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1INTELIGÊNCIA PARA UM MUNDO CONECTADO
AS TENDÊNCIAS 
D A S M Í D I A S S O C I A I S 
PARA 2019
3
Tendências da mídia social 
em realidade aumentada!
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Manter ou mudar?
Além da algoritmização de plataformas
Plataformas dedicadas...
Mudando o Social Commerce
Parcerias estratégicas prosperam…
O desgaste do influenciador de marca 
(Branded Influencer Fatigue, BIF) se instala
De volta ao básico! 
Hibridização de formatos
O eixo estratégico do entretenimento 
Os círculos chineses de experiência de marca 
O modelo de publicidade se reinventa
Um mundo de duas velocidades 
está surgindo 
Na era do “social por design”
Abordagens multifacetadas 
tomando forma
A diversificação acelera
Como quebrar o impasse?
O engajamento é a nova tendência 
A grande mistura de narrativas criativas 
O show precisa continuar!
A mídia social interconecta estratégias 
globais de marketing
p.6
p.12
p.18
p.22
p.28
p.32
p.38
p.42
p.48
p.52
.......
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4 5
INTRO-
DUÇÃO
40% da população mundial usa mídias sociais. Relatórios da indústria afirmam 
que os consumidores gastam em média duas horas por dia compartilhando, 
curtindo, tuitando e atualizando suas plataformas. Com esses dados, o que 
podemos esperar de 2019?
O Social Media Trends, agora em seu 5º ano, destaca algumas das maiores mudanças 
no cenário social e mapeia as oportunidades para os profissionais de marketing e de 
comunicação. A compreensão desse cenário em constante mudança é desafiadora 
e, cada vez mais, estamos vendo uma abordagem de inteligência conectada na qual 
os dados em todos os formulários de mídia estão sendo diretamente integrados aos 
dados primários dos anunciantes. As oportunidades são infinitas!
Hoje, o domínio do Facebook nas mídias sociais não pode ser ignorado. Suas 
propriedades incluem o carro-chefe Facebook com aplicativos para desktop e 
dispositivos móveis, Messenger, Instagram e Whatsapp, além de uma capacidade 
virtual-social em desenvolvimento na Oculus.
Enquanto outros como YouTube, Snap, Twitter, Pinterest e LinkedIn desafiam esse 
domínio, cada um tende a se concentrar mais em audiências de nicho do que na 
ampla base de assinantes de mercado que o Facebook agregou.
Em um ambiente onde os reguladores estão desafiando ativamente as políticas de 
privacidade e práticas de negócios do Facebook na Europa, nos EUA e na China, onde 
estamos vendo a convergência entre mídias sociais e experiências de usuários, a 
questão chave é: quanto tempo durará esse monopólio?
Como as mídias sociais estão mudando para melhor? Os desafios de privacidade 
de dados estão ficando para trás enquanto as marcas e plataformas evoluem no 
relacionamento com os consumidores conectados? 
O relatório Social Media Trends 2019 da Kantar Media revela isso e muito mais, 
incluindo:
Nunca houve um momento mais emocionante na mídia - esperamos 
trabalhar juntos com nossos clientes e parceiros para entender melhor 
esse panorama em constante mudança ao longo de 2019 e além.
Publicidade em mídias sociais
Algoritmos de plataforma
Mudando o Social Commerce
O Desgaste do Influenciador de Marca
6 7
1
Manter 
ou 
mudar?
O modelo de publicidade se reinventa
Cambridge Analytica, audiências 
no Senado…) para mergulhar a 
empresa de Zuckerberg em uma 
crise histórica. No entanto, quando 
há uma crise, há um rearranjo, com 
o objetivo de restaurar a confiança. 
E para fazer isso, as mudanças 
durante o ano se sucederam uma 
após a outra implacavelmente: uma 
série de medidas contra o abuso de 
dados, política de esclarecimento de 
informações para usuários, estudo 
de aplicativos que poderiam acessar 
uma grande quantidade de dados 
antes de 2014, auditoria de “aplicações 
apresentando atividades suspeitas”... 
A lista está longe de ser exaustiva. 
O próprio diretor, Mark Zuckerberg, 
comprometeu-se a recompensar 
as pessoas que relatassem 
vulnerabilidades em sua plataforma.
Como uma empresa de tecnologia 
dependente de publicidade, o 
Facebook reuniu grandes quantidades 
de usuários e dados, mais do que 
nunca, para serem monetizados. Os 
números são impressionantes: de 
acordo com o GSMA [Global System 
for Mobile Communications Association 
(Sistema Global para Comunicações 
Móveis), a gigante de mídia social deve 
ver sua receita de publicidade subir 
para quase USD 70 bilhões em 2019 
graças a esses dados. Sabendo que a 
empresa já representa quase 20% de 
todo o mercado de publicidade digital, 
com USD 54 bilhões em receitas 
estimadas em 2018, o crescimento é 
significativo. 
É claro que 2018 tem sido um 
ano desafiador para o Facebook, 
trazendo, a cada dia, sua parcela de 
revelações (a crise de fake news, 
interferência russa, o escândalo da 
Fotografe para 
descobrir as 
tendências nas fotos
https://www.gsmaintelligence.com/research/?file=b4514caadb666b8562d99c286c8481e9&download
8 9
Isso também envolve repensar seu 
modelo de negócios, inicialmente 
baseado na maior parte em publicidade 
direcionada por meio de dados 
coletados sobre seus usuários. Mas a 
ideia é menos óbvia do que parece: 
até hoje, 98% da receita do Facebook 
é de fato baseada em publicidade 
direcionada. É difícil, nessas condições, 
prever o desaparecimento total. Além 
da segmentação, há também a ampla 
gama de formatos interativos propostos 
pelo Facebook e por todos os grandes 
atores sociais. O que chamamos de “a 
riqueza e a singularidade do modelo 
social” e “novas experiências de 
anúncios” no relatório do ano passado. 
Graças aos formatos originais, como 
carrosséis, coleções, telas, lentes ou 
filtros que transmitem os elementos 
da marca de maneira ‘divertida’ e 
contextualizada, os anúncios sociais 
estão se tornando cada vez mais 
pessoais, interativos e valorizados pelo 
consumidor. Os desenvolvimentos 
tecnológicos, particularmente em 
torno da realidade aumentada 
(Augmented Reality, AR) e da inteligência 
artificial (Artificial Intelligence, AI) 
estão se movendo rapidamente da 
ficção científica para a realidade na 
publicidade digital – e as oportunidades 
são incrivelmente abrangentes.
Infundir anúncios digitais com 
criatividade e tecnologia é o suficiente? 
Claro que nada está garantido, no 
entanto, ter formatos de anúncios 
criativos pode ajudar a quebrar o 
impasse. E isso não é tudo: a política 
de diversificação é o que realmente 
poderia resolver a situação?
Para começar: uma versão adicional 
sem publicidade, mas acessível 
por assinatura. A ideia não é tão 
incongruente. Nosso estudo 
DIMENSION confirma essa tendência, 
mesmo que o aumento das assinaturas 
não signifique a queda da publicidade; 
na China, os consumidores conectados 
também se declararam prontos para se 
inscrever em uma assinatura premium 
em certos casos. E isso está realmente 
acontecendo. Recentemente, o 
Facebook conduziu uma pesquisa 
de mercado para avaliar a viabilidade 
dessa prática. Esse colosso das redes 
sociais também está testando grupos 
pagos e, em 2018, anunciou uma 
versão paga de suas mensagens do 
WhatsApp para profissionais.
Essa tendência não se limita ao 
ecossistema do Facebook; o Twitter 
está experimentando ofertas de 
assinatura. Espera-se que uma 
promova automaticamente posts na 
rede social. A outra, via TweetDeck, 
seria reservada para seus “power 
tweeters”, com recursos premium 
como alertas exclusivos para notícias, 
análise adicional de usuários etc. 
O LinkedIn, por enquanto, oferece 
assinaturas premium para seus 
usuários de acordo com suas 
necessidades (vendas sociais, procura 
de emprego, acompanhamento e 
especialização).
O reequilíbrio das receitas deve 
continuar em 2019 e além, 
principalmente graças às ambições 
do Facebook no campo do hardware. 
A s r e d e s s o c i A i s 
f o r A m Al é m d e 
s u A e s t r u t u r A 
o r i g i n A l e 
s e t o r n A m 
p o d e r o s o s 
c o n g l o m e r A d o s 
d e t e c n o l o g i A , 
q u e n ã o p o d e m 
m A i s s e r 
i g n o r A d o s
https://www.lesechos.fr/04/05/2017/lesechos.fr/0212037441879_facebook-debute-l-annee-avec-un-benefice-en-hausse-de-76-.htm
https://www.kantarmedia.com/global/thinking-and-resources/latest-thinking/social-media-trends-2018
https://www.kantarmedia.com/dimension/fr
https://www.generation-nt.com/twitter-tweetdeck-premium-abonnement-actualite-1940870.html
10 11
Itens no menu incluem smart-speakers 
conectados, com comandos de voz e 
tela sensível ao toque. Em setembro 
de 2018, o Facebook revelou seu par 
de smart-speakers: Portal e Portal+, 
além de anunciar a preparação de 
um descodificador de TV híbrido a ser 
lançado na primavera de 2019, que 
receberá o codinome de “Ripley”.
Por fim, outras vias devem 
ser monetizadas, como o 
desenvolvimento da estratégia 
de empresas incubadoras, cujo 
primeiro marco, o “Start-up Garage”, 
foi lançado em janeiro de 2017, no 
coração do campus parisiense Station 
F. Os laboratórios de pesquisa em 
inteligência artificial do Facebook, 
que oferecem uma infinidade de 
oportunidades para a diversificação, 
também pode ser mencionado. 
Enquanto o centro europeu do 
Facebook em Paris para pesquisa 
em inteligência artificial (Facebook’s 
Artificial Intelligence Research, FAIR) se 
concentra exclusivamente na pesquisa 
básica experimental, o laboratório de 
Aprendizagem automática aplicada, 
localizado perto de Seattle, favorece 
a pesquisa aplicada. Descobertas 
científicas e novos negócios são 
fundamentais neste campo.
E as ambições espaciais do gigante da 
tecnologia Amazon? Jeff Bezos quer 
enviar turistas para o espaço em 2019. 
A empresa concorrente de foguetes, 
SpaceX, dirigida pelo bilionário Elon 
Musk, espera enviar um homem à 
Lua até 2023. Além disso, o Facebook 
quer lançar o Athena, seu próprio 
satélite de internet, no início de 2019. 
O objetivo? Prover acesso à internet a 
regiões ‘carentes e não atendidas’ na 
Terra. No entanto, sem dúvida, ainda 
existem muitos outros caminhos para 
explorar...
A crise atual é provavelmente 
passageira para o Facebook. Além 
dos procedimentos operacionais já 
previstos, a ofensiva de charme para 
melhorar sua imagem já começou. 
Não seria uma surpresa se Mark 
Zuckerberg defendesse ainda mais a 
independência de seus vários serviços. 
O rebranding, como o Google fez 
com o Alphabet ou o Snapchat com a 
Snap, também não deve ser excluído. 
Uma mudança de nome para uma 
mudança de imagem?
Qual é o comportamento 
geral das pessoas de 
18 a 34 anos em relação 
à publicidade nas 
redes sociais?
P o r q u e i s s o é 
i m P o r t a n t e :
A publicidade ainda é 
fundamental para o modelo 
do Facebook. No entanto, 
a diversificação iniciada 
pela maioria das redes 
sociais por vários anos 
deve finalmente começar a 
monetizar e gradualmente 
reequilibrar o volume de 
negócios dos gigantes das 
redes sociais. Os céticos veem, 
então, o quanto as redes 
sociais foram além de sua 
estrutura original e se tornam 
poderosos conglomerados de 
tecnologia, que não podem 
mais ser ignorados. 
https://start.lesechos.fr/entreprendre/actu-startup/rendez-vous-a-station-f-pour-decouvrir-le-startup-garage-de-facebook-9291.php
https://www.france24.com/fr/20180123-mais-est-facebook-fabrique-juste-son-labo-intelligence-artificielle
https://www.france24.com/fr/20180123-mais-est-facebook-fabrique-juste-son-labo-intelligence-artificielle
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2
Além da algoritmização 
de plataformas? 
Um mundo de duas velocidades 
está surgindo 
Este não é um fenômeno novo, mas 
estamos apenas começando a medir 
sua magnitude. Os algoritmos que 
fundamentam nossa experiência na 
mídia social (e que não se limitam 
exclusivamente a eles) estão 
distorcendo nossa visão de mundo 
Em questão está o funcionamento 
intrínseco desses algoritmos: eles 
levam em conta o contexto, além 
do histórico de busca ou das 
proximidades semânticas literais? 
Em outras palavras e como Olivier 
Ertzscheid, um blogueiro francês e 
professor de ciência da informação, 
explica: “A algoritmização sistemática 
para fins de recomendação acabou 
criando ciclos de prescrição quase 
incontroláveis, porque eles são 
baseados em padrões contextuais 
distorcidos tanto no próprio conteúdo 
quanto na lógica de visualização que 
o acompanha.” 
Para ilustrar esse fenômeno, Oliver 
cita o exemplo de um vídeo de 
desenho animado no qual o Pato 
Donald envia seus sobrinhos para 
trabalhar na mina; isso poderia levar 
à recomendação de um vídeo muito 
violento sobre condições de trabalho 
infantil em alguns países. O consumo 
de conteúdo é muito multifatorial e 
complexo para um algoritmo, com 
tanto requinte e nuance quanto a 
inteligência humana?
No último mês de junho, o Facebook 
anunciou a eliminação do recurso 
“tendências”, lançado em 2014, 
que mencionava os tópicos mais 
comentados nas mídias sociais no 
momento. No início, esse recurso 
era gerenciado por humanos; 
mas em 2016, o escândalo veio à 
tona: a empresa de Menlo Park foi 
acusada de manipular os assuntos 
apresentados como tendências em 
seu site. Para parar a crise, o Facebook 
confiou este trabalho a algoritmos. 
Mas dois dias depois de ter sido 
instituído, uma fake news entrou na 
seção. Depois, houve vários outros 
incidentes que mostraram que os 
algoritmos, por si só, não conseguiam 
fazer o trabalho.
Fotografe para 
descobrir as 
tendências nas fotos
https://www.theguardian.com/technology/2016/aug/29/facebook-trending-news-editors-fake-news-stories
https://www.washingtonpost.com/news/the-intersect/wp/2016/10/12/facebook-has-repeatedly-trended-fake-news-since-firing-its-human-editors/?noredirect=on&utm_term=.4ad30559c199
https://www.washingtonpost.com/news/the-intersect/wp/2016/10/12/facebook-has-repeatedly-trended-fake-news-since-firing-its-human-editors/?noredirect=on&utm_term=.4ad30559c199
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o c o n s u m o d e 
c o n t e ú d o é m u i t o 
m u l t i f A t o r i A l e 
c o m p l e x o p A r A u m 
A l g o r i t m o , c o m 
t A n t o r e q u i n t e e 
n u A n c e q u A n t o A 
i n t e l i g ê n c i A h u m A n A ?
“Hoje, não há regulamentação 
existente, porque o impacto desses 
vieses introduzidos por algoritmos 
ainda é pouco conhecido”, lembra 
Nisheeth Vishnoi, professor 
associado da Faculdade de Ciência 
da Computação e Comunicação do 
Instituto Federal de Tecnologia, em 
Lausanne. “Como cidadão, sinto-me 
impotente porque não tenho controle 
sobre o que me é apresentado. 
Acredito que a situação atual é 
perigosa para a democracia e que 
é essencial encontrar alternativas”, 
afirmou em nota à imprensa. “Muitos 
estudos mostraram que, se você 
estiver indeciso, a ordem em que 
você recebe informações e sua 
frequência de repetição influencia 
você. Esses algoritmos, portanto, 
moldam sua opinião com base em 
dados tendenciosos”, acrescenta 
Elisa Celis, professora associada da 
mesma instituição.
Isso é inevitável? Não de acordo 
com esses dois professores que 
conceberam um algoritmo que 
impede a polarização extrema 
do conteúdo, forçando-o a ser 
promovido como um ponto de 
vista oposto ao do usuário da 
internet. Mas isso não é suficiente 
para resolver todos os problemas. A 
solução poderia, portanto, estar em 
uma ‘desalgoritmização’ parcial das 
plataformas, para as quais o clima 
16 17
atual é muito útil.
De acordo com o relatório da 
Trust in News da Kantar Media, as 
consequências de reputação do 
fenômeno ‘fake news’ têm sido 
predominantemente suportadas 
pelas mídias sociais e pelas 
plataformas de mensagens. Entre 
os 8.000 indivíduos pesquisados no 
Brasil, França, Reino Unido e Estados 
Unidos da América, apenas um em 
cada três reconhece sites de mídia 
social e aplicativos de mensagens 
como uma fonte confiável de notícias. 
Quase dois terços temem que a 
‘personalização’ crie uma ‘bolha de 
filtro de notícias’. A crise de reputação,a ascensão deliberada da privacidade 
e a entrada em vigor do GDPR 
[General Data Protection Regulation 
(Regulamento Geral sobre a Proteção 
de Dados)], no último mês de maio 
proporcionam um quadro mais 
do que favorável. E se isso parece 
improvável, você faria bem em pensar 
de novo. O Google não anunciou 
recentemente a chegada de anúncios 
sem personalização? 
No início de setembro, o Twitter, por 
sua vez, anunciou uma opção em 
suas configurações para desabilitar o 
algoritmo de rede social e restaurar 
a linha do tempo dos tweets. Por 
fim, o YouTube, sujeito a inúmeras 
controvérsias pelas recomendações 
feitas como parte de seu canal 
infantil, também anunciou no último 
mês de abril que seu aplicativo seria 
não algorítmico. Colocar em questão 
o modelo econômico das plataformas 
sociais significa que provavelmente 
veremos o surgimento de versões 
pagas, o que também pode reforçar 
esse fenômeno oferecendo versões 
“não algorítmicas”. Isso é suficiente 
para resultar em um mundo de duas 
velocidades, um com algoritmos e 
outro sem; impensável há alguns 
meses... E ainda é.
P o r q u e i s s o é 
i m P o r t a n t e :
Os próprios usuários da rede 
estão procurando maneiras de 
se livrar da influência desses 
algoritmos. As marcas estão 
experimentando uma queda 
dramática em seu alcance 
orgânico desde janeiro de 
2018, quando Mark Zuckerberg 
anunciou que estava mudando 
o feed de notícias ao dar 
preferência para atualizações 
de amigos e familiares. Outras 
opções também estão sendo 
testadas. Por exemplo, neste 
ano foi possível ver o aumento 
da popularidade dos grupos. 
Por quê? Porque eles não 
estão sujeitos aos mesmos 
algoritmos como páginas. 
Isso sem dúvida atrapalha 
a administração social das 
páginas e renova os hábitos 
dos usuários.
18 19
3
Plataformas 
dedicadas...
Na era do “social por design”
Todos os anos, novas plataformas 
e aplicativos sociais chegam ao 
mercado com o objetivo de fazer 
tremer os players estabelecidos. 
É preciso admitir que todos esses 
serviços inovadores foram ofuscados 
tão rapidamente quanto surgiram. 
Isso significa que o Facebook e os 
outros se tornaram intocáveis? Longe 
disso. Mas a concorrência não é tão 
dura quanto o esperado. 
Vamos olhar para trás. No final de 
2015, houve um sinal fraco, mas 
muito importante: o surgimento de 
redes sociais de marca. Em outras 
palavras, redes construídas por 
marcas em torno de suas próprias 
comunidades. Um exemplo muito 
citado na época foi o da Lancôme 
e sua plataforma social chinesa 
“Rose Beauty”, cujo design misturou 
habilmente o visual do Instagram, 
Facebook e Pinterest. Mas os anos 
seguintes não trouxeram muitos 
exemplos que confirmaram qualquer 
tendência... Até o final de 2017. 
No final de dezembro de 2017, a 
acessível marca de moda francesa 
Kiabi lançou o “We are Kiabi”, um site 
projetado como uma rede social. A 
Niantic, a editora por trás do Pokémon 
Go e do jogo de realidade aumentada 
Ingress, adquiriu recentemente a 
start-up de mídia social Evertoon, 
para adicionar uma camada social 
aos seus jogos. A Amazon também 
lançou o Spark, um tipo de Instagram 
dedicado aos seus clientes, ou mais 
recentemente, uma rede social 
dedicada aos usuários do Kindle.
No entanto, olhando mais de perto 
esses exemplos, vemos que o próprio 
conceito evoluiu. Essas não são mais 
redes completamente autônomas, 
mas uma mudança na fonte, pois, 
a menos que sejam lançadas por 
marcas emblemáticas com grandes 
comunidades, teriam dificuldade em 
encontrar um lugar para si mesmas 
ao Sol. 
Fotografe para 
descobrir as 
tendências nas fotos
20 21
 é u m A q u e s t ã o 
d e r e i n v e s t i r e m 
A u t o n o m i A p A r A l e l A e 
f o r t A l e c e r v í n c u l o s 
c o m u m p ú b l i c o
Você provavelmente está 
familiarizado com o conceito de 
“privacidade por design”, um conceito 
no coração do GDPR, cujo objetivo 
é garantir a proteção de dados 
privados, integrando-o em novas 
aplicações tecnológicas e comerciais 
desde o início. Parece que o mesmo 
fenômeno, mas de uma maneira 
menos coercitiva, está ocorrendo 
nas mídias sociais e isso se torna um 
componente intrínseco, qualquer que 
seja o campo. Esta é uma norma de 
segurança necessária. 
Os editores não estão 
pensando duas vezes em 
revitalizar seus espaços de 
comentários com botões 
de reação ou dispositivos 
de cocriação, como o Brief, 
uma mídia que oferece aos 
leitores a oportunidade 
de votar no assunto a 
ser abordado na edição 
do fim de semana. Em 
suma, “social” não é mais a 
preservação das grandes 
redes e sim o negócio de 
todos e um elemento-
chave no sucesso de 
uma empresa.
No e-commerce, por exemplo, 
chegou a hora de mobilizar as 
comunidades: a HowTank e a Toky 
Woky se veem como “redes sociais 
para compartilhar experiências que 
unem clientes e marcas para discutir 
os tópicos que eles amam”. Pelo site, 
aplicativo ou pela loja física, os 
usuários da internet podem iniciar 
discussões com outros consumidores 
e participar de uma plataforma 
para continuar se comunicando 
com outras pessoas que gostam 
das mesmas marcas. Em suma, é 
um tipo de Netflix, voltado para a 
comunidade, para as relações de 
marca do consumidor.
P o r q u e i s s o é 
i m P o r t a n t e :
Marcas que ainda não 
entenderam como as 
coisas evoluíram, precisam 
reinvestir em mídia própria 
e limitar a dependência das 
principais plataformas de 
mídia social. O objetivo não 
é substituí-las, é claro. Com 
mais de 2 bilhões de usuários 
mensais ativos, é difícil 
competir com o Facebook. 
No entanto, é uma questão 
de reinvestir em autonomia 
paralela e fortalecer vínculos 
com um público privilegiado. 
22 23
4
Mudando o 
comércio social
Abordagens multifacetadas tomando forma
Temos compilado esses relatórios sobre 
tendências de mídia social há quase 
cinco anos; embora as coisas evoluam 
muito rapidamente e é raro abordar os 
mesmos tópicos de um relatório para o 
outro, talvez tenhamos que abrir uma 
exceção este ano! Conversamos com 
você sobre as incertezas em torno do 
comércio social em 2017? Parece que 
o nevoeiro levanta e que não um, mas 
quatro grandes abordagens estão em 
jogo.
 Adicionando recursos no aplicativo: 
como o Pinterest pode se tornar a 
plataforma a ser usada
Há vários anos, as principais plataformas 
sociais vêm experimentando em todos 
os lugares, expandindo seus serviços para 
acionar a compra. No final, este caminho, 
que é o mais simples, pois requer apenas 
a adição de camadas de serviço, foi 
testado por todos os players do setor, 
sem exceção.
O Facebook, um autêntico 
experimentador de 360°, lançou um 
mercado que permite aos usuários 
comprar e vender artigos novos ou 
usados através de pequenos anúncios. 
O grupo de Mark Zuckerberg também 
apostou em formatos de anúncios 
dedicados a lojas de e-commerce. 
Exemplo? O Canvas, que colocou os 
catálogos de produtos dos anunciantes 
na vanguarda. Sem mencionar a força 
da personalização e contextualização 
da plataforma como, por exemplo, 
em anúncios dinâmicos, no qual são 
essenciais para uma estratégia eficaz.
O Instagram, o bastião dos 
influenciadores, lançou o Instagram 
Shopping, um novo recurso que permite 
que os produtos identificados em sua 
24 25
plataforma sejam comprados em um 
clique. A experiência de compra no 
Twitter, atualmente na fase de testes, 
deve se assemelhar a recursos próximos 
ao Google Shopping. O Pinterest não foi 
deixado para trás com “Shop the Look”; 
os consumidores podem adquirir os 
produtos que descobrem nos Pins ou 
até mesmo criar um atalho com o qual 
comprar diretamente de seu feed. Por 
fim, o Snapchat está conquistando sua 
posição exclusiva com o Shoppable AR, 
pelo qual você pode vender produtos, 
comprar tráfego ou fazer o download 
através de lentes patrocinadas (animar 
filtros que você adiciona ao seu rosto ao 
vivo). 
Dentro desse clima, como já escrevemos 
em 2016, o Pinterest parece ter uma 
vantagem competitiva, mesmo 
que ainda não tenha se traduzidoem números concretos, porque seu 
modelo é, simplesmente, diferente. 
Devemos notar que, fundamentalmente, 
plataformas como Facebook ou 
Instagram são focadas principalmente 
na conexão de usuários da rede e não 
na geração de vendas, ao contrário da 
pequena “tabela de tendências”. Além 
disso, de acordo com dados de um 
estudo interno do Pinterest, 87% de seus 
usuários fizeram uma compra como 
resultado do conteúdo encontrado na 
plataforma.
Um ponto explicitado por Tim 
Weingarten, gerente de produto do 
Pinterest, em uma entrevista recente: 
“Qualquer um pode copiar uma interface 
de usuário; isso acontece o tempo todo no 
Vale do Silício. A diferença crítica é aquilo 
que você não pode reproduzir ou copiar, 
ou seja, o estado de espírito. As pessoas 
usam o Pinterest para realizar algo, como 
um projeto ou intenção que eles têm em 
mente. É quase como uma pré-venda. 
Com o objetivo de enfeitar sua sala de estar, 
você pode alterá-la por meio de nossa 
interface de pesquisa. Você vê um otomano 
(sofá com um encosto arredondado) que 
você gosta, e a partir daí tudo começa a 
convergir”.
 O aplicativo dedicado às compras, 
uma nova abordagem em andamento 
no Instagram… ou dividir para reinar?
A notícia permanece hipotética, mas 
não surpreende a ninguém. Após o 
lançamento do Instagram IGTV, uma 
nova plataforma que hospeda vídeos de 
uma hora de duração visando competir 
com o YouTube, a rede de imagens 
está agora lançando um aplicativo de 
e-commerce autônomo batizado IG 
Shopping, que permitiria aos vendedores 
registrados vender diretamente seus 
A s p e s s o A s u s A m 
o p i n t e r e s t p A r A 
r e A l i z A r A l g o , 
c o m o u m p r o j e t o 
o u i n t e n ç ã o q u e 
e l e s t ê m e m m e n t e . 
é q u A s e c o m o u m A 
p r é - v e n d A
26 27
produtos. Hoje, os recursos no aplicativo 
limitam o número de artigos trocados, 
mas esse aplicativo autônomo pode 
dispensar esse limite enquanto aproveita 
as inúmeras marcas presentes na 
plataforma.
Como lembrete, o Instagram reivindica 
um bilhão de usuários, entre os quais 25 
milhões são profissionais e 2 milhões são 
anunciantes, segundo o grupo de origem 
Facebook, que sem dúvida tem um papel 
a desempenhar aqui para continuar a 
crescer, dada a solidez do Instagram frente 
a várias crises. Esse aspecto é de particular 
interesse, pois permite que os usos no 
aplicativo sejam divididos de modo a 
dominar o ecossistema, o que também 
lembra a abordagem do chinês WeChat, 
líder de mercado e jogador versátil 
genuíno.
 O caminho de uma parceria com 
um líder de e-commerce ou como o 
Snapchat continua a nos surpreender, 
recorrendo ao inesperado
do Snapchat pela Amazon, o que é tudo, 
menos incongruente, devido ao clima 
difícil enfrentado atualmente pela rede 
preferencial de jovens: perdas financeiras, 
demissões recorrentes, diminuição do 
número de usuários.
Qual desses caminhos será coroado 
com sucesso? É difícil dizer, pois cada 
um poderia funcionar. No entanto, uma 
questão permanece: no comércio social, o 
“social” não deve ter precedência sobre o 
senso de comunidade?
Na China, os líderes de redes sociais 
aprenderam a desenvolver configurações 
genuínas de S-commerce, onde a 
interação e os interesses das comunidades 
desempenham um papel decisivo no 
ato de comprar. Vamos mencionar o 
“Inesperado”: esta é a linha de base a partir 
da rede fundada e administrada por Evan 
Spiegel. Surpreendendo-nos através de 
sua criatividade desde o início, parece 
que a força criativa do Snapchat ainda 
não está pronta para se esgotar. O último 
do momento? Oferecendo uma nova 
experiência ao comprador, o “Shazam” das 
compras em parceria com a Amazon, um 
dos líderes do e-commerce.
A configuração está atualmente em testes 
com usuários americanos e deve ser 
implementada gradualmente. O conceito? 
Filmar um produto que você gosta com 
o Snapchat. Graças à tecnologia de 
reconhecimento de imagem, o artigo é 
identificado automaticamente e o usuário 
da rede pode comprá-lo na Amazon. 
Também é possível verificar o código de 
barras do produto, que é primeiramente 
analisado pelo Snapchat e enviado para 
a Amazon, que o identifica por seus 
poderosos algoritmos.
Nessa parceria, alguns percebem o 
primeiro passo que precede a compra 
Pinduoduo. Com mais de 200 milhões 
de usuários registrados em dois anos, é 
o principal aplicativo chinês em campo. 
Ao misturar os princípios do Facebook 
e do Groupon, a empresa gerou o 
crescimento mais rápido visto no país, 
usando um grande gancho: os usuários 
identificam vendas on-line e ligam para 
seus amigos para comprar os produtos 
a um preço reduzido. Altamente viciante 
e com grande capacidade de se tornar 
viral, os recursos sem precedentes da 
plataforma, como os bingos ou discussões 
entre amigos, também trazem uma 
dimensão social real ao ato da compra; 
além de uma mera recomendação ou 
compartilhamento com comunidades 
on-line. Algo em que os líderes ocidentais 
deveriam se inspirar…
P o r q u e i s s o é 
i m P o r t a n t e :
A pluralidade de abordagens requer que as 
marcas estejam prontas para testá-las para 
tirar conclusões e identificar quais são as mais 
adequadas à sua estratégia comercial. Portanto, 
não há garantias, mas muitas questões 
levantadas para grupos que continuam 
seguindo e navegando por águas agitadas. 
No entanto, é altamente provável que nos 
próximos anos eles não possam mais ignorar 
essas novas experiências do comprador.
28 29
5
Parcerias 
estratégicas 
prosperam…
A diversificação acelera
Durante vários anos, analisamos 
regularmente as aquisições de 
negócios dos líderes de mídias sociais 
para determinar suas estratégias. Esta 
é geralmente uma tarefa de longo 
prazo: o Facebook fez 77 aquisições 
desde a sua criação, o Twitter fez 
51. No entanto, o ritmo diminuiu 
consideravelmente nos últimos anos.
Em 2018, o Facebook comprou 
“apenas” cinco empresas: a 
Bloomsbury, uma empresa inglesa 
de inteligência artificial especializada 
na luta contra fake news, a Vidpresso 
para tornar os vídeos mais interativos, 
o Redkix para competir com o Slack, 
a Confirm.io, dedicada à verificação 
de documentos de identidade e o 
Dreambit, um mecanismo de busca 
de imagens personalizado. Para 
outras empresas, houve poucas 
aquisições a relatar. O Twitter efetuou 
a compra da Smyte para combater 
o conteúdo de ódio. Por sua vez, a 
Snap absorveu a PlayCanvas, uma 
plataforma de nuvem colaborativa 
dedicada à criação de videogames.
Enquanto as aquisições de negócios 
estão em baixa, as parcerias 
estratégicas estão em alta e em 
áreas muito diferentes. Um dos 
mais notáveis do ano é o Data 
Transfer Project, um projeto de 
transferência de dados de código 
aberto lançado pelo Google, 
Microsoft, Twitter e Facebook, 
que deve permitir que os usuários 
transfiram dados diretamente de 
um serviço para outro. Esta é uma 
questão fundamental no momento 
do GDPR e oferece valor agregado 
real na melhoria do relacionamento 
do consumidor com a Internet, 
permitindo-lhes ter mais flexibilidade 
e controle sobre seus dados.
n A e r A d A 
c o n v e n i ê n c i A 
d i g i t A l , A 
i n o v A ç ã o d e b A i x A 
t e c n o l o g i A e s t á 
g A n h A n d o t e r r e n o
Fotografe para 
descobrir as 
tendências nas fotos
30 31
Isto foi seguido por uma série 
de colaborações mais ou menos 
notáveis, demonstrando um 
desejo de acelerar a diversificação. 
Como dizem, “a união faz a força”. A 
diversificação muito bem poderia, 
dado o difícil contexto de hoje, limitar 
ou difundir as consequências de uma 
crise de RP [Relações públicas], que 
pode ocorrer a qualquer momento 
(o Facebook não diria o contrário!). 
Alguns exemplos:
 A surpreendente associação 
entre o Snapchat e a Amazon 
lança o “Shazam” das compras. Mas 
também uma discrição maior na 
imprensa entre a Snap Inc. (empresa 
controladora do Snapchat) e a 
Amazon. A plataforma de jogos 
Twitch, que traz lentes de realidade 
aumentada para os usuários do sitede streaming de vídeo.
 A parceria entre o YouTube e a 
Eventbrite fortalece a aliança com 
a Ticketmaster, permitindo que a 
empresa do Google abranja agora 
70% do mercado de ingressos dos 
EUA.
 Para não ficar para trás, o Instagram, 
reino visual da comida, está em 
parceria com a Lafourchette, que 
permite aos usuários fazer reservas 
em restaurantes.
 Outras parcerias, como o 
Facebook com a AFP e o Instagram 
com o Projeto Rockit, têm como 
objetivo conter importantes 
questões de plataformas, como fake 
news e assédio.
Em 2019, essas parcerias 
continuarão a acelerar de maneira 
surpreendente, à medida que os 
gigantes da mídia social investem 
em novos setores como saúde, 
educação, bancos etc. E lembre-
se mais uma vez da abordagem 
sistêmica desses gigantes das 
mídias sociais que se transformaram 
em titãs da tecnologia. Mas este 
método não está ultrapassado? 
Na era da conveniência digital, a 
inovação de baixa tecnologia está 
ganhando terreno; o Facebook 
e outros já começaram a buscar 
estratégias para reivindicar seus 
direitos. Isso é um paradoxo?
p A r c e r i A s 
c o n t i n u A r ã o 
A A c e l e r A r 
d e m A n e i r A 
s u r p r e e n d e n t e , 
à m e d i d A q u e o s 
g i g A n t e s d A m í d i A 
s o c i A l i n v e s t e m 
e m n o v o s s e t o r e s 
c o m o s A ú d e , 
e d u c A ç ã o , b A n c o s 
e t c
P o r q u e i s s o é 
i m P o r t a n t e :
Aquisições de negócios e 
parcerias estratégicas são 
elementos inestimáveis na 
compreensão do futuro 
das empresas de mídia 
social. Como afirmamos 
em relatórios anteriores, as 
plataformas sociais tornaram-
se muito mais do que “sociais”; 
além de seus grandes 
públicos (especialmente 
Facebook e LinkedIn), 
constroem conglomerados 
multidisciplinares 
particularmente poderosos. 
As redes sociais que estão 
ficando para trás serão 
adquiridas e integradas a um 
desses impérios no longo 
prazo. Poderoso – muito 
poderoso, mesmo? Já no 
final do século XIX, Nietzsche 
previu: “Graças à liberdade 
de comunicação, grupos de 
homens com ideias afins 
poderão conhecer e construir 
comunidades. Nações estarão 
desatualizadas”. Continua...
32 33
6
O desgaste do influenciador de 
marca (BIF) se instala
Como quebrar o impasse?
Embora o marketing de 
influenciadores tenha estado 
conosco por um longo tempo, ele 
foi atualizado pela revolução digital e 
especialmente pelo advento das redes 
sociais. A ascensão dos ad-blockers e a 
crescente desconfiança do conteúdo 
da marca levaram a uma grande 
mudança; os consumidores estão 
se voltando cada vez mais para seus 
“colegas” para informar suas escolhas 
de consumo. As marcas tomaram nota 
e aprenderam a surfar a tendência, 
alavancando os influenciadores para 
aumentar sua visibilidade e aumentar 
suas vendas. 
Inicialmente, as marcas focaram nos 
macro influenciadores e depois nos 
influenciadores medianos antes de 
perceber que os micro influenciadores, 
ou mesmo o consumidor mediano, 
poderiam se tornar um ativo 
estratégico: as campanhas de 
conteúdo gerado pelo usuário (User 
Generated Content, UGC) são mais 
importantes e prevalentes do que 
nunca. E é fácil entender o motivo: um 
estudo da ComScore descobriu que 
o engajamento da marca aumenta 
quase 30% quando os clientes são 
expostos ao UGC. Quanto mais 
autêntica essa prova social parecer, 
mais confiável é sua marca em um 
piscar de olhos…
Mas um erro em grande escala foi 
cometido: a influência foi tratada como 
qualquer outro canal de marketing 
quando se trata, acima de tudo, 
de relações humanas e confiança. 
A culpa por esse erro está por aí. 
Alguns influenciadores apostaram 
demais, assumindo várias parcerias 
pagas até que começaram a se 
perder, prejudicando seriamente suas 
reputações. São conhecidos como 
influenciadores de marca em série. 
Fotografe para 
descobrir as 
tendências nas fotos
34 35
é u r g e n t e r e s t A u r A r A 
i m A g e m m A n c h A d A p o r 
m á s p r á t i c A s e d A r n o v o 
í m p e t o A o m A r k e t i n g d e 
i n f l u e n c i A d o r e s
Por que o marketing de 
influenciadores ainda 
tem um futuro brilhante
ferramentas dedicadas. Por exemplo, 
o Facebook e o Snapchat anunciaram 
o lançamento de plataformas para 
facilitar os relacionamentos entre 
marcas e influenciadores. Mas é 
fundamental entender a essência 
dessa disciplina. A conscientização que 
começou em 2018 precisa continuar 
em 2019 e gerar um novo impulso:
 Antes de mais nada, é necessário que 
haja forte colaboração interfuncional 
dentro das marcas e agências 
envolvidas, para dar ao público uma 
visão unificada e liderar campanhas 
de todos os canais, onde as operações 
de um lado alimentam as do outro, 
criando assim um círculo virtuoso. 
Isso, então, evolui de uma abordagem 
tática para uma verdadeira lógica 
estratégica. No processo, mais e mais 
marcas internalizarão as equipes 
e criarão posições de gerente 
dedicadas de confluência (conteúdo 
e influência) que interagem com 
vários departamentos: RP, marketing, 
produtos, estudos, P&D [Pesquisa e 
Desenvolvimento], gerenciamento 
sênior etc. De acordo com o estudo 
DIMENSION, o uso de várias formas 
de mídia para transportar mensagens 
publicitárias convencionais é agora 
comum e reconhecido como eficaz 
por ambas as marcas e consumidores. 
Em média, os consumidores 
relataram o uso de quase três 
canais de comunicação para reunir 
informações sobre marcas, destacando 
O consumidor de hoje é cada vez 
menos ingênuo e consegue identificar 
um anúncio pago a uma milha de 
distância. Essa é uma das lições a serem 
tiradas de nosso estudo DIMENSION: 
para o consumidor conectado, a maior 
parte da atividade da marca (por 
qualquer canal e por qualquer meio) é 
considerada ‘publicidade’. Por exemplo, 
mais de 60% consideram as mensagens 
de marca em artigos impressos, 
em mídias sociais ou em canais de 
produtos como “publicidade”. Além 
disso, as regras da ARPP [Autoridade 
Reguladora de Publicidade], que 
regem o relacionamento entre marcas 
e influenciadores, foram reforçadas 
particularmente em termos de 
transparência e lealdade. 
Apesar disso, as práticas ruins 
continuam em ritmo acelerado: 
seguidores falsos, falta de transparência, 
falta de criatividade… E até mesmo 
o surgimento de influenciadores 
CGI [Computer Generated Imaging 
(Imagem gerada por computado)] 
e humanos digitais. Embora possam 
marcar uma evolução importante 
para a publicidade, eles permanecem 
muito distantes de suas contrapartes 
humanas. E é bem sabido que o 
aspecto humano do marketing de 
influenciadores é fundamental.
Uma pesquisa do New York Times 
de janeiro de 2018 esclareceu essas 
práticas duvidosas e mostrou como 
alguns influenciadores compraram 
um grande número de “curtidas” 
com assinantes inexistentes ou 
como algumas pessoas usurparam 
a identidade dos usuários reais. A 
situação era tão ruim que algumas 
marcas, como a Unilever, tomaram 
uma posição e decretaram que não 
trabalhariam mais com influenciadores 
que adotam esses métodos. 
Em suma, o setor está sofrendo muito: 
é o que chamamos de desgaste do 
influenciador de marca ou BIF. Mas as 
coisas têm que ser assim? A resposta 
é não.
O marketing de influenciadores 
ainda tem um futuro brilhante pela 
frente. Isso é comprovado pelo 
fato de as próprias redes sociais 
estarem aprimorando e expandindo 
https://www.nytimes.com/interactive/2018/01/27/technology/social-media-bots.html
https://marketingland.com/unilever-stops-working-with-digital-media-influencers-who-buy-followers-242612
36 37
a importância de uma abordagem 
holística e integrada ao planejamento 
de mídia e comunicações. 
 Em seguida, as operações 
personalizadas que garantem a 
conformidade com a linha editorial 
do influenciador podem ser 
implementadas. Muitas marcas 
acreditam erroneamente que os 
influenciadores são como um canal 
normal de comunicação, quando na 
verdade são, acima de tudo, talentos. 
O CEO EMEA [Europa, Oriente Médio 
e África] na empresa de softwarede marketing de influência Traackr, 
Nicolas Chatbot, explica que: “A 
maioria das marcas negligencia o valor 
agregado que elas devem trazer para 
seus influenciadores e sua comunidade. 
Com que frequência uma estratégia 
de ativação é reduzida a amostragem, 
um convite para eventos padronizados 
ou uma publicação patrocinada? As 
marcas diferenciadas são aquelas que 
consideram as motivações de seus 
influenciadores, o que podem dar a 
elas e têm uma visão de longo prazo do 
relacionamento que desejam construir.”
 A cocriação não mais se limita às 
relações de influenciadores de marca, 
mas a colaborações entre várias 
marcas e influenciadores, liberando 
assim a criatividade de ambos e 
ampliando a base de público. O 
papel dos influenciadores evolui para 
mais consultoria de marca, a fim de 
ajudá-los a otimizar suas campanhas, 
preservando seu próprio público de 
uma overdose de colaborações.
 A comunidade de influenciadores 
também deve desempenhar um papel 
de liderança. Amanhã, mais e mais 
marcas se apoiarão especificamente de 
uma comunidade que se tornará parte 
intrínseca do próprio produto. Você 
vende uma comunidade ao vender um 
produto? Essa é a questão.
 À medida que as redes sociais 
aumentam os meios para gerar 
engajamento (controle deslizante de 
emojis ou perguntas em adesivos no 
Instagram, listas ou pontos comuns 
no Facebook etc.), os dados gerados 
pelas comunidades serão cada vez 
mais importantes. Cabe às marcas e 
influenciadores coletá-los e usá-los 
com sabedoria para refinar a pesquisa 
de mercado, o desenvolvimento de 
novos produtos ou apenas para medir 
a satisfação do consumidor.
P o r q u e i s s o é 
i m P o r t a n t e :
O marketing de influenciadores, 
um verdadeiro catalisador para 
a transformação digital, deve 
infundir toda a estratégia da marca 
e de todos os departamentos: RH 
[Recursos humanos], marketing, 
comunicação, P&D, estudos etc. 
Como explicou o blogueiro Stéphane 
Shultz, “a verdadeira revolução dos 
últimos 20 anos não é tecnológica, 
é a capacidade de certos atores de 
federalizar as comunidades para 
ampliá-las”. Em suma, uma questão de 
influência. É por isso que é urgente 
restaurar a imagem manchada por 
más práticas e dar novo ímpeto ao 
marketing de influenciadores. 
38 39
7
De volta 
ao 
O engajamento é a nova tendência 
básico! 
Formas de mídia estabelecidas, mesmo 
antes do advento das redes sociais, 
sempre fizeram um esforço especial 
para permitir que o público reagisse 
através de recursos como cartas ao 
redator e seções de comentários. Não 
surpreendentemente, a força de um 
proprietário de mídia está em sua 
capacidade de conhecer seu público e 
desenvolver um relacionamento único 
com eles.
Mas os comentários têm seus limites. 
Porque, no final, quantos leitores deixam 
um comentário depois de ler um artigo 
ou uma publicação? De acordo com 
a regra do 1% , 1% dos internautas 
criam conteúdo, 9% comentam e o 
enriquecem, e 90% consomem sem 
participar. Uma explicação para essa 
baixa taxa de participação é o processo 
de comentários, que às vezes é longo e 
desanimador.
Este foi o caso das redes sociais em seus 
primeiros dias. Na tentativa de simplificar 
e encurtar o processo, essas plataformas 
desenvolveram botões de uso único, 
que incluem botões “curtir”, “comprar” 
e “fazer uma doação”. Essa lógica foi 
ampliada com a chegada dos botões de 
reação em 2016, permitindo uma gama 
mais ampla de emoções, incluindo “uau”, 
“triste”, “amei” e “nervoso”.
Mas a padronização e a codificação 
têm seu efeito perverso: muitas marcas 
usaram mal esses recursos para tentar 
satisfazer os algoritmos de redes sociais. 
Isso levou a um ajuste nas regras. 
Após punir os administradores de 
páginas dedicadas ao clickbait (títulos 
e conteúdo destinados a atrair cliques), 
os engenheiros e moderadores do 
Facebook começaram, no início do ano, 
a buscar iscas de engajamento. 
Eles o fazem penalizando técnicas 
de engajamento artificial projetadas 
para gerar reações, como “reagir à 
isca” ou “compartilhar a isca”. Neste 
verão, a empresa Menlo Park também 
anunciou que fortaleceria sua luta 
contra esquemas fraudulentos de 
compartilhamento de conteúdo 
entre as páginas. Isso não é surpresa, 
já que o desafio pessoal de Mark 
Zuckerberg em 2018 é “consertar” 
o Facebook. É também sobre gerar 
engajamento “natural”.
Fotografe para 
descobrir as 
tendências nas fotos
https://en.wikipedia.org/wiki/1%25_rule_(Internet_culture)
40 41
Uma questão difícil para as marcas 
é saber quando elas mudaram para 
engajamento falso. Respeitar o limite 
pode ser um ato de equilíbrio. Para 
ajudar as marcas a permanecerem 
no caminho certo, as redes sociais 
criaram mais recursos para incentivar 
o engajamento saudável. O Facebook 
afirmou claramente essa estratégia 
explícita em um longo artigo em sua 
redação no final de 2017 . O motivo 
principal para isso? O bem-estar dos 
usuários, naturalmente!
O estudo, conduzido por sociólogos 
e outros especialistas, descobriu que 
quando as pessoas gastam muito 
tempo consumindo passivamente 
informações, isto é, lendo, mas não 
interagindo com outros usuários, 
relatam que se sentem pior 
depois. Por outro lado, a interação 
ativa, especialmente mensagens 
e comentários com amigos e 
memórias de interações passadas, 
está ligada à melhoria do bem-estar. 
Essa oportunidade de se comunicar 
com pais, amigos e colegas atraiu 
muitos usuários inicialmente. Não é 
de surpreender que permanecer em 
contato com os entes queridos nos 
traga alegria e fortaleça nosso senso de 
comunidade.
Como resultado, novos recursos foram 
desenvolvidos para reforçar esse senso 
de comunidade:
 O Facebook lançou o Watch Party, 
que permite aos usuários assistir a 
vídeos em conjunto com amigos, testou 
uma função “coisas em comum” para 
expandir os campos de comunicação 
dos usuários além do círculo de amigos 
e lançou “listas de interesses”. Mas isso 
não é tudo. Ao renomear o Canvas, um 
de seus formatos publicitários, para 
“Instant Experience” e adicionar uma 
série de opções de engajamento, como 
“o momento atual”, a empresa de Mark 
Zuckerberg também revelou seu desejo 
de tornar sua propaganda muito mais 
interativa e conversacional
 O Instagram, a terra dos 
influenciadores, tem formatos originais 
que chamam o público para interagir, 
incluindo o controle deslizante de 
emojis e as perguntas em adesivos para 
adicionar ao Stories na plataforma.
 O Pinterest está desenvolvendo 
ferramentas de colaboração em grupo
 O Twitter lançou novas notificações 
push para envolver ainda mais o público.
 O aplicativo de mensagens Viber 
oferece um novo serviço chamado 
Viber Community, com “limites” de 
grupo de até 1 bilhão de membros, 
limitado apenas pelo número de 
pessoas cadastradas no próprio Viber, 
que ultrapassou a marca de 1 bilhão em 
2018.
 O WeChat trouxe de volta seus 
serviços de gorjetas para usuários do 
WeChat iOS em 2018, incentivando 
a interação e o engajamento entre 
autores e leitores
Isso é uma tendência passageira? 
Acreditamos que não! Estamos entrando 
em uma era de ‘engajamento reflexivo’ 
e aprimorar cada vez mais os novos 
recursos para atrair os usuários se torna 
fundamental. 
Fotografe e descubra 
a história dos recursos 
de engajamento social
P o r q u e i s s o é 
i m P o r t a n t e : 
O engajamento da comunidade é uma parte crucial 
da estratégia de marketing on-line de uma marca; 
esses mecanismos não podem ser limitados apenas às 
plataformas sociais. Todas as organizações têm todo 
o interesse em desenvolver seus próprios sistemas 
de engajamento, sendo criativos e cultivando sua 
originalidade. De acordo com um estudo da Kantar TNS 
366 , três quartos dos consumidores pesquisados sentem 
que pertencem a uma comunidade. Além disso, cerca 
de metade deles estão dispostos a se envolver em uma 
comunidade criada por uma marca. Para os consumidores, 
a necessidade de pertencer a uma comunidade é 
particularmente forte. Para as marcas, a chave é entender 
verdadeiramenteas percepções significativas na conexão 
de conjuntos de dados para aprimorar o marketing e a 
comunicação da marca realmente orientada por dados. 
A f o r ç A d e u m p r o p r i e t á r i o 
d e m í d i A e s t á e m s u A 
c A p A c i d A d e d e c o n h e c e r 
s e u p ú b l i c o e d e s e n v o l v e r 
u m r e l A c i o n A m e n t o ú n i c o 
c o m e l e s
 https://newsroom.fb.com/news/2017/12/hard-questions-is-spending-time-on-social-media-bad-for-us/
https://www.crunchbase.com/organization/viber-media
https://www.kantarmedia.com/global/our-solutions/consumer-and-audience-targeting
https://www.kantarmedia.com/global/our-solutions/consumer-and-audience-targeting
42 43
8
Hibridização 
de 
A grande mistura de narrativas criativas 
formatos
Todo ano há o nascimento de um novo 
formato. Muito já foi dito sobre o formato 
de vídeo e suas variantes — versões ao 
vivo, em 360°, modo “micro” adaptado 
para dispositivos móveis e em tempo real 
— e até mesmo as três ao mesmo tempo. 
De acordo com dados da TGI Europa 
da Kantar Media, assistir e compartilhar 
vídeos é o segundo principal uso das 
redes sociais, logo após se manter 
conectado com amigos e familiares.
Em 2016, o Facebook estava até prevendo 
que os vídeos suplantariam totalmente 
os formatos de texto, um ponto que 
sempre refutamos em nossos relatórios, 
explicando que a verdadeira tendência 
subjacente não era o formato ‘100% de 
vídeo’, mas o ‘100% interativo’. 
Fotografe para 
descobrir as 
tendências nas fotos
44 45
O que 2019 nos reserva?
 O conteúdo de vídeo ainda estará 
no centro da estratégia do Facebook, 
uma vez que a empresa continuará o 
lançamento do seu serviço Watch em 
outros mercados. É importante lembrar 
que, desde o seu lançamento em 2017, 
ele foi restringido aos usuários dos EUA.
 O Twitter, enquanto isso, continua 
a usar o vídeo com a especificidade 
de sua plataforma, ou seja, ação em 
tempo real e multiplicando parcerias. 
Depois do Buzzfeed e Bloomberg, o 
Twitter assinou uma parceria de vários 
anos com a Blizzard para produzir 
e transmitir conteúdo de vídeo na 
Overwatch League. Apesar de, por 
enquanto, a grande maioria do 
conteúdo de vídeo ser relacionada 
ao esporte, em 2019, a empresa deve 
diversificar bastante, especialmente 
em torno da moda, música e comida. 
Outro sinal forte: no último mês 
de setembro, e pela primeira vez, a 
palestra da Apple foi transmitida ao 
vivo no Twitter. 
 O Snapchat está cada vez mais 
focado em programação de vídeo 
exclusiva para se alinhar às tendências 
de consumo de mídia em constante 
mudança. Há alguns meses, a Snap 
anunciou um acordo com a NBC para 
criar um programa diário do Snapchat 
chamado “Stay Tuned”, que cobre as 
últimas notícias em micro vídeos de 2 a 
4 minutos. A NBC precisava evoluir sua 
estratégia para atender ao público e 
gerar receita em novos lugares. Isso não 
é surpreendente, já que o Snapchat 
é a plataforma social mais utilizada 
entre os centennials em termos de 
tempo médio gasto por dia, de acordo 
com um relatório recente da Kantar. 
A forma como os centennials usam 
os sites sociais difere das gerações 
anteriores, com o Snapchat usado 
pelos centennials por uma média 
de 30 minutos por dia, comparado 
ao Facebook (11 minutos), Facebook 
Messenger (28 minutos) e Twitter (22 
minutos). Com foco no engajamento 
desses públicos mais jovens, a NBC 
News se voltou para o Snapchat como 
um dos principais componentes de sua 
futura oferta de conteúdo. Ainda é TV, 
mas uma definição mais ampla com o 
modelo da Kantar Media para medi-lo. 
Temos que apostar tudo em vídeo?
Não. Esta é uma das lições do estudo 
do redator de conteúdo Buzzsumo 
em sua edição de agosto de 2018. A 
marca norte-americana analisou 43 
milhões de posts no Facebook durante 
o segundo semestre de 2018, para 
descobrir que o engajamento médio 
Observe uma 
transmissão ao vivo com 
o aplicativo SnapPress
em torno desse tipo de conteúdo caiu 
de 5.486 para 2.867 em comparação 
com o primeiro semestre de 2017. 
Embora o vídeo ainda tenha a taxa 
de engajamento mais forte, esse 
engajamento caiu de 9.370 para 3.453.
De acordo com dados da TGI, quando 
os consumidores gostam de uma 
mídia, quase 40% também estão 
dispostos a acessá-la em diferentes 
versões.
2019 será o ano dos formatos criativos 
híbridos. A ascensão e democratização 
do formato “Stories”, desenvolvido pelo 
Snapchat em 2014, que serviu de fonte 
de inspiração para outras plataformas 
sociais, é uma boa demonstração. Os 
formatos estão em uníssono. Em 2019, 
esperamos ver um aumento no uso 
desses formatos híbridos para uma 
experiência de usuário ainda melhor. 
Mas o “Stories” como conhecemos 
também vai evoluir, com foco no 
aspecto de áudio, que também está 
em ascensão. Podcasts de música, 
novas opções de música em vídeos, 
efeitos sonoros de todos os tipos... 
A experiência de áudio completa o 
arsenal do “Stories” para uma verdadeira 
imersão dos sentidos. É com razão 
https://www.cnbc.com/2018/09/02/facebook-says-social-video-will-set-it-apart-from-netflix-and-youtube.html
https://us.kantar.com/business/brands/2018/centennials-at-21-are-ready-to-be-the-next-economic-powerhouse/
https://www.kantarmedia.com/global/thinking-and-resources/latest-thinking/from-tv-to-tv
https://www.business2community.com/brandviews/buffer/we-analyzed-43-million-facebook-posts-from-the-top-20000-brands-new-research-02105336
46 47
que o Facebook, o LinkedIn e o Twitter 
anunciaram o lançamento de clipes e 
publicações de áudio em 2018. Como 
você deve ter entendido: diversificação, 
hibridização e criatividade com foco 
em conteúdo de áudio estão no menu 
para 2019.
p o d c A s t s d e m ú s i c A , n o v A s 
o p ç õ e s d e m ú s i c A e m v í d e o s , 
e f e i t o s s o n o r o s d e t o d o s o s 
t i p o s . . . A e x p e r i ê n c i A d e á u d i o 
c o m p l e t A o A r s e n A l d o s t o r i e s 
p A r A u m A v e r d A d e i r A i m e r s ã o 
d o s s e n t i d o s
P o r q u e i s s o é 
i m P o r t a n t e :
O conteúdo evolui. A partir 
de um formato estático e 
textual, tornou-se mais visual 
e interativo antes de se tornar 
mais e mais imersivo. A 
hibridização é agora a norma 
para tentar se destacar no 
burburinho digital, que é 
submetido a vários algoritmos.
48 49
9
O eixo estratégico 
do entretenimento 
O show precisa continuar!
No evento MIPTV [Marché International 
des Programmes de Télévision] em 
Cannes em junho, Matthew Henick, 
diretor de estratégia de conteúdo do 
Facebook, compartilhou sua visão 
sobre as oportunidades oferecidas aos 
criadores e distribuidores de conteúdo, 
como entretenimento social, por meio 
de sua plataforma Facebook Watch. 
Sem surpresa, o ano foi marcado pelo 
sucesso de aplicações centradas no 
entretenimento. E é bem sabido que 
reutilizar recursos bem-sucedidos um 
do outro é comum para plataformas de 
mídia social.
Alguns exemplos: 
 Você conhece o Tribe? Este 
sistema de mensagens francês, que 
é poderosamente intuitivo, já se 
distinguiu de seus concorrentes. Sua 
proposta exclusiva de vendas (Unique 
Selling Preposition, USP)? Transformar 
vídeos curtos em mensagens de 
texto fáceis de criar e compartilhar. O 
cofundador, Cyril Paglino, já quer dar 
um passo adiante. Ele recentemente 
revelou sua ambição: criar um 
“GameBoy social”, ou seja, videogames 
no modo de bate-papo para 
compartilhar com os amigos. 
 
 Outro aplicativo com ingredientes 
similares e que é muito popular 
entre os americanos é o HQ Trivia. A 
ideia? Propor um questionário para 
dispositivos móveis que se assemelhe 
a uma versão ao vivo de “Quem quer ser 
um milionário?” Ele inclui códigos de 
programas de jogos, com um horário 
específico (às 15h e 21h durante a 
semana e às 21h nos fins de semana) 
e um apresentador de comédia cujo 
papel é entreter os usuários. Qual 
melhor maneira de esquecer a crise 
do que se divertir? Especialmente 
porque o jogo pode ser rentabilizado 
de muitas maneiras diferentes:jogos 
de marca através de esquemas de 
conteúdo de marca (versões avançadas 
de filtros de marca no Snapchat), temas 
patrocinados pela marca etc. 
 Existe ainda a plataforma chinesa já 
mencionada, Pinduoduo: altamente 
viciante e viral, os novos recursos dessa 
plataforma, como rifas ou discussões 
com amigos, trazem uma dimensão 
social real, assim como a de um jogo, ao 
ato de comprar.
Mas os grandes players não esperaram 
que as tendências aparecessem para 
criar seus próprios empreendimentos... 
Fotografe para 
descobrir as 
tendências nas fotos
50 51
 O Facebook já lançou recursos 
interativos semelhantes a questionários 
em seus vídeos, que são muito 
semelhantes ao HQ Trivia, mencionado 
anteriormente. A empresa de Menlo 
Park também está desenvolvendo um 
novo formato de publicidade de jogos 
para testar aplicativos antes mesmo 
de serem instalados. E sua plataforma 
de jogos também está no centro das 
atenções. Em parceria com o Game 
Awards, a cerimônia de premiação anual 
que homenageia as conquistas do 
setor de videogames no próximo mês 
de dezembro, o Facebook anunciou a 
criação de um novo prêmio, o Global 
Gaming Citizen, para reconhecer jogos 
que podem ser usados para fortalecer 
a comunidade ou fazer mudanças 
globais positivas.
 No entanto, o Facebook não é a única 
empresa no mercado. No último mês de 
abril, a Snap Inc., empresa controladora 
do Snapchat, anunciou o lançamento 
das Snappables, lentes interativas que 
usam a realidade aumentada para 
oferecer jogos e novas experiências 
a seus usuários. Há também rumores 
persistentes de que a Snap está prestes 
a lançar sua própria plataforma de jogos.
 Enquanto isso, o YouTube anunciou 
que sua plataforma de jogos será 
encerrada em maio de 2019. Mas 
não se engane, não está prevista para 
desaparecer; será integrada diretamente 
na plataforma principal. Ryan Wyatt, 
diretor global de jogos no YouTube, 
postou no Twitter para mostrar que 
os jogos são mais importantes do que 
nunca no YouTube. Ele explicou que 
o jogo representa “50 bilhões de horas 
de conteúdo no YouTube nos últimos 
12 meses e 200 milhões de usuários 
conectados diariamente”. É o suficiente 
para te deixar atordoado!
Graças ao Twitch, a Amazon também 
está bem posicionada para dominar 
este novo canal. Em 2014, o gigante do 
comércio eletrônico pagou US $ 1 bilhão 
pelo serviço de vídeo social e pela 
comunidade de jogos por um bom 
motivo. Ele passou despercebido pela 
maioria das empresas de tecnologia 
social, mas o serviço oferece suporte 
à exibição ao vivo e sob demanda 
de e-sports e funções de bate-papo 
que hospedam uma comunidade 
muito engajada. A Amazon pode estar 
mirando diretamente no serviço de 
hospedagem na nuvem da Microsoft 
(Azure) e na comunidade de jogos 
sociais (Xbox) com essa compra - e 
com razão. Em dezembro de 2018, o 
Twitch possui 140 milhões de usuários 
únicos com 15 milhões de usuários 
ativos mensais, todos com mais de 
240 bilhões de minutos de conteúdo 
de vídeo ao vivo. Chocante, mais da 
metade dos usuários do Twitch assistem 
mais de 20 horas de conteúdo em vídeo 
por semana…
Esse crescimento desenfreado no setor 
de jogos é devido a vários fatores: o 
desenvolvimento do entretenimento 
acelera durante as crises econômicas; 
a crise enfrentada pelo Facebook e, 
de certa forma, por todas as redes, é 
inédita. Este desenvolvimento responde 
à necessidade de superar um momento 
difícil. Outra explicação, talvez mais 
de longo prazo, pode estar no poder 
crescente da automação nos próximos 
anos... Significando mais tempo livre 
para se divertir? O que é certo é que, 
em 2019 e nos próximos anos, os jogos 
invadirão inesperadamente nosso 
cotidiano para criar novos scripts, novos 
modos de interação e muito mais.
o s j o g o s i n v A d i r ã o 
i n e s p e r A d A m e n t e 
n o s s o c o t i d i A n o p A r A 
c r i A r n o v o s s c r i p t s , 
n o v o s m o d o s d e 
i n t e r A ç ã o
P o r q u e i s s o é 
i m P o r t a n t e :
O entretenimento não é limitado às plataformas sociais. A 
TechRadar informa que a Netflix e a Telltale Games firmaram um 
acordo para incorporar jogos em um serviço de streaming de filmes 
e programas de TV. De acordo com o relatório, a Netflix irá lançar 
seu programa piloto de videogame com a popular série Minecraft, 
Story Mode, da Telltale, bem como um projeto baseado em 
Stranger Things. Meios de comunicação como o Washington Post 
estão se livrando das convenções do jornalismo clássico por meio 
de questionários, poemas e jogos de tabuleiro que supostamente 
trazem uma nova dimensão à sua escrita. Como você pode ver, 
precisamos começar a experimentar agora. 
52 53
10
Experiência 
de marca 
A mídia social interconecta estratégias 
globais de marketing
Feito na China 
Em seu relatório de 2018 sobre as 
tendências chinesas, a Kantar Media 
CIC, nossa subsidiária na China, analisou 
o fenômeno das mídias sociais. Isso 
explica como os seus usos evoluíram 
em três fases sucessivas... Que, no geral, 
são muito semelhantes às práticas 
ocidentais.
 Inicialmente, esse novo canal foi 
usado principalmente para distribuir 
conteúdo destinado a aumentar o 
reconhecimento da marca.
 Então, as marcas perceberam a 
importância das mídias sociais na 
interação e comunicação com seus 
consumidores. Nesta fase, elas estavam 
ativas principalmente em plataformas 
sociais centrais e líderes de opinião-
chave (Key Opinion Leaders, KOLs) 
amplamente utilizados. Em 2011, a 
M&Ms comercializou com sucesso sua 
marca no Weibo, abrindo duas contas, 
“M&M Vermelho” (Hong Dou) e “M&M 
Amarelo” (Huang Dou), e promoveu 
sua interação com o embaixador 
da marca Eason Chan. A publicação 
original e as ações provocaram mais de 
40.000 interações (compartilhamentos, 
comentários e curtidas).
 Terceira fase: à medida que a 
mídia social atinge a maioridade e 
se torna um componente essencial 
do marketing, o investimento da 
marca continua a crescer. O objetivo 
agora é criar interações exclusivas em 
diferentes dimensões em torno da 
experiência da marca. Isso significa 
atrair consumidores-alvo para entrar 
e desfrutar de uma experiência 
sensorial abrangente, orientando-
os a compartilhar e expandir 
gradualmente o círculo para atingir 
públicos mais amplos. Os principais 
elementos básicos da experiência 
circular da marca incluem: lojas físicas, 
eventos off-line, anúncios de mídia, 
marketing incorporado, distribuição 
on-line e marketing social. Com o 
desenvolvimento da internet das coisas 
(Intenet of Things, IoT), as mídias sociais 
não são apenas parte da estratégia 
de experiência circular, mas também 
servem como pontos de contato que 
conectam as outras partes do círculo. 
Seu papel de interconexão é cada vez 
mais importante. 
Fotografe para 
descobrir as 
tendências nas fotos
https://www.kantarmedia.com/global/thinking-and-resources/latest-thinking/social-media-landscape-whitepaper-2018
https://www.kantarmedia.com/global/thinking-and-resources/latest-thinking/social-media-landscape-whitepaper-2018
https://www.kantarmedia.com/global/thinking-and-resources/latest-thinking/social-media-landscape-whitepaper-2018
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Alguns exemplos concretos:
 O “Túnel da vida” da Zhihu: um 
anúncio impresso no túnel do metrô 
ligado à plataforma on-line
Em junho de 2018, a Zhihu, uma 
popular plataforma de perguntas 
e respostas na China, catalogou 
e publicou 27 problemas da vida 
diária encontrados no metrô de 
Pequim. Os transeuntes poderiam 
usar seus telefones para escanear o 
código QR na parede e se conectar 
a Zhihu para descobrir as respostas. 
Em vez de ser um anúncio clássico 
destinado a vender seus serviços, esta 
foi uma maneira sutil e inteligente 
de fazer com que os consumidores 
se envolvam e compartilhem suas 
experiências. No final, a Zhihu serviu 
apenas como facilitadora de soluções. 
Desencadeadas por esse processo de 
reflexão e participação, as discussões 
continuaram no metrô e em outras 
plataformas sociais.
 Master Kong: minijogo interativoincorporado com publicidade em 
vídeo e cupom de desconto 
A Master Kong adicionou um 
componente interativo ao seu anúncio 
precedente lançado no iQiyi (a Netflix 
chinesa): os usuários que coletaram 
3 emojis ao assistirem ao anúncio 
receberam um cupom de desconto de 
12% para usar na variedade de massas 
da Master Kong. Enquanto os usuários 
estavam validando o cupom, a página 
da Web em exibição era a da Master 
Kong dedicada ao varejista on-line JD. 
Essa interatividade chamou a atenção 
do público e os incentivou a usar o 
emoji personalizado da marca em 
plataformas de mídia social e, assim, 
orientar o tráfego em direção a lojas 
on-line para promover vendas.
 A marca Coming One Season II 
+ Snow Beer e seu produto Globe 
Trekker SuperX: a marca dá aos 
consumidores o poder de decidir.
A Snow Beer lançou seu produto 
Global Trekker SuperX Beer, voltado 
para jovens; para promover este 
lançamento, patrocinou o reality show 
de TV The Coming One Season II. À 
primeira vista, parece uma colocação 
clássica de produtos, muitas vezes vista 
em várias cenas do show: a escolha 
de bebidas no fundo de uma cena ou 
acessórios usados para determinar a 
ordem do jogo para os competidores. 
No entanto, ao mesmo tempo, a 
maioria dos consumidores poderia 
comprar o produto e escanear o código 
QR da garrafa de cerveja para ganhar 
um voto extra para o programa; eles 
poderiam, portanto, participar do 
reality show e mudar seu resultado. 
No geral, esse exemplo de marketing 
embutido estimulou a discussão sobre 
os produtos e, em um mês, atraiu 1,71 
milhões de visitas ao Weibo (rede social 
de microblogs da China, equivalente ao 
Twitter). 
A A b o r d A g e m c h i n e s A d á A o 
m A r k e t i n g s o c i A l o p A p e l 
p r i n c i p A l d e c o n e c t A r A s 
v á r i A s e x p e r i ê n c i A s
P o r q u e i s s o é 
i m P o r t a n t e :
No Ocidente, as estratégias de 
marca evoluíram da mesma 
forma, e sua abordagem 
passou agora do multicanal 
para o omnicanal (pelo menos 
na teoria; na prática, ainda há 
o que progredir). O objetivo 
é oferecer aos consumidores 
uma experiência “unificada”. 
É, portanto, uma boa ideia 
imitar a abordagem chinesa, 
que também visa a reunir 
todos os canais, mas dá ao 
marketing social o papel 
principal de conectar as várias 
experiências, tanto do mundo 
digital como no “real”.
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