeja da marca ou o que efetivamente ele não 
espera, quais são suas expectativas durante cada momento do seu relacionamento com a 
empresa. Para o sucesso de uma marca é fundamental ter conhecimento sobre o consumidor de 
seu produto ou serviço, somente dessa forma a empresa será capaz de conseguir que os seus 
clientes sejam fiéis. 
Para Brito (2005), os clientes precisam ser reconhecidos, porque não se constrói 
uma conexão com quem não se conhece. Diante das informações obtidas sobre eles, suas 
vontades e desejos, é possível estabelecer uma junção para criar um relacionamento e conhecê-
lo cada vez mais. Isso dará à empresa um diferencial que a concorrência não tem: o 
conhecimento de seus clientes. 
Todo relacionamento pode desfrutar de um vínculo maior, todo fornecedor precisa 
saber qual relação tem no consciente do cliente, onde quer chegar e como planeja fazer isso. Os 
relacionamentos profissionais e pessoais fracassam quando não têm um investimento contínuo 
 6 
para criar valores e experiências. “A colaboração é a chave para desenvolver esses novos 
valores e, quanto mais próxima do tempo real a colaboração ocorrer, maior a oportunidade para 
o estabelecimento do vínculo”. (GORDON, 1999, p.332). 
Muito mais do que manter um relacionamento com o cliente, Negretto (2007) 
afirma que as empresas devem buscar constantemente atualizar seus bancos de dados com 
relação ao perfil dos seus consumidores, identificando suas necessidades e buscando 
alternativas capazes de surpreendê-los, criando necessidades antes mesmo que os consumidores 
se deem conta delas. Para tanto, o estudo de mercado é uma ferramenta poderosa na fidelização 
do consumidor. 
Os clientes ideais – aqueles que parecem ser lucrativos a longo prazo – merecem 
ser recompensados pela empresa. As recompensas podem assumir diversas formas, como por 
exemplo, designar a melhor equipe da empresa para o atendimento, dar aos clientes acesso à 
tecnologia da empresa, investir tempo nos clientes essenciais, reconhecer a importância deles 
de modo material e pessoal (como premiações exclusivas) e os recompensar financeiramente, 
seja com programas populares de pontuações para descontos em diversos serviços. As 
recompensas podem assumir diversas formas em termos de importância para cada cliente. 
(GORDON, 1999). 
O marketing de relacionamento, de acordo com Gordon (1999), tem importância 
fundamental e integral para a empresa. Os relacionamentos entre clientes e a marca não são 
estados de espíritos informais, tampouco se trata de ser “simpático” com o cliente, em vez disso 
os relacionamentos podem e devem ser explicitamente planejados. Através desse processo de 
planejamento, a empresa passa a colocar o relacionamento no centro de seus negócios e ligar 
suas estratégias e capacidades para aprimorar os relacionamentos com os participantes do 
negócio, ou seja, seus clientes. 
 
É indispensável a inclusão das estratégias de marketing de relacionamento nas redes 
sociais pelas organizações. A utilização dessas ferramentas da maneira correta pode 
trazer diversos benefícios para a imagem, a reputação e o desempenho das 
organizações de modo geral. Contudo, é preciso que seja realizado um planejamento 
para a inserção das empresas nesses canais, adequando as estratégias de 
relacionamento de maneira plausível ao público, que, cada vez mais exigente e melhor 
informado, espera relações próximas e claras com as organizações nesse ambiente. 
(PEDROSO, 2016, p.29). 
 
Na era digital, com as redes sociais, os clientes sentem anecessidade de estarem 
próximos quando tem um vínculo com a marca, sentem vontade de elogiar, contar sua 
experiência com o produto ou serviço, querem poder estar informados sobre as promoções e 
pedir ajuda quando necessário. O marketing de relacionamento está inserido nesse contexto, 
 7 
não com o objetivo de vender, mas de satisfazer às necessidades de seus clientes, ultrapassando 
expectativas, encantando, aproximando-se, e fidelizando aqueles consumidores que passam a 
acreditar no que a empresa diz. (RODRIGUES, 2013). 
Quando o cliente é convidado para dentro do processo de criação de valor para ele, 
segundo Gordon (1999), é mais provável que aumente o seu nível de vínculo com a empresa, 
com os produtos ou serviços. Os processos que criam o valor que o cliente busca podem estar 
em qualquer uma das etapas do processo ou em todos os processos que envolvem a empresa. 
Segundo Brito (2005), a satisfação do cliente se mede através da correlação entre o 
que ele recebeu e percebeu, e o que esperava receber da empresa. Se a aceitação do que recebeu 
é maior do que a expectativa colocada, o cliente é surpreendido e fica muito mais satisfeito do 
que esperava, mas, caso contrário, gera uma frustação e ele não registra favoravelmente a 
experiência. A tendência é que as expectativas dos clientes aumentem com o tempo, e se a 
empresa não conseguir acompanhar as mudanças de seus anseios e desejos, provavelmente não 
conseguirá mantê-lo fiel à sua marca. O contentamento pode ser obtido em uma única transação, 
mas a fidelidade se conquista somente à longo prazo. Não existe garantia que um cliente 
satisfeito não aceitará as promoções da concorrência, já um cliente fiel vai ponderar o 
relacionamento com a atual empresa antes de migrar para uma outra. 
 
Ao conquistar um cliente, mantenha com ele um bom relacionamento. Conheça-o 
pessoalmente, um por um, para ter noção exata de suas necessidades e desejos, 
preferências e comportamento. Em seguida, incremente seus negócios com eles. Esses 
são os princípios da gestão do relacionamento com o cliente (CRM). É essencial atrair 
os clientes certos, que continuarão comprando de você em função de profunda 
satisfação racional e emocional. Eles também são capazes de se tornar fortes 
defensores de sua empresa através do marketing boca a boca. (KOTLER; 
HERMAWAN, 2012, p.155). 
 
Fidelização é a lealdade do cliente com a marca, produto ou serviço. Esse resultado 
só é positivo se for através de estratégias de marketing de relacionamento desenvolvidos na 
empresa com objetivo de conquistar seus clientes. (BRITO, 2005). 
Segundo Stone (1998), o objetivo do marketing de relacionamento não é tornar 
todos os clientes fiéis, mas sim aumentar a fidelidade daqueles clientes mais propensos a manter 
uma relação de negócio com a empresa. Alguns clientes são mais suscetíveis de reagir a 
incentivos; já outros, a atendimentos diferenciados, enquanto alguns ainda podem reagir apenas 
a combinação desses dois. 
Para Brito (2005), a fidelização do cliente não está relacionada somente a conquistá-
lo, mas sim o que fazer a partir disso, como desenvolver estratégias de consolidar e intensificar 
o relacionamento com o cliente. 
 8 
Se o que nos torna leais aos nossos amigos e companheiros é o relacionamento 
baseado em emoções, a mesma premissa deve ser aplicada no relacionamento com o 
cliente, dos quais se espera lealdade. Afinal, fidelidade não se compra, se conquista a 
longo prazo através de atitudes que transmitam confiança, respeito, cuidado, atenção 
e carinho com o outro. Oferecer aos clientes um relacionamento prazeroso de 
confiança é investir na conquista da lealdade desses clientes, levando-os a pensar duas 
vezes antes de experimentar outra marca. Mas fidelização é um processo contínuo da 
lealdade, porque ninguém é fiel de vez em quando. Ou se é ou não é. E se uma empresa 
consegue manter seus clientes fiéis à sua marca, ela possui um diferencial competitivo 
que irá garantir sua sobrevivência. (BRITO, 2005, p.25). 
 
Brito (2005, p.25) coloca que “é possível ter satisfação como consumidor com a 
aquisição de um serviço ou produto sem ser fiel a uma determinada empresa, mas não se pode 
ser fiel sem estar espiritualmente satisfeito com uma organização com a qual se está mantendo 
um relacionamento.” 
Para Negretto (2007), a fidelização dos consumidores é basicamente construída 
pelo relacionamento constante, diferenciado e personalizado para os mesmos. Os programas de 
fidelização buscam através de campanhas de persuasão customizada, construir e manter a 
fidelidade dos clientes, dessa forma fortalecendo a relação entre eles e sua marca. 
Segundo Brito (2005), ter clientes satisfeitos não garante clientes fiéis, fatores 
atuam na influência sobre a satisfação do cliente. Todo cliente espera sair satisfeito de uma 
transação comercial e espera, inclusive, que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. De 
acordo com Brito (2005), para gerar satisfação para o cliente a empresa precisa estar atenta aos 
seguintes fatores: 
a) Produtos e serviços de excelência; 
b) Preço percebido pelo cliente como justo; 
c) Condições de pagamento facilitadas; 
d) A empresa cumpre os prazos e compromissos assumidos; 
e) Produtos e outros serviços disponíveis; 
f) Entrega apropriada; 
g) Comunicação de compromisso; 
h) Promoções, descontos e ofertas exclusivas; 
i) Facilidades na hora da compra (localização da empresa, tempo de espera, burocracia, 
flexibilidade, disponibilidades de produtos). 
Em sua pesquisa, Negretto (2007) diz que toda a organização, nos mais variados 
setores, deve atuar com o foco no cliente. A organização deve ser capaz de reorientar-se 
constantemente com o objetivo de deixar evidente para o cliente que seu foco é suprir suas 
necessidades e desejos. Quando o cliente percebe que a organização se preocupa com o 
 9 
atendimento de suas necessidades, os relacionamentos tornam-se mais consistentes e 
duradouros, ocorrendo a fidelização. 
Algumas atitudes podem ser consideradas para conquistar a fidelidade do cliente, 
como Brito (2005) cita: 
 
1. Tornar o primeiro contato inesquecível. A primeira vez que um cliente entra em 
contato com uma empresa deve ser mais que um momento da verdade, mas um 
momento inesquecível, extremamente prazeroso e marcante. 
2. Facilitar a comunicação do cliente com a empresa. Diversas formas de 
comunicação com a empresa devem estar disponíveis ao cliente para que, a qualquer 
momento, ele possa receber o apoio necessário. Isso inclui cuidado com tempo de 
espera e de retorno. Todos os canais de comunicação devem oferecer o mesmo padrão 
de qualidade e serviço. 
3. Desenvolver uma estratégia de comunicação com o cliente. A comunicação com o 
cliente deve ser planejada desde o contato inicial, objetivando obter informações e 
conhecê-lo cada vez mais. Estar sempre em contato com o cliente reforça o 
relacionamento e a confiança. 
4. Surpreender o cliente. Ofereça sempre ao cliente mais do que ele espera. Não deixe 
que saia de um momento da verdade apenas com o que espera obter e jamais permita 
que saia insatisfeito. E seja criativo, porque os clientes cansam e suas necessidades e 
desejos mudam. 
5. Ouvir com cuidado, carinho e respeito. Não apenas escute, mas ousa seus clientes 
sem cansar. Utilize todas as formas de comunicação com os clientes para obter mais 
informação ao seu respeito. Registre todas as suas reclamações e sugestões. Solucione 
seus problemas com atitudes firmes. Mas respeite o cliente, evitando irritá-lo ou 
prejudicar o relacionamento. 
6. Tratar clientes especiais de forma especial. Um cliente importante tem que saber de 
sua condição e deve ser tratado como tal. Seu cliente só se sentira importante quando 
sua importância for traduzida em vantagens concretas e mensuráveis. 
7. Investir na lealdade dos funcionários. Os programas de fidelização não funcionam 
se forem atitudesisoladas. Envolva toda a organização e comprometa-se com a 
lealdade dos clientes internos. Funcionários leais tendem a oferecer melhor 
atendimento ao cliente. (BRITO, 2005, p. 29 e 30). 
 
Segundo Negretto (2007), nenhuma organização, seja qual for seu ramo de 
atividade ou segmento, consegue permanecer no mercado e ganhar a confiança do consumidor 
sem estabelecer vínculos de relacionamento com ele. Para Negretto (2007) o marketing de 
relacionamento torna-se indispensável para a sustentação de uma empresa na atualidade. 
Gordon (1999) já previa a importância dos relacionamentos entre empresa e 
consumidor, e afirmava que eles se tornariam progressivamente mais indispensáveis, pois, no 
fim, quando os meios de produção se tornassem cada vez mais tecnológicos, quando o 
conhecimento estivesse dentro de bancos de dados, será só o que restará. “O valor será criado 
pelos relacionamentos. As pessoas viverão em um mundo de redes”. (GORDON, 1999, p.328). 
Portanto, deve-se associar esse pensamento de Gordon (1999) com o cenário atual: nessa era 
de conectividade, fazendo o uso da tecnologia para facilitar a vida, é necessário valorizar um 
 10 
contato humanizado e especial, pois o que torna os clientes fieis a uma marca, é o 
relacionamento. 
3. Posicionamento de marca 
O que é uma marca? Podemos afirmar que é a junção de atributos tangíveis e 
intangíveis, simbolizados em um logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam 
influência e geram valor para a empresa. Trata -se de um sistema integrado que promete e 
entrega soluções desejadas pelas pessoas. Já branding é o conjunto de ações ligadas a 
administração e criação das marcas, levam elas além da sua natureza econômica, passando a 
fazer parte da cultura e influencia a vida das pessoas. São ações com capacidade de simplificar 
e enriquecer a vidas dos consumidores. (MARTINS, 2006). 
Para Martins (2006), o branding precisa de recursos e esforços intensos de 
marketing e comunicação para ser implementado adequadamente, não apenas em uma ocasião 
da vida das marcas, mas durante toda a sua existência. Para que seja alcançada estratégia 
robusta, segundo Tavares (2003), a cadeia de valor e a vantagem competitiva são importantes 
para ratificar o posicionamento de uma marca no mercado. Ter um conjunto de valores bem 
estruturados através de uma cadeia integrada, reforça as atividades desempenhadas pela 
empresa. 
A tese criada por Porte (apud TAVARES, 2003) afirma que a noção que 
fundamenta o conceito de estratégias genéricas é que a vantagem competitiva está no intrínseco 
de qualquer estratégia e, se a empresa deseja obtê-la, é preciso que se faça uma escolha sobre 
qual tipo de vantagem competitiva que ela busca obter e sobre o escopo dentro do qual irá 
alcançá-la. “Ser tudo para todos é uma receita para a mediocridade estratégica e para um 
desempenho abaixo da média, pois normalmente significa que uma empresa não tem 
absolutamente qualquer vantagem competitiva”. (TAVARES, 2003, p.30). 
Tybout; Calkins (2006, p.148) afirmam que “Branding de relacionamento é uma 
abordagem estratégica destinada a fazer com que os consumidores sintam um senso de 
relacionamento ou de conexão pessoal com a marca.” 
Martins (2006, p.149) coloca que: 
 
Na verdade, quando se pretende praticar o marketing de relacionamento voltado para 
a sustentação do branding, é que verificamos o consumidor assumindo seu papel de 
soberania, já que a marca é, na maioria das vezes, uma extensão da sua personalidade 
ou atitude e, portanto, de suas crenças, valores e expectativas. Ignorar esse fato é 
queimar recursos e eliminar a oportunidade de agregar associações positivas à marca. 
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O impacto de uma marca tem um efeito ao mesmo tempo catalítico e 
potencializador dos esforços estratégicos, de marketing e de comunicação. Catalítico porque 
facilita praticamente todos os setores, a vida da empresa, do processo de recrutamento pessoal 
à disposição de compra dos consumidores, passa pelo interesse dos canais de distribuição em 
trabalhar com o produto ou serviço; e potencializador porque os esforços aplicados em marcas 
fortes geram resultados. (MARTINS, 2006). 
Para Tybout; Calkins (2006) o discernimento chave é que a empresa deve 
transformar a ideia da marca em uma série de contatos com o consumidor que, por sua vez, 
deve criar a experiência que subordina a marca. Seguindo essa perspectiva, o branding de 
relacionamento envolve a criação de contatos para os diversos segmentos de consumidores que 
produzem uma experiência mais própria para cada nicho, assim seria mais assertivo do que se 
a mesma forma de contato fossem usadas para todos os consumidores. 
O posicionamento estratégico, defendido por Porter (apud TAVARES, 2003), diz 
que ser diferente, ocupar uma posição não explorada e assumir uma personalidade de valor 
único são ingredientes essenciais para o posicionamento da marca. “Em estratégia, o tudo é 
nada. O menos é mais. E ser diferente, focalizar uma escolha e demarcar uma posição única no 
mercado fazem parte da excelência estratégica”. (TAVARES, 2003, p.79). 
O objetivo do posicionamento de marca é incorporar os atributos do produto ou 
serviço do conceito à proposta da marca. Se ela transmite uma personalidade sensível e integral, 
todas as atividades programadas para comunicar esta mensagem devem conter as mesmas 
características de posicionamento, ou seja, a comunicação da marca tem que ser de acordo com 
a sua personalidade exposta. (MARTINS,2006). 
Para Tavares (2003, p.15), “a marca vale mais do que o produto e até mais do que 
a própria empresa. O marketing vive definitivamente a era das marcas”. O grande desafio 
estratégico e tático das organizações é ter uma marca diferenciada, ou seja, exclusiva, sendo 
capaz de fixá-la na mente do consumidor. 
Segundo Maso (2010), se a organização necessita cada vez mais de alianças 
estratégicas e relacionamentos de longo prazo com seus clientes, a administração de marketing 
precisa expandir o seu conceito de microeconomia a fim de atender melhor esses novos aspectos 
estratégicos organizacionais. Com esta nova visão sobre a organização, o foco do marketing 
muda do produto e empresas para as pessoas e processos sociais, cujo relacionamento passa a 
ser contínuo, possibilitando oferecer maiores benefícios para os consumidores. “Este novo 
enfoque denomina-se marketing de relacionamento”. (MASO, 2010, p.9). 
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Segundo Fernandes (2008), um produto não se vende por si só. Existe um conjunto 
de atributos que os sustentam, no entanto, ações eventuais dificilmente vão garantir o seu 
sucesso. A utilização conjunta de publicidade, administração, marketing e design promovem 
elementos de diferenciação ao ponto de torná-lo único, desejado e símbolo de status no mundo. 
Martins (2006) afirma que as empresas podem facilitar a construção da percepção 
de valor que seus consumidores e não-consumidores têm da sua marca, bem como o processo 
de formação de associações positivas facilitadoras das decisões de compra e consumo através 
de alguns procedimentos, como o de identificar as expectativas dos clientes, o que eles esperam 
de positivo e negativo do produto ou serviço; constatar a percepção, como avaliam o 
desempenho do produto ou serviço, analisando as suas expectativas em comparado a 
experiência que eles tiveram com outras marcas; definir padrões e indicadores de desempenho 
com a análise das diferenças entre expetativa, percepção e desempenho podendo se estabelecer 
uma nova oferta de produto e serviço; adotar novos padrões de desenvolvimento, treinamento 
de equipe, motivação e comprometimento com o cliente. 
 
A marca que consegue pensar e planejar tudo isso obtém o encantamento do cliente e 
ganha um aliado, pois o cliente irá falar bem dela para as pessoas com as quais se 
relaciona, gerando novas vendas, novas experimentações. Quando o processo de 
consumo é bem planejado por sua empresa,ela consegue um reforço positivo gerando 
a perspectiva de que o cliente repita a compra outras vezes, por muito e muito tempo. 
Neste caso, sua marca conquistou o título de confiável. Os clientes e os consumidores 
querem confiar, desejam previsibilidade, precisam de segurança e associam tudo isso 
às marcas. (NASCIMENTO; LAUTERBORN, 2007, p.86). 
 
O consumidor contemporâneo está exposto a centenas de marcas e suas 
diversidades todos os dias. Cada vez mais as marcas buscam fidelizá-lo, e para que essa 
fidelização aconteça, a marca precisa passar conceitos e emoções capazes de fazer com que o 
consumidor se identifique com ela, e queira manter uma relação com a empresa. (FEIJÓ, 2012). 
Para Martins (2006), o consumidor percebe e avalia o ciclo de compra a partir de 
uma necessidade ou desejo, automotivado ou estimulado por ação de comunicação, 
posicionamento ou marketing, por exemplo, e então, opta pelo produto ou serviço de uma 
empresa de maneira consciente ou inconsciente, cujo cria ou reforça uma expectativa, que é 
formada a partir de duas possíveis origens: interna – a experiência anterior com a marca 
(experiência de compra e uso) – e externa – que é a indicação (o “boca-a-boca”) ou 
comunicação e informação sobre a marca. 
O consumidor não é o mesmo de poucos anos atrás, que aceitava de forma passiva 
toda e qualquer informação recebida, por exemplo, através da televisão. Segundo Zenone 
 13 
(2010), atualmente o consumidor é um agente transformador, interage nas redes sociais e é 
participativo. As redes sociais digitais conectam os consumidores e estimulam mudanças 
fundamentais no comportamento. “As interações entre consumidores e marcas são iniciadas 
precocemente e nunca acabam. Eles querem se conhecer, se conectar, trocar, participar, 
coparticipar, cooperar, cocriar, coproduzir. (ZENONE, 2010. apud, SILVA, 2011, p.104). 
Segundo Nascimento e Lauterborn (2007), o valor é sempre atribuído pelo cliente, 
“pois se ele não dá valor ao bem ou ao serviço, a compra ou a venda não acontece. O cliente 
somente compra algo se atribuir valor, independentemente de o preço ser alto ou baixo." 
(NASCIMENTO E LAUTERBORNL, 2007, p.86) 
Considerando a importância do consumo na sociedade atual, Rodrigues (2013) diz 
que é comum encontrarmos conteúdos relacionados a marcas, sobretudo nas mídias sociais 
digitais. Nesses espaços os consumidores compartilham uma diversidade de opiniões, desejos 
e informações de muita utilidade para as empresas, uma forma de feedback rápido e muito 
eficiente. Tendo em vista o cenário altamente competitivo e complexo que as organizações 
atuam na atualidade, é preciso levar em conta os fatores que influenciam na decisão de compra 
do consumidor. 
O posicionamento da marca refere-se ao significado específico pretendido para que 
ela seja apresentada e os consumidores a tenham na mente. Mais precisamente, um 
posicionamento de marca articula a meta que um consumidor atingirá ao usá-la e explica por 
que é superior a outros meios de realizar essa meta, ou seja cria valor. (TYBOUT; CALKINS, 
2006). 
De acordo com Kotler; Hermawan (2012, p.41): 
 
A identidade da marca tem a ver com seu posicionamento na mente dos consumidores. 
Para que sua marca seja ouvida e notada em um mercado tumultuado, precisa ter um 
posicionamento singular. Precisa também ser relevante para as necessidades e os 
desejos racionais dos consumidores. Por outro lado, a integridade da marca tem a ver 
com a concretização do que se alegou a respeito do posicionamento e da diferenciação 
da marca. Tem a ver com ser verossímil, cumprir suas promessas e conquistar a 
confiança dos consumidores na marca. O alvo da integridade da marca é o espírito dos 
consumidores. Por fim, a imagem da marca tem a ver com conquistar as emoções dos 
consumidores. O valor da marca deve apelar para as necessidades e os desejos 
emocionais dos consumidores, ultrapassando, assim, as funcionalidades e 
características do produto. Podemos ver que o triângulo tem por objetivo ser relevante 
para o ser humano como um todo: mente, alma e espírito. 
 
Valorizar o cliente significa conquistar a sua fidelidade, oferecendo vantagens que 
toquem suas emoções e seu espírito., Kotler; Hermawan (2012, p.151) citam as palavras de 
Donald Calne: “a diferença entre emoção e razão é que a emoção leva a ações, enquanto a razão 
 14 
leva a conclusões.” O consumidor toma a decisão de comprar e ser fiel a uma marca pela 
influência de suas próprias emoções. 
De acordo com Pedroso (2016), a internet e as redes sociais são importantes canais 
de comunicação para o desenvolvimento de relações entre as organizações e seus públicos. O 
mercado está cada vez mais competitivo, e as empresas tem precisam a cada vez mais fidelizar 
seus clientes, manter vínculos que gerem relacionamentos duradouros é primordial para o 
sucesso de uma marca. 
 
É indispensável a inclusão das estratégias de marketing de relacionamento nas redes 
sociais pelas organizações. A utilização dessas ferramentas da maneira correta pode 
trazer diversos benefícios para a imagem, a reputação e o desempenho das 
organizações de modo geral. Contudo, é preciso que seja realizado um planejamento 
para a inserção das empresas nesses canais, adequando as estratégias de 
relacionamento de maneira plausível ao público, que, cada vez mais exigente e melhor 
informado, espera relações próximas e claras com as organizações nesse ambiente. 
(PEDROSO, 2016, p.29). 
 
Nas redes digitais, segundo Silva (2011), o papel do indivíduo como usuário 
consumidor confunde-se muito com o de gerador de conteúdo, pois nesses ambientes existe 
uma valorização do conteúdo produzido pelo usuário, o que potencializa o perfil do novo 
consumidor, que não absorve a propaganda como antes. Hoje o consumidor busca na internet 
informações sobre o produto ou serviço antes de efetuar a compra, o que o torna mais exigente 
e cauteloso. Decepcionar o cliente nunca foi uma alternativa, mas com a velocidade que a 
internet dissemina as informações, não cumprir uma promessa ao seu cliente pode ser uma 
estratégia instantaneamente dolorosa. 
Para Martins (2006), a oferta extrema de marcas e a promessa dos concorrentes 
provoca nos consumidores menores níveis de tolerância aos erros organizacionais, 
principalmente nos momentos em que tentam estabelecer contato pessoal com a marca. Por 
outro lado, são justamente nesses momentos que as providências acertadas no momento do 
contato favorecem a continuidade da relação, bem como ampliam as chances de ser uma 
referência positiva da qual os consumidores vão indicar no seu ciclo de contatos. 
Segundo Silva (2011), o novo consumidor social determina uma nova lógica de 
consumo. Com o surgimento das novas tecnologias, a internet e o crescimento das redes sociais 
digitais mudaram os padrões de vida cotidiana, causando alterações sociais e culturais e, como 
consequência, mudou o seu comportamento de consumo. Atualmente, é perceptível que os 
consumidores estão mais questionadores, criterioso e exigente, e para que uma empresa obtenha 
o sucesso desejado, é fundamental estar atento a esse novo padrão de consumo. 
 15 
A nova realidade do mercado vem transformando a ideia de relacionamento entre 
empresa e cliente. Para Rodrigues (2013) a urgência de uma comunicação direta e interativa é 
consequência de consumidores mais proativos e engajados, e também do crescimento da 
concorrência em todos os ramos, que dessa forma incentivou o advento do marketing de 
relacionamento. Uma das ferramentas mais atuais e com significativos índices de retorno 
positivo dos consumidores – seja indicando um produto ou serviço, seja aderindo a campanhas, 
participando e divulgando, ou mesmo demonstrando sua satisfação com a marca – são as redes 
sociais. 
Segundo Maso (2010) a internet vem assumindo um posicionamento informativo 
com o melhor custo benefício, por ser visual, audível, interativae online, além de alterar de 
forma significativa os relacionamentos das organizações com seus clientes, fornecedores e 
consumidores. A comunicação que uma empresa deve ter nas redes sociais, tem que ser de 
acordo com o seu público-alvo, e principalmente mostrar a personalidade da marca. 
Para Feijó (2012) as marcas na sociedade contemporânea exercem sua influência 
de maneira mais perceptível em nichos e grupo de pessoas que são capazes de integrar e 
participar uma imagem. Esses nichos são potencializados na internet, majoritariamente nas 
redes sociais, pois é nelas que as marcas demonstram ser “todos para todos”. É um ambiente 
propício para conversação e troca de informações, fazendo com que a marca se comunique com 
o seu público. 
Segundo Rodrigues (2013) a realidade é que a internet e as redes sociais deixaram 
de ser apenas um meio de diversão para jovens e se tornou um ambiente virtual que representa 
um lócus importante para as marcas. Diante da convergência e dos avanços tecnológicos, da 
extrema segmentação do público consumidor, da ênfase na singularidade e da interatividade, a 
comunicação a ser trilhada para alcançar o cliente, definitivamente, precisa romper o modelo 
tradicional de intrusão e difusão de “um para todos”. (RODRIGUES, 2013). 
O branding é essencial nesse contexto, Feijó (2012) diz que é a partir dele que as 
marcas permitem que o consumidor possa viver em um mundo de ficção, mágico, excecional, 
no qual o consumidor pode se transformar naquilo que quiser, o mundo da marca. Na internet, 
esse conceito se mantém. É através das ações e comunicação da marca na Web que o 
consumidor consegue sentir-se parte daquele universo, experimentar a marca e tudo que ela 
pode proporcionar. 
Para Pedroso (2016), o advento da internet ocasionou uma mudança no uso das 
tecnologias da informação e comunicação pelas empresas. O uso das redes sociais possibilita 
uma conexão próxima entre as marcas e os seus públicos. Para atingir esses públicos, as 
 16 
organizações utilizam estratégias de marketing de relacionamento e de relações públicas para 
estabelecer com eles um relacionamento duradouro, entendendo as suas necessidades e desejos. 
4. Aspectos Metodológicos 
O objetivo desse estudo é analisar como o marketing de relacionamento ajuda a 
fortalecer o posicionamento de uma marca. Será analisada a marca Nubank e sua rede social no 
Facebook. Através dos resultados pretende-se observar se acontece a fidelização de seus 
usuários. 
Essa pesquisa classifica-se como descritiva, pois tem como objetivo explanar a 
importância que o marketing de relacionamento tem no posicionamento de uma marca. 
Segundo Motta (2011), a pesquisa descritiva é aquela que analisa, observa, registra e 
correlaciona aspectos variáveis que envolvem fatos ou fenômenos, sem manipulá-los. 
A pesquisa tem como critério de profundidade ser descritiva. O procedimento a ser 
adotado nesse estudo é a modalidade de pesquisa estudo de caso. Para Motta (2011) essa 
modalidade pode ser utilizada tanto nas Ciências Biomédicas como nas Ciências Sociais. Nas 
Ciências sociais é um método para a investigação das particularidades que envolvem a 
formação de determinados fenômenos sociais. Para a coleta de dados no estudo de caso 
geralmente utilizam-se as técnicas da pesquisa qualitativa, como será feito nesse artigo 
acadêmico, onde será analisando a rede social da Nubank no Facebook e também o site oficial 
da marca. 
O método de pesquisa é com abordagem qualitativa, segundo D-Ambrósio apud 
Motta (2011, p.109): 
A pesquisa qualitativa requer do pesquisador uma atenção muito maior às pessoas e 
às ideias, procurando fazer sentido de discursos e narrativas que estariam silenciosas, 
tendo como foco entender e interpretar dados e discursos, mesmo quando envolve 
grupos de participantes e ficando claro que ela (pesquisa qualitativa) depende da 
relação entre o observador e o observado. 
 
A pesquisa qualitativa, para Motta (2011), analisa as percepções de poucos sujeitos 
envolvidos no processo sem se preocupar com a totalidade dos sujeitos envolvidos naquela 
situação ou realidade pesquisada. O pesquisador envolve-se diretamente com as situações 
vivenciadas por eles, apresenta as questões de pesquisa, procura estabelecer estratégias no 
âmbito da pesquisa exploratória para poder sistematizar as ideias e, assim, conseguir construir 
suas categorias de análise. 
Para buscar tais resultados, o procedimento de coleta de dados foi feito a partir de 
uma pesquisa bibliográfica em livros e artigos de autores que têm estudos aprofundados em 
 17 
marketing de relacionamento e posicionamento de marca. Segundo Motta (2011, p.112), a 
pesquisa bibliográfica “é aquela que se desenvolve tentando explicar um problema a partir de 
teorias publicadas em diversos tipos de fontes: livros, artigos, manuais, enciclopédias, anais, 
meios eletrônicos etc.” 
5. Caso Nubank 
 
O que é o Nubank? Como surgiu? Em seu site oficial a marca é definida como “uma 
startup que emite e administra um cartão de crédito com a bandeira MasterCard®, e tem como 
objetivo melhorar a experiência dos clientes com cartão de crédito através do uso de novas 
tecnologias e design”. (NUBANK, 2018). 
 
Figura 1 – Logo Nubank 
 
 
Fonte: Nubank, 2018. 
 
A jornada do Nubank começou em 2013 quando David Vélez, frustrado com as 
instituições financeiras do atual momento, levantou Seed de US$2mm da Sequoia Capital e 
Kaszek Ventures para a nova startup de serviços financeiros no Brasil. David então recrutou 
Edward Wible e Cristina Junqueira e fundaram a Nubank, localizado em uma casa na Rua 
Califórnia, na cidade de São Paulo. (NUBANK, 2018). 
Em abril de 2014, mais precisamente no dia primeiro, foi feita a primeira transação 
com o cartão Nubank. Nesse mesmo ano foram investidos US$ 15 milhões pelos investidores 
 18 
Sequoia Capital e Kaszek Ventures. Já no mês de setembro foi lançado o cartão para o público. 
(NUBANK, 2018). 
A mudança de endereço ocorreu em 2015, pois casa na rua Califórnia já não era 
suficiente, e o novo endereço se tornou um prédio na Brigadeiro Luís Antônio. Neste mesmo 
ano, houveram outras premiações: em março, a startup foi eleita a empresa mais inovadora pela 
Latam Founders; já em maio, mais investidores contribuíram para o crescimento do Nubank, 
foram investidos US$ 30 milhões por: Tiger Global, Sequoia Capital, Kaszek Ventures e QED. 
Também foi considerado o aplicativo mais inovador pelo App Store. (NUBANK, 2018). 
Na continuidade da jornada da startup, no ano seguinte ocorreu mais uma mudança 
de endereço. Partindo do prédio da rua Brigadeiro, a startup se instalou no prédio de Capote 
Valente, onde é seu atual endereço. Em maio, a marca ganhou mais algumas premiações: o 
prêmio Marketers That Matter do Sage Group, do Vale do Silício, e foi eleita a melhor empresa 
B2C pela Latam Founders. Foi também eleita uma das melhores empresas para trabalhar pelo 
Great Places to Work Brasil. (NUBANK, 2018). 
No ano de 2017 vieram mais premiações: em janeiro o cartão Nubank é eleito o 
melhor cartão pelos clientes, em estudo da CVA Solutions e em março é eleita pela segunda vez 
consecutiva a melhor empresa B2C pela Latam Founders. 
Agosto foi o mês de lançamento de uma novidade do cartão, o Nubank Rewards, 
que é um serviço opcional do cartão de crédito Nubank, onde acumulam-se pontos que podem 
ser trocados por serviços que o consumidor realmente usufrui. Também em 2017 o Nubank Live 
anunciou a criação da NuConta. (NUBANK, 2018). 
No ano atual de 2018 a startup continuou em ascensão: em fevereiro, no 16º FBRC 
(Fórum Brasileiro de Relacionamento com o Cliente), recebeu o prêmio de Experiência do 
Consumidor/ IBRC e está em 3º lugar no ranking geral e em 1º lugar na categoria cartão de 
crédito. Está também em terceiro lugar entre as 10 empresas mais inovadoras da América Latina 
em 2018. (NUBANK, 2018). 
Segundo informaçõesdo site do Nubank, 8 milhões de pessoas já pediram o seu 
cartão, 500 mil aguardam na lista de espera para tê-lo e 72% dos usuários têm menos de 36 
anos. Faz 5 anos desde sua criação e a startup vem a cada ano crescendo com a promessa de 
melhorar a experiência dos seus clientes com o cartão de crédito. (NUBANK, 2018). 
Em maio de 2018, a revista Forbes Brasil noticiou que Nubank atingiu a marca de 
4 milhões de clientes com cartão de crédito e a rápida ampliação da base está impulsionando as 
receitas, mas o lucro ainda não é um objetivo a curto prazo. O fundador e presidente do grupo, 
o empresário colombiano David Vélez diz que “ter lucro não é a meta para esse ano, pode 
 19 
acontecer daqui a um ano, daqui a cinco. O que não queremos é perder oportunidades”. 
(FORBES, 2018). 
A empresa vem demostrando ao longo da sua jornada que não está em busca de 
lucro imediato e sim buscar oportunidades de crescimento e consolidação no mercado. A revista 
Exame fez uma publicação em abril de 2016 que já demostrava qual o caminho que a startup 
queria seguir, a de excelência no atendimento com o cliente. Mais do que fazer um bom 
trabalho, o time Nubank quer surpreender os seus clientes. “A empresa do cartão roxo 
transformou a área de atendimento ao cliente, que recebe tantas reclamações em outras 
empresas, na sua maior divisão. Ela foge de roteiros e não poupa recursos para surpreender”. 
(SALOMÃO, 2016). 
A identidade da marca tem a ver com o seu posicionamento na mente dos 
consumidores. A Nubank vem se posicionando como uma empresa que preza pelo 
relacionamento com os seus clientes, essa é uma maneira de buscar o crescimento e 
consolidação no mercado. De acordo com Kotler e Hermawan (2012), para que a marca seja 
ouvida e notada em um mercado tumultuado, precisa ter um posicionamento singular, além 
disso, necessita também ser relevante às necessidades e desejos dos consumidores. Contudo, a 
integridade da marca tem a ver com a concretização do que se alegou a respeito do 
posicionamento e da diferenciação da mesma. 
Para Cristina Junqueira, diretora e co-fundadora da Nubank, o atendimento 
humanizado era um ponto chave para que os brasileiros confiassem na marca. Sendo assim, a 
empresa desenvolveu uma imagem jovem e inovadora para atrair o seu público alvo, e um 
atendimento de alto nível que é o ponto de contato entre a empresa e seus clientes. (SALOMÃO, 
2016). 
O time de atendimento da Nubank, mais conhecido como Xpeer, de experiência do 
usuário, tem como objetivo automatizar os serviços para que o cliente “não precise deles”. 
Segundo a fundadora “Damos todas as ferramentas necessárias para que ele resolva tudo 
sozinho, da consulta de saldo até o pagamento da fatura. Então, se ele busca um contato pessoal, 
é porque teve algum problema grave”. A Nubank é uma empresa de tecnologia 100% digital, 
mas que o atendimento precisa ser extremamente humanizado. (SALOMÃO, 2016). 
O atendimento de alto nível que a Nubank tem com seus clientes é um 
posicionamento estratégico defendido por Porter apud Tavares (2003): ser diferenciado e 
ocupar uma posição não explorada assumindo uma personalidade de valor diferenciado são 
ingredientes essenciais para o posicionamento da marca. Em estratégias de marketing, ser 
diferente, focalizar e demarcar uma posição não explorada no mercado fazem parte da 
http://www.exame.com.br/topicos/atendimento-a-clientes
http://www.exame.com.br/topicos/cartoes-de-credito
 20 
excelência estratégica. O atendimento humanizado da Nubank é o seu diferencial estratégico no 
mercado. 
O posicionamento da marca refere-se ao significado específico pretendido para que 
ela seja apresentada e os consumidores a tenham em mente, e a forma que a empresa se 
apresenta para o público, e como eles passam a vê-la. Para Tybout; Calkins (2006) mais 
precisamente um posicionamento de marca articula a meta de que um consumidor atingirá ao 
usá-la e mostra porque é superior a outros meios, ou seja, cria valor. Estudando o caso Nubank, 
pode-se analisar que o marketing de relacionamento é o que sustenta e posiciona a marca no 
mercado. 
O time de experiência do usuário da Nubank, os Xpeer precisam solucionar o 
problema do cliente de forma rápida e assertiva, sem transferir a questão para outra pessoa, ou 
setor. Não existe “vou estar transferindo a sua ligação para o setor responsável” – o 
funcionário que está em contato com o cliente tem que se sentir responsável pelo caso e resolver 
o problema, diz Cristina Junqueira. (SALOMÃO, 2016). 
Pode-se observar que a prática de marketing de relacionamento é o que sustenta o 
branding da marca Nubank. Para Martins (2006), essa prática coloca o consumidor no papel de 
predominância, já que a marca é, na maioria das vezes, uma extensão da sua personalidade ou 
atitude, portanto de suas crenças, valores e ideais. 
O objetivo do posicionamento da marca é incorporar os atributos do produto ou 
serviço do conceito à oferta da marca, transmitindo sua personalidade em todas as atividades 
programadas, inclusive a comunicação deve conter a mesma concepção de posicionamento, isto 
é, a comunicação da marca tem que ser de acordo com a sua personalidade exposta. 
(MARTINS, 2006). 
O consumidor contemporâneo está exposto a centenas de marcas e suas 
diversidades todos os dias (FEIJÓ, 2012). Cada vez mais marcas se esforçam na busca de 
fidelizá-los, mas para que essa fidelização aconteça, ela precisa passar conceitos e emoções 
capazes de fazer com que o consumidor se identifique e se aproxime. Isso vai desde à maneira 
de se comunicar com os clientes até a forma que a empresa se apresenta e se posiciona no 
mercado. 
Com sua forma de atendimento extrovertido e inovador, a empresa Nubank vem 
surpreendendo de forma positiva os seus consumidores. Foi o caso da Aline F. Campos 
(INFOMONEY, 2018), que após ter pedido o cartão Nubank diversas vezes e seu cadastro ter 
sido negado, conseguiu a tão sonhada aprovação, mas quando o seu cartão chegou, por um 
descuido sua avó jogou-o no lixo. Ela, então, contatou a equipe explicando todo o ocorrido, e 
 21 
recebeu um novo cartão. Como a Nubank gosta de surpreender seus consumidores, com a Aline 
não foi diferente, ela recebeu o seu novo cartão, mas também foi surpreendida pelo time Xpeer 
da marca. 
Figura 2 – Postagem no Facebook pelo cliente do cartão 
 
Fonte: Site Infomoney, 2018. 
 
 
Publicado no grupo “Lust for LDRV” do Facebook, a postagem até a data de 
publicação da matéria no site da Infomoney tinha superado 13 mil curtidas. (INFOMONEY, 
 22 
2018). Esse engajamento entre o Nubank e seu usuário fortalece muito o posicionamento da 
marca, fazendo com que seus consumidores sejam além de admiradores da marca, propagadores 
dela. Segundo Vavra (1993), a interação é o principal mecanismo para manter um 
relacionamento de longa duração com os clientes e aumentar sua satisfação com a empresa. 
Figura 3 – Postagem no Facebook 
 
Fonte: Site Infomoney, 2018. 
 
Figura 4 – Continuidade da Postagem do Facebook 
 
Fonte: Site Infomoney, 2018. 
 23 
 
Na era digital, com o uso das redes sociais, os clientes sentem a necessidade de 
estarem próximos quando têm um vínculo com a marca, sentem vontade de elogiar, contar sua 
experiência com o serviço, como foi o caso da Aline. O marketing de relacionamento está 
inserido nesse contexto, não com o objetivo de vender, mas de ultrapassar as expectativas, 
encantando e aproximando-se. Para Rodrigues (2013) essa é uma forma de fidelizar 
consumidores que passam a acreditar no que a empresa diz. 
Um ponto fundamental ao analisar a relação do consumidor com a empresa na 
atualidade é a percepção de que os consumidores estão deixando os papéis tradicionais para se 
tornarem coparticipantes e detentores de valor. (ZENONE, 2007). Sabendo disso, as empresas 
devem reconhecer que seu diálogo com os consumidores é uma prática de iguais: os 
consumidores sabemo que querem e por isso a empresa precisa ter uma comunicação assertiva, 
como pode ser observado na linguagem que a Nubank utilizou na carta, sendo de acordo com o 
perfil da sua cliente. 
O marketing de relacionamento faz parte do DNA da marca, que busca mais do que 
excelência no atendimento, busca surpreender e cativar seus consumidores. Em 1999, Gordon 
(1999), já dizia que o processo de marketing de relacionamento é um processo contínuo de 
criação e compartilhamento de valores entre a empresa e os clientes que ela escolhe se 
relacionar. Através da análise dessa postagem pôde-se observar que a Nubank busca estreitar a 
relação com os seus clientes, criando oportunidades para encantá-los e, assim, fortalecer o 
posicionamento da marca. 
Atualmente é muito importante a inclusão das estratégias de marketing de 
relacionamento nas redes sociais pelas organizações. Segundo Pedroso (2016), a utilização 
dessas ferramentas da maneira correta pode trazer diversos benefícios para a imagem e 
reputação da empresa. Portanto, é preciso que seja feito um planejamento prévio, adequando as 
estratégias de relacionamento de maneira aceitável ao público que cada vez mais está instruído 
e exigente, esperando relações próximas e benéficas nesses canais. 
De acordo com Rodrigues (2013), nas redes sociais os consumidores compartilham 
uma diversidade de opiniões, desejos e informações muito úteis para a empresa, é uma forma 
de feedback rápido e muito eficiente. Tendo em vista o cenário altamente competitivo e 
complexo que as empresas atuam nos dias de hoje, é preciso levar em conta diversos fatores 
que influenciam a escolha e decisão de compra do consumidor. 
A Nubank tem um grande engajamento na rede social Facebook, que é onde 
analisou-se o posicionamento da marca diante de seus consumidores. No dia 15 de setembro de 
 24 
2018, em homenagem ao dia do consumidor, a marca criou um post com “7 motivos para o 
Nubank amar seus clientes”. 
 
Figura 5 – Postagem no Facebook no dia do cliente 
 
Fonte: Pagina Oficial Nubank no Facebook, 2018. 
 
Em meio à crescente competividade e mudanças do mercado, pode ser analisado 
como a marca busca uma conexão com seus usuários com o uso do marketing de relacionamento 
através da rede social. Um dos lemas da empresa Nubank, segundo ela, é “queremos que nossos 
clientes nos amem fanaticamente”. Essa é a missão de todo o time, “do desenvolvimento de 
produto até o atendimento, a gente trabalha incansavelmente para oferecer o melhor para os 
nossos usuários”. (BLOG NUBANK, 2018). 
Nos negócios, amar o cliente significa conquistar sua fidelidade, oferecendo valores 
e tocando suas emoções e espírito. (KOTLER; HERMAWAN, p.151, 2012). O consumidor 
opta pela compra de um produto ou serviço baseado em sua razão, mas a decisão de ser fiel a 
uma marca é de influência de suas próprias emoções. Sendo assim, para uma marca é 
imprescindível buscar uma relação próxima com os seus clientes, buscando despertar sua 
emoção e afinidade com a empresa. 
Uma organização que busca oferecer um diferencial competitivo, tendo a 
oportunidade de conhecer as necessidades e preferências de seus clientes, segundo Maso 
 25 
(2010), consegue verificar quais são seus pontos fortes, neutros e principalmente as deficiências 
em sua organização, até mesmo de seus concorrentes. 
Na postagem do dia 15 de setembro de 2018, referente ao dia do cliente, a Nubank 
buscou mostrar seu carinho aos clientes, agradecendo de forma diferente o carinho que recebe 
dos seus “Nus”. Para Brito (2005) a fidelização do cliente não está relacionada somente em 
conquistá-lo, mas sim o que fazer a partir disso, como buscar desenvolver maneiras de 
consolidar e intensificar o relacionamento com o cliente. A Nubank utilizou-se de uma data 
sazonal para estreitar a relação com os seus clientes, afinal a fidelidade do consumidor não está 
à venda, é necessário ser conquistada a longo prazo através de atitudes que transmitam 
confiança, respeito, atenção e apreço. 
O objetivo principal do marketing de relacionamento é construir e aumentar a 
percepção de valor de uma marca. Araújo Junior (2011) afirma que as estratégias de 
comunicação, como a de relacionamentos com os clientes, integram as ações, desde o projeto 
de um produto ou serviço, até o pós-venda. É possível observar que essa é uma das estratégias 
que a marca Nubank utiliza ao comunicar-se com seus consumidores. 
Os relacionamentos são os bens fundamentais da empresa. Gordon (1999) afirma 
que mais do que tudo – até mais do que a fábrica física, as patentes e os produtos ou serviços – 
os relacionamentos determinam o futuro da empresa. A Nubank conseguiu transformar o seu 
setor de atendimento em seu diferencial competitivo. O que para outras empresas, em sua 
maioria, é motivo de reclamações, para ela é a forma de construir uma relação perene e de longo 
prazo com os seus consumidores. 
A cultura da Nubank é o foco no cliente. (NUBANK, 2018). O objetivo da marca 
nunca foi apenas oferecer serviços financeiros através da tecnologia, design e data Science - 
mas sim fazer tudo isso oferecendo uma experiência incrível aos seus clientes. Yuri Dantas, 
líder da área de relacionamento com o cliente do cartão Nubank, fala que “Nosso aplicativo foi 
pensado para que as pessoas possam resolver tudo o que precisam sozinhas, mas que tenham 
fácil acesso a suporte caso precisem de ajuda. E a missão não é oferecer qualquer ajuda: mas 
sim o melhor atendimento do mundo”. (NUBANK, 2018). 
Para Negretto (2007), todas as organizações, nos mais variados setores, devem atuar 
com o foco no cliente, mais do que isso, as organizações devem ser capazes de reorientar-se 
constantemente com o objetivo de deixar evidente para o cliente que o seu foco é suprir suas 
necessidades e desejos. 
Quando o cliente percebe que a organização se preocupa com o atendimento de suas 
necessidades, os relacionamentos tornam-se mais consistentes e duradouros, ocorrendo, 
 26 
portanto, a fidelização. Através das postagens disponíveis no blog da Nubank, pode ser 
analisado a preocupação que a empresa tem com o cliente e a busca constante de demostrar 
isso, dessa forma, estando em conformidade com o que diz Negretto (2017). 
 
Figura 6 – Postagem no blog da Nubank 
 
 
 Fonte: Blog Nubank, 2018. 
 
Para gerar satisfação para o cliente, segundo Brito (2005), a empresa precisa estar 
atenta em alguns fatores que influenciam diretamente na satisfação do cliente. Todos os clientes 
 27 
desejam sair satisfeitos de uma transação comercial e esperam que a empresa esteja empenhada 
em cumprir essa promessa. 
A partir dos fatores citados por Brito (2005), e as informações obtidas ao longo de 
toda a análise da rede social da Nubank no Facebook e o site oficial da marca. será 
correlacionada as informações para verificar se a empresa e o produto Nubank correspondem 
de forma positiva o cumprimento desses fatores. 
a) Produtos e/ou serviços de qualidade e excelência: o cartão Nubank é muito 
elogiado pelos seus usuários nas redes sociais, na página oficial do cartão no 
Facebook diversos clientes demostram seu amor ao “roxinho”; 
b) Preço percebido pelo cliente como aceitável e justo: o cartão não possui nenhum 
custo e tem anuidade zero, o que o torna bastante atrativo, mas os juros do 
parcelamento da fatura são relativamente altos, no entanto não chegam a ser um 
ponto negativo para a marca; 
c) Condições de pagamentos: o vencimento da fatura é após 5 dias do fechamento 
da mesma. O Nubank tem diversos benefícios para os clientes, como por 
exemplo, a possibilidade de adiantar parcelas e ganhar descontos por isso, ou 
fazer um pagamento antecipado da fatura para liberar o limite do cartão; 
d) A empresa cumpre os compromissos e prazos assumidos: como é uma empresa 
com o foco no cliente, o cumprimento de compromissos ocorre com excelência; 
e) Disponibilidade de produtos e outrosserviços: o Nubank está sempre inovando 
e criando outros serviços, como a Nuconta e o Nubank Rewards; 
f) Entrega: como é um serviço a entrega se baseia muito na experiência que é 
entregue ao consumidor, a marca busca surpreender seus clientes; 
g) Comunicação de responsabilidade: a comunicação do Nubank é extremamente 
próxima ao consumidor, buscando cultivar a excelência no relacionamento; 
h) Ofertas e descontos atrativos: com o Nubank Rewards os clientes conseguem ter 
descontos e ofertas especiais à medida que fazem o uso do cartão; 
i) Facilidade na hora da compra (localização da empresa, tempo de espera para 
finalizar a compra): a tecnologia é outro ponto de destaque na Nubank, o cliente 
consegue gerenciar sua conta no aplicativo do celular, sem burocracias e de 
forma facilitada. 
 
Através da análise feita foi percebido que o Nubank é uma empresa que tem ciência 
dos fatores que motivam os clientes a serem fiéis a uma marca e, através disso, vem construindo 
 28 
seu posicionamento de marca no mercado. Negretto (2007) diz que nenhuma organização 
consegue permanecer no mercado e ganhar confiança do consumidor sem estabelecer vínculos 
de relacionamento com ele. O marketing de relacionamento é indispensável para a sustentação 
de qualquer empresa na atualidade e a Nubank demonstra estar ciente disso, fazendo dele o seu 
melhor aliado. 
Para conquistar a fidelidade do cliente, Brito (2005, p. 29 e 30) pontua algumas 
atitudes que devem ser consideradas pela empresa para que ocorra a fidelização. A partir do 
estudo de caso Nubank, será feita uma análise para perceber se as atitudes citadas por Brito 
(2005) estão inseridas na construção marca. 
1. Ser memorável no primeiro contato com o consumidor. A primeira vez que o 
consumidor entra em contato com uma empresa, ela deve mostrar o seu melhor, é mais do que 
o momento da verdade, é a chance de criar boas memorias para o consumidor. Analisando o 
Nubank e o processo para adquirir o cartão, é possível analisar que é feito de forma 
desburocratizada, tecnológica e surpreendente, os clientes ficam eufóricos quando conseguem 
a aprovação no cadastro. 
2. Comunicação do cliente com a empresa de forma facilitada e sem burocracias. 
Disponibilidade de canais de comunicação com a empresa, para que, o cliente a qualquer 
momento que ele solicite possa receber o suporte almejado, isso inclui o cuidado com tempo de 
espera e de retorno. Todos os canais de comunicação devem oferecer o mesmo padrão de 
qualidade e serviço. A marca Nubank afirma que “Nosso aplicativo foi pensado para que as 
pessoas possam resolver tudo o que precisam sozinhas, mas que tenham fácil acesso a suporte 
caso precisem de ajuda. E a missão não é oferecer qualquer ajuda: mas sim o melhor 
atendimento do mundo”. (NUBANK, 2018) 
3. Comunicação estratégica desenvolvida para o cliente. O diálogo com o cliente 
deve ser estruturado desde o primeiro contato, com o objetivo de obter informações e conhecê-
lo cada vez melhor. Manter um contato frequente como cliente fortalece o relacionamento e a 
confiança. A presença da marca nas redes sociais é uma forte ferramenta de comunicação, pois 
seus clientes interagem, tiram dúvidas e, assim, fortalecem o relacionamento. 
4. Encantar o cliente. Oferecer ao cliente mais do que ele espera receber, busque 
surpreende-lo; em tempo algum permita que ele saia insatisfeito; ser criativo e inovador é 
essencial, os clientes se desmotivam facilmente, e suas necessidades e anseios mudam 
constantemente. No Facebook dá para observar os depoimentos, como o da Aline F. que foi 
citado nesse artigo, onde clientes são surpreendidos com mimos pela marca. 
 29 
5. Ouvir com atenção, cautela, brandura e respeito. Não apenas escutar, mas ouvir 
seus clientes sem estafar; fazer o uso de todos os canais de comunicação com os clientes e obter 
mais informação a seu respeito; manter registrado o seu histórico com todas as suas reclamações 
e sugestões; solucionar seus problemas com atitudes consistentes e precisas, mas respeitar o 
cliente acima de tudo, evitando irritá-lo ou danificar o vínculo que está em construção. Os Xpeer 
prestam um atendimento humanizado e eficiente resolvendo o problema do cliente de forma 
respeitosa e ágil, sendo bastante elogiada nas redes sociais. 
6. Dedicar-se especialmente para clientes especiais. O cliente exclusivo tem que 
saber de sua importância para a empresa. O cliente só se sentirá especial quando sua importância 
for refletida em vantagens palpáveis e mensuráveis. Todos os clientes da Nubank são tratados 
de forma especial, mas alguns casos recebem uma atenção a mais, como foi observado ao longo 
ao longo da análise. 
7. Investir na fidelidade e colaboração dos funcionários. O marketing de 
relacionamento não funciona se for uma atitude isolada. Envolver toda a equipe e comprometer-
se com a lealdade e colaboração dos clientes internos, funcionários leais e satisfeitos tendem a 
oferecer melhor atendimento ao cliente. A cultura do Nubank é ter foco no cliente, todas as 
áreas da empresa estão engajadas nesse propósito. 
Pôde-se observar ao longo de toda a análise feita nesse estudo que essas são atitudes 
praticadas pela Nubank desde o princípio. Dessa maneira, é possível considerar que a marca 
aplica o marketing de relacionamento para fidelizar seus consumidores, e com isso cria uma 
forte estratégia de posicionamento de marca. 
6. Considerações Finais 
Esse trabalho buscou analisar e identificar se ocorre a fidelização dos clientes da 
Nubank através do marketing de relacionamento, e como a startup utiliza-se dele para o 
fortalecimento e posicionamento da marca. Após a etapa teórica do trabalho, foi feito uma 
pesquisa classificada como descritiva, onde o objetivo era explanar, observar e registrar a 
importância que o marketing de relacionamento tem na construção da marca. 
O objetivo desse estudo era entender como o marketing de relacionamento é 
aplicado nos processos adotados pela marca. Por isso a importância da modalidade de pesquisa 
ser a de estudo de caso, por ser um método que investiga as particularidades que envolvem a 
formação de determinados fenômenos sociais, como é o que ocorre com a Nubank, já que seus 
usuários são grandes propagadores da marca. Isso acontece porque, mais que um bom serviço 
 30 
prestado, a empresa proporciona uma experiência ao cliente, que vai além de um excelente 
atendimento, é um serviço ágil, criativo e humanizado, o que não é comum no mercado de 
serviços bancários. 
Buscou-se, através de uma pesquisa qualitativa, analisar a marca Nubank, 
envolvendo-se com as situações vivenciadas pela empresa e seus clientes. O procedimento de 
coleta de dados foi feito a partir de pesquisa bibliográfica, correlacionando os estudos de autores 
com a marca. Através dessa pesquisa foi possível verificar que a empresa se utiliza do marketing 
de relacionamento para fidelizar seus clientes, além do fortalecimento da marca a partir disso. 
Pôde-se analisar que a marca se posiciona de forma simpática e aberta ao ouvir os 
seus clientes para melhorar seus processos, dessa forma, criando relacionamentos e fidelizando, 
sendo que os clientes se sentem – além de especiais – partes da empresa, contribuindo para a 
melhora dos processos. A linguagem informal e a forma acolhedora conquistam os clientes, que 
são carentes de um bom atendimento em diversos segmentos do mercado. 
Por fim, podemos concluir que a estratégia da Nubank de priorizar o cliente em 
todos os estágios do processo é primordial para o fortalecimento da empresa. Os clientes estão 
cada dia mais exigentes, querendo ser ouvidos e terem suas necessidades atendidas. A Nubank 
demostra superá-las com maestria, os atendimentos rendem cartas escritas à mão e até brindes 
especiais para seus clientes, que em troca publicam em redes sociais suas experiências, 
propagando a empresa de forma positiva. 
O posicionamentoda marca Nubank é a soberania dos seus clientes. Tybout; 
Calkins (2006) afirmam que o branding de relacionamento é uma abordagem estratégica 
destinada a fazer com que os consumidores sintam um senso de relacionamento ou de conexão 
pessoal com a marca. No decorrer da análise desse trabalho pode-se observar que ocorre essa 
conexão entre os clientes e a Nubank. 
Esse artigo contribui para que outras empresas possam avaliar como o marketing 
de relacionamento é efetivo e necessário para qualquer marca. Os clientes estão cada vez mais 
exigentes e entendendo o seu valor, principalmente em relacionamentos que são vantajosos a 
eles, e com isso podem se manter fiéis a uma marca. 
Na construção desse artigo foi observado que o marketing de relacionamento não é 
apenas uma estratégia de negócio, mas sim, uma necessidade eminente. As empresas que não 
buscarem por isso estão fadadas ao fracasso. 
Essa pesquisa é encerrada com uma frase que Kotler (2010) disse em uma palestra 
sobre marketing 3.0 “Se você cria um caso de amor com seus clientes, eles mesmos fazem a 
sua publicidade”. Essa frase está em consonância com o caso Nubank aqui estudado, da mesma 
 31 
forma com todo conhecimento adquirido ao longo dessa pesquisa: “o cliente é o seu melhor 
aliado.” 
 
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